2011年铜仁市万和·星城项目营销策划方案(1).ppt
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1、,【万和星城】项目营销策划方案,【万和星城】项目营销策划方案一.市场环境分析:1.2011年房地产预期市场环境分析2.铜仁地区市场环境分析;3.项目地块所处区域市场环境分析;4.项目对应竞争项目分析。二.项目自身解析:1.项目整体分析;2.项目(一期)分析;3.项目合理化建议;三.销售策略概述:1.营销整体策略;2.项目推广思路;,一.市场环境分析:1.2011年房地产预期市场环境分析,宏观趋势分析,2009年12月初闭幕的中央经济工作会议为2010年后的经济发展锁定了基调:继续保持稳定宽松的政策环境!2010年,各项经济刺激政策仍将为房地产带来强大助力。2010年无需担心政策环境反转。但当预
2、期未来2-3年后经济快速好转的背景下,我们犹豫2011!,宏观趋势分析,结合国家“遏制房价过快上涨”调性出炉并且参照以往市场规律,初步判断2010-2011年市场自我调整的可能依然存在。,二套房贷收紧 价高量跌 高档房奢侈税出炉 保障性住房日趋完善,以往量价规律在2007-2009年走势中的体现,宏观趋势分析,2011年:房地产行业政策大环境面临反转的可能性骤增!09-10年在宽松的货币、财政政策刺激下中长期的通货膨胀预期存在,刺激投资客大批量入市,创造了09年房地产的奇迹。而通货膨胀前期确实在推动房价的飞速上涨,已到了民众和政府难以容忍的程度,2011年预期随之而来的降温政策将使房价涨速放缓
3、,甚至可能下跌。2011年市场预测:普通住宅价格在2010年走上顶峰,2011年是全面消化年!2011年全年成交量预计出现相当程度的环比下滑!2011年上半年预期商品房爆发性增量,竞争市场骤然恶化!,宏观趋势小结,由此,我们定义了2011年的房地产市场的基调反转年。1.政策反转,打压政策出台,调控房地产市场的可能性骤增。2.供求相对平衡到供应放量,需求下滑的反转。3.住房价格出现反转波动的可能性极大。,趋势研判:谨慎,关键问题:消费者心态的反转预期出现,“价稳量跌价跌量缩价跌量平价稳量升”的新一轮周期可能性骤增!,2.铜仁地区市场环境分析:文献资料显示:铜仁市房地产市场总体上保持健康有序、稳定
4、发展的态势,市场供需基本平衡,没有出现明显的过热、过量现象。房地产市场完成投资、新开工面积、竣工面积均有下降,房屋销售上半年有所回暖,商品房价格稳中有升。2010年,铜仁市城市常驻人口约30余万人,城镇人均可支配收入8326元,城镇人均住房建筑面积25.6平方米,铜仁市共有从事房地产开发企业44家,其中外来企业8家,物业管理企业10家,中介服务企业44家,评估机构2家,房地产从业人员1500余人。市场环境相对成熟。,房地产开发基本情况:1、铜仁市2009年房地产开发计划投资总额9.3亿元,实际完成投资7.6亿元,与 2008年同期5.2亿元相比上升46.1%。2、商品房竣工面积34万平方米,与
5、去年同期22万平方米相比上升54.5%。3、商品房销售面积30万平方米,与去年同期14.4万平方米相比上升108.3%4、商品住房空置面积1万平方米,主要是面积较大的电梯房.营业用房和办公室 用房空置面积约为3万平方米。5、2009年新开工面积31万平方米,与去年同期相比上升35.7%.2009年销售金额 6.9亿,与去年同期3.73亿相比上升84.6%.税收完成6400万元,与去年同期 3260万元相比上升96.3%.,2008-2009年铜仁市房地产市场运行情况分析数据表,铜仁房地产市场的房地产价格存在着非常坚固的“天花板”虽然铜仁商品房价格在一路高走,但由于铜仁乃至整个贵州的经济环境制约
6、,以及铜仁有限的人口基数,因此铜仁房地产市场上,住宅产品存在着价格“天花板”,即价格上限。根据初步市调,目前这一上限的范围在4500元左右。突破这一价格上限需要整个铜仁地区的经济持续发展,以及铜仁房地产市场的整体抬升,短期内个别企业、个别产品无法突破。道理非常简单:铜仁经济不发达,市场狭窄,人口稀少,缺乏有效客户群。,市场观察,目标消费群体对价格敏感,抗性大鉴于价格“天花板”的牢固存在,因此目前铜仁所有项目的住宅产品通过提升单价来拉动利润空间的操作方式是行不通的,住宅产品硬性利润的市场空间极为有限,只能在成本控制上下功夫;虽然目前铜仁的商铺价格高企,账面利润空间可观,但考虑到本项目的区域位置及
7、目前的周边环境,这一利润预期变现需要较长的延后,因此前期销售重心应侧重住宅产品。,市场观察,实地探察情况:铜仁目前规划的、在建的高层建筑总数已超过了100栋,其中30层以上的高层建筑超过了40栋;在建及即将开建的项目众多,而且大多数项目销售状况良好。大多数高层项目容积率偏大,景观配套缺乏;已建好项目后期物业服务不足,景观及配套的卫生、维护不到位;新建及在建项目售价或预期价格均在2500-4000元价位段。,市调部分市调不一定能告诉我们做什么,但能告诉我们什么不能做。因为通过市调,我们可以找到市场的边缘,3.项目对应竞争项目分析:项目名称:江华-锦江怡苑(在售)项目规模:占地48000平方米,由
8、一栋26层的电梯楼和小高层组成,规划总建筑面积13.8万平方米。销售状况:江景多层房已售完,现只有电梯楼有部分房源销售。户型:132.60平方米、117.86平方米(三室)价格:均价2800元/M2。项目分析:本地开发商口碑较好,重视楼盘细节,中庭景观利用天然坡地打造高品质水景园林,再加上与小江河相邻,电梯楼为现房销售,所以销售状况很好。,项目名称:公园道“1”号(在售)项目规模:占地66600平方米,由多栋18-32层的电梯楼组成,规划总建筑面积28万平方米。销售状况:一期推出250套小高层户型(未售),8月28日开始认筹。户型:90平方米-143平方米(以三室为主)价格:2700元/平方米
9、起价。项目分析:该项目地处清水桥头,背靠小江河,东邻清水大道。天然景观好、交通方便。该项目销售公司营销手法丰富而成熟,物业管理理念先进,市场口碑相当良好,目前是铜仁地区的项目标杆。,项目名称:天都-锦绣天地(在售)项目规模:占地22万平方米,由多栋沿江小高层和多层组成,规划总建筑面积50万平方米。推售情况:一期推出650套左右多层和小高层户型,多层已售完,现在在售的是沿江的两栋13+1的小高层。一期销售率70%左右。户 型:125平方米左右的三室为主。价 格:多层1800-1900元左右;小高层(江景房)2200元-3300元。销售分析:项目地处铜仁市谢桥新区喻家坪、双江地块,北靠大江河,东邻
10、木沙河,地理位置优越,另外至老城区跨越大江河的金鳞大桥现已建成通车,使该项目不管是价格还是价值都非常具有发展潜力。锦绣天地是由杭州雪子集团开发,实力雄厚,再加上50万平方米的大盘品质及发达地区的开发思路(容积率2.15),目前是铜仁市第一大盘,口碑非常好,销售良好。2期、3期预计开发周期3-5年。,项目名称:时代商汇(在售)项目规模:由7栋高层电梯楼和部分多层组成组成,规划总建筑面积20万平方米(商业55000平方米左右)。销售状况:开发时间较早,住房销售9成5以上,目前正在推出二期商业用房。户型:住房以118.13和135.23平方米的三室为主。价格:靠江17层2600元/平方米左右(现房)
11、;商业价格7000-12000元/平方米(一层);项目分析:该项目地处铜仁市城市中心区域,东靠东太大道,西邻滨江大道和小江河,新通车的瓦窑河大桥正对该项目,商业发展潜力较好。,项目名称:名城世家(在售)项目规模:占地36197平方米,由两栋电梯楼和部分多层组成,规划总建筑面积8万平方米。销售状况:一期临街多层已售完交房,二期两栋电梯楼已完工,但销售一般(多为83-120平方米的中小户型,销售人员都主动推多层),小区内多层房销售很好,现仅余少量148平方的大户型。户型:83/123/127/143/226平方米价格:(特价房1688元/平方米)多层均价2100元/平方米左右,临西环大道商业用房6
12、000-8000元/平方米。项目分析:本项目与东太大道和西环大道相邻,背靠花果山,交通方便,开发商重视中庭景观打造,重视品质和细节(地中海风情社区、全封闭住宅小区、10000平方米水景园林、公用观光电梯)。目前销售良好。,侨泰嘉逸花苑项目规模:占地60亩,由6栋高层,6栋多层构成,沿街设置2层商业,规划总建筑面积15万平方米,总户数1053户。销售状况:沿街多层封顶,销售过半。户型:90-140区间价格:均价2500元/平方米左右项目分析:项目位置主城区西外环大道与鹭鸶岩路交汇处,靠文笔峰,与文笔峰森林公园相依,具备一定规模,小区园林景观无特色,目前销售情况良好。,1、住宅产品差异化不明显。一
13、方面是产品本身差异化、个性化不明显,如户型多以三室为主,面积多集中在110-130平方米,小户型市场接受度低,另一方面由于铜仁市整体经济水平的限制,消费者的承受能力有限,房屋总款在28万以上的市场容量较小。,市场综述,2、销售价格受地段及江景制约性大。城市中心区域一线江景房(高层)的价格均价在2500元/平方米左右,而同一项目临街的均价在2100元/平方米左右。同时靠江的小区比其他楼盘的价格贵200-600元/平方米,目前铜仁市邻江的多层住宅房源稀缺,只有为数不多的高层江景房。,市场综述,3、供应量逐渐增大,竞争加剧。随着国家宏观经济的复苏,铜仁市居民购房需求江逐步增加,同时在政府对铜仁市整体
14、的规划下,2015年,铜仁市区常驻居民人口将达到30万人。住宅供应量将逐渐增大,将引来激烈的竞争。,市场综述,4、目标客户群属性相对集中。目前铜仁房地产市场上,公务员,私营、个体经商业主及县级市场消费者是客户群的主力构成。私营、个体经商业主:这部分消费者较为富裕,理念也较为超前,能够接受较高品质的商品房社区。有稳定单位收入的公务员:该部分购房群体有较为稳定的收入,对品质楼及价格有一定的理性认知及承受力。县级市场消费者:在铜仁市,县级消费者在房地产市场占的销售比重越来越大,据铜仁当地银行提供的相关数据,一般县级消费者(以其中的按揭客户为统计对象)在项目中所占比例为20%-40%左右。,市场综述,
15、5、整个铜仁地区营销水平低端,市场竞争较为激烈:大多数商品房项目采取自然销售方式,主要由楼盘包装及现场广告为主,房地产广告不多;多采用户外广告;只选用宣传单页和夹报等直销手段,投放力度小,同时楼盘整体及现场包装水平有限;很少楼盘用样板房促进销售;销售人员接待热情普遍偏低;鲜有现场逼单或客户追踪;除几个比较知名的外来大盘外,整体销售人员的专业素质需有较大提高。但是我们也看到,随着房地产企业及开发项目的增加及项目竞争的加剧,大量外地专业的营销公司代理了铜仁的项目,他们为铜仁带来了较为成熟和完善的产品设计理念和营销方式。,市场综述,例如,铜仁的品牌项目公园道“1”号,就开展了向购房客户曾送全套生活家
16、电的促销活动,短期内锁定了大量的目标客户群;同时,该项目还引入港式管家式服务,每个楼幢设楼幢管理员,与业主形成一对一的沟通服务模式,实际上构成了“管家”形式的物业服务模式,在铜仁地区尚属首创,成为提升项目形象的一大亮点;,市场综述,而铜仁的另一个品牌项目天都锦绣天地,其营销手法也是非常到位和有效的。由于项目所在地与城区较远,该项目开设了客户看房专车;因为项目工期较长,为最大限度地挽留有效客户群,该项目与客户开展了丰富多彩的互动举办“天都倾听,向消费者学习”活动,请铜仁目标客户勾勒他们自己的理想家园;开展“品质生活,快乐点评”活动,收集意向客户对产品的直接反馈;开展“现房实景,快乐体验”活动,以
17、实景样板间实施体验营销;开展“入会有礼,快乐推荐”活动,锁定目标客户群并最大限度地利用口碑效应,市场综述,6、铜仁消费者大多认可现房销售,销售周期较长:目前铜仁在售楼盘大多为现房和准现房,消费者比较认可,接受程度高,从而拉长了销售周期,加大了开发单位的资金压力和财务费用,同时增长了项目对抗政策变数的难度。,市场综述,随着城市化进程不断扩张,城市框架不断拉伸项目的区域属性已经发生变化,二.项目自身解析:,1.项目整体分析:该项目地块属铜仁市谢桥新区,距离老城区3-4公里,处于梵净山大道和金鳞大道之间,紧邻铜仁市新的行政办公中心及市体育馆、游泳馆,木杉河从地块中间流过,内有2个小山丘,周边无任何有
18、污染的企业和污染源,尘埃少,空气质量佳。本项目由原民族文化村及12-3号、17-1号、19-1号四个地块组成,总建设用地约700亩,建筑总面积约150万平方米,是集商服、住宅为一体的多功能高端新型社区。,本项目体量庞大,是铜仁地区迄今为止最大开发项目,地处铜仁新城区,具备良好的规划条件。地块周边自然条件及景观条件优秀,易于打造高端住宅项目。不足之处是地块处于铜仁市郊,行政上又刚刚划归万山区,目前市政及生活配套设施缺乏;项目片区所依托的铜仁市委、市政府办公区域又将置换给万山特区,行政重心即将外迁。,实地探察情况:从铜仁市中心城区至谢桥约15分钟车程,交通便捷。沿途在建项目较多,业态丰富。地块周边
19、以铜仁市行政中心为核心,分布着市法院、交警大队、交通局等市级行政事业单位,以及在建的市级体育中心、游泳馆等大型公共设施。梵净山大道及金鳞大道两条高等级公路环绕四周,干线交通十分便捷。目前此区域无成型的商业住宅小区,市政及生活配套十分短缺,公共交通不是十分方便。,2.项目(一期)分析:本次开发为“一期”:计划开发12-3及17-1号地块,总用地面积约为98.25亩,其中:17-1地块呈不规则型,东西平均长约250米,南北最宽处约160米,用地面积约为66.28亩;12-3地块用地呈长条形,东西平均长约70米,南北最宽处约300米,用地面积约为31.97亩。木杉河从这两地块中间流过,河面宽约30米
20、。工程拟建规模为216381.52平方米,其中地上建筑面积为196473.62平方米,地下建筑面积(中庭车库)为19907.90平方米,总户数1560户,居住总人数约5000人,共由3栋31F、2栋32F、3栋11+1F栋、9栋17+1F组成,中庭地下为车库,市政道路边裙楼为商业配套,容积率3、建筑密度21.77%、绿地率31.7%、建筑高度100米。建筑风格为“新古典主义”,项目(一期)分析,高程分析:优势:两块地块自然向河岸倾斜,加上项目本身的11F、18F、32F的建筑体量,项目的天际线非常丰富,且以河景为中心,在总平的设计上又规避了相互的视线干扰,层层退台,观景效果很好。劣势:工程量大
21、,造价高。,项目(一期)分析,景观分析:优势:由于地块本身临河,以及河岸绿化带的打造,加上一期中庭水景中庭景观,其河居价值得以最大化的体现。坡地景观的层次感丰富,能最大化的弥补高层建筑对视线的冲击。劣势:硬质铺装面积过大,造价高,影响了绿化效果,如果处理不当,会影响自然景观与小区景观的自然过渡。,项目(一期)分析,户型分析优势:南北通透,大开间,小进深,采光通风观景效果好,户型方正,流线清晰,入户花园和储藏间的设计提升了居住的舒适度,主卧室私密性良好,观景阳台舒适度极高。劣势及修正建议:电梯井的位置有可能产生噪音影响,建议将电梯和楼梯位置替换,并做成观光电梯。无赠送面积,导致户型总面积稍大,抬
22、升总价。,项目(一期)分析,户型分析优势:南北通透,大开间,小进深,采光通风观景效果好,户型方正,流线清晰,餐厅的使用非常舒适。管线集中,干湿分区良好。劣势:电梯的位置有可能有噪音影响,上两户的山墙卧室采光有影响,下一户的餐厅舒适度不高,且户型浪费面积大,卧室的两端头布置影响了居住的舒适度,且流线复杂。,项目(一期)分析,户型分析优势:户型成熟,面积控制比较好,导入了赠送空间设计,增加了项目卖点,户型方正,虽然面积不大,但使用舒适度并未受多大影响。,项目(一期)分析,外立面分析优势:新古典主义风格由于其既摒弃了传统欧式的复杂和繁琐,又突破的现代建筑的冰冷,符合当今主流市场的审美品味,在诸多高端
23、项目中得以普遍使用。其典雅的气质,历久而弥香的品味,以及简洁中富有欧式韵味的特点塑造了项目高端气质。劣势:对材料使用的要求较高,其设计看似简单,对设计单位的把控能力要求较高。,参考案例一:六甲集合住宅,项目的地块落差相当大,非常适合开发坡地产品,其观景效果、采光、通风效果都非常理想。,位于日本神户六甲山山脚下一个60朝南的斜坡上,面向宁静美丽的神户港湾。六甲山集合住宅项目是安藤忠雄成功的代表作之一,一开始,业主的想法是在陡峭山崖前的一小块平地上建造60坪大小的十几户商品住宅,而安藤却看中了平地后的倾斜山体,在60度的斜坡上建房子。,3.项目合理化建议;,参考案例二:万科十七英里,17英里的建筑
24、设计没有刻意营造的建筑风格,却有鲜明的建筑理念及主题,希望做到建筑与山坡结合,生活空间与大自然的融合,体现真正的海岸生活模式及态度,17英里的建筑元素,以铜板、锌板为主,铜板是17英里的代表性元素,使整个建筑与自然的联系更多。TOWNHOUSE与小高层之间形成统一的建筑语言,使之成为一个整体,外立面的简单,尽可能融入整个大环境中。总体而言是简单的、自然的、协调的。,万科十七英里规划原则 通过合理的布局,户户海景,充分引入海洋资源优势,体现海岛生活的特色。坡地住宅居住层面于竖向分开,最大限度地延伸环境至建筑空间之中,实现真正意义的融合。立面设计采用纯现代风格,简洁质朴而轻盈,是大海边的精致点缀,
25、融于山海之间。,坡地建筑鉴赏,项目景观设计建议 以舒适度为蓝本,打造真正的天人合一的生活,北京龙湖 惊艳的展示区,内外界面分明,项目与周边环境形成巨大反差:,入口,眼前一亮,通往项目的路,已有改变,还未明显,售楼处,趣意盎然,样板间,亲和温馨,为数不多的硬质铺装,更多采用大量的软景,有生命的园林,比建筑本身更能打动人!,花盛香醍,花盛香醍,滟澜山,香醍漫步,精细化的绿化理念,小尺度上注重植物层次的搭配!,花盛香醍的紫色花海,紫色花海和白桦形成鲜明的对比,滟澜山的示范区,香醍漫步的行道树周围,注重色彩搭配,善于运用色彩对比,形成视觉冲击!,善于运用起伏地形、坡地,注重车行尺度,注重人的感受,人视
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