2009年成都上品枫林水岸上市推广策划方案.ppt

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1、上品-枫林水岸上市推广策划方案,1、市场环境分析2、项目情况分析及热销楼盘分析3、目标消费群分析及SWOT分析4、推广案名侯选5、上品-枫林水岸广告推广核心6、上品-枫林水岸阶段性推广策略7、开盘前媒体执行策略,目 录,第一部分 市场环境分析,由于成都多年的发展建设，已经形成了比较完整的社会体系与社会阶层，并在住宅的消费需求层次上体现出来,市场机会高档次住宅需求的市场日渐成熟，并成为一个相对独立的细分市场,市场分析,市场经济的完善与成熟，尤其是近几年成都在高科技应用领域的飞速发展已经造就并形成完全不同于早期富者的富人群体。富人的特点向年轻、高学历、专业致富方面发展。,富人群体已出现分化，早期富

2、者与今日富者在 致富方法、文化修养、价值观等方面开始裂变,市场分析,市场的变化、消费者的变化 都要求我们的推广更具针对性,第二部分 项目情况分析和热销楼盘透视,1 对外交通 本案位于成都市区内，介于一、二环之间，交通便捷。2 自然环境 本案地处李家沱小区内，位于河边边，沙河所留的自然绿化带使得该项目自然环境非常优越；此外，该项目与沙河八景之一的三洞古桥相邻；同时，历时3年改造早的沙河整治工程已经完成，沙河的改造使得沙河成为人居典范。3 生活配套 李家沱小区为城北生活配套完备的小区之一，在此区域内已经开发大量中档楼盘。餐饮、娱乐、交通非常便利。,成功路线透视：注重对品牌的不断强化，输出品牌核心价

3、值，进行统一品牌之下的分品牌战略。他们都曾经开发过享有盛誉的大型楼盘，拥有很高的知名度和美誉度，充分利用品牌优势推出新盘。,一种是知名品牌开发的大型化、集约化楼盘，如万科 金色家园,热销楼盘透视,热销楼盘透视,热销楼盘还有一种则是新品牌，借助打造有个性、有特色的楼盘来树立品牌形象，如富临 沙河新城。成功路线透视：结合楼盘区域特点，靠近沙河生态，并通过较好的形象包装或概念炒作来削弱消费者对城北的望而却步，通过对项目远景的展示来引导消费者对真居住生活的渴求，给消费者留下深刻印象，从而达到销售的目的。,第三部分 目标消费群分析及SWOT分析,优势：坐落在李家沱内，尽享城市便捷。低密度花园洋房项目，消

4、费群相对单一。规划与建设精雕细琢，体现欧式风格。依山傍水，环境优雅。沙河整治工程的竣工推广已形成较大的社会效应，区域认知度较高周围中档楼盘林立，形成较好的居住氛围。,劣势：项目规模比较小，不能形成集中效应，城北居住认知率低，高档楼盘的接受尚待培育,机会市民可支配收入增长，房地产市场开始看涨；政府对项目所处区域的改造，将带动该区域发展；所处区域升值潜力大。多层花园的建筑规划的差异性,已成为住宅市场上高阶买家的聚焦，在此区域尚无词类产品,威胁：高档楼盘需要物业管理做支撑来达到保值、增值的目的，后期物管概念要和前期推广一直在成都其他区域同质楼盘太多，消费者的可选者面广；,目标消费人群界定：非体力劳动

5、者，主要是公司、企业中层管理者，包括金融、贸易、传媒、IT、演艺界、专业服务等行业的中级职业 经理人；私营公司或私营企业拥有者，成功中小企业经营者。,消费群分析,目标消费人群界定：已经渡过事业成长期，较长时间处于事业成熟期，已经习惯于位于事业与人生颠峰，习惯于人生顶峰的生活，并形成与大众不同的生活观（或生活态度）。,特征：生活观 追求自然的回归，自由自在的享受生活与 优雅高尚的环境，向往一种能令他激动的 独特鲜明的、与众不同的符合内心需求的 生活方式。,消费群分析,消费观：消费经验的累积与受教育程度相对较高决 定了这些阶层已将消费带入了理智消费阶 段，表现在对自己需要、个人享受的内容 和层次有

6、比较实际的认识，并且消费的品 味越来越具有个人色彩并切合国际潮流。,消费群分析,第四部分 推广案名侯选,根据项目建筑定位，该项目的定位在城北首席高品质社区，人居住宅。,项目买点：环境的、生活的、享受的、稳健的项目形象：亲水近水，逸然自然推广理念：优雅的生活，纯粹的享受核心主张：不一样的享受,上品枫香庭 沙河碧水银沙上品枫林水岸 其它备选：沙河水云逸 上品水榭云天 水天阁 御景湾,第五部分 上品-枫林水岸广告推广核心,从貌似没有特色的项目本身（园林、设施）挖掘可以提炼形象概念的产品核心,园林、建筑设计、林荫小道、屋顶造型等,课 题 与竞争对手相比，有哪一点是与众不同又可以成为卖点（selling

7、 point）的？,楼盘的核心是什么？,生命之源柔和，温馨洁净，清新富足、繁荣,水的升华,关爱 融和优裕,从水的升华到项目的开发概念，中间的桥梁就是核心概念核心概念也就是该项目的形象包装,载体,核心概念支持点,沙河、瀑布、小溪、亲水设施,水,生命之源柔和，温馨洁净，清新富足、繁荣,上品 枫林水岸,关爱融合优裕,优雅的生活，纯粹的享受,上品-枫林水岸推广演示,广告塑造过程，我们分了三个阶段：,沙河是什么？介绍背景,核心理念是什么？优雅的生活，纯粹的享受,怎么去做？主张,见证,畅享,不一样的享受,上品-枫林水岸品牌个性,我们创造了,不一样的生活享受,一个的自然的小区，一种逸然的生活,走进上品-枫林

8、水岸，感受,不一样的生活享受,上品-枫林水岸品牌个性,阐释上品-枫林水岸推广的核心：不一样的生活享受,两个特点：其一：具有独特性 这种生活不是欧式的，也不是别的，是最 符合成都人的；其二：具有多样性 不一样涵盖许多方面：悠闲的、自主的、放 松的、超前享受的,上品-枫林水岸品牌个性,基于几个方面的考虑，我们说：,市场空间所需,成都购买者的喜好,产品自身特点,竞争对手宣扬,一种悠然自得、很享受的现代生活,上品-枫林水岸品牌个性,第六部分 广告推广策略,推广目标,建立上品-枫林水岸品牌形象和产品形象，提高知名度和美誉度配合销售计划，为达成不同阶段的销售目标制定相应的推广计划开盘时取得轰动效应，使威尼

9、斯蓝湾成为广州房地产市场的又一热点,推广目标,广告手段,SP手段,PR活动,通过广告、促销、展示活动等有机组合的整合行销手段展开全方位、立体式的推广,推广阶段,根据房地产的运作规则，在项目未确定竣工进程的情况下，我们先把推广阶段划分为四个阶段第一阶段：预热期第二阶段：启动期第三阶段：强推期第四阶段：持续期（规模小，不考虑）,总体推广策略阶段性策略,时间,预热期,启动期,高潮期,知名度,1月中旬2月上旬,2月下旬3月下旬,4月后,持续期,月-月,月月,月月,月开始,密集的硬性广告投放，强势导入“上品-枫林水岸”的品牌形象，辅以强势的展示活动启动销售，辅以强势的促销活动实现销售的“开门红”,最密集

10、的硬性广告投放，巩固“上品-枫林水岸”的品牌形象，并且以有轰动性的促销、公关活动聚集人气，最大限度地推动销售,持续的、间歇性的硬性广告投放，巩固品牌形象，实现惯性销售,通过硬性广告、软性广告相结合向目标消费者渗透“上品-枫林水岸”品质之旅行活，并开始内部认购,第一阶段：预热期,（2005年4-5月）,目的：为楼盘进入销售阶段做好全面准备任务：为建立品牌做铺垫，为进入销售阶段作好物料准备执行策略：通过项目工地外墙面形象广告和路牌广告渗透“上品-枫林水岸”品质生活之旅，并完善现场包装（售楼部等）及销售资料（楼书、单张、价目表等）,售楼部：体现关爱、融和、温馨、亲切、舒适，使人能够亲身感受到自然风情

11、（售楼前台设计、人员服装、招待的咖啡等）样板房：结合自身简洁明快的建筑风格，用具有人文性的窗帘、盆景等进行装饰，提高样板房的格调和档次现场路段：加强指引性，分散消费者对周边环境的注意力在工地围墙画上反映自然、沙河的图画，可以用小挂件、艺术品、“刚朵拉”小船等各种素材装饰工地现场：8个彩色空飘气球，打破工地单调色彩,完善楼盘的现场包装,SP、PR推广,“上品-枫林水岸”品质生活之旅”，开盘日举行，具体情况在商议目的：引起社会关注，借机宣传上品-枫林水岸，在建立品牌知名度同时，建立关爱的品牌形象，能造成一定社会反响 地点：售楼部执行策略：以报纸媒体为主，配合以户外、销售资料等展开高密度强攻，并举行

12、各来声势浩大的公关促销活动（如隆重的公开发售仪式等），使上品-枫林水岸成为成都房地产市场的焦点,畅享 沙河之滨、品质之所仁者乐山，智者乐水，山水之所，造化精华，上品枫林水岸，挟碧波与翠绿徜徉，三洞古桥、灵山秀水福邸旺地，可以沉醉于山明水秀名胜古迹，可以选择贵族化的现代休闲，垂钓、休闲、餐饮、或闲庭信步，或依然自得 于都市喧嚣中放飞闲适快乐与放松是这里的唯一心情上品枫林水岸 品质之所,观宅隽永 所谓隽永，必是植根深厚之作。上品枫林水岸，以前所未有的魄力，淬练沙河河居典范。博大才有无限空间施展，纯粹才会完美品质体现，十里明珠带，三洞古桥侧，首次大手笔规划，户户花园退台，建筑时空交错花芬芳，草如茵，林俊拔，水轻盈，处处留连不舍，欧陆建筑，传统或现代，优雅或简洁，细节的完美成就了非同一般的品质享受 枫林水岸，划出城北河居典范。,