葡萄酒行业深度报告：攘外安内_和光同尘-2012-08-07.ppt

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1、,1,攘外安内,和光同尘,中航证券金融研究所 张绍坤证券执业证书号：S0640511040001电话：0755-83689524邮箱:,葡萄酒行业深度报告,股市有风险,入市须谨慎,行业分类：食品饮料,2012 年 8 月 3 日,投资要点：,细分行业评级,中性,葡萄酒行业经过多年的快速发展，逐渐走出了初期的发展阶段。国内葡萄酒行业收入经历了过去 5 年多的超过 25%的行业快速发展后，2011 年行业,基础数据,的增速跌到 20%以下，行业的发展或进入了新的阶段。,上证指数总市值（亿元）流通 A 股市值（亿元）PE（2011）PBROE（2011）资产负债率（2011）近一年行业表现5.00%

2、0.00%,2132.80555.86396.3773.236.5424.67%42.11%900800700,葡萄酒行业的宏观发展环境整体利好行业发展，市场空间依然较大，均价也有较大提升空间，但国内行业依然存在一些发展短板。国内经济将继续保持稳定的较快发展，国有经济为主体、居民收入提升、消费文化升级等因素将为行业的成长提供支持。但国内葡萄酒行业在政策、产品质量上依然存在较大改善空间。葡萄酒行业内竞争越发激烈，竞品环伺，进口酒冲击加大，行业整体供大于求，品牌的作用越发重要。上游种植虽然能够提升产品竞争力，但并非关键，随着整体行业供大于求，消费者选择增加，品牌的重要性越发明显。国内新进入者寥寥但

3、进口酒冲击加大，同时啤酒、白酒等替代品两头相竞，行业内企业竞争环境不容乐观。,-5.00%-10.00%-15.00%,600500400300,企业不同的发展战略影响了过去，同样也将影响未来企业的发展。国内企业大致分为大型、中小型和酒庄型三类，不同企业的优劣势不一，找到合适的企业发展战略是关键。,200-20.00%,-25.00%,1000,行业内外都面临较大竞争压力，外来的压力更大，行业内企业应该主动加强与国外企业的合作，将熟悉市场、掌握渠道资源的优势延续下去，在进,成交金额,葡萄酒(申万),上证综指,口酒市场中也分得一杯羹。国内企业间的竞争格局大体较为稳定，进口酒,对现有市场的威胁更大

4、。面对进口酒的来势汹汹，国内企业应发挥自身在产业链下游的市场优势，与其合作，这样不仅可以有效了解进口酒的发展动态，而且可以在新的进口酒市场中获益。企业的资源禀赋、管理层以及合适的战略选择将是决定企业未来的重要筹码，推荐张裕 A。比较国内葡萄酒企业的人、财、物等资源禀赋，包括市场营销能力和品牌影响力，结合管理层的稳定性和战略发展路径选择，基于对行业未来发展的认识，我们认为张裕 A 将在此次行业变动中受益，适合作为投资者的长期持有标的。,联系人：李润平联系人电话：联系人邮箱：,请务必阅读正文后的免责条款部分联系地址：深圳市深南大道3024号航空大厦29楼公司网址：联系电话：0755-8369263

5、5,中航证券金融研究所发布,证券研究报告,传真：0755-83688539,一、,1、,2、,3、,4、,5、,6、,二、,1、,2、,3、,4、,5、,6、,三、,1、,2、,3、,4、,四、,1、,2、,3、,4、,2,葡萄酒行业深度研究报告,目,录,量增价涨，机会与威胁并存.4过去几年行业的收入和产能均实现了较快发展.4政策鼓励行业又好又快发展，但依然还需不断完善.4经济持续发展，国有经济是主体.6经济发展不平衡，社会文化逐渐融合，消费需求档次不断提高.6种植和酿造技术差距依然存在.8小结.9内外相竞，行业竞争不断升级.10葡萄酒原料来源丰富，供应商议价能力一般.10市场供过于求，消费者

6、议价能力不断上升，品牌渐成关键.11新建产能门槛较高，但进口酒进入容易，对市场冲击明显.13白酒、啤酒依然强势，葡萄酒突围并非易事.15国内市场竞争激烈，进口酒火上浇油.16小结.17行业展望及企业竞争策略.17行业前景展望.17行业内不同规模企业优劣势分析.19面对内忧，继续维持市场扩张策略.20面对外患，扬长避短，和光同尘.21行业内主要企业纵述及推荐.22企业所拥有的资源.22企业股东及管理层变更.23企业的历史发展与战略.24推荐企业-张裕 A.26,中航证券金融研究所发布,证券研究报告,请务必阅读正文之后的免责声明部分,3,葡萄酒行业深度研究报告图表目录图表 1 国内葡萄酒产量变动（

7、万千升）.4图表 2 国内规模企业葡萄酒收入变动（亿元）.4图表 3 国内葡萄酒感官分级评价描述.5图表 4 国内 GDP 季度增长率.6图表 5 国内最终消费增长率及 GDP 占比变动.6图表 6 分省市 GDP 总量（亿元）.7图表 7 城镇与农村居民收入比较（元）.7图表 8 城镇与农村居民收入比较（元）.8图表 9 国内主要葡萄酒生产企业种植基地面积（万亩）.10图表 10 全球葡萄种植面积和产量变动情况.12图表 11 全球葡萄酒产量和消费变动情况（万千升）.12图表 12 主要国家葡萄种植面积变动（2011/2007）.12图表 13 主要国家葡萄酒产量变动（2011/2007）.

8、12图表 14 国内葡萄种植面积变动（万亩）.13图表 15 国内葡萄酒产量变动（万千升）.13图表 16 国内葡萄生产企业数量（家）.13图表 17 葡萄酒进出口税率.14图表 18 国内进口葡萄酒数量和金额变动.14图表 19 进口葡萄酒单位价格变动（美元/升）.14图表 20 国内白酒销量变动（万千升）.15图表 21 国内白酒销售收入变动（亿元）.15图表 22 国内啤酒产销量变动（万千升）.15图表 23 全球主要国家人均 GDP 和啤酒消费量.15图表 24 国内葡萄酒收入和利润增长率（%）.16图表 25 国内葡萄酒产量增长率（%）.16图表 26 国内主要葡萄酒企业 11 年收

9、入（亿元）.17图表 27 国内 2010 年进口瓶装葡萄酒主要国家.17图表 28 行业外部环境展望.18图表 30 行业竞争环境展望.18图表 31 国内不同类型葡萄酒企业特点.19图表 32 国内主要葡萄酒企业收入变动（百万元）.20图表 33 国内主要葡萄酒企业利润变动（百万元）.20图表 34 国内葡萄酒产量占全球比例变动.21图表 35 国内与进口瓶装价格比（元/750ML）.21图表 36 国内主要葡萄酒企业人员对比（人）.22图表 37 国内主要葡萄酒企业人员构成（2011）.22图表 38 主要葡萄酒企业收入、利润对比（百万元）.23图表 39 主要葡萄酒企业种植面积、产能对

10、比.23图表 40 主要葡萄酒企业 2000 年以来管理层变动情况.24图表 41 主要葡萄酒企业 2000 年以来公司发展与战略概要.25图表 42 主要葡萄酒企业相关因素比较.27,中航证券金融研究所发布,证券研究报告,请务必阅读正文之后的免责声明部分,-,0%,-,0%,4,葡萄酒行业深度研究报告一、量增价涨，机会与威胁并存葡萄酒行业在国内的发展时间并不长，但经过过去几年的发展，行业规模实现了较快的发展，业内上市公司也不在少数，行业未来的发展将向何方，这是我们关注的第一个问题。我们尝试用 PEST 方法对行业的宏观环境进行整理，以得到一些启示。1、过去几年行业的收入和产能均实现了较快发展

11、葡萄酒在国内的发展史可以追溯很久，但葡萄酒行业真正开始进入较快发展阶段应该还算是过去的 10年。国内葡萄酒产量从 2000 年的 20 万千升上升到 2011 年的超过 100 万千升，国内规模以上企业葡萄酒收入更是从不足 50 亿元上升到超过 300 亿元，年均产量和收入的复合增长率约为 20%，行业一直保持着较快的增长速度。,图表 1 国内葡萄酒产量变动（万千升）,图表 2 国内规模企业葡萄酒收入变动（亿元）,14012010080604020,2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011,40%35%30%25%2

12、0%15%10%5%,45040035030025020015010050,2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011,40%35%30%25%20%15%10%5%,资料来源：IFind,产量,增长率,资料来源：IFind,收入,增长率,2、政策鼓励行业又好又快发展，但依然还需不断完善目前葡萄酒行业的相关政策法规较少，近期经常被提到且对行业有一定影响的主要有三，一是 2006年修订的葡萄酒国家标准，二是今年 7 月份开始实施的葡萄酒行业准入条件，三是今年 7 月份刚刚公布的葡萄酒“十二五”发展规划。2006 年的修订

13、版葡萄酒国家标准中，主要提及了葡萄酒的分类方法以及检测标准，对葡萄酒按照糖分、气泡含量进行了划分，对一些特种葡萄酒也做了规定，尤其是对于年份、品种和产地酒进行了定义，要求标记为年份或产地的葡萄酒，其当年所产葡萄酒含量或当地所酿葡萄酒含量不低于体积的 80%，而品种葡萄酒则要求其标记的葡萄品种所酿的葡萄酒体积不低于 75%。另外，对于葡萄酒的品级也做了大致区分，其中对优级葡萄酒的感官描述如“具有该产品应有的色泽，自然、悦目、澄清（透明）、有光泽；具有纯正、浓郁、优雅和谐的果香（酒香），诸香协调，口感细腻、舒顺、酒体丰满、完整、回味绵长，具该产品应有的怡人的风格”。我们认为，国标中虽然对葡萄酒的分

14、类进行了详细强制性规定，但从实际的执行效果来看依然存在较多问题，尤其是年份、产地混乱的情况还较多，而对于葡萄酒级别的划分也偏主观，难以形成有效的实际指导作用。,中航证券金融研究所发布,证券研究报告,请务必阅读正文之后的免责声明部分,优级品,优良品,合格品,不合格品,。,5,葡萄酒行业深度研究报告图表 3 国内葡萄酒感官分级评价描述,等级劣质品,描述具有该产品应有的色泽，自然、悦目、澄清（透明）、有光泽；具有纯正、浓郁、优雅和谐的果香（酒香），诸香协调，口感细腻、舒顺、酒体丰满、完整、回味绵长，具该产品应有的怡人的风格。具有该产品的色泽；澄清透明，无明显悬浮物；具有纯正和谐的果香（酒香），口感纯

15、正，较舒顺，较完整，优雅，回味较长，具良好的风格。与该产品应有的色泽略有不同，缺少自然感，允许有少量沉淀，具有该产品应有的气味，无异味，口感尚平衡，欠协调、完整，无明显缺陷。与该产品应有的色泽明显不符，严重失光或浑浊，有明显异香、异味，酒体寡淡、不协调，或有其他明显的缺陷（除色泽外，只要有其中一条，则判为不合格品）不具备应有的特征。,资料来源：葡萄酒国家标准 GB15037-20067 月份的葡萄酒行业准入条件文件中，主要针对低水平投资和盲目建设，重点在于新建项目的产能和原料要求。其中，要求新建酒庄酒产能不低于 75 千升/年，新建酒厂产能不低于 1000 千升/年，新建外购原酒生产产品的产能

16、不低于 2000 千升/年，新建原酒生产企业产能不低于 3000 千升/年，鼓励企业通过兼并重组进行资源整合。另外，对新建企业的原料保障能力也做了一些要求。2011 年，国内规模以上企业数量 178 家，全年产量 115.5 万千升，平均产量约 6500 千升/年，远超过行业准入条件。而对于原料保障，除了酒庄酒，并没有要求企业不能外购原酒，只需要保障有稳定原料来源即可，在整体市场供应充足的情况下，满足此条件难度不大。因此，我们认为葡萄酒行业准入条件更多的是限制小规模作坊型企业的进入，以及淘汰一些落后产能，对现有较大型企业以及一些有实力的新进入者而言，其并没有太多实际意义。7 月份推出的葡萄酒“

17、十二五”发展规划，主要是结合当前葡萄酒行业的发展现状，对“十二五”期间行业的发展提出了一些建议和政策性指导意见。其中，规划提出到 2015 年，国内葡萄酒行业的收入和产量同比 2010 年实现翻番，鼓励中西部葡萄酒产业的发展，提高产品质量，进行产品分级管理，进行产地区域管理，加强品牌建设，形成一批有国际影响力的企业和产品，培育 2 家销售收入过 100 亿元的大企业集团，每个主产区培育 1-2 家知名地域品牌。我们认为规划对当前行业的发展情况进行了较好的总结，对行业未来的发展方向也提出了较好的建议，其提出的经济指标是较为务实的。但是，作为一份不具有约束性的、指导性的规划文件而言，若没有后续的具

18、体实施细则的跟进，如何加大对行业的扶持力度，如何推进产品分级管理、产区规划管理，如何提升产品质量和品牌知名度，这些都容易浮在纸面而对行业内企业的实际发展作用有限。在较为成熟的国外葡萄酒行业中，有两个制度是广为人知的，一个是葡萄酒的原产地制度，比如法国的波尔多，一个是葡萄酒的产品分级制度，比如 AOC。而这两个制度在国内目前还是空白，其对行业的影响在后文会提及，并不利于行业的发展。这种基础制度的缺失表明国内葡萄酒行业的发展还处于较为初始的阶段，至少在质量方面是如此。而国外一些针对葡萄酒产业的农业补贴政策，在国内也较为缺少，葡萄酒行业的发展在国内依然没有得到足够的重视，尤其是原材料的种植方面，而这

19、也给行业的发展埋下了一定的隐患。加入 WTO 后，进口葡萄酒的关税政策同样对行业的发展产生了较为明显的影响，相对于一个几百亿的市场而言，国家并没有把它当作一个重点的需要保护的市场来看，而成为了贸易的牺牲品。,中航证券金融研究所发布,证券研究报告,请务必阅读正文之后的免责声明部分,Mar-92,Mar-93,Mar-94,Mar-95,Mar-96,Mar-97,Mar-98,Mar-99,Mar-00,Mar-01,Mar-02,Mar-03,Mar-04,Mar-05,Mar-06,Mar-07,Mar-08,Mar-09,Mar-10,Mar-11,Mar-12,6,葡萄酒行业深度研究报告

20、3、经济持续发展，国有经济是主体经过了多年的快速发展后，依赖人口红利和出口贸易推动经济发展的策略已经逐渐淡出，投资依然在国内经济发展中占据着非常重要的位置，虽然这种发展模式也被大家所诟病，但只要政治环境稳定，改革不断推进，国内经济保持较快的发展速度应该是较为确定的事情，虽然发展的速度会有所放缓。,图表 4 国内 GDP 季度增长率,图表 5 国内最终消费增长率及 GDP 占比变动,181614121086420资料来源：IFind,4035302520151050资料来源：IFind,同比增长率(%),占比(%),80706050403020100,经济的持续发展将带来居民收入的增长，虽然目前

21、国内收入分配制度还存在弊端，但总体上居民受益于经济发展带来的收入提升依然占大多数，而居民收入的增长是消费的基础，其将不断推动消费市场量和质的发展，其中也包括葡萄酒市场需求。通过比较国内外人均葡萄酒消费量来说明国内葡萄酒市场依然有广阔空间的数据比比皆是，我们认为虽然不能等量齐观，但是相对于目前国内人均不到 1 升的消费量而言，无论是与全球平均水平亦或是周边传统东方国家消费水平比，随着收入增长和消费习惯的改变，参考“十二五”发展规划，年均 15%左右的增长速度，未来市场消费量增长一倍以上较为合理。国内经济发展目前依然是政府主导，“政府搭台，企业唱戏”较好地反映了这一情况。经济发展的大部分资源被政府

22、所控制，何时何地搭何种戏台，这些都是政府来决定，而何种企业可以上台来唱戏，这就需要政企双方的协商和合作。在这种协商合作过程中，餐饮是其中的润滑剂，尤其是酒类消费一直受益于这种略有些畸形的消费模式。政府主导的经济发展模式将会继续存在，也使得酒类消费将继续保持着较为强劲的需求，尤其是高档酒类的消费更是远超低端酒类。政府对高档白酒的限制令对高档白酒的市场影响有限，一方面具体的限制措施和配套政策尚未出台，难以真正对高档白酒消费造成约束，另一方面在政务消费中，买单的大多是企业，而这种限令对企业没有约束力。受政府政策影响最大的是茅台等知名品牌，这对日益崛起的葡萄酒市场反而会产生正面影响。4、经济发展不平衡

23、，社会文化逐渐融合，消费需求档次不断提高由于政策及资源禀赋的差异，国内区域间经济发展不平衡、居民收入差距较大的情况普遍存在，东部沿海地区的整体经济发展水平明显高于中西部地区，而即使在同一地区，城镇居民收入水平又明显高于农村居民收入水平。这种经济发展的不平衡是当前社会的一个重要特点，也造成了国内市场的层级和多样性。,中航证券金融研究所发布,证券研究报告,请务必阅读正文之后的免责声明部分,。,7,葡萄酒行业深度研究报告目前国内葡萄酒消费市场主要集中于经济较为发达的东部沿海省市，而随着中西部经济的发展和居民收入的增长，这种消费趋势可能会向中西部省市蔓延。另外，目前葡萄酒的消费在城镇居民中消费的比例较

24、大，随着农村居民收入的增长，这种消费同样会向农村市场发展。国内较多的经济发展和收入结构层级使得国内葡萄酒消费市场具有较为丰富的梯次和纵深市场。,图表 6 分省市 GDP 总量（亿元）50000450004000035000300002500020000150001000050000,图表 7 城镇与农村居民收入比较（元）25,00020,00015,00010,0005,0000,城镇人均可支配收入,农村人均纯收入,资料来源：IFind,资料来源：IFind,白酒是国内酒类消费的主流，尤其是在传统社交餐饮场合更是有着无可争议的地位，但是随着国内经济的对外开放以及与国际社会交流的增多，啤酒、葡萄

25、酒、洋酒等产品也开始在国内酒类消费市场中占据着越来越多的市场，葡萄酒也收益良多。其间变化主要源于几点：一是酒类消费从社交场合逐渐向休闲场合转变，白酒的高酒精度数并不适合频繁、大量饮用，反而是啤酒凭借较低的酒精度数、平民化的价格和良好的口感赢得了低端酒类消费的大量市场，其销量已经遥遥领先于其他酒类。二是酒类消费的健康化趋势日益明显，白酒由于酒精度数过高长期过量饮用对身体健康损伤较大，而葡萄酒酒精含量低且广泛宣传其健康作用，在餐桌上对传统白酒市场的侵蚀也日渐增加。三是全球文化的融合，尤其是海外归来人群以及外国商旅人士的增加，加速了国内外酒类文化的融合，足球文化、酒吧文化等加速了啤酒、葡萄酒以及洋酒

26、等对国内传统白酒市场的替代，四是近年白酒价格的突飞猛涨也让葡萄酒、洋酒价格不在遥不可及，甚至相对于白酒而言价格更为平民化，国人面子消费与实用主义原则并重，因此白酒价格的上涨也让一部分市场拱手于人。另外，社会文化的发展也与经济的发展程度密切相关，这一点可以引用马斯洛的需求模型来解释。随着近三十年的发展，大部分居民收入均实现了大幅增长，在解决了温饱问题后，生理和安全方面的需求基本满足，消费者的消费开始逐渐转向社会需求和尊重需求转变，而这种需求的消费特点是倾向于消费品所代表的形象符号而非物理特性，品牌、形象消费是最为典型的特征。正是由于这种原因，白酒的消费才会在近年一飞冲天，而葡萄酒兼具白酒以及舶来

27、品的特征，在满足消费者品牌形象消费方面具有天然的优势，其将会较大受益于社会消费文化的这种转变。,中航证券金融研究所发布,证券研究报告,请务必阅读正文之后的免责声明部分,8,葡萄酒行业深度研究报告5、种植和酿造技术差距依然存在在葡萄酒行业中均认可葡萄酒的质量“七分原料、三分酿造”，由此可见葡萄酒的技术关键也在于原料葡萄的种植技术以及后期的葡萄酿造技术。前者属于农业种植范畴，后者属于工业工艺范畴，因此两者的技术特性也有着较大差异。从葡萄的原料种植角度而言，质量好坏主要受到几个方面的影响，分别是地域环境、葡萄品种以及种植技术。葡萄种植地域环境的几个要素是光照、温度、雨水和土壤。葡萄喜光，但光照过长容

28、易导致疾病；葡萄成熟需要一定的积温，若温度过低容易冻伤和发育不良；葡萄不喜水，过多的雨水容易导致质量下降和疾病的发生；葡萄喜欢砂石土壤而不是粘土，主要是与其根系的发育有关，根系越发达则果实的质量越好。结合以上种植地域环境要素，纬度的高低是其中一个重要因素，大致可以决定光照和温度，土壤的条件是另外一个重要因素，并非同纬度的地方均适合葡萄的种植，而雨水则又与局部的小气候有关。因此，全球好的葡萄酒产区纬度基本类似，但分布较为分散，多以河谷、坡地为主，同时要综合土壤条件。中国地域广阔，因此适合种植葡萄的地区也相对较多，目前已经有所谓十大优良产区之称。虽然这些产区的气候不一且名气尚小，但仅仅从环境而言并

29、不会逊色于传统知名地区。图表 8 城镇与农村居民收入比较（元）,产区吉林通化渤海湾怀涿盆地清徐宁夏银川甘肃武威新疆吐鲁番新疆石河子云南弥勒黄河故道,葡萄品种山葡萄霞多丽、赤霞珠、蛇龙珠、梅鹿辄赤霞珠、梅鹿辄霞多丽、赤霞珠、梅鹿辄赤霞珠、梅鹿辄梅鹿辄、黑皮诺、霞多丽赤霞珠、梅鹿辄、品丽珠、歌海娜、西拉赤霞珠、梅鹿辄、霞多丽、黑皮诺、雷司令玫瑰蜜、赤霞珠、梅鹿辄赤霞珠,主要品牌通化酒厂，长白山酒厂张裕、华夏、长城、王朝中法庄园、红叶酒庄、容辰酒庄、德尚酒庄、张裕爱斐堡、沙城长城庄园怡园酒庄王泉营、广夏、民化、御马莫高、祁连、国风、皇台、苏武山乡都新天云南红、香格里拉,资料来源：中航证券金融研究所葡

30、萄品种多样，但适合酿造优质葡萄酒的品种并不多，且不同地区根据气候环境不同，大多有较为代表性的酿酒葡萄品种，比如波尔多的赤霞珠、梅鹿辄，勃艮第的黑皮诺，澳大利亚的西拉子，德国的雷司令等等。目前国内种植面积最多的是赤霞珠和霞多丽，其中红色品种中超过 60%是赤霞珠，梅鹿辄也是广泛种植的品种，而白色品种中超过 70%是霞多丽，种植葡萄品种过于单一是目前国内葡萄种植的问题之一。葡萄种植品种的单一与国内种植区域的多元化是不相符的，这也是造成国内种植葡萄质量低、产区风格不明显、产品雷同的原因之一。若想国内葡萄酒市场有更好地发展，引进更多的葡萄种植品种并找到符合各个产区气候特点的品种是重要的基础工作之一。,

31、中航证券金融研究所发布,证券研究报告,请务必阅读正文之后的免责声明部分,9,葡萄酒行业深度研究报告酿酒葡萄的种植技术与鲜食葡萄的种植技术有较大区别，从结果来看，酿酒葡萄更注重单个葡萄的质量而非整体的产量，葡萄的大小并不是最关键的因素，但鲜食葡萄则注重亩产量的高企及单个葡萄的卖相良好。目前，国内酿酒葡萄的种植技术依然存在较大问题，尤其是用鲜食葡萄的种植方法来种植酿酒葡萄。按照 2010 年数据，国内酿酒葡萄种植面积约 100 万亩，葡萄酒产量 108.9 万千升，平均亩产葡萄酒 1.08千升，按照通常 7 成的出汁率来计算，则亩产葡萄在 1.5 吨。相比而言，2010 年法国酿酒葡萄种植面积12

32、37 万亩，葡萄酒产量 449.6 万千升，平均亩产葡萄酒 0.36 千升，亩产葡萄约为 0.51 吨，约为国内亩产量的 1/3，尚不考虑两国之间的葡萄树龄差异。好的葡萄是种出来的，目前在种植技术方面国内尚有许多需要改进的地方。而在葡萄酒酿造工艺方面，国内一些企业通过借鉴学习国外先进经验以及引进国外优秀酿酒人才，一些大的酿酒企业工艺与国外水平比没有明显差距，即使有些设备以及创新方面的差距，通过学习、交流和研究也能有效缩小差距。因此，从酿造工艺方面而言，国内外企业的差距并不明显。6、小结通过以上分析，我们主要是想分辨出国内葡萄酒行业的机会在哪儿，对于国内葡萄酒企业而言行业发展的威胁又在何处。机会

33、。葡萄酒市场的空间依然很大，尤其是中高端葡萄酒，也即是行业的量和价都存在很大的上升空间。我们认为葡萄酒行业的空间很大，主要是基于以上分析的几点，一是国内经济的增长将持续，这是消费行业成长的基础；二是文化的融合使得葡萄酒逐渐被越来越多的消费者所接受，尤其是西方舶来文化在国内向来有着较好的市场；三是居民收入的增长将提升消费者的需求层次，精神消费比例加大，品牌消费增加；四是政府主导的经济发展将继续刺激政商酒类消费，而白酒价格的高涨以及限制高档白酒消费的政令也让葡萄酒在中高端酒类市场中占据越发有利的地位。通过对比国内外葡萄酒人均消费量虽然有一定借鉴意义，但如同比较东西方人均茶叶和咖啡的消费量一样，其实

34、有失偏颇。因此，葡萄酒行业未来几年的发展速度虽然不一定会比及过去几年，但量的增长依然是较为确定的，按照十二五规划每年 15%的增速难度应该不大；价格的提升也有着较大的空间，虽然目前高端葡萄酒的价格已经与国际接轨，但整体平均价格而言，依然是低端为多。威胁。市场虽好，但也要有把握住机会的能力。我们一直认为好的产品品质是企业一切的基础。从环境、工艺等角度来看，国内葡萄酒企业完全具备生产优质葡萄酒的能力，但从种植技术角度来看，无论是亩产还是葡萄树的树龄，国内葡萄酒企业生产出来的整体葡萄酒质量水平若想与国外同行不相上下，恐怕还需一些时日。而从品牌的角度来看，国内葡萄酒企业也与国外企业相差甚远，尤其是在有

35、着西方文化背书的背景下，国外葡萄酒品牌有着天然的优势。国内葡萄酒等级制度的缺失也是一个重要因素。当然，国外葡萄酒品牌众多而被国内消费者知之甚少，这也是他们的弱势，其中关键在于如何扬长避短。因此，行业发展的最大威胁是进口葡萄酒对新增以及原有市场的侵蚀，这种威胁主要是对于国内企业而言，对于行业内消费者而言，利大于弊，也因此国内企业在与国外企业的竞争中也越发困难。,中航证券金融研究所发布,证券研究报告,请务必阅读正文之后的免责声明部分,10,葡萄酒行业深度研究报告二、内外相竞，行业竞争不断升级在行业未来发展前景向好，但依然面临着自身质量不足、进口葡萄酒威胁不断的情况下，行业内当前的竞争状况如何是我们

36、需要了解的第二个问题。我们以葡萄酒生产企业为主体，借用五力模型思路进行简要分析。1、葡萄酒原料来源丰富，供应商议价能力一般葡萄酒的原料主要是酿酒葡萄，国内一些企业也部分使用外购葡萄原汁的形式来弥补葡萄原料不足的情况。酿酒葡萄和鲜食葡萄不能混为一谈。国内酿酒葡萄种植面积约在 100 万亩左右，虽然近年也多有新建葡萄种植基地，但由于从葡萄种植到结出能够酿酒的葡萄至少要 3 年左右时间，因此这些基地并不能迅速提高酿酒葡萄供应量。而酿造优质葡萄酒所采用的葡萄通常产自树龄在 10 年以上的葡萄树，由于国内过往对葡萄原料的种植重视程度不足，优质的酿酒葡萄供应量更为短缺。如果仅仅从酿酒葡萄的供应量方面来看，

37、葡萄酒酿酒企业的供应商的议价能力应该很强，尤其是优质酿酒葡萄，但实际情况不尽然，其原因有三：葡萄酒生产企业通过自营以及“公司+农户”方式积极介入葡萄种植环节并在其中发挥主导作用。目前国内约有 100 万亩酿酒葡萄种植面积，但大部分均集中于上文所述的优质产区。在这些产区中，酿酒企业是主导，他们不仅是最终的葡萄收购方，同时在种植过程中也全程参与了品种的选择、种植技术的指导以及收购标准的制定。他们拥有部分种植基地的产权，其他的种植基地则是通过“公司+农户”的方式进行管理。各个地区的强势葡萄酒生产企业通过这种合作方式可以有效地对原料进行控制，有效降低原料短缺和波动风险。目前，国内主要的葡萄酒生产企业控

38、制了国内近 80%种植基地。图表 9 国内主要葡萄酒生产企业种植基地面积（万亩）35302520151050,张裕,长城,中葡,威龙,王朝,通天,云南红,莫高,资料来源：中航证券金融研究所酿酒葡萄只能被用来酿造葡萄酒，鲜食口感差。酿酒葡萄通较为关注内在品质，一般对色度、糖度、算度、单宁含量以及一些微量矿物质有较高要求，其颗粒较小，而鲜食葡萄则偏重于外观及口感，一般要求个大体圆、色泽鲜亮、甘甜多汁。由于这种不同的品质差异，在种植方面两者也有较大差异，前者一般,中航证券金融研究所发布,证券研究报告,请务必阅读正文之后的免责声明部分,11,葡萄酒行业深度研究报告不用经常浇灌以使根部深入地表吸取养分，

39、后者则需经常浇灌以使果实充分吸收水分。虽然也有部分企业采用鲜食葡萄酿造普通餐酒，但极少有用酿酒葡萄来做鲜食的。葡萄原汁可以作为葡萄原料的替代品。参照行业相关标准，除了酒庄酒之外，其他葡萄酒可以通过购买葡萄原汁的形式进行生产而不要求原料必须是新鲜葡萄。国内众多葡萄酒生产企业过往并不重视葡萄的种植但产能一直保持上升势头即主要通过此种模式来满足原料供应。全球葡萄酒供大于求，葡萄原汁可以通过进口解决，虽然需要交纳 30%的关税，但由于国外低档葡萄原汁价格低廉，相对于种植葡萄每亩上万元的投入以及额外的时间、管理成本，在国内原料紧缺的情况下，进口葡萄原汁依然是有效的替代手段。因此，相对葡萄酒生产企业而言，

40、由于企业较为强势、酿酒葡萄用途唯一以及葡萄原汁的替代性，葡萄种植企业或农户的议价能力一般。当然，能够酿造高品质葡萄酒的树龄较长的葡萄供应商议价能力较强，但一方面这种资源大多被葡萄酒生产企业控制，另一方面这种资源量较小，其产品占企业的比例也较小，因此对企业的经营影响较小。2、市场供过于求，消费者议价能力不断上升，品牌渐成关键葡萄酒的销售主要通过经销商和专卖店的形式，但最终的客户是消费者，消费者的议价能力影响葡萄酒最终的出厂价格。消费者的议价能力与其对葡萄酒的消费弹性、预期价格以及供需关系有关。消费者对葡萄酒的消费弹性较大。葡萄酒的消费主要源于社交需要和个人需要，前者对葡萄酒所传递的社交信息更重视

41、，更注重葡萄酒的品牌、价位、包装、口味，后者则更注重葡萄酒的口味和性价比。社交场合的酒类消费虽然弹性较小，但由于有白酒这一强有力的竞争对手，消费者选择葡萄酒的弹性较大。对于个人消费而言，除少数极其喜好葡萄酒的人士外，普通消费者对葡萄酒的消费弹性也较大，葡萄酒尚未走入平常百姓的日常餐桌。消费者对葡萄酒的价格预期是随着其产品品牌而浮动的。在社交场合，消费者对葡萄酒的价格敏感度较低，而在个人消费场合，消费者对葡萄酒的价格敏感度较高。另外，对于知名品牌的葡萄酒，消费者的价格敏感度低，反之，对于普通品牌的葡萄酒，尤其是在消费者缺乏足够的鉴别能力时，消费者对价格的敏感度较高。葡萄酒的供需关系是影响消费者议

42、价能力最重要的因素之一。随着国内葡萄酒市场供应量的不断增长，不同国家、不同口味、不同品牌、不同价位的葡萄酒产品琳琅满目，选择的多样化提升了消费者的议价能力。全球葡萄酒市场产能供过于求，传统市场种植面积和产量持续下降。根据 OIV（国际葡萄和葡萄酒组织）预测，2011 年全球葡萄种植面积为 758.5 万公顷，同比减少 4.3 万公顷，全球葡萄酒产量 2650 万千升，几乎与上年持平，而全球葡萄酒消费量约为 2440 万千升，低于产量 210 万千升。2011 年，根据 OIV预测，中国国内的葡萄酒产量约为 130 万千升，消费量约为 170 万千升，尚不及全球供需的差额。由此可见，全球葡萄酒供

43、大于求的量是较大的，而葡萄种植面积的持续下降以及产量的不断下滑，也从侧面印证了这种供求关系的严峻。,中航证券金融研究所发布,证券研究报告,请务必阅读正文之后的免责声明部分,11100,2300,2200,新,西,兰,新,西,兰,西,12,葡萄酒行业深度研究报告,图表 10 全球葡萄种植面积和产量变动情况,图表 11 全球葡萄酒产量和消费变动情况（万千升）,1190011800117001160011500114001130011200,2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011E,3000290028002700260

44、025002400,30002900280027002600250024002300,2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011E,种植面积（万亩）,产量（万千升）,消费,产量,资料来源：OIV、中航证券金融研究所,资料来源：OIV、中航证券金融研究所,中国等新世界国家葡萄种植和葡萄酒产量持续增长。不同于旧世界葡萄酒国家的产能过剩，新世界国家的葡萄酒种植和产量依然呈现不断上升势头，尤其是新西兰、智利、澳大利亚、中国等市场，在种植面积和产量上均有了较快发展。虽然相比而言，旧世界国家的葡萄酒产量依然占据了全球产量的大半壁江

45、山，但新世界的发展相对而言更为迅猛，未来全球的葡萄酒供应格局或将发生变化。,图表 12 主要国家葡萄种植面积变动（2011/2007）,图表 13 主要国家葡萄酒产量变动（2011/2007）,25%20%15%,21%,70%60%50%,59%,10%5%0%-5%-10%-15%,-12%班牙,-7%法国,-6%意大利,-4%阿根廷,-3%葡萄牙,0%澳大利亚,2%美国,3%智利,4%中国,40%30%20%10%0%-10%-20%,-10%意大利,-6%美国,-2%葡萄牙,-1%西班牙,3%阿根廷,6%中国,9%法国,14%澳大利亚,29%智利,资料来源：OIV、中航证券金融研究所,

46、资料来源：OIV、中航证券金融研究所,注：均为 2007 到 2011 年间的平均增减幅度中国国内的葡萄种植面积和葡萄酒产量也持续增长。根据 OIV 预测，2011 年国内葡萄酒种植面积为840 万亩，同比增加 31 万亩，虽然新增面积并非全为酿酒葡萄，但整体增长的趋势依然较为明显。而国内葡萄酒产量近年来也是增长迅速，2011 年全年葡萄酒产量 115 万千升（OIV 预测为 130 万千升），同比增长 6%。目前，国内葡萄种植面积全球排名第 5，葡萄酒产量全球排名第 6，在全球葡萄酒市场中已经占有一席之地。根据目前行业内企业的发展规划，未来几年国内的葡萄种植面积将继续保持较快增长，而带来的产

47、量增长也将随之而来，市场的供给会进一步增加。国外市场的供过于求，新世界国家的异军突起，国内葡萄酒市场的蓬勃发展，国内外市场的逐渐融合，多种因素促使国内葡萄酒供应量大幅增长，虽然消费者需求同样增长迅速，但供应的快速增长更多的还是提高了消费者的议价能力。,中航证券金融研究所发布,证券研究报告,请务必阅读正文之后的免责声明部分,2000-03,2000-10,2001-05,2001-12,2002-07,2003-02,2003-09,2004-04,2004-11,2005-06,2006-01,2006-08,2007-03,2007-10,2008-05,2008-12,2009-07,20

48、10-02,2010-09,2011-04,2011-11,-,-,13,葡萄酒行业深度研究报告,图表 14 国内葡萄种植面积变动（万亩）9008007006005004003002001002000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011资料来源：OIV、中航证券金融研究所,图表 15 国内葡萄酒产量变动（万千升）140120100806040202000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011资料来源：OIV、中航证券金融研究所,注：国内种植葡萄中以鲜

49、食葡萄为主，酿酒葡萄占比较小。因此，随着国内外葡萄酒市场的融合，全球供过于求的局面将会逐渐影响国内市场，消费者在有多种选择的背景下，即使消费人群非常分散，其依然有着不错的议价能力。3、新建产能门槛较高，但进口酒进入容易，对市场冲击明显新建葡萄酒产能面临较多困难。葡萄酒市场已经逐渐走出了最初的发展期，通过简单灌装、胡乱贴牌、虚假标价等方式来分得一杯羹的企业将被逐渐淘汰，行业推出的新准入准则也阻止了大量作坊式企业的进入。而若想投建较大产能，则面临着资金、土地、原料、人员、品牌、市场等问题。首先，需要在知名的葡萄种植区获得优质种植基地，而大多数好的地域已经被现有企业所划分，新的企业想进入颇为不易；其

50、次，按照张裕披露的建设成本，平均每亩种植基地需投入资金约在 1.5 万元，即使以酒庄酒 75 千升/年的较低要求为例，企业至少需要约 100 亩的土地，土地资金投入在 150 万元，且前几年为纯投入期；第三，需要建设相应的生产设施、储存设备、房屋建筑；第四，需要招聘合适的人员，包括合适的种植技术人员和酿造技术人员；第五，葡萄酒的品牌和市场运营，这对于新的进入企业而言难度较大，国内一些大型葡萄酒企业也折戟于此，一个新建的企业若想扬名立万，其要付出的艰辛可想而知。因此，新建葡萄酒产能的门槛较高，新进入者面临的困难较大，尤其是市场竞争日益激烈，其对新进入者的吸引力也有所下降。图表 16 国内葡萄生产