2013年海外皮卡市场分析及业务策略建议(1).ppt

《2013年海外皮卡市场分析及业务策略建议(1).ppt》由会员分享，可在线阅读，更多相关《2013年海外皮卡市场分析及业务策略建议(1).ppt（101页珍藏版）》请在三一办公上搜索。

1、1,皮卡业务运营评估及业务策略建议,长城汽车海外事业部乘用车销售公司2013年4月,2,目 录,第一部分 风骏目标市场界定第二部分 风骏目标市场分析及预测第三部分 标杆分析及风骏业务运营评估第四部分 风骏业务10-12年策略建议第五部分 风骏业务10-12年销量规划,3,第一部分 风骏目标市场市场界定,本次研究范围,4,第二部分 海外皮卡市场分析及预测,一、皮卡总体市场分析,全球皮卡2004-2007年销量在500万辆左右，2008年由于受全球经济危机影响，销量降至413万辆，降幅达17.3%。,1、全球总体皮卡市场历年销量情况,5,2、全球总体皮卡分结构历年销量情况,全球皮卡以大型皮卡和小型

2、皮卡为主，小型皮卡总量在200万辆左右，08年小型皮卡市场份额为46.7%,且呈扩大趋势。,6,3.小型皮卡区域分布情况,全球小型皮卡主要分布在北美、东南亚、中南美、西亚北非区域，约占小型皮卡总量的75%左右；其中北美和东南亚小型皮卡比重逐渐下滑，中南美、西亚北非比重呈逐渐上升趋势,北美,东南亚,中南美,西亚北非,东亚及澳洲,西欧,中南非,中东欧南亚,7,4、小型皮卡0.75T级产品与1T级产品比重变化情况,1T级产品逐渐对0.75T产品形成替代，特别是商务系列产品价格的下延对0.75T级产品影响较大。,8,5.风骏目标市场区域分布情况及与全新皮卡目标市场差异,风骏目标市场（0.75T级）与全

3、新皮卡目标市场（1T级）区域分布存在较明显差异；风骏目标市场主要分布在中南美、西亚北非、中南非；全新皮卡目标市场主要分布在北美、东南亚、中南美和西亚北非。,1,2,3,1,2,3,4,9,6.风骏目标市场重点国家分布情况及与全新皮卡目标市场差异,风骏目标市场与全新皮卡主要目标市场分布存在较大差异；两者前80%市场份额市场中墨西哥、南非、伊朗、沙特、阿联酋、埃及6个市场是重合市场。,10,二、风骏目标市场分析,1、风骏目标皮卡市场历年销量情况,风骏目标市场（0.75T级）在04-06年期间由于日系小型皮卡产品升级，从而使低价格进入的皮卡特别是中国皮卡留下较大市场增长空间；经过06年后，全新皮卡（

4、1T级）目标市场对0.75T级皮卡目标市场进行升级替代，市场萎缩。,11,2.风骏目标市场主要品牌分布情况,风骏目标市场主要品牌为中国品牌，占有率约占63%，其中长城占市场总量的35%左右；其次是日系品牌，占有率约占34%，尼桑占市场总量的比重超过30%。,12,3.风骏目标市场车身结构趋势,风骏目标市场中主要以双排为主，主要填补低价位双排皮卡的低端市场；单排受1T产品商务系列价格下延及产品承载能力更强影响，市场逐步被替代。,13,4.风骏目标市场排放法规情况,风骏目标市场排放主要集中在欧II市场，但伴随产品需求档次提高、投放产品换代以及金融危机影响，07-08年欧II市场0.75T级产品销量

5、有较明显下滑。,14,5.风骏目标市场燃油结构趋势,风骏目标市场主要以汽油为主，比重在60%以上，近期有所下降。,61%,65%,62%,61%,39%,35%,38%,39%,15,三、风骏目标市场预测,1.市场发展方向预测,小结：风骏现实目标市场容量不断下滑，全新皮卡面临产品升级带来的市场机会；风骏目标市场未来还有一定结构性机会和低价格产生的机会。,风骏目标市场主要受日系产品升级替代影响，在不考虑经济及政策影响的前提下，目标市场容量总体呈略有下滑趋势；从目前产品结构来看，1T级单排产品下延已经在逐步替代现有0.75T级产品；0.75级双排产品与1T级产品相比仍有一定价格优势，在对价格较敏感

6、的二类低端市场和三类市场有一定空间。,目标市场预测：,中国产品在二类低端市场和三类市场仍有较强需求，经济危机结束后销量将会有所回升，但预计不会超过07年水平；中国汽车厂商将持续恶性价格竞争态势；国家采购订单比重将进一步增大，各个汽车厂商在国家采购市场方面将投入更多资源；产品结构将向1T级产品倾斜，0.75T级产品中低端产品比重逐渐增大；,中国出口预测：,16,2.目标市场总量预测,预计，09年受经济危机影响及国际汽车行业大环境影响，中国出口及国际品牌0.75T级产皮销量将继续下滑，预计09年目标市场销量在65000台左右；2010年经济危机影响减弱，伴随各国经济复苏，对价格较为敏感的二类低端市

7、场和三类市场需求释放，目标市场销量会有大幅度提高；2011年，预计中国及国际厂商加快1T级皮卡产品投放，目标市场0.75T产品增速放缓。,17,3.区域结构预测,第三部分、标杆研究及风骏运营评估,1.1 长城皮卡历史销量数据回顾,长城皮卡（含风骏）在04-06年期间，抓住了日系皮卡产品升级带来的低价格市场机会，迅速占领中国皮卡出口市场。,1.销量分析,18,一、标杆研究,19,1.2 长城皮卡市场地位情况,长城皮卡（含风骏）07年-09年1-7月占中国出口比重均在50%以上，08年达到62%，09年1-7月销量同比下滑18%，比重下滑至60%，在中国出口中占据绝对优势；中兴、吉奥紧随其后09年

8、1-7月出口量分别是6031台和1255台。,1.3 长城皮卡产品结构变化情况,从07-09年1-8月出口数据来看，长城产品结构呈现两极分化趋势，1T级高端产品风骏及0.75T级低端产品迪尔比重逐渐增大,中端产品赛铃比重逐渐降低。,20,1.4 长城皮卡区域结构变化情况,07年-09年1-8月长城皮卡主要出口区域西亚北非占长城出口总量比重逐渐增大，09年1-8月比重达到68%；中南非、中南美等区域比重均有较大幅度下降；“其它”区域比重升高主要是因为1T级风骏产品在澳大利亚、意大利等市场销量的快速提升,21,1.5 市场集中度变化情况,长城市场集中度进一步提高，前80%销量市场已由08年12个市

9、场减少到09年8个市场。,22,1.6 长城皮卡各区域产品结构,2008年,2009年1-8月,09年1-8月西亚北非区域迪尔、风骏销量较大，且有继续增大趋势；中南非区域风骏和赛铃销量较大，但赛铃比重有减少趋势；中南美区域风骏比重较大，赛铃比重较08年明显降低；“其它”区域风骏比重较大，且比重较08年有增长趋势。,23,迪尔,赛酷,赛铃,单排,排半,长城皮卡组合,风骏,双排,2960,285030853380,3085,491QE,4D28,491QE,491QE,动力,产品线,车身,轴距,双排,30253380,491QE,3025,491QE,双排,30503350,491QE,2.8TC

10、,4G69,双排,排放区间,汽油,柴油,价格区间（RMB）,主要出口国家,伊朗、沙特、埃及、阿联酋尼日利亚,古巴、叙利亚委内瑞拉,伊拉克、利比亚、智利、委内瑞拉、科威特、俄罗斯,阿尔及利亚、意大利、智利、俄罗斯,阿联酋、尼日利亚、古巴、沙特、阿尔及利亚,俄罗斯、沙特、乌拉圭、卡塔尔,左舵,赛铃,双排,3025,491QE,4D28,风骏,3050,2.8TC,双排,南非、澳大利亚,南非、澳大利亚,右舵,欧I-欧III,欧I-欧III,欧I-欧II,欧I-欧III,欧II-欧II,欧II-欧IV,4D282.8TC,4D28,单排,3025,491QE,4D28,单排,3025,491QE,4D

11、28,4D28,4D282.8TC,汽油：4.7-5.1；柴油：5.1-5.5,欧I-欧II,汽油：5.5-6.2；柴油:5.9-6.5,2.1 长城皮卡海外产品组合,2.产品分析,汽油：5.2-5.9；柴油:5.6.-6.2,汽油：6.0-6.9；柴油:6.6.-7.2,汽油：5.5-6.2；柴油:5.9-6.5,汽油：6.0-6.9；柴油:6.6.-7.2,24,2.2.海外产品与国内产品资源差异分析,海外产品单排和排半产品更加丰富；由于法规因素海外产品排放覆盖欧I至欧IV，而国内仅欧III风骏、赛铃产品线有右舵产品资源；,25,2.3.海外产品与国内产品价格差异分析,长城汽车通过迪尔来看

12、，海外低于国内同配置价格5237元；长城赛铃双排豪华型柴油，海外低于国内同配置6287元,26,27,风骏,赛铃,赛酷,迪尔,2008年,2009年1-8月,FOB价格(USD),2.4.长城出口产品价格区间分布,长城主要集中在6200USD和7200USD价格区间；,28,长城海外共有7个KD工厂，其中3个SKD厂，4个CKD厂，均为生产许可的方式进行KD组装，没有涉及合资和独资，另外委内瑞拉KD工厂正在筹建当中。,3.业务模式分析,3.1 KD工厂分布情况,29,3.2 KD销售情况,长城KD业务销量08年比重有所上升，09年1-8月各KD业务市场销量均出现大幅度下滑，KD销量比重下滑至3

13、.1%。,30,4.网络能力分析,注：主要国家采购市场利比亚、古巴除外,长城07渠道数量达到110家，点均销量242台；08年渠道数量有所下降，但点均销量有所提升；09年渠道数量及点均销量均出现大幅度下滑。,31,1、在04-06年风骏目标市场由于日系产品升级而带来的机会期间，长城抓住了该市场的机会；2、长城皮卡跟随日系皮卡换代开发了风俊产品，并及时在07年进行了市场投放，该产品在随后的08-09年贡献较大；3、长城将海外、国内产品系统安排；4、在2000年到2009年期间建立了大客户市场关系，使得在关键时候（09年）发挥较大作用；5、将服务作为区别与其它皮卡出口进行差异的优势，在海外设立配件

14、中心，开展服务培训等，支持力度较大；6、利用低端的产品线进行残酷的价格竞争，将中国皮卡出口品牌减少1/3.,5.小结,32,1.1 业务销量回顾,二、风骏业务运行情况,1.销量分析,1.2 风骏市场地位情况,33,1.3 风骏产品结构变化情况,34,1.4 风骏区域结构变化情况,35,1.5 风骏市场分布情况,36,37,征服者,风骏T,风骏V,皮卡组合,创业版,动力,子品牌,车身,轴距,双排,30253380,3025,486,双排,汽油,柴油,左舵,风骏V,双排,3025,风骏T,3025,双排,右舵,单排,3025,491EQ1,单排,3025,3025,491EQ3,4JB1,双排,4

15、JB1共轨,4JB1,4JB1T,4JB1,4JB1T,双排,30253380,491EQ1,单排,3025,491EQ1,483ZQ,4JB1,4JB1T,491EQ1,4JB1T,4JB1T,4JB1,4JB1,排放区间,欧I-欧III,欧I-欧II,欧I-欧II,欧I-欧II,欧I-欧II,欧I-欧II,491EQ1,491EQ1,491EQ1,491EQ1,2.产品分析,2.1 风骏海外产品组合,2.2 海外产品与国内产品价格差异分析,风骏V双排柴油海外高于国内同配置价格5907元；风骏T双排漏洞海外价格高于国内同配置5521元。,38,39,2.3.风骏皮卡产品价格区间分布,FOB价

16、格(USD),风骏V,风骏T,2008年,2009年1-8月,40,3.网络能力分析,三、风骏业务能力评估,1.1 产品覆盖度评估,1.产品能力评估,产品平台覆盖度差异不大，在右舵产品上缺少单排产品。,41,1、商改能力：风骏工厂设计团队较年轻，经验少，与长城相比有一定差距；2、细分市场需求研究：刚刚着手对细分市场研究，特别是对特定区域、特定工况环境下的需求研究还不到位；而竞争对手由于历史沉淀较深，对细分市场的感悟较准。,1、产品造型：风骏V的外观造型领先于长城；2、商改：风骏技术中心的商改效率较高。,优势,劣势,1.2 商改能力评估,42,1.3 产品价格竞争力评估,43,44,1.4 小结

17、,产品资源竞争力相当，在单排和排半资源上略小；商改能力基本相当；产品价格竞争力较弱，特别是低端市场的用户对价格敏感度高，而我风骏T同配置高于迪尔接近1万元，竞争力较差。,2.1 网络分类,2.网络能力评估,45,墨西哥南非伊朗沙特阿联酋埃及,伊拉克智利古巴哥伦比亚约旦乌拉圭巴基斯坦叙利亚,美国泰国澳大利亚巴西印度加拿大阿根廷厄瓜多尔,现实目标市场,重合目标市场,潜在目标市场,风骏目标市场,全新皮卡目标市场,39293（2%）,370857（19%）,1519613（79%）,46,2.2 重点市场网络覆盖率评估,风骏网络分布与标杆相比还有较大差距；在重合目标市场和潜在目标市场还没有网络覆盖，是

18、下一步工作重点。,47,2.3 网络能力评估,渠道数量,年均单点销售能力,风骏业务在渠道数量、渠道销售能力方面与长城存在较大差距。,48,2.4 小结,现有皮卡网络资源较小，特别是重点市场网络资源覆盖度低，下一步重点将提高重点市场覆盖率；渠道处于减少趋势，主要是由于贸易渠道的减少，由于风骏销量较小，贸易渠道的减少对销量影响也较大；单点销售能力有所下降，竞争力较低是主要原因之一。,3.KD能力评估,49,长城共有7个海外KD工厂，3个SKD厂，4个CKD厂，均为生产许可的方式进行KD组装，没有涉及合资和独资；风骏目前尚无KD工厂。,服务配件竞争力评估,1、配件保障：和竞品比，风骏存在配件价格高、

19、社会网络少、通用性差、购买不方便等；2、服务网络形象：服务终端形象和长城有一定差距。,优势,劣势,1、服务促销：服务促销力度较大，分区域服务商管理与培训，针对性强；2、销售服务一体化：目前销服一体比例为80，与长城基本持平；3、服务政策：保修时间及保修里程高于竞争对手，有专项大客户政策。,4.服务配件能力评估,50,1、网络管理目标：网络开发、网络培训、网络形象等管理能力与长城相比存在一定差距；2、配件供应：目前在储备、发运、技术文件方面与长城相比存在差距。,优势,劣势,1、服务政策设计：服务政策设计能力强于竞争对手，经过不断完善始终保持同行业领先。,51,服务配件自身能力评估,52,1、未建

20、立有效的激励机制和管理手段，经销商的传播作用未充分发挥；2、差异及现地化传播能力不足，需要根据市场情况重新设计传播信息及方式；3、终端媒体传播主要依靠经销商完成，未能起到终端监控作用。,1、品牌传播分层管理机制，提高内部管理体制；2、展览展示：充分利用海外展览展示平台提高福田品牌知名度；3、内部传播促销力度强，通过福田英文报、福田支持政策，加强了与经销商的沟通，提升了经销商的合作信心,优势,劣势,5.传播促销能力评估,53,6.小结,风骏业务除产品能力与长城基本相当外，在网络、KD能力、服务配件、传播促销等各方面与长城存在较大差距，其中网络能力差距最大。,风骏业务战略目标,业务定位,业务计划,

21、竞争定位,内部定位,第五部分 10-12年风骏业务策略建议,54,55,战略支持业务，为全新皮卡投放奠定网络基础和销量基础,一、内部定位,0.5T,0.75T,1.0T,中高档,低档,主要以TATA为主使用平板货厢的皮卡为主,小型皮卡,轿卡,风骏,全新皮卡,主要以中国皮卡出口产品为主,主要以日系未升级的皮卡为主,二、业务定位,载重在1T以下的货运和乘货兼用的个体经营自用用户或小型单位用户,载重1T左右货运和乘货兼用的个体经营自用用户或小型单位用户;,中国皮卡产品传统出口市场及日系皮卡市场未升级的市场,全新皮卡目标市场,主要定位于载重0.75T，车身宽度在1650mm的中低档小型皮卡；,主要定位

22、于载重1.0-1.0T（双排）、1.25-1.35T（单排），车身宽度在1650-1800mm的中高档小型皮卡；,市场定位,业务及产品定位,目标消费者定位,全新商务版皮卡,风骏皮卡,56,57,三、竞争定位,中高档,低档,定位于载重在1T左右的小型皮卡市场竞争标杆是丰田Hilux竞争对手是丰田Hilux、五十铃D-MAX、日产Frontier等日系产品和福特Ranger等美系小型皮卡；,定位于载重在0.75T左右的小型低端皮卡市场竞争标杆是长城竞争对手是长城、中兴和未升级的日系小型低端皮卡；,风骏竞争定位,全新皮卡竞争定位,四、业务计划及里程碑节点设计,风骏V产品将坚持走高端皮卡路线，以开发全

23、新皮卡网络为战略目标；全新皮卡出来下产品下延至中低端产品，替代现有中国皮卡出口市场；风骏创业版09年底上市，直接与迪尔等中国出口产品进行价格战，以获得竞争性增长销量为目标。,2009年,2011年,2012年,2013年,2014年,2015年,风骏T皮卡,2010年,风骏V产品将在全新皮卡出来后产品下延至现有低端皮卡市场,低端,中高端,全新皮卡2011年上市,58,1.产品线规划,59,500,2700,6000,销量,时间,2009,2010,2000,3000,4000,5000,6000,2011,1000,2.阶段性目标规划,60,2009年,2010年,时间,2011年,风骏销量突

24、破2500台，目标市场排名进入前五位,P201产品投放市场皮卡业务升级换代,里程碑,3.里程碑节点设计,风骏销量突破6000台，目标市场排名进入前三位,61,品牌,服务配件,分销网络,产品,细分策略,KD,62,市场价值链竞争要素,产品,网络,品牌,服务配件,与竞争品牌持平,缩小和竞品差距,KD,现有风骏产品竞争力是没有较大问题；重点是开发创业板产品进入低端目标市场,第二阶段：在网络开发基础上，将KD、品牌和服务与配件达到与竞争对手基本相当的水平，缩小与对手的差距,第一阶段：09-10年风骏重点是开发网络,充分利用风骏多产品线优势，树立风骏V高端产品形象和风骏T等其它产品线性价比高产品优势，同

25、时利用风骏在车身造型设计、结构设计具备竞争优势，通过细分市场差异化产品的开发，把产品差异化竞争优势培育成为风骏业务的核心竞争力。,1、产品目标,一、产品,63,满足市场需求提高商品竞争力,商品组合及销售明细表,打造核心竞争力,2.1 形成核心产品和提升类产品两大平台,2、阶段性重点策略,2009-2011年,手段,64,将现有产品划分为核心类产品和提升类产品2大类产品。其中核心类产品指风骏V产品，用于开发市场，打造品牌形象；提升类产品为除风骏V之外的海外皮卡产品，用于对目标市场的产品拓展和渗透，最大限度提高市场覆盖度。,、商品组合策略,2.1.1 商品组合及销售明细表,65,66,五十铃底盘，

26、金属漆、空调、动力转向、子午胎作为标配。针对消费功能需求，以功能配置划分两个不同档次。,舒适型满足高档中端消费需求用户为主，该部分客户对发动机、整车品质及功能配置均有一定要求，但同时注重价格。以较高配置、适中的价格吸引客户，作为主推产品。,豪华型满足高档高端消费需求用户为主，豪华高档功能配置，高舒适性，形成高端战略产品。,核心类产品：风骏V产品，用于开发市场，打造品牌形象。,66,风骏T产品 海拉科斯底盘，风骏T前脸。,创业版产品总价在5万以下的经济型皮卡，车架和底盘在风骏T的基础上进行了整改。,提升类产品：为除风骏V之外的海外皮卡产品，用于对目标市场的产品拓展和渗透，最大限度提高市场覆盖度。

27、,征服者产品风骏C基础上换传奇的前脸，整体外观彪悍，配置较高。,风骏C产品富迪车身，风骏C底盘。,67,风骏商品组合输出,核心类产品,提升类产品,、商品组合输出,68,核心类商品风骏V资源40个，包含30个海外正常资源，8个风骏V车身，风骏T底盘的临时资源，2个红色内饰资源；正在进行高温改进商改。,提升类商品征服者产品资源在转化中；风骏T资源11个；海外创业版产品在开发。,产品覆盖度 提升；产品品种升级,2.1.2 商品品种开发,补充开发产品为满足客户对皮卡货运用途的需求，开发单排平板皮卡产品。为满足客户对车身外观的喜好，开发风骏V车身，T底盘柴油动力产品。,69,2.2 商品性能改进和提升,

28、排放升级随着国际排放标准要求的提高，开发欧IV动力皮卡产品。,功能升级为满足东南亚等国家四驱产品需求，开发右舵四驱皮卡。为满足西亚北非地区细分需求，开发单排四驱皮卡。,安全性开发安全气囊+ABS产品。,舒适性开发09款冷暖色调新内饰。,70,2.3 提升产品开发过程管理水平,建立市场需求调研体系,建立性能评价体系,建立商品开发评价体系,建立以产品分类为依据的客户销售明细表系统及相关管理制度,引进专业技术人才，提升开发人员技术水平,71,2.4 新一代皮卡车身产品开发,在刚完成开发的征服者I产品基础上，开发征服者II，征服者III；以新的外观领先竞争对手；,借助车身平台，对产品功能进行系统升级重

29、点从外观造型、配置、动力、底盘、安全性、被动安全性等方面提升，做到国内出口企业领先（具体如下：）,72,开发增加安全气囊、ABS等安全配置，提高刹车的稳定性、平顺性。,底盘,全新征服者车身，其中征服者I借用传奇车身，09款冷暖色系；征服者II引进社会资源，内饰全新开发。,动力,配置,外型,在现有电动、中控、动力转向、电动窗、可调方向盘的基础上，增加245大轮胎，推拉窗，全软式轿车化内饰等轿车化的设计开发理念。,未来的产品竞争中，动力不再是唯一衡量发动机的标准，其油耗与尾气排放等都将成为消费者选择产品的重要依据，降低发动机油耗、提高排放标准都将是以后开发重点。,五十铃底盘的进一步完善，来提高整车

30、的舒适性、平顺性和稳定性。,安全性,73,根据风骏业务战略目标，现有风骏业务的网络是培养可以使用的全新皮卡和SUV网络，因此现有风骏特别是风骏V产品的网络开发是寻找当地最有影响力且愿意与福田进行长期战略合作的分销商；目标市场分成三类，现实目标市场、重合目标市场和潜在目标市场，开发重合目标市场和潜在市场是风骏业务的战略目标，特别是重合目标市场的开发是进入潜在市场的“试金石”。,1、分销网络建设目标,74,二、网络,2、阶段性重点策略,现实目标市场是风骏业务的现实主要市场，该市场的开发能够为风骏短期内带来较大的贡献,2009-2011年,75,重合市场的开发是风骏战略目标实现的第一步，能够未PU2

31、01网络开发奠定基础。,依靠现有产品尚不能开发潜在市场，建立网络关系，发展网络数量是该目标市场重点工作。,现实市场,重合市场,潜在市场,2011年前渠道开发重点市场,2011年后渠道开发重点市场,76,现实市场策略1）市场分析,77,2）建议EXW价格调整建议,78,3）效果预计A、市场开发计划,B、销量预计,79,预计需要在10年新增1305万预算，11年增加2520万预算实现目标；实现风骏业务的市场销量提升；现实目标市场部分将逐步转化成全新皮卡目标市场；,单位：万元,4）预算预计,80,重合市场策略1）市场分析,81,2）建议EXW价格调整建议,82,3）效果预计A、市场开发计划,B、销量

32、预计,83,预计需要在10年新增990万预算，11年增加2520万预算实现目标；现实目标市场将逐步转化成全新皮卡目标市场。,单位：万元,4）预算预计,84,方案评估1）方案一：对现实目标市场和重合的目标市场同时采取价格策略，以达到风骏销量提升和网络开发双重目标，预计费用预算7335万元；2）方案二：对重合的目标市场同时采取价格策略，以达到网络开发目标，实现将来全系皮卡网络衔接，预计费用预算3510万元；建议实行方案二！,1、KD业务目标,根据风骏业务战略目标，现有风骏KD业务目标是在国外设立14家KD工厂,重点发掘现有客户的KD组装能力并 在全球市场进行规划、整合；公司内部KD业务流程调整、组

33、织结构设计和规划；,85,三、KD,2、阶段性重点策略,2009-2011年,1KD业务模式的定位,2KD业务组织流程设计思路,3KD业务模式重点规划,86,1、项目立项及商务阶段：要对项目经过调研、分析、决策和立项；项目立项由“海外战略管理委员会”决策；2、工程化阶段：从产品确定到项目验收，主要经过15个关键环节，其中“厂房建设、设备采购，采购协议签署，设备制造运输，设备安装调试”4方面工作较为突出；由集团相关单位、SBU工厂、设备供应商和海外事业部共同完成；3、分销阶段：由海外牵头，完成项目技术维护、索赔、订单、服务和配件等工作。,业务模式定位,组织/流程设计思路,业务重点规划,2.1 K

34、D业务优化调整,转变现有单点贸易出口策略，建立国际化海外中心工厂运作模式；完善KD业务运作组织保障，集团统一设计管理流程；确立各品牌产品生产工厂，为海外中心工厂KD项目实施与维护主体；海外事业部加强国际商务与物流精细化运作与管理；加大国内为制度、流程、项目与计划管控与验收力度；,87,88,2.2 KD市场开发安排,2009年,2011年,2012年,2013年,2014年,2015年,2010年,埃及,南非,墨西哥,伊朗,1、品牌与传播总体目标,关联全新皮卡传播，利用明年和后年上半年实现风骏品牌成功突破，打造风骏品牌-高品质的品牌形象，以“品质”、“可靠”、“环保”为产品核心卖点。,89,四

35、、传播促销,建立风骏“品质优秀、性能卓越、质量可靠”的皮卡形象,品牌层面,营销传播层面,通过“终端三级传播管理体系”推进，与用户点对点沟通，建立风骏V的差异化价值优势认知！,认知建立,价值沟通,2、分层目标,90,91,下一阶段继续深化三级组织传播，完善传播体系，确保传播落地,广告传播,建立目标市场媒体资源库，确定广告传播支持政策，提高新风骏品牌及产品的知名度,通过公关活动、事件传播逐步建立新风骏在目标市场的福田品牌知名度,制定针对提高产品竞争力及客户认知度为目的的终端促销活动,公关传播,终端传播,销售公司,经销商,市场终端,3、广告传播,92,92,下一阶段重点是根据重点市场南非、伊朗、阿联

36、酋、埃及等市场的市场特点分级设计促销政策及促销形式,政策支持,1、新产品投放的政策支持；2、重点经销商的政策扶持。,在新市场的开发和新产品的突破上的人员促销激励,开展针对终端客户的现场促销活动,人员激励,终端促销,销售公司,经销商,市场终端,4、销售促进,1、10-12年服务配件建设目标,逐步建立以客户为中心的服务体系，为客户提供优质的一站式服务，借用福田海外整体服务资源，将风骏服务做强，为风骏皮卡销量提升建立坚实的基础，同时也为全新皮卡进入打好网络基础，把服务培育成目前风骏产品及全新皮卡的核心竞争力之一。,93,五、服务配件,94,服务政策,配件保障,质量控制,现场服务,服务政策设计营造差异

37、化优势,提供与长城持平或优于长城的服务政策，提高服务商及用户满意度,在主要市场主动投放配件；通过服务配件促销等手段给经销商创造新的利益点,以提高“二手车保值率”为标准，不断提升产品质量水平,在主要市场提前实施现场服务，缩短故障处理时间，保障处理速度,信息处理,提高市场信息反应速度，降低用户等待时间,2、阶段性重点策略,通过服务网络建设提升服务能力；通过服务政策调整提高服务积极性,服务网络建设,服务政策保障,服务满意度提升,全面推进销售服务一体化。确保09年底一体化比重达到90%，2010年一体化比重达到100%；到2010年分销市场至少建立一家标准的形象店；建立服务中心、服务站两级服务网络体系

38、。,调整服务站工时费结算政策。提高服务积极性，提高风骏服务网络服务能力；分区域制定服务政策，依据每个国家特点及基本要求制定适用当地的政策，提高用户满意度。,95,3、阶段性重点措施,服务部分,通过配件组织保障、配件网络建设及配件商务政策调整，提高配件保障能力。,配件商务政策,配件保障能力提升,制定与竞品相比有一定价格优势的价格政策；制定具有竞争力的销售政策，调动服务站配件销售积极性。,配件网络建设,增加配件中心库，鼓励经销商建设配件区域代理库，10年下半年先在具有条件的经销商中进行试点；配件中心库、服务站配件储备二级配件储备体系。,配件部分,96,97,第六部分 10-12年海外风骏业务销量规划,一、销量及竞争地位规划,2010年风骏业务规划销量2700台，预计较09年增长3.6%，风骏目标市场位次进入前5名；2011年规划销量6000台，占有率达到7.1%，目标市场位次进入前3名。,98,二、业务结构规划,1、区域结构规划,根据目前渠道开发情况及现实业务销售情况规划2010年风骏业务销量主要集中在西亚北非区域，占风骏总量的44%，其次是非洲和亚太区域；2011年规划销量6000台，西亚北非比重略有降低，非洲及美洲比重提高。,99,2、市场结构规划,100,3、产品结构规划,101,4、业务模式规划,