德思勤2009年深圳宝能地产西丽项目前期定位报告.ppt

《德思勤2009年深圳宝能地产西丽项目前期定位报告.ppt》由会员分享，可在线阅读，更多相关《德思勤2009年深圳宝能地产西丽项目前期定位报告.ppt（109页珍藏版）》请在三一办公上搜索。

1、地产服务 投资管理 资产及商业管理,房商网海量房地产资料下载！2010房地产营销策划大全，QQ：1053527879,2009年10月,德思勤深圳,谨呈：宝能地产股份有限公司,宝能地产西丽项目前期定位报告,本报告仅供客户内部使用，版权归德思勤所有，未经德思勤书面许可，不得擅自向其它任何机构和个人传阅、引用、复制和发布报告中的部分或全部内容。,版权声明 Copyright;All rights Reserved。,This article is for internal use only.Taskin holds the copyright of this Article.Without pri

2、or written authorization of the copyright holder,anyone shall not circulate,quote,use,copy,or distribute this article for any purposes.,前言 此次汇报的总体目标是通过以下核心内容的建议，提出符合市场、风险小、价值高、可实施性强的发展方案，为贵司呈现一个新颖且具操作性的发展蓝图。把握项目发展主题与方向；构建项目物业种类、功能及规模；初步明确各个物业客户来源、产品类型及配比；侧重分析商业物业的主题、功能、可开发体量等。,“取势”,第一部分：背景趋势,把握大趋势、大

3、背景,1、房地产整体走势经济基础,国家强力政策刺激下的经济复苏局面为房地产的未来长期良性发展奠定了良好的基础。中国经济企稳向好，全球看好中国率先复苏。,9月23日，胡锦涛在二十国集团领导人峰会提出：下一阶段，中国将继续实施积极的财政政策和适度宽松的货币政策，着力扩大国内需求特别是居民消费，加快推动重点产业调整振兴，着力增强自主创新能力，努力改善民生，同时将密切关注国内外经济形势变化，积极准备新的应对方案。国务院总理温家宝在9月召开的经济形势座谈会上表示，必须坚定不移地实施积极的财政政策和适度宽松的货币政策，进一步增强宏观政策的针对性、有效性和持续性。,市场走势与信贷政策松紧密切相关，也造成了楼

4、市的周期性波动，但整体呈现曲折向上的态势。,1、房地产整体走势政策基础,07年9月-09年9月新建商品房月度销售统计（面积）,月度平均成交量对比线,9.27新政信贷紧缩,房贷宽松政策出台,房贷收紧信号频现,1、房地产整体走势深圳房地产周期研究（97-08年）,我们研究发现，从1997年2008年深圳市场主要经历了以下四个时期：,深圳各周期需求-物业表现特征一览表,1、房地产整体走势深圳房地产周期研究（09年后）,本项目主销期预计在2011-2013年间，此时在房地产发展周期上有可能处于发展期与上涨期之间。该阶段豪宅、舒适大户等改善型需求物业销量及价格涨幅将较快。,2008.5,2009.2,2

5、012,2010,中国经济未来稳步增长的态势不会改变，房地产将在波动中向上发展项目入市时将处在房地产发展的发展期与上涨期之间，改善型需求将 逐步占据市场主导。,房地产整体走势小结：,对本项目启示：可考虑发展改善型中高端，适应市场未来需求；可考虑以高层产品为主，搭配少量别墅（或类别墅）产品;通过别墅产品实现更高价值，高层产品控制风险。,2、城市区域发展重估西丽价值,西丽，深圳的新机会,“稀地”“高地”“重地”“洼地”“聚地“活地”“宝地”,2、城市区域发展重估西丽价值,“稀地”关内稀缺的潜力区域,深圳总面积2020平方公里，其中可用面积935.13平方公里；直至2008年底，深圳关内可建设用地不

6、足200公里；西丽片区将是未来关内剩余可开发土地面积最大潜力区域；随着深圳市土地资源的稀缺，西丽区域的土地价值将会呈现快速升值趋势。,2、城市区域发展重估西丽价值,“高地”政府控制高地,587米羊台山、430米塘朗山下西丽，土地面积89平方公里，在特区内70平方公里，占南山区近一半的土地面积，政府在此储备土地为10平方公里，是政府在特区内土地储备最多的片区。政府在西丽控制的地块为31平方公里，深圳特区内，没有哪一个片区有这么大的空地、也没有哪个片区有如此至多的政府控制地。政府控制土地多，将蕴涵3个好处：1、政府的重点设施将更可能向这里靠。2、政府为了卖得好价钱，必然要进行必要的投入改造。3、违

7、法建筑相对要少。,2、城市区域发展重估西丽价值,“重地”科教重地，深圳北硅谷,高校云集南方科技大学、深圳大学城、深圳职业技术学院、深圳信息学院、国家工商行政管理学院、中旅学院等高校云集。特别是高起点建设的南方科技大学，以香港科技大学为目标，有望成为南中国最具影响力的创新型大学，将大大提升深圳的城市气质与底气。,高科技重地：中兴通讯工业园位于西丽的1.85平方公里的IC城，是深圳高新技术产业带最西端的起点。最终将可容纳1.5万名员工、每年产值超过200亿人民币。超算中心我国首个超千万亿次级超级计算中心落户深圳，这是深圳建市以来最大的国家级科技基础设施项目，标志着深圳科技水平将掀开新的一页，也是“

8、深圳硅谷”规划史上的重要里程碑。大学城产业园占地15万平米，将聚集众多智力密集型企业。,深圳西部硅谷北片区示意图,2、城市区域发展重估西丽价值,“重地”科教重地，深圳北硅谷,南方科技大学（South University of Science and Technology）目标：借鉴香港科技大学的办学模式和办学经验，立足国内，辐射东南亚，国际知名的高水平研究型科技大学 规模：全日制在校生1万人左右，本科生与硕士生比例为1：1师资：本科教育师生比例1：6.8，近半师资海外引进 学科：工学30%、理学20%、管理学15%为三大支柱学科 投资与招生：深圳市政府全额投资，面向全国及海外招生,2、城市区

9、域发展重估西丽价值,“洼地”房地产价格洼地,西丽目前新房房价基本都集中在15000元/平方米左右。但与南山主要区域对比仍然属于“房价洼地”。在宝安、龙华、布吉超过这个价格的楼盘比比皆是。西丽是一个价值被严重低估的地方，凭着其自身资源、产业基础、规划远景等，未来房地产将具有很大的发展空间。,2、城市区域发展重估西丽价值,“聚地”知名商家聚集,欧洲城：宜家深圳一店、欧倍德深圳二店、麦德龙深圳二店和迪卡龙深圳一店落户，欧洲著名商业企业扎堆聚头，结合了购物、餐饮、娱乐、家居等多重经营业态，经营商品涉足日用消费品、家具建材、服装美容、玩具工具以及体育用品等。超市百货：天虹、人人乐、华润万家、岁宝百货等在

10、西丽区域 都已经开业。,2、城市区域发展重估西丽价值,“活地”地铁、BRT、南坪快速拉通城市格局,地铁5号线,BRT公交快线,南坪快速,2、城市区域发展重估西丽价值,“宝地”山、水、园、高尔夫、麒麟山庄,难得的风水宝地，资源得天独厚：山：塘朗山，羊台山，都市绿肺。水：西丽水库，大地的明珠。园：西丽果园、野生动物园，发现新乐趣。高尔夫：西丽高尔夫，高尚生活标签。麒麟山庄：南中国北戴河，领导人栖居地。,西丽是价值被严重低估的区域，具有巨大的发展潜力区域定位为深圳北硅谷，为未来深圳城市发展提供源动力大学城特别是南方科大的建设，将扭转深圳“经济巨人，人文侏儒”的局面，深 圳不再为没有像样的大学而底气不

11、足，将全面提升城市整体竞争力与话语权。,城市区域发展小结：,区域核心价值：“深圳硅谷，城市脑库”,区域形象提升：“中央智慧区”,本案,3、地块背景研究地块位置,处在大学城片区的核心位置，地铁5号线塘朗站出口，南方科技大学正对面、背靠塘朗山，具备良好的地段及资源价值。,3、地块背景研究地块四至,留仙大道,学苑大道,目前周边多为旧村、厂房、低档商业，但未来几年将全新改造，发展前景好。,N：北临学苑大道，目前为拆迁地，将建南方科大校区,W：西面为拆迁厂房，将建大学城安置区，塘朗小学在地块内,E：东面现为厂房待拆迁，紧靠公交站，附近将建大学产业园区,S：南面紧靠留仙大道及地铁塘朗站，对面为塘朗车辆段工

12、程,塘朗小学,西丽水库,本案,西丽高尔夫,塘朗山,3、地块背景研究地块交通,福龙路,学苑大道,留仙大道,地铁5号线,地块外部交通便利，临近主干道、地铁，内部有纵横两条慢行支路规划,外部交通：留仙大道学苑大道南坪快速福龙路地铁5号线（建设中）西侧主干道（规划）东侧次干道（规划）内部交通：纵横各一条慢行道（规划）,羊台山,3、地块背景研究景观资源,西丽水库,本案,西丽高尔夫,塘朗山,羊台山,大学城,野生动物园,南科大、深圳大学,塘朗、羊台山体环抱，尽览大学城景观，高处可见西丽水库、高尔夫景观,外部景观：塘朗山、羊台山南科大、大学城、深圳大学西丽高尔夫、野生动物园西丽水库内部景观：商周文化遗址荔枝林

13、山景,3、地块背景研究地形条件,本项目,项目整体为东西走向长条形状，能够形成较好的展示面，并有利于外部景观的吸纳，同时对于项目商业也形成较好的展示面；但地块内部有塘朗小学及文化遗址，地块整体性受到影响，给后期规划带来一定的难度;项目南侧及北侧临近主干道，将有较大的噪音污染，规划应作规避。,3、地块背景研究地块开发的不确定因素,项目初步占地面积约9万平米，容积率大概为3.6，总建筑面积约为32万平米，但具体经济技术指标未明确，对项目定位及规划带来不确定性。项目周边规划不确定，区域没有法定图则，未来发展存在变数，对本项目的市场研判带来一定难度。三是周边地块拆迁、规划、开发建设的进程影响。,1,2,

14、3,项目地段优越，正对重量级学府南方科技大学，具有特殊的地标意义。地块周边交通发达，临近主干道，昭示性好，通地铁，具备较好的发展潜力。可览多元景观资源，山、水、林、园、城集于一身。地块虽然被学校及遗址分割，还面临一定的噪音，但整体条件出色。,地块背景研究小结：,地块条件昭示：本项目具备发展高端物业的先天条件,背景趋势总结,本项目应把握大势，抓住经济及房地产的发展周期，重点瞄准改善型需求客户，充分挖掘区域价值，提升区域形象,为实现项目价值最大化，主力发展城市高端物业。,“察市”,第二部分：市场洞察,洞察市场、发掘机会,区域市场情况分析,住宅,商业,写字楼,酒店,1、西丽房地产发展历程,90年代初

15、期2000年,20002004年,20042007年,2008年至今,第一阶段：房地产萌芽阶段代表性项目：陶然居、宝珠花园 主要特点：该时期开发模式单一，户型简单；社区规划较为简单，缺乏整体性。,第二阶段：房地产起步阶段 代表性项目：欧陆经典、怡然天地居主要特点：住宅开发理念贴近市场，以市民的购房需求为导向；以大平面产品为主，市场无赠送面积等创新户型。,第三阶段：房地产市场稳步阶段 代表性项目：天地峰景主要特点：房地产有规模计划性的开发；出现可赠送面积的创新户型产品。,第四阶段：房地产升级发展阶段 代表性项目：德意名居、十五峯主要特点：产品创新多，且整体品质感较高；随着十五峯的出现，西丽片区逐

16、步迈入豪宅化。,主要分为西丽镇片区、塘朗龙珠片区及大学城片区三大区域,2006年以来，西丽最新楼盘的推出地开始发生变化，不再单一的集中在西丽镇与塘朗两个片区，大学城片区也成为新的热点区域。预计近几年内，西丽楼盘的推出地将逐步由传统置业区域转移向新兴的大学城片区，随着产业与规划的升级，大学城片区将会发展成为西丽房地产市场的热门区域。,2、住宅市场版块分析,2003年以来，西丽楼盘的供应量一直在低位徘徊，说明在深圳房地产启动初期，西丽受关注度程度较低。2003年与2004年，西丽楼盘处于井喷状态，大量楼盘入市，供应量也达到了30万以上。2007年由于深圳市场异常火爆，大量项目集中开发，西丽片区也跟

17、上了深圳市场的发展脚步，2007年供应量接近40万。,区域总体整体供应量不大，目前非深圳楼市的热点版块,3、住宅市场供应分析,在南山区均价远远高于深圳的情况下，西丽的价格不光低于南山的平均水平，更低于深圳的平均水平，说明区域价值并没有得到市场认可。2004年以前，价格在3500-5000元/之间震荡，06年开始，随着整个深圳市场进入快速上涨期，西丽片区价格也随着市场大势进入快速上升通道。,区域价值逐步展现，增长潜力巨大,4、住宅市场价格分析,5、住宅市场产品分析现有市场,西丽片区现有供应的主力户型为3房，70-130为主要供应区间,区域主要楼盘户型分布,区域主要楼盘产品面积区间,5、住宅市场产

18、品分析未来供应,未来供应品应将呈现明显的大户趋势,本项目,西丽本地,第一圈层：西丽本地居民与早期移民为主,大冲,科技园,桃源村,第二圈层：西丽周边区域（科技园区域、华侨城）,第三圈层：福田梅林、景田、香蜜湖等区域,南山其他区域,车公庙,梅林,目前以与西丽区域客户为主，同时辐射南山及福田部分区域,6、住宅市场客户分析,市场分布,目前供应,未来供应,产品,客户构成,以桃源村与西丽镇为主要住宅分布带，但是最近几年推售的楼盘以大学城片区为多，打破了原有的区域分布。,目前供应量不大，主要以消化市场存量为主，片区价格低于深圳与南山均价，区域价值未被发掘，发展潜力较大。,目前西丽片区市场产品以中等户型为主，

19、供应的主力户型为3房，70-130为主要供应区间。未来供应产品户型有放大趋势。,西丽目前以本地居民为主力客户群体，其次是南山与福田部分区域的白领与换房人群，目前区域属于深圳市场的价格洼地，投资客开始关注和挖掘西丽片区内的隐藏投资价值。,项目未来将面临大学城安置房及深圳地铁项目的竞争。项目需要在档次及产品定位上与其拉开距离。,7、住宅市场小结,区域市场情况分析,住宅,商业,写字楼,酒店,以天虹为中心的商业,以鼎新大厦为中心的商业,以南蓉酒店为中心的商业,以华润万家为中心的商业,以桃源村为中心的商业,目前区域形成三大商圈，大学城片区商业配套薄弱,大学城片区,大学城片区商业目前为社区街铺与自然村中商

20、业为主，没有形成规模，档次很低，以社区型超市为核心分布，整体商业配套不足。,1、西丽商业格局,以人人乐为中心的商业,岁宝百货,桃源村综合楼,桃源村裙楼商业,桃源村裙楼商业,人人乐超市,商业餐饮,女人世界、国美,鼎新大厦裙楼商业,2、片区商业现状,3、主要商圈发展概况,以住宅片区为基础形成中小商圈，业态较丰富，档次总体为中低,4、商业未来规划发展,商圈未来仍以服务龙珠片区为发展方向，优化自身业态结构，消费者以珠光村周边居民为主。,龙珠商圈,桃源村商圈,服务桃源村片区，未来发展以自身业态优化升级为主，消费者为桃源村周边居民，同时辐射珠光村片区。,西丽镇商圈,未来仍以天虹商场以及国美为核心商业区域，

21、随着地铁站的开通，商圈内的人流量将得到明显提升，将会在地铁站附近出现快捷性消费业态。,随着南方科技大学项目的启动，未来片区内的产业将逐步优化升级，产业人口素质也逐步提升。未来以大学城片区为核心将建立深圳的北硅谷高新区，目前的商业配套已完全不能满足未来的该区域的市场需求。,项目位置优越，为大学城地铁站物业，因此商业发展机会巨大。,传统商圈内部优化升级，大学城片区商业发展潜力较大,大学城商圈,商业形态,市场分布,规划发展,业态构成,消费群体,以商业街、住宅底商、超市为主，少量集中百货，缺乏集购物、休闲、餐饮、娱乐等于一体的商业中心,分为桃源村、龙珠、西丽镇三大商圈，依托于住宅集中区存在，没有存在大

22、型集中商业项目,主要构成：超市、百货、餐饮、服饰、手机家电辅助业态：便利店、文具、美容美发、娱乐、五金、汽车交易、地产地铺、照相馆、洗衣店,桃源村商圈消费群体为桃源村周边居民，消费多为生活居家用品龙珠商圈消费群体为以珠光村为主的周边居民，消费多为日常生活必需品，档次较低西丽镇商圈为西丽区级商业配套商圈，辐射整个西丽片区，消费档次高于其他两个商圈,桃源村与龙珠商圈优化自身业态组合，以满足自身区域需求为主西丽镇商圈随着地铁的开通使用，商业格局将发生改变，业态与交通体系将得到进一步提升大学城片区随着产业以及大学的建设脚步加快，目前的商业也远远不能满足未来的市场需求，未来片区商业发展潜力较大,5、商业

23、市场小结,区域市场情况分析,住宅,商业,写字楼,酒店,2,3,5,大学城,西丽镇,1,4,桃源村,6,西丽虽然地处关内，由于区域产业办公多集中于厂房内部，或科技型企业物业自有办公，并且区域交通相对不便，商务氛围不足，因此西丽片区写字楼项目较少，目前市场缺少在售项目。,西丽写字楼整体档次较低，其中众冠大厦与永标大厦为纯粹写字楼办公物业，鼎新大厦与梅州大厦为商住两用楼，而上沙河大厦则是为满足区域周边小公司办公的产物。,1、写字楼物业分布,区域商务氛围较淡，写字楼供应量较少,众冠大厦,永标大厦,上沙河大厦,鼎新大厦,梅州大厦,中爱大厦,2、写字楼现状,3、写字楼概况,现有写字楼档次普遍较低，配置较差

24、，租金偏低,在片区内选取了众冠大厦、鼎新大厦、梅州大厦为样本分析，一共有208家各类企业与事业单位入驻。,西丽片区伴随着大学城的建设进度，将成为深圳的北硅谷高新技术产业区，目前在区域的企业多为小型电子科技类企业。在企业规模方面，目前入驻办公的企业以100万以下的小型企业居多，大型企业因多将办公地选择在产业园区中，所占比例较低。,4、入驻企业类型与规模,依托于产业链及租金优势，进驻公司多为中小型企业,大学城产业规划区,中兴通讯工业园,工业区,5、写字楼未来供应分析,未来西丽的商务办公多集中在中兴通讯工业园与大学城产业规划区，入驻企业预计多为周边产业相关企业，以电子通讯类为主。,分布,未来供应,现

25、状,租户特征,西丽片区商务氛围欠缺，总体供应量较少，写字楼均融合在商圈内部，分别集中在西丽镇以及桃源村两商圈,租金的区间为32-66元/月档次普遍较低，因租金优势及地缘产业聚集，入住率普遍较高自身配套规划滞后，车位明显不足，设备老化,周边产业相关企业为主，以电子通讯类最多，多为100万规模以下的小型公司,未来西丽片区产业的两个主要的办公区域将为中兴通讯工业园与大学城产业规划区，将吸引产业相关企业进驻,6、写字楼市场小结,区域市场情况分析,住宅,商业,写字楼,酒店,2,5,大学城,西丽镇,1,桃源村,6,3,4,1、主要酒店物业分布,除麒麟山庄政府接待外，区域缺乏品牌酒店,麒麟山庄,金百合大酒店

26、,万濠城酒店,南蓉大酒店,2、主要酒店物业现状,3、主要酒店物业概况,依托周边产业及大学城客户，酒店整体入住率较理想,分布,现状,住客特征,集中在西丽镇商圈与麒麟山、动物园地区周边,高中低档次均有，目前酒店总体市场较活跃年平均入住率均保持在70%左右价格分为低档：188元/天/间；中档：330-380元/天/间；高档：570-1430元/天/间,以商务客与周边产业人群、居民、大学城相关人群为主，少量高端客户为政府官员、企事业单位管理者等,4、酒店市场小结,“明道”,第三部分：方向战略,确定方向、厘定战略,宏观背景,区域前景,土地价值,整体经济企稳回升，中国将率先复苏。从大趋势看，房地产将在波动

27、中向上发展深圳未来几年将处在房地产的发展与上升期,特区内稀缺的土地资源交通改善，城市格局扩大突出的资源环境优势南方科大等高校的人文魅力,项目位于未来城市发展的重心，区域发展潜力大，土地的升值空间较大。项目区位市场环境有待成熟，基础设施逐渐完善，未来将具备发展高档物业的条件。,发展商实力,1、项目整体发展机遇研判,宝能集团为物流、高科技工业、文化旅游、地产及商业等产业多元化发展的集团性公司。太古城项目奠定了宝能地产深圳综合物业开发的市场地位。,3,4,商业,写字楼/SOHO,酒店,2,根据市场研究分析，可以发现区域物业市场逐步趋于成熟发展，市场逐渐活跃。具体表现在以下几个方面：,商业在区域内有较

28、好的发展空间，区域内非常缺乏综合性的涵盖购物、休闲娱乐、餐饮于一体的体验商业中心。,区域目前商务氛围欠缺，未来发展商务办公需要较长培育期，商务办公的开发风险性较大，大学城配套区将有写字楼，存在明显竞争，且区域写字楼售价偏低，价值实现能力不高。,区域酒店市场总体表现良好，但是酒店产品档次普遍不高。随着产业发展、大学城特别是南方科大的建设将推动区域酒店市场需求。,1、项目整体发展机遇研判,住宅,1,住宅在区域内有较大的发展机会，土地稀缺、环境宜人、配套齐全，适合发展高端物业。,X,项目整体定位,重树区域城市形象，促进土地资源合理的规划利用，充分挖掘土地资源的潜在优势，提高城市功能,借助项目用地特征

29、，打造在建筑空间、品质和管理等方面超越区域产品的物业在社区的整体设计和配套设施水平上具有前瞻性,本项目在区域中的中高端定位以及物业构成的多样性本项目未来将是区域内典型的都市综合体，多物业复合并协调发展,“位于城市发展的主动脉，引领区域发展，在建筑品质上具有超越感、前瞻性的标志性建筑综合体”,“标志性都市综合体”,“城市功能”,“位于城市发展的中央智慧区，引领区域发展，在生活品质及理念上具有超越感、前瞻性的标志性都市综合体”,商圈范围内大型、综合性购物中心稀缺，市场空白有待挖掘核心价值是以挖掘综合效益，同时引发新居住、新消费、新商业理念，创造更多的市场机会,“区域未来”,“超越感、前瞻性”,2、

30、项目整体发展方向,3、案例参考借鉴上实海上海,项目概况位置：上海杨浦大学城规划总用地面积：84787.7平方米总建筑面积：232797平方米住宅总建筑面积：89710平方米创意居（LOFT）总建筑面积：78081平方米商业街总建筑面积：16000平方米综合容积率：2.44绿化率：35.2%,“城市豪宅+创意LOFT+情景商业(街mall)”,海上海,3、案例参考借鉴上实海上海,高校云集，人文重镇,3、案例参考借鉴上实海上海,鸟瞰图,3、案例参考借鉴上实海上海,街区功能展示图,三大节点五大院落,3、案例参考借鉴上实海上海,节点一：海上展馆,三大节点五大院落,3、案例参考借鉴上实海上海,节点二：海

31、上讲堂,三大节点五大院落,3、案例参考借鉴上实海上海,节点三：海上剧场,三大节点五大院落,院落一：木院落,3、案例参考借鉴上实海上海,三大节点五大院落,院落二：红砖院,3、案例参考借鉴上实海上海,三大节点五大院落,院落三：玻璃院落,3、案例参考借鉴上实海上海,三大节点五大院落,院落四：金属院落,3、案例参考借鉴上实海上海,三大节点五大院落,院落五：混凝土院,3、案例参考借鉴上实海上海,3、案例参考借鉴参考点,城市区域价值与大学城人文涵养的最大化；区域目标客户的锁定与客户特质的精准把握；不断创造、持续创新的市场领创精神；打造与众不同的文化价值与人文气质。,4、本项目发展战略,“都市综合体战略”+

32、“新人文地产战略”,“高档住宅+精品商业+品质酒店”综合物业，组合开发各物业实现价值互补、资源共享综合体形成规模及品牌效应,最大化挖掘区域特有的人文价值打造深圳人文生活的新高地提升区域形象，改变城市气质人文元素的嫁接与培植,新视野、新理念，发展城市标志物业。以都市综合体成就项目的价值。以新人文精神打造项目的气质。,4、本项目发展战略,“优术”,第四部分：物业定位,物业定性、解构定量,1、项目总体物业定位,中央智慧区新富人文住界,中央智慧区：突出区域特点，深圳硅谷，城市脑库，发展新引擎。新富：一群享有财富并懂得品味拥有的人。新富有高消费、高学历、高感度也就是所谓的3H，3H是high consu

33、mption、high education、high sensibility 的英文缩写。其中，高感度是 指：高科技和新产品的最先尝试 者，高品质生活的追求者和创造者，比如积极参与社会公益事务，喜欢发表观点的意见领袖。人文：学城中央，科大正门，突出项目特有的人文气质与内涵。住界：圈层、领地、版图，代表一个阶层的领域与生活方式。,2、住宅部分定位客户定位思考,区域客户特点,项目方向战略,区域规划引力,项目客户定位,新豪宅区客户启示,区域客户特点角度,2000年前,约90%,约10%,20002005年,80-90%,10-20%,2009年以后,6070%,3040%,50%,50%,20062

34、009年,来自南山其他区域及福田的客户比例在逐步增加，区域辐射力增强。,2、住宅部分定位客户定位思考,项目方向战略角度,项目具备发展发展高端物业的基础条件，采取都市综合体战略，打造区域标志项目，深度挖掘人文价值，改变城市形象与气质。,本项目应跳出大学城区域，瞄准全市中高端客户，做全深圳焦点项目,2、住宅部分定位客户定位思考,区域规划引力角度,交通利好:地铁5号线2011年开通，福龙路、南坪快速大大缩短福田客户距离，沙河西路、留仙大道等高效连接南山科技园、竹子林等区域客户.大学城特别是南方科大的吸引力，一是高质人才的聚集，二是被人文价值吸引的外围客户。大学城产业园的建设，将带来一定的高素质客户。

35、,随着规划的推进，区域客户将逐渐高端化、扩大化,2、住宅部分定位客户定位思考,新豪宅区客户启示角度,利用地缘优势，项目主打CBD及福田客户，客户来源于福田的占约77。,星河丹堤成交客户来源区域,十五峯认筹客户来源区域,依托地理条件，瞄准区域及周边高端客户，南山客户占60%，其中西丽占35%。,新豪宅一般立足区域及临近高端客户，并向外扩展影响力,2、住宅部分定位客户定位思考,结合本项目特性及市场情况，项目未来客户定位为“一大主力、四大层次、八大类型”,第一层次,大学城师生 南山其他区域客户（科技园、华侨城等）福田客户（梅林、竹子林、景田、香蜜湖等）,港客、其他,主要客户,培育客户,机会客户,一大

36、主力为本地及南山、福田换房改善客户,2、住宅部分定位本项目客户定位,西丽其他区域大学城周边村民,第二层次,第三层次,第四层次,高端投资客罗湖、宝安客户,培育客户,重点客户,2、住宅部分定位本项目客户定位,目标客户需求研判,2、住宅部分定位户型产品思考,项目角度,市场角度,客户角度,户型定位,结合项目产品自身资源与定位、项目开发战略目标分析对项目户型定位的影响,市场确定后的目标客户需求分析,市场发展趋势,政策角度,70/90政策,打造既满足报建要求，又符合项目定位的产品。,改善型需求突出，关内豪宅化趋势明显。,瞄准中高端客户，解决改善换房需求。,发展高端组合物业，实现价值最大化。,2、住宅部分定

37、位户型产品定位,改善型居家高层产品+享受型奢适别墅产品,注：项目容积率约为3.6，可以通过酒店及商业分解项目容积率，从而预留空间给住宅部分，做少量别墅做标杆型产品，提升项目整体形象及档次。,人口因素商业环境市场空白点,消费者需求商家需求发展商愿景,商圈界定地块商业价值商业SWOT分析,上海海上海泰国playground mall香港APM mall,商业定位,市场定位,定量研究,3、商业部分定位定位思路,主题定位,3、商业部分定位定位分析,上海海上海泰国Playground mall香港APM mall,西丽区域现有商业多为传统型商业，整体档次偏低区域缺乏集购物、休闲、娱乐、餐饮于一体的综合型

38、购物中心大学城的建设及周边改造，区域人口增加，质素提高但区域周边的发展存在不确定性,宝能地产希望培养长期稳定的商业经营效益贡献点部分商家具有进驻西丽的意向区域消费者希望区域能提供更便利丰富的商业配套,临近留仙大道、南坪快速、学苑路等主干道，交通通达性良好项目临近地铁，将能吸引区域外围消费客群项目长条型地块使商业具有较好的展示面,补缺型,升级型,案例研究,内部资源,各方需求,外部环境,可以满足开发区域型商业中心的基本条件,借鉴案例的初期定位与目前现状，给我们提供了参考,通过与消费者和经营者的初步沟通，显示商业中心可以满足市场期待，并具有操作性，同时可以达成开发商愿景,区域商业现状及未来发展需求，

39、人口因素的支撑，为商业的发展提供了机遇和空间,3、商业部分定位定位分析,3、商业部分定位主题定位,倡导6合1的简单生活，代表一种新型商业模式与地道生活味的完美交融，让城市生活方式在平稳转化之中引导升级到一个全新的体验水准。,6合1-Simple Life新主张依托大学城人文气质，打造涵括购物、美食、资讯、娱乐、会员、欢聚6种现代都市最为主流的时尚消费主张。,simple Life中央智慧区简单生活方式中心,简单生活方式中心新主张,simple life,simple love.,简单生活方式中心新主张,Work hard,enjoy hard.,简单生活方式中心,3、商业部分定位客户定位,主要

40、消费群：城市中坚阶级(含商务人士和白领)重要消费群：家庭消费群(含公务员家庭)边缘消费群：公务人士及年轻人群,展示不同商家特征，合理考虑不同业种和品牌的市场契合度多种主题和形象针对不同消费群体的心理特征多元化及多层次业态组合满足各消费群体需求销售和后期经营的角度考虑二者的平衡，规避矛盾,以知名的中高档时尚百货（含服装、化妆品、电子产品、家居，可以带有精品超市等）+娱乐主力店影院为基本组合,主力店,次主力店,品牌专卖店,以中高档服饰旗舰店、美食广场、大型电玩、国际名品、异国风味餐厅等为主要组合方向,以精品服饰、个性数码、运动休闲、休闲食品店等品牌专卖店为主要组合方向,=,零售,餐饮,娱乐,3、商

41、业部分定位业态初步定位,3、商业部分定位体量定位,零售容量分析法,运用相关零售业研究成果，通过公式的计算得出初步商业体量,最终商业体量建议,商业体量,商业盈利基准坪效,消费额,人口,有效消费,消费支出,3、商业部分定位体量定位,零售容量分析法,公式:可容纳的商业体量=区域内总人口数量区域人均消费性支出/商业坪效-区域内现有商业总体量,:以政府公布的统计数据为准，取最近一年的南山区平均水平值:以政府公布的统计或公告的数据为准:以大学城片区目前现有经营的商铺总体量区域内总人口:待推算（一级商圈总人口）人均消费性支出（元/人）：18006.19（2007年南山区人均消费性支出*）坪效(元/年):15

42、,000（约）（商业盈利基准坪效*）,*南山区统计局,3、商业部分定位体量定位,一级商圈界定：据我司多年商业经验评估，大型商业来自其1级商圈（步行15分钟范围内）人口消费占整体商业营业额构成的80%以上，所以一级商圈内的消费人口数量对于大型商业的存活及发展至关重要。本项目商业体量按一级商圈容量做初步保守估计。,本项目周边一级商圈人口构成：,人均消费性支出（元/人）：18006.19元（2007年南山区）为了更确切的反映出人均消费性支出与可容纳商业体量之间的关系，我们需要把可能在商场之内发生的消费性支出额度分离出来：,以上8大消费构成中：1、3、4、5、6项为可能在商场消费项目，合计额度约为12

43、064元。约占总人均消费支出的67%。,3、商业部分定位体量定位,3、商业部分定位体量定位,区域现有商业供应总体量约72070。,本项目可容纳的商业体量=区域内总人口数量区域人均消费性支出/区域商业平效-现有区域内商业体量,=14665012064/1500072070 45876,3、商业部分定位体量定位,注:由于项目处在轻轨站口，加上项目临近留仙大道，南坪快线等城市主干道，未来将具有较好的商业潜力，同时项目可以立足大学城，辐射整个西丽区域，具备打造区域商业中心的潜力。综合考虑，本项目的商业体量可容纳的商业体量约为5万。,4、酒店部分定位主题定位,中央智慧区精品时尚酒店,可考虑引进美国桔子水

44、晶酒店，以时尚个性为主题，将成为深圳首家,初步建议经济指标：总客房数约200间，配套中西餐厅、健身中心、娱乐中心等，规划总建筑面积约15000。,（注：户型标准可桔子水晶酒店具体要求进行规划设计。）,4、酒店部分定位户型体量定位,4、酒店部分定位特别说明,由于酒店持有将带来一定的资金压力，也可考虑将酒店部分作为销售型精装酒店式公寓开发，并引进知名品牌管理公司，为整体项目增值并提升形象档次。,因项目指标存在不确定性，本次汇报主要希望通过宏观大势研判、区域价值挖掘、市场机会分析、项目自身理解等角度，对项目战略及定位提出方向性建议及思路。在下一步的工作当中，德思勤将立足项目区域及周边，针对目标客户，

45、通过市场调查、问卷调研及访谈等方式，对项目定位进行深度论证，主要有以下几点：,下阶段工作计划,本报告仅供客户内部使用，版权归德思勤所有，未经德思勤书面许可，不得擅自向其它任何机构和个人传阅、引用、复制和发布报告中的部分或全部内容。,版权声明 Copyright;All rights Reserved,This article is for internal use only.Taskin holds the copyright of this Article.Without prior written authorization of the copyright holder,anyone s

46、hall not circulate,quote,use,copy,or distribute this article for any purposes.,Thank you！,德思勤，是中国领先的房地产综合服务商之一，我们珍视与客户的每一次合作，我们始终坚持以客户的利益为出发点，为客户量身定制专业的房地产解决方案。,预祝项目取得圆满成功,Taskin,is the leading integrative real estate services and consultancy company in China,committed to provide professional customized solution with the philosophy of constant care with our client,and always putting the client first.,