中国移动内蒙古公司2009年增值业务内部传播活动方案(1).ppt

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1、增值100成就卓越-中国移动内蒙古公司2009年增值业务内部传播活动方案,咨询有限公司二零零九年四月,目录,项目背景项目目标项目实施方案项目成果输出及项目计划项目团队与管理附件：在相关领域的经验与积累附件：项目报价,2008年，“无限增值、飞跃有你”增值业务内部传播活动历时四个月，实现了四个方面的拉近,拉近全员知识收集、共享和传播拉近省、市、一线联动拉近全体员工主动业务体验拉近内部业务主动培训和学习,打通增值业务认知障碍提升内部员工对增值业务的熟练使用程度促进内部员工增值业务使用激情提升增值业务的运营能力,四个拉近,此次内部传播项目重点实施了三大类活动，并形成了一系列成果,通过此次活动，内部员

2、工对增值业务的认知度和使用率都得到了全面提升,通过开展增值业务内部传播活动，更好地促进了员工的学习热情，提高员工对各项增值业务的认知度，全面提升了员工增值业务知识水平和客户服务能力。深化了一线员工对各项增值业务的了解，让大家受益非浅，希望经常开展类似活动！-呼伦贝尔分公司增值业务内部传播活动希望能一直持续下去，不但可以提高我们学习增值业务的热情，还能加深我们对新业务知识的印象。“无限增值、飞跃有你”增值业务内部传播活动使员工在繁忙的工作中利用一点点时间学习了增值业务。即能学到知识又缓解了工作中的压力，并且员工还能对问题开展暂短的讨论。-锡盟分公司,手机钱包,手机地图,全业务竞争日益激烈，一期项

3、目取得初步成效，但也存在较大的提升空间,随着市场竞争加剧、客户激增、3G的来临，与之相伴的是增值业务管理水平的亟待提高，其建设的重要性进一步凸显内蒙古公司在增值业务基础建设方面存在短板与不足，严重制约增值业务发展。基于此，内蒙古公司于2008年启动了“无限增值、飞跃有你”增值业务传播活动，通过该项目形成大量成果并开展了一系列活动，取得了初步成效，但仍有提升空间：在业务知识方面，没有形成长效持续学习的机制，且缺乏对外传播增值业务的通道在建议和意见的征集方面，渠道需继续开放，并寻找更加畅通的征集方式在增值业务的宣传方面仍需继续深化，以内部宣传和外部宣传结合的方式开展为稳固并深化一期项目成果和逐步实

4、现增值业务有内而外的传播，内蒙古公司计划开展二期增值业务传播项目，希望通过成果优化及落地推广，持续培养精通业务、善于管理的培训人才队伍，持续打造激情焕发、高效执行的增值业务活力文化，实现公司基础核心竞争力的全面提升,2009年，构建卓越的学习型组织，实现体验式运营管理是中国移动内蒙古公司增值业务管理的重要战略目标之一,内蒙古公司增值业务管理建设2009-2011年发展规划,人力资源储备与培训,实现有效的体验式深度运营管理体系,建立长效机制,建立重点项目支撑体系：将后端以职能支撑转为以市场项目为中心的支撑完善项目经理负责制，开发有效的项目管理工具建立地市分公司与区公司和资深专家之间的长效支援机制

5、,建立人才储蓄池：根据增值业务发展需求，有意识的储备人力资源，对纳入的各类人才，随市场需要调用，并建立相应的考核机制加强人力资源培训：完善系统化高标准的培训体系，培养合格的内训师团队，组织面向案例和项目的团队学习培训，构筑学习型组织，提升人员的学习能力,深化客户和内部员工体验，构建以深度运营流程、方法、工具模板为基础的知识管理体系实现增值业务知识体系的设计、定制与更新机制提高知识管理系统、知识管理模式、知识产品模块的复用能力建立各种沟通平台，方便各层级进行无障碍交流,实现目的：构建学习型组织，完善面向增值业务发展的人才培养、使用机制在组织内部和组织之间实现有效的知识管理，提高团队的知识应用能力

6、建立长效机制，实现可持续发展,2008年,2009年,2010年2011年,目录,项目背景项目目标项目实施方案项目成果输出及项目计划项目团队与管理附件：在相关领域的经验与积累附件：项目报价,2009年增值业务传播活动的核心理念,培训员,员工1,员工2,员工3,客户A,客户B,客户C,客户A1,客户A2,客户A3,从内部传播逐步向外部传播延伸，由知识性传播向体验式传播转变,知识传播,知识传播体验传播,体验传播,外部传播,圈子传播,培训员,项目目标,在一期的基础上，继续深化内部传播并逐步向外部客户进行传播，并且由知识性传播转向体验式传播，扩大增值业务传播范围，对内巩固传播效果，对外提升客户增值业务

7、认知度和使用量。,2009年总目标,内部传播,以体验厅为主要场地，组织员工和客户实施体验突破文化上墙活动持续征集员工和客户的意见建议建立面向内外部的知识学习园地,内外结合,以分公司为单位进行增值业务知识竞赛活动开展最佳实践收集评比，针对优秀实践进行现场观摩或讨论沙龙通过先进省市的考察学习了解自身发展短板采用暗访拨测等方式评估考察员工增值业务水平,在客户群中寻找意见领袖，扩展增值业务使用客户量,外部传播,子目标1,子目标2,子目标3,目录,项目背景项目目标项目实施方案项目成果输出及项目计划项目团队与管理附件：在相关领域的经验与积累附件：项目报价,基于对于增值业务传播项目的实践积累，为内蒙古移动搭

8、建了增值业务传播活动“一二三四”体系框架,内部传播,增值业务绩效提升,外部传播,业务活动,学习园地,知识竞赛,体验突破,管理活动,暗访拨测,最佳实践,意见领袖,文化活动,文化墙,先进省市学习,年度评比,保障体系,宣传保障,财务保障,IT保障,组织保障,一个目标,二大抓手,三类活动,四项保障,学习园地活动：形成增值业务长效学习机制，有重点地进行业务知识内外部宣传和推广,管理活动,文化活动,业务活动,活动主题：学习园地增值业务知识普及活动活动时间：2009年6月8月针对业务：飞信、手机钱包等重点推广业务针对用户群：内部员工、外部客户活动目标：通过梦网平台进行业务知识的推广学习，提高内外部用户的增值

9、业务认知度。活动内容：在梦网网站每周发布增值业务题目，开放渠道让内部员工和外部客户都可以参与答题以积分制的形式进行计分并给予体验卡等礼品通过小额奖励，鼓励参与者填写使用反馈意见不定期的邀请踊跃者开展座谈会，讨论使用增值业务过程中发现的问题和产品优化方向,知识竞赛活动：组织各盟市分公司进行增值业务知识竞赛，激励内部员工学习体验增值业务的积极性,管理活动,文化活动,业务活动,活动主题：增值业务知识大比拼活动时间：2009年8月针对业务：飞信、手机钱包等重点业务针对用户群：内部员工活动目标：激发员工学习兴趣和团队荣誉感，有重点地进行业务测试和评比，提高分公司的参与积极性。活动内容：内部造势：设计口号

10、、宣传软文、鼓动报名等入选团队评比：通过现场演示和互动答题等多重方式进行优胜评选颁奖仪式：布置正式隆重的场景，举行颁奖仪式颁奖感言：通过颁奖感言，感染更多员工参与活动。,体验突破活动：以体验厅实地体验的方式逐步完成知识性的传播向体验式的传播的转变,活动主题：体验突破实地感受体验增值业务活动时间：2009年7月9月针对业务：号簿管家、手机游戏等不易操作的业务针对用户群：内部员工、外部客户活动目标：通过实地体验增值业务，加深用户对增值业务的感知程度，提高用户的使用激情。活动内容：现场体验：以体验厅为主要场地，在区公司和盟市分公司邀请内部员工和外部客户开展实地的增值业务体验 体验讨论会：在实践体验后

11、通过现场讨论会的方式集中讨论，发表体验感言，感染更多内部员工和外部客户参与活动,管理活动,文化活动,业务活动,会议时间：2008年4月17日参会人员：XX移动：约33人，包括：客户服务部、各分公司、主要议题：XX营业厅在业务分流、业务工序、路径管理专项工作上的经验交流与相关工作研讨,示例,暗访拨测：区公司通过拨测、暗访等形式，评估考察员工业务知识,管理活动,文化活动,业务活动,评估客户服务中心（10086）话务员对增值业务的了解和掌握情况,评估营业厅营业员对增值业务的了解和掌握情况,评估渠道接触客户对各渠道增值业务咨询、业务和服务反馈效果,营业厅暗访,客户服务中心（10086）外呼,第三方公司

12、拨测,最佳实践征集活动：评比增值业务服务优化先进经验，积累深度运营案例，并进行全区推广,示例,管理活动,文化活动,业务活动,制定成果常态化收集规则与收集模板，盟市分公司定期挖掘提炼增值业务内部传播活动的最佳实践并进行上报，区公司根据评估体系多维度地对最佳实践进行评比，并组织各盟市人员针对优秀实践进行现场观摩或讨论沙龙。,意见领袖：在现有客户中寻找增值业务“种子”客户，并以之为核心进行辐射，大力推动发展增值业务使用人群,管理活动,文化活动,业务活动,2,1,3,5,4,6,从现网客户中根据备用种子客户筛选条件，筛选出备用种子客户从备用客户中按种子客户招募办法招募出内蒙古移动种子客户，建立意见领袖

13、俱乐部当公司需要进行客户调研/测试时，原则上从俱乐部中抽取符合条件的客户进行调研当符合条件的客户数量不足时，可以从备用种子客户中抽取客户补足参加调研/测试活动的备用种子客户成为新的种子客户部分不符合条件的种子客户退出意见领袖俱乐部,意见领袖招募要求和筛选标准,筛选标准,招募要求,通过自愿报名的方式招募意见领袖所招募意见领袖的品牌分布需要符合总体客户的品牌分布意见领袖的年龄、性别、学历、职业分布比较均匀,意见领袖优先考虑对象参加过短信/网络调研的客户投诉过新业务/服务的客户参加过新业务/服务测试的客户意见领袖其次考虑对象早期新业务使用者早期新服务的使用者意见领袖再次考虑对象咨询过新业务/服务的客

14、户参加过移动大型活动的客户,管理活动,文化活动,业务活动,意见领袖的权利和义务,意见领袖义务,意见领袖权利,可以免费优先尝试使用中国移动的新服务和新业务可以获得各种奖励，包括积分、话费、实物奖品、免费套餐包等可以免费或者优惠参加中国移动举行的联谊活动,有义务配合各种调查、咨询、测试工作，认真做好测试或者客户调研真实有效地按照中国移动的要求提供信息，如实反馈自己的想法和感受按时反馈测试或者调研信息,管理活动,文化活动,业务活动,定期开展意见领袖俱乐部会员活动,俱乐部组委会成立活动时间：2009.XX.XX 10：00活动地点：内蒙古移动报告厅活动内容：宣布意见领袖俱乐部组委会正式成立领导讲话会员

15、代表讲话宣布成立“俱乐部组委会”由组委会组长代表宣读意见领袖俱乐部组委会日常管理条例由组委会副组长代表介绍意见领袖俱乐部会员及宣读其权利和义务合影留念,俱乐部主题研讨会活动时间：2009.XX.XX 14：00活动地点：内蒙古移动会议室活动内容：由组委会委员带领将本次参加活动的会员分成5组，分类标准按照既定大类进行划分各分组成员初次交流会细分组员后，进一步明确各方权利和义务，并针对小分组成员各自职能进行通过研讨的方式详细记录由秘书组织，专家学者牵头，即时展开第X期活动，细项筹备工作由咨询有限公司、内蒙古移动相关人员、专家团队负责人落实,示例,活动主题：文化上墙建议意见征集活动时间：2009年6

16、月9月针对业务：飞信、手机证券等重点增值业务针对用户群：内部员工、外部客户活动目标：激励内部员工和外部客户在使用过程中挖掘增值业务问题并提出相应建议活动内容：策划文化墙方案定期收集文化墙内容对优秀建议者进行回访和奖励,文化墙活动：持续收集客户和员工对增值业务使用过程中发现的问题,管理活动,文化活动,业务活动,先进省市学习活动：选取标杆公司汲取先进经验，优化改进增值业务短板，提升增值业务绩效,管理活动,文化活动,业务活动,活动主题：卓越之旅先进省市学习活动活动时间：2009年8月针对用户群：各盟市分公司优秀员工活动目标：通过标杆学习和实地观摩的方式汲取借鉴先进经验，助力增值业务绩效的提升。活动内

17、容：人员筛选：熟练掌握各项增值业务的优秀员工，从业绩、服务能力等方面制定选拔指标组织观摩：组织各盟市分公司优秀员工到先进省市进行增值业务的观摩学习分析提升：现场观摩结束后，分析内蒙古增值业务发展中存在的短板，并讨论提升方案,年度最佳评比活动,管理活动,文化活动,业务活动,活动主题：“年度最佳实践团队”、“年度最佳文化推广团队”评比活动时间：2009年11月针对用户群：最佳实践征集活动中的团队，文化墙活动优秀团队活动目标：提升活动延续性，提高员工活动参与的积极性，加强员工对增值业务兴趣和改进热情。活动内容：宣传造势：设计口号、卡通代言人、宣传软文、鼓动报名等。入选人员评比：通过参与数量、摘星次数

18、等指标进行评比。颁奖仪式：布置正式隆重的场景，举行颁奖仪式。颁奖感言：通过颁奖感言，感染更多员工参与活动。活动总结：对整个传播活动进行总结，给出定性评价，并提出改进建议。,目录,项目背景项目目标项目实施方案项目成果输出及项目计划项目团队与管理附件：在相关领域的经验与积累附件：项目报价,将在本次项目向内蒙古移动交付以下成果（1/2）,中国移动内蒙古公司学习园地知识库中国移动内蒙古公司增值业务内部传播活动集锦业务活动：“学习园地”活动策划及效果评估“知识竞赛”活动策划及效果评估“体验突破”活动策划及效果评估管理活动：“暗访拨测”活动策划及效果评估“最佳实践征集”活动策划及效果评估“意见领袖”活动策

19、划及效果评估文化活动：“文化墙”活动策划“先进省市学习”活动策划“年度评比”活动策划,将在本次项目向内蒙古移动交付以下成果（2/2）,中国移动内蒙古公司意见领袖俱乐部工作成果汇总意见领袖俱乐部会员招募执行方案意见领袖俱乐部会员管理章程意见领袖俱乐部会员活动策划方案中国移动内蒙古公司增值业务最佳实践汇总中国移动内蒙古公司增值业务内部传播活动实施总结活动目的活动总体计划活动执行与效果,本次项目分为四个阶段,第一阶段活动准备阶段,第二阶段全区启动阶段,第三阶段全面推进阶段,第四阶段总结表彰阶段,时间：5月6月,时间：6月7月,时间：11月,时间：8月10月,传播活动前期准备工作项目启动会落实传播活动

20、的关键控制点策划各项活动方案彩信报发布,调动全区各盟市分公司推进传播活动的活力和激情宣贯传播活动关键任务及评估考核工作编制学习园地知识题库，开展学习园地活动通过暗访、拨测考核增值业务水平意见领袖活动,总结提炼可推广经验和案例年度最佳表彰活动总结汇报,深化推进传播活动工作体验突破知识竞赛文化墙先进省市学习最佳实践征集活动,项目实施计划,项目工作计划,目录,项目背景及意义项目目标项目实施方案项目成果输出及项目计划项目团队与管理附件：在相关领域的经验与积累附件：项目报价,项目实施流程控制,公司在参照ISO2000国际标准管理体系的基础上，结合国内外咨询和调研管理方法制定出自身的项目流程控制和职责管理

21、体系，主要包括各阶段需要完成的工作步骤各阶段需要完成的具体工作内容各阶段中具体工作内容的配合部门和参与人以及责任人各阶段工作所需要的工作文档，以及工作文档的备档情况各阶段工作的审批人及审批步骤,销售阶段,前期准备阶段,辅导实施阶段,访问实施阶段,规划设计阶段,报告阶段,项目质量控制体系,问卷质量控制办法,访谈质量控制办法,项目研究质量控制办法,合作机构质量控制办法,项目质量控制体系,数据分析部门质量控制办法,督导质量控制办法,报告撰写及陈述质量控制办法,质量控制是项目运作的基础，公司在完善的培训体系和流程控制的基础上建立了严格的质量控制体系,项目组织,项目小组由内蒙古移动的项目经理、项目成员及

22、的项目经理及项目成员组成项目的沟通主要通过项目双方的项目协调人进行，双方的信息及材料的沟通采用点对点的方式进行沟通,项目经理,项目协调人,任务分配,信息汇报,项目协调人,项目成员,项目成员,高层沟通,信息汇报,信息分发,任务分配,例行沟通,项目经理,内蒙古移动,项目团队,项目经理,其他团队成员,项目督导,咨询顾问,咨询顾问,公司支持团队,行业专家团队,知识管理团队,TMF管理论坛,GARTNER公司,合作伙伴支持团队,姓名：万常亮职位：高级咨询顾问内蒙古移动大客户经理,教育背景：南开大学工商管理硕士,核心能力：营销策略规划电信行业研究渠道策略开发,项目及相关经验：万常亮先生在公司从事咨询工作，

23、为电信运营商、设备厂商提供业务发展规划与及策略咨询，具有多年咨询工作经验。有代表性的项目包括：某电信运营商班组管理提升咨询项目某电信运营商增值业务营销长年支撑某电信运营商增值业务咨询某电信运营商业务渠道服务一体化运营咨询某大型国内电信运营商的增值业务规划咨询某大型国内电信运营商的营销策略咨询某电信运营商服务能力提升项目,团队成员介绍,姓名：李佳职位：咨询顾问,教育背景：北京大学经济学学士内蒙古大学政治经济学硕士,核心能力：营销策略规划电信行业研究渠道策略开发,项目及相关经验：李佳女士在公司从事咨询工作，为电信运营商、设备厂商提供业务发展规划与及策略咨询，具有多年咨询工作经验。有代表性的项目包括

24、：某电信运营商数据业务营销长年支撑某电信运营商班组管理咨询某电信运营商数据业务绩效能力提升某电信运营商数据业务规划项目,团队成员介绍,姓名：南迪娜职位：咨询顾问,教育背景：内蒙古大学经济管理学学士,核心能力：行业研究流程管理咨询渠道管理咨询,项目及相关经验：南迪娜女士从事市场研究及咨询工作已有丰富经验，曾经参与过多个电信行业的项目。有代表性的项目包括：中国移动客户新业务行为研究某省运营商自营厅服务与资源支撑流程优化某省运营商自营厅运作能力提升方案设计及试点实施,团队成员介绍,执行此次项目的独到优势-对项目的高度重视与有效的资源投入,公司对此次项目非常重视，我们将整合此领域的优秀人才和公司资源，

25、确保此次项目顺利、成功实施！人员的专业性服务体系规划专业人员标杆研究与标尺设定专业人员服务提升专业人员数据分析专业人员人员的稳定性和连续性核心人员将保证绝对的时间投入高级管理人员的参与在项目设计和项目关键节点，担任项目督导的公司高级管理人员将保证时间投入,目录,项目背景及意义项目目标项目实施方案项目成果输出及项目计划项目团队与管理附件：在相关领域的经验与积累附件：项目报价,作为中国本土最有实力的管理咨询公司之一，专注于电信行业的整合咨询服务是其核心竞争力所在,强大的咨询实力组建于1992年，是中国本土成立最早的的战略、策略与管理咨询公司之一主要成员均具有在电信行业、管理咨询行业的丰富经验庞大的

26、知识管理系统为遍布全国的咨询项目组提供支持长年的行业跟踪及主要客户持续服务沉淀生成行业信息化应用知识库,卓越的咨询团队在国内拥有70余人的专业全职咨询及市场研究队伍80%来自于国内外知名学府的MBA、硕士和博士在国内拥有广泛的行业专业资源和国际上的咨询合作伙伴,丰富的咨询经验拥有近百个大型咨询项目积累和国内大型电信企业客户按照电信运营企业的职能构成进行专家团队划分（组织、渠道、集团客户。）得到了客户的持续信赖与长期合作的机会,的目标：持续提升客户的核心竞争力,相关咨询项目列表,中国移动内蒙古公司班组管理能力提升项目（2009）中国移动内蒙古公司增值业务内部传播项目（2008）中国移动内蒙古公司

27、渠道营销能力提升项目（2007）,中国移动集团公司数据及信息业务营销能力提升项目（2009）中国移动集团公司TD上网本市场渠道营销模式研究项目（2009）中国移动集团公司增值业务可持续发展研究项目（2008）,案例一：移动集团数据及信息业务营销能力提升研究项目,资源支撑水平全面提升,依据数据及信息业务属性，开展业务营销策略的研究,以“PCPMR业务营销能力环”模型为研究框架，从五个方面对数据及信息业务的营销能力进行评估研究,三项业务业务属性分析,基于业务属性对渠道重新进行梳理,八种营销手段的研究和细化,九大营销模式的梳理、提炼,营销工作年度规划营销活动策划,营销工作开展,营销模式研究,营销手段

28、研究,渠道研究,业务属性研究,业务属性研究,渠道能力研究,营销手段研究,营销模式研究,营销工作开展,资源调配,业务属性研究,自营厅,新型媒体,互联网,10086,连锁,自助,专营,社会渠道,电子渠道,套餐,体验,实体卡,传播,群发,电话,信息品牌模式,生态圈模式,捆绑营销模式,分众营销模式,酬金杠杆模式,品牌门户模式,数据及信息业务营销能力环模型,*通过汲取BENCHMARK PARTNER组织的标杆实践经验，数据及信息业务特征所开发的应用模式，并通过大量的实践验证不断完善,运营体系,营销活动,病毒营销模式,社区运营模式,直销,宣传,情景营销模式,规划,营销能力评估研究业务属性研究（1/5）,

29、飞信业务融合平台性质业务12580综合信息服务平台性质业务音乐重点发展领域性质业务,依据营销4C理论提出数据及信息业务的关键属性，并对飞信、12580、音乐等三项重点业务进行分析,营销能力评估研究渠道能力研究（2/5）,按照数据及信息业务营销特点对数据及信息业务的营销渠道进行梳理及划分,显性化载体渠道,自有营业厅,互联网社区和圈子,WAP营业厅,用户密集型渠道,10086/IVR,网上营业厅,销售型渠道,短信营业厅,自助终端,电视和广播媒体,新兴媒体,全国性卡商,特约代理点,大型聚集场所,电话营销,手机内置及专业分销商,快速消费品商家,指定专营店,连锁卖场,全国性发行媒体和音像商,销售型渠道：

30、完成数据及信息业务的订购关系的渠道用户密集型渠道：能够进行大规模传播活动、扩大用户知晓率及渗透率的渠道显性化载体渠道：能够将数据及信息业务显性化、情景化的能力的渠道,营销能力评估研究营销手段研究（3/5）,按照数据及信息业务营销特点对营销手段进行梳理及划分,营销卡可将无形的数据及信息业务有形化，且营销开通流程简便易行，便于目标人群对虚拟化的业务快速理解和接受实体营销卡按材料形式分为实体卡和电子卡，按推广方式可分为本地卡和全网卡，按业务内容可分为主体卡、单体卡、多合一卡等,一、实体卡：以实体营销卡的形式将数据集信息业务显性化以便于渠道布放及推广,二、套餐捆绑：将业务以套餐形式与其他业务进行捆绑销

31、售,三、直销：以10086外呼及前台营业员、客户经理向用户推荐等方式来进行销售,能迅速获取用户，刺激用户消费热情，提高用户使用量捆绑形式可以是与其他业务进行捆绑，也可以包月形式加入到其他包月套餐里,电话营销手段能够比较主动、快速地向客户推介各项数据及信息业务，从而了解客户的需求，引起客户对业务的兴趣，让客户同意接受服务或产品购买目前主要通过10086座席和代理公司等渠道开展电话营销,宣传的用途在于通过广告的推送、情景的预演等形式提高业务对用户的到达率、培养用户的潜意识宣传媒介的投放主要集中在能刺激用户的需求、培养用户消费习惯的场所、情景,四、宣传：以广告、合作等形式在自有营业厅、电子渠道及社会

32、渠道进行业务宣传,群发包扩向所有用户发送、向某一品牌用户发送以及向通过经分应用筛选出的用户群进行发送等多种形式群发关键在于保证用户的良好体验和感知，提高发送的准确率及效果,五、群发：将业务宣传材料向用户群进行发送以提高用户的到达率和渗透率,六、体验：通过体验营销平台使用户对业务进行体验，提高用户的认知度,七、经分应用：依靠IT支撑系统及BOSS系统进行数据分析，进行精确营销,体验包括“体验式电话营销”、体验卡营销、全员体验营销等多种营销方式体验手段在当前的关键是实现全网自有门户新业务体验区一体化营销，引导可控非自有厅开展体验式营销,经分应用的关键在于设计高质量的应用及解决方案，同时依赖于各相关

33、部门尤其是IT支撑部门的大力协助经分应用当前主要是对用户行为轨迹数据的采集和营销应用，以及精确的主动发送或被动响应方式进行业务推荐和销售,传播方式有两种：以营销主体活动来向用户进行推广的主动传播，以及用户之间通过口碑、介绍人等形式进行自传播传播的关键在于选择很好的传播主题以及有效的传播规则，调动用户的传播热情，加大用户对业务的知晓度及消费热情,八、传播：通过口碑、圈子营销等形式在用户群之间进行宣传以达到业务传播效果,营销能力评估研究营销模式研究（4/5）,通过各省优秀案例研究、精华提炼、知识抽象以及可行性研讨，提出数据及信息业务九大营销模式,分众模式,生态圈模式,社区运营模式,情景营销模式,细

34、分用户群体，研究用户不同的需求，为用户定制产品形式及服务分众定制，例如针对手机报内容的细分分众传播，在特点圈子内传播信息，例如，飞信的即时通信人群中的传播,基于用户某方面生活轨迹，如网络在线、商务往来等，对业务及产品进行融合，推广大服务品牌、为移动用户提供一站式服务,基于共同特征或共同爱好和关注的用户聚集群体，以相关业务应用或主题活动为媒介搭建平台社区，吸引活跃用户为传播种子，在社区内开展传播和用户自传播,基于用户对业务产生需求的情景或产生需求的临界点的研究和分析，制作情景宣传品，培养用户的消费潜意识，刺激用户产生购买和体验需求,病毒营销模式,酬金杠杆模式,捆绑销售模式,品牌门户模式,通过用户

35、的口碑宣传，使业务及产品信息像病毒一样传播扩散，利用快速复制的方式传向数以千计、数以百万计的潜在目标用户,以实体卡形式将业务显性化，并在各级渠道进行批量布放，以合理的酬金来调动渠道销售积极性,将业务与相关其他业务进行捆绑，以套餐形式体向用户进行推广和销售，可以迅速提升业务量及用户规模,将业务进行内容及相关产链上下游的延伸，以门户的形式来推广业务,信息品牌模式,将业务海量内容信息作为宣传营销卖点，突出信息品牌,通过业务营销系统平台支撑能力研究，确定系统平台支撑分析维度，从而有效支撑营销工作的顺利开展,通过业务营销资源研究，确定营销资源分配的关键环节,根据数据及信息业务营销目标，对当前九项重点数据

36、集信息业务进行营销能力提升策略开发,营销能力评估研究营销工作开展（5/5）,案例二：移动集团TD上网本市场渠道营销模式研究项目,TD上网本市场操盘以用户为核心，涉及中国移动、厂商及渠道商三个运营主体,中国移动：整体市场操盘的主控管理者，客户资源的提供和掌控者，价格、渠道及补贴政策的制订者完成一定的自有渠道销售目标,厂商：按照中国移动定制需求，快速提供笔记本产品协助移动进行产品宣传促销和渠道商管理售后服务,渠道商：承担资金流、物流工作，配合中国移动对各操盘关键节点充分掌控、深度管理社会渠道销售目标的达成,相应的TD上网本操盘国代筛选指标体系,基本资质（30分）,注册资本,日均现金流,银行信用/授

37、信额,笔记本电脑总代行业经验,目前代理笔记本电脑品牌数量,渠道覆盖（35分）,全国性渠道客户数量,分支机构数量,网络覆盖城市范围,仓储能力,物流配送,人力资源（20分）,产品管理及营销策划人员,一线渠道管理人员,后台支撑人员,内部培训,支撑保障（15分）,基本IT支撑,扩展IT支撑,售后服务,一级指标,二级指标,笔记本电脑分销国内市场排名,指标体系分值合计：100分,中国移动通过对厂家、渠道、用户的激励及补贴的灵活使用，有助于降低用户总成本，快速撬动TD上网本市场发展,营业厅,销售佣金,客户资源,渠道激励,语音,数据,内容,服务,现金,营销成本,业务服务成本,硬件成本,用户总成本（TCO）硬件

38、成本业务服务成 本移动补贴,补贴厂家,补贴用户,其它资源,中国移动资源,补贴渠道,运作TD上网本的资源,案例三：移动集团增值业务可持续发展研究项目,战略及价值观认同,战略目标,价值观体系,战略与价值观认同,绩效管理体系设计,绩效管理体系执行,管理及支撑,战略分解,考核重点决策,指标库建设,增值业务运营流程管理,增值业务营销技能培训,绩效评估,绩效任务分解,营销执行准则,营销指导,增值业务经营分析,营销效率评估,搭建增值业务绩效管理诊断框架，对中国移动增值业务绩效管理体系进行诊断,建议采取先以培训和宣贯作为铺垫，沿着从铺垫到辅助考核、再到KPI考核的循序渐进方式来实现从目标质量绩效管理阶段向价值

39、观导向绩效管理阶段的跨越,目标绩效管理阶段,目标质量绩效管理阶段,战略导向绩效管理阶段,价值观导向绩效管理阶段,加强对绩效目标执行过程的监督和考核，以保障绩效目标完成的质量制定行为准则以及计量等级，规范过程管理,加强、完善,加强战略及价值观的培训和宣贯战略及价值观从护航目标质量及作为辅助考核逐渐过渡到作为KPI考核,铺垫、循序渐进,对当前“目标质量绩效管理”阶段的加强和完善，建议从战略和价值观认同、绩效设计、绩效执行以及管理支撑四个方面来进行优化和改进，实现增值业务运营过程的标准化、规范化执行，保障业务的健康、可持续发展,案例四：某省级运营商TD重点业务及重点市场发展策略研究项目,3G背景下的

40、持续领先,在逐地市的推进TD的过程中不断进行TD渠道、产品、业务和内部能力支撑体系建设，确保3G背景下持续领先的市场地位,针对各类TD重点业务和产品以及3G市场拓展开发相应地发展策略,TD手机,TD上网卡/上网本,TD无线座机,188号段利用,营销传播和融合营销方案备注：认为TD各产品的营销传播有很大比例是相互融合的，因此合并在一处,TD发展支撑策略,TD发展策略执行时间计划,其他城市TD发展策略,个人市场选择时尚学生、年轻白领和商务人士作为个人市场切入点，采用迁移或融合的方式进行发展,时尚学生,年轻白领,商务人士,支付能力,初期产品满足能力,对TD业务需求能力,对其他客户的影响,综合考虑客户

41、选择因素,初期个人市场,迁移发展方式,TD,移动,电信C网,联通G网,小灵通,融合发展方式,双手机（2G+TD）手机+数据卡（上网本）手机+无线座机不同家人使用不同终端,个人产品、业务,以捆绑等方式，切入家庭客户市场，并且不断融入TD元素，以面向家庭整体消费或整体应用促进家庭客户市场发展,沟通,宽带上网,安防监控,家庭需求,产品设计,终端载体,接入手段,亲情号码、家庭账单、合并支付、家庭手机报、家庭彩铃、校讯通,手机终端,GSM/TD,移动宽带上网、娱乐及资讯,无线座机,TD,家庭网关,TD,家庭信息机,GSM/TD,家人定位、家庭安全监控、社区信息服务,近期,中期,远期,最终实现各类型市场相

42、互融合，相互带动的发展模式,公费付费客户的家庭统一应用集团客户经理同集团联系人沟通过程中的营销,个人的家庭应用激发对集团应用热情,个人的个人应用激发对集团应用热情个人高端客户渠道协助开发集团客户,集团层面应用激发个人应用，特别是公费应用集团客户经理开发个人应用市场,个人应用带动家庭成员应用个人应用带动家庭整体应用,家庭整体消费促进个人应用,案例五：移动集团数据业务深度运营规划与支撑,数据深度运营过程中，常常出现重营销轻客户体验的问题，而且深度营销平台的出现，更多促进了数据业务营销，而且对数据业务本身的改进成效不明显因此，中国移动需要重新界定数据业务深度运营的定义，完善深度运营的功能和运营方法，

43、并建立数据仓库，以此作为搭建深度运营平台的基础在此基础上，开展深度运营平台的建设和支撑工作，并辅导各省开展深度运营平台的典型应用,定义深度运营和深度平台的定义、功能和作用及意义制定深度平台的发展规划和深度运营流程和方法开发深度运营平台的典型应用，并开发深度运营平台验收规范辅导各省公司开展深度运营平台的典型应用，并进行相关流程和IT支撑优化,项目背景,项目成果,数据业务深度运营核心思想,中国移动数据业务管理平台系统功能,深度运营流程体系,深度运营IT系统,企业整体流程体系及底层数据系统,深度运营数据层,深度运营模型层,深度运营方法层,深度运营场景层,客户管理,业务管理,营销支撑,门户支撑,深度运

44、营管理平台是“在系统功能构架和配套模型、方法、流程配套实施的基础上，进行IT管理平台建设，实现数据业务端到端运营管理，持续优化产品客户体验”,深度运营管理平台的层次介绍,流程体系,IT系统,数据层,模型层,方法层,场景层,场景：平台不同使用对象，如业务分析、开发和管理人员，使用平台的应用模式,方法：应用数据业务深度运营管理平台帮助业务管理人员必备的模型应用方法和工具，如客户需求挖掘方法，业务评估优化方法等,模型：支撑平台系统运营应用的基础模型，如客户细分模型，产品组合模型，业务质量评估模型等,数据：深度运营的基础数据，包含客户的基本信息，消费行为信息、业务信息等,示例,目录,项目背景及意义项目目标项目实施方案项目成果输出及项目计划项目团队与管理附件：在相关领域的经验与积累附件：项目报价,项目报价,