【广告策划-PPT】十面埋伏招商方案(1).ppt

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1、,China Interstellar,Movie,目 录一、影片简介二、首映式亮点三、有关电影传媒四、电影媒体受众分析五、电影整合营销成功案例六、电影媒体广告宣传基本模式七、十面埋伏全球首映式协作方式,1,影片简介,出品公司：新画面制 片 人：张伟平导演：张艺谋武术指导：程小东 编剧：张艺谋、王斌、李冯 主演：金城武-饰捕快 刘德华-饰捕快 章子怡-饰盲歌妓,在斑斓绚丽的牡丹坊内，两个明朝捕快金捕头和刘捕头正在欣赏着盲妓小妹精彩绝伦的舞姿。突然小妹一剑刺向刘捕头，刘捕头躲过这一击，将小妹拿下。月黑风高之夜，黑衣人救出了小妹，在逃亡途中黑衣人不知不觉地爱上了小妹，这黑衣人就是金捕头。可金捕头万

2、万没想到的是，小妹隐姓埋名在牡丹坊卖艺竟是另有隐情，所经历的一切都让他匪夷所思。他们来到一片花海，在漫天遍野的花海中，金捕头面对妖艳的小妹，两人情不自禁地共坠爱河。正当小妹与金捕头卿卿我我时，此时刘捕头突然出现，三人不得不面对一道解不开的难题。在漫天的雪花飞舞之中，官府与飞刀门都亮出底牌，惊天动地的雪中大战开始了,十面埋伏,强强组合 超爆人气,张艺谋国际知名导演,金城武亚洲重量级偶像明星,章子怡国际新锐级偶像女星,刘德华亚洲实力派巨星,凯瑟琳.巴特尔，国际歌坛巨星,她将在2004年雅典奥运会上主唱奥运会会歌。这是张艺谋导演的所有影片中第一次起用国际歌坛巨星来演唱主题曲。因为十面埋伏是7月份在全

3、球首映，而雅典奥运会是8月份开幕，所以凯瑟琳.巴特尔是先唱十面埋伏主题曲，后唱雅典奥运会会歌。,【音乐】花样年华作曲者梅林茂操刀,【主题曲】国际巨星担纲,2,首映式亮点,十面埋伏的全球首映式将不同于任何一部张艺谋影片 的首映式也将大大超过万众瞩目的英雄首映式！十面埋伏的全球首映式将打破惯常的一切模式，也 不同于近年来所有的大型文艺晚会和演场会的形式！十面埋伏的全球首映式，必将是视觉、听觉、感觉集合 的一场盛宴，开华语电影盛典先河的一次创举！,张艺谋电影的最大特色“决不重复自己”,十面埋伏，埋伏十面！,主会场全球首映式设在北京，拟定于北京工人体育馆分会场在中国六大城市大型活动场馆进行通过大屏幕共

4、同感受十面埋伏先睹为快的非凡感受,星光灿烂，惊喜无限！,全球首映式上，现场布置将把影片中的“牡丹坊”一景全部搬过来。张艺谋导演将率十面埋伏剧组主创人员莅临现场主演刘德华、金城武、章子怡或倾情演唱、或现场表演，多位国内著名顶 级歌手周杰伦、朴树、韩红等将为首映式助阵！影片主题曲的演唱者，国际歌坛巨星凯瑟琳 巴特尔也有望到场影片精彩预告、花絮穿插活动其中，为观众带来惊喜无限。,7月10日的全球首映式现场，将由中央电视 台电影频道全程录制，进 行精彩编辑。,媒体关注，全面聚焦！,7月12日至首映式结束后两周内，全球首映式精彩内容的精彩宣传片 将在全国150家以上电视台播发，50家以上电台陆续播出，图

5、文现场 内容将在100多份全国及各地最具影响力的报纸杂志刊发！更有新华网、新浪、搜狐等网络媒体图文湖动，堪称媒体盛宴，共 同创造电影十面埋伏的宣传高潮！,2002年英雄缔造了票房神话，在中国的首轮票房就达到了两亿人民币。据权威机构的调查，该片搭载广告的到达率为95.8%，其中中国移动的彩信业务，联想手机，以及片中主要演员之一章子怡所代理的几个知名品牌，如潘婷，南方高科等广告片均借助搭载这部巨片获得了宣传上的成功。知名品牌的介入提升了英雄的号召力，同时也对自身品牌产生了积极、深远的影响。,张艺谋票房与品牌双赢的保障,3,有关电影传媒,一 电影媒体优势分析,年龄一般在18-35岁，男女比例相当；多

6、为高学历及较高收入的城市青年，追求时尚，注重生活品 质，有较高消费能力；既是市场消费的主力军，也是主导当地消费潮流的生力军，极具影响力和传播力，能够直接影响全国的消费市场；该受众群体与企业或品牌的消费群体有效重叠，是有效收视 人群。,1、针对性强，直接覆盖高质量目标受众群体,受众观看放映时，无其它事物分散注意力，无自主选择机会。影片泰坦尼克号搭载广告的效果调查报告表明：其广告有效到 达率为92。1%，远远超过了电视，同一则广告片投放于电影媒体，其记 忆度是电视的6-8倍；电影广告拥有震撼的观看效果，90%以上的观众均对所看过的电影 广告留有清晰印象。只要广告创意独特，可视性强，是极易被绝大部

7、分观众记住的，并可直接促动这一目标受众群体达成实际购买行为，并提升企业/产品的品牌在目标消费者心目中的知名度和美誉度；数据来源与北大社会调查中心,2、无干扰广告环境，确保有效到达率,电影画面效果是电视的3倍；观众对电影感觉好和震撼的将近70.6%，电 影作为一种独特的广告载体，其贴片广告的效果要比在电视上广告的效 果好得多。配合环绕立体声音响效果分析已经舒适高雅的欣赏环境，能给观众带来 强烈的感官冲击和心灵震撼；据调查显示：观众对在影院中所获得的广 告信息记忆度，要远远超出电视等其它 媒体。现场展示促销可使企业产品或品牌直接面对目标受众。如果商家借此时 机，对其产品和业形象宣传是个很好的方式。

8、数据来源：北京大学社会调查中心,3、更佳广告质量，最大程度打动消费者,二 中国电影市场概况一览,三 电影媒体收视率及覆盖范围,2。收视人数及票房收入：大片一般概况：2002年进口大片一般在全国24个省，35条院线，100多个城市，1000多家影院放映，观众人次平均在800-1000万左右，每部影片的放映期长达45-60天3。覆盖范围/频次（以贴片广告为例）全国贴片广告省（市）院线 城市 影院 放映时间 广告收费场次 实际放映场次24个 35条 100个 1000家 2个月 30000场 50000-60000场,1。收视趋势观众人次稳步大幅递增（北京）项目年份 1995年 1998年 2001

9、年 2002年票房收入（亿）0。9 1。3 8。5 9观众人次（亿）0。18 0。26 1。7 1。8数据来源：北京大学社会调查中心,三 电影媒体收视率和覆盖范围,区域贴片广告地区 放映时间 广告收费场次 实际放映场次 北京 1个半月 4000场 4200-5000场上海 1个半月 4000场 4200-5000场广州 1个半月 2500场 3000-4000场深圳 1个半月 1200场 1700-2700场成都 1个半月 2000场 2500-3500场重庆 1个半月 1000场 1500-2500场武汉 1个半月 1500场 2000-3000场南京 1个半月 1200场 1700-270

10、0场杭州 1个半月 1600场 2100-3100场天津 1个半月 1000场 1500-2500场,4,电影媒体受众分析,四 收视人群基本分析,5,电影整合营销成功案例,电影整合宣传篇客户：联想移动通信科技有限公司品牌：联想手机业务：英雄全国贴片广告、电影互动营销,策略与方法：联想手机为了提高其品牌的知名度和美誉度，特搭载中国电影巨著英雄进行宣传，具体如下：全国贴片广告：全国范围内的高注意度广告宣传；全国影院互动促销：仅凭借贴片广告进行宣传，力度未免稍微薄弱，为此，联想手机又启动全国范围的影院促销活动，配合贴片广告，大力打造完美品牌形象。,贴片广告首映式配合篇客户：中粮酒业有限公司品牌：长城

11、葡萄酒业务：长城葡萄酒英雄区域贴片广告 及首 映式活动,策略与方法：选取中国最发达的重点城市进行广告投放；不同区域采用了不同的版本因地制宜；选择独特的广告位置，提高记忆度，从而让人过目难忘；三地首映式协助赞助，提升品牌知名度，更好地造就完美宣 传空间。,电影延伸产品营销篇客户：空中网网络通信公司业务：英雄户外广告、平面印刷广告、电影 后产品版权开发 合作,策略与方法：购买电影延伸产品开发的版权。借英雄电影之势，达到宣传目的；张贴电影海报，发放电影明信片；地铁月台电影灯箱海报，通过明星效应极大提高了过往客流的关注率。,影院互动促销篇客户：统一企业有限公司品牌：“冰红茶”、“鲜橙多”业务：近五十一

12、个城市指环王贴片广告投放、西南地区 蜘蛛侠贴片广告及影院互动促销,策略与方法：除了传统的贴片广告手段吸引目标群体的注意力以外，甚至把在商业卖场的展示促销作到了影院大厅，根据客户的需求，实施了搭载影片在影院互动促销计划，即选择在区域市场内的数十家影院内进行产品堆箱展示、饮料试饮、方便面试吃等别开生面的活动，直接与消费者进行有效的沟通，完整促进了产品和品牌在消费者心目中的地位和美誉度的提升。,首映活动篇客户：广东加多宝饮料食品有限公司品牌：加多宝绿茶,策略与方法：首映式人头攒动，热闹非凡的首映式出场仪式上，男女主角姜文和赵薇将飘着淡淡清香的加多宝绿茶注入特制的晶莹剔透的“绿茶”玻璃樽里，任这杯特别

13、的绿茶在观众的眼前摇曳沉浮加多宝公司开展了买绿茶饮料，即送绿茶电影票的活动，已经与影帝姜文和影星赵薇直接面对面，该活动受到广大消费者的极力追捧。加多宝绿茶的热卖和各大媒体对绿茶的竟相报道无不昭示着：绿茶风暴的来临！,电影特别活动策划设计篇客户：肯德基,活动主题：“看哈利波特I，吃“魔法套餐”，！设计形式有趣的“魔法套餐”，通过与电影放映单位联合进行互动销售，将影院中数量可观的哈利迷转化成肯德基观念顾客，有效拉动节日期间 肯德基的销售成绩！同时包场设置慈善专场电影；组织贫困地区儿童观影，到餐厅享用肯德 基美食系列策划活动的开展，从而全面提升品牌认知度和美誉度。,6,电影媒体广告宣传基本模式,基本

14、模式,全国贴片广告区域贴片广告指定影院广告贴片影院促销或影院内广告形式影片的首映式、见面会,延伸模式,由企业指定城市举行新闻发布会企业方举办的地区性首映式、媒体见面会在电影放映之前或放映当中与企业联合举办的特别创意活动（企业专场）企业产品发布会（答谢会）电影 电影企业新产品发布（巡展）演奏会 电影主题的企业专场演奏会 借本电影主题设计大型促销活动,1.通过电影这个载体，能快速树立企业的品牌形象。2.加强品牌与消费者的亲和力，广泛扩大品牌在市场的认知度和美誉度。3.市场定位清晰,目标明确。,7,十面埋伏全球首映式协作方式,一、全球首映式协作方式1、首席协作（一家）2、联合协作（至少两家）3、地方

15、协作（设在六大城市）二、全球首映式协作费用首席协作费用：650万元联合协作费用：350万元（至少两家）地方协作分会场授权费：80万元/场（六大城市：上海、广州、深圳、成都、重庆、杭州）,三、全球首映式首席协作和联合协作回报1、工体外超大电视屏幕（80平方米）上滚动十面埋伏宣传片及协作企业广告，连续滚动 两天，每天不少于50次/天。首席协作：30秒；联合协作：15秒2、主会场请柬发布企业名称和LOGO，共6000份，首席协作企业可获得20张请柬，联合协作企 业可获得10张请柬。3、中央电视台报道中插播协作企业和联合协作企业的名称和企业LOGO。4、中央电视台发布影片十面埋伏商业广告加5秒冠名，首

16、席协作企业100次，联合协作企业 各50次。5、在全国150家电视台发布的十面埋伏首映式宣传片中包含冠名企业广告。广告时间：首 席协作企业30秒（并以滚动字幕形式说明），联合协作企业为15秒。每家电视台播放二次。,6、在各分会场各悬挂首映协作企业宣传条幅。首席协作企业两条，联合协作企业各一条。7、首席协作企业可在首映主会场外设置展台。,8、十面埋伏全国发行的电影海报其中一款上，为首映协作企业留有相应广告位置，发布企 业名称和企业LOGO。9、影片官方网站免费发布协作企业通栏广告。10、全国上映的1000家影院放映影片预告片花絮加协作企业广告（首席协作30秒，联合协作15秒）。11、协作企业可被

17、授权在全国所有卖场张贴影企互动海报、播放影片预告片、派发互动宣传品等。12、首映协作企业可被授权自带路牌、电视广告时段加盟影企互动宣传，路牌2/3的位置为十面 埋伏全国统一宣传形象（主演的造型胸像），配有影片名称和上映日期，路牌的1/3的面积 是黑底或白底衬托的企业广告或标识。协作企业还可利用十面埋伏宣传片，自带广告时段加盟，30秒广告中，影片预告片（25 秒）搭载企业广告（5秒）。,四、全球首映式分会场授权回报1、授权承办影片全球首映地区分会场的活动。2、提供分会场超大电子屏幕（60平方米）的使用、安装及运输。3、提供北京工体首映主会场现场卫星传输信号。4、提供分会场现场布置之电子设计文本，

18、以求与影片及主会场协调一致。5、授权代理影片首映分会场活动的全面招商。6、新画面负责对新闻媒体提供分会场活动的各种消息，内容，进展状况。7、影片官方网站免费发布地区分会场协作企业广告。,五、十面埋伏招商广告价位 1、电影贴片广告（30秒）倒一位置：240万元（已售）倒二位置：210万元倒三位置：200万元倒四位置：190万元倒五位置：180万元倒六位置：170万元倒七位置：160万元倒八位置：160万元倒九位置：150万元倒十位置：150万元（已售）2、音像制品（VCD、DVD）随付广告（400万套）封面、封底：150万元（可两家）内附DM直投：150万元（可两家）3、VCD、DVD片广告（3

19、0秒）：150万元（十家）,互联网广告效果测定,理论与现实,冯英健：网络营销基础与实践第五、十一章江波曾振华：广告效果测评第九章第六节,网络广告效果,作为调查手段的互联网广告效果调查方法实例作为调查目标的互联网广告效果调查互联网广告的特点互联网广告效果指标互联网广告效果调查,互联网广告效果调查方法,传统的效果调查方法的应用网络监控技术的应用自我监控与测量第三方监控论证网络调查专业公司的固定样本调查一般的随机调查,返回,互联网广告效果调查案例,Neilson公司的调查Hair的调查 满意度 产品调查CNNIC的调查Dynamic Logic公司的凌乱(cluttered)度、互联网广告的音效和赞

20、助广告的效果等研究,返回,互联网广告的特点,自主性(广告的强迫性是招致抵触的原因，网络广告可以由受众自主选择浏览。但广告的坏名声导致网络广告被严重忽略)互动性(可以直接通过点击进入相关的页面，或直接消费，或了解进一步的信息，或与经销商直接沟通)多媒体特性(文字、图画、影像、声音，集所有媒体的功能于一体。)可搜索(广告作为消费信息、社会文化信息的一部分而被利用。),返回,与传统比,网络广告的问题,互联网广告效果指标,传统广告效果评介指标千人成本(虚)与营销计划有关的测量各种测试与调查,网络广告效果评介指标千人成本(实)(暴露成本与点击成本)实时监控与调查网络购买,返回,互联网广告效果调查,指标宏

21、观指标：计算机世界的调查互联网广告在广告业中的地位互联网广告的形式与效果微观指标具体广告的暴露率、点击率、行动力具体广告活动对于营销活动的推动行业各类内容网站的广告自我检测专业网站的检测专业调查机构的测评,返回,衡量网络广告效果的基本方法,对比分析法加权计算法点击率与转化率,网络广告的问题,目前网上广告的画面单一，没有音响和生动的图像，但随着网络带宽的增加，我们会逐渐做到这一点，有调查表明，多媒体广告比普通广告的点击率高。带宽并不能完全解决问题：如果我们仍然采取传统的创意来做网络广告，如果广告上没有明确的商品标价那也注定要失败，因为网络广告实在太多太杂，目不暇接。点击广告以后顾客能直接付之行动

22、，这也是很重要的。广告商总是寄望一个广告媒体来宣传品牌或发起一场有目的性的广告战，由于网络广告目前的杂乱性和技术局限，但我们有理由相信网络广告会改变形象，建立起自己的品牌机制。,返回,对比分析法,Email广告产生直接反应Email关系营销对比研究的方法：将那些收到email的顾客的态度和没有收到email的顾客做对比标准标志广告或者按钮广告增加直接点击品牌形象的提升利用传统的对比分析法，对网络广告投放前后的品牌形象进行调查对比,返回,加权计算法,加权计算法就是对投放网络广告后的一定时间内，对网络广告产生效果的不同层面赋予权重，以判别不同广告所产生效果之间的差异。这种方法实际上是对不同广告形式

23、、不同投放媒体、或者不同投放周期等情况下的广告效果比较，而不仅仅反映某次广告投放所产生的效果。显然，加权计算法要建立在对广告效果有基本监测统计手段的基础之上。计算举例,返回,加权计算法例子,第一种情况，假定在A网站投放的BANNER广告在一个月内获得的效果为：产品销售100件（次），点击数量5000次；第二种情况，假定在B网站投放的BANNER广告在一个月内获得的效果为：产品销售120件（次），点击数量3000次；如何判断这两次广告投放效果的区别呢？可以为产品销售和获得的点击分别赋予权重，根据一般的统计数字，每100次点击可形成2次实际购买，那么可以将实际购买的权重设为1.00，每次点击的权重

24、为0.02，由此可以计算上述两种情况下，广告主可以获得的总价值。第一种情况，总价值为：100 x1.00+5000 x0.02=200；第二种情况，总价值为：120 x1.00+3000 x0.02=180可见，虽然第二种情况获得的直接销售比第一种情况要多，但从长远来看，第一种情况更有价值。这个例子说明，网络广告的效果除了反映在直接购买之外，对品牌形象或者用户的认知同样重要。权重的设定，对加权计算法最后结果影响较大，比如，假定每次点击的权重增加到0.05，则结果就不一样，如何决定权重，需要在大量统计资料分析的前提下，对用户浏览数量与实际购买之间的比例有一个相对准确的统计结果。,返回,点击率与转

25、化率,“转化率”最早由美国的网络广告调查公司AdKnowledge在“2000年第三季度网络广告调查报告”中提出，AdKnowledge将“转化”定义为受网络广告影响而形成的购买、注册或者信息需求。,AdKnowledge公司高级副总裁DavidZinman：“这项研究表明浏览而没有点击广告同样具有巨大的意义，营销人员更应该关注那些占浏览者总数99%的没有点击广告的浏览者”。,返回,AdKnowledge的调查,调查表明，尽管没有点击广告，但是，全部转化率中的32%是在观看广告之后形成的。该调查还发现了一个有趣的现象：随着时间的推移，由点击广告形成的转化率在降低，而观看网络广告形成的转化率却在

26、上升。点击广告的转化率从30分钟内的61%下降到30天内的8%，而由观看广告的转化率则由11%上升到38%。这一组数字对增强网络广告的信心具有很大意义，但问题是，转化率怎么来监测，在操作中还有一定的难度，大概仍然要参照上述第一种对比分析法。,返回,Neilson调查：不同形式的网络广告效果各异,大长方形广告（336x280 pixels）和通栏广告（728x90 pixels）在获取用户注意力方面效果最佳；长方形广告（180 x150 pixels）和大长方形广告（336x280 pixels）最适合于发布信息内容及赞助合作广告；长方形广告（180 x150 pixels）、大长方形广告（33

27、6x280 pixels）和摩天大楼广告（120 x600 pixels）在让用户产生好感和购买倾向方面最具有说服力；通栏广告（728x90 pixels）是最能体现价低值高的广告形式,返回,国内互联网广告效果调查,计算机世界刊登的一次网络广告效果评估调查结果：59%的广告从业人员会向广告主推荐制作互联网广告互联网广告的接受主体仍以较低收入的人群为主互联网广告劣势排名中，可信度、效果评估及记忆率差位居前三，接受调查的114位从业者中，设计制作人员36人，客服人员27人，文案14人，媒体计划人员11人，其他工作人员10人，中高层管理人员7人，策划人员9人。,下一页,中国网络使用者的特征结构,性别

28、：男女比例基本持平。年龄：低龄化明显。月平均收入:中低收入者占主体。,下一页,网络广告效果评估,问题1：是否会向广告主推荐制作互联网广告调查结果显示：59%的广告从业人员会向广告主推荐制作互联网广告,21%的人犹豫不决，20%的被调查者表示不会推荐。问题2：互联网广告的优势、劣势在对114位广告从业人员进行的调查中，其调查结果显示：位居互联网广告优势前三位的分别为：发布成本低(22%)、交互性强(22%)、定向化(17%)。位居互联网广告劣势前三位的分别为：可信度低(26%)、效果评估不可靠(18%)、记忆率低(18%)。基于对“互联网广告的优、劣势”的调查，不难看出及时将受众的信息反馈，定期

29、更新广告的信息，保持新鲜感与实用资讯，将是网络广告制作的向导。,下一页,网络广告效果评估,问题3：对目前网络广告最不满意的原因由于目前互联网广告的创意和制作水平参差不齐，使得不少劣质广告大行其道，因此36%的被调查者认为网络广告的出现已对其网上活动形成了一种干扰。通过对“最有可能吸引受众注意的表现形式”以及“对目前网络广告最不满意的原因”的调查，我们可以得到一些启示我们可以通过提高网络广告的创意、制作水平来减少其对人们上网活动的干扰。问题4：会使得网络广告更为有效的因素由于目前有些网站发布虚假广告，欺骗消费者；有的网站发布法律、法视禁止或限制发布的商品或服务的广告等。因此有49%的被调查者网站

30、只有提供给人们更可靠的信息才能使其广告更为有效。由此项调查结果我们不难看出加强法律与业界规章的结合，完善网络广告业的监管体系势在必行。,下一页,网络广告效果评介,网络广告是新生代的广告媒介，它随着国际互联网的发展而逐步兴起，既具有传统媒介广告的所有优点，又具有传统媒介广告所无法比拟的优势，并已经被越来越多的广告从业人员所认可。基于上述数据，我们的分析如下：1、因为网络广告不能像电视广告那样给受众产生巨大的视觉冲击，所以广告从业人员要了解消费者的心理活动，针对受众需求提高广告信息，与受众建立长久的网络关系，及时向他们提供最新的广告信息，并通过他们向更多的人传递这些信息。2、网络广告要有创意。如提

31、供让受众参与的广告，使受众觉得开心而又无法拒绝你的产品，这才是电子网络广告真正迷人之处。,下一页,网络广告效果评介,3、网络广告内容要具体、真实，不能提供虚假的信息。如在网络上刊登产品目录，让客户进行“线上定货”，实现直接销售时，应提供具体、真实的产品目录，并应对每一种产品作一简单的介绍，使客户对产品有个基本的了解。如可以在线试用的(软件、音乐、书籍等)，可适当提供一些免费试用。4、提供“有偿广告”，用付费的方式吸引人们来看广告。大公司建立网站后要充分运用其固有的优势，让更多的受众进入其网站获取公司的各种产品信息。同时，应与一些知名度较高的网站进行网站联接，或参与广告网站交换联盟，实现更多的让

32、潜在消费者了解企业和产品的机会。5、利用传统媒体进行广告站点的宣传。如在报纸、电视上登广告以使更多的受众了解和熟悉广告站点。通过传统媒介的宣传，以提高广告站点或公司站点的知名度。传统媒体与互联网的结合，将进一步促进网络广告的发展，使更多的潜在消费者了解产品的信息。,返回,数据库方法,数据库的概念与分类数据的采集与分析数据库应用技术介绍,音频效果能够极大提升用户注意力,网络广告中加入音频效果能够极大提升用户注意力。提升的指数从15个点直达168个点；同时音频广告的发布频率对用户的接受程度起关键作用。当消费者接触该音频广告3次左右，广告就可获得最高的品牌喜好度。在这次调查中，有三大广告客户（包括强

33、生公司）的广告参与。结果清晰显示出，能够接收音频效果的消费者与那些不能接收到的消费者对于广告的注意力大不相同。前者中有更多人认为“广告抓住了我的注意力”以及“比传统广告更有趣”。将娱乐性熔于教育性中，是广告商目前追求的广告效果。正确使用声音可产生高质量的用户体验，具有生动、加深记忆的功效，从而使得声音也成为一种有效的网络广告辅助营销工具。,返回,网页凌乱影响广告效果,凌乱的网页，通常是指到处布满图片、文字特别是各种广告的网页。Dynamic Logic公司的研究人员在iV网站上开展一系列调查后发现：大约只有57%的受访者能够较为准确地回忆起他们在一个凌乱的网站内看到的广告，这比非凌乱网站内的广

34、告效果差8个百分点。网站的内容及广告排版上找到平衡点。既要在网页内嵌入足够多的广告，又不能使网页显得凌乱，扼杀网络广告的品牌效应。研究人员原本试图为“凌乱(cluttered)”一词作个定义。结果网民们对网页的“凌乱度”没有绝对的判别，某人认为“凌乱”的网页，其它人不见得认为凌乱。网站经营者需要全面了解网民对“凌乱”一词的定义，设计出更合理的网页，以增强广告的有效性。,返回,赞助广告效果好,以赞助形式出现的网络广告在品牌认知度、购买愿望等广告最终效果上都要远远高于以普通形式出现的网络广告。在体育用品、女士服饰等广告领域中，以赞助商形式出现的网络广告最能获得网民们的认可。这种形式的网络广告所提供

35、的网上购物链接往往能获得很高的点击率，与此相应的产品知名度和产品销售量也会有相应的提升。AOL表示，它计划在今年将与自己的网络广告客户进一步商谈，准备在今后将推出更多的赞助式网络广告。,返回,网络媒介与传统媒介的比较,网络媒介互动性（对象主动）针对性（小众性）及时性（反馈）方便（随时调整）价格便宜便于扩散（病毒营销）可实时监控广告效果 宣传范围广 形式生动活泼发展中（探索中）,传统媒介单向性制作费时效果反馈滞后面广有进攻性（对象不可取消性）成熟（人员、经验、媒体）,返回,网上广告知识,网上广告是怎样计费的？什么是CPM？按CPM收费有什么好处？为什么不按点击广告Banner的次数来收费？CPM

36、的Per Thousand的标准是Page Views（页面访问次数）还是User Sessions(访问人次)？User Sessions按什么标准来定义？,互联网广告效果测定,理论与现实,冯英健：网络营销基础与实践第五、十一章江波曾振华：广告效果测评第九章第六节,网络广告效果,作为调查手段的互联网广告效果调查方法实例作为调查目标的互联网广告效果调查互联网广告的特点互联网广告效果指标互联网广告效果调查,互联网广告效果调查方法,传统的效果调查方法的应用网络监控技术的应用自我监控与测量第三方监控论证网络调查专业公司的固定样本调查一般的随机调查,返回,互联网广告效果调查案例,Neilson公司的调

37、查Hair的调查 满意度 产品调查CNNIC的调查Dynamic Logic公司的凌乱(cluttered)度、互联网广告的音效和赞助广告的效果等研究,返回,互联网广告的特点,自主性(广告的强迫性是招致抵触的原因，网络广告可以由受众自主选择浏览。但广告的坏名声导致网络广告被严重忽略)互动性(可以直接通过点击进入相关的页面，或直接消费，或了解进一步的信息，或与经销商直接沟通)多媒体特性(文字、图画、影像、声音，集所有媒体的功能于一体。)可搜索(广告作为消费信息、社会文化信息的一部分而被利用。),返回,与传统比,网络广告的问题,互联网广告效果指标,传统广告效果评介指标千人成本(虚)与营销计划有关的

38、测量各种测试与调查,网络广告效果评介指标千人成本(实)(暴露成本与点击成本)实时监控与调查网络购买,返回,互联网广告效果调查,指标宏观指标：计算机世界的调查互联网广告在广告业中的地位互联网广告的形式与效果微观指标具体广告的暴露率、点击率、行动力具体广告活动对于营销活动的推动行业各类内容网站的广告自我检测专业网站的检测专业调查机构的测评,返回,衡量网络广告效果的基本方法,对比分析法加权计算法点击率与转化率,网络广告的问题,目前网上广告的画面单一，没有音响和生动的图像，但随着网络带宽的增加，我们会逐渐做到这一点，有调查表明，多媒体广告比普通广告的点击率高。带宽并不能完全解决问题：如果我们仍然采取传

39、统的创意来做网络广告，如果广告上没有明确的商品标价那也注定要失败，因为网络广告实在太多太杂，目不暇接。点击广告以后顾客能直接付之行动，这也是很重要的。广告商总是寄望一个广告媒体来宣传品牌或发起一场有目的性的广告战，由于网络广告目前的杂乱性和技术局限，但我们有理由相信网络广告会改变形象，建立起自己的品牌机制。,返回,对比分析法,Email广告产生直接反应Email关系营销对比研究的方法：将那些收到email的顾客的态度和没有收到email的顾客做对比标准标志广告或者按钮广告增加直接点击品牌形象的提升利用传统的对比分析法，对网络广告投放前后的品牌形象进行调查对比,返回,加权计算法,加权计算法就是对

40、投放网络广告后的一定时间内，对网络广告产生效果的不同层面赋予权重，以判别不同广告所产生效果之间的差异。这种方法实际上是对不同广告形式、不同投放媒体、或者不同投放周期等情况下的广告效果比较，而不仅仅反映某次广告投放所产生的效果。显然，加权计算法要建立在对广告效果有基本监测统计手段的基础之上。计算举例,返回,加权计算法例子,第一种情况，假定在A网站投放的BANNER广告在一个月内获得的效果为：产品销售100件（次），点击数量5000次；第二种情况，假定在B网站投放的BANNER广告在一个月内获得的效果为：产品销售120件（次），点击数量3000次；如何判断这两次广告投放效果的区别呢？可以为产品销售

41、和获得的点击分别赋予权重，根据一般的统计数字，每100次点击可形成2次实际购买，那么可以将实际购买的权重设为1.00，每次点击的权重为0.02，由此可以计算上述两种情况下，广告主可以获得的总价值。第一种情况，总价值为：100 x1.00+5000 x0.02=200；第二种情况，总价值为：120 x1.00+3000 x0.02=180可见，虽然第二种情况获得的直接销售比第一种情况要多，但从长远来看，第一种情况更有价值。这个例子说明，网络广告的效果除了反映在直接购买之外，对品牌形象或者用户的认知同样重要。权重的设定，对加权计算法最后结果影响较大，比如，假定每次点击的权重增加到0.05，则结果就

42、不一样，如何决定权重，需要在大量统计资料分析的前提下，对用户浏览数量与实际购买之间的比例有一个相对准确的统计结果。,返回,点击率与转化率,“转化率”最早由美国的网络广告调查公司AdKnowledge在“2000年第三季度网络广告调查报告”中提出，AdKnowledge将“转化”定义为受网络广告影响而形成的购买、注册或者信息需求。,AdKnowledge公司高级副总裁DavidZinman：“这项研究表明浏览而没有点击广告同样具有巨大的意义，营销人员更应该关注那些占浏览者总数99%的没有点击广告的浏览者”。,返回,AdKnowledge的调查,调查表明，尽管没有点击广告，但是，全部转化率中的32

43、%是在观看广告之后形成的。该调查还发现了一个有趣的现象：随着时间的推移，由点击广告形成的转化率在降低，而观看网络广告形成的转化率却在上升。点击广告的转化率从30分钟内的61%下降到30天内的8%，而由观看广告的转化率则由11%上升到38%。这一组数字对增强网络广告的信心具有很大意义，但问题是，转化率怎么来监测，在操作中还有一定的难度，大概仍然要参照上述第一种对比分析法。,返回,Neilson调查：不同形式的网络广告效果各异,大长方形广告（336x280 pixels）和通栏广告（728x90 pixels）在获取用户注意力方面效果最佳；长方形广告（180 x150 pixels）和大长方形广告

44、（336x280 pixels）最适合于发布信息内容及赞助合作广告；长方形广告（180 x150 pixels）、大长方形广告（336x280 pixels）和摩天大楼广告（120 x600 pixels）在让用户产生好感和购买倾向方面最具有说服力；通栏广告（728x90 pixels）是最能体现价低值高的广告形式,返回,国内互联网广告效果调查,计算机世界刊登的一次网络广告效果评估调查结果：59%的广告从业人员会向广告主推荐制作互联网广告互联网广告的接受主体仍以较低收入的人群为主互联网广告劣势排名中，可信度、效果评估及记忆率差位居前三，接受调查的114位从业者中，设计制作人员36人，客服人员2

45、7人，文案14人，媒体计划人员11人，其他工作人员10人，中高层管理人员7人，策划人员9人。,下一页,中国网络使用者的特征结构,性别：男女比例基本持平。年龄：低龄化明显。月平均收入:中低收入者占主体。,下一页,网络广告效果评估,问题1：是否会向广告主推荐制作互联网广告调查结果显示：59%的广告从业人员会向广告主推荐制作互联网广告,21%的人犹豫不决，20%的被调查者表示不会推荐。问题2：互联网广告的优势、劣势在对114位广告从业人员进行的调查中，其调查结果显示：位居互联网广告优势前三位的分别为：发布成本低(22%)、交互性强(22%)、定向化(17%)。位居互联网广告劣势前三位的分别为：可信度

46、低(26%)、效果评估不可靠(18%)、记忆率低(18%)。基于对“互联网广告的优、劣势”的调查，不难看出及时将受众的信息反馈，定期更新广告的信息，保持新鲜感与实用资讯，将是网络广告制作的向导。,下一页,网络广告效果评估,问题3：对目前网络广告最不满意的原因由于目前互联网广告的创意和制作水平参差不齐，使得不少劣质广告大行其道，因此36%的被调查者认为网络广告的出现已对其网上活动形成了一种干扰。通过对“最有可能吸引受众注意的表现形式”以及“对目前网络广告最不满意的原因”的调查，我们可以得到一些启示我们可以通过提高网络广告的创意、制作水平来减少其对人们上网活动的干扰。问题4：会使得网络广告更为有效

47、的因素由于目前有些网站发布虚假广告，欺骗消费者；有的网站发布法律、法视禁止或限制发布的商品或服务的广告等。因此有49%的被调查者网站只有提供给人们更可靠的信息才能使其广告更为有效。由此项调查结果我们不难看出加强法律与业界规章的结合，完善网络广告业的监管体系势在必行。,下一页,网络广告效果评介,网络广告是新生代的广告媒介，它随着国际互联网的发展而逐步兴起，既具有传统媒介广告的所有优点，又具有传统媒介广告所无法比拟的优势，并已经被越来越多的广告从业人员所认可。基于上述数据，我们的分析如下：1、因为网络广告不能像电视广告那样给受众产生巨大的视觉冲击，所以广告从业人员要了解消费者的心理活动，针对受众需

48、求提高广告信息，与受众建立长久的网络关系，及时向他们提供最新的广告信息，并通过他们向更多的人传递这些信息。2、网络广告要有创意。如提供让受众参与的广告，使受众觉得开心而又无法拒绝你的产品，这才是电子网络广告真正迷人之处。,下一页,网络广告效果评介,3、网络广告内容要具体、真实，不能提供虚假的信息。如在网络上刊登产品目录，让客户进行“线上定货”，实现直接销售时，应提供具体、真实的产品目录，并应对每一种产品作一简单的介绍，使客户对产品有个基本的了解。如可以在线试用的(软件、音乐、书籍等)，可适当提供一些免费试用。4、提供“有偿广告”，用付费的方式吸引人们来看广告。大公司建立网站后要充分运用其固有的

49、优势，让更多的受众进入其网站获取公司的各种产品信息。同时，应与一些知名度较高的网站进行网站联接，或参与广告网站交换联盟，实现更多的让潜在消费者了解企业和产品的机会。5、利用传统媒体进行广告站点的宣传。如在报纸、电视上登广告以使更多的受众了解和熟悉广告站点。通过传统媒介的宣传，以提高广告站点或公司站点的知名度。传统媒体与互联网的结合，将进一步促进网络广告的发展，使更多的潜在消费者了解产品的信息。,返回,数据库方法,数据库的概念与分类数据的采集与分析数据库应用技术介绍,音频效果能够极大提升用户注意力,网络广告中加入音频效果能够极大提升用户注意力。提升的指数从15个点直达168个点；同时音频广告的发

50、布频率对用户的接受程度起关键作用。当消费者接触该音频广告3次左右，广告就可获得最高的品牌喜好度。在这次调查中，有三大广告客户（包括强生公司）的广告参与。结果清晰显示出，能够接收音频效果的消费者与那些不能接收到的消费者对于广告的注意力大不相同。前者中有更多人认为“广告抓住了我的注意力”以及“比传统广告更有趣”。将娱乐性熔于教育性中，是广告商目前追求的广告效果。正确使用声音可产生高质量的用户体验，具有生动、加深记忆的功效，从而使得声音也成为一种有效的网络广告辅助营销工具。,返回,网页凌乱影响广告效果,凌乱的网页，通常是指到处布满图片、文字特别是各种广告的网页。Dynamic Logic公司的研究人