公共关系理论与实务公共关系的历史与发展教学课件PPT.ppt

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1、公共关系理论与实务,第二章 公共关系的历史与发展,主要内容：一、公共关系的历史渊源二、公共关系的发展阶段三、中国公共关系的演进和发展,（一）古代“准公关”的多种例证,蒙昧时期,第一章 公共关系的历史渊源,纵观历史，早在古代埃及、巴比伦、波斯、古希腊、古罗马，统治者就一方面用武力、一方面用舆论手段来控制社会，处理与民众的关系。,返回,SPQR是拉丁语Sentus Populusque Rmnus的缩写，意即“元老院与罗马人民”。作为罗马共和国与罗马帝国的正式名称，“元老院与罗马人民”（或其缩写形式）被纹饰在罗马军团的的鹰旗上以及古罗马很多公共建筑之上。时至今日，当今罗马市的城徽、市内所有的孔盖上

2、，以及大部分公用建筑物上都可以找到SPQR这个缩写词,中国是文明古国，“公共关系”的思想与活动可以追溯到有文字记载的远古时代。,返回,大禹率领民众，与自然灾害中的洪水斗争，最终获得了胜利。面对滔滔洪水，大禹从鲧治水的失败中汲取教训，改变了堵的办法，对洪水进行疏导，体现出他具有带领人民战胜困难的聪明才智；大禹为了治理洪水，长年在外与民众一起奋战，置家庭于不顾，三过家门而不入。,卫国人。战国时期政治家，思想家，著名法家代表人物。全名为卫鞅。后封于商，后人称之商鞅。应秦孝公求贤令入秦，说服秦孝公变法图强。孝公死后，受到贵族诬害以及秦惠文王的猜忌，车裂而死。其在秦执政二十余年，秦国大治，史称“商鞅变法

3、”，并使秦国长期凌驾于六国之上。城门立木商鞅令出必行！,苏秦背剑下天山，六国封相,苏秦相传为鬼谷子的徒弟。战国时期著名的纵横家，提倡合纵（联合其他国家对付秦国）。苏秦学成之后，出游数载，一无所成，搞得“妻不下织，嫂不为炊，父母不与言。”苏秦感叹说：“妻不以我为夫，嫂不以我为叔，父母不以我为子，是皆秦之罪也！”乃闭室不出。苏秦苦读太公阴符之时，每逢困乏欲睡，便用锥自刺其股。这是成语“悬梁刺股”中之“刺股”的由来。苏秦最为辉煌的时候是劝说六国国君联合，堪称辞令之精彩者。于是身佩六国相印，进军秦国，可是由于六国内部的问题，轻而易举就被秦国击溃。,合纵连横（hezong lianheng）合纵连横简称

4、纵横，战国时期纵横家所宣扬并推行的外交和军事政策。“合纵”，即“合众弱以攻一强”，就是许多弱国联合起来抵抗一个强国，以防止强国的兼并。“连横”，即“事一强以攻众弱”（韩非子五蠢篇），就是由强国拉拢一些弱国来进攻另外一些弱国，以达到兼并土地的目的。当时的最著名的纵横家除了苏秦、张仪,智圣诸葛亮,“七擒孟获”、“火烧新野”、“草船借箭”、“借东风”、“三气周瑜”、“骂死王朗”,导入案例：子产不毁乡校 公元前543年，子产在郑国执政，“郑人游于乡校，以论执政”。有人主张把乡校毁掉，免得老百姓在此议论多事。但子产不同意这种做法，他认为通过乡人议政，可以获得很多政事的反馈信息，有助于国家统治。他说：“其

5、所善者，吾则从之；其所恶者，吾者改之，是吾师也。”由于子产把乡校作为获取群众对政事反馈信息的场所，而且注意根据来自公众的意见，调整自己的政策和行动，从而使郑国强盛起来。,1、政治生活古希腊：凯撒大帝高卢战记；亚里士多德的修辞学（公共关系的第一本著作）古雅典：贝壳放逐法 古中国：冯谖“公关投资”、子产不毁乡校、卧薪尝胆 2、经济生活郑和七次下西洋 酒店门前三尺布，过来过往寻主顾 如假包换、童叟无欺 3、日常交往孔子提出了仁、义、礼、智、信道德范畴，以调节人们的关系 孟子“天时不如地利，地利不如人和”,（一）古代“准公关”的多种例证,冯谖是三千门客中并不为孟尝君所器重的一个谋士，一次他受命去孟尝君

6、的封地薛收债，他问孟尝君收了债，要不要为您买点什么回来，孟尝君说，你看我家缺什么，就买点什么回来好了。冯谖到了薛城，把所有债券当众烧毁。当地百姓大感孟尝君的恩德。冯谖回来交差，对孟尝君说：我为您买来了义。孟尝君虽然心中不悦，认为无此必要，倒也没有责怪他。事情过去不久，齐王听信谗言，让孟尝君交出相印，退隐薛城。孟尝君离京去薛时，百姓出城十里远迎。消息传回京城，齐王深悔自己不察，迎回孟尝君当面致歉。由于冯谖的远见，使孟尝君避免一场政治波折，并得以巩固自己的地位。这叫做未雨而绸缪，留了条后路。但大权在握的人，往往喜欢把事情做绝，不大会去想到身后事。或者认为已经把子女的事安排周全，并无身后之虑。,（一

7、）古代“准公关”的多种例证,德摩斯梯尼论腓力演说集,亚里斯多德修辞学,（一）古代“准公关”的多种例证,文明时代之中国,政治生活中，不少杰出的政治家依靠公关思想得以治国平天下。,（一）古代“准公关”的多种例证,文明时代之中国,2.经济生活中，尤其在商业活动中，人们也都自觉不自觉地运用各种传播手段和沟通技巧来宣传自己，树立自己良好的声誉和形象，以便招徕顾客或者实现自己的经济目标。,（一）古代“准公关”的多种例证,文明时代之中国,3.日常生活中，自觉的公关意识和思想也得到一定程度的体现。,中国古代传统文化、沟通交往实践、传统谋略思想的公关体现,（一）、古代传统文化中的关系哲理和伦理,仁爱关系思想、民

8、为邦本的人文思想、和为贵的人际关系原则、重义轻利的劳动道德、讲恕道的待人美德,（二）、具有公关意义的古代沟通交往实践,采风、游说、出使、亲善,（三）中国古代谋略思想,利与害、虚与实、时与势、正与奇,主要代表是古希腊和古罗马。注重具体方法技术研究，如演讲，修辞，逻辑。旨在劝服他人。亚里斯多德的修辞学强调怎样用语言影响听众的技术。如总统竞选；古雅典的贝壳放逐法对民众的重视；教会之间的关系规范。,古代西方的类公关,商王盘庚迁都时进行宣传与动员活动。“防民之口，甚于防川”西周末年，针对周历王的暴政，认为社会舆论的好坏直接关系到政权的稳定，强调重视民众宣传的措施。春秋战国，百家争鸣：,古代中国的类公关,

9、西方：把自身处在主动、积极、求实的位置上；注重效益与实用性；传播手段多样。古代中国：关系主体处理事物的见地精华部分仍指导现代公共关系，如孔孟之道，客观上形成了以和为贵的关系处理体系；但缺乏具体操作规范和方法；偏重政治、军事，道德；没有涉及经济,古代中西方公关思想的不同点,总体而言，古代公关活动是现代公关萌芽和生长的不可缺少的历史积累。,特点一、从自觉程度看来，当时人们所开展的各种沟通协调活动带有明显的自发性和盲目性，缺乏理论指导。,特点二、生产力相对低下，经济还相当落后，人与人之间的经济关系还比较简单，人类早期的公关活动主要发生在政治领域，带有强烈的政治色彩和伦理色彩。,特点三、传播手段简单。

10、手语、驿站、烽火台、鸡毛信等。,公关的萌芽,1、对公众力量的认识2、对形象价值的认识3、对传播价值的认识,第二节 公共关系的发展阶段,一、公关在美国的兴起和发展1、公共关系的形成美国普林斯顿大学埃里克戈德曼教授认为，这个概念最早出现于1882年多尔曼伊顿律师的一篇演说辞中，伊顿是在非正式场合使用的这一概念。一般认为“Public Relations”的正式使用是在1897年美国铁路联合会编辑的铁路文献年鉴一书中。国际公关协会主席桑那特拉希里则认为，美国第三任总统杰斐逊最早使用了这个概念。,美国学者认为，公共关系有三大社会来源，即新闻宣传、广告业和商业批评。美国是最早利用公共关系的国家。公共关系

11、的发端，可以追及18世纪美国的政治界和舆论界，在立宪运动、报刊宣传运动、废奴运动、总统竞选运动中，都出现过正规型的近代型的公共关系活动。公共关系作为一门新兴的职业，首先在美国兴起，美国是现代公关的发祥地。,现代公共关系产生和发展的动因分析：,2、经济条件商品经济的发展、市场经济的出现,1、政治条件社会政治生活的民主化,4、物质基础传播手段和通讯技术的发展,3、思想条件人的经营管理思想和观念的深刻变化,2、公关在美国兴起的原因,A、美国具备公关赖以产生的政治条件（民主政治取代专制政治）B、美国具备公关产生的社会经济条件（市场经济取代小农经济）C、美国具备公关产生的社会文化基础（由“理性”转向“人

12、性”）D、美国具备公关产生的物质技术条件（大众传播超越个体传播）,3、公共关系的兴起过程,背景：便士报运动（报刊宣传运动），被认为是现代公共关系业的“前身”。是指一个组织为了自身的目的和利益，雇佣报刊宣传员在报刊上进行宣传活动，以制造舆论，扩大影响。各公司、组织所雇佣的报刊宣传员的任务，主要是编造离奇的故事以引起公众的好奇和对自己的注意。当时最有代表性的就是巴纳姆。,公共关系产生的社会焦点事件,便士报 1833年，纽约太阳报创办了廉价报纸便士报。纽约太阳报的这一举措得到了其它报纸的呼应，使许多普通民众也可买得起报纸，因而使报纸的发行量大增，进入千家万户。但报纸售价的降低造成了另一结果，即报刊上

13、广告费的大幅度上升。这时一些大公司为了节省广告费用，便雇佣了大批专门人员，在报刊上制造煽动性新闻，为自己的产品或服务进行宣传，以此来扩大影响。有些报纸为了迎合下层民众的阅读心理，也乐意刊登这类新闻，两相配合，就出现了所谓的“报刊宣传运动”。,（1）美化宣传阶段：巴纳姆时期,制造了一系列令人震惊不已的公关事件；信条：凡宣传皆好事；特点：为了使自己和公司扬名，置公众利益于不顾，任意编造谎言和神话，利用新闻媒介“愚弄公众”虚假宣传和自我美化,巴纳姆时期在公共关系历史上成为一个不光彩的时期，有人称之为“公众受愚弄时期”、“反公共关系时期”或“公共关系的黑暗时期”。,（2）深刻反思阶段：艾维李时期,“扒

14、粪运动”(又称为“清垃圾运动”、“揭丑运动”)“清垃圾运动”的冲击，使工商企业意识到了取悦舆论的重要性。许多企业开始聘请懂行的人专门从事改善与新闻界关系的工作，这种人被称为“新闻代理人”,1903年26岁的艾维李创办了第一家真正向顾客提供劳务收取费用的公关公司叫新闻宣传事务所，成为了第一位职业公关人。美国电话电报公司、美国铁路公司、公平人寿公司以及当时的纽约州长等都是他的早期客户。1906年，艾维李向新闻界发表了著名的具有里程碑性质的原则宣言。标志着PR进入科学发展时期。艾维李作为公共关系之父，首创了“公共关系”这一专门职业。实践化阶段核心思想形成。他提出“说真话”、“公众必须被告知”的命题。

15、,扒粪运动 19世纪下半叶，美国的商品经济得到高度发展，资本主义从自由竞争走向了垄断。百来个经济巨头控制了美国的经济命脉，他们为了巩固这种垄断地位，对内根本无视员工的利益，对外以损害公众利益作为赚钱的重要手段，奉行所谓“只有我能发财，让公众利益见鬼去吧”的经营哲学，引起了社会公众舆论的强烈不满和抨击。一些新闻记者利用大众传播媒介提供的舞台，把焦点对准企业的缺陷严厉谴责大财团们不顾公众利益的卑劣行径。以至于最后出现了2000多篇揭露实业界、传播界丑闻的文章，形成了近代美国史上著名的“扒粪运动”。,20世纪初的“扒粪运动”开始了公关职业化现代公共关系真正开始的过程。,艾维李的局限：,艾维李的咨询指

16、导主要还是凭经验和直感而进行的，缺乏对公众舆论严密的、大量的科学调查。没有科学的公众分析手段，没有对形象形成规律的深入把握，没有对传播规律的深入挖掘，只是凭着经验和才智开展公关工作。因此，有人批评艾维李的公关咨询只有艺术性而没有科学性。,（3）学科化阶段基本理论形成：伯内斯时期,爱德华 伯内斯,Edward L.Bernays，1891年出生维也纳，刚满一岁移居美国，弗罗依德外甥，他是一位使公共关系由活动、社会现象变成一门科学的杰出人物。,1923年，出版了舆论明鉴一书，成为公共关系学的第一部经典性著作。伯内斯公共关系思想的一个重要组成部分就是他提出的“投公众所好”的主张；在书中提出了“公共关

17、系咨询”的概念，认为公关顾问不应只为客户提供花里胡哨的小技巧，而要深入客户的战略决策，为之提供有效的决策咨询。1925年写了教科书公共关系，标志着公共关系已开始成为一门独立的学科他被誉为国际公共关系泰斗,伯内斯的主要贡献就在于,促进了公关行业的职业化。他把公共关系学理论从新闻传播领域中分离出来，并对公共关系的原理与方法进行较系统的研究，使之系统化、完整化，最终成为一门独立完整的新兴学科。他因此被称为公共关系学之父。促进了公关教育的正规化。,学界一般认为,现代公关之崛起与三位美国人及其开启的公关时代紧密关联：巴纳姆与“公众该死的时代”艾维李与“公众该被告知的时代”伯内斯与“组织和公众相互适应与调

18、整的时代”,三位先驱在现代公关史上所扮演的角色是：,巴纳姆系统地使用了现代公关手段；艾维李创建了最早的专业公关公司，并设定了现代公关的基本原则；伯内斯直接促进了现代公关理论和产业的形成。,(4)、发展阶段：现代时期,1）理论化阶段系统理论形成1955年国际公共关系协会（IPRA）在伦敦成立，标志着公共关系作为一门世界性的行业而独立存在。1947年波士顿大学开设了第一所公共关系学院，并设立公共关系学硕士和博士学位。卡特利普和森特于1952年合著有效公共关系，被誉为“公关圣经”。书中提到公共关系的“四步工作法”，并提出了“双向对称”的公共关系模式。2）普及化阶段应用理论发展职业化、组织化、规范化、

19、电子化、国际化,二、现代公关发展的基本趋势：,职业化程度日益提高,国际化趋势日益增强,技术手段日益现代化,社会功能多元化,理论的科学化和系统化,民族化和公关意识的普及化,世界性的潮流,美国是现代公共关系的发祥地，也是公共关系走向世界的策源地。公共关系已经深入到美国绝大部分领域，使其成为世界上公共关系事业最发达的国家，也为世界各国树立了榜样。,一、美国公共关系的繁荣,返回,二、公共关系走向世界,在20世纪20年代公共关系传入英国。于是欧洲的公共关系事业也迅速发展起来。公共关系是从日本开始传入亚洲的。1998美国著名公关学者詹姆斯格鲁尼格（James EGrunig）研究了卓越公共关系和传播管理理

20、论全球化的问题提出了“普遍原则，特殊运用”的公共关系全球化理论。这一理论对公共关系在全球化的发展具有现实指导意义。,第三节 中国公共关系的演进与发展,一、传播的原因、状况,我国的经济体制改革需要公共关系,我国的政治体制改革需要公关,我国社会主义精神文明建设需要公共关系,我国的对外开放事业需要公关,1.原因,公共关系在我国兴起的历史必然性,2.公共关系在中国传播的状况,中国公关兴起至今，可以用“传播、兴起、鉴别、创新”来简要概括,特点：50年代从港台传入沿海，80年代初从沿海地向内地辐射,我国较早接受公关的是港台地区,合资企业是窗口,公关在中国大陆的传播路径状况,从地理位置上看是自南向北、自东向

21、西扩展；从地形来看是从沿海、平原向高原、山区扩展从经济发展状况来看是从发达地区向次发达、欠发达、落后地区扩展从行业部门来看是从服务业、企业向政府、文教、军队扩展的,二、改革开放以来公关关系在中国的发展历程,(一)拿来主义时期（80年代初1986年）1.公关部挂牌公关从业人员出现 2.国际著名公关公司抢先登陆中国市场(二)自主发展时期（1986年1993年）1.行业协会辈出，职业网络出现 2.公关出版物丰硕，学术成果推广快 3.公关培训活跃，教育层次多样化 4.公共关系科学研究和实践运作空前繁荣 5.国内外公关市场开始交流，国际公关职业市场正在开辟(三)成熟发展时期（1993年至今）1.公关职能

22、部门渗透到各行各业 2.职业公关公司开始成熟发展 3.外资公关公司纷纷抢滩中国市场 4.公关教育立体化任重道远,三、三十多年以来的成绩表现及存在的问题,成绩,我国的公关实务得到了很快的发展,我国公关人员的教育培训已初具规模，并过渡到规范化、系统化的正规教育,我国公关的科学研究进入一个繁荣发展的新时期,各种公关学术团体、协会成立,公关国际交流逐渐加强,存在的问题,1.理论的西方化2.公关大环境欠佳3.政府公关职能薄弱4.企业公关行为短期化5.职能简单化6.本质庸俗化7.职业美女化、素质欠佳8.行业、地区之间发展不平衡9.内外公关发展片面化10.公关功能的神奇化,评价：三十多年来公关工作处于摸索和

23、经验积累阶段，问题在所难免。但三十多年的探索是有益的，我国公关的前景是无量的。,四、公共关系在中国发展的障碍与对策,障碍,生产力发展水平较低、商品经济不发达,现行的政治和经济体制存在的弊端也影响公关的顺利发展,社会文化心理的影响,（四）公共关系在中国发展的障碍与对策,必须符合我国的社会性质，确立以国家和人民利益为最高标准和原则的公关的道德规范和理论基础,必须根据我国经济发展水平和特点建立适合我国国情的公关运作体系,必须深入研究中国公众的特点，使公关充分体现中国的传统文化和精神,必须加快我国公关规范化和制度化建设的步伐,对策：,五、中国未来公共关系发展与瞻望,1、公关市场国际化（1）更多的国际公

24、关公司将随中国加入世贸的步伐跟进中国市场（2）中资公关公司将不断壮大发展，业务趋向国际化,中国未来公共关系发展与瞻望,2、公关实务专业化（1）公关实务从内容到形式将得到极大的丰富（2）专业服务进一步细分，专业服务更加到位（3）专门化的公关公司将备受各级组织亲睐,中国未来公共关系发展与瞻望,3、公关手段高科化4、公关地位战略化5公关教育规模化 6公关人才竞争白热化，行业自律更完善,案例：专供高级知识分子阅读,某图书馆管理员一天对馆长说：“馆长，这些书从来没有人借阅。”馆长说：“这好办。把这些书集中起来，放到一个地位居中的书架上，并贴上醒目的纸条，上写:专供高级知识分子阅读。”果然，这些书很快就被

25、借光了。问题:1、案例中的行为是根据公关历史上哪位人物的思想而进行的？2、如果不按照案例中的做法，如何使图书被人借阅？,案例：诚招天下客 情满美食家,一双筷子上写着这样两行字：“假如我的菜好吃，请告诉您的朋友；假如我的菜不好吃，请告诉我。”这两句富有浓厚情感的公关语言同“美食家”的名字一起传遍了整个杭州。这家普通的餐厅所处的地理位置并不十分理想，既不是车站、码头，又不是风景区、闹市区。7年前，在餐厅刚刚开业时，这里生意清淡，门庭冷落。没有顾客的惠顾，就谈不上餐厅的生存，更谈不上餐厅的盈利。要使顾客青睐，餐厅就要有自身的吸引力。这个吸引力在哪里呢？“美食家”餐厅深深懂得：只有在顾客心目中树立起“

26、美食家”的良好形象，才能招徕顾客的光顾。,案例分析：,“美食家”的吸引力应放在一个令人亲切的“情”字上，依靠情感的传导来沟通顾客关系。只有把情感输入顾客心里，才能塑造“美食家”的形象。只有把诚心贴在顾客心里，才能建立“美食家”的信誉，从而产生一种“情感效应”，使企业获得良好的经济效益。案例分析：1.饭店业开展公关活动的任务有哪些？2.分析“假如我的菜好吃，请告诉您的朋友；假如我的菜不好吃，请告诉我。”这句话中所包含的公关思想。,“白公关”“黑公关”（1）,如“公共关系”或者“公关活动”常常意味着“咨询策划”、“创意策略”、“品牌”、“形象”等意义,公关的正面意思,如“公关小姐”常常隐藏着的低级

27、庸俗的含义,公关的负面意思,用百度搜索到的“公关小姐”的图片,我们日常所说的“公关”一词既包含了正面的意思，也包含了负面的意思。,“白公关”“黑公关”（2）,“白公关”是指符合伦理道德的真正意义上的公共关系，它代表了西方伦理的公共关系，这主要源于格鲁尼格等人开展的卓越公共关系研究项目。,白公关,“黑公关”主要与操纵术有关，在政治公共关系领域，特别是在西方总统选举活动中，操纵术使用的最多。,黑公关,学术界中的“白公关”与“黑公关”之争,“所谓黑公关并不完全是公共关系，它更像是宣传”“黑公关并不存在，因为对公共关系的任何误用或滥用都会导致公共关系实践的不道德，这不是公共关系本身的问题，而是一个需要

28、普遍关注的问题，全体从业者都富有责任。”,案例讨论 黑公关？白公关？,案例简介：1974年8月8日，尼克松总统在充满耻辱之下辞职。由于非法录音偷听、调查、盗窃文件、使用法律来做非法的活动，使他的政府灰头土脸。这件事情是在华盛顿的一座公寓办公室，名叫“水门”的民主党全国总部里发生的案例讨论：尼克松的辞职是史无前例的，许多人把他的下台归咎于一件事就是过份重视公共关系，太在意以所谓的公共关系手段，掩盖事实真相。你是如何看待水门事件的？真的是公共关系的过错吗？为什么？,通过分析中外的史前“公关”和公关萌芽，论述了公关产生的历史必然性；通过对不同时期的代表人物及其观点的介绍，揭示了今天公关事业、理论、职业、活动的发展脉络，揭示了其历史发展规律，从而提高学习公关，坚持按科学办事的自觉性，同时使大家明确公众的地位是怎样上升的，从而提高尊重公众及与公众搞好关系的自觉性。亚当斯的理论、艾维李的宣言和伯奈斯的专著是公关史上的杰作，至今还有重大的指导意义。,思考题：,1、现代公关的发展经历了哪几个历史时期？2、什么是“扒粪运动”？6、现代公关产生和发展的动因是什么？,