大众消费品牌化开题报告.ppt
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1、,观点聚焦研究报告,2010 年 6 月 23 日,消费,研究部,郭海燕分析员,SAC 执业证书编号:S曾令波,品牌让生活更美好大众消费“品牌化”系列报告之主题篇,分析员,SAC 执业证书编号:S投资提示:劳动力成本上升意味着普通劳动者的工资收入增加,将推动大众消费品市场的发展,大众消费的品牌化趋势将日益明显。在生活品质提升的过程中,服装、家纺、厨卫小家电、日化产品将进入品牌消费的普及阶段,有利于本土品牌的发展壮大。本报告围绕以上四行业的品牌化进程展开,敬请关注我们围绕这一主题的系列深度报告。主要依据:逐步走过“刘易斯拐点”中国将迎来基础工资不断上升的长期趋势,给本土的大众品牌消费品公司带来加
2、速成长的新机遇。上世纪 70-80 年代日本普通劳动者短缺导致工资水平上升,由此引发了一轮消费的快速增长。宏观分析和近期不断出现的罢工加薪案例都表明中国正在面临着类似的变化;而中央政府新一轮调节收入分配结构的政策将会加快这一趋势(提升消费占 GDP 比率也是经济转型的关键)。普通劳动者工资收入的持续提高将刺激大众消费品市场的繁荣和消费升级,越来越多的人将进入年收入 3000 美金以上的行列,这是基础品牌消费的起点。城镇化和返乡就业的趋势将改变农民工背井离乡的生活方式,释放消费潜力。数亿农民工在沿海大城市打工,但是没有户籍和完善的社保支持、工资低、工作机会不稳定、住集体宿舍、父母子女留在农村老家
3、的困境抑制了他们的消费。展望未来随着国家战略高度的城镇化推进(尤其是中小城市发展)和产业从沿海向内陆转移,更多的人们返乡就业,或者在就业的城市和城镇安家,家居营建和生活品质提升变得更加划算和必要。80 后、90 后的平均受教育程度更高,边际消费倾向更高,个性化和品牌化的消费意识更强;来自父辈的财富支持也有助于人均消费水平的提升。我国衣着、家纺、厨卫、日化、用品的人均消费额均显著低于发达国家,无品牌产品仍占较大比例,提升空间大。对普通消费者而言,具备良好质量、价格公道的本土品牌的性价比更高、更具吸引力。大众品牌消费品的成长路径和选股思路:大众消费品行业中竞争成败的关键将是“品牌”,我们采用了四个
4、评判标准(品牌成长路径的三个阶段、市场容量、需求增速和成本上升压力)对四个行业涵盖的 11 个细分子行业进行了评估。看好:处于品牌普及阶段的休闲男装、家纺、特色美容及个人护理用品、炊具;品牌竞争阶段的运动、厨房小家电;优势品牌胜利出阶段的男士正装和女鞋。其中,服装各子行业的市场容量大于其它行业,特色美容及个人护理用品、休闲男装、品牌炊具的需求增速领先,男士正装和运动受用工成本上升压力的影响最小。投资建议:服装行业:A 股的七匹狼、雅戈尔、星期六、报喜鸟,港股的安踏、利郎、百丽、达芙妮。休闲服行业需求增长快、门店供应少,拉动七匹郎、利郎 30以上的持续增长。男正装和女鞋的优势品牌已胜出、竞争环境
5、宽松,具备开店空间。雅戈尔品牌在男装市场份额第一、增速领先,资产价值被显著低估。通过清晰的定位和对低层级市场渗透,星期六业绩增长有望超出可比公司,而百丽则具备规模和流动性优势。通过品牌竞争阶段的历练,李宁和安踏将是运动行业最终胜出的本土品牌。家纺行业:梦洁家纺、富安娜、罗莱家纺。该行业处于品牌普及阶段,发展潜力大,业绩增速快。梦洁所在的市场是劳动力输出的主要区域,百货店的渠道优势突出,净利润增最快、估值最低,作为该行业首选。炊具和小家电:A 股的苏泊尔、爱仕达、华帝股份,德国上市的中宇卫浴。该行业需求增速快但竞争较为激烈,苏泊尔产品创新等核心竞争力突出,爱仕达、华帝业绩增速加快。中宇卫浴估值低
6、廉,增长可期。特色美容及个人护理用品:A 股的上海家化,港股的霸王。本土品牌走出中国特色的快速成长道路。上海家化估值较高但增长可期,可作中长期配置。老品牌内生增长和新品牌推广给霸王带来持续的成长动力。本报告中的信息均来源于已公开的资料,我公司对这些信息的准确性及完整性不作任何保证。报告中的信息或所表达的意见并不构成所述证券买卖的出价或征价。我公司及其所属关联机构可能会持有报告中提到的公司所发行的证券头寸并进行交易,还可能为这些公司提供或争取提供投资银行业务服务。本报告亦可由(1)中国国际金融香港证券有限公司于香港提供,及(2)中国国际金融(新加坡)有限公司提供于符合 Financial Adv
7、isers Regulations and the Securities and Futures Act and Regulations 定义下的 accredited investors and/or institutional investors。发布本报告于此类投资者,有关财务顾问将不需要根据新加坡之 Financial Advisers Act 第 36 条就任何利益及/或其代表就任何证券利益进行披露。有关本报告之任何查询,新加坡的收件人可向中金新加坡公司提出。本报告的版权仅为我公司所有,未经书面许可任何机构和个人不得以任何形式翻版、复制、刊登、发表或引用。,2,消费:2010 年 6
8、 月 23 日,目录,大众消费品牌化带来增长契机.3基础工资增加带动民生改善,大众消费市场崛起.3城市生活品质提升、城市化和农村生活现代化.780 后和 90 后成为消费主角,品牌消费倾向将更明显.8本土品牌性价比突出,符合大众消费的需求.9大众品牌消费品的成长路径和选股路线图.10品牌经营是竞争的利器.10评判标准:品牌成长路径的三个阶段、市场容量、需求增速和成本压力.11重点推荐的子行业和上市公司.14服装行业.14家纺行业.15厨卫用品和小家电.15特色美容及个人护理用品.16附录:扣题小小说回家.19,图表目录,图表 1:2010 年我国各省市最低工资调整幅度.4图表 2:中西部工资差
9、异在缩短,人口老龄化导致劳动力数量下降.4图表 3:日本:工资上涨和消费增长、服务业产值增加的相互推动.5图表 4:分收入阶层的收入水平.6图表 5:历史来看,收入高的阶层收入增速更快,但今后低收入阶层的增速会加快.6图表 6:我国主要家庭及个人消费品人均年消费水平与国外对比.7图表 7:城市居民收入与消费支出的变动情况.7图表 8:农村居民收入与消费支出的变动情况.8图表 9:中国各级教育入学率.8图表 10:2008 年中国人口年龄结构.9图表 11:大众家庭对 500 元以下服装鞋类最为青睐.9图表 12:中国股市最近 15 年的前 20 大牛股以及美国最近 10 年的前 20 大牛股.
10、10图表 13:七匹狼上市前后营业收入及增速.11图表 14:各子行业基本面情况评分表.12图表 15:中国男装与运动装市场品牌及规模对比.14图表 16:家纺产品与室内软装饰消费市场总量和增长趋势.15图表 17:中国各类家电每百户保有量比较.16图表 18:我国人均日化产品消费仍处于较低水平.16图表 19:各子行业主要上市公司 2010 年市盈率及业绩增长对比.17图表 20:各子行业类比估值表.18,本报告中的信息均来源于已公开的资料,我公司对这些信息的准确性及完整性不作任何保证。报告中的信息或所表达的意见并不构成所述证券买卖的出价或征价。我公司及其所属关联机构可能会持有报告中提到的公
11、司所发行的证券头寸并进行交易,还可能为这些公司提供或争取提供投资银行业务服务。本报告亦可由(1)中国国际金融香港证券有限公司于香港提供,及(2)中国国际金融(新加坡)有限公司提供于符合 Financial Advisers Regulations and the Securities and Futures Act and Regulations 定义下的 accredited investors and/or institutional investors。发布本报告于此类投资者,有关财务顾问将不需要根据新加坡之 Financial Advisers Act 第 36 条就任何利益及/或其代
12、表就任何证券利益进行披露。有关本报告之任何查询,新加坡的收件人可向中金新加坡公司提出。本报告的版权仅为我公司所有,未经书面许可任何机构和个人不得以任何形式翻版、复制、刊登、发表或引用。,1,3,、,5,研究部,大众消费品牌化带来增长契机,在中国快速的工业化和城市化过程中,农村的剩余劳动力不断转移,近年来“民工荒”现象在不同地区相续出现,已经有研究表明中国正在逐步接近“刘易斯拐点”,意味着未来中国的劳动力成本上升是大势所趋。劳动力成本的上升趋势将给各行各业带来广泛、深入而持续的影响,继前面我们推出劳动力成本上升推动的“机械化主题”、“自动化主题”“智能化主题”之后,我们这次推出劳工资收入上升带来
13、的大众消费“品牌化”主题。,劳动力成本上升,实际上也就意味着劳动者报酬提高,尤其是低端劳动力的平均工资水平将逐步上升,意味着随着劳动力供给和需求格局发生逆转,在整个社会的收入分配格局向着有利于工资收入的方向转变;而收入的趋势性上升必将导致广大工薪阶层对生活品质的追求提高,给大众消费品行业的上市公司带来持续成长的机会。,基础工资增加带动民生改善,大众消费市场崛起,历史来看,我国收入增长的趋势是:越高收入阶层的人收入增长越快(图表 5),1-2 线城市居民收入较高。在投资选择方面,很多投资者也多侧重于受益中高收入阶层消费升级、富裕城市发展的消费品品牌。但前瞻性的看问题,我国普通大众的工资水平有望在
14、今后几年内显著的提升,大众消费市场将日益壮大。主要体现在:,1)刘易斯拐点出现,基本工资水平的上涨不是短期趋势。,2010 年初开始,很多城市和省份陆续调升了最低工资标准(图表 1),很多制造业、社会服务业的总体薪金水平上调,,有利于城市劳动者和农民工的收入增加。春节以来,东部沿海的民工荒及由此显现的劳动力短缺问题带动了沿海至内地的农民工工资、普通城市劳动者水平上涨,而今后劳动力的短缺也是工资提升的一个拉动力量(图表 2)。一季度已有 7 个省已对最低工资标准做出调整,其中月最低工资标准最高档平均提高幅度达到 17%左右。月 1 日,广东、山东最低工资标准上调 21.1%,吉林上调 26%,宁
15、夏上调 25%。,按平均 20%的最低工资涨幅来看,事实上中低收入阶层的收入涨幅在近年已超过了中高收入阶层过去几年平均 15%左右的增速。,参考日本的例子(图表 4),我们认为这一轮的基础工资增加不会是短期现象。我们看到了:上世纪 70-80 年代日本出现了普通劳动者短缺的情况,失业率下降,工资水平持续上升,由此引发了一轮消费的快速增长,第三产业占所有产业销售的比重、家庭消费占 GDP 的比重也日益提高。此外,持续的通胀也为消费类公司产品价格的提升提供了帮助。,刘易斯拐点1 在我国已经出现,中国将迎来基础工资不断上升的长期趋势,给本土的大众品牌消费品公司带来加速成长的新机遇。,2)回家乡就业带
16、来的生活方式的改变。,数亿农民工在沿海大城市打工,但是没有户籍和完善的社保支持、工资低、工作机会不稳定、住集体宿舍、父母子女留在农村老家的困境抑制了他们的消费。,随着工业、制造业基地向内陆的转移,不仅农民工可回家乡就业,很多高校毕业生也可选择回家乡工作。安家立业的便利性大大增强,对于告别“漂”式生活的人们来说,家居营建和生活品质提升变得更加划算和必要。,刘易斯拐点,即劳动力过剩向短缺的转折点,是指在工业化过程中,随着农村富余劳动力向非农产业的逐步转移,农村富余劳动力逐渐减少,最终枯竭。,由诺贝尔经济学奖得主刘易斯在人口流动模型中提出。,本报告中的信息均来源于已公开的资料,我公司对这些信息的准确
17、性及完整性不作任何保证。报告中的信息或所表达的意见并不构成所述证券买卖的出价或征价。我公司及其所属关联机构可能会持有报告中提到的公司所发行的证券头寸并进行交易,还可能为这些公司提供或争取提供投资银行业务服务。本报告亦可由(1)中国国际金融香港证券有限公司于香港提供,及(2)中国国际金融(新加坡)有限公司提供于符合 Financial Advisers Regulations and the Securities and Futures Act and Regulations 定义下的 accredited investors and/or institutional investors。发布本
18、报告于此类投资者,有关财务顾问将不需要根据新加坡之 Financial Advisers Act 第 36 条就任何利益及/或其代表就任何证券利益进行披露。有关本报告之任何查询,新加坡的收件人可向中金新加坡公司提出。本报告的版权仅为我公司所有,未经书面许可任何机构和个人不得以任何形式翻版、复制、刊登、发表或引用。,35%,40,4,消费:2010 年 6 月 23 日图表 1:2010 年我国各省市最低工资调整幅度2010年我国各省市最低工资调整幅度,30%,28.9%,25%20%,15.3%,15.5%,16.7%,21.1%,21.2%,22.9%,24.5%,24.9%,15%10%5
19、%0%,12.2%,13.1%,天津,江苏,浙江,山西,上海,广东,山东,吉林,福建,宁夏,湖北,资料来源:国家统计局,彭博资讯,中金公司研究部图表 2:中西部工资差异在缩短,人口老龄化导致劳动力数量下降,人民币,外出务工人员平均月工资,中国人口平均年龄,1600,东部,中部,西部,37.1,1400,1455,1389,1382,35,32.1,34.2,35.6,12001000,30,25,27.2,29.6,800,798,724,701,25,22.1,23.6,20600,400,15,2004,2009,1980,1985,1990,1995,2000,2005,2010F,20
20、15F,2020F,资料来源:国家统计局,彭博资讯,中金公司研究部本报告中的信息均来源于已公开的资料,我公司对这些信息的准确性及完整性不作任何保证。报告中的信息或所表达的意见并不构成所述证券买卖的出价或征价。我公司及其所属关联机构可能会持有报告中提到的公司所发行的证券头寸并进行交易,还可能为这些公司提供或争取提供投资银行业务服务。本报告亦可由(1)中国国际金融香港证券有限公司于香港提供,及(2)中国国际金融(新加坡)有限公司提供于符合 Financial Advisers Regulations and the Securities and Futures Act and Regulation
21、s 定义下的 accredited investors and/or institutional investors。发布本报告于此类投资者,有关财务顾问将不需要根据新加坡之 Financial Advisers Act 第 36 条就任何利益及/或其代表就任何证券利益进行披露。有关本报告之任何查询,新加坡的收件人可向中金新加坡公司提出。本报告的版权仅为我公司所有,未经书面许可任何机构和个人不得以任何形式翻版、复制、刊登、发表或引用。,1954,1956,1958,1960,1962,1964,1966,1968,1970,1972,1974,1976,1978,1980,1982,1984,
22、1986,1988,1990,1992,1994,1996,1998,2000,2002,2004,1970,1971,1972,1973,1974,1975,1976,1977,1978,1979,1980,1981,1982,1983,1984,1985,1986,1987,1970,1971,1972,1973,1974,1975,1976,1977,1978,1979,1980,1981,1982,1983,1984,1985,1986,1987,5,研究部图表 3:日本:工资上涨和消费增长、服务业产值增加的相互推动,160140,(2004=100),制造业单位劳动力成本与服务业占比
23、日本制造业单位劳动成本服务业销售占所有产业销售的比例(右)制造业销售占所有产业销售的比例(右),(%),8075,70,120100,6560,558050,6040200,4540353025,56,日本,家庭最终消费占GDP的比例,59,职工薪酬占GDP的比例(右),5452,5755,535051,484644,494745,59,日本,家庭最终消费占GDP的比例,CPI(右),(CPI:2004=100)100,57555351494745,9080706050403020,资料来源:国家统计局,彭博资讯,中金公司研究部本报告中的信息均来源于已公开的资料,我公司对这些信息的准确性及完整
24、性不作任何保证。报告中的信息或所表达的意见并不构成所述证券买卖的出价或征价。我公司及其所属关联机构可能会持有报告中提到的公司所发行的证券头寸并进行交易,还可能为这些公司提供或争取提供投资银行业务服务。本报告亦可由(1)中国国际金融香港证券有限公司于香港提供,及(2)中国国际金融(新加坡)有限公司提供于符合 Financial Advisers Regulations and the Securities and Futures Act and Regulations 定义下的 accredited investors and/or institutional investors。发布本报告于此
25、类投资者,有关财务顾问将不需要根据新加坡之 Financial Advisers Act 第 36 条就任何利益及/或其代表就任何证券利益进行披露。有关本报告之任何查询,新加坡的收件人可向中金新加坡公司提出。本报告的版权仅为我公司所有,未经书面许可任何机构和个人不得以任何形式翻版、复制、刊登、发表或引用。,6,消费:2010 年 6 月 23 日中国的大众消费市场是广阔而巨大的,在这个市场上大众喜闻乐见的品牌往往不以贵著称,而是高性价比(便宜的价格、良好的质量和功能)。下图显示:2008 年收入低于 20000 元的人口占我国人口总数的 80%,其收入的提升能够很好的增进大众消费市场的成长活力
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