2010大鹏湾房地产项目形象推广攻略.ppt

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1、自然而然，大鹏湾民航大鹏湾项目形象推广攻略2010.06.19,前言,在对大鹏湾这个项目不断思考突破的过程中，我们试图通过各种途径来解析大鹏湾的前世今生，甚至深陷于种种逻辑关系不能自拔；以至于在某种程度上我们落在了自己编制的种种复杂关系之中，所有的这些原本运用自如的逻辑竟成了自身的桎梏突然，我们想起了于是，一切豁然开朗起来我们为什么不能单纯起来？大鹏湾是什么？不过是长沙众多地产项目中的一个，可能因为企业、环境、文脉、规模、独栋建筑等一些原因，使项目具备了诸多优势，似乎戴上了某种光环。但其最终目的依然是要推向市场，形成销售，满足人们对于居住的追求与其具备梦想；而我们广告要做的不过是整合所有的优势

2、资源，让其在此过程之中的每一步都尽可能走的骄傲、与众不同甚至完美。这样做，不过是极度真实的自然而然，何不让这一切简单起来呢？,目录1、大鹏湾策略的深度思考 2、大鹏湾定位核心及slogan3、大鹏湾阶段性推广布局 4、大鹏湾阶段性广告语建议 5、VI应用延展,1、大鹏湾策略深度思考,为理想做广告,今天，我们无意于贩卖任何主义与创意；今天，我们将在服务项目一个月后，以理性与感性的双重方式，再一次沉思过 去，憧憬未来；大鹏湾的理想，亦是我们的理想；我们，专业地产广告人、大鹏湾的广告受众。不单是为了大鹏湾而做推广，也 为了打动自己、打动别人。,一、城思,大鹏湾是什么1500亩的大规模天然养生独栋社区

3、长沙乃至湖南的天然养生第一墅民航置业在长沙的首个地产作品长沙、浏阳、黄花机场“三核中心”的别墅楼盘诞生胡耀邦、谭嗣同等名人，千年文脉滋养的风水宝地,大鹏湾有什么长沙空港中心的核心地段未来极具潜力的发展前景拥有自然山水的独特原生态景观资源清新自然，纯鲜氧的居住环境容积率仅为0.25，真正稀缺的低容积率社区低密度、全景观的社区环境,大鹏湾还有什么5种风情，11种建筑风格的建筑世博会具备高端定制功能，为业主量身打造沿着地势自然而生长的独栋别墅群湖南首创空乘式的物业管理服务体系民航置业的国企背景,卖点之下的大鹏湾,因为自然景观，因为民航置业，所以仅卖产品是远远不够的。民航置业开发的大鹏湾项目，以150

4、0亩低密度独栋别墅创新湖南养生别墅产品的宏伟蓝图。必然会担当起养生别墅品牌领袖与建设者的身份，必将成为湖南房地产领域不可忽视的主流声音与先驱者。,大鹏湾的品牌价值,产品是品牌的载体，正如建筑是生活的载体一样。大鹏湾的品牌使命整合“自然景观、产品、地段”资源，成就品牌新高度,大鹏湾的品牌高度,为长沙，为湖南，打造一个标签不仅仅只是一个地产项目、不仅仅只是空港新城、不仅仅只是一个广告概念。,大鹏湾的品牌高度,站在这片土地的高度看站在自然景观的高度看站在民航置业的高度看站在业主生活的高度看大鹏湾，成就湖南天然养生第一墅的气质,市场主义看高度,大鹏湾这个 1500亩低密度独栋别墅项目，如果仅仅放在长沙

5、，浏阳进行销售，那会遇到激烈的竞争。所以我们必须进军湖南省的大市场。跳出区域竞争的重围，有效拓宽客群，大鹏湾湖南的大鹏湾非长沙、浏阳的大鹏湾,品牌核心价值,三位一体品牌-产品-内涵民航置业为湖南献上大鹏湾这个天然养生的别墅楼盘,大鹏湾的核心价值,大鹏湾/城市里这些人的理想生活,二、理想生活,身陷城市,十里洋场，花花世界。粉饰过数百年的都市。繁华似锦，人潮汹涌。高楼大厦，国际男女，弄堂里的小圆镜。被裁剪过的树木，被训化了的宠物，被时尚包裹着的人。城市，与浮华有关，与自然无关。城市，可以无限感觉，可以无限失落,这些人的理想,城市里，越稀缺，越成为理想。这些人到了一定的境界首先肯定是自然的动物在自然

6、里生活，在生活里养生然后才是城市里的动物在城市里打拼，在城市里超越,理想的基础,有幸拥有这里拥有山水之间的原生态自然之地拥有清新的空港中心核心地段拥有千年文脉滋养的人文环境拥有纯正低密度、大尺度的独栋建筑空间拥有惟一的大鹏湾,城市里这些人的理想生活,原生的质朴，雕琢的精巧，融汇吸纳，忘不了最初的自然；夏天的灿烂彩虹，久违的清脆蛙鸣浅山里的岚风，林荫间的鲜氧用一脉青山喂目，把半园水色佐酒；偶尔戏山弄水，闲看山抹微云。大鹏湾，自然里天然养生气质,建筑理想,树木生长，飞鸟从天空飞过，建筑从地而起。大地之上，世界万物都在成长，建筑或者是人。建筑只是人生存的方式，有人繁复，有人简洁，有人加诸种种理想，建

7、筑本身无意义。自然的建筑，千百年前就在这块土地埋下种子，它是这块土地上长成最快的庞然大物承载了一段“自然生活状态”的理想。,城市里这些人的理想，正通过一个建筑群而成为现实,大鹏湾，满足这些人对自然养生缺失的理想,三、从理想到现实,以市场眼光剖析大鹏湾,我们曾经走过的路：卖点过多，难以整合 要告诉目标客户的话太多了。项目这么优秀，自然资源、地段价值、空港新城、区域文脉、未来前景，独栋产品，好象怎么说，都说不全；好象怎么说，都说不准。,深度营销思考,思考一 怎么确立项目属性定位？怎么有效把销售信息传达到不同的目标客户人群中去？怎么有效规避项目的地理属性是浏阳？,思考二 很多非纯独栋楼盘都在提独栋建

8、筑，该如何和这些楼盘有效区隔？怎么能让高端客户不被郊区别墅而非城市别墅定位而吓走？项目产品如何与竞争产品拉开差距，确立独一无二区域领袖身份？,深度营销思考,思考三 客户人群如何界定？做大客户市场，受一期产品价格的制约，二期首批内销产品怎么卖？推广的诉求对象是谁？独栋别墅产品的大长沙外区域客户，长沙区域客户，浏阳片区内客户 需求不同、身份不同、购买力不同、着眼点不同，如何统一广告风格？,深度营销思考,首阶段推广任务,建立品牌形象定位传播品牌核心价值,品牌属性定位,物理属性大鹏湾机场东1500亩纯独栋养生墅策略点针对湖南竞争环境，强调未来地段价值针对长沙和浏阳竞争环境，强调规模和建筑形态针对别墅竞

9、争楼盘，强调天然养生的居住气质,差异形象定位大鹏湾/湖南天然养生第一墅策略点自然与养生的和谐统一天然养生印象从大鹏湾开始城市里这些人的理想生活,品牌形象定位,品牌认同逻辑,情感认同,环境认同,产品认同,品牌认同,喜欢“自然而然”,天然养生很好,爱“大鹏湾”这个家,信赖“民航”,品牌利益价值,三类客户的利益点我在这里-浏阳客群寻找与企业主气质吻合的楼盘；选择独栋、别墅的楼盘是必须的；路过这里-长沙客群“自然而然”？长沙有这样的尘外之地？眼见为实；听闻这里-湖南客群改变生活，拥有纯净空气，自然健康生活；寻找湖南的“天然养生第一墅”。,四、创新价值,推广能为大鹏湾做点什么？,除了传播之外，我们还能做

10、点什么？提升项目品牌定位提升开发商品牌价值,策略之眼,越稀缺，越珍贵制造大鹏湾的惟一性-湖南天然养生第一墅的气质湖南省内，天然养生第一别墅的品牌；长沙市内，惟一的纯正低密度独栋社区；,策略之眼,在繁华的城市，贩卖惟一的、自然的、养生的生活方式 与人生理想,五、形象解读大鹏湾,如何界定“自然养生的气质”？,天然养生第一墅离开了“天然”这个自然资源价值的背景，大鹏湾的品牌基础便不再成立；离开了“养生第一墅”的形象语境，大鹏湾的“自然”价值，不值一提；,大鹏湾的“自然气质”,大鹏湾的自然，仍然是天然养生的自然，是情调与惟美的自然；是细腻与雅致的自然；是柔软与繁复的自然；是花衣裳与瓷器的自然；是近在咫

11、尺却又远在天涯的自然；是被忽视却又一直停留在骨子里的自然；是轻松与悠闲的自然；是一段中国织锦的自然；大鹏湾的自然，不是空旷与苍茫的自然；不是粗犷与潦草的自然；不是厚重与简化的自然；不是大漠荒原与桦树林的自然；不是孤独与寥落的自然；不是疏离与遥远的自然；不是西洋油画的自然；,所以，我们要为大鹏湾，打上“自然养生”的印迹。,2、大鹏湾阶段性推广布局,秋季房交会,项目营销中心开放,6,9,10,11,12,1,2,3,4,5,6,项目主干道工程（预计）,10日前园林展示开放,10日样板间开放,18日内销开盘,20日外展场营销中心开放,28日外销开盘,2011,春季房交会,导入期9月中旬12月中旬,升

12、温期12月15日3月14日,强销期3月15日5月15日,持续销售期,蓄客,春节,内销筹备期,推广节点,大众媒介：网络广告、机场高速、长永高速、机场候机楼户外广告小众媒介：湘商、环球人物、商业评论等财经类杂志；中国之翼、港航航空、东方航空阻击高端出行路径，符合客群定位。时尚旅游、科学养生等旅游养生类杂志，宣传项目形象；针对长沙各界精英和商务人士，黄花机场、南航湖南分公司的指定读物的尊品杂志（湖南唯一面向长沙移动、长沙联通钻石卡用户；全面进入四星级以上酒店客房；长沙、株洲、湘潭、益阳、常德五地同步发行）,小众制胜、大众为辅,时间：10.9.15-10.12.15推广支点：民航品牌+项目形象营销条件

13、：售楼处开放推广目的：线上：形象概念推广、吸引市场广泛关注；线下：公关活动、跨界传播推广手法：机场户外广告+网络广告+航空杂志广告+机场通道包装+软文炒作,第一阶段：形象导入期,户外广告：机场高速、长永高速、机场候机楼户外广告等，造势封锁；通路广告：经三路道旗、指示牌、现场围墙、现场广告牌等；有效拦截现场客户。,导入期广告任务,树立自然而然的生活态度湖南天然养生第一墅形象,罕有山水佳境，静享闲适人生原生坡地独栋，对话大美湖山空港新城核心，闪耀臻稀价值独门独户语言，成就舒适空间6S价值体系，养生别墅典范产权式花园，书写誉世奢华分隔：民航大鹏湾湖南天然养生第一墅机场东1500亩纯独栋养生墅,现场围

14、挡（8月中旬上围墙）,民航大鹏湾自然而然，大鹏湾民航大鹏湾湖南天然养生第一墅民航大鹏湾机场东1500亩纯独栋养生墅,道旗（8月中旬出街）,投放时间：10月中旬投放内容：项目形象民航大鹏湾湖南天然养生第一墅机场东1500亩纯独栋养生墅自然专线：0731xxxxxxxx,户外一,杂志广告说明,阶段目的：项目以全新形象入市，通过差异化的营销推广，引起市场关注，使得消费者对项目整体有统一的项目认知。调性把握：在形成差异化的项目形象定位的同时，需要保持项目的整体调性，延续项目建设初衷的天然养生及自然而然气质；通过富有创意表现的画面传达核心卖点，且体现整体品质感。,形象硬广一,自然而然，大鹏湾大鹏湾，择址

15、于文脉悠长的黄花机场东190席独栋别墅，乘原生缓坡而筑坐揽1500亩天然养生佳境，300亩的湖泊产权式花园，勾勒出有天有地有花园的悠然生活大鹏湾，湖南天然养生第一墅，一切自然而然强制信息：项目的卖点提炼,形象硬广二,藏风纳水，人杰地灵每一个走向世界并且影响中国的人，都曾诞生与此胡耀邦、王震、谭嗣同、任弼时、娄师白、周其凤无愧是人杰地灵，藏风纳水的风水宝地1500亩原生山水画卷，湖南天然养生第一墅。民航大鹏湾，自然而然，历世弥珍。强制信息：项目的卖点提炼,形象硬广三,1500亩原生山水，独栋养生别墅民航大鹏湾，坐拥1500亩山水画卷，300亩天然水域100亩乐活生态田园，188种自然鸟类，163

16、种生态植被11种建筑风格，7个湖泊，6座原生山脉，5种风情更有那高于市区3650倍的负氧离子的居住环境大鹏湾，以其宁静致远的自然意境，成就纯天然的养生佳境,软文标题,1、湖南民航置业，关注人居本质2、1500亩原生山水画卷收藏的养生佳境3、以自然的名义，领享湖南天然养生别墅生活,公关活动,千人同打太极在注重养生的今天，大鹏湾宣扬新的养生方式11月初，1000人在贺龙体育中心广场集体打太极衣着印有大鹏湾logo的衣服，忽而白鹤亮翅，忽而双峰贯耳邀请电视媒体参与报道，引发话题，建立大众对项目的认知,公关活动,和湘商大会组委会进行合作2010年度湘商大会将于9月在湖南常德举行，建议项目和湘商大会组委

17、会进行合作，将大鹏湾的宣传折页、精装版楼书赠与参加湘商大会的每一位湘商。,时间：10.12.15-11.03.14推广支点：项目卖点露出推广目的：全方位推介项目优势及个性特点，确定项目整体形象，集中在开 盘前投放，尽可能多积累意向客户，为开盘营造热销场面造势；推广内容：从塑造生活方式和生活氛围的角度，深度诉求项目的配套、建 筑、景观、户型等实际卖点。推广手法：机场户外+网络+航空杂志+公关活动+圈层推广（DM寄送）推广媒介：机场户外广告更换、航空杂志和尊品杂志，新年贺年报广（结合民航置业企业形象展开）,第二阶段：形象升温期,升温期广告任务,开启自然而然的独栋别墅生活,民航大鹏湾自然养生佳境，唯

18、此大鹏湾民航大鹏湾机场东1500亩纯独栋养生墅,道旗,投放时间：3月中旬投放内容：项目卖点民航大鹏湾1500亩原生山水，缓坡独栋别墅机场东1500亩纯独栋养生墅自然专线：0731xxxxxxxx,户外一,形象硬广一,卖点一：环境阅历之后，更懂得倾听密林和雨水的醉心细诉，阳光和空气的纯净唱颂。阅历之后，更知道倾听。大鹏湾，以原生缓坡为背景的大尺度华贵独栋别墅，重拾浏阳千年文脉，重塑人在越过巅峰之后自由自在的境界。强制信息：项目的卖点提炼,形象硬广二,卖点二：带独立产权的花园花园犹如室外的另一个客厅在精心修葺、柔软的如天鹅绒一般的草坪上享受阳光明媚的英式下午茶，举办一场深得品味的派对用空间停靠你的

19、优雅态度，比停靠一辆名车更能引起别人的羡慕眼光在产权式的花园，在人生最好的年华，绽放只属于你的好时光强制信息：项目的卖点提炼,形象硬广三,卖点三：自然生长的别墅上小学的儿子也知道，只有经历起伏，才能收获最美的风景依等高线让别墅学会自然生长强制信息：项目的卖点提炼,形象硬广四,卖点四：样板景观区不是不相信眼前的事实而是对于城市，这一切都太难以想象强制信息：项目的卖点提炼,公关活动,滋补养生计划切入点：随着越来越多疾病的年轻化，保持身体健康，已成为社会共同的话 题，尤其是对于富裕阶层更为重视。服务计划：邀请知名营养师，定期为业主举行养生咨询服务，同时针对不同业主 不同的身体状况，退出相应的营养菜单

20、或是营养食谱。同时根据不同 季节，不同身体状况人群，饮食上应注意的细节提供建议。,公关活动,千人生态跑1、联合湖南体育局，举办本次长跑活动；2、聘请部分专业运动员、裁判，增强活动挑战性与专业性；3、邀请奥运冠军，如：熊倪、鲍春来、刘璇等参与长跑领跑；4、邀请媒体进行实时报道。,时间：11.03.15-11.06推广支点：项目卖点深挖推广目的：利用开盘活动影响力进一步吸引受众关注，继续深化和丰满项目 形象，继而提升民航品牌及项目品牌；推广内容：情景+景致营销。推广手法：机场户外+网络+航空杂志+公关活动+圈层推广（DM寄送）,第三阶段：形象深化期（开盘和持续销售）,深化期广告任务,创造自然养生别

21、墅2011年热销传奇,投放时间：4月中旬投放内容：别墅主题民航大鹏湾定制专属的自然山水别墅机场东1500亩纯独栋养生墅自然专线：0731xxxxxxxx,户外一,形象硬广五,卖点五：实景区被“自然养生”的广告诱惑多年后现在终于看到了真正的诱惑强制信息：项目的卖点提炼,形象硬广六,卖点七：情景4月，布谷鸟开始唱歌的时候大鹏湾的人都知道，那是春天来了强制信息：项目的卖点提炼,形象硬广八,卖点八：开盘预告珍稀百席藏墅 恭迎品鉴民航大鹏湾，于山水间最珍稀的纯美自然，打造背山面湖围合的独栋别墅以世界大师杰作，对话1500亩自然养生山水大境1亩1独栋，196余席藏墅，价值一如生命之自由，于天地间，无声滋长

22、。强制信息：项目的卖点提炼,公关活动,走进大鹏湾的春天大鹏湾春季摄影活动,公关活动,居家生活计划切入点：针对本案女性业主，提供一些可提升生活品位的培训内容，既 提高生活情趣又为主妇们提供了交流空间，增进感情，拓展视 野。服务计划：定期举办一些居家活动，举办一写插花、手工、烹饪等内 容，同时还可举办小型比赛，增加活动乐趣。,公关活动,产品说明会参加人员：意向客户、开发商相关人员活动形式：产品说明会拉开项目开盘帷幕，由现场营造自然养生的氛围，提升项 目的尊贵品质，使客户深入了解项目，并促成现场成交。,公关活动,开盘活动昭示着项目的正式开盘,4、大鹏湾阶段推广主题建议,导入期：湖南天然养生第一墅大鹏

23、湾，用自然的基因营造升温期：1500亩原生山水，缓坡独栋别墅6S价值体系，养生别墅典范形象深化期：一线面湖，原生缓坡，建筑礼让自然,其他PR活动建议,1、大鹏湾杯汽车越野赛2、拥抱自然之美，畅享田园之乐（采摘瓜果）3、灰雁伏特加品鉴会4、传统文化之旅皮影戏观赏活动5、品茶文化之旅茶艺表演和早春品茗6、湘派画家走读大鹏湾7、易经和传统风水文化讲座8、高僧布阐9、邀请知名设计师设计别墅或者样板房,5、VI应用延展,写意山水基本应用,Logo释义用写意的手法勾勒出一副充满意境的画面。在山水间，撑一叶小舟，轻轻荡漾于湖面，用一脉青山喂目，半湖水色佐酒。把山水之间，出尘之隐的感觉描绘的淋漓尽致。,THANKS,