【广告策划-媒介】CTR-康师傅广告评估(1).ppt

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1、,广告传播效果评估方案,For,CTR 07/03/2002,目录,调查背景 3调查目的 5研究内容 6研究方法 9央视项目责任 12客户方项目责任 15时间表 16模型介绍 17额外服务模式 21研究费用 24央视介绍 见另一附件,调查背景,自4月底5月初始，顶新集团饮品部在全国各地展开了针对冰红茶、冰绿茶的大规模的广告战役活动，尤其是配合6月份足球世界杯赛事，投放了大量的赛事插播广告。随着炎热夏季的渐次到来，这一广告投放活动还将在全国各地继续进行。为了有效评估这些广告活动的效果，尤其是不同区域的广告效果，顶新集团欲委托央视市场研究公司进行专业的市场研究，以服务于企业的市场策略活动。,C-C

2、reative广告创意效果,M-Media广告媒介效果,广告效果,关于广告效果评估,Pre-test更多地侧重于事前评估,Post-test更多地侧重于事后评估,本方案侧重点,调查目的,广告诊断：如广告是否被受众认知到？哪个版本的广告认知度高？是否能正确识别品牌？对广告内容和主要传达信息的认知程度如何？广告是否对受众起到了一定程度的说服作用？,本调查将对顶新集团的冰红茶和冰绿茶两支广告进行广告有效性研究，并着重于对媒介传播效果的评估：,品牌诊断：如广告是否对市场份额的提升起到了一定的效果？提升幅度如何？广告对消费者忠诚度的影响如何？广告对品牌知名度的提升效果？广告对品牌形象的提升效果？,对如上

3、问题的回答将对两支广告进行对比分析和与竞争对手的对比分析。,调查内容-广告诊断,广告认知-非提示广告认知（茶饮料广告）-提示广告认知（出示品牌示卡）与SOV-广告有效认知（在没有任何广告内容或广告示卡的提示下,被访者回忆起品牌广告内容的比例）-广告版本有效认知（对每一支广告的回忆，在没有任何广告内容或示卡的提示下,被访者回忆起的该版本广告内容）-广告版本认知（出示广告版本情节示卡后）-广告版本认知NORM值检验 广告识别-品牌识别（该广告是哪个品牌的广告）-品牌识别NORM值检验-主要传达信息识别（主要诉求点是否被受众准确认知）-主要传达信息的错误程度 广告回忆-广告内容的回忆（都记得什么）-

4、关键情节的回忆率,调查内容-广告诊断,广告说服效果（BuyTest检验）-认为同类人也会看-以后还想看-值得看-增加了饮用该产品的兴趣-对该公司的感觉比以前好-愿意向别人提起广告中的信息-广告受众分类（说服者Persuaded,卷入者Involved,回忆者Recall,忽略者By-Pass）,调查内容-品牌诊断,广告对市场份额提升作用-以金额计算的（绝对值）-以数量计算的（绝对值）-市场成长率（相对值）-广告延伸效果 广告对品牌强弱的影响-消费者忠诚度的变化-消费者流入流出 广告对品牌知名度的影响-品牌未提示知名度-品牌提示知名度 广告对品牌形象的提升效果-品牌形象与广告认知-广告主要传达信

5、息点对品牌形象的提升效果,研究方法,研究方法：定量一次性研究 并部分结合消费者固定样组和广告监测的数据。调查对象：15-50岁的城市居民（或更为年轻的人群15-40岁）。访问方法：方案1，入户访问 方案2，CATI(Computer Assisted Telephone Interview)计算机辅助电话调查问卷长度：25-30分钟（入户）；20分钟（CATI）样本量：N=300/每城市，在95%在置信度下，抽样误差可控制在5.8%以内抽样方法：入户，PPS(Sampling with probability proportional to size)大 小与规模成比例的不等概率抽样 CATI

6、，RDD(Random Digit Dialing)根据局号随机号码生成抽样方法 数据处理：Quantum&SPSS,研究方法,城市：方案1，4城市，总样本量N=1200，北京/上海/广州/重庆(待定)方案2，10城市，总样本量N=3000，北京/上海/广州/重庆/沈阳/杭州/武汉/长沙/西安/福州(待定)方案3，20城市，总样本量N=6000(待定),本项目建议的不同访问方法的比较,央视的项目责任,设计问卷 抽样/项目培训 执行（N=300/城市）个样本的访问 质量控制 数据复核/录入/逻辑检查/处理 二手数据PANEL分析 中文最终报告及研究结果阐述 遵循对本项目的保密条款,质量控制细则：

7、遵循国际行业规范的ESOMAR(欧洲市场研究协会)规则约束 问卷设计：根据调查目的与客户需求，由有相关经验的研究人员负责设计，经过内部多次讨论，进行必要的问卷试访，最终问卷经由客户方确认。项目培训：督导和访问员将会得到详尽的项目培训，培训当时访问员进行模拟访问并由督导确认，培训完毕每个访问员先进行1-2个试访再开始正式访问。保证每个访问员对问卷有同样的理解和学习必要的访问技巧；客户可以参加对访问员的培训。进程报告：每周由督导对项目进行进程汇总，并根据需要知会客户方，进程报告包括接触人数、成功访问人数、特定人群的细分（根据需要）。复核：对所有回收问卷由QC部门进行30%的电话复核和5%的实地复核

8、，对有质量问题的访问员将予以处置，同时预设5%的备用问卷以替补作废问卷。编码：对于广告内容回忆部分的编码，由CODING部门人员专门负责进行，编码规则在事先通过广告样带给出初码表并根据访问结果完善码表，最终由研究人员确认码表。录入和数据清理：通过问卷的双录保证录入的准确性，编辑专门的程序对数据进行逻辑检查和数据清理，对有问题问卷由DP部门退回访问部进行弥补。报表和分析：采用国际通用的Quantum&SPSS软件。报告：最终报告与客户方进行讨论确认，并根据需要演示报告结果。保密：委托调查的资料完全归委托方所有，被委托方不得泄露给任何第三方，保密期2年,报告提供方式,数据报告（书面/电子版）分析报

9、告（TOTAL和分城市）（书面/电子版）演示报告（书面/电子版）,客户方的项目责任,广告排期提供 广告样带提供 其他有关背景信息的介绍 确认问卷 确认到三方的执行 确认报告 进行必要的其他支持,时间,入户 N=300/城市 问卷设计 3天项目培训/问卷印刷 2天执行 5天数据复核/处理 3天主要结论阐述 5天 最终报告 7天Total（N=1200）:25日Total（N=3000）:45日Total（N=6000）:65日,Overview Of The BuycTest MethodologyInvolved-this group has found the ad relevant but

10、 has not found sufficient power in the message to be persuaded;andRecall only-these consumers have played back the communications but have not found it relevant or persuasiveThis emotional response scale is sensitive to brand user groups in the sample.This is strongly linked to the notion of relevan

11、ce/persuasion within the framework of reinforcement.By itself this is sufficient evidence of the validity of the communication process underlying the BuycTest and the scale itself.A schematic of the BuycTest scale appears below.,例：广告说服效果（BuyTest原理）,PersuadedInvolvedRecall Only(no effect)By-Pass5,60,

12、25,10,高说服状态High Persuasion,30,50,15,PersuadedInvolvedRecall Only(no effect)By-Pass5,吸引人但缺乏说服效用Entertaining but not persuasive,额外服务：由于消费者固定样组数据对广告效果的评估有着很好的动态反映效果，所以本部分消费者固定样组数据将根据分析的需要免费提供给贵方，以体现央视整合资源的优势。,环比或月度平滑指数=（本月份市场容量-上月份市场容量）/上月份市场容量100,同比或品牌成长指数=（本期市场容量-去年同期市场容量）/去年同期市场容量 100同比或类成长指数=（本期市场容

13、量-去年同期市场容量）/去年同期市场容量 100实际成长指数=品牌成长指数-类成长指数,品牌A,品牌B,品牌A,品牌B,环比,同比,总体来说，B品牌的广告投放比A品牌的广告投放更有效，带来了销售的真正成长,广告效应,广告效应,广告效应,Volume Based,利用C PANEL数据，对广告带来的市场成长率分析,注：产品数据来源于C PANEL，广告数据由客户提供。,Periods,大规模广告投放期,Time 1:1-5,2001,Time 2:9-12,2001,广告投放,Carry-Over Effect广告延伸效果,利用C PANEL数据，对广告延伸效果和激发消费者尝试意愿效果,研究费用

14、(方案一，入户),4城市入户 人民币执行 80*1200=96,000设计与分析 10,000分城市报告 6,000Total:112,00010城市执行 85*3000=255,000设计与分析 10,000分城市报告 10,000折扣优惠（95%）Total:261,25020城市执行 87*6000=522,000设计与分析 10,000分城市报告 20,000折扣优惠（90%）Total:496,800,研究费用(方案二，CATI),4城市CATI 人民币执行 65*1200=78,000设计与分析 10,000分城市报告 6,000Total:94,00010城市执行 70*3000

15、=210,000设计与分析 10,000分城市报告 10,000折扣优惠（95%）Total:218,50020城市执行 72*6000=522,000设计与分析 10,000分城市报告 20,000折扣优惠（90%）Total:415,800,谢谢!,Consumer Panel,CVSC-TNS RESEARCHFAX：8610-63957119www.cvsc-,贵州益佰药业品牌规划建议（纲要）,S&G 2000-12,品牌规划的目标,建立强势品牌知名度品质认同品牌联想促进企业发展销售方面实现自我扩张吸引投资,品牌现状分析,我们在哪里？,第一部分,从内部检视品牌（壹）,现有产品:爱迪注射

16、液、康赛迪胶囊、丹羚心舒胶囊、克咳胶囊、胃肠灵胶囊、灵芝胶囊、痔疾宁(熏洗剂+栓)栓等主打产品：克咳胶囊,从内部检视品牌（贰）,产品线较长，品牌架构不系统。“贵州益佰”共有四大生产线（水剂、胶囊、片剂、口服液），常规品种7个。其企业品牌、主导品牌、副品牌架构不明，不仅会直接削减品牌统合力，也不利于企业合理的分配资源。视觉管理规范性和系统性不够。“贵州益佰”视觉识别缺乏企业文化的支持，零散，缺乏系统管理，有待整合。,品牌缺乏内涵“贵州益佰”这个品牌的背后，代表着企业有哪些基本的价值观，精神；有什么样的经营理念，什么样的品牌个性；什么样的联想这些都在“贵州益佰”现有品牌里没有清晰的答案。缺少有效的

17、品牌管理,从内部检视品牌（叁）,在医院及渠道商中有一定的知名度在大众层面上的品牌知名度较高品牌的渗透力不够由品牌带来的品质认同感未建立未形成品牌带来的价差效应在扩张外地市场中，品牌效应极为重要，而“贵州益佰”的品牌对市场的拓展、通路建设、市场占有率帮助不大。,从外部检视品牌,构建一个完整的品牌体系,我们要到哪里去？,第二部分,品牌层级组织,建立品牌层极的目标,利用“贵州益佰”这一母品牌名称，将一系列有共性的子品牌关联起来，产生统合力量。减少产品混淆，在多种不同产品提供之间达成分类。在品牌面临调整、适应、改变时，系统的品牌会以更有效的方式面对。利于企业分配资源。,建立品牌内涵,顾客分析竞争者分析

18、自我分析,实现品牌认同,第三部分,顾客需求分析,业内顾客,渠道商/零售选择药品时影响因素：公司实力、产品属性、价格、付款方式、销售支持,医院/医生对于严重或特殊疾病，患者用药基本取新局面于处方医生。他们在选择用药时影响因素有：自身专业水平、对药物的了解程度、同行资深权威医师的影响、患者的反映、价格质量、供货方便性、医疗制度限制、自身利益。在对医生的调查中显示，36.4%的医生通过医药杂志首次获知新药，30.6%则通过企业举办的药品推广会或药品说明书；通过药品广告首次获知新药的医生比例为23.3%。79.7%的医生认为医药杂志的综述性文章和论著的评价最能影响医生使用新药。,顾客需求分析,业内顾客

19、,公众最关心的是药品疗效，同时也非常关心药品品的安全性、剂型、使用方法。对于严惩或特殊疾病，串者用药品基本取新局面于处方医生；对于常见病、多发病、慢性病等轻症疾病，除受医生指导外，不有自身对药品疗效和副作用的判断，用药的方便性、价格、广告导向、他人的意见等因素都有不同程度的影响。在适应症相同条件下，选择中药制剂者占55%，西药制剂占11%，绝大多数消费者者认为中药制剂的毒副作用中于西药。72%的消费者对诉求疗效的广告报谨慎态度，缺乏信赖感。,顾客需求分析,公 众,总结：真正的需求在哪里？,对品牌的信赖感包括对产品品质的信赖、对企业科技实力的信赖对安全性及服务的信赖对商业信誉的信赖,竞争品牌分析

20、（壹）,整个药品行业缺乏“强势品牌”，部分企业更存在属短期行为，生产伪劣药品或夸大药品疗效。品牌建立方式：产品企业产品,竞争品牌分析（贰）,品牌形象分类：OTC药品，目标群为家庭消费。品牌形象有以下几类：专家型直接讲疗效、科技（康态克）生活型关爱、以情动人、间接讲疗效（丽珠得乐、芬必得）反复型知名度，讲疗效（钙中钙）复古型传统药业、疗效神秘（念慈安）,自我条件分析,人员素质高科研能力强现代化的生产技术中药配方、无毒副作用准确扎实的临床研究 值得信赖！建立“贵州益佰”品牌内涵的出发点,科技企业，营造幸福未来,“贵州益佰”企业品牌定位,调性：科技前沿状态经营理念：以中国传统医学与科技服务大众品牌精

21、神：不断开拓进取，探寻未来科技为大众服务 价值主张：关心每一个生命个体,定位表述,产品及品牌定位,切实符合大众的利益：面对良莠不齐的药品市场，顾客需要立足和远、对产品对大众有责任心的企业出现。这样的企业才能生产出先进的，疗效准确的产品。建立与大众的有效沟通：脱离传统的“以产品树形象”“讲疗效”的套路，先作企业形象，用企业“以人为本”的经营理念与大众沟通，更便建立品牌的认同。,定位说明,从竞争环境来说，“贵州益佰”的定位独特，超越就产品谈产品，更具竞争力，更易于传播。符合企业持续性发展目标。利于品牌的延伸。,传播概念（Slogan),科技服务未来,“贵州益佰”品牌管理,品牌建立阶段传播组合营销组

22、合,实现品牌认同,第四部分,品牌建立阶段,第一阶段：建立“贵州益佰”品牌第二阶段：推进主导品牌建设第三阶段：协调理顺策略性品牌及附属品牌，进行“贵州益佰”系统品牌管理,第一阶段传播组合,VI大众&分众传播渠道,壹、大众传播,VI（含SI连锁形象店规划，供选择）CF（品牌形象片和产品功能片）RD（同上）NP（品牌形象和PR文章）,贰、分众传播,人员推销药品推广会、药店品说明会专业杂志区域化销售政策,叁、渠道（略）,市场环境变化及企业前景分析,OTC市场前景看好调查发现：OTC药发展迅猛。家庭常备药首选OTC常备药首选有：感冒药、润喉药、止咳药、肠胃药、皮肤病、止痛药、眼药水。OTC药市场运作更灵

23、活，更易建立品牌认知建议：继续开发OTC药品,第五部分,市场环境（一）,创新增强竞争力调查发现：有52.5%的消费者更愿意使用新特药。建议：积极研制开发新药。除依靠自身研究开发外，也可考虑与走“产学研”接合道路，建立战略合作关系。,外部投资环境良好中药产为被视为“网络”以外的第二个热门产业，吸引众多风险投资家，尤其是香港的观注。中成药近年走销国际市场，但仍未摆脱“原材料输出”的形象。在西部大开发中，尽快形成投资的热点。建议：在中药开发热潮中，抓住机会，先整合内部力量，再借外力创造利润空间。,市场环境（二）,总结,积极开发新药，尤其是OTC药品，增强品牌竞争力。通过品牌营销，配合企业完成“借力”

24、工程。,贵州益佰药业品牌规划建议（纲要）,S&G 2000-12,品牌规划的目标,建立强势品牌知名度品质认同品牌联想促进企业发展销售方面实现自我扩张吸引投资,品牌现状分析,我们在哪里？,第一部分,从内部检视品牌（壹）,现有产品:爱迪注射液、康赛迪胶囊、丹羚心舒胶囊、克咳胶囊、胃肠灵胶囊、灵芝胶囊、痔疾宁(熏洗剂+栓)栓等主打产品：克咳胶囊,从内部检视品牌（贰）,产品线较长，品牌架构不系统。“贵州益佰”共有四大生产线（水剂、胶囊、片剂、口服液），常规品种7个。其企业品牌、主导品牌、副品牌架构不明，不仅会直接削减品牌统合力，也不利于企业合理的分配资源。视觉管理规范性和系统性不够。“贵州益佰”视觉识

25、别缺乏企业文化的支持，零散，缺乏系统管理，有待整合。,品牌缺乏内涵“贵州益佰”这个品牌的背后，代表着企业有哪些基本的价值观，精神；有什么样的经营理念，什么样的品牌个性；什么样的联想这些都在“贵州益佰”现有品牌里没有清晰的答案。缺少有效的品牌管理,从内部检视品牌（叁）,在医院及渠道商中有一定的知名度在大众层面上的品牌知名度较高品牌的渗透力不够由品牌带来的品质认同感未建立未形成品牌带来的价差效应在扩张外地市场中，品牌效应极为重要，而“贵州益佰”的品牌对市场的拓展、通路建设、市场占有率帮助不大。,从外部检视品牌,构建一个完整的品牌体系,我们要到哪里去？,第二部分,品牌层级组织,建立品牌层极的目标,利

26、用“贵州益佰”这一母品牌名称，将一系列有共性的子品牌关联起来，产生统合力量。减少产品混淆，在多种不同产品提供之间达成分类。在品牌面临调整、适应、改变时，系统的品牌会以更有效的方式面对。利于企业分配资源。,建立品牌内涵,顾客分析竞争者分析自我分析,实现品牌认同,第三部分,顾客需求分析,业内顾客,渠道商/零售选择药品时影响因素：公司实力、产品属性、价格、付款方式、销售支持,医院/医生对于严重或特殊疾病，患者用药基本取新局面于处方医生。他们在选择用药时影响因素有：自身专业水平、对药物的了解程度、同行资深权威医师的影响、患者的反映、价格质量、供货方便性、医疗制度限制、自身利益。在对医生的调查中显示，3

27、6.4%的医生通过医药杂志首次获知新药，30.6%则通过企业举办的药品推广会或药品说明书；通过药品广告首次获知新药的医生比例为23.3%。79.7%的医生认为医药杂志的综述性文章和论著的评价最能影响医生使用新药。,顾客需求分析,业内顾客,公众最关心的是药品疗效，同时也非常关心药品品的安全性、剂型、使用方法。对于严惩或特殊疾病，串者用药品基本取新局面于处方医生；对于常见病、多发病、慢性病等轻症疾病，除受医生指导外，不有自身对药品疗效和副作用的判断，用药的方便性、价格、广告导向、他人的意见等因素都有不同程度的影响。在适应症相同条件下，选择中药制剂者占55%，西药制剂占11%，绝大多数消费者者认为中

28、药制剂的毒副作用中于西药。72%的消费者对诉求疗效的广告报谨慎态度，缺乏信赖感。,顾客需求分析,公 众,总结：真正的需求在哪里？,对品牌的信赖感包括对产品品质的信赖、对企业科技实力的信赖对安全性及服务的信赖对商业信誉的信赖,竞争品牌分析（壹）,整个药品行业缺乏“强势品牌”，部分企业更存在属短期行为，生产伪劣药品或夸大药品疗效。品牌建立方式：产品企业产品,竞争品牌分析（贰）,品牌形象分类：OTC药品，目标群为家庭消费。品牌形象有以下几类：专家型直接讲疗效、科技（康态克）生活型关爱、以情动人、间接讲疗效（丽珠得乐、芬必得）反复型知名度，讲疗效（钙中钙）复古型传统药业、疗效神秘（念慈安）,自我条件分

29、析,人员素质高科研能力强现代化的生产技术中药配方、无毒副作用准确扎实的临床研究 值得信赖！建立“贵州益佰”品牌内涵的出发点,科技企业，营造幸福未来,“贵州益佰”企业品牌定位,调性：科技前沿状态经营理念：以中国传统医学与科技服务大众品牌精神：不断开拓进取，探寻未来科技为大众服务 价值主张：关心每一个生命个体,定位表述,产品及品牌定位,切实符合大众的利益：面对良莠不齐的药品市场，顾客需要立足和远、对产品对大众有责任心的企业出现。这样的企业才能生产出先进的，疗效准确的产品。建立与大众的有效沟通：脱离传统的“以产品树形象”“讲疗效”的套路，先作企业形象，用企业“以人为本”的经营理念与大众沟通，更便建立

30、品牌的认同。,定位说明,从竞争环境来说，“贵州益佰”的定位独特，超越就产品谈产品，更具竞争力，更易于传播。符合企业持续性发展目标。利于品牌的延伸。,传播概念（Slogan),科技服务未来,“贵州益佰”品牌管理,品牌建立阶段传播组合营销组合,实现品牌认同,第四部分,品牌建立阶段,第一阶段：建立“贵州益佰”品牌第二阶段：推进主导品牌建设第三阶段：协调理顺策略性品牌及附属品牌，进行“贵州益佰”系统品牌管理,第一阶段传播组合,VI大众&分众传播渠道,壹、大众传播,VI（含SI连锁形象店规划，供选择）CF（品牌形象片和产品功能片）RD（同上）NP（品牌形象和PR文章）,贰、分众传播,人员推销药品推广会、

31、药店品说明会专业杂志区域化销售政策,叁、渠道（略）,市场环境变化及企业前景分析,OTC市场前景看好调查发现：OTC药发展迅猛。家庭常备药首选OTC常备药首选有：感冒药、润喉药、止咳药、肠胃药、皮肤病、止痛药、眼药水。OTC药市场运作更灵活，更易建立品牌认知建议：继续开发OTC药品,第五部分,市场环境（一）,创新增强竞争力调查发现：有52.5%的消费者更愿意使用新特药。建议：积极研制开发新药。除依靠自身研究开发外，也可考虑与走“产学研”接合道路，建立战略合作关系。,外部投资环境良好中药产为被视为“网络”以外的第二个热门产业，吸引众多风险投资家，尤其是香港的观注。中成药近年走销国际市场，但仍未摆脱“原材料输出”的形象。在西部大开发中，尽快形成投资的热点。建议：在中药开发热潮中，抓住机会，先整合内部力量，再借外力创造利润空间。,市场环境（二）,总结,积极开发新药，尤其是OTC药品，增强品牌竞争力。通过品牌营销，配合企业完成“借力”工程。,