派力营销-惠泉啤酒惠泉营销审计(最终版)(1).ppt
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1、福建省惠泉啤酒股份有限公司营销审计报告,北京派力营销管理咨询有限公司二零零二年十月,2,目录,A.总体市场概述3 营销审计报告的总结18 C.下一步行动计划129,页码,3,目录-子目录,总体市场概述一.业绩表现的主要问题.4二.关键问题点5三.为什么强调渠道16,营销审计报告的总结C.下一步行动计划,页码,4,一.业绩表现的主要问题,1.销售量增长放缓,远远落后于行业及主要竞争对手;2.销售收入增长低于销售量的增长,价格下滑明显,而营销费用、尤其是渠道让利大幅增加,盈利水平下降;3.品牌表现不尽如人意;4.在关键区域市场上的市场份额直线下滑;,更为重要的是:面对市场的严峻形势,我们尚未做好准
2、备。我们如何迎接挑战?,5,二.关键问题点(按严重程度及重要性排序),1)我们的产品品种规划乱、新产品命中率低、缺乏独特的口味和口感、质量也不稳定,已在很大程度上失去了昔日的制胜法宝。2)我们对于目标顾客的分众传播及其管理工作非常粗放,大量的费用投入因为缺乏针对性规划和投放管理而被大量浪费。3)我们的品牌形象也不鲜明,三次形象定位改变也部分地浪费了前期投入的资源,历史积累的“老本”将被逐渐吃完。4)我们的渠道设计、渠道质量、渠道政策和渠道管理尤其是对A、B类零售渠道的管理均存在很大的问题,造成渠道效率低,成本高,而且还存有极大的有关结算上的遗留问题隐患。,1、从市场表现看,6,二.关键问题点(
3、按严重程度及重要性排序),1、从市场表现看,5)我们不了解目标顾客需求的变化,我们对竞争对手对我们市场的侵吞反应迟钝,甚至根本不能准确了解竞争对手的所作所为。6)我们的销售队伍不懂也不去做深度分销工作,我们的传播队伍非常薄弱,而市场研究和营销队伍几乎没有。7)我们的促销推广混乱,方法单一,没有评估与考核8)目标考核体系不健全;9)信息管理系统严重滞后;10)跨部门的关键业务流程缺失、不完善或没有执行;11)监控与授权、分权机制不完善,7,二.关键问题点(按严重程度及重要性排序),市场表现背后的深层次原因?全员营销和危机意识薄弱 我们公司整体上对市场的重视不够,因无市场信息系统建设,也不是很了解
4、市场,当然就不知道如何面对市场和有市场竞争的危机感;2)营销系统关键岗位人力资源严重匮乏,全员缺乏培训,当然对外不能很强应对,对内不能很好协调。3)我们的管理(部分职能、业务,尤其是人力资源管理)观念和水平还比较落后(尚未市场化),当然管理的严密性、人员的质量和工作态度就会存在较大的问题。,8,二.关键问题点(按严重程度及重要性排序),那么,2003年我们最急需解决的最重要的问题是什么?对营销系统来说:就是如何做到面对市场(零售渠道和目标顾客)的精耕细作问题。这需要适度的满足市场要求的人员数量,大量的针对性培训和有激励性的薪资奖惩及职位升降制度。对公司决策层来说:一是全公司市场意识(即全员营销
5、意识)和危机感教育问题,并建立市场化全员薪资考核和职位升降制度问题;二是独特口味口感品种的开发和质量稳定性问题。,9,二.关键问题点-渠道规划与管理过于粗放,4.进一步的说明1)渠道方面的问题是影响惠泉目前营销业绩的关键,是下一步要全方位提升营销战斗力的切入点和重中之重:(1)首先,根据市场的实际情况分析以及我们的经验,主要依靠渠道建设而产生的市场推力或拉力对销售业绩的影响程度在70以上;(2)其次,渠道管理、渠道设计、渠道政策方面的许多问题,是引发产品、促销推广方面问题的关键原因之一;(3)事实证明,渠道管理不善对销量和市场占有率下滑的影响直接且巨大;(4)事实同样证明,加强渠道建设与管理,
6、对提升销量和利润的影响同样直接和巨大;,10,2)渠道建设方面的重要问题点(按重要性排序)(1)渠道管理缺乏明确的渠道管理目标及策略执行渠道管理的方法比较匮乏执行渠道管理的人员队伍素质需要提升,能力需要加强(2)渠道政策渠道促销政策需要重新设计渠道价格体系需要重新设计渠道方面的区域及产品划分政策需要重新设计(3)渠道设计渠道结构调整方向有误:成熟市场设总经销,不成熟市场反而加大分销;,二.关键问题点-渠道规划与管理过于粗放,11,二.关键问题点-促销推广和产品管理需要加强,3)促销推广需要加强(1)规划能力不足导致推广目标设定、推广手段选择等策略层面严重欠缺;(2)方案不完善导致执行欠佳;(3
7、)人员能力不足导致效率低下;(4)缺乏监控和评估导致效率迟迟得不到改善;4)口味的一致性需要得到保证;5)新品开发与上市管理需要加强,提高新品成功率6)产品结构需要调整,使之进一步合理化(1)品种过多(2)定位冲突,12,二.关键问题点-目标管理体系需要重整,7)惠泉目前没有一个得到严格贯彻的目标管理体系(1)整体目标与具体的经营指标脱钩;(2)经营指标没有向下分解贯彻;(3)没有根据经营指标进行全方位的考核。,目标问题本来就是我们事业的核心,它既是我们工作的方向,也是评价我们工作好坏的依据无论对于每个部门,还是每个人,目标(以及由目标而来的具体指标)就是行为的指挥棒;所以,如果每个部门、每个
8、人的行为发生偏差,要么是指挥棒本身出了差错,要么是大家对方向的理解出了差错(一直到最终端的导购也是如此);,13,8)决策没有及时准确的信息支持(1)现有的信息管理机制无论从质量和时间上都无法有力的支持管理层的决策;(2)缺乏市场调研与竞争对手的情报;(3)部门的信息沟通极差;(4)各项信息散落在各部门或个别人手里,无法为所需者所用(5)在信息汇总方面,存在大量重复工作的现象;(6)市场、渠道中的信息无法快速反馈回公司,信息收集的准确率极差;(7)没有信息系统(8)基本的报告报表体系不健全,二.关键问题点需要加强信息系统的建设,14,9)关键业务流程缺失、待完善或没有严格执行(1)需要重整产品
9、研发管理流程;(2)需要优化营销计划流程;(3)需要改进信息管理流程;(4)需要健全规范产品上市/推广/定价流程(5)需要改善沟通流程改善各部门信息沟通和整合;与客户相互沟通信息,打通市场信息链;,二.关键问题点关键业务流程的优化,15,二.关键问题点-调整营销组织结构及人力资源政策,10)营销组织机构和人力资源政策脱离市场需要(1)市场职能太弱;(2)营销系统各级各部门职责与关键工作流程不明确;(3)相应人员缺乏培训;(4)没有科学的考核体系(KPI 关键绩效指标考核);(5)薪资水平与结构,没有竞争力和激励性。,我们同意,所有的问题,归根结蒂是人的问题;所有的竞争,归根结蒂是人力资本的竞争
10、。我们需要明确:我们需要人才做什么?做到什么标准?我们为人才发挥作用提供什么样的工作条件和环境?,16,三.为什么强调渠道工作?,正如我们在前面分析的,如今的啤酒竞争,已经转向渠道的争夺,渠道营销能力对最终业绩影响巨大;不解决渠道问题,其它方面的工作效果将大打折扣;渠道管理工作的改善需要长期艰苦细致的工作,没有捷径可走,因此,渠道建设及渠道竞争优势的取得具有长期性;我们有现实的例子证明不这样做的坏处以及这样做的好处;竞争对手真正领先我们的,正是在渠道管理方面,而且,我们与对手的差距在拉大,赶上并超越对手需要付出巨大的努力;如果我们下定决心,一定要做好渠道,则立即能够从销量和利润上看到成果,而且
11、,在掌握科学的管理方法的前提下,改善渠道的费用投入并不高;换言之,这是一种见效最快、效果最持久、费用投入最小的提升业绩的方法。,17,目录-子目录,总体市场概述,营销审计报告的总结一.经营状况分析18二.目标与战略分析.30三.营销策略分析.33四.业务流程现状分析88五.组织架构与绩效考核分析122,C.下一步行动计划,页码,18,目录-子目录,营销审计报告的总结经营状况分析目标与战略分析营销策略分析业务流程现状分析组织架构与绩效考核分析,19,一.经营状况分析,销售收入(亿元),净利润率(),惠泉、雪津公司盈利状况图,数据来源:财务部,销售量增长明显放缓,净利润率直线下滑雪津销售收入增长迅
12、猛。,20,一.经营状况分析,从统计的数据来看,惠泉公司的增长比远远低于全国水平及福建省内的水平。,2002年1-6月份全国各省啤酒产量(单位:万吨),21,一.经营状况分析,分析,同期销量比为2,低于全国啤酒产量平均增长率(6.25),和福建省增长率15从左图的销售量显示出较为明显的季节性。且4月份已经提前进入旺季 02年与01年比销量并不象我们预计的那样有较大幅度的上升,同期比下降较大 02年主要是1、2两月的销售下降较大,与上年底压货有关,惠泉销售量的增长低于全国啤酒产量平均增长率,单位:吨,22,一.经营状况分析,2001年-2002年各地区销量分析,泉州、漳州、江西、福州、厦门、惠安
13、、龙岩是惠泉的主要市场,23,一.经营状况分析,主营业务收入(亿元),销售费用率(),资料来源:财务部,我们的销售费用率真的这么低吗(行业平均在13%左右),24,一.经营状况分析,01年、02年成本结构分析,成本费用占销售额的比例(%),数据来源:财务部,2002年费用比率变化的关键是销售费用比例下降,那么,都降在了哪些方面呢?,25,一.经营状况分析,2000年,2001年,2002年,广告宣传费用所占比例逐年减少,至使我们在品牌推广上的力度下降;运输成本不断上升,需要我们做进一步的检讨;,历年销售费用构成分析,26,单位:吨、千元,渠道投入费用分析,随着啤酒销售旺季的到来渠道费用投入逐渐
14、提高;渠道投入与销售量有较强的正相关性;平均月吨酒投入费用为331元;,分析说明,一.经营状况分析,2002渠道投入费用分析图,27,一.经营状况分析,单位:万元,终端促销费用仅占2,大部分的资金用在了通路上;赠酒量过大,份额占了11;促销手段过于单一,集中在返利及赠酒两项就占用了90的费用,2002年渠道投入费用分析,28,一.经营状况分析,尽管福州的投入上千万,但同期销量比却下降16,这就需要我们对福州市场的竞争情况及渠道策略重新进行检讨。莆田市场虽然有77的上升,但公司的投入比也是第一位的,达到了965元/吨,这就需要我们从成本、利润、市场几个方面做综合的评估,做出此市场的具体营销策略。
15、,29,一.经营状况分析,惠泉产品结构逐渐从小包装向大包装迁移说明正在逐渐从高中档产品向中低档产品发展,有沦为一般地方品牌的危险产品结构的变化与渠道和传播的改变密切相关。,30,目录-子目录,营销审计报告的总结近几年经营状况分析目标与战略分析营销策略分析业务流程现状分析组织架构及绩效考核分析,31,二.目标与战略分析,缺乏科学的目标管理体系,各区域缺乏明确的工作目标,难于建立绩效考核体系,人员缺乏积极性,责权利不分明,人员惰性强,市场管理薄弱,反应慢,公司目标难于完成,缺乏目标及战略管理将导致目标难于达成,32,二.目标与战略分析,业务现状,改进建议,主要原因,没有建立目标管理体系,从而引发系
16、列问题,33,目录-子目录,营销审计报告的总结近几年经营状况分析目标与战略分析营销策略分析1.产品与价格分析2.市场推广管理分析3.市场推广形式分析4.渠道管理分析5.销售管理分析业务流程现状分析组织架构及绩效考核分析,34,三.营销策略分析,1.产品与价格管理-概述对消费者购买啤酒影响最大的四个因素:,做好这四个方面的策略,可以有效的提升对于消费者的拉力,并进而促使渠道加大推力、拉力与推力的融合,带来满意的市场表现。惠泉1998-2000年的卓越表现就是这四个方面比竞品更出色的结果。,35,三.营销策略分析,产品销售集中度逐年提高,02年前12位产品的销量已达到整体销量的80;01年销量排名
17、前12位的8.8清爽、10.6优啤、8.5精品、10度小麦和两种超爽啤酒在02年被挤出前12位的行列,前12位变动率高达50%,说明销售缺乏计划性和稳定性,缺乏产品的生命周期管理;,2.产品组合分析-(1)稳定性分析,36,12个产品销量21.5T占总销量的80,41个产品销量5.44T占总销量的20,三.营销策略分析,2.产品组合分析-(2)集中性分析,资料来源:销售部,惠泉产品2002年有销售记录的有53个之多,但前12位产品销量占总销量的80。前20位销量占总销量的90%,存在进行产品整合的必要和可能,37,三.营销策略分析,2.产品组合分析-(3)产品包装结构分析,资料来源:销售部、财
18、务部,目前惠泉的产品主要有三大包装,从图表中可看出仅620ml的产品在增长,其余包装的产品均在下降。但惠泉的高价位产品主要集中在500ml及355ml两个包装上。,38,三.营销策略分析,消费者饮用啤酒的度数两 级分化;以8度和10.5及10度为中心。尤其8度及其以下比例最大,反映了消费者的口味趋向,2.产品组合分析-(4)度数组合分析,39,三.营销策略分析,从分析图中可看出高档产品的销售比例过低;低档产品占26,份额过大;特制系列和精品系列是主力品种,要加以维护。,2.产品组合分析-(5)产品系列组合分析,40,三.营销策略分析,3.产品与价格管理主要问题点1)产品结构不合理2)产品发展方
19、向不明确3)产品质量不稳定4)缺乏对于产品生命周期的管理5)没有统一的产品包装规划6)产品价格体系混乱,41,三.营销策略分析,业务现状,改进建议,主要原因,3.产品与价格管理主要问题点-(1)产品结构不合理,42,三.营销策略分析,业务现状,改进建议,主要原因,3.产品与价格管理主要问题点-(1)产品结构不合理,43,三.营销策略分析,业务现状,改进建议,主要原因,3.产品与价格管理主要问题点-(1)产品结构不合理,44,三.营销策略分析,业务现状,改进建议,主要原因,3.产品与价格管理主要问题点-(2)产品发展方向不稳定,45,三.营销策略分析,业务现状,改进建议,主要原因,3.产品与价格
20、管理主要问题点-(2)产品发展方向不稳定,46,三.营销策略分析,主要原因,产品质量不稳定的原因来自许多方面,主要是生产采购、工艺控制、质检等方面的问题,而不是销售问题。需要强调的是由于市场营销策略和操作不当引起的市场丢失是缓慢的,局部的和暂时的,由于产品质量导致的市场丢失是迅速的,整体的和无法挽回的,一场关于产品质量的诉讼就把三株公司从天堂打到了地狱。为什么惠泉以前也有质量问题而造成损害不大呢:当年惠泉在福建一枝独秀时,各级经销商靠着惠泉赚的盆满钵满,偶有质量问题,经销商会自愿掏钱息事宁人,如今,经销商都不愿出血;当年福建市场外资品牌不成气候,青岛啤酒尚未进入,消费者选择不多,从供求关系上惠
21、泉供不应求,如今,省内已经有与惠泉齐名的雪津,青啤已经有投资,消费者选择余地很大,市场形势是惠泉在渴求消费者的青睐;当年供不应求,惠泉货如轮转,啤酒下线不久就进入顾客的胃,新鲜度高,口感较好,如今竞争激烈,啤酒在库和在货架的时间明显延长,原先不是问题的现在变成了问题,原先存在的质量问题更为严重。,3.产品与价格管理主要问题点-(3)产品质量不稳定,47,三.营销策略分析,业务现状,改进建议,主要原因,3.产品与价格管理主要问题点-(4)缺乏对于产品生命周期的管理,48,三.营销策略分析,业务现状,改进建议,主要原因,3.产品与价格管理主要问题点-(5)没有统一的产品包装规划,49,三.营销策略
22、分析,业务现状,改进建议,主要原因,3.产品与价格管理主要问题点-(5)没有统一的产品包装规划,50,三.营销策略分析,业务现状,改进建议,主要原因,3.产品与价格管理主要问题点-(6)产品价格体系混乱,51,三.营销策略分析,1)推广资源没有得到充分有效的利用2)各区域推广活动安排不平衡,缺乏统一规划3)各相关部门缺乏沟通协调4)市场反应速度慢,审批时间长,4.市场推广管理主要问题点,52,三.营销策略分析,推广预算制定(分区域,分品种,分类别),活动执行与监控,推广计划与方案制定(中长期与临时),活动效果评估,专业的推广队伍与良好的内外部沟通协调,4.市场推广管理-理想的运作程序,53,三
23、.营销策略分析,业务现状,改进建议,主要原因,4.市场推广管理主要问题点-推广资源没有得到充分有效的利用,54,三.营销策略分析,业务现状,改进建议,主要原因,4.市场推广管理主要问题点-各区域推广活动安排不平衡,缺乏规划,55,三.营销策略分析,业务现状,改进建议,主要原因,4.市场推广管理主要问题点-相关部门缺乏沟通协调,56,三.营销策略分析,业务现状,改进建议,主要原因,4.市场推广管理主要问题点-市场反应速度慢,审批时间长,57,三.营销策略分析,两者密切相关,两者有一定联系,4.市场推广管理-主要问题与推广管理过程的相关性,58,三.营销策略分析,1)品牌形象模糊,定位多变2)终端
24、推广和消费者促销活动形式单调3)售点广告及陈列宣传用品缺乏4)促销礼品缺乏5)渠道促销方法单一,监控不到位,缺乏公关手段的运用6)促销人员管理需进一步加强,5.市场推广形式主要问题点,59,三.营销策略分析,5.市场推广形式-常见的市场推广形式,60,20个城市啤酒消费品牌观,信息来源:啤酒信息网,啤酒消费观研究,我喜欢的品牌,我会一直使用它,我愿意多花钱购买高质量的物品,我更愿意购买国产品牌,我喜欢尝试新的品牌,合资企业产品的质量不及原装进口的好,购物时,我不太注重品牌,使用名牌可以提高一个人的身份,即使价格贵一点,我还是喜欢购买国外品,名人推荐的品牌通常不会错,仿冒品牌的质量跟真品牌的质量
25、差不多,20城市:北京、上海、广州、成都、天津、沈阳、济南、南京、武汉、福州、西安、昆明、重庆、夏门、深圳、杭州、郑州、青岛、大连、哈尔滨,消费者对品牌的忠诚度最高;高品质高位已逐渐被消费者接受;,61,三.营销策略分析,业务现状,改进建议,主要原因,5.市场推广形式主要问题点-品牌形象模糊,定位多变,62,三.营销策略分析,业务现状,改进建议,主要原因,5.市场推广形式主要问题点-终端推广和消费者促销活动形式单调,63,三.营销策略分析,业务现状,改进建议,主要原因,5.市场推广形式主要问题点-售点广告及陈列宣传用品缺乏,64,三.营销策略分析,业务现状,改进建议,主要原因,5.市场推广形式
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