金辉广场营销方案.ppt

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1、金瑞广场2015营销方案探讨,2015整体营销思路,对于嘉悦广场，首次造访就留下了深刻的印象，无论从地段，产品打造中，都能体现到项目浓浓的豪宅气息，但在市场竞争越来越激烈的今天，如何快速树立绍兴第一豪宅形象至关重要，一切的营销工作只为销售服务，而面对豪宅的销售，一切成功销售的背后一定是强大的品牌力、产品力的支撑，为了实现成功销售，快速营造品牌力及产品力是核心思路。,2015整体营销思路,推售策略：线上主推悦府豪宅，线下悦府、悦轩同步销售，悦府做形象，做价值，悦轩做现金快速回现。价格策略：定准悦府价格体系，树立柯桥第一豪宅价值，悦轩紧贴市场出货价快打快收。客户策略：以圈层带动客户蓄集，定期组织小

2、型客户活动，开通样板区客户VIP消费，形成柯桥高端客户的聚集地，形成客户有效累积及转换。,PART1 客户分析,从产品面积段来看悦府-精装豪宅定位面向客户群体为杭州尖端精英客群。包括境内注册资金1000万元以上企业主、企业高管、市内政要、外籍精英人士等。悦轩-精品公寓定位面向客户群体为区域投资客。包括公务员、金领白领、银行理财客、企业管理层、教师、中小企业主等。从产品未来总价段上来看本案的客群集中在富阳资本雄厚，顶尖社会精英阶层，这些人群更追求自我价值的满足，对于稀缺资源的占有欲更加强烈，但同时对于这些人群面临，他们游走四方，见多识广，对于好产品、好服务的定位标准更高，而且他们资金充裕，在置业

3、选择上，选择面更加广泛，下单周期长，不易形成集中去化。,PART1 市场竞争分析,项目地处富阳市中心，周边配套完备，项目南侧一线望瓜渚湖，资源得天独厚，从竞品分布来看，主要与侨都一品高层320平米产品形成直接竞争，与金地天玺370平米产品、香湖郡223平米形成间接竞争。,目前侨都一品、香湖郡均是白坯在售，二者湖景住宅均价15000元/平米，去化困难；侨都一品开盘近一年，320平米湖景住宅去化仅6套。香湖郡223平米，2014年直接滞销。金地天玺带8000元/平米精装修在售，目前余房仅20来套，2011年12月开盘以来，月均去化6套。,侨都一品,320平米，三套房,250平米，二套房,PART1

4、 竞品户型分析,四套房设计三开间朝南卫生间全暗间中西厨规划，但面积较小装修以欧式风格，空间表现差,侨都一品 320平米,金地天玺,370平米，三套房,290平米，三套房,PART1 竞品户型分析,朝东布局，南向三房三套房规划送全屋地暖及中央空调装修多石材铺设，整体偏老气,金地天玺 370平米,香湖郡,248平米，二套房,以市场比较法为基础，住宅白坯均价17850元/,项目价格定位对比类同楼盘选取依据：1、选取2014年市场持续销售楼盘，与本案有参考意义楼盘，因此，选定玉兰花园、金地天玺、侨都一品香湖郡。2、考虑选取楼盘所在区位与我司产品有差异，因此，以不同系数的权重比进行修正测算。,住宅价格定

5、位,基于市场现状，为撬动市场建议均价17000元/入市后期冲刺19000元/整体均价18000元/,住宅价格定位,PART2 2015年销售目标及推盘方案,本案总货值初估约9亿,PART2 2015年销售目标及推盘方案,本案总货值初估约10.2亿2015年去化目标为4.36亿,方案一,PART2 2015年销售目标及推盘方案,本案总货值初估约10.2亿2015年去化目标为4.68亿,方案二,PART2 客户地图及拓客渠道,1、客户地图划定首批客群，以富阳为核心的各级商会、企业联合会。第二批客群扩大影响范围，扩展至大绍兴片区内高端客群。2、拓客渠道建议A、私企业主 1）通过发展商周边相关联的合作

6、单位、政府人脉资源邀约柯桥第一批企业家，由开发商高层及代理公司高层带队进行客户首轮拜访；2）通过首轮客户拜访，形成一定的本地资源互动，并在样板区开设定制私宴，以首轮企业家为主人进行他们身边的关系朋友的邀约，形成第二轮客户累积；3）售楼处设置客户VIP卡，并随卡赠送嘉悦广场旗下样板区会所的消费金额，企业家们可以以会所消费的形式提前预约，享受现场5星服务，并可邀请合作伙伴、亲朋现场消费。B、轻纺城私企业主通过轻纺城管理处、商会等渠道进行客户的挖掘，并定期组织专属于轻访城客户的小型推介会，圈层客户活动，形成客户的有效累积。C、金融、企事业单位高端客群与银行、豪车4S店联合，赞助其客户活动，活动现场做

7、项目推介，并定期与银行4S店进行客户互动活动。,PART2 现场业务模式,从本案客户层面来提供客户所需服务，摒弃传统“1对1”模式，采取“2+1”的服务模式。在业务流程中，对每一位客户采取“专案+大客户经理+全程客服”，形成“3对1”的业务流程体系。,PART2 华星团队保障,1、营销团队建制架构专案经理大客户经理 大客户经理 大客户经理 大客户经理 大客户经理2、人员配置标准专案经理：有高端豪宅项目整体操盘经验；对高端客户群体有丰富的营销经验；对高端豪宅项目的营销团队有两年以上的管理经验。大客户经理：有高端豪宅一年以上的销售经验；对高端客户的接待、跟踪、谈判、把控具有丰富的经验和综合素质；同

8、时，建议甲方配置四星级酒店以上工作经历的客服人员两名，女性。以及有高端物业从业经验的物业保安4-8名。,PART2 接待流程建议,五府广场系富乃至杭州首席豪宅。日常接待服务标准须高于一般普通项目，并植入希尔顿酒店服务以突出本项目豪宅之定位。,泊车场：1、泊车场双保安引导制：一保安负责引导停车，待客泊车。并询问是否需要洗车服务；一保安负责撑伞全程送客户至接待大堂；2、泊车场内提供全套内外洗车服务，车牌私密遮挡罩，并提供高温天气遮阳膜服务；3、泊车场全套客户车辆服务后由专门保安负责将客户车钥匙送至迎宾台并在此等候客户离场。,PART2 接待流程建议,迎宾台：1、由两名代理公司大客户经理，及一名女性

9、客服全天候驻守候客；2、迎宾台提供一次性雨伞套机、电动皮鞋清理机等；3、设置礼品区，待客户离场时送上项目LOGO定制礼品，并由大客户经理及保安护送陪同至泊车场。,PART2 接待流程建议,客服水吧：1、除日常饮品询问外，设置饮品展示冰柜，星巴克咖啡豆、品质茶叶、奶制品等；2、极温天气时提供反温消毒毛巾，供客户落座后，第一时间询问擦拭服务；3、提供奢侈品展示、及定制护理服务，特殊护理服务提供登记奢侈品ID，并代客户送至专营店进行护理服务，2000元以内护理报价由开发商承担，2000元以上由客户自理；4、已到访客户，二次到访后提供预私人约代驾服务，须提前一天预约，油费客户自理。赠送洗车（客户可选，

10、但须隔天上门提车）。,PART2 接待流程建议,沙盘区、样板区、洽谈区：实行大客户经理及客服，二对一接待制。大客户经理全程接待同时，客服五步外候命。洽谈区：1、LED电子屏展示销售信息、项目信息；2、高雅轻音乐背景，推荐小野丽莎、朗朗等。忌嘈杂流行音乐类曲目；3、提供私人金融服务专区（须洽谈银行理财部合作）；样板区：提供私人宴会、会务服务（如商会会议、座谈会、家宴等），须提前预约。如需特殊定制布置须提前一个月预约（如私家儿童生日派对、成人礼等、客户婚纱照拍摄点等）。,PART2 接待流程建议,其他配置建议：每名大客户经理配置Ipad讲解；大客户经理、客服人员制服，须品牌定制，并配有质感胸牌；定

11、期对大客户经理进行金融服务知识培训；提供印有项目Logo的品质专属礼品，不少于三种。,PART3 2015企划任务,王府推广使命,1.超越居住的顶级藏品豪宅形象标高2.在自我定价竞争中实现项目高溢价,项目价值关键词：,藏品级顶级资源豪宅,顶级豪宅最高价值：优质资产,PART3 2015项目价值,新春伊始，大量返乡，抓住大好时机充分展示王府作为藏品级资产、地标级豪宅的地位,根植于邮荡湖的稀缺资源，建立级别让王府成为杭州最具价值的“藏品”,下阶段推广重点思考：,PART3 2015企划任务,1 形象级别,本案传播的客群身份核心词：项级资源的藏品大宅,藏品级别：邮荡湖价值+中心价值,2 圈层级别,唯

12、一性，稀缺性，地标性（顶级圈层）,本案传播的客群身份核心词：收集全球珍稀资产的财富玩家,3 产品级别地标级，豪宅精工品质，五星级服务,本案传播的产品价值核心词：邮荡湖，地标，空中行宫、七星级精工,富阳最有价值的 邮荡湖 藏品级 地标豪宅,悦府顶级藏品五大构成,顶级自然资源,顶级城市资源,顶级人文资源,顶级圈层资源,顶级产品资源,藏品的瓜渚湖价值,藏品的中心价值,藏品的人文价值,藏品的圈层价值,藏品的品质价值,开发,销售,推广,推货,活动,渠道,3月悦轩样板房开放,售楼处,1期卖卡、1批开盘,2批开盘,根据市场、客户再推3批产品,进场蓄客,轻纺城商家名录,EMBA同学会,银行理财部,外贸企业协会

13、,样板房开放,4S车店俱乐部会员,绍兴商会、宁波商会、杭州商会、上海商会,第一轮：线下动作，巡展蓄客,第二轮：线下活动，线上广告，价值阐述,第三轮推广：后续加推，线上线下结合,固定展点+巡展,2批开盘,5月开盘,6月,3月,激活品牌,样板房开放+认筹,1月进场,4月,10月,12月,3批开盘,奢侈品跨界联动,超市,【白露营销线概览】,1批开盘,9月,7月,悦府板房开放,4月底王府+白露首批开售,3月底启动认筹,6月底悦府+悦轩加推2批,9月底王府+白露加推3批,（全现房，达到入伙条件）,马未都鉴赏藏品,米其林三星家宴,认筹说明会,法国红酒会,EMBA同学会,米其林三星家宴,最艺术样板房体验开放

14、,精装智能家居说明,金钥匙管家仪式,营销1.0时代,做客户的满意度,满足客户的需求这就意味着营销所做的只是给到客户见过的、体验过的、享受过的我们仍然在客户过去的经验里打转,2.0时代,做客户的惊喜感,创造客户的需求这就意味着营销所做的是创造客户没见过的、没玩过的、没享受过的我们在给客户更多的【第一次】体验,公关,媒体,现场,抢占阵地,缴械征服,创造惊喜,户外、报纸、电视,大事件体验,核心传播概念,大媒体体验,大现场体验,（关键）,营销2.0时代,1.长三角每451个人中就有一个千万富豪，高档消费者全国最多。2.浙江在长三角地区中拥有财富20亿元以上的富豪最多,有141位;其次是江苏,有103位

15、;上海排名第三,有82位。3.除了上海之外,长三角地区超级富豪最多的地区依次是杭州、苏州、宁波、绍兴、温州和无锡。4.长三角富豪读过EMEA的人，70%会重复读。长三角的富豪90%会考虑送子女去国外，这个比例是全球第一。5.收藏：手表和珠宝仍然是他们的绝对首选，其次是古玩字画。6.消费：出国旅游、高尔夫是富豪的主要消费和休闲方式，其他依次是日用奢侈品、孩子教育、娱乐、礼品和收藏。50%左右每周喝两次红酒以上。近7成选择购境外房产。亿万富豪投资四合院、老洋房。2012胡润长三角地区财富报告,PART3 洞察富豪喜好,【马未都藏品鉴赏第一回】,马未都，汉族，1955年3月22日生于北京，祖籍山东荣

16、成，中国民主建国会会员，收藏专家，观复博物馆的创办人及现任馆长，央视百家讲坛主讲人。,马未都藏品鉴赏及圈子论坛：拉高项目调性，打响高知名度，树立藏品地位,马未都在圈子里有德高望重，声名远播。与本案的藏品、人文、客群圈层概念契合。,地点：项目现场+大平层样板房时间：3月底4月初，结合认筹说明会人群：限定30人。业主、准业主、绍兴高端财富人群、轻纺城、商会、协会,PART3 大公关惊喜感（迎合富豪收藏爱好）,鉴藏品，赏王府,【杭州企业家EMBA同学会第一届】,EMBA同学会及圈子论坛：由点及面，深挖富豪圈子，精准渠道拓客,收集中国知名EMBA学院富阳籍学员名录发展一到两位资深意见领袖，召集该EMB

17、A同学会进行聚会邀请该EMBA学院教授出席参与时间：3-12月，每两月一次地点：现场+大平层样板房将悦府打造成固定圈子聚会地,PART3 大公关惊喜感（EMBA同学会深挖富豪）,2014中国EMAB学院1.中欧国际工商学院EMBA 58.8万2.上海交通大学安泰经济与管理学院EMBA 56.8万3.复旦大学管理学院EMBA 59.8万4.北大国家发展研究院EMBA 56万5.清华大学经济管理学院EMBA 56万6.北京大学光华管理学院 EMBA 56万7.浙江大学管理学院EMBA 42万8.厦门大学管理学院EMBA 45万9.中国人民大学商学院EMBA 46万10.上海财经大学商学院EMBA

18、32.8万11.长江商学院EMBA 62.8万12.中山大学EMBA 43.8万,王会EMBA,【法国顶级酒庄红酒会第一轮】,法国顶级红酒宴会及圈子论坛：每月一次红酒会，对目标客群产生吸附力，并形成口碑，提高新客户量,白马庄(Chateau Cheval Blanc)圣达美隆的骄傲木桐庄(Mouton Rothschild)波尔多一级庄新晋贵族稀雅丝(Chateau Rayas)隆河谷顶尖酒王滴金庄(Chateau Dyquem)最后贵族的“液体黄金”欧颂庄(Chateau Ausone)明日顶级贵价明星拉菲庄(Chateau Lafite)世界上最出名的葡萄酒拉图庄(Chateau Lato

19、ur)全球最昂贵的酒园罗曼丽康帝(Romanee-Conti)可遇不可求的稀世珍品柏图斯(Petrus)波尔多酒王之王时间：3-12月，每月一次人群：业主、准业主、高端财富人群、EMBA同学、酒庄地点：现场+大平层样板房建议：将样板房改造出一个红酒展架功能空间,PART3 大公关惊喜感（迎合富豪消费喜好）,王品法国红酒王者,【米其林三星级大厨家宴】,米其林三星级大厨家宴及圈子论坛：将圈子和格调进行到底，营造品牌影响力，支持高溢价,时间：3-12月，每两月一次人群：业主、准业主、高端财富人群、EMBA同学、政商名流地点：现场+大平层样板房操作：邀请米其林两星/三星级餐厅大厨，为悦府业主定制家宴米

20、其林3颗星：完美而登峰造极的厨艺，值得专程前往，可以享用手艺超绝的美食、精选的上佳佐餐酒、零缺点的服务和极雅致的用餐环境，但是要花一大笔钱。澳门唯一的米其林三星餐厅人均消费约在3000元-4000元人民币。炒作：绍兴最高等级家宴，米其林三星大厨调制，尽在悦府,PART3 大公关惊喜感（创造客户的惊喜）,王宴米其林三星大厨,【入户大堂的酒店感营造，给予客户归家和迎宾的尊贵感】,入户大堂是极其重要的现场体验，是体现豪宅品质的关键，是客户体验的触点1、将入户大堂视作未来的希而顿酒店大堂，进行全新的软装布置2、规划设计出多功能区：迎宾-24小时服务台-休憩区-餐饮功能区-吧台3、用作公关活动的主要场所

21、之一,PART3 大现场体验感（展示地标级豪宅品质）,豪宅第一：绍兴住宅里最高最尊贵的入户大堂 7.2米挑高五星级酒店大堂,【看房路线的体验感营造，给予客户高格调的惊喜体验】,PART3 大现场体验感（展示地标级豪宅品质）,豪宅第一：绍兴住宅里最奢侈电梯配比 12台高速品牌电梯侍候4户业主三梯一户（两台主人梯+保姆梯）全国无与伦比的御制归家礼仪,【看房路线的体验感营造，给予客户高格调的惊喜体验】,PART3 大现场体验感（展示地标级豪宅品质）,豪宅第一：绍兴住宅里最昂贵、最艺术的看房体验1.禅意插花 2.名家字画 3.奢侈品陈列,【玻璃幕墙的立面体验感，给予客户国际化住宅感观】,PART3 大

22、现场体验感（展示地标级豪宅品质）,豪宅第一：绍兴住宅里地标级高度玻璃天幕豪宅172米的玻璃天幕豪宅、空中行宫,玻璃幕墙豪宅溢价的关键及卖点的重要性排序第1卖点：刺激眼球的通透视觉景观 第2卖点：鹤立鸡群的地标性立面 第3卖点：奢华摄魂的内部精装 第4卖点：细致入微的软性服务 第5卖点：齐备完善的内外配套 第6卖点：时尚洋气的家庭氛围,(20%)视觉,传统别墅豪宅溢价的关键及卖点的重要性排序地段 圈层 家族 环境 园林 精装,(50%)情感,(30%)肉体,VS,PART3 大现场体验感（展示地标级豪宅品质）,【南向一线瞰湖体验感，给予客户国际化住宅感观】,PART3 大现场体验感（展示地标级豪

23、宅品质）,豪宅第一：绍兴住宅里绝版南向一线瓜渚湖资源豪宅南向20米近距尽览一线瓜渚湖全景观,杭州西湖景区,每一座城市，都有一个环湖公园豪宅住区,北京朝阳公园,上海世纪公园,绍兴瓜渚湖公园,PART3 大媒体体验感（新闻公关造势）,新闻软文攻势替代传统硬广（年度战略合作绍兴日报/晚报）1、地段价值新闻攻势2篇2、瓜渚湖资源新闻3篇3、项目稀缺性新闻2篇4、悦府藏品价值新闻3篇5、地标天幕豪宅新闻3篇6、马未都鉴藏品新闻2篇7、悦轩样板房开放新闻3篇8、,公关活动线,销售动态线,新闻炒作线,1,2,3,坊间传说线,4,生活格调线,5,新闻炒作五条线路,PART3 大媒体体验感（新闻公关造势）,案例1：参照广州保利天悦,PART3 大媒体体验感（新闻公关造势）,案例1：参照广州保利天悦,PART3 大媒体体验感（新闻公关造势）,案例1：参照广州保利天悦,PART3 2015营销策略总结,THANKS,