【广告策划-PPT】故宫九龙山矿泉水策划方案.ppt
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1、,故宫九龙山矿泉水 皇家水印象,故宫品牌文化营销有限公司出品,中国著名商标,中国故宫九龙山矿泉水公司,一、市场环境分析1、矿泉水市场发展状况分析2、北京矿泉水市场情况二、认识矿泉水、什么是矿泉水、矿泉水中主要元素的保健作用三、资源整合1、九龙山环境、水文条件2、北京九龙山矿泉饮料有限公司 3、故宫文化四、产品定位1、品牌定位2、市场定位五、产品上市策略1、品牌策略(创作品牌背书)2、包装策略3、渠道策略4、推广(终端)策略六、发展前景,目 录,一、矿泉水市场发展状况分析:,水是生命之源,人身体所有的组织都是由水组成的,在很长时间内,水都是作为人生存的必备元素而存在,随着人类科学技术的进步和人们
2、物质生活的逐步改善,人们已不再将水简单地定位于解渴的功能,水的健康性和文化性逐渐取代其物质性进入人们的视野。据调查,在很多国家瓶装水并不比自来水干净,也并不比自来水更有益于健康,但是比自来水的售价高出1000倍,瓶装水产业仍高速发达,年产值达220亿美元以上。,矿泉水在海外是一个利润很高的行业,在我国随着饮料行业新军的不断出现,特别是茶饮料、果汁以其营养、天然的卖点迅速赢得了市场的青睐,对瓶装水市场形成了较大的冲击,再加上我国瓶装水生产企业数量的泛滥,使得我国瓶装水市场的竞争愈加激烈。,故宫品牌文化营销有限公司出品,矿泉水市场发展状况分析:,与茶饮料、果汁饮料相比,矿泉水的健康性和文化性更具竞
3、争力。在目前的矿泉水市场上,无论康师傅、农夫山泉、娃哈哈等知名品牌还是其他成长中的品牌,市场竞争一直在低端产品领域展开,而中、高端水市场市场容量相对较大,尤其是高端水市场几乎是个空白。但是自法国“依云”矿泉水率先进入中国后,经过数十年的消费者培养,高端矿泉水消费习惯已经养成。,2007年5月源自瑞士的Heidiland宣布高调进入中国市场,国内的“5100西藏冰川”矿泉水和“景田百岁山”矿泉水也针对中高端矿泉水市场发起了进攻,国内其他一些品牌也正厉兵秣马,为占有高端矿泉水市场做准备,但我国高端矿泉水市场发展空间依然巨大。,矿泉水市场发展状况分析:,矿泉水市场发展状况分析:,就目前的形势来看,外
4、资品牌依云矿泉水仍然牢牢把握高端市场,国内饮用水品牌在高端水市场却一直是波澜不惊。随着经济的发展,在商务需要以及对高品质生活渴求的催生下,在深圳、上海、北京、广州等一线城市已经出现一个高端水消费阶层,其中的主流是外籍人士、国内中高层白领以及富裕阶层。但是由于近一段时期,依云矿泉水的负面消息不断见诸于报端,这对广大市场定位相同的新兴矿泉水品牌来说无疑是一个契机。,现在消费者的饮水分析,分析:由右圖可知大家 幾乎都買礦泉水。根據我的判斷,大多數會買礦泉 水是因為市面上 銷售的礦泉水較 多樣化;大家會 覺得山泉水也許 有受污染;RO純水可能比較貴或較難找到,所以買礦泉水的人會較多。,北京矿泉水市场分
5、析:,据调查,北京目前有矿泉水品牌80多种,经国家和本市主管部门评审鉴定确认的有60多种,已建矿泉水厂30多家,年生产瓶装矿泉水近10万吨。,品牌渗透率:农夫山泉、娃哈哈、乐百氏、雀巢、屈臣氏排前5名;品牌信任度:农夫山泉、娃哈哈、乐百氏、雀巢、屈臣氏排前5名;品牌忠诚度:农夫山泉、娃哈哈、屈臣氏、纯中纯、雀巢排前5名。农夫山泉、娃哈哈和乐百氏三大品牌占据了瓶装水市场的绝大部分份额。,北京矿泉水市场分析:,北京矿泉水市场分析:,在以上知名度和市场占有率相对较高的矿泉水品牌来源来看,农夫山泉来自于浙江千岛湖;娃哈哈来自于浙江杭州;乐百氏来自于广州;雀巢矿泉水中国主产地在天津盘山;屈臣氏矿泉水来自
6、于香港;依云来自于法国;5100来自于西藏。而对于历史文化底蕴深厚、注重品牌效应的北京来说,没有本土的一线品牌矿泉水实在是一种遗憾。,二、认识矿泉,现代科学界已经证明:阳光、空气和水是生命的三要素。生命的起源离不开水,生命的发展缺少不了水,生命的健康必须要有优质的水来维系。人可数天无食,不可一天无水。牢记:人体大约由25%的固体物质和75%的水组成,脑组织大约含有85%的水,血液大约含有90%的水。水是生命之源,也是人类最必需的营养素之一。矿泉水是从地下深处自然涌出的或经人工揭露的、未受污染的地下矿水;含有一定量的矿物盐、微量元素或二氧化碳气体;在通常情况下,其化学成分、流量、水温等动态在天然
7、波动范围内的相对稳定。,生命之源,水,矿泉水的起源,矿泉水是从地下深处自然涌出的或经人工揭露的、未受污染的地下矿水;含有一定量的矿物盐、微量元素或二氧化碳气体;在通常情况下,其化学成分、流量、水温等动态在天然波动范围内的相对稳定。,饮用矿泉水如何分类?,按矿泉水特征组分达到国家标准的主要类型分为九大类:偏硅酸矿泉水;锶矿泉水;锌矿泉水;锂矿泉水;硒矿泉水;溴矿泉水;碘矿泉水;碳酸矿泉水;盐类矿泉水。,按矿泉水的酸碱性分类,酸碱度称pH值,是水中氢离子浓度的负对数值,即pH=-1gH+,是酸碱性的一种代表值。,按矿化度分类命名,矿化度是单位体积中所含离子、分子及化合物的总量。矿化度500mg/l
8、为低矿化度,500-1500mg/l为中矿化度,1500mg/l为高矿化度,按阴阳离子分类命名,以阴离子为主分类,以阳离子划分亚类,阴阳离子毫克当量25%才参与命名。氯化物矿泉水,有氯化钠矿泉水、氯化镁矿泉水等;重碳酸盐矿泉水,有重碳酸钙矿泉水、重碳酸钙镁矿泉水、重碳酸钙钠矿泉水、重碳酸纳矿泉水等;硫酸盐矿泉水,有硫酸镁矿泉水、硫酸钠矿泉水等。,矿泉水中含有多种宏量,微量元素。这里介绍几种含量较多,较常见的元素。(1)钙:是骨骼、牙齿及软组织的重要成分。矿泉水中钙镁含量较多,而且钙镁含量比例相当,易被人体小肠吸收,进入细胞外液,并沉积于骨组织内。因此,含钙矿泉水是人体获得钙的一种钙源。,矿泉水
9、中主要元素的保健作用,(2)碳:碳是人体必需的宏量元素。二氧化碳是碳酸矿水的主要成分。饮用碳酸矿泉水能增进消化液的分泌,促进胃肠蠕动,助消化,增强食欲。还可增强肾脏水分排出,起洗涤组织和利尿作用。,矿泉水中主要元素的保健作用,(3)偏硅酸:偏硅酸矿泉水是我国开发利用最多的和最受欢迎的一种水。硅以偏硅酸形式存在于水中,易被人体吸收。硅分布于人体关节软骨和结缔组织中,硅在骨骼钙化过程中具有生理上的作用,促进骨骼生长发育。硅还参与多糖的代谢,是构成一些葡萄糖氨基多糖羧酸的主要成分。,矿泉水中主要元素的保健作用,喝矿泉水有那些好处?,(1)饮用矿泉水不仅要达到饮水的生理功能,同时还要提供一些人体所需的
10、矿物质和微量元素,对人体起保健作用.(2)矿泉水来自地下几千米深的地层中,无污染,又通过多次过滤和臭氧消毒,就更卫生,更安全可靠.,喝矿泉水有那些好处?,(3)矿泉水是天然形成的,不允许加任何添加剂,是理想的天然绿色食品(4)人体所需的一些矿物质和微量元素在矿泉水中的比例,同人体的构成比例基本相同,并呈离子状态,比较容易被人体吸收。所以,饮用矿泉水是最佳选择。防治心血管病,促进新陈代谢。,天然矿泉水的生产工艺流程,流程中虚线内表示是在无菌操作尖进行.,三、资源整合,充分利用九龙山同玉泉山同属龙脉、同源的环境、水文条件、结合皇家饮用的历史以及现在九龙山矿泉水的现有品牌资源整合资源。,高档矿泉水品
11、牌的成功首先是文化塑造的成功,高档矿泉水的品牌和文化内涵定位决定了其能否和众多的竞争对手进行有效的区隔,能否在区隔的基础上突出其独特的品牌个性。高档品牌如何寻找认同的消费群体、培育忠诚的消费群体,关系到品牌能否生存,能否成功。依云、巴黎水、5100等在成功的背后都有其深厚的地域文化价值作为支撑,如下各名水的文化诉求:娃哈哈我的眼里只有你 农夫山泉农夫山泉有点甜 怡宝你我的怡宝 益力优质天然矿泉水 乐百氏健康新生活,从“乐百氏”开始 九千年冰川泉水九千年牌矿泉水,给你九千年前的口感 五大连池泉山矿泉水天然含气矿泉水 5100西藏冰川矿泉水西藏好水,世界好水蓝剑冰川时代天然矿泉水我们只销售健康,“
12、品牌”是高端水产品获取市场成功的一把利剑,高端矿泉水的品牌竞争就是把水的产品竞争提升到品牌形象、品牌价值层次上来。品牌形象涉及到高端水产品整体形象的开发、设计、定位等问题,而品牌价值则是通过对水品牌内涵的丰满、外延的充实来实现。,主要竞争对手分析,主要对手,主要产品,优势,市场占有率,主要消费群,劣势,1、依云、屈臣氏、5100,进入市场时间短及其市场运作能力,资金和内部管理问题多,依云矿泉水屈臣氏矿泉水5100冰川矿泉水,已是特色鲜明的强势品牌形象,产品力较强。,品牌系列较全,,2、娃哈哈、农夫山泉、乐百氏、雀巢、崂山、康师傅,约25,高端收入为主,多为3040岁以上的人群。,超过60,已占
13、主导地位,实力强。,白云山矿泉水、景田矿泉水、江特矿泉水等,4、国外市场的竞争者没有国内厂家。,3、地方品牌;,多为中低收入者,增长势头已显迟缓。领导性人产品开发已不多,在绿色、安全消费浪潮下,中国知名矿泉水品牌农夫山泉的出口市场会非常广阔,目前其市场竞争尚不激烈,应有所作为。,主要竞争对手分析,水市场百家争鸣,硝烟四起,市场环境相对恶劣、高端水市场的战国时代已经到来;竞争对手实力雄厚,市场梯队形成,故宫九龙山矿泉水发展战略,以品牌塑造与市场运作为龙头,以技术创新为基础,以职业化管理平台为支撑,完善市场营销体系,内引外联,优势互补,在“故宫”文化内涵的导引下,全力加强资金、技术、质量、营销、管
14、理五大要素,在三年进入中国高端水市场前三强。,技术创新战略,在水产品竞争同质化的情况下,只有创新营销和取得新的原生态水源地才能获得不断发展与超越的动力,公司将在未来进行如下技术发展规划:加强基地生态环境的建设和保护。2、加强原生态引用水的开采和加工技术。3、以“御泉-为天下第一泉”-乾隆,塑造高贵、典雅,强调皇家风范,借此扩大“故宫”消费群体成份。,差异化战略,差异化战略就是选择一个细分的消费群体,获得最大的边际收益。而最具竞争性的差异化就是竞争对手难以模仿的特性。“故宫”将在三个方面保持并加大优势,真正做到我所有的别人没有,我所能的别人不能:为消费者带来持续的精神上的愉悦或满足安全感、时尚感
15、、尊贵感等,开发高档水、珍藏水、纪念水、极品水;为消费者提供新的性能、特性,适合人体的矿物质,特别是微量元素对人体的健康作用。,产业多元化战略,结合故宫酒业具备的优势进行产业多元化开发:结合故宫酒业的优势,开发房产,饮料、茶叶、烟品等产品;结合故宫酒业的优势,开发“故宫”涉外高档旅游纪念矿泉水;,国际化战略,在国际市场上,进行准确市场定位,开发出适合于不同国家不同文化、不同口味需求的各型矿泉水。绝大多数的外国人很向往和探索中华民族的传统产业和神秘文化,“故宫”品牌属于我们的传统产品,具有独特的中华民族正统的皇室文化和传统文化内涵,随着我们产品的对外不断拓展和影响,相信“故宫”品牌产品在未来的国
16、际市场一定会取得良好的发展前景。,故宫品牌具备的天然优势,“故宫”的品牌影响力“故宫”九龙山矿泉水的历史渊源“故宫”水业产地百年历史“故宫”水的品质名人大家的题词和赞美与紫禁城的渊源专业的运作队伍完善的销售体系先进的管理模式,1.3 故宫水业在水行业具备的战略优势,3.2.1 故宫水具备的天然优势3.2.2 独特唯一的品牌名称和文化内涵3.2.3 百年故宫,华夏千年文明之凝萃3.2.4 故宫水在核心文化上比其他水的优势,独特唯一的品牌名称和文化内涵,“故宫”水所具备的独特的、唯一性的品牌名称和特定的文化内涵是故宫水在水市场取得成功的关键因素。“故宫九龙山”品牌,自然传承中国两千年帝王文化的积淀
17、,王道之气,浩然长存;,清高宗乾隆帝,清朝版图奠基人现代全体中国人认同的中国版图是在乾隆时奠定的生于康熙五十年(1711年)八月,卒于嘉庆四年(1799)正月,是清朝第六任皇帝,入关后的第四任皇帝。,百年贡水,华夏千年文明之凝萃,昔日深宫雪藏,今日百姓家宴 赐予天下 华人共享,1.4 品牌定位和核心文化,3.3.1“故宫”品牌定位和核心文化内涵3.3.2“故宫”九龙山的传播卖点3.3.3 故宫九龙山传递给饮者的情愫和力量,“故宫”酒的品牌定位和核心文化,故宫九龙山定位:传承百年皇家水韵的高档矿泉水。“故宫九龙山”作为公司的主打形象品牌,文化内涵可表述为:故宫九龙山,品味皇家水韵,承享五千年的华
18、夏文明至真纯品御享圣水,世誉至,1.4.2“故宫”贡酒的传播卖点,清纯甘洌,清洁身体,有益健康。,“故宫”九龙山水的历史渊源,故宫承载的文化内涵,百年御泉水,名人大家的题词和赞美,“故宫”九龙山的口味,皇家文化,九龙山玉泉山,作为文字和口头传播内容,“功惩无双水,名称第一泉”,故宫九龙山传递给饮者的情愫和力量,曾经的付出,赢得今日的荣华和尊贵;故宫,皇家御泉,生命之源,健康之本;,故宫九龙山水的SWOT分析,S优势,W劣势,O机会,T威胁,故宫九龙山水,渠道正在稳步发展;经销商综合实力较强,消费者多为中高收入的消费群体。,市场区域宽泛,虽然目前各类产品的市场占有率均不高,新的有所作为市场正快速
19、发展,国际市场优势明显。,高端水产品市场仍有较大的发展空间,而且日益活跃;在旅游产品上,我公司的竞争优势明显(主要是品牌文化优势);,竞争组合分析(何处竞争),地域,客户和消费群,业务,故宫九龙山的品牌整合势在必行,九龙山在市场已经取得一定基础,故宫酒业正向着集约化、多元化、规模化的方向发展;在发展过程中,虽然面临着来自宏观环境,行业市场,行业竞争,资产管理,自身品牌建设等各方面的问题,同样,故宫水业也将迎来新的发展战略机会;08年是奥运年,是开发推进品牌建设和产品销售的重要阶段。亟待对公司核心竞争力进行全方位的检测,通过营销资源整合、渠道整合、业务范围的整合以及品牌的建设成为获取更高销售利润
20、的核心因素。,打造核心竞争力,增强抗风险能力增强公司凝聚力,提高企业执行力树立行业形象,提高品牌信誉建立文化认同,支持公司发展建立竞争优势,塑造强势品牌,品牌整合带来价值,基本竞争策略,在战略合作者的强大资本、“故宫”文化内涵和“故宫”九龙山优良品质的保证下,采用高调、高价、大规模广告集中投放的手段切入高档水市场,快速树立“故宫”品牌知名度,形成强大动销力。,产品策略,推出“故宫九龙山御泉水”作为公司高档品牌;开发旅游市场专供产品以“故宫九龙山御赏”、“故宫”九龙山御赐系列产品为市场主推产品。根据市场所需,开发品位高、质量好、价格低的故宫九龙山水,以满足中档消费群体;,1.7.3 价格策略,故
21、宫九龙山矿泉水采用高价策略,树立品牌形象。,传播策略,在广告传播、终端营销、渠道营销、销售促进活动中向消费者张扬自己产品和品牌的个性。广告投放策略:在关键时段、关键地点传播关键卖点;根据品牌和产品定位,选择恰当的广告媒体和广告时段进行集中投放,在短期内强势烘托出一个“故宫”知名品牌。,“故宫”是中国明清两代皇帝曾经居住的皇宫,建成于1420年,距今已有585年的历史,建筑恢宏庄严、雄伟和谐,是世界上规模最大、保存最完整的帝王宫廷,藏有文物近百万件,是中华民族传统建筑和人文精神的集大成者。它承载的丰富的珍宝和文化是中华民族乃至人类的宝贵遗产和精神财富,与中国的万里“长城”一样驰名世界,享誉全球,
22、在华人世界中享有难以比拟的影响力。,漫然延绵的皇家威严赋予“故宫”独特唯一的内涵,渠道策略,整体渠道策略区域市场渠道策略,整体渠道策略,在全国范围以故宫酒业的各地销售公司为主要销售通路,向各销售区域的周边发展经销商和代理商,扩大故宫九龙山矿泉水在全国各市场的销售网络建设。,区域市场渠道策略,在华北地区除了以北京市场为中心在经营战略上以塑造“故宫”品牌战略为核心外,在北京周边诸如天津、唐山、石家庄、大连、青岛等地市发展经销商建立销售通路和销售网络。华南市场以深圳为中心实施开发。深圳市场紧靠香港市场,在经营战略中具有对外拓展的重要战略位置和战略意义,做好深圳市场不但可以对外达到拓展和影响的目的而且
23、可以向广东、广西、海南等地进行扩张。2007年12月故宫酒业同唐山珠海经销商进行了战略合作后,“故宫”品牌系列产品进入河北广东市场,发展前景看好,预计在2008年的经营发展中将突破1.4亿元大关。北京市场名水云集,竞争异常激烈。为了在故宫酒业大本营做一个典范市场,公司在经营战略中确定以直销为主,目前已经同亿邦传媒集团、德奥达集团进行了战略合作,共同做强北京市场,辐射全国市场。,故宫品牌,百年皇宫浩然之气的天然继承者,故宫水事业部以“故宫”为产品品牌文化的源泉,充分利用“故宫”在国人和华人世界的强大影响力,必将在中国民族灿烂的传统文化历史中谱写新的华章,为中华民族传统产业的发展和建设贡献力量。,
24、源于皇家文化厚重历史积淀,源于明清两朝代的龙脉皇室饮用水源地,九龙山环境、水质条件:,健康 无污染,九龙山矿泉水取自京西九龙山地下余米玄武岩层,贮水层埋藏深,并有较厚的保护层,未受任何污染;涌水量充足,水温常年,洁净可口,日开采量吨。经地矿部鉴定,锶和偏硅酸两项指标达到国家规定的天然饮用矿泉水标准,同时含有多种有益于人体健康的微量元素,属含锶、硅酸的重碳酸钙镁型天然矿泉水。,故宫九龙山矿泉水,瓶装矿泉水(普通型、含二氧化碳型)、纯净水大桶装矿泉水、纯净水热灌装产品(果汁、茶饮)小分子团饮用水汽水、冷饮北京传统食品秋梨膏等。,技术设备与生产工艺分析,目前车间产瓶装矿泉水10000瓶/小时、桶装水
25、300桶/小时。如按每天生产8个小时,即每天可产瓶装水80000瓶/天,桶装水2400桶/天。年产:瓶装水29200000瓶/年,桶装水876000桶/年。如需提高产量,只须加大原水的提升量即可!现有提升水泵两台,一台25吨/小时提升水量,一台50吨/小时提升水量。产量主要取决于水的处理能力,目前水的处理能力为15吨/小时。,荣 誉,1988年被评为“首都十佳饮品”1992年以来荣获五届“北京市著名商标”1994年以来连续被北京市消费者协会推荐为“可信商品”1997年被中国饮料工业协会天然矿泉水委员会评定为“全国第二批信得过产品”1999年被北京市技术监督局、国庆活动后勤保障总指挥部联合推荐为
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