旅游公共关系第9章 旅游公共关系与CIS,TDIS战略.ppt

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1、第九章 旅游公共关系与CIS,TDIS战略第一节 CIS战略的起源与发展,了解CIS战略的起源了解CIS的发展状况,学习目的,教学重点,CIS在中国的发展,第一节 CIS战略的起源与发展 一、CIS战略的起源 二、CIS战略的发展,一、CIS战略的起源,20世纪20年代，德国AEG电器公司设计顾问培特奥伦斯将统标志使用在该公司系列产品、便条信纸上，这是最早出现的CIS（Corporate Identity System）。20世纪50年代中期，美国国际商用计算机公司(International Business Machines，IBM)成功导入CIS，第一次将CIS理论全面运用于企业宣传。,

2、二、CIS战略的发展,20世纪60年代，CIS理论与实践进入蓬勃发展的阶段：别的企业界争相效仿IBM的做法，实施CIS战略。1970年，美国可口可乐公司导入CIS，同时革新了遍布全球每一个角落的可口可乐标志，采取统一的识别设计，这一举措，取得了巨大成功，震动了世界各地企业界，开辟了CIS的新纪元，结果在世界范围内掀起了一股CIS的热潮。随着市场竞争的不断加剧和公共关系手段的不断完善，CIS战略在为企业服务的过程中不断被赋予新的内容。同时，由于CIS在不同国家、不同的企业得以运用的方式有所不同，从而形成了不同发展过程的CIS战略。主要表现为欧美式、日本式、中国台湾式CIS的战略模式。,二、CIS

3、战略的发展,（一）欧美国家CIS战略的发展 欧美国家的CIS注重于市场营销与竞争导向的视觉设计，他们认定这样一个道理，一个在高速公路上开车的司机，他们的视野很窄，注意力集中在前方，要求他们同时识别路旁的事物是很难的，但他看路标却不困难：原来美国的马路统一化，使人一目了然，一些美国企业由此受到启发，如果能够设计一种标志，使人容易辨认出来，这样可以为自身扩大影响奠定基础。为此，企业为自己设计标志、指定标准色，以打造自己的招牌，强化企业形象，最终达到促销目的。因此，美国型的CIS着重于对企业标志、标准字、标准色等视觉要素的系统化、标准化的设计整合，而较少参与企业的理念系统和行为系统的设计与开发，被称

4、为是觉型“CIS”。如美国麦当劳的标志是黄色的“M”拱形，它出现在世界的各个角落，深植于人们的印象之中。欧洲的一些企业在CIS战略的运用上与美国企业有着共同的特点，如法国的“人头马”、“XO”标记，“皮尔卡丹”服装，德国的“奔驰”汽车等。在世界各地，尤其是刚刚引进CIS的国家，通常以“视觉型”作为CIS导入的基点。,二、CIS战略的发展,（二）日本CIS战略的发展 日本开展与应用CIS的时间较晚，但起点高、发展快，一开始便与日本自身的传统文化紧紧结合起来。在经历了20世纪70年代初期短暂的识别追求后，迅速将CIS方向转向重整企业理念与经营方针，以活跃士气、带动生产、创造利润。80年代后期，着重

5、于了解企业本身经营资源与凸显个性，扩大与竞争对手之间的差距，并把概念性的抽象理念落实为具体可见的视觉符号，最终形成了日本式的文化型CIS。,二、CIS战略的发展,（三）中国CIS战略的发展 中国CIS战略的发展最早出现在中国台湾地区。19451970年间，以台塑为先驱的企业引进CIS，他们从改进设计企业标识入手，但在当时影响较小，CIS没有发展起来。1971-1980年，CIS有所发展，但整体性表现不足。1981年以后，台湾地区企业经过大规模的整顿与合并，形成许多系统庞大的集团，他们纷纷利用各种渠道表现自己，CIS受到空前重视，到80年代后期，几乎平均三四个月就有一家企业进行设计规划，对外传播

6、CIS。台湾地区的CIS运作吸收了欧美、日本的成就，在侧重文化理念的同时，将MI（Mind Identity）、VI（Visual Identity）、BI（Behavior Identity）有机结合在一起，在塑造形象、促进竞争等发面发挥了巨大作用。,二、CIS战略的发展,（三）中国CIS战略的发展 我国内陆导入CIS是在20世纪80年代末期。1988年广东东莞太阳神集团公司被公认为率先导入CIS的国内企业。作为广东太阳神集团前身的广东东莞黄岗保健饮料厂，生产的“万事达”牌生物保健口服液，在市场上销路一直不佳。1988年该厂导入CIS，改名为“太阳神”，并确立精神口号为“当太阳升起的时候，我

7、们的爱地久天长”；标准色为红、黑两色，标准字为经改良后富有传统特色的小篆；其标志是太阳和“人”，正迎合了中国人特有的本土情怀。继而借助新闻传媒，配合大型活动，取得出人意料的成功，几年之内，其产值由1988年的520万元激增至1992年的12亿元。如此神话般的速度，第一次让中国人领略到CIS的神奇魅力。随后，一石激起千层浪，CIS风由南向北吹遍神州大地。,二、CIS战略的发展,我国旅游业从总体上看，全面导入CIS的企业比重太少，较多限于局部导入。但是，我国旅游企业注重应用CIS战略来塑造企业形象的观念在加强，旅游业导入CIS，实施形象战略势在必行。,本节讲述了CIS的起源，以及CIS在欧洲、日本

8、、中国的发展，旅游企业中CIS的导入情况也做了介绍。,小 结,作 业,总结CIS在中国的发展情况,第九章 旅游公共关系与CIS,TDIS战略第二节 CIS战略的基本内涵,掌握 CIS战略的定义明确CIS的构成要素理解CIS 各要素之间的关系,学习目的,教学重点,CIS的构成要素,第二节 CIS的基本内涵 一、CIS战略的定义 二、CIS战略的构成要素 三、CIS战略各构成要素的关系,一、CIS战略的定义,企业形象识别系统（CIS）是由企业形象识别（CI）演变而来的。CI是英文Corporate Identity 的缩写，字面意思是“团体形象”。Corporate的名词形式是Corporatio

9、n，意思是社团、公司、企业等。Identity 的动词形式是Identify，意思是识别、鉴定等。所以，CI可以译为“企业机构形象识别”。CI在发展过程中不断得以完善，从而形成了 CIS（Corporate Identity System）“企业形象识别系统”。CIS战略比CI战略更系统、更完善。它是美国式的CI传到日本，经过多年的补充和完善后形成的日本式的CIS战略，从而把完善企业形象的手段向前推进了一步。根据CIS的基本内涵，其定义可表述为：CIS战略，是企业自身的理念文化、行为方式及视觉识别，通过整体传达系统，影响企业内部与外部社会公众，以塑造出富有个性的企业形象，获得内外一致认同的经营

10、战略。,二、CIS战略的构成要素,CIS是由企业理念识别系统、行为识别系统和视觉识别系统三个子系统构成的。这三个子系统相互独立、各成体系，又相互作用、有机结合，共同为塑造特定的企业形象服务。,二、CIS战略的构成要素,（一）理念识别系统 理念识别系统（Mind Identity System,简称MIS）,指的是引导企业行为的精神理念，它包括企业的经营宗旨、目标和方针。在三要素中，理念识别系统是企业形象定位和传播的原点，也是企业识别体系的核心所在，可以比作企业的心脏。正是理念识别系统统一了企业的一切活动，赋予企业生动的人格魅力，使广大消费者对企业在精神层面上产生认同。可以说，没有理念识别系统就

11、无法塑造企业形象。海尔集团的人本化经营管理与产品设计理念，通过“真诚到永远”传递到消费者之中，对消费者产生巨大的精神引力和企业品格的感召力，这是海尔理念的功能。,二、CIS战略的构成要素,（二）行为识别系统 行为识别系统（Behabior Identity System,简称BIS）,是指企业所有工作者行为表现的综合，以及企业制度对所有员工要求和生产经营活动的再现。BIS是CIS战略的动态识别形式，是企业实践其经营理念的准则。它以企业精神和经营思想为动力，展现出企业内部的管理方法、组织建设、教育培训、公共关系、经营制度等方面的创新活动，最后达到塑造形象的目的。对内识别包括公司内部的组织管理、宣

12、传工作、员工教育、职业培训等，对外识别包括营销活动、公共关系、社会公益等。如果说MIS是企业的心脏，那么，BIS是企业的四肢。海尔集团的BIS涉及员工选拔、培训、考核、奖惩、升职、福利、业余生活、家庭辅助等方面，还涉及企业规章、纪律、文化展示、厂风厂貌、战略规划的整体部署。它规范了员工的个体行为，明确了企业的整体动作，使企业的内外协调发展。,二、CIS战略的构成要素,（三）视觉识别系统 视觉识别系统（Visual Identity System,简称VIS）是企业形象的静态识别符号，是具体化、视觉化的传达形式，其项目广泛，效果直接。它将企业理念、企业规范等抽象概念转换为具体符号，以标准化、系统

13、化的手法，凸显企业个性。VIS透过具体可见的视觉符号，经由组织系统的视觉识别计划，对外传播企业的经营理念和创新活动信息，塑造出企业独特而美好的形象，它被比喻为企业的服装。视觉识别系统的要素可分为基本要素与应用要素。基本要素包括企业名称、企业标准色、企业及品牌标准字体、企业造型与象征图案及企业精神的口号或标语等方面。应用要素包括办公用品、环境、室内陈设、员工制服、广告资料、销售资料及礼品的统一包装等。值得注意的是，VIS设计必须紧扣MIS，凡成功的VIS，都能准确地传达企业理念。广州“太阳神”集团的标识设计就是成功的范例。“太阳神”的标识以圆形、三角形的几何形状为基本定位。圆形是太阳的象征，代表

14、抛洒光明、温暖万物、给人以生机和希望的企业经营宗旨以及代表健康向上的商品功能；三角形的设置呈向上态势，象征“人”字造型，显示出企业向上的升腾意境及以人为中心的经营理念，以黄、红、白为代表色的反差组合，体现企业奋力创新的心态，同时给人过目不忘的印象。,三、CIS战略各构成要素的关系,理念识别系统是企业最高层的思想系统和战略系统，是CIS设计运作的原动力和核心，是企业的“心”和“脑”，是企业的灵魂，对企业具有统摄作用；行为识别系统是动态的识别形式，是在企业理念建立后所有具体执行行为的规范化、协调化、统一化，是规范企业内部组织、管理、教育以及对社会的一切活动的总称；视觉识别系统是静态的识别符号，是C

15、IS中系列项目多、层面广、效果最直接地向社会传递信息的部分，它将企业理念系统的内容用视觉形式具体外化出来，准确、快捷地传达使公众清楚掌握企业的信息，产生认同感。CIS的三个系统是有机的整体，若将CIS比喻成一棵树，理念识别系统是深入地下，吸收营养，为整棵树提供养分的根；行为识别系统则是支撑整棵大树，托起郁郁葱葱的绿叶的枝干；而视觉识别系统就是迎风翻动、沙沙作响的绿叶。个优秀的企业没有行为活动，则企业理念只为一句空话；缺乏理念的统摄指导，企业行为各部分难以统一，会出现内部耗损；没有视觉识别系统的促进，企业理念和行为的识别缺乏具体化、视觉化的传递形式。因此，CIS中的MIS、BIS、VIS是相辅相

16、成的整体，缺一不可。,本节讲述了CIS的定义及其构成要素，并介绍了各要素之间的关系，学生应通过本节的学习对CIS有一个大体的把握。,小 结,作 业,CIS的构成要素及其关系。,第九章 旅游公共关系与CIS,TDIS战略第三节 CIS战略与公共关系的关系,理解CIS战略与公共关系的关系。,学习目的,教学重点,CIS战略与公共关系的联系和区别,第三节 CIS战略与公共关系 一、CIS战略与公共关系的联系 二、CIS战略与公共关系的区别,一、CIS战略与公共关系的联系,即市场经济的发展所带来的社会经济和社会生活的变化。,即市场经济的进步所带来的企业竞争手段的加强。,即树立良好的企业形象,二、CIS战

17、略与公共关系的区别,CIS战略与公共关系的区别可以从以下几个方面略见一斑：（一）两者工作的着眼点不同 CIS战略偏重于主体自身，从企业形象的内涵到外在的表现进行统一的规划，通过对主体的全面设计来完善；而公共关系则十分强调主体组织或企业与客体社会公众之间的关系，注重通过公共关系的各项工作去协调环境，一方面是自身适应于环境；另一方面努力使环境有利于自身。（二）两者工作所采取的方法不同 CIS战略与公共关系都要使用传播手段，但CIS战略的信息传播成单一、单项、稳定的特点，在一定的条件下没有太大的变化，公共关系的信息传播呈多元化、双向、动态的特点，是一种双向对称传播。,（三）两者传播的表现形式不同CI

18、S战略是主体形象传播范围的一个概念，传播的内容均是正确的、恒定的、可以得到良好的信息反馈，而公共关系则不仅仅是形象传播的概念。近现代公共关系的职能一直在演变，在组织的传播沟通中，公共关系的传播范围随时代的发展而发展，随机构环境的变化而变化。在公共关系工作中，企业组织除了要传播正面信息外，还要处理各种负面信息，预测、研究、分析各种不可控制的环境因素，灵活应变，不断创新使组织或企业自身同外部环境保持动态的平衡。（四）两者传播所发挥的功能不同CIS战略注重于形象传播中的认知识别功能的发挥，从而使一个企业的表现形式不同于其他企业，使组织机构鲜明可认。而公共关系除了要争取社会公众的认识和了解之外，更重要

19、的是如何争取社会公众的理解和信任，建立一种和谐的公共关系氛围。公共关系认为虽然识别和了解是前提，但这仅是传播的初级层次，如何影响公众的观点，态度和行为是形象传播中深层次的问题，这是CIS战略工作所不能及的。,（五）两者投入的方式不同 CIS是一项战略性的工程，强调全面导入，一次性投入。经过一系列的决策，规划和设计，形成系统的标准化的企业标识，其中涉及企业中一切可视物的文字、图像、色彩、尺寸等传播品质，诸如企业名称、产品品牌、商标、徽记、证章、信件、信封、账册等办公用品系列；包装盒、纸袋等包装系列；企业刊物、手册、简介、宣传品、目录、海报、纪念品、铭牌等宣传品系列；招牌、橱窗、指示牌、接待室、展

20、厅、大堂或企业庭院等环境布置系列；服装、徽章、皮包、人员的各种服饰用品系列；车辆、设备的标志色彩等等。（六）两者所要求的限定条件不同实施CIS战略有比较严格的限定条件和导入契机，不是所有企业都有能力或有必要导入CIS战略，它要求企业的结构、经营理念、产品业务相对稳定，并且有固定的地盘或势力范围。因此新企业、新产品，或进入新市场，企业进入新时期等导入CIS战略比较合适。此外，CIS战略要求投入高，对财力的要求较高，而公共关系的实施则不论机构的性质、类型大小，无论何时何地都是有必要。事实上，任何企业都离不开公共关系，依赖良好的公共关系才能使企业顺利的生存和发展。,小 结,作 业,本节从CIS战略与

21、公共关系的发展基础、发展条件、追求目标等方面阐述了二者的联系与区别。,CIS战略与公共关系联系与区别,第九章 旅游公共关系与CIS,TDIS战略第四节 CIS战略的作业要求,CIS战略的发展方向 掌握旅游CIS设计的基本要素和步骤。CIS的作业流程,学习目的,教学重点,CIS的作业流程,第四节 CIS战略的作业要求 一、CIS战略的发展方向 二、CIS视觉识别的设计 三、CIS的作业流程,一、CIS战略的发展方向,随着世界经济格局的不断变化，经济重心的不停转移，从美苏争霸到日本经济的崛起，再到世界强国多极化，全球经济一体化进程的推进，CIS的浪潮席卷了欧美，席卷过日本，还在中国登了陆美国有美国

22、的CIS，日本有日本的CIS，中国也有自己的CIS，每个国家的CIS设计具有自己的特色。在不同时期，CIS在这些国家都经历了兴衰演变，在各国企业具有不同的走向。美国这个超级大国所流行的公司自行设计的方式，与至少还能吃饱的日本设计公司、供不应求的中国设计公司是有区别的，在很长一段时期是无人能及的。日本设计界的绊脚石也逐渐被排除着：以中西元男为首的设计家们在美国原有的CIS基础上增加了经营理念和经济策划等，还将这一理论体系反馈给美国。在MIS方面日本的行为是有目共睹的，如桂林微笑堂每天早上日方领导就召集员工喊口号，强化企业精神。在BIS方面，为企业制定激发企业活力的机制，如本田公司，提出员工提合理

23、化建设，可获奖的方案。并在待客态度，销售服务等方面建立奖罚机制。在VIS方面，提倡“个人化”设计，重视调查先行。如“松屋百货”，重新定位统一形象后竟起死回生了！所以，在提高企业自身素质的同时，开展营销战略，是未来日本CIS发展下去的保证。,一、CIS战略的发展方向,随着中国加入WTO，必定要参加世界市场经济的竞争，中国企业要打入国际市场，必须具有品牌意识。要向美国“耐克”公司学习，利用品牌这一无形资产；要向“麦当劳”学习，学习它是怎样将企业形象统一化并转变成一种信息价值。学习美国的以消费者为中心的CIS战略；和日本提倡市场调查，“个性化”设计的营销思想。同时还要根据自身情况，在不同地区采取不同

24、的经营策略。稳中取胜，解决生存价值是基础。CIS在中国企业中具有特色的发展可以是：不一定所有的企业和机构都必须导入CIS，也没有必要等到我国企业整体水平达到CIS层次，只要企业发展态势良好，就可实施，像海尔集团已导入CIS战略，走向世界市场。面对急剧变化的生活形态、强烈竞争的市场环境、日新月异的潮流走向等诸多变化因素，企业标志是否符合时代的要求，是否能满足消费者的需求并使消费者认知，是否符合企业的市场定位与企业形象概念，已成为当今企业导人CIS，进行视觉设计的重要课题。,二、CIS视觉识别的设计,在全部CIS系统中，最为引人注目的内容还要算是VIS。当今的企业，越来越向大型化、集团化的方向发展

25、，机构越来越大，产品越来越多。在这种形势下如何树立一个统一的形象，使公众在众多的产品中了解到自己的个性呢？因此，一些企业就开始尝试利用统一的符码系统和传播系统，有控制地将企业信息传递给公众，以便形成统一的企业形象。这就是VIS设计的由来。VIS设计即组织视觉识别系统设计，主要包括组织名称设计、标志设计、标准字设计和标准色设计等。是组织物质层面的可视文化层的形象设计。,二、CIS视觉识别的设计,（一）名称设计 名称设计包括组织名称，商品名称和品牌名称的设计。名称设计要考虑：（1）个性。突出自己的特点，绝不与其他组织相近、相同，如“傻子瓜子”、“狗不理包子”、“王麻子剪刀”等。（2）别致。要体现美

26、感，产生美好的体验和联想。如“红豆”等。（3）易记。要容易叫，容易记，如“娃哈哈”等等。（4）吉利。尽量不出现不吉利的名词，以便引起公众的回避。Benz汽车，若译为“奔死”，就没有人购买，但译成“奔驰”就不大一样。（5）语差。要考虑不同民族的语言差异，尽量使所取名称在任何国家和地区都不产生不良歧义。（6）习俗。名称设计不能与国家、民族、种族习俗相违背，要考虑不同国家、种族、地区、民族、信仰的禁忌，尽可能不与之冲突。（7）寓意，即理念产品特质，让人一见名字，就自然了解组织形象，如“太阳神”寓意着生命之力，“奔驰”寓意着汽车的速度。,二、CIS视觉识别的设计,（二）标志设计 标志是用于标识组织商标

27、或品牌的文字、图形或图文结合体，主要有：（1）文字标志，即以组织名称为基础，然后加字体造型而成。（2）图形标志，即以一定形状的图形来标识组织或商标。（3）复合标志，即由图形和文字复合而成的标志。这也是目前使用最多的标志。标志设计要考虑：（1）简洁明快。让人一见就能借助意识记忆迅速理解和记忆，日本三菱银行的标志，由三个菱形组成，显得稳重、安全、推出了银行的特色；同时三个菱形有机组合成一体，像银行的最高经营理念和。（2）新颖独特。标志设计既要能体现出组织的特征，又能易于和其他组织标识相区别，使公众形成鲜明的印象。（3）巧妙精致。巧妙精致是标志设计艺术的根本。标志巧妙，让人一见就叹为佳作。（4）优美

28、典雅。即完美、和谐，即是标志，又不失为艺术品。,二、CIS视觉识别的设计,（三）标准字设计 强调标准化是VIS设计的一大特点。标准字的设计就是让组织名称自始至终都是用同一个字体出现，以强化公众感知。标准字设计要考虑：（1）体现组织形象。标准字总与一定的组织形象相联系。一定的字形、字体，不同的书写方式，展示出不同的组织形象。（2）强化视觉识别。以特定的字体出现在公众面前，公众只要一眼瞥见这字体、字形，就能马上识别这是什么标志。（3）增加区分度。以特定的字体、字形来标志组织，必须将本组织的标志鲜明的从其他相关标志中区分出来。以特定的字体，字形来标志组织，必须将本组织的标志鲜明的从其它相关标志中区分

29、出来。,二、CIS视觉识别的设计,（四）标准色设计 标准色设计是组织经过特别设计而选定的代表组织形象的特殊颜色，是组织视觉识别的基本要素。标准色的设计要考虑：（1）突出组织风格，体现组织的性质、宗旨、经营方针（2）制造差别，展示组织独特的个性（3）与消费者的心理相吻合（4）迎合国际化潮流,三、CIS的作业流程,CIS的设计与实施导入是一个循序渐进的计划性作业，整个计划的进行与推展，应该严格按照原定的方法、时段按部就班地运作，才能达到预期的效果。,三、CIS的作业流程,（一）提案阶段 1.导入CIS的动机分析 2.导入CIS的时机 3.导入CIS的几个关键问题（二）调查阶段 要对企业的内部、外部

30、环境进行深入具体的调查分析，目的是了解本企业的优势与竞争的态势，考察本企业有哪些可开发利用的资源。1.对内调查 2.对外调查,三、CIS的作业流程,（三）设计开展阶段 1.构筑企业理念 2.规范企业行为 3.设计视觉识别（四）实施与评估阶段 在实施阶段，应通过各种类型的宣传推广（产品宣传推广、组织形象宣传推广、公关宣传推广等），不断强化企业与各类公众之间的沟通，赢得公众对组织的理解和支持。有必要的话，还可召开一次新闻发布会，以利于对外信息的传达，引起有关方面的关注；同时也有利于社会各类公众的监督、支持。,小 结,作 业,本节简要介绍了CIS的发展方向，视觉识别设计以及作业流程。,CIS的作业流

31、程是怎样的？,第九章 旅游公共关系与CIS,TDIS战略第五节 TDIS战略工程,明确TDIS的作用和内涵掌握旅游地形象策划TDIS设计的要素。掌握TDIS的作业要求,学习目的,教学重点,TDIS的基本内涵TDIS的作业要求,第五节 TDIS战略工程 一、TDIS战略概述 二、TDIS战略的基本内涵 三、TDIS战略的作业要求,一、TDIS战略概述,（一）TDIS战略的渊源 TDIS是旅游目的地形象策划系统(Tourist Destination image System)的英文字母简称。20世纪80年代末期，Neda.Telisam-Kosuta第一次在其旅游地形象的专文中全面总结了该领域的

32、研究成果，指出自从Hunt提出“任何地方有或好或差或平淡的，需要加以识别、改造、开发或利用的旅游形象”以来，出现大量的实证研究，证明旅游者选择旅游目的地时主要依据其对旅游地的感知形象，使旅游形象成为区域发展旅游的因素之一。,一、TDIS战略概述,（二）TDIS的作用 旅游目的地形象的作用主要体现在以下三个方面：1.TDIS能使地方旅游决策部门和公众深刻地理解地方性旅游资源特征 2.TDIS为旅游者的出游决策提供信息帮助 3.TDIS为旅游企业，尤其是旅行批发商和旅行零售商提供产品组织及销售方面的支持 旅游企业设计和开发产品时，与旅游目的地形象的建立和推广有着不可分割的联系。,二、TDIS战略的

33、基本内涵,旅游地形象是由其主体、客体和本体三部分组成的一个结构体系，是旅游者对旅游地信息的处理过程及结果。因此，TDIS的内涵分析将从主体、客体和本体三个方面进行。（一）旅游地形象主体分析 人是形象的主体，主要因为只有人才能产生对外界的认知。当把地理区域或旅游地作为认知对象时，那么与之具有隔离意义的认知主体首当其要的便是旅游者(包括潜在旅游者)。自现代旅游产生以来，越来越多的人已不再满足获得低层次的需要，而对旅游的需要变得强烈起来，这是最可能成为现实旅游者的一部分潜在旅游者。由于潜在旅游者的数量和空间规模是随着社会的发展不断增加扩大的，因此对于任一旅游目的地而言，它所面对的潜在旅游者具有理论上

34、的时空无限性，所以TDIS设计应以这种时空观作为基本前提。,二、TDIS战略的基本内涵,（二）旅游地形象的客体分析 旅游目的地是旅游地形象的客体，在旅游地理学中，旅游地是指含有若干共性特征的旅游景点与旅游接待设施组成的地域综合体。旅游地必须具有丰富的旅游资源组合和各种实现旅游者旅游目的的必不可少的基础设施(如交通、住宿、餐饮等)，因此，旅游地作为地理空间的认知客体，首先其最显著的特征是空间认知，旅游地认知的基本核心内容是认知旅游地的地理位置、地理景观及地理空间图式；其次，旅游地包含丰富复杂的认知信息，有独立物体的、个人的信息，有大尺度的地域景观的、人与人之间的、社会的信息，以及所有自然的与人文

35、的、静态的与动态的、微观的与宏观的信息，表面的和内隐的信息都可能被旅游者感知，而成为旅游者的认知对象，从而影响其心目中的旅游地形象。,二、TDIS战略的基本内涵,（三）旅游地形象的本体分析 旅游地形象是人脑对获取的旅游地信息的加工处理的产物。旅游地信息分为旅游地自身发出的被直接感知的信息和关于旅游地的信息被间接感知或获得的信息。旅游者在旅游地亲身经历、直接通过感官刺激所形成的旅游形象称为直接感知形象，也就是独立再教育体的客观存在，即旅游地本身和展现及存在的一切信息；而旅游者通过非亲身经历渠道间接获得有关信息所形成的想象性的旅游地形象被称为间接感知形象，也是指用以描述旅游地的文字、图像、声音等信

36、息符号。总之，直接感知形象以旅游者实地旅游为前提，探索在旅游活动过程中旅游者对旅游地的感知关系的综合；间接感知形象以感知渠道为核心，对旅游地形象传播与行销产生作用。直接感知形象共同构筑旅游地形象设计与传播系统的基础。,三、TDIS战略的作业要求,旅游地形象设计和塑造由于旅游地形象认知互动机制的存在而成为可能。人们通常一提起某地方，脑海便显观出该地在人们心中已建立起的现有的形象，其中也有像“地方精神”之类的抽象东西，但人们也可以用可见的实体的东西(主要是当地景观)来描述该地形象。因此，旅游地形象设计的主要内容便是对体现地方精神，并能给游者深刻印象和吸引力的景观设计。而目标形象的传播与行销方案的策

37、划和设计也构成了旅游地形象设计的另一不可或缺的部分。,三、TDIS战略的作业要求,（一）旅游地形象策划 1.旅游地形象调查 旅游地形象调查是旅游地形象策划的基础。旅游地形象策划前调查旅游地的知名度和美誉度、构成要素及信息构件不仅有利于对旅游地现状的了解和掌握，更有利于规划师获得大量资料，对旅游地形象设计做出铺垫。2.旅游地形象定位口号设计 旅游地形象设计和传播的前提和核心便是形象定位。形象定位就是要使旅游地深入到潜在游客心目中，占据其心灵某处位置，使旅游地在游客心目中形成生动如图画、鲜明而强烈的感知形象。3.旅游地形象策划的整合和传播 从形象策划的角度来看，目的地整体形象是通过各种形象要素整合

38、实现的。在旅游地举办节事旅游活动是将目的地的人地感知要素和人一人感知要素整合一体的有效方式。,三、TDIS战略的作业要求,（二）旅游地的人一地感知形象设计 1.旅游地视觉识别符号系统构设计 旅游地视觉识别符号系统，是一种符号解释系统，是人工设计的产物，因其尺度小而具有隐性特征。2.旅游地视觉形象的区位分异和空间结构 旅游者在旅游地所到过或活动过的地方，都会影响旅游者对旅游地的直接感知形象。一般地，旅游者在从事吃、住、行、游、购、娱等旅游活动之要素时，往往形成较深的旅游形象，因此，游览区、宾馆和饮食区、娱乐区、购物区等视觉形象较强。3.其他感觉形象设计要素 旅游地形象设计除了视觉形象要素外，其他

39、的听觉、嗅觉、味觉等感觉形象要素也可进行相应设计。,三、TDIS战略的作业要求,（三）旅游地的人-人感知形象设计 人一地感知系统主要影响旅游者感官感受特别是视觉感受，而旅游地的人一人感知系统则会深刻地影响旅游者的内心感受，乃至整个旅游经历的最后满意度。如果说，人一地感知形象设计是为旅游地建立一个悦目的形象，那么人一人感知形象设计则为目的地树立一个悦心的形象。悦心的旅游地可以为旅游者留下难忘记忆，促使旅游者重游。1.服务行为形象设计 服务行为形象包含接待服务形象、景区服务形象及标准化和个性化服务形象，接待服务的形象化是人们心目中所熟悉的从事交通运输、住宿餐饮、导游等方面的服务企业的形象。2.居民形象 居民形象是当地居民从外表到性格行为特征所构成的一种形象，它是与旅游服务人员的职业形象不同的一种地方性居民形象，居民形象的地方性或民族性是旅游目的地重要的吸引因素，也是旅游满意水平的重要来源。,小 结,作 业,TDIS的基本内涵是什么？,本节对TDIS战略进行了概述，介绍了TDIS的基本内涵以及作业要求。,