2012上海保利利香槟苑二期定位分析及商业部分建议报告 66P(1).ppt

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1、保利香槟苑二期定位分析及商业部分建议报告2012.05,报告目录第一部分：公寓产品定位分析第二部分：商业部分建议,第一部分：公寓产品定位分析,全市中高端市场降幅剧烈,节后中高端市场出现价格下行，优惠幅度达7-8折，降价后多数实现快速放量,全市内环内市场成交分析,淮海中路板块26套,打浦桥板块68套,老西门板块65套,黄浦滨江板块46套,曹家渡板块23套,江宁路板块70套,衡山路板块28套,不夜城板块297套,东外滩板块353套,北外滩板块49套,新华路板块54套,中山公园板块139套,长寿板块235套,武宁板块165套,四川北路板块618套,塘桥板块38套,枫林板块128套,陆家嘴滨江板块48

2、套,花木板块146套,洋泾板块35套,数据日期：2011.1.1-2011.12.31,内外内区域，40000元单价以下地区的板块成交能力相对较强,全市竞争格局,内环线,中环线,东外滩板块,四川北路,大宁,北蔡,张江,浦东世博,数据日期：2011.1.1-2011.12.31,光新,全市总价趋同的成熟板块和标杆项目价格，抑制了东外滩板块的价格成长,与本区域主力总价趋同板块,香溢花城 2.6-2.8万,上海滩大宁城 3.0-3.1万大宁瑞仕花园 3.1-3.2万,单价已扣除精装修,瑞虹新城 3.6-3.7万中信虹港名庭 3.3-3.4万,凯德嘉博名邸 2.9-3.0万,大华锦绣华城 2.8-2.

3、9万,张江汤臣豪园 2.5-2.6万,单价范围：2.9-3.2万,新江湾板块3.5万-6万元/（大户型产品为主）,东外滩板块,东外滩1号29000元,圣骊河滨苑29500元,M,内 环 线,中 环 线,本案,宝地东花园32000元,东外滩板块：区域改善型市场 29000-32000元/新江湾板块：定位高端市场 35000-60000元/由于产品定位的差异，新江湾板块与本板块不存在直接竞争关系。区域市场竞争主要来自东外滩板块,M,区域竞争格局,地铁四号线,滨江晶典33000元,板块内公寓市场分析,2011年东外滩板块供求情况,供应面积：3.4万方成交面积：3.8万方,2011年东外滩板块主要项目

4、成交情况,板块内市场呈现供不应求，30000-32000元为板块主力放量价格,未来供应量分析,土地存量：未上市土地集中在新江湾板块,未来供应量：11.7 万方,板块成交量目前受到供应面的一定抑制，从未来竞争量看，板块整体竞争压力不大,板块供应结构,本案产品结构合理，两房产品契合市场主流，三房产品填补市场空缺额并具备总价竞争优势,80-100两房占比最大，达54%,110-120三房市场供应空白,两房产品热销，三房110-120存在市场供应空缺,本案户型配比,板块现状分析-在售项目,东外滩1号,外立面：面砖、涂料社区规划：非人车分流,外立面：面砖社区规划：非人车分流,宝地东花园,圣骊河滨苑,外立

5、面：涂料社区规划：非人车分流,在售项目定位于中低端经济型产品，设计规划品质一般,板块现状分析 成交客户分析,客户置业次数,客户区域分布,以刚需首置、置换需求为主,东外滩及区域内周边板块为主，外区客源主要因工作区域在杨浦,刚需购房需求为主，呈现典型的区域市场特征,以东外滩板块内部及杨浦区相邻板块区域客为主，辅以工作区域邻近板块的外区客，熟知和认可东外滩板块的发展现状，具备一定的购买能力，多为首置或置换的刚性需求。,本案客源定位分析：,因此，本案销售策略为：树立区域的品质标杆，确立内环内单价优势 项目定位中高端项目，以毛坯产品交付,东外滩板块属典型区域市场，板块内的竞争压力趋于缓和，但是相比全市同

6、类地区，东外滩板块发展的成熟度和在售项目的品质均处于劣势，缺乏足够竞争力。,以高性价比的中高端产品定位，立足区域市场，争夺全市同类地区市场份额,未来竞争格局验证,毛坯-竞争面,精修交付-竞争面(标准：3000-4000元),毛坯产品交付更具价格竞争优势，精装后的产品价格将面临巨大的市场竞争,项目包装建议,新城碧翠,绿城黄浦湾,海珀旭辉,围板广告,建议将围板高度为4-6米，可扩大展示视野的范围，提升项目调性,西康路989,品尊国际,外立面及楼栋主入口,楼栋入口处建议采用石材浮雕及各类装饰,九龙仓玺园,立面采用“二段式”，低区石材干挂，高区真石漆,建议大堂、电梯厅的地面、墙面部分采用石材或玻化砖修

7、饰，突出石材质感。,王子晶品,浦江公馆,入户大堂,品尊国际,慧芝湖花园,地面铺设石材，轿厢内壁以木质及镜面装饰,电梯,瑞虹新城电梯厅,慧芝湖花园电梯厅,品尊国际电梯厅,建议为半开放式的内置信报间，易于管理及维护,星河湾信报箱,浦江公馆信报箱,王子晶品信报箱,信报间,项目景观,建议将绿化植物的种植密度提高，主干道设置精致的景观小品作装饰,琥珀臻园,琥珀臻园,琥珀臻园,项目包装总结,阵地包装做高围板展示和项目围墙，提高项目阵地的调性。产品包装外立面、楼栋主入口和入户大堂突出石材质感，提高其他公共设施档次，提升产品展现力及品质感。景观绿化包装树木植被种植紧密、景观小品注重精致优雅，营造高品质景观的居

8、住舒适感。,第二部分：商业部分建议,上海商用物业市场发展现状,16%,23%,19%,28%,34%,自2010年起，办公市场呈现价涨量缩的态势，加之限贷等政策的出台，供求矛盾显现。,近五年，商用物业市场份额 持续增加，主要因住宅成交体量大幅回落所致。,商办市场份额虽逐年扩大，但是其发展态势已呈下行趋势,全市商办市场发展,全市商办市场供求关系,商用物业信贷政策收紧,办公产品市场容量分析,类住宅主力市场,中小面积办公市场,大面积办公市场,大型企业总部,万,500平米左右的大面积办公的市场容量非常有限,数据时间：2011.1-2011.12,主力大面积办公市场,区域分布占比,产品属性占比,热销项目

9、主要分布在市中心核心CBD区域，商务氛围浓厚、产业聚集度高整体去化速度非常缓慢,办公市场现状分析,2011年全市500平米以上办公项目成交排行,大面积办公市场平均去化速度：1套/两个月,区域在售办公项目,三湘未来海岸,东方蓝海国际广场,同济逸仙大厦,新江湾板块,五角场板块,东外滩板块,区域办公项目以类住宅产品低总价为主，产品定位与本案存在明显差异,本案,海上硕和城(待售),宝地广场(待售),合生国际广场(待售),区域大面积办公产品成交情况,2011年至今-500平米以上办公产品成交,区域热销大户型项目为可分割产品，区域市场容量同样极其有限,财富国际广场的大面积办公产品产权可分割，由50-80平

10、米户型构成。,龙泽大厦,郡江国际大厦,尚凯商务大厦,本 案,天科国际大厦,博海商务楼,中通大厦,华谊星城大厦,东外滩租金水平,东外滩板块办公租赁价格在 1.5-1.6元/天,办公市场结论,整体市场回落商办整体市场经过多年的快速发展，市场泡沫开始形成，近两年出现下行趋势。大面积办公市场容量极小仅市中心CBD区域、大型城市综合体和产业聚集区内项目能够取得成交，多数项目月均去化不足1套区域竞争环境不利项目多定位于类住宅市场，以低总价和非限购吸引刚需和投资客群，在售大面积产品产权均可分割，便于二次转让。,产品定价推导,外环线,中环线,内环线,全市各环线办公产品与住宅的价格比值,0.6-0.8:1,0.

11、65-0.75:1,0.7-0.8:1,0.7-0.8:1,区域内办公产品与住宅价格关系,新江湾板块三湘未来海岸（比值 0.74:1）公寓：32000元（精装5000元）办公：20000元东外滩板块圣骊河滨苑（比值 0.53:1）公寓：30000元 办公：16000元,纵观全市和区域内住宅与办公产品的价格关系，比值基本在 0.6-0.8:1,区域办公产品成交面积段分布,区域办公产品成交总价分布,产品定价推导-区域成交结构分析,100平米以内小户型占比最大,主力总价集中于200万以内，600万以上几乎无成交,以可分割产权的产品为主,600万总价为成交临界线,小户型投资类产品热销，600万总价以上

12、成交阻力较大,产品定价建议,本案所在区域：办公与住宅的价格比值基准为 0.6-0.8:1,因此，建议本案办公产品价格与区域住宅比值在0.7以内30000元 X 0.7=21000元/以下产品套均总价在1000万元左右，总价水平非常高,根据全市500平米以上办公产品的平均成交速度推算 每套/2个月*（12969/500）=52个月本案办公部分的预计销售期将在4年以上,我们将对以下三类定位方向作进一步分析：,1.老年公寓2.母婴月子会所3.高端服务式公寓,此外，项目可考虑采用整体出租和委托运营管理的方式获取租金收益。,老年公寓,人口老龄化变化趋势,1999年10月我国提前进入人口老龄化国家行列。2

13、006年8月25日，国家统计局在结束全国1%人口抽样调查后发布的数据称，65岁以上（含65岁）的老龄人口首次超过1亿，达到10045万人，占总人口的7.69%。2007年国家统计年鉴公布的2006年国家统计局全国人口变动情况抽样调查（抽样比为0.907）样本数据显示：我国65岁以上老人比例达到9.19%。,人口老龄化速度加快,未来我国人口老龄化预测,数据来源：相关研究机构,我国老年人口基数大，增长速度不断提升,国外老年住宅模式分析,欧美模式与亚洲模式迥异前者：老年人群的生活较为独立，着重考虑同年龄的社交圈规模以及老年人个性化的居住需求；后者：考虑老年人口的家庭意识较重，强调日常生活与家人互动的

14、便利性，亲情纽带的紧密型；,随着国内收入水平的高速增长，老年住宅的养老模式将成为未来的发展趋势,国内主流养老模式分析,城区范围,城市外围地区,城区范围：以政府福利性质的敬老院、低端民办养老机构为主收费标准：1500-3000元/人/月入住情况：床位全满城市外围地区：存在一定数量占地面积大、配套服务设施齐全的民办养老机构，拥有政府补贴收费标准：3000-10000元/人/月入住情况：70%以上,上海养老机构分布,养老机构的相关要求,城区养老院：坐落于大型医疗机构附近，便于陪护就医。郊区养老院：自身设有医疗康复配套设施，或邻近医疗机构。,本案距离周边大型医疗机构均在3公里以外，建筑朝向不佳,医疗机

15、构需在500米范围以内房间要求南向采光,上海养老机构经营现状,中低端养老看护机构为主，服务水准不高，普遍以较低的收费标准迎合市场需求，基本依靠政府补贴运营，目前尚无盈利较好的成功案例。,老年公寓分析结论-不推荐市场需求旺盛，但是行业处在发展初期以中低端需求为主，盈利能力不佳，依赖政府的政策支持和财政补贴维持运营。本案周边的医疗资源和建筑朝向不适合经营老年公寓项目。如在社区规划养老机构，将对本案的项目品质产生负面影响。,月子会所,随着生活水平的提高，当前的80后母亲们大多相信专业的月子护理而不信任传统的坐月子方法，月子市场逐年看好。根据公报，当前和今后十几年，中国人口仍将以年均800-1000万

16、的速度增长。按照目前总和生育率1.8预测，2010年和2020年，中国人口总量将分别达到13.7亿和14.6亿；人口总量高峰将出现在2033年前后，达15亿左右。具有较强经济实力的家庭，其消费观念超前，会追求高档的服务与体验。一般会选择入住会所体验尊贵便捷专业的一站式服务。,月子会所现状,2010年10月份，专业机构对目前生育人群的问卷调查,月子会所市场需求,1.您觉得女人产后的护理重要吗？,2.您希望谁为您做月子护理？,3.您觉得产后护理的专业程度对产妇的影响大不大？,5.月子会所吸引您的地方会是什么？（可多选）,4.您有兴趣去月子会所做护理和保养吗？,孕产妇消费观超前，产后护理观念发生明显

17、变化，多数愿意花钱在产后护理和形体恢复上。,月子会所的消费模式已形成一定市场规模，随着产后护理观念的逐步转变，行业呈现爆发式增长趋势。,上海产后护理机构分布,上海月子服务机构集中于中心城区，地段良好且交通便利,月子会所经营收益情况,目前月子会所的费用水平普遍在3万/28天以上，收益率非常高,经营场地,一般租用单层面积较大的物业，客房在同一楼层便于管理经营场地在2000-3000平米以内场地类型：宾馆酒店的某个楼层小规模独栋式商办建筑,本案商办建筑体量过大，单层面积不足,月子会所分析结论-不推荐,消费观念的转变促使行业高速发展，盈利能力和发展前景均较为乐观，但是，本案的建筑形态和建筑体量不符合该

18、行业经营场地要求。,高端服务式公寓,基本概念,服务式公寓（Service Apartment）是指为中长期商住客人提供一个完整、独立、具有自助式服务功能的住宿设施，其公寓客房由一个或多个卧室组成，并带有独立的起居室、以及装备齐全的厨房和就餐区域。,消费群体,客层定位：财富中档、对居住相当苛求、注重隐私、有一定品位主要消费群体：1.高层管理人员 在周边商务区工作的公司管理层级别，拥有较高的租房津贴或收入，注重生活品质。2.高收入自由职业者 从事具有创造性服务业的“灰领”，关注居住品位和情趣。3.经常往返多个城市的商务人士 厌倦星级酒店，需要居家生活氛围,潜在客源分布,四川北路,陆家嘴,五角场,本

19、案,内环线-中环线-五角场商务圈,大连路-周家嘴路-四川北路商务圈,新建路隧道-陆家嘴商务圈,本案可便捷通达邻近多个集中商务圈，周边商务办公客群聚集存在市场机会,高端服务式公寓运营商,雅诗阁隶属于新加坡嘉德置地，是全球最大的国际服务公寓业主和运营商之一，在亚太、欧洲及海湾地区的20多个国家70多个城市拥有超过30,000 套服务公寓单位。旗下品牌：,辉盛阁新加坡星狮集团（Fraser&Neave）旗下的服务式国际公寓运营商，在亚太主要城市及欧美中东地区均设有分支机构。旗下品牌：,合作模式,开发商,运营管理方,持有物业产权获取租金收益,负责硬装、软设建立管理、服务团队收取相关管理费用及提成.固定

20、管理费.营业额提成.超额利润奖励,案例介绍 馨乐庭碧云服务公寓,物业由8层共196套单元的服务公寓和7栋4层单栋公寓。,项目概况,上海馨乐庭碧云服务公寓坐落于碧云国际社区核心区域，邻近金桥出口加工区，距离张江高科技园区约10分钟车程。,行政单房公寓：36平方米,豪华一室套房：63-69平方米,豪华两室套房：98平方米,行政三室套房：170-180平方米,房间套型,房间设置及配备,卧室 DVD 机 音响系统 客房保险箱 独立式冷暖空调蒸汽熨斗及熨衣板 浴室吹风机 毛巾及洗梳用品 厨房电热壶或咖啡机 玻璃器皿、陶器、餐具及炊具 烤箱/炉灶与抽油烟机 微波炉 冰箱 多士炉 电话国际直拨长途电话设备

21、电视国际频道卫星电视,硬软装饰注重居家氛围和情趣，室内硬件配置齐全,配套设施及服务项目,配套设施：*商务会务中心*健身房*自助式洗衣房*SPA美容中心*儿童娱乐区,特色服务：*可选床上用品配套*中西式餐具选择*个性化儿童房布置*干湿洗衣服务*包裹速递*全覆盖无线网络*24小时接待服务*定期家具及硬件清洁维护,居家生活便利，个性化、人性化的服务特色,房间租金收益,单房公寓：500-600元/天一室套房公寓：600-700元/天两室套房公寓：1000-1100元/天三室套房公寓：1200-1500元/天,收益率：15元/平米/天收益率：10元/平米/天收益率：10元/平米/天收益率：8元/平米/天

22、,租金回报水平远高于普通办公，收益率高,区域甲级写字楼租金：2-5元/平米/天,高端服务式公寓分析结论-推荐方案定位依据与优势：本案邻近周边大型商务区，拥有大量潜在消费人群行业的盈利能力非常强有助于提升社区的品质，促进住宅产品的销售项目运营进入盈利期后，品牌运营机构的项目更容易实现抵押再融资的操作面临相关问题支付运营机构的固定管理费用，将在方案运营初期带来一定资金和财务方面的压力,THE END,MajpjMVcyzj21HLfrvy96dv02lPPfYgxUS7IYmZkyEmZ0kGeYZS3bpLCkYH1lt4EK7CxmUX3ijoYSOer7ZuaVWYgz4EpZrUirVpM

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