汽车活动指导书-推广活动执行手册.ppt

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1、推广活动执行手册,品牌与广告科2009年1月,推广活动分类,潜在用户类活动,1,2,3,老用户类活动,4,其他类活动,目录,1、老用户类-以提高老用户口碑为目的的推广活动 加强对用户维系，提升产品和品牌在老用户心目中的形象，开展的老用户推广活动目的是提高用户口碑和忠诚度，促使更多老用户推荐新用户，带动销售。内容以提供更多品牌文化体验，介绍服务活动，进行节日问候为主。形式有：车友会、训练营、节日/生日关怀等2、潜在用户类-以开发潜在用户为目的的推广活动 将产品信息和品牌信息传达给更多的潜在用户和公众，为潜在用户提供更多的体验产品与品牌的机会，同时记录并跟踪潜在用户的购买过程，以促进销售。内容以品

2、牌文化宣传，产品性能介绍，提供产品体验为主。形式有：外展、资料派发、终端试乘试驾、品牌联动等3、其他类-把老用户维护和潜在用户开发合并一起的推广活动 结合老用户和潜在用户一起参加的活动，旨在提升产品品牌的知名度、促进现场潜在用户购买的活动。形式有：店头发布会、品牌联动等。,推广活动分类:,老用户类活动,常见形式有：车友联谊、车主训练营、自驾游、车友集结、节日关怀等。,老用户活动目的：主要目的：加强客户管理，提高用户口碑和忠诚度。其他目的：1、进一步了解乐驰用户特征及信息获得习惯；2、传递品牌文化（积极、活力、精彩）；3、给用户留下深刻记忆，提高产品品牌认知度；4、让老用户成为我们的信息宣传员、

3、促进销售；5、进一步展示乐驰产品性能。相关量化指标：参与人数、参与车辆数、礼品发放数、调查问卷收集数,一般工作流程：,确定方案形式,进行人员培训,安排物料制作,老用户邀约,活动前检查,活动执行,信息归档应用,执行总结改进,后期宣传,资料反馈,前期,中期,后期,活动前期宣传,执行方案,老用户邀约,1、活动主题：根据自身服务促销活动、活动的内容与目的结合制定；2、活动目的：以提高用户口碑和忠诚度为主要目的，增加诸如市场调查等项目；3、活动时间：计划执行时间，为进程控制、资料反馈、推广配合服务；4、活动内容：根据目的设计不同的执行形式，作为目的实现的有效支持点；5、活动对象：参加到活动中的用户定义、

4、参加条件、执行细则；6、活动人员：确定公司参与活动的人员，并拟出主要职责与时间结点；7、活动流程：制定整个活动流程及前期、中期、后期执行流程；8、活动时间结点控制：保障活动顺利执行；9、活动费用：根据活动内容设计，制定预算并申请费用。,老用户参与的数量是活动能否开展的关键因素，经销商根据活动内容与目的筛选数据库中的用户信息进行邀约，如车主训练营主要邀约新购车的用户；自驾游主要邀约有群居与旅游爱好的用户。注意尽量不重复、尽量邀请意见领袖。邀约的培训：邀约人员接受活动内容与时间安排方面培训，能把活动讲清楚；邀约方式：通过E-mail、手机短信、电话等方式进行一对一邀约；执行要点：按邀约目标，提前一

5、周多邀约、多确认，保证人数。纳入量化考核建议以项目为单位建立不同的群组进行固定活动，如羽毛球俱乐部活动。,前期,提前通过媒介（主要是网络群组、报纸软文）招募的形式对活动进行宣传。,人员培训,物料制作,前期宣传,活动前1周，明确公司所有参与活动的人员名单，并就本次活动的意义、工作内容、执行分工（各项指标分解）、执行要领、注意事项等进行培训。根据各工种的不同展开专项培训。如：服务人员进行服务话术、内勤人员进行活动项目内容和执行方式培训等。注意：以上相关的培训内容需提前准备。,准备和制作现场需要的物料，包括工具表格和礼品的准备（礼品发放记录表、宣传资料领用登记表、市场调查问卷等）。物料要从统一的角度

6、出发，以集中宣传品牌的号召力。如：自驾游的统一车贴、统一帽子等。针对不同的活动准备不同的物料，如：场地绕桩游戏，就需要一些警示圆锥、指挥旗帜等。,中期,根据活动内容的不同，可以将老用户活动分成好多类。但不管有多少类形式，都应该做好以下几点：1、多参与：现场参与的人数必须多，一方面可以扩大客户维护的范围，如车主训练营活动、节日关怀活动等；一方面可以增加活动的声势，如车主自驾游、车主集结活动等；2、愿参与：活动形式与内容一定要丰富有趣、积极向上能和乐驰车主的价值观、生活轨迹相符合。如趣味性的比赛、大片的欣赏等；3、多传播：尤其是活动后期的宣传，以让当地所有乐驰用户看到、了解到为目的。这样既诠释了品

7、牌的主张，又为下次活动的开展提供了用户资源；4、重安全：老用户活动执行地点、时间、方式、内容都增加了很多不确定的因素，所以注意安全是活动注意事项中的关键，尤其是车主的安全；5、巧安排：需要经销商的工作人员有高度的组织协调能力，就活动时间流程安排、人员分工协作、突发事件处理有事先合理的解决方案；6、重态度：经销商工作人员是车主的服务生。无论从车辆技术问题支持，还是平常的人性化关心（端茶倒水），都要体现我们对用户的关怀与爱护，让用户认为自己被重视。,信息归档应用,执行总结改进,后期宣传,资料反馈,将收集回来的信息进行归档与分析：市场调查问卷市场部留档，并分析用户消费习惯、媒介接触习惯；其他表格用于

8、项目管理人对活动的考核。,项目负责人根据现场执行、表格统计分析进行总结。提炼出好的方式与做法，并就存在的问题提出解决意见，以便在下次执行中改进。,截取现场执行精彩照片进行网络宣传（尤其是乐驰群组）等。,按SGMW规范性要求（见考核细则与月促销总结模版）做总结材料,后期,潜在用户类活动,-商业街区展示,商业区展示是指经销商在当地的闹市区、商圈等人员较密集且流动性大的地方进行的展示活动，这些地方是乐驰客户群体活动规律和生活轨迹的集合点。常见的地点有：商超、大卖场、广场、步行街区、影院、IT数码城等地。,商业区展示目的：主要目的：增加品牌和产品的曝光率，提高知名度，把品牌和产品向市场渗透推广。其他目

9、的：1、拉近客户和经销店之间的距离；2、了解潜在客户的消费价值取向、信息获得习惯等；3、提升潜在客户数量；4、进一步展示乐驰产品性能吸引有望客户来店。相关量化指标：活动现场客流量、资料发放数量、礼品发放数量、调查问卷收集数量、客户留档数量、客户邀约回店率、后续展厅客流量,商业街区展示一般工作流程：,执行方案,选择执行地点,人员培训,物料制作,前期宣传,活动前检查,展示与试驾,调查与信息,资料派发,表演与互动,信息归档应用,执行总结改进,后期宣传,资料反馈,前期,中期,后期,执行方案,选择执行地点,1、活动主题：根据SGMW推广和自身促销活动结合制定；2、活动目的：以提高产品和品牌曝光度为主要目

10、的，增加诸如市场调查等项目；3、活动时间：计划执行时间，为进程控制、资料反馈、推广配合服务；4、活动内容：根据目的设计不同的执行形式，作为目的实现的有效支持点；5、活动对象：参加到活动中的用户定义、参加条件、执行细则；6、活动人员：确定公司参与活动的人员，并拟出主要职责与时间结点；7、活动流程：制定整个活动流程及前期、中期、后期执行流程；8、活动时间结点控制：保障活动顺利执行；9、活动费用：根据活动内容设计，制定预算并申请费用。,场地是活动能否开展的重要因素，经销商可以根据当地各个场地的情况，签定长期合同，保证活动的正常执行。场地最少应有60 平方米。场地选定工作流程：1、场地评估选址；2、签

11、订场地租用合约；3、落实场地水电资源；4、规划场地布置格局。,前期,：提前到执行地点进行资料派发；在媒介上对活动进行宣传；打电话或发短信给潜在用户和老用户邀约他们参与活动。,人员培训,物料制作,前期宣传,1、内部培训：活动前1周，明确公司所有参与活动的人员名单，并就本次活动的意义、工作内容、执行分工（各项指标分解）、执行要领、注意事项等进行培训。根据各工种的不同展开专项培训。如：销售人员进行产品销售话术、内勤人员进行用户邀约话术培训、现场人员进行市场调查话术培训等。2、演艺人员培训：活动前3天，对参与活动的表演人员（主持人、演出人员）进行培训。培训围绕：活动内容、主持人串词、演出流程、接待连接

12、等展开。注意：以上相关的培训内容需提前准备。,准备和制作现场需要的物料，包括工具表格和礼品的准备（潜在客户信息登记表、礼品发放记录表、宣传资料领用登记表、试乘试驾保证书、展示车维护记录、现场5S维护记录表、市场调查问卷等）。物料越多越好、越规范越好。以免淹没在人流当中，再者是为了展现品牌形象。,其他方面：1、为用户着想（如：热了开空调、提供饮水服务等）；2、检查物料和车辆的规范性、齐全性和整洁性，并安排人定时维护；3、现场做秀给用户看（如：小心、仔细的擦车等）；4、准备扇子和雨伞等礼品（根据天气情况发放）。,中期,活动现场分工,10米,6米,乐驰,15米,6米,乐驰,乐驰,图列说明：,刀旗,X

13、展架/易拉宝,音箱设备,接待台,洽谈桌椅,太阳伞,4.4米背景板,场地描述：车辆与物料间距：1.5米；展车清洁维护标准，参考DOS展车标准执行；,主干道或主人流通道,主干道或主人流通道,表演与互动区,表演与互动区,资料表格等,现场物料表,信息归档应用,执行总结改进,后期宣传,资料反馈,将收集回来的信息进行归档并进行跟踪与分析。市场调查问卷市场部留档，并分析用户消费习惯、媒介接触习惯；潜在用户收集表销售部留档，并对用户进行跟踪；其他表格用于项目管理人对活动的考核。,项目负责人根据现场执行、表格统计分析进行总结。提炼出好的方式与做法，并就存在的问题提出解决意见，以便在下次执行中改进。,截取现场执行

14、精彩照片进行网络宣传等。,按SGMW规范性要求（见考核细则与月促销总结模版）做总结材料,后期,潜在用户类活动,-特定区域展示,特定区域展示是指经销商在潜在客户群体生活、休闲、工作比较集中的场所和地点进行的展示活动。这些地方场地宽阔，受城管、工商的干扰少可以长期合作执行。常见的地点有：时尚社区、企业（大的、效益好的）事业单位小区、学校（主要是高校）、驾校、写字楼等商务楼宇；医院等当地收入较高、稳定的事业单位场所等地。,特殊区域展示目的：主要目的：提供更多的产品体验的机会，促进产品的认知度提升其他目的：大量收集潜在客户信息，强力吸引特定区域有望客户来店；了解潜在客户的消费价值取向、信息获得习惯等；

15、针对特定人群，进一步提升雪佛兰乐驰产品的曝光率。相关量化指标：活动现场客流量、资料发放数量、礼品发放数量、有效调查问卷数量、客户邀约数量、客户到达率、潜在客户留档数量、潜在客户邀约回店率、试乘试驾数量、客户满意度,特定区域展示一般工作流程：,写出执行方案,选择执行地点,进行人员培训,安排物料制作,活动前期宣传,活动前检查,展示与试驾,调查与信息,互动游戏,维护与拜访,信息归档应用,执行总结改进,后期宣传,资料反馈,前期,中期,后期,执行方案,选择执行地点,1、活动主题：根据SGMW推广和自身促销活动结合制定；2、活动目的：以提高产品的认知度为主要目的，增加诸如市场调查等项目；3、活动时间：计划

16、执行时间，为进程控制、资料反馈、推广配合服务；4、活动内容：根据目的设计不同的执行形式，作为目的实现的有效支持点；5、活动对象：参加到活动中的用户定义、参加条件、执行细则；6、活动人员：确定公司参与活动的人员，并拟出主要职责与时间结点；7、活动流程：制定整个活动流程及前期、中期、后期执行流程；8、活动时间结点控制：保障活动顺利执行；9、活动费用：根据活动内容设计，制定预算并申请费用。,场地是活动能否开展的重要因素，经销商可以根据当地各个场地的情况，签定长期合同，保证活动的正常执行。场地最少应有120 平方米。场地选定工作流程：1、场地评估选址；2、签订场地租用合约；3、落实场地水电资源；4、规

17、划场地布置格局。,前期,提前到执行地点进行海报粘贴、悬挂横幅；在媒介上对活动进行宣传（如某厂小区的内部电视台）；打电话或发短信给潜在用户和老用户邀约他们参与活动。,人员培训,物料制作,前期宣传,活动前1周，明确公司所有参与活动的人员名单，并就本次活动的意义、工作内容、执行分工（各项指标分解）、执行要领、注意事项等进行培训。根据各工种的不同展开专项培训。如：销售人员进行产品销售话术、内勤人员进行用户邀约话术培训、现场人员进行市场调查话术培训等。注意：以上相关的培训内容需提前准备。,准备和制作现场需要的物料，包括工具表格和礼品的准备（潜在客户信息登记表、礼品发放记录表、宣传资料领用登记表、试乘试驾

18、保证书、展示车维护记录、现场5S维护记录表、市场调查问卷等）。物料越多越好、越规范越好。以免淹没在人流当中，再者是为了展现品牌形象。,其他方面：1、现场开展用户易参与的活动游戏并做为发放礼品（水果刀、小手电等日常用品）的依据；2、检查物料和车辆的规范性、齐全性和整洁性，并安排人定时维护；3、现场做秀给用户看（如：小心、仔细的擦车等）；4、为用户着想（如：热了开空调、提供扇子）；,中期,活动现场分工,场地描述：车辆与物料间距：1.5米；图例说明参照：商业街区展示展车清洁维护标准，参考DOS展车标准执行；,现场物料表,信息归档应用,执行总结改进,后期宣传,资料反馈,将收集回来的信息进行归档并进行跟

19、踪与分析。市场调查问卷市场部留档，并分析用户消费习惯、媒介接触习惯；潜在用户收集表销售部留档，并对用户进行跟踪；其他表格用于项目管理人对活动的考核。,项目负责人根据现场执行、表格统计分析进行总结。提炼出好的方式与做法，并就存在的问题提出解决意见，以便在下次执行中改进。,截取现场执行精彩照片进行网络宣传等。,按SGMW规范性要求（见考核细则与月促销总结模版）做总结材料,后期,潜在用户类活动,-资料派发,资料派发可以在活动进行的时候配合发放，也可以在没有活动的时候到固定区域（区域的选择可以结合活动场地的选择原则进行）单独发放。根据目的的不同，资料内容也有区别：目标用户针对性强的区域发产品信息、促销

20、信息类的资料；目标用户不精确的区域可以发产品品牌类的单页。资料发放人员要注意形象（工作服、言谈举止等）。每次资料发放要有计划、执行保障、执行跟踪、执行考核的制度，经销商可以通过跟踪资料发放中收集回来的潜在用户的成交情况，调整资料发放的执行区域、执行频次等措施。,资料派发目的：主要目的：提升产品、品牌和经销商的知名度。其他目的：大量收集潜在客户信息，强力吸引特定区域有望客户来店；了解潜在客户的消费价值取向、信息获得习惯等；相关量化指标：资料发放数量、有效调查问卷数量、潜在客户留档数量、潜在客户邀约回店率执行要点：有规划的、持续的、多频次的执行。,其他类活动,店头活动是指在经销商销售终端开展的行销

21、推广活动，此类活动可使产品和消费者面对面沟通而达到实际销售的推动力，具有“临门一脚”的独特魅力；同时活动还可以通过邀约媒体到场体验和经销商在网络论坛、车友俱乐部等网络形式上进行图文宣传，以扩大传播.,店头活动的形式有：新车发布会；试乘试驾会；店头POP活性广告；各种店头展览会；店头产品促销活动；车主与意向客户座谈会；车友联谊会主题文化活动；专业沙龙/讲座；店头周末或节假日PARTY；店头舞会或演唱会；店头电影欣赏。,执行要点：1、人员培训；2、客户邀约；3、活动信息发布/宣传；4、活动结束后的传播,店头活动,附件：新车发布会执行手册,品牌联动是有关产品/品牌间寻求合作，共同开发潜在顾客层，以多

22、元化的促销方式，增加消费者的新鲜感。使合作者彼此间取长补短、互蒙其利。,执行要点：1、目标消费群要一致、产品关联性强；2、付出与回报比。品牌联动形式有：与旅行社联合开展旅游；与房产、楼盘联合促销；与婚纱店、健身俱乐部、咖啡馆、酒吧、电影院等联合促销；与大型超市、百货商场等联合推广；与时尚数码产品联合促销；与媒体合作互动宣传等。,品牌联动,附件：品牌联动执行手册,大型车展是指由政府、主流媒体联合当地的会展中心举办的春季、秋季、国际等车展或其他展示中植入的车展形式。,执行要点：1、人员培训；2、客户邀约；3、活动信息发布/宣传；4、活动结束后的传播；5、物料、LOGO使用的规范性。,大型车展,附件：车展执行手册,THANKS,