易居中国万科金域华府营销策略4.ppt
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1、,现状市场,产品篇,市场需求,红星商圈,黎托商圈,高桥商圈,商圈界定项目属于规划中的黎托商圈,临接高桥、红星商圈,1.5KM,2.5KM,高桥商圈:以批发零售业态为核心,档次相对不高;红星商圈:规划中的融城核心商圈,目前主要以会展经济、省政府政务需求为核心,区域内商业业态目前主要由汽车展销店、中低档餐饮、低端街铺组成,整体形象较差,功能单一,现状市场,产品篇,市场需求,不同业态规模比例,单店经营面积,区域内以经营中小型餐饮及汽车销售为主,区域内为规划中的万家丽路汽车展销街,故汽车展销站到了较大的面积;区域内存在大量80、90年代开发的老的住宅小区,故存在较大体量的街铺,整体形象偏低;除了汽车展
2、销店与部分餐饮店外,区域内商业经营规模都较小,服务于片区居民及定向目的性消费人群;单店主流经营面积中小型面积为主,30-120占到总规模的60%;,现状市场,产品篇,市场需求,居住人口区域居住人口主要由区域单位人口组成,整体消费能力较强,联通小区木莲花苑民政学院家属楼圭塘小区中南家园山水城市风景万树丹堤,现状市场,产品篇,市场需求,居住人口-距离项目最近的生活超市距离约1.5公里,无法满足区域内客户基本生活需求,办公人口-工作人口项目周边企事业单位云集,以雨花区政府中南、林业、省勘测设计院为代表的中高端事业单位,现状市场,产品篇,市场需求,雨花区政府湖南联通雨花区交警大队民政学院第二风机厂中南
3、设计院林业设计院省勘测设计院122医院 长沙民政学院,现状市场,产品篇,市场需求,工作人口-大量中高端企事业单位的存在,区域存在一定的商务需求,客户语录:辣椒炒肉这种地方单位聚餐倒是凑合咯,上面来人了还是得跑到韶山路去吃饭下班了就赶紧回家,这地方连个洗脚城都没有我们单位请吃饭的话都往人民路那边走的,小结,从地理空间来看,项目位于武广客运站的南向纽带,未来商业价值比较高;从区域现有商业供给和需求分析,区域内存在较高的生活需求和一定量的商务需求。,启示4:以满足社区及周边的生活需求为基础,发展一定体量的中高端商务配套,项目解读,市场分析,公寓分析,项目定位,营销策略,高层分析,商业分析,策略保障,
4、项目位于武广片区,长沙未来的交通枢纽,城市副中心,地段优势明显,发展潜力巨大;万科地产,地产开发龙头企业;项目体量大,总体量为约54万方,在区域内存在一定的规模优势;90平米以下户型约占总配比的60%,市场接受度高;项目位于万家丽路与香樟路交汇处,商业价值较高,有发展商业中心的机会;项目南邻雨花区政府,区域昭示性、可到达性极佳。,项目SWOT分析,S优势(strength),应对策略:发挥优势,充分挖掘发挥地段价值,与万科企业品牌相结合,树立项目市场信心;有效发挥政府对区域规划与项目规划配套优势,打造自身配套,增加居住附加值;发挥规模优势,提升项目品质,形成城市中心大型品质生活社区;,目前武广
5、新城板块正在快速发展中,区域生活配套相对档次较低,不能满足区域客户的需求,同时对本项目形象建立造成了一定的影响;香樟路上大多为较为老旧的住宅小区,形象相对较差;南北两地块之间被湖南联通隔断,不利于项目整体形象的建立;万家丽路、香樟路为城市快速路,特别是万家丽路连接高桥大市场,货车通行量较大,给项目带来了较大的灰尘与噪音影响;项目产品构成跨度大,对项目整体推广造成了一定的影响,W劣势(weakness),应对策略:消除劣势,通过大力宣传项目区域发展前景和万科品牌,来降低客户对项目区域现状的抗性;通过现场围墙,园林等手段美化项目现场形象;通过绿化隔离带,高科技手段等手段隔离项目外部的噪音、灰尘污染
6、;在宣传手段上,建立一个可以统领公寓、住宅的形象,避免项目先期发售公寓而带来的降低形象,武广客运站开通,区域步入飞速发展期;交通道路发展进一步加快,尤其是香樟东路的拉通已经提上日程;周边存在多个中高端单位,消费能力强;本项目区域存在次区域商业中心发展机会;,O机会(Opportunity),应对策略:抓住机会,大力宣传区域发展现状与前景,提升项目竞争力;发展商业业态,满足区域需求,提升项目形象;抓住区域内潜在客户群体,促进项目销售,区域长沙房地产热点片区,区域潜在供应量巨大;国家政策调控的不确定性,导致项目开发存在一定的政策风险,T威胁(Threat),应对策略:规避威胁,高举高打,差异化营销
7、,实现快速销售,形成项目市场火爆局面;缩短开发周期,根据市场及时调整销售、开发策略。,项目市场站位:领导者,站位核心:万科品牌+项目品质,项目的整体定位,高尚住宅+社区商业中心,通过以泛商业中心和高档住宅来撬动整个项目的运作,同时一举树立本项目的竞争壁垒和形象标杆。,项目的运作模式,项目各物业类型之间相互支持以住宅为本项目核心,形成功能完备的高档生活社区。,社区商业中心,公寓,配套功能围绕其打造提升项目形象,前期盈利主体。,高尚住宅,项目核心主体,价值提升带动,价值提升带动,价值提升带动,价值提升带动,价值提升带动,客户描述,客户定位,其他客户,核心客户,重要客户,项目周边,区域内客户,长沙市
8、其它区域客户,地州市客户,武广线城市湘籍客户,外地纯投资客户,项目形象定位思考,考虑到项目先行推售公寓产品,建议在项目整体形象定位前提下,分别建立项目公寓、住宅的产品形象,并相互关联,地段,万科品牌,宜居性,投资价值,公寓客户关注价值点,住宅客户关注价值点,项目形象定位,中南门户,天下武广,核心价值提炼:武广片区,中部地区大动脉,重点突出项目地段价值 不仅仅是长沙的武广,而且是世界的武广,公寓形象定位,方寸之间,帷幄天地,方寸:项目公寓产品特性帷幄:客户心理描述,掌握自己的人生天地:项目区域价值,占据长沙与世界的窗口位置,住宅形象定位,中南门户,万科美宅,中南门户:点名项目区位,武广新城交通枢
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