2012鄂州·长江国际市场调研与产品优化建议报告53p(1).ppt

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1、龙城尚品-户型优化建议,策源地产武汉公司市场研究部 2012年9月,长江国际市场调研与产品优化建议报告,策源地产武汉公司市场部 2012-09-30,目 录 Content,第二章：项目属性研判与界定城市、区域、项目,第一章：核心问题界定项目目标、核心问题,第四章：客户解读客户定位、需求、偏好,第五章：商业优化建议顺应需求、引领需求,第六章：住宅优化建议户型汇总、优化建议,第1章,项目核心问题界定,核心问题界定,项目目标,本案商业核心目标是以快速开发、持续快销为前提，同时实现盈利能力和产品价值的提升。,项目目标,保证项目的快速销售与资金回笼，预计销售周期为1-2年，其次需要追求长期价值溢价；,

2、实现产品创新升级，构建鄂州品质社区,区域升级巨作，打造航宇在鄂州的标杆项目；,1、核心问题界定-项目目标,为了解决核心问题，我们需要研究以下内容：市场大势：未来市场大势如何，我们如何顺应市场大势同时抓住大势变化所带来的机会？区域发展：区域未来商业有哪些发展机会，我们将有怎样的操作平台？竞争市场：从区域社区底商面临的竞争出发，我们将找到怎样的机会点，实现快销，同时树立项目价值标杆？客户分析：我们的客户从哪儿来，对产品有什么需求？产品设计优化建议：结合市场需求，对本案社区底商的产品设计提出优化方案。,基于我们对于项目面临的现实情境与项目开发目标之间的冲突分析，我们认为本项目社区底商需要解决的核心问

3、题是：,1、核心问题界定,第2章,项目属性研判与界定,区域属性,项目属性,城市属性,7,2、城市背景,鄂州具备8+1城市圈最佳对接条件,建设呈现出加速发展态势，真正的需求是城市发展扩容与城市档次的提升。,城市特征：城市规模小，人口密度高；鄂州于1983年建市，市域面积1504平方公里，主城区面积46.2平方公里，为8+1城市圈中最小的地级市。全市人口107万人，主城区人口约38万人，全市人口密度711人/平方公里，主城区人口密度8225人/平方公里，均名列8+1城市圈前茅；,城市经济：GDP增长速度快，产业主要以工业为主；鄂州是鄂东工业走廊上的重镇，第二产业在GDP中占比接近6成，工业结构偏重

4、明显，鄂钢、程潮铁矿、鄂城水泥厂是当地的支柱企业；,城市建设：武鄂黄城市一体化加快,城市正经历一轮发展扩容；鄂州正处于 城市建设开发的高速发展期，城南大规模的商品房建设展现了鄂州城市建 设的成果，随着“东进西拓”规划的确立实施，城东开发将全面启动。,城市区位：城市毗邻武汉，地缘优势突出；鄂州市区距离武汉不足30公里，是8+1城市圈中距离武汉最近的城市，地理优势突出。同时，作为直通武汉市区且唯一串联国家级产业园区东湖高新区的城市连接带，鄂州在城市产业转移上的资源对接优势十分明显；,商业中心比较集中，生活、商业配套较为成熟，但由于土地限制，可开发量较小，房地产发展缓慢，开发规模偏小,配套相对成熟，

5、辐射面广生活、商业配套较为成熟商业配套主要集中在恩和民间路之间，以大型超市、百货为主，特色商业匮乏日常生活、娱乐休闲等配套极为健全，辐射面广,区域可开发量小城市传统核心区主要集中在老城区的武昌大道，古城路，凤凰路和黄浦路区域发展到一定阶段，新开发用地稀缺居住环境相对新区略差，绿化率低,房产市场发展缓慢由于拆迁困难，房地产发展较为缓慢城市中心区域房地产在售项目不多，且多为旧改项目，规模一般较小,2、区域属性,本案,2、项目属性-区位环境,交通人流-毗邻商圈，交通方便，人流车流不足本案位于城市主支干道交汇点，但人流、车流不足，商业价值受限，外向型商业得不到延伸。项目只有一面临街，距离未来区域商圈仅

6、三分钟车行，距离城市核心商圈仅5分钟车行，交通便利,区位认知-商业边缘地带，未来升值潜力大本案位于老城区沿江大道和江碧路交汇处，属于老城区商业中心边缘地带，商业居住氛围一般，但项目临近长江，属于稀缺江景地块，未来升值潜力较大。,配套景观-占据一定景观资源，配套较完善本案除靠临近江碧路楼栋可以看到江景外，其他均无景观资源优势。本案临近江滩，周边有一家市级医院，两家小学，多家百货超市和小型购物中心，配套较完善。,项目位于商业边缘地带，未来升值潜力大，毗邻核心商圈，交通便利，配套较完善,本案,医院,小学,小学,小型购物中心,江滩花园,江碧路,娱乐中心,2、项目属性-四邻四至,项目东侧鄂州医院住院部家

7、属院老小区,项目北侧外滩聚龙城二期,项目西侧城隍庙和兴城住宅楼,项目南侧新泰花园社区底商,本案周边商业环境较差，现经营业态凌乱，但是周边新老小区较多，具备后续商业条件,东侧,西侧,东侧,南侧,北侧,2、项目属性-技术指标,地块毗邻城市干道，地形平缓基本于路面平行，商业规模偏小，住宅体量较周边区域项目有较大优势，适于打造社区内向型品质商业，但临街面较窄，吸引客流能力不足。,区域商业价值较高，处于老城改造，商业换代阶段，目前社区商业品质感差、业态凌乱、档次低，缺乏品质型社区商业。,1、项目属性-商业价值SWOT分析,第3章,典型项目,吴王公馆,吴都星座,古楼银座,竞争楼盘界定原则 区域在售楼盘、社

8、区商铺、市场影响范围内竞争楼盘选择 吴王公馆、古楼银座、吴都星座,竞争市场锁定原则,3、典型项目-锁定原则,吴王公馆一线临江，自带四层楼商业，定位于百货中心为目前鄂城最高端项目。,效果图,项目智能介绍,项目实景,售楼部及外部环境,3、典型项目-吴王公馆,吴都星座借助于成熟的地段优势及周边丰富的商业环境，商业价值凸显。,项目简介,项目位于都匀经济技术开发区桃溪园15号，由天源地产开发；商业定位：社区内向型商业。,商铺属性,商业体量：6000方左右；临街商铺面积：60-105/间，可打通；开间4-6m、层高3.5m、进深8-12m。每间商铺皆有烟道，水电煤气齐备。,商铺经营方式,以租带售，现招商。

9、目前招商率达60%。售价：临街商铺18000元/平方米，不临街1200元/平方米。租价：35元/平方米月。,商铺业态,目前准备引入一家中型超市作为主力店，面积在1500，后期准备引入社区服务型业态，2F准备引入幼儿园、教育培训机构。,租售情况销售情况不好，目前销售率23%，购买障碍：价格过高，与投资回报不成正比。出租情况：出租情况很好，目前出租率达80%，沿河岸及小区内部商业全部招商完成。,3、典型项目-吴都星座,古楼银座老城改造，商业环境差，临街面短，招商先行。,3、典型项目-古楼银座,老城区板块商业市场小结,板块定位：老城区定位于商业贸易服务中心，为交通、商业配套最成熟区域,板块现状：老城

10、区生活、商业配套相对成熟，是城市目前的商业中心区，但城市面貌落后，目前随着政府大力度支持旧城改造，未来将会有较大变化,商业市场：目前市场价值最高区；供应量有限，尤其是社区品质商铺稀缺性凸显。板块特征：传统片区认知/商业、商务氛围较浓/生活配套完善产品形式：社区底商，2-3层，首层层高6-7m，进深12-15m，开间3.5-5m，面积集中在75-150平台价格：商业15000-18000/平方米，属于城市第一价格阵营客户特征：基本都是本地居民，包括以鄂钢为主大型企业职员，还有部分拆迁户未来趋势：大量城中村改造，但沿江碧路片区可开发土地逾加稀缺,典型项目：吴王公馆、古楼银座、吴都星座,3、典型项目

11、-古楼银座,第4章,客户解读,目标客户,客户投资偏好,客户访谈,20,客户访谈：私营业主张先生,观点一：目前在鄂州做服装生意，想买一个品质较好的商铺即可做经营又可兼顾投资，目前鄂州的商铺主要是开发区的专业市场，像海宁皮革城，感觉地段不怎么好，风险较大，社区底商的品相不怎么好，提高不了自己的经营档次。,客户访谈：在汉工作王小姐,随机客户访谈：,观点一：我家是城中的，爸妈在鄂州也有房子。一铺养三代，武汉商铺的投资门槛太高，如果鄂州有地段不错总价不高的商铺，我觉得还是有增值潜力的，钱放在银行也贬值，买房子保值咯。观点二：算是投资吧，我估计鄂州的房价还是会长的，商铺也会水涨船高。观点三：肯定是选择最好

12、的地段，环境好的。价格稍高点也可以接受，毕竟未来增值空间也大。,4、客户访谈,同行访谈：古楼银座销售员,观点一：在鄂州买商铺多数是以前赚钱的私营业主，还有那些在外地做生意赚钱的鄂州的外地人，鄂州很多项目的底商如果公司不缺钱都是不卖的，现在在老城改造，以前的商业价值还会提升，现在卖不划算。观点二：现在城北的项目就那么几个，社区底商更是少，我们的底商一层6.8M层高，买一层送一层，但我们暂时不准备卖，上门咨询的人很多，主要关心价格和面积，现在城北的底商价格不会高过2万，最多1.8万。,21,4、目标客户构成,鄂州本地投资客如私营业主、企事业单位为主、在外工作的鄂州人是主要购房群体。,边缘客户层1+

13、8城市圈投资客10%,重要客户层在外工作鄂州人35%,核心客户层鄂州市内55%,已处于社会的中高层，已获得一定事业成功人士；具有一定经济实力，对但对价格仍有一定敏感度；关注商铺的升值空间及投资风险，对鄂州的商业有一定了解；看重项目的品质和项目呈现出来的影响力。,4、目标客群描述,社会的中高收入人群，视野与见识较广，认可社区商铺的投资与经营价值；,客户对项目区域认知度较高，心理距离较近；受访者普遍认为该区域目前商业环境一般，发展潜力较大。,在商业环境认知的调查中，69%的受访者认为一般，15%的受访者认为不太好，14%的受访者认为较好；在发展潜力的调查中，80%的受访者认为发展潜力较大，18%的

14、受访者认为未来有很大升值潜力，2%的受访者认为没有升值潜力。,4、区域认知及看法,4、客户职业,从工作单位性质来看，私营企业/民营企业占比最高，为38%，其次为个体户，占比26%，科研机构/学校占比22%；国有企业/国有股份制企业占比7%，政府部门/事业单位/军队占比3%。,从职业来看，企业中高层、私营个体户将会成为本案主导客群,4、客户敏感点,从客户购买社区底商的关注因素来看，地段关注最高，由于商铺购买多数为投资客，且以租赁和出售为主，对于周边商业运营状况及升值潜力的关注相对明显。,客户敏感点地段周边运营状况 升值潜力价格面积交通,4、客户解读结论,1,2,1,2,1,3,1,2,4,本案的

15、目标客户锁定社会中高阶层，主要是行政单位、教育机构和私营业主。,目标客户对地段、价格及升值空间十分看重。,该部分人群家庭进入中年，需求以投资为主,潜在客户在商铺面积上以75-150为主，总价在100-150万元。,5,年轻富贵阶层也是本案主要的客户群，45-75的小型底商也是主要需求；,4、客户投资偏好,投资者访谈及市场调研发现：,个人投资社区底商的比例占有绝大多数，已超过95；投资人考虑购买底商的最主要因素依次为：位置、周边运营情况（针对 已运营项目或二次投资）、价格、面积；由于底商业态单一，功能有限，目前鄂州城北区域的主流住宅底商实际 成交价格在15000-18000元/平米左右；商铺面积

16、在30350之间，其中以75150最受欢迎；临街位置好的、总价低的销售十分顺利，反之甚至销售停滞；首层层高4.5-7m，二层层高3.3-4.5m。,第5章,商业优化建议,商业定位,商业动线,业态布局,建筑设计建议,租售模式,5、商业优化原则,价格高是影响区域商铺销售去化的主要购买障碍,业态定位是影响出租率的主要因素,面积割分、层高进深是影响业态及去化的敏感点,市场供求关系：品质社区商铺供应缺乏,市场供应格局：集中于开发区,市场竞争焦点：商铺,核心问题,启 示,解决方向：商业定位、产品定位、营销定位,5、商业定位,5、商业定位,长江国际社区商业定位：主题定位：以居民日常生活消费为主的内向型商业人

17、群定位：主要针对社区内部人群，以满足社区居民生活消费为主市场定位：区域生活配套的补充，对区域整体商业配套贡献不大业态定位：便利超市和社区服务配套是主要业态辐射范围：主要来自小区内部和周边2公里范围内,规模/商业类型：长江国际住宅规模11.9万方，社区底商5762方，底商/住宅=4.84%，据此确定长江国际社区商业的类型为内向型社区商业。,5、商业人流动线,规划和布局：长江国际社区底商主要沿小区入口排布，为入口街铺型分布格局。人流动线：焦点型人流动线人流动线分析：临街面短，人气难以聚集，商铺集中在小区北面，而该路并非小区主出入口，呈现断头路的状况，人流稀少，商业价值受限，项目需要在该路段进行人流

18、的引导和商业环境的塑造,人流动线,5、商业人流动线建议,商业人流动线问题：如何解决北面商铺商业环境差，人流稀少，商业价值低。,人流动线,蔬果超市,小区侧出入口,人流动线建议：建议一（人流引导）：A1点打通设置小区侧出入口，进行人流引导，从而提高其商业价值；建议二（业态引导）：B1商铺在面积必须保持在100-150，引入目的型业态，如蔬果超市；建议三（环境引导）：北面小区马路规划林荫小道和景观小品，提升商业环境。,A 1,B 1,5、业态布局,满足本社区居民便利生活消费。要与社区基本配套服务相结合，如银行、邮局、医院等。业态组合要丰富，以满足消费者不同层次的需求。适当作一些特色目的性业态，以便在

19、初期培育项目人气。,业态组合及配比原则：,5、业态布局及面积分割建议,1号标示处：临街商铺，昭示性强，拟引入社区型便利超市，面积区间150-300，聚集人气；2号标示处：临街商铺，拟引入美容美发，面积区间100-150；3号标示处：人流较少、昭示性差，拟引入蔬果超市，面积区间100-150，吸引人气，带动沿线商业；4号标示处：人流较少，商业价值受限，建议经营药店、门诊、干洗店、网吧等生活类业态；5号标示处：临街商铺，商业价值大，建议经营服装服饰、家居家纺、美容美发等承租能力强的业态。,5、建筑规划建议-空间尺寸,尽量采用框架式结构,面积分割和组合灵活,面宽与进深比1：3,原则上在一、二线城市社

20、区底商面宽与进深比为1:2，但根据项目地段特点与市场情况，我司建议比例为1:3，面宽3.5-4.5m，进深12-15m,社区商铺形式线性铺开，最多不超过两层考虑 1F带2F的分割形式,两层以上的商铺不利于销售，“1带2”业态选择面大,单位分割面积45-100平方米,假设售价15000元/平米左右，总价段65-150万元，便于后期出售,商铺首层层高6.5-6.8m，二层3.5-4m,首层买一层送一层，便于后期销售,5、建筑规划建议-内部设计,柱网6688并无明显剪力墙，（超市部分柱距至少88）柱网小于55的商铺很难成为购买主体；内部间隔墙尽可能少地采用承重墙，以方便使用者使用面积的灵活性和主动性

21、；两层或以上的店铺要预留室内楼梯，以实现层与层之间的灵活贯通；预留好排水管位和光纤电缆接口，以方便需要设置卫生间和需要网络服务的使用者等。,5、建筑规划建议-建筑风格,5、建筑规划建议-社区底商外立面,商业街外立面设计原则：1、外观墙体颜色与住宅楼体相和谐2、店面可以凸、凹结合、使街面立面富有变化3、营造温馨、轻松、时尚、舒适的社区商业风格,5、建筑规划建议-商业形象细节建议,5、建筑规划建议-特色氛围营造,社区底商特色氛围营造：1、景观小品、植物及地方代表性建筑对于整个社区商业的特色营造及商业氛围提升也有着重要作用，具体可依据自身特点进行相应的布置，尽可能使项目特色与商业特色吻合起来。,5、

22、租售模式,5、租售模式建议,建议原则：保证社区品质，助力住宅销售 减轻资金压力，尽可能迅速地回收资金初期培育地块商业氛围遵循市场规律并最大化实现商铺价值,基于项目定位于社区内向型商业，商业氛围较差，为规避商业风险，快速回笼资金，建议本案社区底商全部面积分割出售。,基于以上原则以及各模式的利弊分析,建议如下:,第6章,住宅优化建议,项目户型分析,户型优化建议,45,6、项目户型分析,楼座图,户型汇总,小结：项目共6栋高层，除b-5#能看到江景外，其余均无稀缺景观资源，户型根据采光和房型可分为六类：1.南北通透五房平层大户型，面积段260-2632.南北通透四房，面积段138-1523.南北通透三

23、房，面积段100-1344.南北通透两房，面积段1005.朝南三房，面积段1386.朝南两房，面积段92-95，下面将针对不同户型提出优化建议,46,5、项目户型分析,楼座图,户型汇总,小结：项目共6栋高层，除b-5#能看到江景外，其余均无稀缺景观资源，户型根据采光和房型可分为六类：1.南北通透五房平层大户型，面积段260-2632.南北通透四房，面积段138-1523.南北通透三房，面积段100-1344.南北通透两房，面积段1005.朝南三房，面积段1386.朝南两房，面积段92-95，下面将针对不同户型提出优化建议,47,6、户型优化建议,南北通透四房优化建议-户型5-1、户型5-2,大

24、开间、大层高、宽景五房、多变定制功能追求舒适、宽松的时尚大气户型！,航宇长江国际，户型5-1、5-2，约144,优秀户型,点评：以上武汉天地御江苑三期的户型优点有：1.客厅、卧室、阳台有超大开间极致的豪宅空间尺度 2.简洁、流畅、方正的空间分隔大气的豪宅空间感受 3.丰富、多变、个性的多功能间完美的豪宅空间功能4.3.3m稀缺层高360.观景面超值的豪宅高性价比,武汉天地御江苑三期，一梯一户，约309,点评：本案户型5-1、5-2特点如下：优点：电梯直接入户，三面采光，南北通透；三阳台，可做客厅卧室延展休闲空间；，开阔的客厅，可定制空间；缺点：设计中存在暗卫，户型布局偏异形，欠方正，行走路线不

25、流畅，狭长的走道，资源浪费。,可定制空间,阳台,阳台,阳台,可定制空间,狭长的走道,阳台,阳台,阳台,明厨,明卫,暗卫,48,6、户型优化建议,南北通透四房优化建议-户型1-1、户型6-2、户型6-4,南北通透，户型结构完善，功能型齐全追求舒适、功能齐全的稀缺大户型！,航宇长江国际，户型1-1、6-2、6-4，138-150,优秀户型,点评：以上武汉复地东湖国际的户型优点有：1.南北通透，四面采光2.户型布局简洁、流畅，方正，空间分隔合理3.客厅餐厅阳台相连，空间开阔，居住舒适性高4.卫生间多，且公卫私卫分开,武汉复地东湖国际，三梯三户，约159,点评：本案户型户型1-1、户型6-2、户型6-

26、4特点如下：优点：南北通透，户型方正，厨房北面有窗户，通风好，主卧朝南，冬暖夏凉，公卫私卫分开；缺点：卫生间偏少。,阳台,私卫,公卫,餐厅连接阳台,主要卧室均朝南,49,5、户型优化建议,南北通透三房优化建议-户型1-3、户型2-1、户型3-1、户型4-1、户型6-3,全明设计，南北通透，功能型齐全追求舒适、功能齐全舒适三房！,航宇长江国际，户型3-1、户型4-1，约132,优秀户型,点评：以上武汉百瑞景的户型优点有：1.南北通透，南北双开阔观景阳台2.户型布局简洁，功能齐全，户型紧凑，3.客厅餐厅阳台相连，空间开阔，居住舒适性高4.双卫生间，公卫私卫分开,武汉百瑞景，一梯两户，约91,点评：

27、本案户型户型3-1、户型4-1特点如下：优点：南北通透，厨房北面有窗户，通风好，主卧朝南，冬暖夏凉，客厅连接南向阳台，视野开阔；缺点：厨房空间过大，资源浪费，餐厅客厅分开，不是南北双阳台设计。,观景大阳台,双卫,厨房过大,卫生间,独立书房,50,6、户型优化建议,南北通透三房优化建议-户型6-6、户型6-7,全明设计，南北通透，功能型齐全，布局合理追求舒适、功能齐全最具性价比两房！,航宇长江国际，户型6-6、户型6-7，约95,优秀户型,点评：以上武汉百瑞景的户型优点有：1.南北通透，南北双开阔观景阳台2.户型布局简洁，功能齐全，布局合理3.主卧朝南，冬暖夏凉；4.厨房带窗户，通风好,大华南湖

28、公园世家，两梯四户，约97,点评：本案户型户型6-6、户型6-7特点如下：优点：南北通透，厨房北面有窗户，通风好，主卧朝南，冬暖夏凉，布局动静分离；缺点：过道空间过大，南北无观景阳台。,阳台,阳台,过道空间过大,动,静,g,51,6、户型优化建议,朝南三房优化建议-户型2-2、户型3-2,卧室朝南，功能型齐全，布局合理追求较舒适、功能齐全三房！,航宇长江国际，户型2-2、户型3-2，约128,优秀户型,点评：以上关谷新世界的户型优点有：1.主要卧室朝南，采光好2.户型布局简洁，功能齐全，布局合理，动静分离3.客厅餐厅阳台相连，视野开阔；4.厨房带小阳台，通风好,光谷心世界，两梯四户，约93,点

29、评：本案户型户型2-2、户型3-2特点如下：优点：主要卧室朝南，厨房北面有窗户，通风好，客厅餐厅阳台相连，视野开阔；缺点：客厅卧室阳台相连，私密性较差，过道空间过大，资源浪费。,观景阳台,过道空间过大,g,厨房带阳台,动,静,客厅卧室阳台相连，私密性较差,52,6、户型优化建议,朝南三房优化建议-户型6-5、户型6-8,卧室朝南，功能型齐全，布局合理追求较舒适、功能齐全两房！,航宇长江国际，户型6-5、户型6-8，约95,优秀户型,点评：以上关谷新世界的户型优点有：1.主卧室朝南，采光好2.户型布局简洁，功能齐全，布局合理，动静分离3.客厅餐厅阳台相连，视野开阔；4.厨房带小阳台，通风好,光谷

30、心世界，两梯四户，约93,点评：本案户型户型6-5、户型6-8特点如下：优点：主卧室朝南，布局动静分离；缺点：南向无观景阳台，设计存在暗卧，舒适性较差,观景阳台,南向无观景阳台,g,动,静,暗卧,动,静,次卧阳台,53,报告完毕 谢谢聆听！,MajpjMVcyzj21HLfrvy96dv02lPPfYgxUS7IYmZkyEmZ0kGeYZS3bpLCkYH1lt4EK7CxmUX3ijoYSOer7ZuaVWYgz4EpZrUirVpMzzvNtf1XZw5oswSXOtFaejnOcmfE1lZgnN1RSXg8wLCG8CVQ3XPJMvodPFWcpiYJgZazNSEPNIaklYS

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32、8gpPCBRYjq77VcnbXumNE1yGfyTsbSj89J63kRTKDkKUg3mdS5sJ4X5cQ8dK7oW9IkScssECQdz2O9UTlpRjAFPChjhLdzopQzwxQf8ozdzOhogwAooXpUF83BX4C3jRgjDJiiXEUDMaNz4vQ4n164vspddHvOIVuBBdMA4xp1YhiHk0vOJ8TL1BxogzVlMpmod6ianYGmksQq6NWCEd56hZF4wfaNyZcrGfNxnPiG6ZAxSkfmhJAKtNmCqbRmppeXp8inz4eq3HkWCMSORyMMX522xpHG6basNr6KQfbZsFbHjzyNlJrruLolKFcC84dqfijBO5Dy2NaBcNEBPgQrT12PgpcKx2or2YChN5DPjs80zzdtdAdTKuW4uVv9bbZu3K2SZ2aEhTlIC1UqrIWibkzwHh6p8gLv26zr01mJybfOzFc4T7kQH1IpPwOzMDnAKPLsLrznXGjFNIA9bSWWms6ibKZwQIKrMzalwbFrQJvOP1rPH8rx2KkyYqrtQk5VRwM1HSX,