2010天津中信珺台营销策略(109页） .ppt

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1、,中信珺台营销策略总纲,一、营销目标：1、打造2010年市场绝对明星项目！2、实现中信品牌的成功落地！二、销售目标：1、全年完成5亿销售额；2、实现80%回款率；,倒叙目标,缺乏高端住宅根基的项目所在地；尚待开发没有规划利好的陌生片区；未被深入了解的品牌,当梦想照进现实,怎样发现优势，寻找机会，走出一条成功的道路,发现成功的线索,Chapter 1,Chapter 2,寻找成功的路径,1、宏观大势 2、中观市场,1、项目价值梳理 2、项目定位,思 维导 图,在大势中找线索,在线索中找规律,Chapter 3,走向成功的大道,在尝试中找成功,1、前车之鉴2、营销策略3、推售执行,第一部分 发现成

2、功的线索,宏观大势,中观市场,宏观政策和市场The Strategical Problemsof the Marketing,从现有的市场表现中，看未来的市场基础，从现在的线索中，找到未来的趋势所在。,看基础:国内经济已经复苏，明年经济稳步增长已成定局,数据来源：国家统计局,MACRO ECONOMY,1-10月，全国商品房销售面积66369万平方米，同比增长48.4%，增速比上月提高了3.6个百分点，表明10月成交量增速仍在加快。从城市来看，大部分城市成交量都较去年同期有大幅上升，其中北京、上海、重庆、成都、郑州、天津、长沙、西安的增幅普遍都在100%以上，而深圳、东莞、佛山等珠三角城市成交

3、量在飙升之后，出现一定程度的回落，同比增幅开始收窄。,一、成交量：全国总体商品房销售仍在加速，大部城市同比增幅巨大,二、开发商：金融环境宽松，销售回款猛增，现金充裕,MACRO ECONOMY,看基础:国内市场对房地产信心已经恢复，市场进入上行阶段,截至11月6号，60余家房企融资总额达约4000亿元人民币。其中前15家房企融资总额超3000亿元人民币，占总融资80%左右。此现象加速了行业洗牌，导致强者恒强，赢者通吃。第四季度有近30家房企排队上市。大部份融资将用于土地市场，抢地的现象暂时还不会平息。,看基础:各个融资渠道大门重新开启，扩大投资具备基础条件,MACRO ECONOMY,看趋势:

4、政策动作与房地产行业相比，调整滞后，周期较短，收紧趋势已现。,MACRO ECONOMY,看趋势:供求关系未来中短期供给乏力，中长期供给加速回升，明年下半年将迎来新房上市潮。,MACRO ECONOMY,未来宏观市场预测的总体结论,政策调整风险加大，明年市场可能面临政策变数。,1,2,明年下半年供应潮将会出现，面临潜在的竞争压力。,第一部分 发现成功的线索,宏观大势,中观市场,1、2010年天津市场的供求关系如何？2、供应结构梯次如何？有什么变化和启示？3、结论市内六区供应存在一定的缺口，可能会出现供不应求的局面环城四区供应量较大，产品丰富由于城市土地的稀缺，2010年城市中供应出现结构性失调

5、,锁定市内六区和新四区,机会点：环线内主流改善和刚性需求供应缺失,VIEW OF THE MARKET,从该图标中可以预测，市内六区2010年均需求量约在300万备注：由于2008年、2009年成交量存在很大经济和政策因素影响性，取2006年、2007年作为正常成交量标准。,从该图标中可以预测，市内六区2010年总货量约在250万备注：图表统计仅包含目前已知大体入市时机的项目，新地块、无入市计划、极小量项目、近尾盘项目暂时不在考虑范畴之内。,看供应量:环线内市场供需关系比较紧张，供应分散不成规模,VIEW OF THE MARKET,199万,233万,158万,330万,从该图标中可以预测，

6、新四区年均需求量约在400万备注：,从该图标中可以预测，新四区2010年总货量约在600万备注：图表统计仅包含目前已知大体入市时机的项目，新地块、无入市计划、极小量项目暂时不在考虑范畴之内。,看供应量:环线外供给相对宽松，出现新的热点片区,VIEW OF THE MARKET,结论：对比2010年市场供给和需求，基本上能够达到平衡状态，城市性项目稀缺性更为明显；供应量明显呈现外扩形势，天津11个新城之一，第二个集中开发热点片区，双港新城供应尤为突出。中信珺台项目，虽然不隶属于环内六区，因与南开区的天然地理关系，但是具备突出的城市属性。,VIEW OF THE MARKET,住宅供应梯次变化,随

7、着霞光道、西康路36号、檀府、荷兰墅项目的售罄，城市项目稀缺性异常的凸显；08-09年高地价项目博轩园、香港建设、融创，在良好的市场预期下入市，凭借强烈的城市性，价格预期普遍膨胀，纷纷涌入高端市场分羹。,看供应结构：天津环内的供应出现结构性失衡。,VIEW OF THE MARKET,看趋势:房地产呈二元化发展趋势，改善产品有较好市场机遇。,房地产的功能,No.1:刚性需求,NO.2:高端改善 投资需求,A:租金回报,B:升值差价,主要取决于“家庭收入与实体经济”,房地产二元性发展,主要取决于“资本游戏”和未来稀缺性,基于房地产市场的二元性，豪宅和普宅会逐步分化，差距拉大。,豪宅价格,普宅价格

8、,豪宅价格跳脱城市现有平台基于强势资源，透支未来利好其未来价格有较大的想象空间且无绝对上限。,VIEW OF THE MARKET,结论：环线内供应呈现结构性失衡，高端改善量级大,主流改善与刚性需求不能完全得以满足，将向近郊区域外溢。高端改善的市场将会更加细分，竞争更为充分，产品类型及地域将会有更多选择；中信珺台的高层部分面临的市场环境较为宽松，别墅部分面临的高端改善市场竞争将会更为多样和充分。,VIEW OF THE MARKET,1、市场总供应量和价格情况怎样？2、别墅市场格局3、结论环内别墅供应充足，600-700万之间竞争充分，以占据城市资源为突出卖点，城市性优于我们；环外别墅供应量大

9、，以更强的自然资源、更多样的产品形式、更低的价格门槛，为主要竞争卖点，会分流我们的客户。,锁定环线内和近郊别墅,VIEW OF THE MARKET,09.10,朗润园,09.12,10.2,10.4,10.6,10.8,10.10,10.12,11.2,11.4,11.6,11.8,11.10,11.12,12.2,12.4,12.6,12.8,12.10,12.12,13.2,13.4,13.6,13.8,香港建设,博轩园,中信珺台,钻石山,天鹅湖,2008.9开盘，存量约3万,2008.9开盘，存量约1.5万,别墅总建面约1.2万，预计2010年下半年入市,别墅总建面约1.2万，预计20

10、10年上半年入市,别墅建筑面积约8万，预计2010年下半年入市,2009.9开盘，存量约5万,正信西青,别墅总建筑面积约26万,，预计2010年下半年入市,京基项目,碧桂园,佰都项目,星耀五洲,别墅总建筑面积约67万,，预计2010年底入市,别墅总建筑面积约61万,，预计2010年下半年入市,别墅总建筑面积约18万,，入市时间待定,2009.5开盘，存量约100万（别墅）,09.10,09.12,10.2,10.4,10.6,10.8,10.10,10.12,11.2,11.4,11.6,11.8,11.10,11.12,12.2,12.4,12.6,12.8,12.10,12.12,13.2

11、,13.4,13.6,13.8,近2年居住用地成交统计（双击打开）,水岸公馆,别墅总建面约4万，预计2010年上半年入市,中天首府,2008.9开盘，存量约3万,京基项目,别墅总建筑面积约67万,，预计2010年底入市,华润项目,别墅总建筑面积约26万,，入市时间待定,20万,400万,200-300万,300-400万,700-1500万,看竞争：2010年别墅上市量大，价格梯次明确，产品选择多样,400-700万,香港建设,招商钻石山,中天首府,水岸公馆3期,天鹅湖,融创西康路,博轩园,从量上来看：800套，30万，实际上2010年城市别墅从量级上来看货量是十分充足的。从价格上看：500万

12、-700万是城市别墅的主流供应价格，竞争非常充分，挑战此价格将存在较大风险。,700万,城市别墅,看竞争：天津环内别墅集中在西南片区，竞争充分。,VIEW OF THE MARKET,中心城区,3km,8km,12km,23km,百都项目,朗润园,中信天嘉湖,正信西青,近郊别墅,看竞争：天津近郊别墅集中在西南片区，竞争充分。,看供应结构：2010年别墅市场格局,VIEW OF THE MARKET,城市中端别墅，也就是主流改善别墅，面临市场空缺。,量的启示:城市别墅稀缺:我们要占据城市性城市别墅中端市场空缺+近郊别墅大量供应:我们要占据城市中端别墅,价的启示:城市别墅主流供应600万-700万

13、:我们要避免直面集中竞争；近郊别墅200-400万:城市别墅的量的限制,别墅需求势必外溢,我们要”圈羊群”,结论：,VIEW OF THE MARKET,1、高层供应情况（上市表）项目、规模、价格2、高层格局3、结论：高端改善供应量多主流改善量少刚需缺失：酒店式公寓补齐，但部分刚需会外溢至中北镇和西南片区（近郊分流）,锁定环线内,看高层市场,VIEW OF THE MARKET,金德园,都会轩,环球金融中心,仁恒,博轩园,宝利长江道,香港建设,招商钻石山,招商靖江路,远洋新天地,津门湖,水岸公馆,万达广场,格调艺术领地,融创西康路,中北片区,高端改善:30万,代表项目：环球金融中心,主流改善:

14、30万,代表项目：宝利长江道、招商靖江路、远洋二期项目特点：处于城市边缘，项目较少，价格相对适中，市场机会大,刚性需求:30万,代表项目：万达广场、中北镇项目项目特点：处于城市近郊或陌生区域，环线内放量极少，价格水涨船高，刚需未来流向一是替代品酒店式公寓，一是近郊项目，如中北镇、津南,高端改善:30万,代表项目：环球金融中心,高端改善:30万,代表项目：环球金融中心,高端改善:30万,代表项目：环球金融中心,高端改善:140万,代表项目：环球金融中心、仁恒海河广场、香港建设、博轩园、钻石山项目特点：全部为位于城市核心地段项目，价高量大，竞争激烈,看高层市场：环线内普通住宅产品供应结构,VIEW

15、 OF THE MARKET,竞争对手锁定:本项目高层绝对竞争项目几乎不存在，金奥国际、未来的宝利长江道项目，会成为我们的竞争对手。,看高层市场：环线内普通住宅产品供应结构,VIEW OF THE MARKET,结论：整个市场形势表明：高层产品，面临的市场机会较好，竞争环境较为宽松；别墅产品，虽然也面临中端别墅市场空缺，但是面临着高端改善市场明年的激烈的客户瓜分，竞争层级多，可替代选择多样。,VIEW OF THE MARKET,第二部分 寻找成功的路径,项目价值梳理,项目定位,本体KPI体系,关键驱动因素,项目地段,达标指标,景观及其他特殊资源,户均资源,居住私密性,户型设计,建筑形式,外部

16、景观资源,内部环境打造,土地资源指标,景观资源指标,所处核心地段的稀缺价值,庭院面积与位置,视野开阔度,特征景观的私家占有,大规模制胜,局部亮点处理,景观细节处理,建筑间距,规划布局形式,户型面积,内部功能空间（别墅符号）,会所及物业管理服务,边界处理,建筑风格,建筑颜色,建筑用材,具备与城区距离近的地段优势,成熟成型的别墅圈,VALUE SORT,环外环：预计2013年目前的外环线升级为快速路城市外扩，外环线概念模糊，城市性突显。,西外环附近开发热度：万科朗润园、天一中北镇、正信、中信、117大厦，开发规模和热度足以和津南抗衡,高新区规划：天津高新区软件及服务外包基地综合配套区由中央商务区、

17、配套居住区、马球运动公园三大部分组成，规划占地面积约196万平方米，总建筑面积约191万平方米。,西青区规划：中北镇附近的北运河规划,南开区规划：南开区“南开六区三带规划”科技南开定位明确市内六区定位重塑，科技南开价值突现,外环线：位于西外环附近，离城市距离最近的位置，城市距离和连通性较好。且侯台片区与南开区有着“暧昧”的区域关系,VALUE SORT,本体分析：区域价值,毗邻南开区、环线内、具备天然的竞争优势,天津将在未来3-5年城市变迁，核心区功能聚焦-强化-升级，核心区将经历从量变到质变的城市更新和升级，“核心功能区强化，多中心化”发展趋势明朗。关键词：核心区域、商务、商业功能强化 核心

18、区域的商业商业功能定位确定，未来居住区域将往外围发展，而天津市西南部，将形成“梅江奥体水上侯台”城市中高端生态宜居带 关键词：西南部、城市中高端、宜居区域,天津市在外环沿线规划有侯台、梅江、柳林、南淀、银河5处城市风景区关键词：水域面积最大、最完整的湿地公园、,VALUE SORT,本体分析：自然资源,城市内最后一片待开发的生态湿地景观、三大后花园之一,区位,产品,城市资源,自然资源,区域血统,城市规划,外环以内,别墅起源,成熟配套,未来城市核心中央商务区,西南部梅江、奥体水上、侯台发展为城市生态宜居带,向右看,品牌,向左看,天津高新区，从“津塔”到“117”天津新高度,中信、万科、正信、天一

19、高端低密大盘云集,看自身,与南开和城市的距离更近,2013年环外环规划,城市属性增强,风景区,天津最大的湿地公园,自然属性突出,自然与城市的平衡,价值解读,别墅KPI体系,关键驱动因素,项目地段,达标指标,景观及其他特殊资源,户均资源,居住私密性,户型设计,建筑形式,外部景观资源,内部环境打造,土地资源指标,景观资源指标,所处核心地段的稀缺价值,庭院面积与位置,视野开阔度,特征景观的私家占有,大规模制胜,局部亮点处理,景观细节处理,建筑间距,规划布局形式,户型面积,内部功能空间（别墅符号）,会所及物业管理服务,边界处理,建筑风格,建筑颜色,建筑用材,具备与城区距离近的地段优势,成熟成型的别墅圈

20、,VALUE SORT,本体分析：规划价值评价,关键词：环内最后的低密度别墅住区18万建筑体量，1.4容积率，别墅占地面积80%左右，这种规模性的低密度社区，环内几乎不会再有。关键词：纯粹性别墅与高层之间的硬性区隔，保证了别墅区高层区的两种产品的私密性；关键词：私密性 社区与外界和周边社区的严密区隔，保证整个社区的高端性和相对独立性；别墅区叠拼联排双拼的规划布局，达到了不同价之下的产品资源配置双拼组团水系环绕，本身增强了区隔感；联排通过院落围合体现了一定的私密性。,VALUE SORT,本体分析：产品价值评价,户型图,关键词：英伦风格浓郁而纯粹的英伦风格的别墅设计，从外檐、细部勾勒（窗、脊。）

21、到颜色搭配更为丰满和精细，甚至超过霞光道5号。,关键词：别墅质感居住的度和别墅符号，为生活预留想象空间，包括别墅的面宽、入户的仪式感、大开间、高挑空、4米首层的层高、5.7米顶层挑高,关键词：高附加值叠拼别墅配备电梯，增加上叠舒适度；赠送尺度上较为舒适的地下室和地下车库，赠送庭院为产品增值；多露台、挑空赠送；双拼拥有亲水平台,VALUE SORT,本体分析：产品价值评价,关键词：景观稀缺性270度瞰景：北侧壮观侯台风景区，南侧大面积中心绿化，西侧大面积市政绿化，东侧别墅社区。视线可及范围内的景观极佳，且每户的均好性强。,关键词：居住低密度建筑密度低，基座占地面积与高层区占地面积之比很小；楼间距

22、、楼座与山墙距十分宽阔，无遮挡；二梯四+内天井平面布局，相当于一梯二的居住尺度。,关键词：亲和力强享用如此大的景观资源，但户型面积设计紧凑，设置客户拥有此资源的门槛较低，社区亲和感较强。,区位,产品,品牌,社区规划,产品设计,建筑品质,环内最后的低密度规模住区,纯粹性,私密性,都铎风格带来的建筑价值感和美感,完美的施工工艺,别墅符号感强烈,户型层高：首层4米，2-3层3.3米,面积尺度合宜、开间、进深尺度舒适,庭院面积较大,交房配置,精装庭院,附加值：赠送车库、地下室、庭院,地板采暖,建筑材料精挑细选,精神属性上的尊崇,物理属性上的舒适,居住幸福满足感,价值解读,区位,产品,品牌,中信集团,中

23、信地产,天津中信,肩负历史使命,企业公民,国之重器,雄厚实力,金融世家,混业平台,操作经验,成功项目,中高端定位,23年23城,100多个项目,四大产品线,3大产品系列,重剑无锋,3盘联动,可持续性,中信珺台,南站CBD,天嘉湖,荣耀安全感,价值解读,价值解读,区位,产品,品牌,城市属性的增强,自然资源凸显,建筑产品设计,自然与城市的平衡,居住幸福满足感,安全荣耀感,第一价值梯次：城市稀缺性,第二价值梯次：产品力,第三价值梯次：品牌,第一价值梯次：城市稀缺性,第二价值梯次：产品力,第三价值梯次：品牌影响力,本体价值带给客户的情感体现,广泛关注度,居住价值感,决策信心,第二部分 寻找成功的路径,

24、项目价值梳理,项目定位,混合型社区成为明年的新上市主流。,MARKET POSITIONING,市场占位,本项目属于环线内，较为稀缺的低密度混合社区，相对其他两种Plot下的社区，两种产品能够各成气候，壁垒分明。,MARKET POSITIONING,容积率超过1.5的项目，高层占地比例接近一半，高层物业对社区整体空间的控制作用明显增强，低密度氛围仅限局部,容积率在1.11.5的项目，高层占地比例约为三成，整体社区空间低密度物业与高层物业各成气候，壁垒分明,Plot1.1:容积率在1.1以下的项目，高层占地比例较低，整体社区低密度居住氛围强烈，高层起到点缀、陪衬的作用,市场占位,锁定1.5容积

25、率的产品及市场表现,混合型社区成为明年的供应主流,不同PLOT混合物业特征各异,1.5容积率物业类型的市场表现,钻石山、天鹅湖,中信珺台、朗润园、水岸公馆,MARKET POSITIONING,市场占位,城市低密度混合社区,MARKET POSITIONING,前期共识：居住改善的城市中产+城市新贵通过客户访谈和总结，我们发现。,Customer POSITIONING,核心客户 别墅首置型客户：一步到位养老、追求别墅物业形式,重点客户 别墅改善型客户：居住舒适度、地段、社区品质改善需求,游离客户 投资、资本处置功能型客户：投资首开、热点开发区域,别墅客户定位,一级关注点：总价、别墅符号感,一

26、级关注点：居住舒适度、物业服务,一级关注点：物业的升值速度、安全性、变现能力,别墅客户定位,他们，在彼岸 他们是这个时代的中坚力量；他们是城市中绝对的傲视阶层；城市是生活和工作的核心 他们有着成熟的人生价值体系；他们在各自的领域实现着他们的价值。他们感性于自己与家人的梦想，他们基本达到成功的彼岸,核心共性提炼Sum up the cores,他们追求城市性、居住形式、低密舒适的生活、阶段成功感或人生褒奖,通过客户访谈和总结，我们发现。,Customer POSITIONING,核心客户 婚房+功能改善型客户,重点客户 品质改善+养老型客户,游离客户 投资型客户,高层客户定位,一级关注点：有价格

27、刚性上限、地缘性地段,一级关注点：社区环境、品牌、面积总价控制,一级关注点：价值差、升值潜力,高层客户定位,他们，在路上 他们是这个时代的基础力量；他们是城市中上升阶层；经济相对充裕 工作家庭是现阶段的核心；有前途、有事业心；努力。路就在脚下；,核心共性提炼Sum up the cores,他们追求力所能及的、以工作和生活为中心的、更舒适、更稳定的生活,对于城市性的理解：中信珺台项目拥有极为稀缺的城市地段，具备天然的竞争优势，这点需要体现在营销操作的全过程；对于产品的理解：中信珺台项目作为城市范围内低密度大规模的社区，承载中信在产品规划设计、配置上的心血，体现多项资源集于一身的符合优势，是城市

28、范围内最具生活价值的低密度社区；对于中信品牌的理解：一个综合实力、运作力、操作水平都非常出色的房地产行业一线品牌，将重新定义天津市地产界品牌的标杆。,形象定位思考路径,城市性：最具稀缺价值的城市地段产品力：最具居住价值和居住舒适度的低密度纯粹英伦社区品牌：最具综合实力的品质标杆,城市最后的英伦别墅群,Grasp The TRONE,形象定位,第三部分 走向成功的大道,前车之鉴,营销策略,推售执行,参照项目案例选取标准,【特征匹配】,高层+别墅混合社区 需要突破区域认知不足对于别墅价值感知的影响 天津成熟品牌 别墅规模与速度销售的实现,朗润园,【特征匹配】,钻石山,高层+别墅混合社区 城市需要去

29、实现纯高端改善社区的价值感知 天津非成熟品牌,区域（准城市性）：环外据市区最近的热点片区，周边配套不齐全；整体区域高端氛围不足。规划（土块价值最大化）：中等体量，容积率0.63，480套纯联排别墅社区；别墅密度大，兵营式布局，舒适度差。地块资源的最优化使用与物业价值最大化；均好性强，且有一定的价值标杆。产品（合理面积控制，户型人性化，赠送面积大）：分为大端、边户、中户三种产品类型，面积260-340主流别墅面积；户型设计极具人性 化，赠送面积100左右。价格（合理的总价控制，高性价比）：利用赠送实现良好的总价控制，单价1.6-1.7万/，实收1.1-1.2万/，极具性价比优势。,基础信息,客户

30、分析,营销策略,价格实现,重点案例分析：万科朗润园,VIEW OF THE MARKET,第一居所,原创风格,万科城市别墅力作,近城属性,一个城市，两种生活,万科品牌,生活化场景,重点案例分析之万科朗润园,朗润园核心价值体系推导,关键词：地缘关联、改善需求低密度情结、万科品牌、别墅首置,城市别墅是城市新贵和城市中产，无可争议的第一价值选择他们希望别墅体现身份，但同时他们也需要时间和完善的配套但他们还不是顶级财富阶层，还没有资本购买城市顶级豪宅,重点案例分析之万科朗润园,基础信息,营销分析,客户情况,价格实现,重点案例分析之万科朗润园,潜在客户,重要客户,核心客户,万科老业主客户偏好：万科品牌、

31、万科首开资源、物业服务客户来源：水晶城、都花、城花、假日等,南开区及周边地缘性客户客户偏好：居住区域、工作区域、知名开发商客户来源：南开老社区、区域内企业主等,非地缘性客户：产品偏好：居住品质、交通、产品形式升级客户来源：和平、河西等高档社区，品牌消费人群等,客户访谈客户划分,基础信息,营销分析,客户情况,价格实现,重点案例分析之万科朗润园,基础信息,客户分析,营销策略,价格实现,历经三个月客户储备，9.19日开盘销售80套，一期资源售罄！朗润园营销动作拆解,形象导入期,开盘预热期,开盘热销期,销售分期,营销节点,推广诉求,客户储备,一个城市两种生活,万科城市别墅力作 销售中心开放,万科城市别

32、墅力作 首开,万科城市别墅力作 示范区开放,6.12-9.12会员招募,9.12-9.17排卡客户,展示区开放收取5万意向金,客户281组,摇号产生顺序号,281组客户确定顺序号.开盘当日签到182组进入选房区84组.,9.18-19,验资5万,积累客户291组,重点案例分析之万科朗润园,推售与价格策略,给到客户惊喜：沟通价格300万左右，实际价格80%左右都在300万以下；价格跨度大：能够满足不同需求，价格区间从220-430万；价格梯次分明：尤其是中户和端户价差，在60-70万，用价差平抑对产品的需求，同时拉低中户的价格。,基础信息,营销分析,客户情况,价格实现,重点案例分析之万科朗润园,

33、展示:园林与销售中心,展示空间文化气息浓厚，历史感强，与周边社区的隔离性好,重点案例分析之万科朗润园,展示:样板间,样板间功能引导性强，情境体验展示十分充分,重点案例分析之万科朗润园成功经验总结,高+低的混合社区的处理别墅社区单独管理建立独立操作体系如何突破区域抗性，并通过营销手段实现热销清晰的产品定位和客群定位；具有打动力和引导性的现场展示，塑造陌生区域别墅的价值感知；良好的首开资源与非常惊喜的开盘价格；,重点案例分析之招商钻石山,基础信息,产品分析,营销策略,价格实现,基础信息,产品分析,营销策略,价格实现,重点案例分析之招商钻石山,公建四期：8.4万,公寓一期,公寓三期：8.44万,公寓

34、二期,别墅一期,别墅二期,基础信息,产品分析,营销策略,价格实现,重点案例分析之招商钻石山,2008年,2009年,6月,1月,6月,1月,3月,9月,3月,9月,销售分期,营销,推广诉求,形象导入期,开盘预热期,别墅,高层,开盘顺销期,预热期,开盘顺销,12月,二期开盘预热期,天塔,高尔夫赛,会所开放,“时尚之夜”,销售中心开放,别墅开盘,高层开盘,高层加推,样板间开放,国际足球友谊赛,百年招商为天津而来,无他唯见钻石山,未曾领略天津在此,产品说明会,重点案例分析之招商钻石山,品牌落地方式借鉴,高调强势,1月,2月,3月,4月,5月,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,天塔45层

35、、海拔140米的城市高处举行了“钻石山体验馆”赢得一片惊艳，充分体现项目物质品质和精神高度,百年招商为天津而来,“招商地产杯高尔夫巡回赛”,招商钻石山“时尚之夜”打造时尚奢华感，聚集天津眼球,无他唯见钻石山,未曾领略天津在此,曾子墨哈继铭力鼎招商钻石山财富论坛,视线就是地平线,奥体中心旁的TOWNHOUSE,重点案例分析之钻石山经验借鉴,高+低的混合社区的处理从营销节奏上来掌握别墅与高层的关系如何实现品牌落地高调的推广诉求；强大的资源整合能力凸显品牌实力；如何让实现纯改善型社区价值感知奥体资源整合运用；本身强大配套的极致利用；,第三部分 走向成功的大道,前车之鉴,营销策略,推售执行,营销的战略

36、课题The Strategical Problemsof the Marketing,如何建立客户可以感知的价值？如何突破区域带给我们的屏障？高+低混合社区的同步操作方式？让我们开始一场用感性驱动的营销历程,三大关键动作,重建区域评价体系,构建项目独特气质,中信品牌天津奠基,营销总纲的原则,生活理念诉求,品牌关键事件,项目形象塑造,片区营销事件,卖场品牌展示系统,超越市场现场展示,英伦风情文化体验,品牌综合服务体验,地界软性展示,重建区域评价体系,变侯台区域为大南开区；现场展示弱化侯台片区的固有印象；,广告传播主题The Strategy of Advertising Spread,把城市还给

37、生活（强化中信珺台体现的强烈的城市中的生活感）,重建区域评价体系,区域发展论坛,时间：项目营销前期参与：中信、高银、代理机构、政府、经济分析专家、记者等形式：区域论坛内容：探讨天津西南板块未来的定位和发展，描绘大南开外扩片区的未来景象。目的：放大侯台风景区的宜居价值，弱化人们对于区域的抗性。,重建区域评价体系,四季花墙,时间：项目营销期始终形式：地界包装内容：使用四季当季适用的花卉，将项目的地界包装起来，使得客户到了此地，就有到了一个全新地方的感觉。目的：弱化周边旧有住宅的干扰和印象，将项目包装成为区域重要的景观视点。,构建项目独特气质,建立超越市场水平的现场展示；塑造差异化纯粹英伦风情和文化

38、；吸引和截流别墅改善型客户,构建项目独特气质,地界包装,一级地界包装 位置：保山西道、外环沿线、入口 目的：昭示性、延展景观展示、雄伟大气二级地界包装 位置：楚雄西道、凤聚道 目的：区隔与旧有社区的形象,第一步：项目景观初步展示,第二步：品牌及区域展示,第四步：项目产品展示,第三步：项目景观再次展示,全街区营销展示示范区,构建项目独特气质,入口展示点：案名的昭示性：突出项目名称的品质和气质；景观的阵列感：隔绝外界环境，需要成规模；节点的构筑物：社区隆重感，以及景观的节奏感；水景的延伸感：增加灵动气氛，和外界环境呼应；,构建项目独特气质,英国著名景观微缩：采用点位：入口广场、水系两端、组团间；参

39、考景观；特拉法加广场、英国康桥、伦敦大桥、大英博物馆采用的元素：构筑物、雕塑、桥梁、广场设计、小品；,构建项目独特气质,英国情景街区展示：采用点位：整个示范区范围内；参考景观；英国街头文化活动、皇家仪仗队、繁华商业街区,构建项目独特气质,英国文化周：使用时间：营销推广期；合作单位；英国大使馆；活动内容：组织文化周、英国高校巡礼、文化交流,构建项目独特气质,构建项目独特气质,项目沙盘,时间：项目入市期形式：270环幕媒体+动态变化沙盘内容：采用激光感应配合，站在沙盘上投影，表示项目四季的色彩变化，和城市道路的动感；同时环幕放映项目周边情况的动态介绍；目的：强化社区的宜居感觉，给客户以强烈的视觉震

40、撼。,样板间展示重点：生活感：可以通过对于生活需求的研究，细致刻画生活景象别墅功能的想象力：对于地下室、小院、露台等等别墅符号的空间，需要大胆的想象，对于客户的使用起到引导作用。,构建项目独特气质,Action 1:工程的体验营销工艺工法,在售楼处内进行工艺工法的展示，强调项目的用才考究。,Action 2:工程的体验营销流程化的工地管控详解,在售楼处设置工地流程化管控板，列举项目的进度、工程管理规定、合作团队等。让客户对于项目的施工了然于胸。,构建项目独特气质,中信品牌天津奠基,实现品牌落地；珺台承载对于中信品牌的解读；强化中信品牌的力量感和品质感。,中信项目品牌发布会,中信品牌天津奠基,时

41、间：项目营销初期形式：中信地产项目品牌发布会（南站CBD、天嘉湖、珺台）内容：联合市政府领导，南站CBD规划正式发布；联合嘉里、中粮众开发商，市政府颁出“城市发展杰出贡献奖”，同时发布KPF概念性规划。目的：通过此次活动，建立中信品牌的市场影响力。,中信三盘联动,中信品牌天津奠基,1、中信珺台：重新定义城市别墅标准,2、南站CBD项目：重新定义一线豪宅和城市综合体标准,3、天嘉湖项目：旅游地产和郊区大盘,鸟巢体验之旅,中信品牌天津奠基,时间：2010年夏天形式：鸟巢体验之旅皇马亲密接触内容：皇家马德里明年夏天在鸟巢有一场赛事，球迷可以与卡卡、C罗零距离接触；目的：通过此次活动，使客户体验中信建

42、造鸟巢、运营体育场馆的巨大的实力。,充满立体品牌展示的售楼处,从进入售楼处开始，便对客户进行系列的洗脑。中信品牌logo墙 中信地产代表作品墙 中信品牌宣传片 中信书屋，逐步深入 让客户在不受打扰的空间中，感受产品剥笋式的解析。让客户对中信品牌的实力产生信任。,中信品牌天津奠基,代表作品墙 中信书屋 星光影音室,中信会，越生活中信综合服务中心,中信品牌天津奠基,中信银行,中信旅游,信诚保险,发展商资源,中信证券,中信出版社,中信高尔夫俱乐部,成立中信综合服务中心：让客户无时无处不感到中信品牌的强大力量；为其他两个项目将来的综合运营建立基础。,物业服务,专业的管家服务：迎来送往体现项目的高贵品质

43、，给客户尊贵感。,细节的专业体现：对客户所能接触的细节精益求精。对于来访客户做到熟知于心，对客户习惯进行了解。,中信品牌天津奠基,第三部分 走向成功的大道,南山市场,前车之鉴,营销策略,推售执行,全案经济测算,中信珺台销售周期及经济指标分解：三年的销售任务表明，2010年承担销售起势的任务，2011年是主力销售年份，2012年是项目的价值拉升年份。,聚焦2010年5个亿销售任务,我们如何拆解？如何达成？,2010年5个亿销售额分解,别墅部分：以双拼的中轴线为界，北区一段的以北片区，加上示范区以东的两栋叠拼，共20栋别墅，125套；高层部分：北区南侧51#、52#两栋楼，加上北侧临外环线一栋47

44、#，共3栋，312套。,2010年推售策略,1、高层线下消化为主，线上高度聚焦别墅2、高层别墅各自分两次推售，相互搭配,别墅1次：共11栋，71套别墅2次：共19栋，64套,2010年推售计划（别墅）,2010年推售计划（别墅）,2009年,品牌推广期,营销分期,工程节点,销售节点,2010年,春交会,项目推广期,价值展示及强销期,北别一段0,北别一段封顶,北别一段封顶,北别二段0,会所竣工,北别二段封顶,示范区竣工,南别0,南别封顶,南高0,北高封顶,售楼处开放,示范区开放,2010年推售节奏安排,推售组织,高层开盘,别墅开盘,高层加推,别墅加推,1月,4月,7月,10月,品牌推广期,项目推广期,价值展示及强销期,2010年客户储备安排,170套成交,220张卡,2200组客户储备,45套成交,70张卡,880组客户储备,50套成交,62张卡,620组客户储备,20套成交,30张卡,300组客户储备,原则：别墅线上高调推广，树项目调性和形象，880组客户由前期热线、春交会、线上推广为主；高层首开客户储备以线下推广和自然储客为主，2200组客户由前期热线、春交会、线下推广为主；,期待共同见证THE END！,