“中国策”营销策划大赛-渣打(中国)银行个人银行业务体育营销策划.ppt

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1、2007“中国策”营销策划大赛,中国传媒大学2004级参赛代表队,渣打(中国)银行个人银行业务体育营销策划,团队组长：吴迪（市场营销专业）团队成员：何庆平 尚桦（市场营销专业）高源（英语播音专业）楚俊山（工商管理专业）,所属学院：媒体管理学院、国际传播学院,第一部分 客户背景及策划目标 P1 第二部分 策划环境分析(P26)环境分析(一)渣打银行个人银行业务SWOT分析 P2 环境分析(二)渣打个人银行业务竞争对手及其体育营销分析 P3环境分析(三)赛事平台分析斯诺克运动在中国 P4环境分析(四)个人银行业务目标客户与斯诺克目标人群对比分析 P5环境分析(五)斯诺克与渣打个人银行业务的五大结合

2、点分析 P6 第三部分 体育营销活动策略及实施(P710)策划活动(一)赞助斯诺克上海大师赛 P7策划活动(二)举办渣打个人银行“优先理财杯”斯诺克选拔赛 P8策划活动(三)赛事的多角度整合营销传播策略 P9-101、两项斯诺克赛事的整合策略 P92、不同利益相关者的整合策略 P93、赛事不同传播阶段和多种媒体的整合策略 P10策划活动(四)活动预算 P10,策划作品客户选择：渣打(中国)银行个人银行业务,提纲页,策划作品客户选择：渣打(中国)银行个人银行业务 第一部分 客户背景及策划目标,随着我国按入世承诺向外资银行全面开放，2007 年3月渣打银行(中国)成为第一批本地法人银行，4月拿到人

3、民币业务牌照，正式经营境内居民人民币业务。渣打银行在完成法人转制并获得批准后刚刚开始人民币业务的发展，并准备投最大精力在内地个人人民币业务上。渣打银行在中国的战略目标是在相关政策法规许可的前提下，以本地银行的身份运作，实现对中国市场的长期承诺“做目标客户最理想的合作伙伴”。渣打中国个人银行业务总裁表示2007年以后渣打银行的“品牌营销重点”就是树立“一个能提供丰富个人理财产品的外资银行新形象”。,渣打银行是在中国历史最久的外资银行，其首家内地分行1858年成立于上海。至2007年6月，渣打银行在中国内地14个城市共计拥有23家银行网点。中国巨大的经济发展潜力使得渣打集团把中国作为业务发展的重点

4、市场。,渣打银行集团(Standard Chartered)源于英国，至今有149年历史，是世界顶尖的商业银行，致力于在全球高增长市场的发展，其业务范围覆盖全球，在50多个国家和地区有超过500个分行。,PAGE 1,(二)策划目标 基于以上分析，我们选择对渣打(中国)银行个人银行业务进行目标受众精准的体育营销。体育营销策划层次目标：核心目标：宣传推广渣打(中国)银行个人银行业务，着力提升其中高端个人理财品牌“优先理财”的知名度。扩展目的：在扩大个人银行知名度的基础上，提升渣打银行企业品牌的美誉度、提高内地潜在客户对外资渣打的认同感。,(一)客户背景分析,第二部分 策划环境分析（一）渣打中国银

5、行个人银行业务SWOT分析,PAGE 2,一、外（合）资银行竞争对手,二、中资银行竞争对手,渣打个人银行业务最主要的竞争对手是：花旗银行花旗理财中心汇丰银行以”卓越理财”为主的个人银行服务荷兰银行2007年连续推出多款个人银行产品。目前提供个人银行服务与渣打竞争的外资银行还有恒生银行、东亚银行等。,（二）渣打个人银行业务 竞争对手及其体育营销分析,内地银行的改制上市，存贷利差缩小使各中资银行开始重视个人理财市场。多家银行尤其注重拓展高端客户，造成与渣打银行的直接竞争。,招商银行的个人理财服务定位中高端客户，尤其在深圳等地区与渣打银行形成激烈竞争。建设银行财富管理中心，提供贵宾理财农业银行“金钥

6、匙”贵宾理财品牌民生银行“民生财富”理财品牌光大银行“阳光理财”，有三个延伸子产品,目前汇丰、花旗和恒生银行等外资银行在国内设有个人银行业务，以业务品牌塑造为主，在个人理财方面与渣打银行存在最激烈的竞争。,四、渣打银行体育营销现状分析到目前为止，渣打银行的体育营销只有在香港以其赞助的马拉松赛为背景，以帮助盲人马拉松运动员的情感诉求的方式，营销侧重点更多在企业客户，强调“您最好的合作伙伴”，以期塑造企业最佳合作伙伴的品牌形象。国内上海第一财经等电视媒体有相关广告但无体育营销活动。,三、竞争对手体育营销策略分析中国银行是08年奥运会合作伙伴，推出了“中国银行携手全球知名华人寄语北京奥运”、”迎奥助

7、残，与您同行”等众多活动。招商银行相继赞助过中国电视围棋快棋赛、中国帆船队、帆板和赛艇队等，并设立体育慈善基金、牵手NBA推出NBA双币卡等等，连续在体育营销领域出手。中国建设银行成为在上海举行的2007世界特殊奥林匹克运动会主办银行。中信银行2006年冠名赞助在上海举行“的中信银行A1世界杯汽车大奖赛中国总决赛”。就我小组调查了解，目前尚无其它外资银行在国内选择某一体育项目实施体育营销。,PAGE 3,赛事平台分析斯诺克运动在中国,策略环境分析（三）赛事平台分析斯诺克运动在中国 英国不仅是金融巨星渣打银行的出生地，也是斯诺克、高尔夫球等现代高端体育运动的发祥地。斯诺克运动尤其 以充满智慧、优

8、雅和技巧，锻炼人的冷静思维和清醒的头脑著称，是国际“四大贵族运动”之一。自2005年丁俊晖在中国斯诺克公开赛中获得首个世界冠军以来，斯诺克在中国的影响力在极速扩大。,据资料显示，仅在2007年的中国公开赛期间的7天14场次的比赛中，就有合计超过3万人到比赛现场观看比赛；4.6亿人次观看央视赛事直播或通过央视新闻了解赛事；约6.5亿人次通过报纸、杂志和网络关注赛事信息总计各类受众总数超过8.4亿人次。,斯诺克运动是一项充分融入技术和智慧的运动,球手必须集机智、冷静、果敢于一身，具备连续思 考、布局和预判能力渣打银行的个人银行业务在特质和理念上均与这项睿智、高端的运动有着高度的契合！在中国，斯诺克

9、赛事已开始成为定位高端的企业品牌展示其价值，提升企业形象，宣传和提升企业品牌体系的绝佳营销平台。,：渣打品牌文化、斯诺克运动文化与个人银行业务共性的精彩结合,PAGE 4,对企业品牌的巨大商机：目前介入者少，发展前景好；社会关注度不断升高。,同时各地斯诺克俱乐部、球馆兴起，斯诺克日渐成为中高收入人群钟爱的高雅休闲活动之一。,(四)银行业务目标客户与斯诺克运动目标人群对比分析,渣打个人银行 各业务目标客户,“优先理财”,渣打银行定位于高端的 国际化理财专业品牌,目标客户为对财富管理 有较大要求、财富和社会地位 较高的贵宾人士,“创智理财”,定位于二十六七岁处于 事业起步期、有前途的 青年精英人群

10、,中小企业服务,目标客户是有一定社会地位的 中小型企业的企业主,个人银行业务目标客户分析,斯诺克关注人群特点分析包括斯诺克观众与斯诺克运动爱好者,把中小企业服务归于个人银行业务 而非企业银行是渣打的特殊策略,年龄集中在2550岁之间，男性为主，政界、商界人士，尤以公司管理层、私营企业主居多。,具有较高个人素质和生活品味，追求高雅、精致的生活方式。,思维缜密，性格内敛、专注，对于感兴趣的事物有较强的持久性和忠诚度,生活环境和消费能力优良，投资意识和品牌消费相对较强,斯诺克的核心人群大都对周边人群有较强的影响力，是不可忽视的“领袖”人物,由此可见在中国，斯诺克的关注人群与渣打多项个人银行业务目标客

11、户群高度一致，这种精准营销有助于渣打实现与其业务目标客户情感共鸣的文化感应，传达企业文化。斯诺克运动是渣打(中国)个人银行业务难以多得的精准营销平台！,PAGE 5,目标客户是拥有稳定的职业和 较高收入、22-50岁的上班族,无担保个人贷款,斯诺克运动源于英格兰，至今130多年发展历史，是一项拥有历史底蕴而又充满优雅气质的现代运动。,同样来自英伦，同样在国际上有悠久的历史，刚刚在中国刚开始迅速发展，二者的结合恰得其时。,渣打银行149年前注册于英国，在中国他是一个有悠久历史又有现代特色的外资银行。,渣打银行的高端定位与斯诺克运动尊贵优雅的特质完全相符,渣打银行个人理财等多项业务的市场定位认准高

12、端,“四大贵族运动之一”斯诺克具有尊贵、优雅、绅士的气质,斯诺克运动是一项充分融入智慧的运动，讲究技术和策略；渣打银行针对个人客户的各项业务同样是给客户提供慎重、沉着、理性的金融服务如理财，通过有策略的投资将个人资产达到利益最大化的效果。,同样睿智精准地把握机会，获取胜利,斯诺克运动考验选手的耐心，分析、等待机会，来临时抓住机会，一杆制胜，准确无误。,渣打个人银行的理财服务是在帮助客户不浪费任何一个机会，提供最精准的投资服务。,斯诺克在中国是最近两年发展起来的，整个赛事还不成熟。中国的斯诺克文化需要培养、观众也需要培养。,渣打银行从2006年末才开始获得人民币相关业务的发展机会。渣打的个人银行

13、客户需要培养。,渣打银行推动斯诺克在中国发展的同时有利于自身的本土化发展,PAGE 6,Why Standard Chartered and Snooker?我们的创意点:,斯诺克与渣打个人银行业务五大结合点分析,赛事营销策略1、赞助总策略 根据2007年斯诺克上海大师赛招商情况：赛事的总冠名费用为800 万人民币，我们出于1000万元经费预算和可操作性方面考虑，选择做该项赛事的官方赞助商2007年费用为300万人民币。2、渣打企业品牌、业务品牌营销策略渣打(中国)银行企业品牌营销：最大限度利用官方赞助商所获得的权利和资源，在赛事LOGO 使用权、赛事官方主赞助使用权、新闻发布会和国内外众多媒

14、体的报道时重点从渣打银行整体品牌的角度展开。品牌传播内容中宣传渣打银行与斯诺克一样有悠久的历史和”优雅的气质“，并通过表示渣打银行”准备长期为斯诺克运动在中国的深入发展出力“，来提升内地普遍受众对渣打银行的认同感和美誉度。渣打银行个人银行业务推广方案：申请在斯诺克活动赛场场地附近搭建简易小格间，让斯诺克现场观众中的重点目标客户在观赛后与理财师、个人业务宣传员或渣打个人银行老客户交流，在相关的气氛下体验渣打个人银行的王牌服务。现场宣传品、奖品派发以个人银行金融辅助产品为主，同时加以个人银行相关业务渗透介绍。在赛事门票赠送方面全力宣传渣打个人银行多项业务。我们还将附上一个小组策划的渣打银行广告创意

15、，以供参考。,为什么选择上海斯诺克大师赛:渣打银行中国区总部在上海。上海是渣打在国内各方面业务包括个人银行业务实力最强的城市之一，也是其一贯营销宣传的首选”根据地“。上海斯诺克大师赛是斯诺克“四大满贯”之一，其参赛者水平和大赛知名度都更高于北京举行的中国公开赛。据本小组电话访问，08年斯诺克中国公开赛冠名赞助商费用为1200万人民币；其它赞助商相关权利少于上海大师赛。,第三部分 营销活动策略及实施,PAGE 7,大赛时间：2009年8月4日至8月14日,选拔赛具体策略与实施方案,宣传策略：在斯诺克上海大师赛开始前一个月开始赛事前期宣传、借助上海大师赛。选拔赛8月1日开赛，比上海大师赛稍早。选手

16、策略：全国各地区顶级台球俱乐部推选有实力且具备提升潜力的选手。通过比赛选出前十名的选手赴英参加斯诺克职业联赛。赛事具体安排：在深圳联系一家高档台球俱乐部作为赛事承办方。整个过程由渣打独家全程赞助。最后决出十名选手，赞助他们赴英参加职业联赛。2009年8月 1日-14日在深圳进行正式选拔赛，14日选出十名职业选手。选拔赛全程可加多种业务宣传推广活动。8月 15日十名选手飞往上海，16日在上海东亚万体馆，我们邀请参加上海大师赛当日在上海的斯诺克国际大师们与我们选出的前十名选手举行表演赛。当天策划的重点是邀请对斯诺克感兴趣的中小型企业主免费观看比赛，这些人属于渣打的目标受众。他们可以组成一个“企业家

17、队”与职业球手”过招“，职业队由大师领衔，主要由选拔赛选出的前十名球手组成。当天选拔赛前三名选手与三位斯诺克大师举行表演赛，11局6胜。,渣打个人银行“优先理财杯”斯诺克选拔赛创意分析：斯诺克运动在中国的发展需要不只一个“丁俊晖”。据斯诺克业内人士表示，我国还有20个左右有实力去打职业联赛的优秀球手，但由于在国外打球的总费用每年人民币10万到15万都要由球手个人支付，很多优秀选手承受不起而丧失锻炼机会。基于此现状，渣打银行可以通过举办斯诺克职业选手选拔赛，选出最有潜力的专业选手并赞助其赴英参加职业联赛，从而提高中国斯诺克选手的整体水平。渣打(中国)银行以此活动支持斯诺克运动在中国的发展。在推动

18、斯诺克在国内发展的同时，增强内地目标客户对渣打银行个人银行各项业务的了解，有效扩大人民币业务的开户人群。在扩大业务知名度的同时提升渣打集团的美誉度，提高内地人们对渣打外资银行的认可。,PAGE 8,策划活动（二）举办渣打个人银行“优先理财杯”斯诺克选拔赛,活动选址深圳有较为重要的考虑：渣打个人银行之个人理财服务的国内战略重点是深圳。根据渣打将个人银行业务多个网点选址深圳时所做调查，深圳的外汇存款比例和个人财富都排国内最前，且深圳人更有机会从香港了解渣打国际化的产品及服务。深圳也是渣打银行竞争对手集聚最多的地方，更需要通过营销活动争夺目标客户。同时珠三角地区也是我国斯诺克运动发展最好的地区。,赛

19、事时间与地点：2009年8月 1日-14日 深圳 2009年8月15日-16日 上海,1、我们选择在大师赛开始前举办选拔赛并一直持续到大师赛结束，是为了借助斯诺克上海大师赛的国际级赛事效应提升渣打选拔赛的知名度和各方宣传和报道。作为大师赛的官方赞助商我们可以获得大师赛期间媒体的软硬广告的段位使用权力及媒体报道权力，我们可以灵活运用。2、赞助商另一项权力是品牌推广的深度合作，所以我们把渣打个人银行“优先理财杯”斯诺克选拔赛最后的结束赛安排在上海，拟邀请来上海参赛的大师们在大师赛结束后参加表演赛。渣打可以免费请到三位顶级斯诺克大师（赞助商权利之一）出席和支持渣打银行为目标客户举办的大赛事下的小型体

20、验活动。,PAGE 9,（一）两项斯诺克赛事的整合策略,赛事整合营销传播策略,整合各项资源，增强营销传播力！,（二）赛事不同利益相关者的整合策略,1、渣打银行需要与中国台球协会合作，取得主办职业选拔赛的权利，同时得到相关支持、降低组织成本。2、渣打可以选择在上海大师杯与冠名赞助商上汽荣威合作：荣威汽车因为其消费者和斯诺克观众匹配而选择赞助，而荣威车的消费者更加符合渣打个人银行的目标受众：“绅士”的他们追求高品质的生活、拥有一定的社会地位和资产，这正是需要”个人银行”尤其是高端理财的重点人群。同样作为大赛赞助方,在现场体验区可以联合宣传，扩大受众范围。渣打与上汽荣威深层合作，从”汽车业务”这个切

21、入点扩大自己的个人银行业务。,分期付款买车遇到的问题:1、复杂的手续.需要担保，以及相应的手续费。2、不能现场提车。3、提车完后要办理一系列的手续，包括缴纳：购置税，保险，养路费,渣打“个人银行”无担保贷款业务1、不通过中间担保实施发放贷款，减免其中大部分手续和费用，正是解决了人们这样的疑虑2、渣打可以相应开设个人银行下的汽车业务，帮助客户解决购车一系列复杂问题,赛事整合营销传播策划（三）不同传播阶段的资源整合,1、赛事前期宣传两项赛事打包同时宣传。门票（作为赛事赞助商我们将获150张普通门票和10张VIP门票）150张普通票：在网站上开辟一个上海大师赛互动专题，渣打银行的新老客户通过参加互动

22、将有机会免费获得大师赛门票。50个机会给渣打个人银行老顾客；100个机会给近三个月内成为渣打银行客户的新用户（截止到2008年7月31日）10张VIP门票将免费赠送给近三个月内最有可能成为渣打银行“优先理财”业务的高端客户（根据公司客户管理库）门票打包：与主办方合作，凡购买最后一场决赛门票以及 获得渣打银行赠票的观众将免费得到16日职业选拔表演赛的门票,（四）活动预算,PAGE10,媒体推广：媒体宣传的整合电视广告宣传，宣传渣打银行对中国斯诺克运动的支持和赞助网站新建合作主页，连接渣打银行和斯诺克赛事大众报纸和专业媒体宣传：专业类金融报刊、企业家访谈节目、专业类体育报刊、台球节目等上海、深圳两

23、地的大型户外广告（高档楼宇为主）宣传主信息：渣打银行将作为斯诺克上海大师赛官方主赞助商身份出现，并将在赛事期间举行选拔赛，以及获得免费门票的方式2、赛事期间宣传最大限度利用主赞助商身份获得的权利，大力宣传渣打银行的个人银行业务及品牌形象另外在赛事期间灵活运用一些权利宣传选拔赛并作相关报道，让更多的人知道这个比赛，关注这个比赛。最重要的是要告知大众，渣打银行在为中国斯诺克运动的明天出一份力。3、赛事后期宣传对渣打银行举办的这次选拔比赛可在央视上作一个专题报道，然后对前十名选手做跟踪报道。,附：广告创意,镜头一：（全景）斯诺克比赛现场，亨德利（或其它知名球手）站在台球桌前，准备击球。丁俊晖坐在场边

24、。镜头二：（近景，推至特写）亨德利俯下身子专心致志准备击球，以其脸部特写结束镜头三：（叠画）求不断入袋，亨不断得分（观众掌声）镜头四：（近景）丁俊晖坐在场边，一脸郁闷。镜头五：（中景）亨德利击球，失误，走到场边，坐下镜头六：（中景近景）丁俊晖起身，来到桌前，击球前准备，用壳粉搽枪头镜头七：（特写）搽枪头的工具除上出现“渣打银行”标志镜头八：（近景）丁俊晖击球，入袋镜头九：（叠画）球不断入，分数不断增长，丁俊晖获胜镜头十：（特效和字幕）广告语：渣打银行优先理财睿智精准的理财服务。把握制胜机会，渣打助您成功！镜头十一：结尾 先出现渣打银行LOGO,再在较小位置出现“渣打优先理财”标志。,附：上海斯诺克大师赛主赞助商具体权利列表,评委点评,