山东移动彩信业务营销案例.ppt

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1、彩信业务系统化精确营销案例,山东移动通信有限责任公司,案例简介,背景介绍,营销举措,索引,效果分析,经验总结,如何通过系统化精确整合营销，推动彩信业务不断发展？重点解决问题：降低门槛，推行精细化营销，综合性、系统化解决困扰彩信发展的使用瓶颈。取得现实意义：有效提升彩信普及率及发送条数，提高彩信业务的粘性，积极为3G彩信业务作客户资源储备。系统化精确营销的目标：人均条数从6条/人提升至10条以上。普及率提升到18%。,案例简介,背景介绍,营销举措,索引,效果分析,经验总结,前期存在问题,05年彩信用户数395万，普及率达23.1%，但山东支持彩信的终端超过700万，仍有较大渗透空间。05年总量条

2、数3.29亿条，收入6321万，较04年增长了229%。但全省人均仅 8 条，且地区之间差异明显，最低地市的4条仅为最高地市22条的1/5不到。,柱 状 为 普 及 率 折 线 为 人 均 发 送 条 数,前期存在问题,发展中存在的关键问题：终端参数设置较为复杂，端到端的网络质量不能保证流量核减、号码显示、转发字头等业务规定影响客户感知实际单价0.23元/条，与客户固化的高资费惯性思维形成缺位适合用户转发的彩信内容较少原创内容有门槛，不像短信随意编辑、创作,？,内 容 content,彩信不像短信非常容易进行编写客户如何获得精彩彩信内容？,习 惯 behave,拍发动人一刻，高尔夫球场？生日聚

3、会？宣传诉求给客户的场景太少，无法培养客户长期使用习惯。,问题何在,question,消费习惯尚未形成,关于彩信营销,一个简单产品的营销或许传播和沟通更加重要，创意和灵感诠释着营销艺术的一面，而对于复杂产品象彩信，营销更像一项工程，需要更多的理性分析和技术因素,科特勒说,突破用户规模结束温情构筑新的场景提供内容挖掘文化价值,门槛统统锯掉，还有什么障碍？,从2003年10月到2004年3月，降低发送彩信价格，每条0.9元降到0.5元，降幅几近50%；,某省移动每条0.30元，降幅高达70%,下调了部分SP的分成比例。SP的不均衡通信费从0.3元降低至0.25元，TOM、空中网、新浪、搜狐、网易这

4、5家SP享受0.125 元的优惠政策,终端存量放量增长。山东有600-800万。2005年底彩信终端普及率达到25%，即山东为450万。终端普及率对彩信市场的限制作用将开始减弱，彩信市场规模将放量上升,终端价格大幅下降,GPRS默认放开,心机、终端出厂初始设置,彩信端到端成功率 95%,出现彩信fans，记录生活点滴，即拍即发,案例简介,背景介绍,营销举措,索引,效果分析,经验总结,系统化精确营销,2006年初，我省启动了彩信业务系统化精确营销工作，即：针对客户使用彩信业务的各个环节全方位进行系统分析，从“能用”“会用”“常用”三个路由出发，制定精细化营销模版，加强系统化营销管理，将彩信营销看

5、作一项系统工程，全方位解决客户使用瓶颈，有效提升客户普及率/使用量。,系统化精确营销范例：,能用,终端支持,IMEI现网挖掘,彩信手机销售渠道掌控,GPRS默认全网开放,会用,客户体验,新客户10条免费,1分钟客户推荐方案,轻度客户的内容PUSH,常用,培养习惯,彩信包优惠,联合SP内容营销活动,资费营销案,精细化营销模版,精细化营销模版是我省开展彩信系统化精确营销最关键的环节；它梳理了彩信所有的业务流程及客户使用流程，针对各个环节提出营销管理指导意见，系统的提升彩信业务。,我省系统化精确营销源代码公开,1 客户终端1.1 终端支持1.1.1 新入网客户体验区义诊，帮助正确MMS配置参数从源头

6、抓起，入网时鼓励客户使用彩信，小礼品赠送1.1.2 老客户定期从SGSN提取参数设置信息，列出各地市设置错误的客户清单依据清单，制定回访计划，帮助客户正确设置省公司每月拍照式通报，督促执行1.2 终端不支持2 网络通道2.1 优良的网络体验2.1.1 GPRS全网无缝覆盖2.1.2 及时扩容和网络节点（网关、彩信中心）的本省化，能满足市场需要的核心网容量（万）2.1.3 用户良好的网络使用感知PDP激活成功率为99.7%ATTACH成功率为84.6%2.2 全网默认放开2.2.1 稳步推进，谨慎试点，效果良好，100%增长,2.2.2 准备预案，全省放开，作为一项基本功能制定放开的闭环流程，市

7、场、网络、帐务、客服，想人所想，做好沟通，达成共识针对全网放开，制定详细的客户解释口径各层次、各级新业务竞赛、培训日常培训材料的普及（书本版和电子版的营业人员/大客户手册）多方位的培训，利用新业务知识竞赛的契机，掀起公司尤其是一线人员了解、学习新业务的高潮2.2.3 制定在默认放开下适合客户体验的配套政策初次使用客户10条彩信免费体验解决了一线人员帮助客户发送彩信产生少量费用的不便，支撑了营销3 营销政策3.1 生产酒做出产品（internet思维业务组合）Product3.1.1 结束温情，联合合作伙伴，提供更丰富的彩信应用产品3.1.2 解决内容瓶颈，成立信源小组，全省形成10G 的彩信资

8、源库3.1.3 跨业务整合，wap上实现彩信营销功能，互相促进3.1.4 分品牌营销，全球通促销、动感地带促销,我省系统化精确营销源代码公开,3.2 合适、吸引人的酒价解决背离资费习惯Price3.2.1 通信费保持目录价的统一，不断推出资费营销案：发2送1、彩信包优惠、多发超值送3.2.2 信息费联合合作伙伴，提供低价/免费彩信产品重点推广实用性强、价格合适（引导信息有价）的定制产品3.3 好酒也怕巷子深广泛的渠道Place3.3.1 广告、媒体（统一制作）重点省级和当地媒体地毯式硬广轰炸（月均半版5次）娱乐、时尚媒体软文滋润（每周2次）广播电台访谈节目，突出“手机媒体”（每天）短信、彩信、

9、单页自有媒体的渲染（长期）宣传彩信的小礼品、物料的制作（潜移默化）,我省系统化精确营销源代码公开,3.3.2 营业前台（统一口径）业务办理时重点推荐新入网客户，介绍“新业务体验推荐单”业务办理，根据支撑系统显示彩信使用情况，目标客户重点推荐一页纸“傻瓜模板”，让客户经理有效地、快捷地理解营销活动1分钟宣传方案，力图让一线营销人员1分钟内给客户解释清楚彩信目标客户如年轻客户，详细介绍，吸引办理其他客户，散发单页，形成强大的宣传力量3.3.3 1860/1258（统一脚本）主动推荐相关业务咨询时，如咨询、投诉时，重点介绍话费查询时，对新业务中、重度使用客户重点推荐多说一句话，服务完毕时，加上“您好

10、，最近移动公司推出一项彩信优惠活动，我觉得挺适合您，请问有兴趣吗”，主动营销自动语音提示语音提示区，适度靠前，吸引客户3.3.4 大客户经理（统一考核）所属客户一要保证设置正确，二要教会使用，三要力争客户使用彩信业务客户回馈赠送如手机等有价礼品时，除保证能用、会用外，还要捆绑彩信业务包3.3.5 口碑传播门户上设置朋友赠送功能移动公司内部彩信传播，向外辐射，聚沙成塔,我省系统化精确营销源代码公开,3.3.6 合作伙伴资源的利用与地市结合，地面活动，促销活动，营销支撑和移动业务整合，合作推广3.4 大力卖酒强有力的促销活动Promotion3.4.1 先尝后买，客户免费使用、体验一个月彩信包，次

11、月正常收费3.4.2 新业务体验区的“无形产品有形化”，派发小礼品3.4.3 参与彩信活动，四重喜，月度抽奖，旅游、奖品等等3.4.4 月月有活动，节日、热点的促销 4 习惯培养4.1 内容的遴选，热点的及时跟踪报道，练内功以业务粘住客户4.2 交叉销售、捆绑销售、内容营销，不断培养客户经常使用的习惯4.3 客户消费行为的不同角度细分，精确针对行销，主动出击培养忠诚度4.3.1 按照用户消费行为，建立数据库，彩信PUSH从misc提取，如新闻客户4.3.2 按照终端情况，建立数据库，精确营销BOSSIMEI经营分析系统,我省系统化精确营销源代码公开,4.3.3 按照客户的社会属性，收集资源，精

12、确营销小区短信5 地市公司5.1 执行5.1.1 营销政策的执行5.1.2 客户服务的执行5.1.3 用户细分的执行5.2 考核5.2.1 对前台的考核5.2.2 对渠道的考核5.2.3 对基层的考核6 省公司6.1 督导6.1.1 数据的通报6.1.2 各地信息的通报6.1.3 考核6.2 支撑6.2.1 业务的支撑6.2.2 数据的支撑6.2.3 政策的支撑,我省系统化精确营销源代码公开,彩信策划组职责：小组成员负责搜集整理该项重点业务在业务流程、产品需求、一线营销、客户投诉等方面的问题并及时反馈小组成员参与该项业务全省营销策划，并分担部分工作负责对全省各阶段的营销方案执行进行监督和指导

13、负责维护彩信资源库，形成10个G的彩信内容资源,重点措施一：成立彩信策划小组，全面策划我省营销活动,重点措施二：加强数据提取与分析工作,定期培训、尽快掌握定期的市场调研分析工作从粗放走向精细、集约每周数据提取、通报BOSS、IMEI、经营分析系统数据支撑,重点措施三：加强目标客户细分，设计适销对路的营销措施,细分原理：性状显著呈个性差异 具有规模、有运营价值,细分工具：IMEI提取彩信终端客户 BOSS提取客户消费特征,按使用频次分类：每月0条-沉默客户 每月0-10条-轻度客户 每月10-50条-中度客户 每月50-100条-重度客户,是否考虑品牌属性。在相关政策上动感地带给与倾斜,按关联程

14、度分类：关联0-10人-初级 关联10-30人-中级 关联30以上-高级，传播者,重点措施四：形成彩信内容库,图片/动画搞笑贺卡美女,文本网上最流行的前100篇小说章回小说故事长笑话健康饮食起居,综合图文并茂（新闻、综合）个性杂志霓裳美容,应用类集团客户彩信名片商家彩信优惠券,商家彩信优惠券,集团客户彩信名片,建立省市联动信源共享机制,分公司建立了内容传递网络，除了群发手段，高校利用分公司员工资源通过店员积分计划，激励客户经理和营业人员积极向客户推荐彩信业务；各分公司建立了内部激励政策，保证对营销人员的终端设备、费用的支撑；,联合SP建立信源小组，全省共享。通过1862彩信营销平台，进行信源收

15、集、管理、共享，通过IMEI数据库，通过客户细分手段，形成彩信目标客户数据库，解决：发给哪类细分客户、发什么内容、同一内容发给多少人合适、哪类信息适合用何种推送手段等问题。,建立内容传递网络,重点措施五：掌握信源,省信源小组,各分公司彩信负责人,彩信收集整理平台,彩信生产CP,1,各分公司彩信传播人,17,4000,彩信活跃客户,80000 客户数5%,彩信普通客户,济南为例400个客户经理/彩信传播源每人负责20个共8000个彩信活跃用户,接触面,重点措施六、建设1862彩信营销平台，有效支撑彩信营销活动,为更好支撑彩信内容营销活动，并支持全省各分公司个性化营销内容，我省05年和华为公司合作

16、开发了1862彩信营销平台。平台功能：彩信群发管理个性化促销活动支撑黑名单管理彩信上下行、彩信与短信/WAP/IVR等互动支撑彩信素材管理、DIY角色分配、操作员管理,通过1862营销平台，06年以来我省已举办30余次各种营销活动，有力支撑了彩信业务发展,外呼1862彩信短信群发Wap push彩信群发器小区短信/彩信 通过最直接的宣传手段，有效支撑促销活动的营销效果,措施七：积极采用直效传播手段，提升宣传的针对性,，,突破SP设计产品、促销的局限，以我为主，围绕如何提升客户上行/转发彩信、提升彩信普及率为切入点设计产品和促销；06年1-6月份，联合6家彩信合作伙伴，提供了10余套彩信推广方案

17、推荐给全省，有效提升了彩信发送量/转发量、彩信普及率；突破一刀切的全省营销模式，各推广方案分公司自行选择推广，更适合各分公司彩信业务发展，更有利于活动执行。,重点措施八：以我为主，联合SP设计产品、促销,关键在执行,准备充分：万事俱备，只抓落地执行 解释口径，客服有据可行 网络知晓，做好应急支撑 傻瓜手册，前台方便营销,宣传造势：单页、传单 电视、广播 硬广、软文 奖品刺激、口碑传播 WAP PUSH精确营销,周周通报：数据全分析 地市间排名 通报至副总 竞赛考核,案例简介,背景介绍,营销举措,索引,效果分析,经验总结,系统化精确营销推广效果,通过系统化精确营销推广，有效实现了“三提升”彩信收

18、入迅速提升：收入从1月的700万提升到7月份的920万；客户粘性有效提升：彩信客户离网率为全网客户的40%；客户满意度有效提升：据1860呼叫中心反馈数据（3000个样本），91.2%客户对彩信感兴趣，有实用意义，3.5%的客户认为业务要进一步丰富，5.3%的客户对业务认为可有可无或对生活有影响,150万彩信客户普及率不足1%全网彩信SP不足100家年发送量 1600 万条 年收入67万,600万彩信客户普及率 达到20%全网彩信SP 116 家，本地30家1-7月份发送量3亿条：1-7月份收入 6000 万,2003年发展情况,2006年发展情况,经预测只有彩信普及率超过20%以后，彩信业务

19、才会出现井喷式增长。,从文字到多媒体，彩信比短信具有更广阔的应用空间。,增长率2400%,开展效果分析,彩信系统化精确营销效果显著,彩信客户稳步增长，普及率暂居全国第一，客户数全国第二,彩信系统化精确营销效果显著,人均使用条数迅速增加、人均ARPU迅速提高,彩信系统化精确营销效果显著,彩信收入稳步提升,案例简介,背景介绍,营销举措,索引,效果分析,经验总结,彩信系统化精确营销经验总结,经过半年的系统化精确营销工作开展，有效促进了彩信业务健康、良性、稳步的增长；系统化精确营销全面梳理了彩信业务流程，其系统贡献远大于一次低价优惠活动带来的营销效果；完善了新业务营销管理流程，对其他新业务深度营销提供了很好的实践经验。,结束语,三点惊喜收入、普及率大幅提升营销流程理顺缜密，更好执行了客户使用比以前简单多了一个关键点系统化精确营销大大提高了营销效率！,THANKS FOR YOUR TIME敬请批评指正！,