2010复苏之后的警惕-东莞嘉美尚城国际营销策划报告之市场分析部分50P(1).ppt

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1、二O一O年一月,复苏之后的警惕 嘉美尚城国际营销策划报告 之市场分析部分,360度看项目-市场背景研讨,1、宏观政策研判,2、区域宏观经济及房地产市场,3、竞争个案分析,大势研判/宏观政策分析土地政策,关于集约用地的通知针对开发商首次明确规定了相对严格的“闲置”费用标准，并指出将会很快对“闲置”土地征收增值地价。对于土地闲置满两年的，将依法无偿收回、坚决无偿收回或者重新安排使用；对于土地闲置满一年不满两年的，开发商需按出让或划拨土地价款的20%交纳土地闲置费；另外，国土资源部将对闲置土地征收增值地价。,2009年9月26日,限制用地项目目录（2006年本增补本）发布，里面对商品住宅项目进行宗地

2、出让标准，宗地出让面积不得超过下列标准：小城市（镇）7公顷，中等城市14公顷，大城市20公顷。,2009年11月10日,监察部、人力资源与社会保障部、国土资源部联合下发违反土地管理规定行为处分办法，土地阀门把紧，具体政策：商品住宅开发不得超3年；土地管理不作为将受严惩等。,2008年6月1日,由于现在扩内需的项目比较多，时间要求也比较紧，再加上一些地方对扩大投资、争上项目的意愿比较强烈，部分地方存在着违法违规现象。关于商品房用地的政策，进一步加强对城市用地的控制，并对于发展商囤地进一步限制，有利于房地产市场的良性发展。故加快对现有土地的开发，回收资金成为重点。,广东省建筑节能工程施工质量验收规

3、范该标准强调节能工程施工和验收包括设计文件执行力、进场材料设备质量控制、施工过程质量控制和系统调试与运行检测等四个重点，以实现设计、施工、验收的闭合管理,2009年7月1日,广东推广商品房预售项目按“交楼样板房”标准交付的做法。“交楼标准样板房”制度的具体规定为:开发商在商品房预售前,必须按照商品房销售合同中的设计标准和装修设置交楼标准样板房,用于施工单位施工、开发企业销售和房屋交付给业主时作为参照标准,将商品房交付质量的监管工作重点前移。,2009年7月30日,对于加强房地产开发管理的力度加强，从工程的标准方面及后续物业管理方面进调监管。规范房地产开发线上的各个环节，保证房地产的良态发展。,

4、大势研判/宏观政策分析工程建设,保险巨头千亿险资将入楼市保监会制定的保险资金投资不动产试点管理办法的出台，将最终允许千亿级险资进入不动产领域。10月份正式实施的保险法，其中明确保险资金“可投资不动产”，并初步提出投资比例制定为5%。按照08年末保险资金总资产3.34 万亿元计算，保险公司可进入不动产投资领域的保险资金可能在1700亿元左右。,2009年10月,10月16日，住房和城乡建设部、财政部、发改委、人民银行、监察部、审计署、银监会等七部门联合印发关于利用住房公积金贷款支持保障性住房建设试点工作的实施意见，利用住房公积金闲置资金发放的保障性住房建设贷款，必须定向用于经济适用住房、列入保障

5、性住房规划的城市棚户区改造项目安置用房、特大城市政府投资的公共租赁住房建设，禁止用于商品住房开发和城市基础设施建设。,2009年10月16日,中共中央政治局11月27日召开会议讨论2010年的经济政策，会议决定2010年将保持宏观经济政策的连续性和稳定性，继续实施积极的财政政策和适度宽松的货币政策。,2009年11月27日,主基调是促进房地产行业快速发展，但遏制投资性需求、严控房价过快增长将成为调控重点。,大势研判/宏观政策分析金融政策,2009 年以来，随着经济的逐步走稳，09 年国内政策面走势平稳，政策的主调从08 年的下猛药治重病转为09年补细则调内息。2010年，宏观政策将以“促转变”

6、为主，实行宏观调控、微观维稳的双头鹰政策，遏制高房价是重点，但不会出现类似07年9.27的一刀切政策。,大势研判/宏观政策小结：保增长调结构、压房价、抑投资,宏观政策总结：1、房地产消费方面：重大利好政策将不会出台，但会基本延续09年的适度宽松政策；重点将从促进整体好转的”一边倒“转变为鼓励首次、自住购房及抑制投资投机购房双管齐下的”双头鹰“政策；2、房地产开发方面：开发程序会更加严格，市场会更加规范；3、金融政策方面：积极的财政政策及适度宽松的货币政策将引导更多资金投向房地产市场，”供应价“三涨局面呈现。2010年至2011年，房地产总体市场看好，但需警惕房价暴涨。预计未来一段时间内，在宏观

7、调控的作用下，房价将保持温和上涨的局面。,360度看项目-市场背景研讨,1、宏观政策研判,2、区域宏观经济及房地产市场,3、竞争个案分析,鉴于项目在地理位置上及区域市场的特殊性，本报告将从博罗（石湾）、东莞（石龙）两个区域市场进行分析，从而得出项目的可行方向。,近三年土地供应,09年前三季度东莞全市共成交商住地28宗，成交总面积为97.4万平方米，成交总金额为36.7亿元，同比08年都有一定的下滑，而同比07年的成交量更是大幅减少，主要是09年的商住地供应量明显减少。09年前三季度全市商住地共供应32宗，供应面积为115.8万平方米，同比08年前三季度的197万平方米的供应量大幅减少41%。0

8、8年楼市情况持续低迷，商住地流拍不断，进入09年后政府刻意减少商住地的供应量。,区域市场分析东莞房地产市场,第三季度优质用地供求增加，地价溢价明显！,土地交易价格的回暖将刺激房价的上涨。,09年上半年的商住地成交量非常小，但第三季度商住地的成交面积就高达68.2万平方米，占今年前三季度总成交量的70%。上半年的商住地成交基本都是以起拍底价成交，第三季度成交的12宗地块中共有8宗是溢价成交。这主要是第三季度优质商住地的供应量明显增加，加上上半年楼市存货的快速消化，大部分开发商的资金压力减缓，购地意愿增强，使得地价不断抬高。,区域市场分析东莞房地产市场,09年土地总体供求情况,土地整体市场,200

9、9年前三季度,有一块成交的地块位于石龙镇,但规模较小。,区域市场分析东莞房地产市场,石龙未来12年新开发项目较少，在一定程度上缓解了竞争，销售空间也较大。,住宅整体市场,09年以来，供应持续减少，成交明显回暖，价格整体平稳，但有加速上涨的趋势！,区域市场分析东莞房地产市场,09年前三季度全市住宅供应面积小于签约面积，市场存货消化明显。从整体来看，09年前三季度房价水平与08年同期基本持平，没有表现上涨趋势，但分季度横向比较今年第三季度，房价呈跳跃式上涨。,09年1-9月走势分为两个阶段：09年1-5月“供求价”三升及6-9月“供求双降”“价升量跌”.得益于利好政策，前5月刚性需求迅猛释放，“供

10、求价”三升。5月后，市场存货已被迅速消化，新增供应不足，房价持续上涨，市场观望逐渐形成，楼市供求持续双降，唯9月供应井喷，达07年以来月度供应第四。,区域市场分析东莞房地产市场,石龙在东莞市北部，是珠三角水铁联运中心。位于石湾南部，总面积13.83平方公里，为东莞市面积最小的镇，有800年的悠久历史。共有人口近17万，其中常住人口约6.82万人，外来工作人口约7.23万人，另外有海外的华侨和港澳同胞2万多人。,石龙与石湾一衣带水，有着天然联系！,区域市场分析东莞房地产市场：石龙概况,石龙是“广东省中心城镇”。全镇共有家企业被评为广东省高新技术企业，电子信息制造产业总产值占全镇工业总产值的以上，

11、科技进步对经济发展的贡献率达。全镇现有工业企业逾千家，规模较大的工厂200多家。全镇共有外商投资企业100多家，其中超过30家日本企业落户石龙，使石龙镇成为日本企业投资密度最集中的地区之一。,石龙已形成了多种零售业态并存的商业网络群，包括购物中心、仓储式、综合超市、连锁超市、连锁便利店等。目前全镇各类商场、商店约4500家，主要分布在中山路、绿化路、兴龙路和西湖区为中心的商业地带。目前，还建成了以五金批发市场、建材批发市场、服装批发市场等为代表的辐射东莞、惠州博罗的交易市场体系，拥有商品交易市场13个。,本案,石龙工业、服务贸易业发达，居民收入及消费水平较高！,区域市场分析东莞房地产市场：石龙

12、产业,主要项目数据,区域市场分析石龙房地产市场,区域市场分析石龙房地产市场,佳兆业中央豪门,龙城国际,聚豪名轩,主要项目价格,总体上价格波动较小，基本维持在45005500元之间，09年以来，价格并未呈现大幅上扬，市场基本理性。预计2010年价格呈现温和上升趋势。,区域市场分析石龙房地产市场,09年以来，月度成交量相对平稳，多数月份成交在1.3万平米左右，按130平米/套计算，每月成交约100套，出货速度一般。但5月、8月、11月分别形成三个成交小高峰，消化了部分存货。,区域市场分析石龙房地产市场,(2）客户组成及来源 从客户来源看，石龙本地人是主要群体，具有很强的购买力，覆盖不同产品类型与档

13、次；另外，有部分在石龙及周边镇区工作的外商（包括港、台）购买。从客户来源区域看，石龙镇的辐射能力很强；,(3）营销与销售水平 随着越来越多的外地品牌大型房地产商（如佳兆业）进军石龙以及专业代理公司的引进，石龙的营销水平普遍较高。,市场特征,(1）从户型上看 石龙楼盘的户型普遍较大，130左右的户型为市场的主流；,舒适宜居型中等户型有很大市场空间,利用价格优势引渡石龙强大的消费力,专业营销团队介入，强占市场空间,区域市场分析石龙房地产市场,对于本项目而言，石龙作为经济强镇，且离项目只有一桥之隔，是本项目重要的客户来源区域。因此，本项目吸引石龙客户置业，须在产品上体现优势、发挥项目的自身特色，利用

14、价格洼地的优势与石龙项目进行差异化的竞争。,(5）从自然景观上看 大部分项目占有绝佳的江景等自然景观，而各项目针对自身园林景观的也进行了精心的布置，但风格类似，大部分以欧式为主；,(4）从销售情况看 石龙的销售情况各有快慢，低价小户项目相对更容易出货；,(6）存量巨大 目前石龙存量达43万方，以3房为主，套数约为3900套。未来一年市场将以消化存量为主；,利用价格优势引渡石龙强大的消费力,在硬件受限的前提下，通过智能化配套等设施提升产品力,差异化竞争，价格、入户等卖点突破,市场特征,区域市场分析石龙房地产市场,总体上以5月份为分水领，5月之前呈现成交持续上升，以后数月成交持续下降；但市场一直以

15、消化余货为主；销售价格在7月份以前相对平稳，7月份以后直线上升，但相对穗、深两地，涨幅相对平稳，市场仍以自住需求为住，未形成恐慌性购房及投机性购房；从上述数据判断，市场已全面恢复，未来总体市场环境良好。,区域市场分析东莞（石龙）房地产市场小结,石龙与项目一桥之隔，经济发达，产业积聚，为项目提供了广泛市场空间。,博罗，位于珠江三角洲东北部，东江中下游北岸。东与惠州市区相接，南与东莞隔江相望，西连增城，北靠龙门、河源，毗邻港澳，100公里范围内有广州、香港、深圳、惠州、东莞、河源等6座大中城市和惠州机场、深圳机场、广州白云机场以及大亚湾港口；珠三角和穗港经济圈的重要组成部分，京九铁路经济增长带的咽

16、喉地带。博罗县面积2982平方公里，辖二十个镇。常住人口86万，海外侨胞和港澳台同胞近16万人。,博罗人口众多，经济发达，房地产市场前景看好！,区域市场分析博罗房地产市场：博罗概况,根据城市交通网络走向，珠三角划分为四条城市发展轴。博罗位于珠江东岸发展轴与东部发展轴之间，从长远发展目标出发，将重点放在解决交通问题、解决功能布局问题、解决可持续发展问题上，为城市的未来提供了完备的硬件支持和政策支持。,与珠三角其他城市进一步融合，博罗房地产市场将日益规范与成熟！,区域市场分析博罗房地产市场：博罗规划,博罗自然资源丰富。是广东重要的农产区，拥有近百万亩可耕地，是著名的渔米之乡，优质大米、荔枝、龙眼、

17、柑桔、中国黑糖、红糖、酥醪菜等名扬海内外。改革开放的春风吹绿了博罗，催生了一大批以花卉、水果、蔬菜、生猪、三鸟为主产品的外向型“三高”农业基地和龙头企业，农业不断迈向产业化、现代化。随着基础设施的日臻完善，投资环境的不断优化，越来越多的商家对博罗情有独钟。目前，已有来自韩国、日本、加拿大、美国、德国、澳大利亚、新加坡、以及港、澳、台等10多个国家和地区的1500多家企业落户博罗，全县实际利用外资逾10亿美元，形成了以建材、制药、纺织、化工、服装、电子等为主导的支柱产业，并且涌现了华通电脑、联合铜箔等许多投资规模大、科技含量高的大型企业。,博罗工业的发展进一步刺激房地产需求！,区域市场分析博罗房

18、地产市场：博罗经济,近年来，博罗县年GDP增长速度以5%的基准速度呈几何倍数的增长，2008年受到“金融海啸”的影响，增涨率有所下降到。但从09年的表现看，强劲复苏已成定局！,区域市场分析博罗房地产市场：博罗经济,居民收入大幅增长，购房能力增强。,区域市场分析博罗房地产市场：居民收入,近3年，博罗房地产开发投资总额都有不同程度的升幅。08年总投资额为17.57亿元，是07年的1.24倍，增长速度较快;09年前3季度总额达到10.33亿元，同比增长0.2%；投资者对大环境有较强的信心。,区域市场分析博罗房地产市场：开发投资,09年前3季度销售面积为23.08万平方米，同比增长40.4%，说明市场

19、比较热，市民需求明显；09年前3季度成交额与07年全年基本持平，同比08年增长48.2%。在销售面积基本与同比持平时，销售总额有大幅度的增长，说明博罗房价有所的增幅；相对投资额的10个亿，09年前三季度销售额仅6亿，供大于求的压力显现，后续消化压力较大。,区域市场分析博罗房地产市场：销售情况,2007年，房价大幅度上涨，一年涨幅接近50%；08年在外区域市场低迷的环境下，保持房价基本稳定，09年以来稍微增长。,区域市场分析博罗房地产市场：销售情况,石湾地处博罗西南部，毗邻港澳，与东莞和增城接壤，是惠州、东莞、增城的交汇点，素有“罗浮山下第一镇、东江明珠”之美誉。全镇辖区面积83平方公里，四季如

20、春，阳光充足，雨量充沛，年均降水量1750-2182毫米，全年无霜。“三冬无雪，四季常花”是本地气候和自然景观的特点。,区域市场分析博罗房地产市场：石湾概况,石湾镇位于石龙的北部，与石龙隔江相望。通过两座跨江大桥与石龙、石排相连。西部与增城市接壤，南部隔东江、西沙河与东莞市石龙镇和本县园洲镇相望，北邻福田镇。石湾镇属于惠州市博罗县，面积83平方公里，总人口近11万，其中常住人口4.4万人，外来劳工达5.8万人。,区位优势明显，后发势头强劲！,区域市场分析博罗房地产市场：石湾区位,数据来源：历年政府统计公报,石湾无论是固定资产投资额、工业总产值、工业增加值还是税收情况均出现了较大幅度的上升，经济

21、运行良好。,稳定的经济环境为房地产市场提供了基础条件！,区域市场分析博罗房地产市场：石湾经济,主要在售项目基本情况,目前石湾在售洋房项目主要有两个，主要以120左右三房为主,区域市场分析石湾房地产市场,(1）商品房市场发展缓慢、产品同质化严重 石湾商品房开发起步较早，但发展较为缓慢。目前在售项目只有3个（东岸一号别墅、丽湾花园及龙城国际）；,市场特征,(2）营销水平不高，大部分以模仿石龙为主 本区域的三个项目，营销队伍素质不高，专业知识不强，与离石湾10分钟车程的石龙相比，整个的销售手法、案名的推敲、户型的设计理念均有较大差别；,以专业的营销手法以及创新的产品力击破市场。,存在巨大的市场空间,

22、（3）客户特征由于石湾楼市价格与东莞石龙镇的差距达到约1：2，具有较大的价格洼地优势，目前消费群体主要来源于东莞石龙镇，平均约占60%左右，其次为本地自住客户。本地的客户买房的意识有待激发。,挖掘石龙客户能更好的实现销售速度与销售价格,区域市场分析石湾房地产市场,4）产品风格 产品风格主要以欧式风格为主，强调大社区大配套。但三个项目的物业管理水平较差，目前无法体现所倡导的生活理念。,5）户型特征 东岸1号推出少量别墅，而丽湾花园和龙湾新城以90-120三房为主,有部分70-90小户型。,6）未来供应 丽湾花园供应接近尾声，未来区域内供应以龙湾新城为主；储存土地较多，但开发热度不够，未来一年内新

23、项目较少。,强化社区氛围及物业管理,抓住市场机会，快速出货,产品同质化，寻求差异化卖点,区域市场分析石湾房地产市场,总体上博罗房地产市场发展起步晚，发展较慢，多以本地中小开发商开发的中小项目为主；08年宏观市场转冷，成交方面受到一定影响，但价格波动不大，基本保持平稳；需求多以自住为主，投资性需求多集中在商业项目；除罗阳镇外，南部靠近东莞的镇区房地产发展水平相对较高，由于价格低，吸引了大批东莞等地的客户购买。,石湾具有优越的地理位置、发达的经济，未来一段时间内房地产市场将有大幅发展，但挖掘东莞客户仍是相当一段时间内的必然选择！,区域市场分析（博罗）石湾房地产市场小结,360度看项目-市场背景研讨

24、,1、宏观政策研判,2、区域宏观经济及房地产市场,3、竞争个案分析,老城区,新城区,石湾,龙湾新城,新怡花园,东岸一号,丽湾花园,本案,石龙火车站,中央豪门,龙城国际,帝景湾,卓越东江,丽湾新地块,半岛商务中心,聚豪名轩,市场竞争个案分析,二房81.57，三房102.931、户型方正，带入户花园，通透舒适；2、洗手间设计从厨房内入，在同一区域，布局不合理。,丽湾花园分析与借鉴,1、较大规模成熟社区，石湾唯一一个游泳池，体育、休闲、会所、商场等配套齐全，洋房与别墅相结合再配合一线江景，将项目整体档次提升；2、价格走势相对平稳，未出现大起大落，需求多以自住型为主；3、在项目的规划上采取由劣至优，低

25、开高走，充分挖掘各期产品的特点，实现价值最大化；4、09年5月四期开盘，推出72套76-81两房，三期剩余39套两房，共111套。剩余货量不多；5、该项目近70%客户为石龙客户，推广的主战场也主要为石龙。,从硬件上打造产品品质，营造居住氛围。把握好推盘节奏，此项目与本案相邻，且有较多的小户型，存量两房价格较低，但由于时间节奏，未来竞争较小。该项目新推出另一小户型项目，未来与本案有一定竞争。,市场竞争个案分析,丽湾花园价格走势,市场竞争个案分析,龙湾新城,二房91：带入户花园，方正实用；三房108：赠送面积较多；,1、项目规模大，是集叠墅与洋房于一体的高档住宅小区。低容积率，高绿化，小区配套齐善

26、，采用欧式风情园林；2、产品设计舒适，以一梯二户、一梯三户或二梯二户小高层、高层，私密性高，部分采用板式设计，南北通透，户型方正实用，楼距宽，通风采光效果较好；3、品牌开发商，在产品规划、广告推广、营销手法、客户拓展策略等方面引领区域市场，拉近了石湾与石龙的市场差距；3、周边生活配套较差，自身的商业街尚未成型，营销推广缺乏卖点，导致项目销售速度偏慢。,分析与借鉴,此项目与本案相邻，主推产品主要以中大户型为主，最小的2房也有92。但后续开发量巨大，大中小户型均有，需持续跟踪。,市场竞争个案分析,龙湾新城,市场竞争个案分析,龙城国际,户型区间多样，结构方正，总体上属于紧凑宜居户型。,1、位于石龙新

27、城区的核心区域，近2万平方米的社区园林，2600多平方米的社区会所、10000多平方米的商业配套，具有了大社区大配套的独特优势；2、在户型设计上囊括了一、二、三房，产品选择性较大；3、建筑密度大，一梯多户布局，通风采光受到影响；4、小户型成功外拓客户，本地客户和外地客户各占一半，一般都是经常出差于本地的深圳、广州投资客，自住客户倾向于本地工作的白领；5、营销推广强调大社区大配套，以三房为主打产品。,龙城国际分析与借鉴,此项目与本案车程仅为10分钟，且主推的户型面积区间与本案有较大的重叠，且存量较大，作为成熟大社区，在石龙市场特别是外来石龙人群中具有较大的影响力，将较大的分流项目的石龙客源。,市

28、场竞争个案分析,市场竞争个案分析,1、坚持品质取胜，与其它项目形成差异化竞争，在容积率偏高的情况下，充分利用江景资源；2、高举高打，在产品品质、形象包装、客户定位上树立区域最高品质，并成功将产品形象转化为价值，创造区域市场价格标杆，同时显示了石龙客户具有强大消费能力；3、佳兆业的企业品牌与项目形象相得益彰，通过强有力的营销策略形成持续关注点。,帝景湾分析与借鉴,启示：同时拥有江景资源及地理优势，我项目也能打造区域价值标杆！,市场竞争个案分析,从大环境来看，国家政策调整作为抑制房价、规范房地产市场等方面最重要的一种手段，经历了2008年长达一年之久的煎熬，起到了实质性的效果，2009年的回暖，暗

29、示了房地产行业与国民形态、经济发展之间有着藕断丝连的关系，“稳定、平衡、规范、理性”是国家最愿看到的共容局面。经济回暖，产业上升，“保增长、求发展”的观念势必让房地产市场在2010年会有一定的发展势头，防止房价过快增长、抑制投机、投资性需求视为重头戏；受市场大势影响，目前区域市场形势看好，具备强大消费能力，但需大力引导，同时要注意把握市场良机；随着城区居住环境、交通网络等方面的改善与提升，“价格洼地效应”即将凸现，“异地置业”将成为一种趋势；对项目产品的研发、品质打造提出高的要求，产品区隔、市场分流、营销手法创新更为重要，随着竞争的加剧，客户层面，除了抓住本地消费者之外，外拓客源成必然。对于区

30、域项目，石龙等东莞其他镇是外拓客源的主战场。,市场背景总结,此报告仅为本项目市场分析部分，营销策划部分详见嘉美尚城国际营销策划报告！,本报告版权归广州市地博置业顾问有限公司所有，未经允许不得采用本报告内容，如经发现，本公司保留追究对方法律责任的权利；,MajpjMVcyzj21HLfrvy96dv02lPPfYgxUS7IYmZkyEmZ0kGeYZS3bpLCkYH1lt4EK7CxmUX3ijoYSOer7ZuaVWYgz4EpZrUirVpMzzvNtf1XZw5oswSXOtFaejnOcmfE1lZgnN1RSXg8wLCG8CVQ3XPJMvodPFWcpiYJgZazNSEPNI

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