同策2010年中豪·海口澄迈项目市场定位报告（定稿）.ppt

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1、中豪海口澄迈项目定位报告,上海同策咨询2010-01-06,时间：2010年1月4日时间：国务院关于推进海南国际旅游岛建设发展的若干意见“海南国际旅游岛”花开落蒂定位：提出了海南国际旅游岛建设发展的总体要求,明确海南国际旅游岛战略定位:1、我国旅游业改革创新的试验区;2、世界一流的海岛休闲度假旅游目的地;3、全国生态文明建设示范区;4、国际经济合作和文化交流的熏要平台;5、南海资源开发和服务基地;6、国家热带现代农业基地。,政策支撑国家政策支持国际旅游岛的建设国家态度：建设海南国际旅游岛，是国家的重大战略部署，是一项长期而又艰巨的任务。国务院各有关部门要高度重视，进一步解放思想，在政策、资金、

2、项目安排等方面给予特殊扶持。国家分别从以下4个方面，为海南国际旅游岛建设提供保障；投融资政策：安排中央预算内投资和其他有关中央专项投资时，赋予海南省西部大开发政策。支持企业债券、设立旅游产业投资基金。财税政策：中央财政转移性支付、专项补助。在海南试行境外旅客购物离境退税的具体办法和离岛旅客免税购物政策的可行性。土地政策：落实最严格的耕地保护制度和节约用地制度，严格实施土地用途管制制度，统筹和保障海南国际旅游岛建设发展各类用地需求，推进城乡土地一体化管理。开放政策：实行开放、便利的出入境管理措施，免签证国家、停留时间、停留人数上也做了较大的调整。支持海南在境外主要旅游客源地设立旅游推介分支机构。

3、,高起点的发展规划海南国际旅游岛规划获国家批准，得到国家政策的扶持与支撑。海南进入一个全新的发展阶段，海南将不仅会成为世界级的旅游度假圣地，也将是中国对外的一个窗口。海南国际旅游岛的规划与实施，将给海南发展带来飞跃式的前进，旅游、体育、文化、地产等，可以想象，未来海南将迎来跨越式发展的时期。,定位报告,5,报告逻辑框架中豪海口澄迈项目,PART 1 项目认知,项目区位 区域情况 规划限制条件 核心问题,定位报告,7,项目区位中豪海口澄迈项目,海南省,海口市,三亚市,项目位于国际旅游岛海南省省会城市海口市,规划指标一期面积：500亩（33.3万）容 积 率：2.0总建面积：66.6万地 形：地块

4、狭长，最宽处为300米左右，最窄处仅100米 纵深将近2000米，带状地块 内部为坡地，地形高低错落功 能：住宅及商业配套,定位报告,8,项目条件中豪海口澄迈项目,月亮湾高尔夫,项目核心问题：定位，陌生区域的产品定位客户，客群选择，客源导入营销，项目高端性塑造和品牌塑造,定位报告,9,核心问题中豪海口澄迈项目,这是一个相对陌生的区域，首先认识海南、认识海口,定位报告,11,PART 2 海南省宏观市场,解读海南整体宏观背景，尤其是国际旅游岛的规划、环岛铁路，对海南市场的影响力，为项目决策提供相关的背景依据。,定位报告,12,海南省宏观市场分析,1,2,3,13,中国最大的旅游经济特区，地位无可

5、替代,海南是中国面积最大的经济特区中国除台湾外最大的岛屿，唯一一个地处热带的省份，自然资源丰富中国唯一一个独立度假区中国对东盟自由贸易的主要省份，享受自由贸易区的各种政策优惠中国南太平洋航天，军事，工业的战略要地,经济特区,特区,热带海景,资源丰富,战略重地,14,基建和开放力度加大，国际旅游岛规划增强国际吸引力,“十一五”目标：建世界著名、亚洲一流的热带海岛度假休闲目的地，打造10条旅游黄金线路、20个精品度假旅游区、30个精品景点、30家五星级度假酒店。,国际著名旅行商国际著名酒店集团国际知名企业开发,“国际旅游岛建设”是全省2010年工作的重中之重。加快主题公园建设，带动现代服务业快速发

6、展；以举办博鳌国际旅游论坛为契机，提高节庆活动的档次和水平，带动消费；引导一批旅游项目在海南落户；加快旅游基础设施建设。,15,宏观经济持续稳定向好,海南省GDP保持稳定增长态势，2008年全年国内生产总值达1229.64亿元，增幅为9.8%，人均生产总值突破了2000美元大关。海南省2008年第三产业比重已达40.2%，高于第一、第二产业，成为经济发展的支柱。,16,区域发展定位：南北带动，两翼推进，发展周边，扶持中间,东部沿海经济带：发展壮大滨海旅游业、热带高效农业、海洋渔业、农产品加工业，有条件、有选择地适度发展无污染的轻工、电子等产业。在规范滨海采矿秩序的基础上，积极发展矿产资源加工业

7、。中部生态经济区：处理好保护与开发的关系，积极发展农产品加工、水电、经济林、林下经济、生态旅游、城镇服务业等特色经济。,琼北综合经济区：以海口为中心，继续巩固这一经济区作为全省行政服务中心、商业贸易中心、科教文化中心和进出岛交通枢纽的地位。琼南旅游经济圈：围绕建设亚洲一流、世界知名的国际最佳人居环境城市的目标，保持和增强三亚低密度滨海旅游城市的魅力。整合周边市县旅游资源，打造统一品牌。西部工业走廊：重点发展洋浦经济开发区等产业园，集中布局重化工业，重点发展天然气与天然气化工、石油加工和石油化工等工业。,17,海南房地产经过低谷及复苏期，正步入稳定发展期,海南房地产市场已经过一个周期的发展：在1

8、992年达到高峰出现泡沫之后，1994年滑入低谷。1997、1998年海南房地产开始复苏，2002年平步发展。到2004年，海南房地产总开发量达400万平米，其中60是烂尾楼改造，销量125万平米。目前，海南房地产市场再次处于稳定发展时期。,18,房地产市场容量稳定扩大，价格迅速增长,自2005年起，海南房地产市场开始快速发展，商品房新开工面积逐年增加。2008年开工量达到594.69万方，同比上年增长74.9%。,随着国内旅游度假置业者的不断增加，海南房地产市场容量也持续扩大，2008年商品房成交量达372.44万方，其中商品住宅成交量358.72万方。2009年前三季度，海南商品房均价攀升

9、至6200元/。,19,海南度假市场客户来源广泛，目前已涵盖主要一、二线城市,海南度假置业来源越来越广,海南是中国唯一个独立的度假特区，度假人口不依赖于某个城市海南现正处在快速发展期，度假人口来源日趋广泛，国际游客增多,20,旅游度假人口持续上升海边买房养老渐成时尚,老龄化及居民收入水平提高，潜在度假置业人口迅速增多,21,海景资源地产开发由三亚海口逐渐向琼海转移,22,不同产品定位于不同客源层次的需求,23,不同产品定位于不同客源层次的需求,24,价值体系逐渐向综合资源模式转变,定位报告,25,PART 3 海口发展环境,海口宏观环境海口房地产市场,定位报告,26,海口发展环境,1,2,3,

10、定位报告,27,PART 31 海口宏观环境,海口地位行政中心，海南西海岸线开发的起点,定位报告,28,近5年，经济整体增长幅度保持10%左右，经济发展水平一般；以旅游为代表第三产业，主导城市经济发展，是海口市的支柱产业；,1.经济运行状况及经济结构,【经济】经济回暖，以旅游业为主导的第三产业保持强势,定位报告,29,居民收入水平的不断提高，居民人居可支配收入近五年的平均增幅达10.8%,2.人均收入及消费水平,【经济】人均收入、社会消费持续持续稳定增长，内需旺盛,定位报告,30,房地产【投资稳定增长】，持续平缓态势，房地产投资占固定资产投资比率保持在1/3水平。,【经济】房地产投资保持稳定，

11、年均增长10%以上,定位报告,31,以第三产业为主导，旅游业带动整体发展及投资。人均收入逐年提高，消费需求同时体现，增强区域消费能力。投资稳步增加，房地产投资稳步发展，房地产进入快速发展，发展环境较好。,小结【外向型主导经济，推进城市发展】,【经济】海口市整体经济发展平稳，第三产业主导经济,定位报告,32,【规划】“一中心，两组团”的的城市总布局,中心组团,长流组团,江东组团,定位报告,33,海南海口市城市规划图-20052020年规划图,4.区域划分,海口主城区空间布局结构是滨海带状组团式，在总体空间发展策略上，遵循“中强、西拓、东优、南控”的发展原则中强：强化与完善中心组团建设，充分利用空

12、置地，提高集约与规模效益，改善生态环境西拓：鼓励中心组团建设用地的西向拓展，注重长流组团、老城组团的专业性开发和规模积聚，积极培育长流组团的产业增长点东优：选择恰当时机，择优开发项目，有选择性地开发江东组团南控：控制城市向南发展，保护城市生态屏障，确立生态发展底线，注重保护优良的生态环境,【规划】“中强、西拓、东优、南控”，本案位于西拓重要节点,定位报告,34,【规划】重点规划沿海一带，如江东、西海岸、盈滨半岛等,定位报告,35,航 空：美兰机场可达国内外主要城市对外交通：建成“一横”“六纵”对外交通公路体系公路交通：形成“五纵”“五横”“一滨江”公路网跨海大桥：“海口至洋浦1小时交通圈”建设

13、内容包括洋浦跨海大桥、南连接线以及新建一条约40公里的洋浦出口高速公路。,【交通】立体交通体系，四通八达交通网络,3.交通情况,东环铁路、西环铁路，将整岛成为一个真正的整体,定位报告,36,【交通】环岛铁路，整合海南沿海一线所有城市,定位报告,37,【城市、区域基本属性向好】,【小结】具有资源型的、长期发展前景的省会城市1、海南省会，政治、经济中心，交通枢纽，具备较大发展潜力；2、城市规模不大，人口增长幅度趋缓，外来人口占有相当比例;3、经济水平较低，但发展较为迅速，随着海南国际旅游岛的打造，必将带动海口的发展；4、城市发展以旅游产业为主，无污染、可持续再生发展，未来发展前景看好；5、城市规划

14、“中强、西拓、东优、南控”，着重发展沿海一带，城市格局将有向外扩张。,这是一个相对陌生的区域，其次认识，海口房地产市场,定位报告,39,PART 32 海口房地产市场,海口土地市场海口房产市场相关参考市场博鳌、三亚,定位报告,40,海口土地市场 一级市场,海口2009年土地市场逐渐热闹起来，一方面政府加大土地供应，其次，地价飙升尤其是海景资源地块，第三，品牌开发商积极入市；从土地批售区域及未来供应态势来看，项目所在区域未来竞争较为激烈；,07-08土地出让量持续减少，政府严格控制房地产开发土地出让。海口市中心区（金贸区、填海区等片区）海甸岛和西海岸土地日渐稀少。目前海口仍有大量待开发土地积压在

15、开发商手中，市场交易频繁，市场供地总量相对较大。,海口市土地供应量基本上在100-200公顷左右；但开发商手中大量存量土地，及市场上历史遗留问题土地，整体可开发用地相对量较大。,土地市场分析新增量、及存量土地，可开发土地充足,定位报告,42,目前海口市现存土地储备总量约5万亩，多分布在中心组团外的区域；“十一五”期间海口土地储备预计达到8万至10万亩。在规划城市建设用地209平方公里中，现状城市建设用地约100平方公里，还有大量可挖掘空间（还有百万房的缺口）。现存土地储备多分布在中心组团外的西侧与东侧区域，长流组团是近期供应大户。,土地市场分析土地储备充足，长流、江东、中心区,定位报告,43,

16、海口市中心区（金贸区、填海区等片区）海甸岛和西海岸土地都所剩无几；根据政府规划，新出让的房地产建设用地将主要集中在西侧长流组团；目前海口仍以本地开发商为主，政府倾向于引入大型地产商合作开发。北京首创、香港俊豪、海南城资、广州富力已取得大片土地开发。,项目区域竞争将主要集中，在长流组团以及老城组团,土地市场分析土地供应将主要集中在西侧长流组团和东侧,定位报告,44,09年住宅供地价格飙升，多数开发商对区域价值认可,住宅用地容积率较为分散，其中1.5-2成交占比最多，为29%；其次是1以下，占到21%。,土地市场分析2009年土地市场高地价、高容积,07年住宅土地成交均价为1602元/，08年小幅

17、下滑，09年住宅地价飙升至3538元/；,定位报告,45,海口房地产市场 二级市场,定位报告,46,年度销售面积较为平稳，但销售价格上升趋势加快2009年1-10月份，全市成交总面积达到200万方，预计全年240万方左右,房地产市场分析市场年吸纳量在200万以上,05-08年海口市新开工面积较为平稳，在200万平方左右。房屋竣工面积100万方左右，其中07年开工与竣工面积保持高位,房地产销售面积07年达到173万方，08年略有回落。商品房销售额近四年来持续上升，反映出海口市价格逐年上涨。,2001年以来，海口市商品房价格价格每年平稳上涨，07年、08年涨速加快，08年突破四千元；海口楼市经历了

18、08年下半年的低迷后，于09年3月份开始持续的“价量齐升”，全市成交均价09年7月份首次突破5000。,价格平稳上升，09年均价突破五千元,房地产市场分析整体价格水平增长迅速，09年突破5000元/,大型地产商纷纷进驻，开发商信心依然较强，看好市场前景,富 力：在西海岸拿地600多亩,上置集团：08年6月竞得新港340亩土地,首 创：与政府合作进行西海岸土地开发,大型地产商和投资公司进驻，充分显示海口房地产市场良好的前景，并将提升海口房地产市场成熟度与品质，拓宽市场空间，对本项目而言未来能够借助海口不断提升的影响力，但也将与海口产生竞争，因此，既是机遇又是挑战。,安中国际石油控股有限公司：今年

19、8月竞得海口CBD核心220多亩地块,俊 豪：07年9月1日启动的791工程，海口火山口周边5万亩地块,房地产市场分析品牌开发商纷纷入驻，将带来房地产市场变革,岛外客群仍是市场购房主体，维持外向型房地产市场特征,岛外客户占六成左右，为市场的主力客群，呈现典型的外向型特征；岛内客户对户型面积的需求大于岛外，且差距较大,房地产市场分析岛外客户为海口市购房主力，客户外向型特征明显,房地产整体发展结论：,政府土地放量积极，参与城市土地运营；市场表现火爆，量价齐升，价格站稳在5000元/；全年销量创历史新高，2009年全年预计销售240万方左右；开发商看好海口发展潜力，积极竞拍土地，住宅土地价超过300

20、0元/；新一轮的旅游岛定位，进一步推动房地产的发展；,海口将进入“新一轮开发高峰”,海口房地产市场格局,海甸岛板块,海口市在售楼盘分布格局,东海岸板块,西海岸板块,金贸滨海板块,盈滨半岛板块,府城板块,旧城区板块,中心城区板块,海口市场主流客户群分析：两大类型板块面向不同的客户群体，追求海岸资源的度假型岛外客户集中在滨海板块；自住型的新海口人更关注优越的环境、居住舒适度和生活便利，主要分布在中心城区或滨海板块；本土居民对海资源的要求并不苛刻，更偏向于配套完善、房价更低的旧城区。,注：新海口人特指从岛外来到海南岛长期工作或置业定居的外地人。,房地产市场分析,盈滨半岛板块西海岸板块的进一步西向延续

21、，但区域配套尚不成熟，目前尚未成为政府开发热点,区域：属于西海岸西向的延伸板块，依托高尔夫和盈滨半岛海岸资源进行开发，目前尚未列入城市近期开发重点，区域配套不成熟供应：后续供应较大物业类型：以小高层、联排为主产品：多为投资类产品为主，一房单位居多价格：洋房均价37004000元/左右，别墅主力总价在400600万元/套客户：岛外高端客户占主导，看中海景和升值潜力,盈滨半岛板块代表楼盘概况,金手指高尔夫温泉小镇,王府文海湾,熙岸高尔夫度假公寓,盈滨半岛板块,房地产市场分析,金贸滨海板块：城市核心地段，交通发达，配套成熟，地段升值潜力大，但现存可开发土地不多,区域：位于海口湾核心地段，交通发达，生

22、活配套完善供应：楼盘数量不多，在售项目基本接近开发尾声，后续供应量不大物业类型：主要以高层为主产品：二房和三房为供应主流价格：主力均价6500-9000元/，海景和非海景相差10001500元/客户：岛外客户和本地客户比例相当；岛外客户看重升值潜力，本地高端客户和内地到海南工作的高端客户看重成熟的城市生活配套设施，作为第一居所,金贸滨海板块代表楼盘概况,房地产市场分析,海甸岛板块：海景资源丰富，距离城市中心较近，城市和海景资源兼得，区域开发已接近尾声,区域：距离市中心较近的滨海板块，沿海规划美丽沙、白沙门生态公园，规划较好，配套较齐全供应：后续供应将高度集中在香港开发商手上物业类型：较丰富，别

23、墅、多层、小高层和高层均有产品：二房和三房为供应主流价格：均价在6000-7000元/左右客户：岛外高端客户为主，本地客户主要为新海口人,海甸岛板块代表楼盘概况,房地产市场分析,东海岸板块：非城市发展重点，且距离市中心较远，各项配套不完善，主要是鲁能孤盘开发，区域开发缺乏热度，发展缓慢,区域：距离市中心较远，配套缺乏，且非城市发展方向，已建成项目少，尚未形成大规模开发态势供应：楼盘数量不多，在售楼盘仅有鲁能海蓝椰风物业类型：以旅游度假村为主，设置高星级酒店配套产品：400以下的别墅户型为供应主流价格：独立别墅总价约400600万/套，联排别墅总价约180250万/套；客户：主力客群为岛外客户，

24、看重海景资源和鲁能在北方的品牌效应,东海岸板块代表楼盘概况,东海岸板块,房地产市场分析,西海岸板块城市发展方向和开发热点，休闲度假配套设施较为齐全，但交通和生活配套尚未完善,房地产市场分析,区域：城市发展方向和开发热点，休闲度假配套设施较为齐全，但交通和生活配套尚未完善供应：楼盘数量多，供应压力较大物业类型：独栋、联排别墅为主产品：200-400的别墅户型为供应主流价格：独立别墅总价约400800万/套，联排别墅总价约280350万/套；客户：主力客群为岛外高端客户，看重海景资源,西海岸板块目前仍以第二居所度假型产品为主，商品住宅成交单套总价是其它区域的2倍。板块目前生活配套尚未成熟，客户仍以

25、短期度假的岛外客户为主，随着新市政府规划的带动，未来西海岸板块将成为海岸环境资源与城市配套相结合的高尚住宅区。,在海口市房地产发展的大格局中，五大滨海板块凭借优越的海景资源吸引岛外高端客户。其中盈滨半岛板块，供应量大，产品多元化，本项目开发将主要面临来自板块内部的竞争。,房地产市场分析,海口市典型案例分析,房地产市场分析,鲁能海蓝椰风,房地产市场分析,规划依托与“大海零距离”的优越条件，在空间布局上强调向海性和开发型。暴露纵深百米的防风林带及各种原生植被，在其中植入新的景观植物和运动休闲元素，如慢跑道、烧烤场露天泳池、高尔夫推杆场地等，与大海沙滩、中心绿化带、前庭后院组成相互辉映的五重景观体系

26、。,鲁能海蓝椰风,房地产市场分析,鲁能海蓝椰风客群分析,高端度假、养老类客户，以及部分投资客户，主要来自岛外；客户看重的是海景资源、产品品质、和升值潜力。,房地产市场分析,万科浪琴湾概况,房地产市场分析,万科浪琴湾产品,浓郁的巴厘岛热带风情内部氛围四大水景组团：迎宾景观、中央景观主轴、亲水小品景观、海岸沙滩景观、形态各异。中心水景的精心设计是小区景观的标志，从小区内一直延伸到海边，有机的联系着小区内的园林景观，使小区中心留出一条宽阔的景观带和视线走廊,房地产市场分析,万科浪琴湾客群分析,客户群构成特征：东北及北京占30%，珠三角20%，长三角20%，西北20%，其余来自国内其他地区；除酒店式公

27、寓有一定投资比例外，多数客户以自用、度假为主要置业目的，兼顾保值需求。,房地产市场分析,总体平稳，后势强劲，典型外向型市场1、海口地产趋于成熟，商品房市场年销售面积持续增加，地价、房价快速上涨。2、典型的外向型市场，岛外客户占到6成以上。3、产品核心价值多为较高性价比、强势海景资源，公寓、别墅各种产品丰富。4、与三亚相比，海口项目多为中低端地产项目，整体上公寓价格在100万以内，排屋300万以内，独栋300-800万。5、盈滨半岛板块非城市发展重点，区域内配套尚不完善，竞争压力较大，海景资源作为区域楼盘核心资源。,房地产市场总结,定位报告,67,相关参考市场 博鳌、三亚,68,同类市场借鉴博鳌

28、,69,琼海房地产市场板块划分,官塘2600-5000,博鳌5000-15000,嘉积3000-6000,嘉积板块作为市政府所在地，是市政治、经济、文化的中心，开发项目多以住宅为主；博鳌板块主要是以博鳌亚洲论坛为契机，着眼于旅游和地产开发，打造国际化旅游胜地，区域内开发项目主要以酒店、酒店式公寓或综合旅游项目为主；官塘板块以温泉而闻名，打造休闲度假的温泉旅游地产；目前项目较少。,70,嘉积在售项目（部分）,71,官塘在售项目,72,博鳌项目,73,博鳌板块,博鳌 海御,宝发 幸福海岸,假日海岸,玲珑城,金色港湾,中信 千舟湾,宝莲城,博鳌在售项目不多，大多集中在博鳌镇北部片区，主打海景资源，价

29、格5000-15000元/平米不等。除宝莲城外，均为中小规模项目。,74,典型个案宝莲城,位 置：海南省琼海市博鳌镇龙搏大道9号项目占地：1600亩建筑面积：约60万 分 期：7期物业类型：度假公寓、别墅、酒店、游艇俱乐部经营管理：华美达均 价：15000元，起价3000；一期高层物业费用：常住每月3元/；托管每天0.4元/，按酒店收益30%容 积 率：0.56 户 数：一期850户面 积：46116装修标准：四星级酒店标准全装修,75,典型个案宝莲城,宝莲城一期推出临近红十字中心的四栋高层；C楼和D号楼在10月份首次开盘中已经推出并且售完；如今在售的是B楼，共222户。算上3个酒店和游艇码头

30、，本项目共分七期开发。,规划及销售情况,C,A,D,B,76,典型个案宝莲城,一期绿化,一期实景,特色外立面,红十字中心,77,典型个案宝莲城,50.86平米,71.43平米,46.27平米,宝莲城首批推出46-112平米的户型，以一房为主，获得了很好的市场效果。如今推出的君海公寓、藏海公寓等户型面积段为46-51平米，均为精装修一房产品。09年7月份首次开盘单价约11000元，如今单价已经飙升至15000元/平米左右。,宝莲城经典户型,78,典型个案宝莲城,宝莲城宣传为，只需亚龙湾1/3的价格，便可享受同样海景。随着东线海资源的开发，宝莲城凭借博鳌在一线海景的价格洼地吸引了众多之前只关注三亚

31、海景项目的客户。博鳌首席大盘。与美国温得姆-华美达联手打造博鳌北翼大规模生活体，除了早先推出的住宅外，宝莲城总共开发共七期，规划建设3个大型的酒店以及游艇码头俱乐部。在产品方面，宝莲城首期房源全部为带家具装修，拎包即可入住。另外，社区内部绿化及景观的精心打造也为项目加分不少，高层公寓更是以15000元的单价独占“鳌”头。在项目宣传上，宝莲城凭借其宝钢系产品而在上海江浙等地进行推广，另外在东航等媒体杂志上发布广告，使得其品牌形象获得了广泛的传播。,宝莲城项目总结,79,典型个案中信博鳌千舟湾,位置：位于琼海市博鳌镇朝博路项目占地：778亩建筑面积：约28万方分期：三期；物业类型：度假公寓、别墅、

32、洋房均价：二期公寓均价8500元（含1500元精装修）容积率：0.53绿化率：42%总套数：3600套,80,典型个案中信博鳌千舟湾,规划及销售情况,在售组团,在售为左图中绿色部分，物业类型为小高层；目前销售均价为8500元/平米，含1500元/平米标准的装修。,81,典型个案中信博鳌千舟湾,一房,三房,两房,中信千舟湾目前在售二期的小高层，以一房和两房为主。,82,典型个案中信博鳌千舟湾,中信博鳌六大项目,千舟湾实景,千舟湾推广广告,项目周边实景,83,典型个案顺泽玲珑湾,位置：琼海市博鳌镇龙博大道和通海路交叉口西北侧 建筑面积：:64045平方米 物业类型：小高层均价：5600元/平米容积

33、率：1.29绿化率：42%总套数：1149,84,典型个案顺泽玲珑湾,现在在售6号楼，南排的2、3号楼和1号楼。1号楼都为1房36平米户型。5900起价。2、3号楼为项目仅有的板式住宅，户型均为72平米两房；7570元起价；层差价60元左右。6号楼起价6200元/平米；一房面积段为35-48平米；两房面积段为69-72平米；,规划及销售情况,85,典型个案顺泽玲珑湾,为了迎合投资型客户的需求，在户型方面玲珑湾全部为小户型，面积从35-72平米，以36平米的一房和69-72平米的两房构成。在价格方面，也大打半价牌，距离海位置比近海项目远500米左右，价格不到一线海景项目价格（15000元/平米）

34、的一半。,86,博鳌项目竞争格局,2009,2010,2008,2011,2012,2013,假日海岸,玲珑湾,博鳌海御,宝发幸福海岸,金色港湾,中信千舟湾,千舟湾目前主推小户型的小高层产品,去化约70%，二线海景房,2008年开盘，剩余3套住宅及部分商铺,2009年7月开盘，分7期开发，现销售高层中,2008年开盘，别墅和酒店式公寓售罄，销售小高层住宅中,宝莲城,尚未推出，位于金色港湾项目正北,2010年推出，产品为酒店式公寓、酒店和别墅,87,博鳌市场总结,宝钢、中信和中远等大型开发商早早在博鳌取地，占据博鳌“地主”地位，而中信千舟湾和宝莲城等项目也引领着博鳌区域地产开发的潮流。博鳌客户与

35、三亚和海口市场类似，以外地投资客为主。尤以东北、江浙为主。投资客户购房又可以细分为养老客户和纯投资客户。由于主打投资型客户，多数项目做了精装修或带家具装修，标准从1000-3500元/平米。客户普遍偏好购买装修房。玉带湾海滩及博鳌镇北东线海岸线的逐步开发，以及大规模项目对海滩的改造使得滨海大道沿线成为比较集中的房地产开发区域，多数博鳌楼盘集中在滨海大道附近。除了海景和河景外，产品本身竞争力相比三亚市场还有很多差距，装修档次、物业管理等方面还有待进一步成熟，因此本项目在产品方面也有较多的上升空间。项目周边未来会推出多个中小规模的地块，产品性质与本地块比较类似，未来区域的竞争也日趋白热化。,88,

36、同类成熟市场借鉴三亚,89,三亚房地产市场宏观层面,三亚固定资产投资呈现迅猛增长势头，从2002年的19.62亿元增加至2008年的151.56亿元，城市建设不断完善。从2005年起，三亚房地产开发投资的增速都接近或超过50%，2008年达到76.118亿元，大量楼盘出现，需求日益增加。,90,三亚房地产市场宏观层面,2001-2004年，三亚房地产市场稳定发展，销售量逐渐攀高；2005年随着政策调控和对海南房地产市场的整理而出现回落，之后逐年增加。自2005年，三亚市房地产开工面积显著放量，迎来投资高峰期。三亚上半年商品房销售呈逐月回暖，共成交51.44万方，同比下降4.4%，但比2008年

37、下半年增长119%。,度假公寓供应量在08年大幅萎缩，近年吸纳率稳定在70%-100%之间。,产权式酒店近年供应量保持高位，而销售率不断下降，市场有饱和趋势。,91,三亚房地产市场开发现状,房地产近10年的迅速增长使得三亚市域原有湾区土地开发殆尽，东线湾区逐渐成熟，西线开发即将展开。清水湾、土福湾目前已成为热点区域，楼盘品质较高，价格提升明显。,92,竞争形势由湾区竞争向大盘竞争转变,时间：2000-2007年 项目特征：位于成熟湾区：单个房地产项目开发；缺少区域统一规划；缺少生活配套；单纯房地产开发。竞争特点：主要依靠区域资源溢价；产品品质关注较少；湾区资源决定项目客户与市场 代表项目：圣芭

38、芭拉、海域中央、公主郡 等成熟湾区项目。,时间：2007年 以后项目特征：位于远郊湾区或腹地；大规模区域开发；区域统一规划和开发；项目内规划配套充足；度假区综合开发。竞争特点：湾区资源与区域开发手段趋同；竞争更为复杂；产品品质在竞争中的作用逐渐凸显。代表项目：鲁能三亚湾、雅居乐清水湾、国信龙沐湾等。,湾区竞争,大盘竞争,三亚房地产市场开发现状,93,三亚房地产市场客户来源,三亚度假物业的购买者以华东和华北地区最多，各占四分之一；其次为东北和华中地区，各占15%。港澳台及国外区域的购房者也有不少，约占到5%的比重。2009年前三季度，三亚市岛外人士购买商品房7569套、67.46万平方米，分别占

39、总套数和总面积的78.8%和74.5%。,94,典型个案清水湾,位置：陵水县，距三亚市不到40公里，东距海口市约200公里，东线高速公路、海榆东线公路横穿而过，属于新兴湾区开发商：雅居乐物业管理：第一太平戴维斯、雅居乐物业管理公司规模：占地15000亩，建筑面积960万平方米，拥有12公里长的海岸线，为海南岛的标志性项目之一分期：10年投资：200亿人民币配套：6个5星级酒店 3个标准18洞高尔夫球场 游艇俱乐部 国际商业中心等,95,典型个案清水湾,2008年12月清水湾对外开放，“金色果岭”、“蔚蓝海岸”两大组团于2009年1月进行内部认购，至3月已认购500余套，目前公寓价格为14000

40、-21000元/平，别墅单套价格为1000-5000万。目前在售瀚海银滩组团，包括公寓、酒店式公寓、别墅等物业类型，拥有中央公园、商业街、会所等公共配套。,96,典型个案清水湾,酒店式公寓,公寓,别墅,瀚海银滩,97,典型个案清水湾,拥有三亚最美丽的海岸资源，这是该项目最大的优势所在。15000亩、960万方的超大规模，可以有足够的空间打造出卓越的品质和氛围。,距离较偏，周边几乎都为农田，考虑到基本都是度假客，社区生活氛围的营造需要时间和成本。户型设计较大，对购买力要求高样板房设计一般,优势,劣势,98,位置：三亚与陵水县交界处的土福湾内，距三亚市约28公里开发商：东和实业规模：占地约1000

41、亩，海岸线长约750米，地块纵深1050米左右容 积 率：0.50 绿 化 率：52.70%分期：两期，一期包含：度假酒店式一线海景公寓和度假独院泳池平层别墅；二期包含五星级酒店、商业街；配套：五星级酒店、商业街酒店合作：洲际集团建筑设计：美国JWDA景观设计：香港贝尔高林,典型个案东和福湾,99,典型个案东和福湾,别墅样板段,公寓,一线海景,100,典型个案东和福湾,每户配有私家泳池和庭院，可从卧室台阶直接入池游泳。大幅落地窗，尽可能接近自然，饱览美景。平层小户型，70即能享受别墅居住感。,在售公寓以78、81为主卧室、客厅共享阳台配有SPA池，私家独享,101,典型个案东和福湾,片区内较为

42、少见的西班牙风格，样板段设计新颖，项目品质较高。户型设计独特，70小别墅对投资和度假客吸引力巨大，且赢得了较高的溢价，单套售价在300万-500万，单价在4万以上。,海景资源不如清水湾丰富，海滩尚未完全整治成形，对项目形象推广存在一定影响。规模较小，产品较为单一，内部价值体系打造较困难。,优势,劣势,102,位置：三亚市鹿岭路27号（鹿回头公园旁）开发商：三亚鹿回头旅游区开发有限公司物业管理：世邦魏理仕规模：占地2066亩，建筑面积100余万方容 积 率：1.73 绿 化 率：45.50%配套：悦榕山庄酒店、六星级亚洲旗舰店、鹿回头高尔夫球场、豪华商业街、国际潜水基地、游艇会酒店合作：洲际酒店

43、建筑设计：上海建言建筑景观设计：瀚翔景观,典型个案半山半岛,一期,二期,三期,103,典型个案半山半岛,半山半岛三期（东海湾区）住宅用地面积约208.2亩，位于整个项目的东侧。本区规划建筑有6栋板式高层观海公寓，均为31层百米高层，预计在09年12月底交房。东海湾区还包括配套商业服务，洲际酒店，国际潜水俱乐部等，商业配套服务设施有游泳池、银行、超市、邮局、餐厅、茶室、健身房及温泉SPA，功能完善，生活便利，预计09年春节前投入使用，洲际酒店已于08年1月动工，预计09年8月正式对外开业。,104,典型个案半山半岛,6栋公寓共计1302套，户型有两房、三房、四房及复式，套内面积从90到250平方

44、米不等屋顶都集中设置太阳能集热系统，以节能环保的设计理念供给住户用水，充分利用海南的日照资源，同时减轻建筑屋顶的日照辐射热量，最大限度的节省能源，提供住户舒适的生活环境。,105,典型个案半山半岛,靠近城市，居住氛围成熟，且拥有绝佳的双湾资源，占据最佳地理位置。有规划的大力支持，高端配置，洲际酒店、悦榕山庄等构成六星级区域，成为财富阶层购房的重要考量因素。,户型设计较为一般，观景阳台普遍略小。建筑立面一般，风格化偏弱。,优势,劣势,106,三亚市场的借鉴意义,三亚高端项目都充分发掘了海景资源，沙滩和样板房成为项目重要的展示窗口，而本案玉带湾沙滩也具有资源上的优势。在追求高溢价方面，东和福湾的做

45、法值得关注，可以结合项目条件寻求实现高溢价的方式。注重内部园林景观塑造，海景和人工水景的相互辉映，让碧水时刻出现在客户眼中，实现景观和心情上的延续性。建筑外立面的风格化，无论是清水湾的东南亚风格、福湾的西班牙风格还是半山半岛的现代风格，鲜明的外立面形态可以塑造高端、纯粹的项目形象，让人第一眼就为此吸引。,定位报告,107,关联市场参考意见,充分发掘景观资源，沙滩和样板房成为项目重要的展示窗口，而本项目同时具备海景、山地景观优势，具有较强的可塑性。注重内部园林景观塑造，海景和人工水景的相互辉映，让碧水时刻出现在客户眼中，实现景观和心情上的延续性。建筑外立面的风格化，无论是清水湾的东南亚风格、福湾

46、的西班牙风格还是半山半岛的现代风格，鲜明的外立面形态可以塑造高端、纯粹的项目形象，让人第一眼就为此吸引。酒店、高尔夫等服务性配套，成为项目长期吸引客户的亮点；,这是一个相对陌生的区域，再者认识项目区域市场情况,定位报告,109,PART 4 区域市场解读,定位报告,110,西海岸延伸段盈滨半岛度假板块新兴的旅游度假板块以自然资源为核心卖点,2009-12-08,定位报告,111,根据海口市房地产发展状况，可将其划分为九大板块，其中以四大滨海板块为目前市场的开发主力板块。且也是今后项目集中呈现区域，也是本案的竞品区域。,以西海岸为主的三大核心滨海板块竞争依旧明显包含盈滨半岛板块在内的老城板块日益

47、突起,定位报告,112,海口盈滨半岛老城片区项目分布图,鲁能海蓝福源（首期桃花涧）规模：占地267272，总建91198;已售1.5万方;在售建面2万档次：高端产品：独栋、联排均价：12000元/（独栋），8000元/（联排）-,富力盈溪谷（在售花园洋房组团）规模：占地800余亩，总建17万方;已售1.5万方;在售建面4-5万档次：高端产品：独栋、联排、花园洋房均价：65007500元/（花园洋房）,盈滨海岸（在售首期）规模：占地150余亩，总建15万方;在售建面3万档次：高端产品：独栋、小高层、高层均价：5000元/,天赐上湾（在售首期）规模：占地615余亩，总建55万方;在售建面7万档次：

48、高端产品：小高层、别墅、酒店式公寓、花园洋房均价：4700-5000元/,金手指高尔夫温泉小镇（在售二期）规模：占地226664平方米，总建40万方；已售1300套在售：2500套洋房 40-100平米档次：中高端产品：公寓、小高层均价：5000元/（销售情况良好）,定位报告,113,PART 41 鲁能海蓝福源,定位报告,114,项目档案占地面积：267272 总建面积：91198 密 度：0.34绿 地 率：57%建筑密度：16.9%开 发 商：海南盈滨岛置业有限公司项目位置：海口市秀英区西海岸盈滨半岛,鲁能.海蓝福源海上的香格里拉,定位报告,115,鲁能.海蓝福源海上的香格里拉,联排别墅

49、,独栋别墅,项目首期桃花涧整体规划以独立别墅、联排别墅高端物业为主。,定位报告,116,鲁能.海蓝福源海上的香格里拉,产品特色一：综合性小镇,项目还将规划建设海上度假酒店、国际级SPA会所、海港风情商业街、永庆佛教文化景区、内海养生浴场等项目。倾力打造融禅修文化、高端养生、康健娱乐、观光旅游、时尚运动、商务休闲、海湾度假、休闲养生、居家生活为一体的容纳世界风情的小镇，力创“东方人文休闲第一盘”。,定位报告,117,鲁能.海蓝福源海上的香格里拉,产品特色二：南加州风情,定位报告,118,鲁能.海蓝福源海上的香格里拉,独栋别墅共两层主力户型面积：228-354 户型结构：四房、五房独栋别墅带私家游

50、泳池,一层,二层,定位报告,119,鲁能.海蓝福源海上的香格里拉,联排别墅共2-3层主力户型面积：170-206 户型结构：三房、四房户型功能布局合理。,一层,二层,三层,定位报告,120,鲁能.海蓝福源海上的香格里拉,第一批房源：独栋组团2009年上半年推售价格：10000元/左右（独栋）销售率：90%以上,推售情况,第二批房源：独栋、排屋组团09年12月底开盘均价预计：12000元/（独栋），8000元/（联排）,一线海景24000元/,二线海景22000元/,定位报告,121,PART 42 天赐上湾,定位报告,122,天赐上湾生活型滨海度假社区,项目档案占地面积：615亩总建面积：55