【广告策划-PPT】中大集团品牌整合规划提案.ppt

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1、,中大集团品牌整合规划提案上海泓洋狮臣品牌策划机构上海泓洋得美广告传播有限公司,前言,非常荣幸，泓洋狮臣有机会与中大集团共同探讨中大及其产业品牌规划的课题,认识问题的平台,中大集团的问题,泓洋狮臣的工作,CIS方案定位及价值提升策略全程品牌策略管理,经过沟通：本提案将努力在战略层面做出对中大品牌规划和传播的一些思考，在确诊之前，这份报告算是“把脉”，它集中体现的，更多是泓洋狮臣解决问题的方法和将要完成的工作。,企业形象整合规划品牌价值延展品牌力确立,我们的思考,起点低了，可能意味着机会的永远失去,第一部分,我们的思考,从卜算子咏梅谈起,有人说文学作品有时无从比较高下，比如宋词的豪放派与婉约派，

2、很难定评判的尺度。但是这样的说法也许有些绝对，吟咏同一题材的作品有时还是可以高下立判的，比如宋朝诗人陆游与当代伟人毛泽东都曾经写过的卜算子咏梅：,驿外断桥边，风雪送春归，寂寞开无主。飞雪迎春到。已是黄昏独自愁，已是悬崖百丈冰，更着风和雨。犹有花枝俏。无意苦争春，俏也不争春，一任群芳妒。只把春来报，零落成泥碾作尘，待到山花烂漫时，只有香如故。她在丛中笑。,我们的思考,高起点，企业将占领最有利的跑道,对比以上两词不难看出，陆词寂寞失意、孤独自赏的小情趣与毛词豪气干云、慷慨激昂的大气度之间差距是明显的，这种差距并不是文学技巧上的，而是立意上的。无数事实证明：文学作品如果立意低了，技巧再好也难逃平庸。

3、中大集团的形象规划设计，其实也尽可以看作是一篇大作品，如果我们的立意低了，或者立意虽高却了无新意，我们的消费者是不会多看一眼的也就是说，对于中大集团的形象建设而言：,立足高起点，可能将迎来更大的发展空间和机遇！,我们的思考,中大集团走过十年风雨历程，面临重大发展机遇,十年创业为中大集团奠定了事业基础，无容质疑，中大集团必将面临和迎来更大的发展机遇，在大发展来临之际，中大集团的企业形象需要进一步塑造和延伸，中大集团的品牌影响力需要进一步强化和传播，中大集团各产业需要进一步将形象与集团形象进行链接和融合，从而形成品牌整体作战能力，占领更广阔的市场。,可以说，中大集团面临二次创业的重要转折。千里之行

4、，始于足下，品牌是市场战略的重要组成部分，是品牌传播、企业文化、企业核心价值提升的基石，那么，中大集团目前的品牌现状是怎样的呢？,我们的思考,集团品牌几度调整，依然欠缺国际性、包容性、渗透力,具体表现为：国际化特征不突出缺乏超前的现代感无法包容各产业特性可延展空间狭小视觉震撼力较差规范程度不高严格执行标准欠缺,导致：市场化程度不高品牌战略不完整不能完全反映企业理念导致企业文化断层企业核心价值模糊削弱集团影响力随意应用推广展开难度加大,我们的思考,产业品牌形象和集团品牌形象关联性不够，整体识别需要加强,存在的问题：产业缺乏与集团形象关联又具有自己特性的形象识别有些产业干脆用集团的形象对外推广在应

5、用时也存在随意性问题，标准不统一,产生的后果：市场会认为集团某一个产业，实力不能完全体现识别的混淆造成市场对企业产品质疑，削弱了产品竞争力形象的不统一不仅给集团带来无形资产的管理难度甚至会带来市场对集团管理能力的质疑,我们的思考,集团形象与产业形象存在的错位关系需要系统整合,厘 清,未来集团战略产业布局及发展文化价值观社会价值观企业愿景员工愿景,确 立,集团形象战略产业形象战略品牌发展战略策略保障战略媒介推广战略公关服务战略,完 成,集团形象,集团形象,集团形象,集团形象,产业群形象,形成品牌整体作战能力,结论,1.中大集团及其产业群品牌形象整合工程势在必行2.通过标准化、系统化、国际化作业规

6、范整合集团及产业形象3.创造品牌力，使中大及产业形象（品牌）资产发挥应有价值4.通过全程品牌管理服务进一步优化中大市场竞争环境,我们是,事业的拐点 Career Milestone,第二部分,我们是,全程品牌策略管理服务商,作业体系,BIDM,一点一滴累积出公司价值的资产,我们是,作业体系构成创造卓越品牌,泓洋狮臣的作业体系BIDM,品牌整合传播Brand Integration,企业形象设计Image Design,发展策略规划Development Strategy,媒介传播服务Media Proposal,泓洋狮臣的作业手法价值创造验证,价值卓越品牌的整合过程,创造卓越品牌的创发过程,验

7、证卓越品牌的传播过程,通过品牌整合传播、企业形象设计挖掘企业和产品的外在和内在价值将企业理念、市场战略、发展战略、企业价值观全面整合提升找到企业和产品的核心价值组建拥有品牌力的品牌架构,通过发展策略规划将品牌与企业、品牌与产品、品牌与市场、品牌与服务和品牌与竞争、品牌与风险、品牌与危机以及品牌与发展、品牌与未来纳入一体化战略框架为实现卓越品牌价值提供坚实保障,通过提供科学完整的媒介传播、公关传播服务系统地占领市场和消费者迅速形成品牌力并持续至建立起卓越品牌的目标为客户带来理想的价值回报,我们认为：一个品牌是消费者所经历的总和,我们认为：品牌由6个相互相关的资产组成,形象好坏强弱,产品表现是否增

8、强品牌内涵与价值,清楚而一致的识别系统,卖场的硬件与服务,致力于保养与建造消费者忠诚度,社会对它的认可与好感,首要解决的问题,我们的品牌小组必须知道并明了,产品(Product)产品的功能是否足以支持品牌。形象(Image)品牌的形象是否够强，且能与消费者有所共鸣。顾客(Customer)品牌是否有一群忠诚顾客通路(Channel)品牌在通路上是否发挥杠杆效应？视觉(Visual)品牌是否呈现出清晰、一致且有差异化的呈现方式。声誉(Goodwill)品牌是否由具影响力者背书，并被社群所接受。,我们始终坚持：一个完整的作业过程确保所有活动能反映建立并忠于品牌的核心价值与精神,企业提供的四个方向：

9、品牌重量：代表的是市场占有率，市场影响力。品牌长度：指的是时间，就是从过去到未来的延伸状况。品牌宽度：指消费者的涵盖面有多广，以及在市场上涵盖的市场有多广。品牌深度：指的是产品与消费者的关系，到底与消费者是什么样的关系？这个关系是否稳定？,1、了解产业环境，确认自己的强弱点，决定“核心”生意。2、领导层的共识。目标，理念，手段。3、完整的企业识别形成维护管理系统。4、确认品牌与消费者的关系。5、品牌策略和品牌识别。大企业需要有品牌架构，包括统合式识别，关联式识别，个别品牌式识别。6、品牌责任归属同组织运作。7、360度整合行销传播计划与执行。8、直接接触消费者，持续记录，建立活的客户资料库，不

10、断养成品牌忠诚度。9、建立评估系统，追踪品牌资产。10、投资品牌持续一致，不轻易改变。,建立品牌的十大步骤：,我们的品牌形象作业流程,客户确认,品牌小组作业,品牌服务小组,客户说明,品牌服务小组,客户/品牌小组,品牌整合规划计划企业形象设计计划策略与媒介执行计划,传播目标消费者研究传播策略,市场背景市场目标行销策略,计划执行预算控制,执行评估市场研究,我们服务的客户,我们服务的客户,我们服务的客户：中华保险 情系中华,全程品牌价值管理 Brand Integration,我们服务的客户：塞上西域,VIS全程服务 Image Design,作品获得2004年品牌年鉴大奖,我们服务的客户：工程建设

11、 投资管理,全程策略合作服务 Development Strategy,我们服务的客户：中国精神 国际表达,产业形象整合 Image Design,我们服务的客户:F1 极速上海,F1上海站VI联盟协作,我们服务的客户,中大集团,我们为您,建造今日品牌（短期服务）忠于品牌核心价值与精神使品牌持久不衰（长期服务）,创意，一个灯一般的闪亮,中大客车机会与挑战,每个品牌中都一定有个产品，但不是所有产品都可以成为品牌,第三部分,机会与挑战,中国客车市场行业走势,机会,1、国家宏观经济政策和国民经济高速增长继续带动客车行业快速发展2、国家加大公路建设力度，快速客运市场的发展带动客车市场需求增长3、旅游业

12、高速发展，为我国旅游客车市场注入了新的活力4、国家政策鼓励发展公交业，城市公交客车进入新一轮更新期，为大、中型客车市场发展提供新的契机,走势,1、业内兼并重组进入快车道，整合洗牌大戏拉开序幕2、外资、民资积极介入，产业结构调整大势所趋3、国际、国内技术与资本融合，技术含量逐步提升，市场呈现国际化4、国际、国内品牌同场竞技，市场竞争空前激烈5、产品“两头强、中间弱”的产品格局短期不会改变,挑战,1、中大客车是否已经开始准备迎接更惨烈的市场竞争？2、中大客车的产业链是否已经整合到位，并有了更合理的布局？3、中大客车是否准备继续提升现有客车的技术装备，并成立科研队伍？4、中大客车如何创造比同行更大的

13、产品优势和价格优势？5、中大客车的产品规划适合未来市场发展的要求吗？,机会与挑战,中国客车市场竞争走势,现状,由于客车制造的技术门坎相对较低，行业内生产客车的企业多达160多家，而年产销量超过3000辆的只有14家，2003年排名第一的郑州宇通的销量也只有15703辆，市场占有率仅为16.43%，加上厦门金旅、牡丹汽车、苏州金龙，前四家企业的市场集中度还不到50%，前10家企业的累计销量也只有73744辆，市场集中度为77.16%，相对于轿车、货车市场，行业集中度偏低。从不同产品的产销集中度来看，8-9米和6-7米两个系列的集中度相对较低，竞争比较分散，6米以下的车型和11-12米系列的集中度

14、相对较高，竞争比较集中。,格局,1、低档客车竞争在国内企业之间展开，售价在30万元以下2、中档客车市场是竞争焦点，售价在3080万元之间，内资合资外资企业纷纷进驻3、高档客车的竞争在合资企业之间展开，售价在80120万元之间4、高级豪华客车的竞争在外资企业之间展开，售价在160万元以上,挑战,中大客车在竞争群体中竞争力怎样？,机会与挑战,中国客车市场群雄市场策略,第一方阵,第二方阵,第三方阵,金龙、宇通牡丹、亚星,黄海、友谊江淮、中通、依维科安凯、桂林、胜利,其它,我国目前具有客车生产资质的企业多达160家主要分布在华东（69家）和中南地区地区（41家）其中江苏就有25家。这其中，又有三分之一

15、已处于停产状态,品牌方阵,第二方阵逐步扩大,中国客车市场群雄市场策略,机会与挑战,品牌诉求,消费者服务诉求,系心于人，用心在车宇通客车时时领先，处处关怀厦门金龙安全用心，服务贴心苏州金龙,产品品质诉求,卓尔不凡，品质上乘牡丹客车,实力血统诉求,千里之行，始于黄海丹东黄海桂林大宇，名门正出桂林大宇,产品诉求,动感都市常州依维科,走向多元诉求,机会与挑战,中国客车市场群雄市场策略,促销活动,降价、特价、优惠,展览和公关活动,以旧换新促销,长城客车“真情实意 降价优惠”，“200台现车 500万优惠”厦门金旅的优惠月、优惠服务活动宇通旅游旺季的特惠活动等,参加北京商用车展厦门金旅参加厦门汽车文化节中

16、通赞助世界小姐决赛,金龙客车的“风云K行动”，以旧换新,简单、形式少,机会与挑战,中国客车市场群雄市场策略,广告,宇通,厦门金龙,苏州金龙,厦门金旅,中大汽车,普遍模仿,中大客车的市场在哪里？,中大客车做强做大的市场,宇通客车,黄海客车,亚星客车,江苏友谊,桂林大宇,广州五十铃,城市公交,30万,120万,80万,160万,安徽安凯,西安沃尔沃,金龙客车,价格（元）,豪华市场,高端市场,中端市场,中小品牌,旅游客车,团体用车,公路客运,特种客车,低端市场,申沃客车,中通客车,中大市场区间,中大客车的优势在哪里？,自身的实力,国内最具规模的全方位商用车制造商之一，拥有国内最先进的商用车 生产设备

17、，并吸收国外先进造车技术；通过整合优势资源，先后控股多家客车制造企业，形成中大汽车制造 系具备规模化、集约化生产优势；吸收国际领先造车技术，产品品质优异，荣获“中国市场产品质量用户 满意第一品牌”称号,中大客车的机会在哪里？,快速成长,中大客车的挑战在哪里？,市场认知低品牌形象模糊,中大客车的品牌在哪里？,？,？,？,？,竞争力源自品牌力,中大客车,用我们的专业精神成就您的强势品牌,车型竞争时代结束，品牌竞争时代来临,我们的作业,高度 深度 速度,第四部分,作业之：中大集团品牌形象塑造与推广作业阶段划分（1）,A.企业形象调研A1政府领导访谈A2经营层访谈A3中层主管访谈A4竞争同业调研A5目

18、标客户调研A6市场环境调研,B.企业形象分析B1经营理念整合研究B2产品与服务特性研究B3营销环境分析B4行业市场竞争分析B5消费者需求点分析B6企业形象检讨分析,C.企业形象策略定位C1企业经营战略C2企业定位C3品牌结构关系C4品牌命名策略C5企业品牌形象定位,D.企业理念文化D1企业核心价值观D2企业宗旨使命D3企业愿景D4企业利益承诺D5USP竞争差异点D6企业个性D7企业主张标语,作业之：中大集团品牌形象塑造与推广作业阶段划分（2）,G.企业形象传播推广G1整合行销传播策略G2目标客户及竞品研究G3目标设定与核心概念G4开业阶段性推广计划G5开业阶段性创意设计G6零售终端设计规划G7

19、媒体计划与实施,H.企业形象管理H1企业形象管理手册H2企业理念行为管理手册H3企业形象管理制度条例H4企业形象管理培训计划H5企业形象运作效果反馈 与调整,E.企业形象识别 视觉设计E1视觉设计策略E2标志与字体设计E3基础设计系统E4应用设计系统,F.人员行为规范F1员工形象准则F2员工服务准则F3员工沟通准则F4员工自我管理准则F5共识培训,作业之A：企业形象调研,作业之BC：企业形象分析和企业品牌形象策略定位,作业之CD：企业品牌形象策略定位和企业理念文化,作业之E：企业识别视觉设计,作业之FGH：员工行为规范、企业形象传播推广和企业形象管理,作业之：VIS应用设计系统规范一（所列项目

20、可选）,作业之：VIS应用设计系统规范二（所列项目可选）,作业之：中大客车VI细录一,作业之：中大客车VI细录二,优秀是我们的自豪最好是我们的目标,三人行，必有我师,THANK YOU!,万科星园2000年传播策略,北京慧聪广告公司1999.12.24,议题,制定星园传播战略，确定方向星园的产品定位星园的形象如何加深受众的理解度如何引起受众对产品的兴趣,创意，创意，创意？策略，策略，策略！,前一段传播工作小结,产品知名度完成了一定的积累。-噱头战役，电视，开盘活动，户外。卖点广告：位置、品牌、规划、环境-传播的要点散-每周两次的媒介投放几无积累。整合手段运用严重不足，传播攻势缺乏立体感。,前一

21、段传播工作小结,销售情况主要问题-品牌转移率过高原因：-价格档次的差异，产品争夺的客户群不同。-传播所赋予品牌的价值感/附加值不足。“我就愿意多花1000块钱买到我称心如意的房子。”-不要过分依赖万科的品牌力量，它的作用毕竟是有限的。,传播工作的阶段性,产品知名度哦，万科星园，我知道，是个房产项目产品理解度/认知度“万科星园，房子真棒”/“新加坡式的花园社区”等类似的概念 产品偏好度“我的万科星园”,如何发掘品牌对于消费者的价值？,思考步骤之一：产品特性 消费者需求,星园有什么？,建筑布局灵动流畅，由新加坡雅科本设计师事务所设计，以天文中的星座命名的16栋点式高楼，错落有致，避免小区内建筑形式

22、的重复和单调，生动地创造出建筑的人文气息和完美区外的森林公园、体育公园到区内的中心花园、组团绿地到楼座内的中庭花园、通廊绿化形成了罕见的多层次立体绿化系统，区内绿化面积高达62%，辅以专业景观设计营造优美自然环境独创的蝶状点式建筑，户户朝阳；中庭设计，通风好，避免普通高层通风不畅的弱点；人车分流的设计思想，首创半地下花园式停车系统联廊式设计，减少相互干扰，增加私密性；电热膜供暖：采用来自美国宇航技术的分户式高科技无污染电热膜供暖，并申报“电气化环保示范小区”。,星园有什么？,新兴的、完善的国际现代化社区，安慧桥四环路连接四通八达的交通要道，道路宽阔，很少堵车，多条公交线往返市区；整个社区内无工

23、业区，自然环境好，空气清新，水质好，绿化面积多，奥体中心、五洲大酒店、国际会议中心、阳光广场等商业建筑；北京剧院、炎黄艺术馆、中国体育博物馆等文化建筑；毗邻海淀区的高知区和高新区，中小学齐备；北辰购物中心、家和超市、安贞商场、安贞医院、中日友好医院、康乐宫、游泳馆、银行、邮局、交警大队.生活设施便利齐全。,不胜枚举-”可以出100页的楼书“,消费者需求什么？,住房消费者是谁？-外企、私企、自由职业者他们关心/需要什麽？-位置、环境、户型、价格、物业、设施,仅此而已吗？,思考步骤之二：产品独特差异化特性 消费者心理渴望/需求,在刻意追求个性的今天大家迷失了自我,Where are we?,在信息

24、的包围中，在广告的轰炸中，消费者自己到底想要什麽，到底想从中得到什麽，不清楚了，不知道了；加上开发商刻意地迎合甚至过分地渲染那些很肤浅的表面文章，消费者就象刚学会吃饭的孩子要上街去买食品，刚刚从没有任何选择、甚至没有见过真正的好房子的阶段过渡到让他们在那些千篇一律的房产项目里面选择自己一生的住宅.,消费者关心什么？,好象应关心位置应该在二环三环边上、环境应该有一些绿地、户型应该是两卫、客厅大一点、窗户应该是落地的等等其实，现代社会发展非常迅速，今天在这家公司任职，明天就可能换一个工作，今天还在考虑住在西边或是东边，明天就可能出国了.唯一不变的是在变房子作为一辈子中最大的一次消费投入，如果过几年

25、回过头来看看自己的选择，发现自己关注的只是随时都在变化的因素，而忽略了居住的本质，那心情可想而知,那麽在房地产市场正处于初级阶段、在消费者消费行为很不成熟的时候，消费者到底应该关心什麽？一方面都不能脱俗，忍不住要往城里钻，迷恋都市的、高档的享受，在现代的环境里工作、生活、学习；另一方面，赞叹优美的自然环境，向往西方居住环境中花、草、树的美丽；内心渴望回归大自然，但却舍弃不掉现代的生活,两样都想占着！,星园给消费者的价值是什么？,星园有这麽多卖点，哪都好，万科一直强调这麽好的项目不愁销售；但是星园到底哪值得你在这个位置花这个价钱来住？集大成者？现代科技与人文的完美结合？（这不是与消费者的沟通方式

26、，不是消费者语言，因为它没有给消费者带来利益）,What are we?,万科从不为了销售而简简单单地选一个项目，做一下，卖完了事，万科一直考虑的是人住哪舒服，怎麽住得舒服，什麽是真正的住宅，而且是用真正的专业眼光；万科一直将心思花在“做”项目上，出来的产品当然是精品，好东西当然不愁卖了，这是营销的高层次；星园不应该仅仅是这些简单的卖点，而是凌驾于这些卖点之上的、万科为进入北京主流市场，将专家理解的住宅理念和观念进行的一次展示，对北京市场是一次引导,那麽我们到底是什麽呢？星园与消费者之间的沟通点是什麽？消费者需求什麽而我们的产品提供了满足？,What are we?,消费者需要大自然的环境却舍

27、弃不掉现代的都市生活万科星园的卖点支持了什麽-亚运村与星园周围的自然环境（森林公园、体育公园、绿化带）-16个星座与小区内62%的立体绿化系统和自然景观-蝶式建筑与阳光-汽车与花园式车库-现代化的联廊与联廊绿化、中庭-人车分流/电热膜供暖/现代化的会所,品牌定位,We are:现代都市生活品质与自然生活品质兼得的高尚住宅小区在现代都市里可以享受到大自然优美环境的高尚住宅小区,这是我们星园的品牌定位,品牌形象,那麽我们以什麽形象出现在大众面前呢万科的：稳重、可靠、专业、第一品牌星园：星星的内涵高远、深邃、领先、超前、未来、大自然的奥秘,不仅仅提供一栋房子，而是提供一种生活方式,消费者的典型,探索

28、大自然奥秘的科学家？还是.向往大自然的都市现代人？关爱家庭的成熟男性？,向往大自然的都市现代人,Who are we?,描述一下向往大自然的都市现代人：工作时西装革履，对工作负责，工作是工作；工作以外一定是休闲装、休闲鞋、运动鞋，对自己负责，对生活负责，对家庭负责；有条理的、轻松的、会安排时间的、会调节调整生活的他们在城市里工作生活学习，在城市里获得了他们事业的成功，会讲英文会熟练使用电脑，关心现代的热门话题：股票、MBA、出国、环保，接受信息社会发展的最新产物：PIII、上网、信用卡、手机、笔记本电脑、数字电视、汽车、酒吧、夜生活厌烦都市里的空气污染、人流车流造成的交通阻塞；闲暇时热衷于网球

29、、高尔夫、郊游、旅游、登山、游泳、足球,市场目标,春节前通过低价入市的策略消化首先推出的天鸽座98套；3-5月，3月为第一强销期（正式销售）开始，快速推出并通过强力推广销售2号楼（24层）、16号楼（12层）近200套；6-7月为持续期，消化前期的销售并为下阶段打基础，进行价格调整和促销；8-10月为第二强销期推14、15号楼，年底为消化期；总共5栋楼近500套，每月要求成交40-50套,传播目标,赋予星园产品附加值，建立消费者对星园的认同感。广告需要采取攻心战略,传播阶段目标,客观地说前一阶段只解决了星园的知名度问题，“万科又开了一个新项目”而已，叫星园（星空的利用，但是下面该讲什麽故事呢？

30、）建立产品理解度：告诉大众我们是什麽；产品定位和产品形象传播问题，与北京市其他项目的区别（星园是在现代都市里可以享受到大自然优美环境的高尚住宅小区）产品偏好度：告诉大众我们有什麽；星园卖点给消费者的利益，与亚运村其他项目的区别和解决产品获得附加值的问题,传播策略,理解度传播与偏好度传播同时进行淡季时完成广告攻势前的铺垫工作（淡季开始进行传播攻势是有风险的，但是完全停掉广告也是很危险的）；因此，2000年1月的广告以保持声音为主，平面多以形象广告为主，附以软性文章和网站和有效的直邮手段；3月一开始即以整合策略展开传播攻势，一直延续到5月，平面创意以形象广告和卖点广告交叉进行（形象传播为主），然后

31、进入调整期和评估阶段，总结前一段的经验并准备9月的广告攻势；传播以提示广告为主；这时消费者多关心表面问题和我们的卖点并开始关心我们产品的细节9月开始第二次整合传播，一直延续到11月，平面创意以卖点广告为主，形象创意为附，然后进入调整期和评估阶段，总结前一段的经验并准备2001年的广告攻势；传播以提示广告为主；这时消费者关心产品的细节,传播策略,星园卖点传播策略：选择星园独特的卖点，选择能给消费者极大利益的卖点（人无我有，人有我精）-13000亩国家森林公园-小区立体绿化系统-蝶式建筑与阳光（间间朝阳）,传播策略,细分消费者-建立更加有针对性/效率的传播行业-证券，律师，旅游业，广告业，电脑业。

32、地点-燕莎商圈，国贸商圈，中关村，亚运村。,传播策略,整合传播策略上线广告平面-形象篇/卖点篇户外-持续性地提示品牌知名度直邮-“一对一”的沟通电视专题片-全面展示星园的风貌（卖场/航机电视/电视专栏/VCD光盘直邮和活动赠送等）下线广告公关活动-以万科的已有客户为目标，进行活动的准备以细分市场的目标受众为目标，进行活动的准备软性文章-讲解万科星园的理念（人与环境，人的住宅需求。卖场现场销售传播,2000年1月 3月 6月 9月 12月,软性文章/公关活动开盘活动专题片/户外/电视专栏,形象+卖点活动,2000年广告传播战役,形象广告,DM直邮活动,万科星园2000年传播策略,北京慧聪广告公司

33、1999.12.24,议题,制定星园传播战略，确定方向星园的产品定位星园的形象如何加深受众的理解度如何引起受众对产品的兴趣,创意，创意，创意？策略，策略，策略！,前一段传播工作小结,产品知名度完成了一定的积累。-噱头战役，电视，开盘活动，户外。卖点广告：位置、品牌、规划、环境-传播的要点散-每周两次的媒介投放几无积累。整合手段运用严重不足，传播攻势缺乏立体感。,前一段传播工作小结,销售情况主要问题-品牌转移率过高原因：-价格档次的差异，产品争夺的客户群不同。-传播所赋予品牌的价值感/附加值不足。“我就愿意多花1000块钱买到我称心如意的房子。”-不要过分依赖万科的品牌力量，它的作用毕竟是有限的

34、。,传播工作的阶段性,产品知名度哦，万科星园，我知道，是个房产项目产品理解度/认知度“万科星园，房子真棒”/“新加坡式的花园社区”等类似的概念 产品偏好度“我的万科星园”,如何发掘品牌对于消费者的价值？,思考步骤之一：产品特性 消费者需求,星园有什么？,建筑布局灵动流畅，由新加坡雅科本设计师事务所设计，以天文中的星座命名的16栋点式高楼，错落有致，避免小区内建筑形式的重复和单调，生动地创造出建筑的人文气息和完美区外的森林公园、体育公园到区内的中心花园、组团绿地到楼座内的中庭花园、通廊绿化形成了罕见的多层次立体绿化系统，区内绿化面积高达62%，辅以专业景观设计营造优美自然环境独创的蝶状点式建筑，

35、户户朝阳；中庭设计，通风好，避免普通高层通风不畅的弱点；人车分流的设计思想，首创半地下花园式停车系统联廊式设计，减少相互干扰，增加私密性；电热膜供暖：采用来自美国宇航技术的分户式高科技无污染电热膜供暖，并申报“电气化环保示范小区”。,星园有什么？,新兴的、完善的国际现代化社区，安慧桥四环路连接四通八达的交通要道，道路宽阔，很少堵车，多条公交线往返市区；整个社区内无工业区，自然环境好，空气清新，水质好，绿化面积多，奥体中心、五洲大酒店、国际会议中心、阳光广场等商业建筑；北京剧院、炎黄艺术馆、中国体育博物馆等文化建筑；毗邻海淀区的高知区和高新区，中小学齐备；北辰购物中心、家和超市、安贞商场、安贞医

36、院、中日友好医院、康乐宫、游泳馆、银行、邮局、交警大队.生活设施便利齐全。,不胜枚举-”可以出100页的楼书“,消费者需求什么？,住房消费者是谁？-外企、私企、自由职业者他们关心/需要什麽？-位置、环境、户型、价格、物业、设施,仅此而已吗？,思考步骤之二：产品独特差异化特性 消费者心理渴望/需求,在刻意追求个性的今天大家迷失了自我,Where are we?,在信息的包围中，在广告的轰炸中，消费者自己到底想要什麽，到底想从中得到什麽，不清楚了，不知道了；加上开发商刻意地迎合甚至过分地渲染那些很肤浅的表面文章，消费者就象刚学会吃饭的孩子要上街去买食品，刚刚从没有任何选择、甚至没有见过真正的好房子

37、的阶段过渡到让他们在那些千篇一律的房产项目里面选择自己一生的住宅.,消费者关心什么？,好象应关心位置应该在二环三环边上、环境应该有一些绿地、户型应该是两卫、客厅大一点、窗户应该是落地的等等其实，现代社会发展非常迅速，今天在这家公司任职，明天就可能换一个工作，今天还在考虑住在西边或是东边，明天就可能出国了.唯一不变的是在变房子作为一辈子中最大的一次消费投入，如果过几年回过头来看看自己的选择，发现自己关注的只是随时都在变化的因素，而忽略了居住的本质，那心情可想而知,那麽在房地产市场正处于初级阶段、在消费者消费行为很不成熟的时候，消费者到底应该关心什麽？一方面都不能脱俗，忍不住要往城里钻，迷恋都市的

38、、高档的享受，在现代的环境里工作、生活、学习；另一方面，赞叹优美的自然环境，向往西方居住环境中花、草、树的美丽；内心渴望回归大自然，但却舍弃不掉现代的生活,两样都想占着！,星园给消费者的价值是什么？,星园有这麽多卖点，哪都好，万科一直强调这麽好的项目不愁销售；但是星园到底哪值得你在这个位置花这个价钱来住？集大成者？现代科技与人文的完美结合？（这不是与消费者的沟通方式，不是消费者语言，因为它没有给消费者带来利益）,What are we?,万科从不为了销售而简简单单地选一个项目，做一下，卖完了事，万科一直考虑的是人住哪舒服，怎麽住得舒服，什麽是真正的住宅，而且是用真正的专业眼光；万科一直将心思花

39、在“做”项目上，出来的产品当然是精品，好东西当然不愁卖了，这是营销的高层次；星园不应该仅仅是这些简单的卖点，而是凌驾于这些卖点之上的、万科为进入北京主流市场，将专家理解的住宅理念和观念进行的一次展示，对北京市场是一次引导,那麽我们到底是什麽呢？星园与消费者之间的沟通点是什麽？消费者需求什麽而我们的产品提供了满足？,What are we?,消费者需要大自然的环境却舍弃不掉现代的都市生活万科星园的卖点支持了什麽-亚运村与星园周围的自然环境（森林公园、体育公园、绿化带）-16个星座与小区内62%的立体绿化系统和自然景观-蝶式建筑与阳光-汽车与花园式车库-现代化的联廊与联廊绿化、中庭-人车分流/电热

40、膜供暖/现代化的会所,品牌定位,We are:现代都市生活品质与自然生活品质兼得的高尚住宅小区在现代都市里可以享受到大自然优美环境的高尚住宅小区,这是我们星园的品牌定位,品牌形象,那麽我们以什麽形象出现在大众面前呢万科的：稳重、可靠、专业、第一品牌星园：星星的内涵高远、深邃、领先、超前、未来、大自然的奥秘,不仅仅提供一栋房子，而是提供一种生活方式,消费者的典型,探索大自然奥秘的科学家？还是.向往大自然的都市现代人？关爱家庭的成熟男性？,向往大自然的都市现代人,Who are we?,描述一下向往大自然的都市现代人：工作时西装革履，对工作负责，工作是工作；工作以外一定是休闲装、休闲鞋、运动鞋，对

41、自己负责，对生活负责，对家庭负责；有条理的、轻松的、会安排时间的、会调节调整生活的他们在城市里工作生活学习，在城市里获得了他们事业的成功，会讲英文会熟练使用电脑，关心现代的热门话题：股票、MBA、出国、环保，接受信息社会发展的最新产物：PIII、上网、信用卡、手机、笔记本电脑、数字电视、汽车、酒吧、夜生活厌烦都市里的空气污染、人流车流造成的交通阻塞；闲暇时热衷于网球、高尔夫、郊游、旅游、登山、游泳、足球,市场目标,春节前通过低价入市的策略消化首先推出的天鸽座98套；3-5月，3月为第一强销期（正式销售）开始，快速推出并通过强力推广销售2号楼（24层）、16号楼（12层）近200套；6-7月为持

42、续期，消化前期的销售并为下阶段打基础，进行价格调整和促销；8-10月为第二强销期推14、15号楼，年底为消化期；总共5栋楼近500套，每月要求成交40-50套,传播目标,赋予星园产品附加值，建立消费者对星园的认同感。广告需要采取攻心战略,传播阶段目标,客观地说前一阶段只解决了星园的知名度问题，“万科又开了一个新项目”而已，叫星园（星空的利用，但是下面该讲什麽故事呢？）建立产品理解度：告诉大众我们是什麽；产品定位和产品形象传播问题，与北京市其他项目的区别（星园是在现代都市里可以享受到大自然优美环境的高尚住宅小区）产品偏好度：告诉大众我们有什麽；星园卖点给消费者的利益，与亚运村其他项目的区别和解决

43、产品获得附加值的问题,传播策略,理解度传播与偏好度传播同时进行淡季时完成广告攻势前的铺垫工作（淡季开始进行传播攻势是有风险的，但是完全停掉广告也是很危险的）；因此，2000年1月的广告以保持声音为主，平面多以形象广告为主，附以软性文章和网站和有效的直邮手段；3月一开始即以整合策略展开传播攻势，一直延续到5月，平面创意以形象广告和卖点广告交叉进行（形象传播为主），然后进入调整期和评估阶段，总结前一段的经验并准备9月的广告攻势；传播以提示广告为主；这时消费者多关心表面问题和我们的卖点并开始关心我们产品的细节9月开始第二次整合传播，一直延续到11月，平面创意以卖点广告为主，形象创意为附，然后进入调整

44、期和评估阶段，总结前一段的经验并准备2001年的广告攻势；传播以提示广告为主；这时消费者关心产品的细节,传播策略,星园卖点传播策略：选择星园独特的卖点，选择能给消费者极大利益的卖点（人无我有，人有我精）-13000亩国家森林公园-小区立体绿化系统-蝶式建筑与阳光（间间朝阳）,传播策略,细分消费者-建立更加有针对性/效率的传播行业-证券，律师，旅游业，广告业，电脑业。地点-燕莎商圈，国贸商圈，中关村，亚运村。,传播策略,整合传播策略上线广告平面-形象篇/卖点篇户外-持续性地提示品牌知名度直邮-“一对一”的沟通电视专题片-全面展示星园的风貌（卖场/航机电视/电视专栏/VCD光盘直邮和活动赠送等）下线广告公关活动-以万科的已有客户为目标，进行活动的准备以细分市场的目标受众为目标，进行活动的准备软性文章-讲解万科星园的理念（人与环境，人的住宅需求。卖场现场销售传播,2000年1月 3月 6月 9月 12月,软性文章/公关活动开盘活动专题片/户外/电视专栏,形象+卖点活动,2000年广告传播战役,形象广告,DM直邮活动,