高端服饰品牌“Different”品牌设计提案.ppt

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1、,“不一样”的意思，从来不是“更差、更糟糕”你可以让“不一样”变成“不简单”“不拘一格”“不同凡响”“与众不同”,品牌简介,品牌理念,品牌定位,品牌设计,品牌个性,品牌传播,品牌战略,品牌创建,D ifferent,品牌简介,品牌理念,品牌定位,品牌设计,品牌个性,品牌传播,品牌战略,品牌创建,发 源 地：中国.上海成立年份：2013年 产 品 线：中高端服饰设计理念：别具一格、精美,D ifferent,品牌简介,品牌理念,品牌定位,品牌设计,品牌个性,品牌传播,品牌战略,品牌创建,Different是单品牌多风格化的中高端服饰品牌 特点是以不同色彩来区分风格,高端服饰标识：（红色标识）典雅

2、礼服,中高端服饰标识：（紫色标识）时尚民族风,品牌简介,品牌理念,品牌定位,品牌设计,品牌个性,品牌传播,品牌战略,品牌创建,中高端服饰标识：（青色标识）个性休闲风,中高端服饰标识：（灰色标识）感性运动风,Different是单品牌多风格化的中高端服饰品牌 特点是以不同色彩来区分风格,品牌简介,品牌理念,品牌定位,品牌设计,品牌个性,品牌传播,品牌战略,品牌文化,难忘的标志-字母F的人脸抽象，别样的设计有意义的名字-different讨人喜欢的产品-叛逆、典雅、不一样的服饰,D ifferent,品牌简介,品牌理念,品牌定位,品牌设计,品牌个性,品牌传播,品牌战略,坚守品牌高度 秉承艺术应该传

3、播的时尚和未来、倡导积极向上的价值观，引导消费者丰盈的精神世界。创造品牌艺术氛围 大而疏离的空间设计，简洁而精美的艺术格调.以视觉、嗅觉、听觉和触感传递独属于Different的品牌特质和氛围。专注品牌核心价值 以设计的语言、文化的力量，冷静而坚定的专注于产品设计、品牌形象以及终端服务的提升为受众提供一种根植于艺术土壤 而不被潮流左右的穿衣理念。,品牌内涵,现阶段中高端市场定位,品牌简介,品牌理念,品牌定位,品牌设计,品牌个性,品牌传播,品牌战略,市场定位,品牌简介,品牌理念,品牌定位,品牌设计,品牌个性,品牌传播,品牌战略,目标消费人群定位,1、高端服饰主要市场主要的对象是2545 岁的时尚

4、女士、高层白领女士2、中高端服饰主要市场A、主要对象是1825岁的潮流女士。B、1845岁的男性3、潜在市场针对有收入偏高、时尚、爱美、个性独立、感性的人群的潜在消费者,D ifferent,品牌简介,品牌理念,品牌定位,品牌设计,品牌个性,品牌传播,品牌战略,产品风格,D ifferent,品牌简介,品牌理念,品牌定位,品牌设计,品牌个性,品牌传播,品牌战略,产品风格,D ifferent,品牌简介,品牌理念,品牌定位,品牌设计,品牌个性,品牌传播,品牌战略,不用花哨艳丽的色彩夺人眼球，也无需繁杂的设计标榜自己。只用最简单的色彩、最简约的设计，环境装饰都力求含蓄典雅。宁静的灰调，简洁的黑白，

5、大度的金色银色，用沉静而高贵的设计感将之完美呈现这是高端different一直追求的时尚理念，并且顺应了现今大部分人的审美观。,高端服饰：礼服,设计风格,品牌简介,品牌理念,品牌定位,品牌设计,品牌个性,品牌传播,品牌战略,跳脱活力的色彩夺人眼球，别具一格的不一样设计样式呈现在大众眼前这是中高端different追求的时尚理念，并且符合现今大部分人的审美观。,中高端服饰：运动、民族风、休闲,设计风格,品牌简介,品牌理念,品牌定位,品牌设计,品牌个性,品牌传播,品牌战略,购买动机：三大心理动机,理智动机：在公开动机中满足消费者的内在自我表现动机。而在内隐动机中产品的炫耀性、独特性又起了相当大的作

6、用,信任动机：different为消费者提供了中高端服装所需的品质价值和社会 价值,情感动机：different做到求新、求美、求奇，而且满足消费者的自我享乐、自我礼物馈赠的动机,品牌运行,品牌简介,品牌理念,品牌定位,品牌设计,品牌个性,品牌传播,品牌战略,以体现优雅、高贵风格为主调，释放人内心最真实的自我 平面广告语：自信？不，我想要的还有更多！贪婪？不，我只是想要满足自己 产品广告：产品广告目标使服装不再单纯的彰显服装的功能舒适、展现自己 的独特性，而是成为体现自己独特品味的工具。人们甚至可以凭 借穿着different来区分个人与个人、个人与群体，以提升个人 的整体气质。进而刺激消费，

7、提高销售额形象广告：提升different品牌知名度，加强品牌认知。,品牌塑造,品牌简介,品牌理念,品牌定位,品牌设计,品牌个性,品牌传播,品牌战略,竞争品牌分析,Different是一品牌多风格化的服装品牌，虽然竞争对手的存在增加了Different的运转难度，但品牌下各个风格的塑造能不能成为大众喜爱的类型需要竞争对手的存在作为标榜,东北虎 D&G 裂帛 特步,以下是Different的竞争对手：,D ifferent,品牌简介,品牌理念,品牌定位,品牌设计,品牌个性,品牌传播,品牌战略,竞争品牌分析,东北虎,寻求与众不同、独立个性,展现自我本色,天下无双,彰显了中国奢侈品的珍贵稀有、独特内

8、涵和华夏风情,优势：品质高劣势：知名度不高,品牌简介,品牌理念,品牌定位,品牌设计,品牌个性,品牌传播,品牌战略,竞争品牌分析,D&G,年轻人向往的欧洲风格的流行标志,结合了来自意大利的万种风情，其匪夷所思的搭配将古典与现代生动地糅合在一起,给时尚圈带来活力四射的风格与创意的品牌,优势：品牌影响力大劣势：品牌忠诚度不高,品牌简介,品牌理念,品牌定位,品牌设计,品牌个性,品牌传播,品牌战略,竞争品牌分析,裂帛,拥有一只富有创造力设计师团队,销售排名在淘宝女装类民族品牌前列,公司扩展迅速，富有无穷的潜力,优势：淘宝知名度较高劣势：裂帛的实体店较少,品牌简介,品牌理念,品牌定位,品牌设计,品牌个性,

9、品牌传播,品牌战略,竞争品牌分析,特步,倡导前卫、时尚、个性与自由,引领新生代对时尚的理解与追求,其所走的路与众不同，是一种既稳健,又独立独行的时尚步伐,优势：符合年轻人的喜好劣势：广告力度不够,品牌简介,品牌理念,品牌定位,品牌设计,品牌个性,品牌传播,品牌战略,Different追求的高度,品牌高度：进阶奢侈品市场，经营永续、品牌永恒,品牌价值：different要成为强势品牌，蕴涵“一种生活方式，一种生活态度，一种人生追求”的精神,品牌宗旨：以设计为本，以别具一格为宗 文化为本、个性至上,品牌高度,D ifferent,品牌简介,品牌理念,品牌定位,品牌设计,品牌个性,品牌传播,品牌战略

10、,品牌管理,different将培养一支具有敏锐时尚触觉、紧随国际流行趋势的设计师队伍,加大对品牌服装的投入，推进服装品牌、研发、营销、产业链整合等各方面综合能力的提升,different将实施“陆空海”立体发展的渠道战略（陆，即传统实体店铺；空，即网上电子购物；海，即未来的海外市场）,同时将适时启动国际一流明星担任品牌代言人计划，以及秀场的完美发布，进一步提升different品牌在时尚界的影响力及美誉度,品牌简介,品牌理念,品牌定位,品牌设计,品牌个性,品牌传播,品牌战略,品牌管理,抓住国内经济发展有利时机，发挥different品牌优势、产业优势、人才优势等开展项目投资，带动differ

11、ent整体规模的发展,推进在该领域的品牌开发管理水平，构筑different发展的新动力源，赢取品牌发展的先机,D ifferent,品牌简介,品牌理念,品牌定位,品牌设计,品牌个性,品牌传播,品牌战略,重视品牌包装 为品牌设计一个容易被人出的包装，将平凡的名称赋予品牌生命。品牌的视觉呈现是由品牌标志及包装设计元素组合而成。包装就像是电视及平面广告的签名，也是消费者到商店购物时所认识的产品。different的服饰包装具有独特、容易辨认，以及整洁的特色,建立顾客关系和维持,实名制的贵宾卡 达到一定购买额的顾客可接受本品牌的服装设计师接待，为顾客亲定个人服装达到一定的积分可获得本品牌的精美时尚饰

12、品一套,市场策略,品牌简介,品牌理念,品牌定位,品牌设计,品牌个性,品牌传播,品牌战略,建立和改变消费者信念：,增加产品的新属性：拍摄广告，平面广告时增加对产品引人注目的 简单描写,改变理想点：当现在就要变成过去时，寻找另一个理想点,改变情感：通过政界和明星代言人对其产品或间接或直接的宣传，增进了消费者对different的品牌情感,D ifferent,市场策略,品牌简介,品牌理念,品牌定位,品牌设计,品牌个性,品牌传播,品牌战略,提高客户满意度，实现客户忠诚度,产品价值：为顾客打造一个与大众品牌不一样的路线，精益求精是different的特色服务价值：注重产品感性层面的包装、装修奢华的专卖

13、店、专业亲切的服务形象价值：different产品不仅具有不菲的自身价值，同时提升了顾客的形象价值,D ifferent,市场策略,祝生活愉快,2/25/2023,品牌延伸的七大铁律,2/25/2023,在中国这一特殊的市场环境下，大多数财力并不雄厚且品牌营销能力较弱的中国企业，应通过品牌延伸来迅速而稳健地壮大自己。尽管从纯理论的角度出发，不进行品牌延伸，每发展一种产品就导入一个新品牌，形成一品一牌乃至如宝洁公司的一品多牌格局是最好的选择。但是，这只是一种理想；吠态。中国的企业所具备的财力、品牌推广能力、产品的市场容量都不允许它们这样做。,2/25/2023,一般而言，市场竞争越激烈，各行业的

14、专家品牌越多，品牌延伸的成功系数越低，然而恰恰是在欧美等发达国家。市场竞争异常激烈、残酷，但品牌延伸还是十分盛行并取得了很大成功。美国市场。近10年里成功的产品有2/3属于品牌延伸而不是新品牌导入市场。有人比喻：品牌延伸就像当年咸吉思汗横扫欧亚大陆一样，席卷了整个广告和营销界。品牌延伸已成为西方企业发展战略的核心。,2/25/2023,中国市场还处于轻量级竞争状态之中，因此品牌延伸会比欧美发达国家市场有更多的成功机会。来自国内营销实践第一线的信息也表明，品牌延伸在整个中国市场上有着顽强的生命力。海尔、乐百氏、娃哈哈、美加净、步步高等都通过品牌延伸迅猛发展，成为同业翘楚。再加上国内企业的财力较弱

15、及品牌管理的经验不丰富，也决定了在发展新产品过程中主要会采用品牌延伸策略。,2/25/2023,但品牌延伸对企业而言，既可能是一本万利的好事，也可能是前进中万劫不复的深渊。未经理性决策和操作不够科学稳健的品牌延伸也是很危险的。要有效回避品牌延伸风险，并大力发挥品牌延伸的作用使企业迅速上新台阶，必须先对是否可以品牌延伸、延伸到哪些领域作出正确决策。品牌延伸的规律可以归纳为七条。,2/25/2023,共有品牌的核心价值适宜品牌延伸的论述中最为常见的是相关论,即门类接近、关联度较高的产品可共用同一个品牌。,2/25/2023,但是，关联度高才可以延伸的理论，一遇到完全不相关的产品成功共用同一个品牌的

16、事实，就显得苍白无力。比如：万宝路从香烟延伸到牛仔服、牛仔裤、鸭舌帽、腰带获得了很大的成功。这说到底是因为品牌核心价值能包容表面上看上去相去甚远的系列产品。登喜路（Dunhill）、都彭（S.T.Dupont）、华伦天奴（Valentino）等奢侈消费品品牌麾下的产品一般都有西装、衬衫、领带、T恤、皮鞋、皮包、皮带等，有的甚至还有眼镜、手表、打火机、钢笔、香烟等跨度很大、关联度很低的产品，但也能共用一个品牌。因为这些产品虽然物理属性、原始用途相差甚远，但都能提供一种共同的效用，即身份的象征、达官贵人的标志，能让人获得高度的自尊和满足感。此类品牌的核心价值是文化与象征意义，主要由情感性与自我表现

17、型利益构成，故能包容物理属性、产品类别相差甚远的产品，只要这些产品能成为品牌文化的载体。,2/25/2023,同样，都彭、华伦天奴、万宝龙既然贵为顶级奢侈品牌，去生产单价为200300元的T恤、衬衣、钢笔（万宝龙最便宜的钢笔都不低于1200元）就会掉价和降格品牌档次，这样的品牌延伸就会失败。以档次、身份及文化象征为主要卖点的品牌。一般很难兼容中低档产品，否则会破坏品牌的核心价值。二战之前，美国的豪华车并非凯迪拉克而是派卡德（Packard）。派卡德曾是全球最尊贵的名车，是罗斯福总统的坐驾。,2/25/2023,然而，派卡德利令智昏，在上世纪30年代中期推出被称为快马（clipper）的中等价位

18、车型，尽管销路好极了，但派卡德的王者之风渐失、高贵形象不复存在了，从此走向衰退。这与派克生产3-5美元的低档钢笔而惨遭失败有惊人的相似。说到底都是因为新产品与原有的品牌核心价值相抵触。有否定娃哈哈品牌延伸者举例派克的品牌延伸失败来证明娃哈哈的延伸也是错的。其实此延伸非彼延伸，派克的延伸破坏了品牌的核心价值，娃哈哈却没有。,2/25/2023,娃哈哈延伸的成功与派克延伸的失败不仅证明了核心价值是品牌延伸决策的中心，还再一次证明了相关论只是一个表象。因为派克只是从高档笔延伸到低档笔，无论高档低档都还是笔，无疑是关联度很高的延伸，按照相关论应该是成功的，结果派克是失败的，而娃哈哈所延伸的系列产品之间

19、的相关性比派克低，结果却是成功的。,2/25/2023,前面谈到过，关联度高只是表象，关联度高导致消费者会因为同样或类似的理由而认可并购买某一个品牌才是实质，可以说，这是品牌核心价值派生出来的考虑因素。除众所周知的同行业产品外，关联度高的表现形式还有：伴侣产品（如雀巢的咖啡与伴侣、牙刷与牙膏、打印机与墨粉）：产品之间有相似的成分、共同的技术；相同的目标消费群（如日本的康贝爱、国内的好孩子延伸到婴儿童车、纸尿裤、童装都很成功）；相同的营销通路与服务（如各种电脑耗材）。,2/25/2023,个性化、感性化的产品不宜,2/25/2023,当品牌的质量保证是消费者与客户购买产品的主要原因的时候，品牌可

20、延伸于这一系列产品，如电器、工业用品；但是，可细分、个性化、感性化和细腻化的产品很难与别的产品共用同一品牌。南韩乐喜-金星的LG品牌用于所有的电器、手机、显示器、零部件乃至电梯、乳胶漆、幕墙玻璃，而化妆品却用蝶）皮（Debon）品牌。因为用户选择电器、手机、乳胶漆、幕墙玻璃等产品品牌时，最重要的一点就是要对品牌的品质有所认同。,2/25/2023,LG作为国际大品牌，无疑能给人踏实感和品质有保证的感觉；而化妆品是极其感性化和个性化的产品，品牌名、包装、设计、广告、文化内涵能否获得消费者的审美认同是成功的关键，光靠硬梆梆的品质保证无法获得消费者的厚爱。因此，化妆品的品牌名、包装、广告要富有女性化

21、色彩、给人以柔和、浪漫的感觉和美的遐想。LG公司不得不给化妆品专门推一个新品牌蝶妆-DEBON.,2/25/2023,财力、品牌推广力弱的企业适宜,2/25/2023,有的理论家曾举出汽车公司推多品牌来抨击国内一些企业的品牌延伸，如只一个通用就有凯迪拉克、别克、欧宝等十多个品牌。其实这是两回事，首先汽车是一个差异性很大的产品，可以明显细分出不同的市场，需要多个个性化的产品品牌来吸引不同的消费群。同时，我们还不能忽视汽车的价值很高，支撑得起推多品牌的巨额成本开支。瑞士的许多名表厂推多品牌，如欧米茄、雷达都属于同一个公司，也是因为产品价值较高。故汽车业与名表行业推多品牌有其特殊性，丝毫也不能藉此断

22、定其它行业品牌延伸是错误的。,2/25/2023,P&G较少进行品牌延伸，一方面是因为行业与产品易于细分化，可以通过性格迥异的多个品牌来增加对不同消费群的吸引力；另一方面是因为P&G拥有雄厚财力和很强的品牌营销能力。有些文章言必宝洁、通用。但国内的企业与它们比实在是差异性太大，大都应通过品牌延伸来迅速状大自己。即使像通用这样财大气粗、富可敌国的公司也感到推多品牌的艰辛，开始是从几十个品牌中挑出几个重点品牌加以培养，主要推凯迪拉克、欧宝、雪佛莱、别克。,2/25/2023,容量小的市场环境适宜,2/25/2023,企业所处的市场环境与企业产品的市场容量也会影响品牌决策，有时甚至会起决定性作用。台

23、湾企业是运用品牌延伸策略最频繁的，连许多不应该延伸的行业也是一竿子到底，同一个品牌用于各种产品，这与其成长的市场环境有关。在发展初期，由于缺乏拓展岛外市场的实力。几乎所有台湾企业的目标市场都局限在岛内。消费品的市场容量是以人口数量为基础的，而岛内人口基数仅为2000多万，任何一个行业的市场容量都十分有限，也许营业额还不够成功推广一个品牌所需的费用。所以更多的是采用一牌多品策略，如：台湾的统一、味全公司的奶粉、汽水、茶、饮料、果汁、方便面一概冠以统一、味全的品牌名。,2/25/2023,统一集团甚至把统一品牌延伸用于蓄电池。统一蓄电池因为很少被汽车业以外的人士所认知，故不会对统一的方便面、饮料的

24、销售带来不良影响。同时汽车业专业人士又会很自然地想到，统一怎么说也是一个大企业，对蓄电池的投资不是小打小闹，在资本上足以保证获取优秀的人力资源、先进的技术及精良的设备，故其品质是有保证的。统一公司用统一品牌既能以较低的成本推广蓄电池，也能加快被业内人士的接受，同时对主业的副作用也十分有限。随着台湾企业拓展大陆市场和国际化进程的加快。为适应市场竞争的需要，应该会有些企业减少品牌延伸策略，采用一牌一品或一品多牌策略。,2/25/2023,模仿竞争者的品牌策略很多品牌延伸尽管新产品在成名品牌的强力拉动下起来了，但原产品的销售却下降了。即产生了翘翘板效应.娃哈哈的品牌延伸之所以基本未出现此类现象，除娃

25、哈哈品牌核心价值能包容新老产品外，其在儿童乳酸奶行业半斤八两的对手乐百氏也在搞类似的品牌延伸也是重要因素。康师傅、统一这些竞争品牌之间的产业结构基本雷同且都在延伸。各自的风险就随之降低。,2/25/2023,明确发展新产品的目的如果企业发展新产品的目的仅仅是发挥成功品牌的市场促销力，搭便车卖一点儿。那么就算不符合品牌延伸的一些基本原则也可以延伸。不过在操作时，新产品应尽量少发布广告以免破坏品牌的原有个性。如前面提及的统一食品延伸到蓄电池，不大符合品牌延伸的基本原则，好在蓄电池基本不在大众传媒发布广告，主要是专业人士知道统一有蓄电池。若统一发布大量的广告，让每位消费者都在吃面与喝冰红茶的时候，联想到蓄电池，那肯定是难以下咽的。同样，娃哈哈的平安感冒液、酒与娃哈哈的个性有所抵触，但都是搭便车卖卖的产品。广告活动很少，仅有少数专业人士知道这些产品，不足以破坏娃哈哈的品牌形象。,