营造不较劲的“灰色地带”——伟业顾问：北京西山别墅区“中间建筑”项目营销策划报告2007-162页.ppt

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1、中间建筑,创意产业,居住实质,“中间建筑”的重新理解和落地营造不较劲的“灰色地带”中间建筑营销策划报告2007.4,关于中间建筑的营销思考,“中间建筑”是什么？对于项目，他定义了一个不较劲的复合型社区；对于推广，它是一个中性气质的广告案名；然而对于营销，它却远不止这些，我们思考中的“中间建筑”，是一个新标准的树立，是从项目本身出发，跳脱同质竞争的核心优势，是从区域特征出发的客群属性，是从真实价值出发的价格特征，是从安全角度出发的推广模式和销售执行！并以此为思路，拟定以下执行策略，重新将销售各要素有机对位，将项目价值最优化实现！,带着问题看市场,在西山别墅区，是怎样的一群人，买了怎样的产品？,区

2、域内个案扫描,区域内个案扫描香山81号院,香邑山,自在香山,御园,香山清琴西山美庐,御树临枫西山美墅馆,万城华府,庐师山庄,本案,檀香山,We House,势,打,优,建,打,H,We,区,筑,位,se,ou,优,势,香山81号院,香邑山,个案核心优势提列,万,城,华,府,檀,香,山,个案核心优势提列,西,山,美,庐,庐师山庄自在香山御园,西山美墅馆御墅临枫香山清琴,打景,观优势,区域典型个案、典型产品特征分析,区域典型个案、典型产品特征分析,典型项目,产品类型独栋,单价（元/平米）37506,总价（万元）1600-2000,产品特征地上面积450-550平米，地下面积150平米，花园面积50

3、0-1000平米,香山清琴,双拼,16702,518-700,地上面积260-350平米，地下面积50-60平米，花园面积80平米,We house檀香山,联排双拼双拼,163781718814071,320-520515-560380-500,地上面积195-316平米，地下30-90平米，花园面积60-90平米地上面积300-328平米，地下面积118平米，花园面积30-80平米地上面积270-350平米，地下面积100-130平米，花园面积180平米,自在香山,叠拼,叠上13000叠下13652,280-500,叠上面积210平米，叠下280平米（地下室130平米），叠下花园100平米左

4、右,区域典型个案、典型产品特征分析,双拼,联排,叠拼,洋房,区域典型个案、典型产品特征分析,物业类型传统别墅独栋,产品特征容积率0.250.3，甚至更低，户型面积在450平米以上容积率0.50.6，户型面积300400平米容积率0.60.7，户型面积250350平米容积率0.91.0，户型面积200250平米容积率1.11.2，户型面积150250平米,区域客户特征分析,能,区域客户特征分析,客户购买特征A、极富阶层社交场所，通常不用来居住，仅是向圈内人展示自身身份、地位、品味、性格、审美的奢侈空间B、高端财富阶层的享受空间，见识广泛，有笃定的价值判断力，,客户形象模拟,产品关注因素1、区位2

5、、产品类型3、升值潜力4、总价5、户型面积1、区位2、产品类型3、居住舒适度、格局、功,不段追求居住品质的提升4、私密性、安全性5、景观6、邻里关系1、区位,C、财富阶层家族财富的变相持有，认同土地的升值及别墅物业的稀缺，不以居住为主要目的的不动产D、对稀缺景观资源的积强占有欲，如：山景、高尔夫、海景、游艇等,2、产品类型3、物业4、保值1、区位2、产品类型3、园林景观、私家景观4、会所配套、个性化服务,区域客户特征分析,区域客户特征分析,客户购买特征E、对西山区域由较强的认同感，并且具有较强经济实力的别墅升级客户F、区域属性较强的初次升级客户G、西部区域军队及西区大型国企或事业单位中高层管理

6、人员H、部分对于低密度产品有需求的企业级客户及有特殊公关需求的企业级客户,客户形象模拟,产品关注因素1、区位2、产品类型3、总价及居住成本4、交通便利性和内部配套5、居住的私属性6、邻里的同质性和社区的居住氛围1、区位2、总价及居住成本3、户型格局，功能性4、区域配套，社区配套、区位2、产品类型3、园林景观4、居住的私属性1、立项2、产权年限3、价格4、升值空间,典型个案、典型产品与客户特征对位,F,典型个案、典型产品与客户特征对位,典型项目香山清琴We house檀香山自在香山,产品类型独栋双拼联排双拼双拼叠拼,对应客户分类体系客群类型B、D、E、GE、GC、E、GC、HF,客群描述西山的“

7、极富阶层”和“看不见的顶层”西山情节的低密度升级类客户追求城市属性的初次升级低密度客户西山情节的低密度升级类客户及西区特定族群西山情节的低密度升级类客户及特定需求族群西山情节的初次升级低密度客户及特定需求族群,重新审视看自我,在西山别墅区，我们是怎样的产品？是什么样的人会购买？,自身特质扫描,自身特质扫描,2、竞争项目核心优势提列优,区域特征,势,景观特征西山城市属性使用成本,西部区域中间建筑产权特征,建筑特征类低密产品特征空间感强立项特征产业立项,50年不足,产品深入解读,产品深入解读特点一：亲近尺度,邻里关系,和谐氛围,南北楼间距22米左右，这是正常视力下，看得见邻居表情的距离；,产品深入

8、解读,特点二：完整主人系列有限空间内的尊贵尺度4050平米主人系列，体现了对主人的尊重和尊贵,产品深入解读,本案,香山清琴,卧室面积朝向与采光更衣室卫生间阳台,40-50大尺度多面采光7.68 8.6 双面采光5.85 南向阳台,31.5南向采光约432.8=8.44.2,本案大平层,产品深入解读,产品深入解读特点三：舒适尺度、惬意空间1.2米室内超宽楼梯，配吹拔设计，相当于其他项目户型户门宽度；,本案,御墅临枫,香邑山,本案,宽度采光,1.2米挑空设计,楼梯宽：0.75米无明窗,楼梯宽：0.85米无明窗御墅临枫,VS,产品深入解读,产品深入解读特点四：香山清琴双拼凹字型设计增多了南向采光的机

9、会，最大程度的提高了户型各功能空间的舒适性、趣味性及实用性。VS,本案二分宅,传统联排,产品深入解读,产品深入解读WEHOUSE特点五：,宽阔尺度与区域内同类产品相比，本案具有进深短、面宽大的优势特点畅销户型共,VS中间建筑,项目,香山清琴,WE HOUSE 性（纵向对,中间建筑,比）,产品分解细项,DN1（265）,G-An(289),联排(265),叠下(215),建筑面宽,8.25米,7.2米,7.2-8.2米,7.5米,8.4米,建筑进深,12.9米,18.88米,13米-19米,16米,13.86米,产品深入解读,产品深入解读,特点六：,空间亮点：内院,内院设计，属区域内独创设计，成

10、为本项目最新颖的空间亮点，提高产品的舒适性，也增加了单体建筑的采光机会。,产品深入解读,产品深入解读特点七：高附加值,项目,御墅临枫,香山清琴,中间建筑,产品分解细,V02-A,DN1,二分宅,联排,项,（362.13）（265）,(309),(242),露台面积地下室,13117.75,15.5899.05,32.9140.5,60120,项目产品较区域内其他产品附加值高,产品深入解读,产品深入解读,特点八：,大平层产品,一梯一户、三面采光,13.8米,16.7米,产品深入解读,产品深入解读,特点九：,大气秉承 舒适优先,平面优于立面的设计原则,不是一味追求特立独行，亦不是一味追求风格主义，

11、平面不被立面风格所约束，而形成的简洁大气的立面风格，是为了对平面舒适度的绝对尊重。,势,打,优,建,打,We,区,筑,位,use,Ho,优,势,香山81号院,香邑山,自身核心卖点提列,景观特征,山,庐,万,城,华,府,自身核心卖点提列,西山城市属性,区域特征西部区域中间建筑,优势建筑特征类低密产品特征空间感强,西美庐师山庄,檀香山西山美墅馆,自在香山,御墅临,使用成本产权特征,立项特征产业立项,御园,香 枫山清,琴,50年,不足,打景,观优势,我们要做的是审视市场，跳脱竞争，寻找自身与竞争项目的差异，创造项目的唯一属性。,核心优势确立,核心优势确立,不一样的建筑空间,与建筑背后更加不同的体验,

12、核心优势确立,核心优势确立,中间建筑，并不只是一个案名,而是一个新的标准，能够得出一个唯一属性。,位置交通：不必舍近求远景观：不必花费重金人文：底蕴、自然客群：亲近有加,规划：复合性及包容性,单体：细节优势及舒适性,园林：融合参与与互动,配套：完善及共享,空间：充满趣味感,客群定位与描述,客群定位与描述京昌板块分流,西山区,西三、四环,升级需求、区域扩张,域叠拼产品客群特征,沿线公寓,联排产品客群特征,西部情节的首次置业此类产品的客户；西区大公寓的升级型客户；家族财富的传承者；,强烈认同西山区域的实力型客户；对产品本身有较强认知的鉴赏者；家族财富的传承者；强调较强的居住私属感；渴望得到有天有地

13、的居住环境；,本项目客群特征分析,本项目客群特征分析中间建筑它内敛，不张扬，不夸大；它不会在意“别人”在怎么说或说什么；更不会人云亦云而是沉醉于自身产品的完善和精细化程度的打造；,但是来参观过它的人完全会被它的磁场所吸引他们有固定的社交圈层，有特定的圈层意识，并且是圈层内的意见领袖来参观过它的人，会忍不住拿它当成置业标准,因此它应具备极强的现场打动力现场营造、体验营销因此它靠的是营销，而不是一味的花钱做广告整合营销、口碑传播因此它会由一个人影响一些人购买事件营销、客户带动,本项目客群特征分析,本项目客群特征分析,同样，他们具有,强烈的西山区域归属感,在他们心中,西山代表着中国精神,他们是,有着

14、西山情结的客群,因此,在中央别墅区也可能买到总价差不多的产品,但涉外和浮躁让他们无所适从,在奥北别墅区也可能买到同样总价的小独栋,但不符合他们的心理需求,在京昌别墅区也要能买到总价更低、花园更大的小独栋,但配套不足让他们感到不便,本项目客群特征分析,本项目客群特征分析,他们需要低密度产品；,他们对区位有很强的归属感，因此只要在西山，不在山下没关系；,他们对生活配套有较强要求，但并不依赖基础城市配套；,他们有较强的产品辨识能力，并且清楚自己的需求,那么.,50年产权，所产生的抗性不为影响客户最终购买条件,价格定位,在西山，这样的产品，给这样的族群，应该卖怎样的价格？,本案定价原则,价值决定价格,

15、以自身的产品价值为准,以区域市场价格水平为检验,本项目价格制定,全程均价建议,本项目价格制定,全程均价建议,联排:17000元/平方米叠拼:15000元/平方米,本项目价格制定,入市均价底价建议,本项目价格制定入市均价底价建议,联排,建面均价15000元/平方米,总价水平363万元-527万元,产品分类 建面均价 套内均价 总价水平,叠上,11000,13750,275万元,叠拼,叠中叠下,1000015000,1298015732,261万元322万元,建面平均单价,12503元/平方米,本项目价格制定,本项目价格制定,折扣策,略：我司建议本项目底表价差为7；,折扣策略为：一次性付款96折、

16、分期付款97折（两个月期）、按揭付款99折；剩余3用于折扣及促销活动预留；,入市均价表价建议,联排,建面均价16050元/平方米,总价水平388万元564万元,产品分类叠上,建面均价11770,套内均价14703,总价水平2942500,叠拼,叠中叠下,1070016050,1389416833,29727003450750,建面平均单价,13378元/平方米,折扣策略,折扣策略,制定折扣策略的目的,1、加大一次性付款的折扣力度，刺激客户一次性付款2、增加分期付款的付款方式,3、预留部分暗折扣，加大今后谈判的法码及为活动预留折扣空间。,品质的差异及细节优势使项目产品舒适性与性价比双向升级，是在

17、建筑空间上的新标准，是不盲从，不刻意，不跟风，不较劲的中间建筑。提供了：价值标准提供了：推广走向中间建筑,创意产业,居住实质,销售任务及排期,联排产品销售排期及价格变动策略,0,0,联排产品销售排期及价格变动策略,阶段,预热期,开盘强销期2007,持续热销期,时间(月),6,7,8,9,10,11,12,销售套数(套),0,1,2,3,4,5,3,0,1%,2%,3%,5%,6%,3%,销售面积比例,1%,10%,9%,20%,销售面积(平方米),0,293,586,8805277,1173,1466,880,涨浮比率,0%,2%,3%,价格(平方米/元),14532,1482215000,1

18、5258,销售金额(元),4260446,8691310,13036965 17382621 22367343 13420406,累计销售金额(元),79159091,回款金额（元）,2982312,6083917,9125876 12167834 15657140,9394284,累计回款金额(元）,55411364,叠拼产品销售排期及价格变动策略,0,0,0,0,0,0,叠拼产品销售排期及价格变动策略,阶段,预热期,开盘强销期2007,持续热销期,时间(月),6,7,8,9,10,11,12,销售套数,(套),0,0,0,11,14,16,15,销售面积比例,00%,0%,0%,6%13%

19、30%,7%,9%16%,8%,销售面积,0,0,0,2592,3300,3771,3535,(平方米),13198,涨浮比率,0%,2%,3%,价格(平方,12061,12303,12664,米/元),12503,销售金额,(元),31894434,40592916,47756371,44771598,累计销售金,额(元),165015319,回款金额,（元）,22326104,28415041,33429460,31340119,累计回款金额(元）,115510723,07年年终销售任务及回款预期,总销额年总回款,亿元亿元,推广策略及部署,排期及各期推广策略(战略部分),广告蓄势期,广告引

20、爆期,广告持续期,排期及各期推广策略(战略部分),广告蓄势期,广告引爆期,广告持续期,5月,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,神秘亮相,形象先行预热市场:通过适当包装在市场上打出潜在告知引发观望:不轻易揭掉面纱,吊足客户胃口坚定信心:通过销售人员利用伟 业客户资源名单进行电话追访,坚定客户购买信心,全面引爆,多点开花全面告知:彻底打开销售市场,利用8售楼处开放及10月开放联排样板间,打响产品品牌促成销售:利用各种销售手段挤压客户快速成交引发追涨:配合网络,短信,户外等传播方式发布可能涨价信息,引发项目价格追涨,重点锁定,针对推进通过11月叠拼类产品开内重外轻:放样板间的时机,项目

21、自身进行售楼处装饰,老客户维护等对内做好宣传形象开放:由虚到实,通过售楼处配饰,园林景观效果及销售人员销讲等使项目形象有所提升,获得好感快速消化:通过多方的良好配合,快速消化积累客户,完成年底回款任务,各阶段推广动作(战术部分),广告蓄势期,广告引爆期,广告持续期,各阶段推广动作(战术部分),广告蓄势期,广告引爆期,广告持续期,5月,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,月底正式售楼处开放接待,月底临时售楼处开放以户外，围档，导引为主以网络，软宣为辅,月正式开盘联排样板间月底开放配合重大时间节点，以现场活动，现场包装为主以网络，户外，杂志，广播补充配合,月叠拼样板间开放结合样板区全面

22、开放和前期积累的客户资源，以客户保养活动及老带新奖励为主以网络，户外为辅,执行保障,中间建筑 安全落地,原则一：不回避，不张扬,原则二：不定性，不推销,中间建筑 安全落地,原则一：不回避，不张扬,对于项目产业立项的特征及50年产权的性质并不遮遮掩掩，而是大大方方的说出来，有问必答，不主动出击也不避而不谈。,原则二：不定性，不推销,在项目销售的过程中，并不对项目进行定性的描述，也不用刻意迎合客户，而是让客户对号入座，将空间用途发挥至极致，销售的过程实际上是一个对密码的过程。,中间建筑 安全落地,地。,中间建筑 安全落地,推广上，从产品本身及精神两个层面，,将项目的初期形象和建筑表情完全落,将产品

23、的建筑及空间理解进行告知和推广，力求塑造一个新的空间使用标准，吸引客户参观；,精神层面上，情调产品带给受众的空间体验及利益点，最终创造了一群不较劲的区域拥趸,中间建筑 安全落地,空间展示,销售说辞及态度,中间建筑 安全落地,空间展示,通过样板间及售楼处的装修设计准确的展示项目自身的空间特色，形成项目独有卖点，同时让中间建筑这种新标准平稳落地。,销售说辞及态度,1、靠现场打动，而非销售讲解,2、将产品，而不是买房子,3、当客户问“我这里能做*吗？”，我们回答“中间建筑是一个西山区,域的复合型社区，如何使用是您自己的自由。“,附件一：市场调研数据整理,市场篇,第一章,政策分析,主要政策提列重点政策

24、分析政策应对手段未来政策发展及预测未来土地供应情况,政策分析主要政策提列,宏观政策提列,2006年05月17日 国六条出台，新一轮调控大幕开启,2006年05月29日 建设部等9部门落实国六条发布新政稳定房价通知,土地及规划政策提列,2006年07月06日 关于落实新建住房结构比例要求的若干意见,2006年09月01日 北京市规划委员会关于贯彻落实宏观调控政策,加强住房结构规划管理的通知,2006年12月19日 国土部等联合发06版限制用地项目目录和,禁止用地项目目录，别墅项目用地被明令禁止,政策分析主要政策提列金融政策提列2006年04月28日 金融机构一年期贷款基准利率上调0.27个百分点

25、2006年08月19日 房贷利率再次上调，房地产市场调控卷土重来,2006年09月272006年12月,房地产贷款风险通报会未封顶楼盘停止发放个人房贷144平方米以上户型预征“保有税”（该政策预计07年4月执行）,2006年12月28日 关于房地产开发企业土地增值税清算管理有关问题的通知2006年12月31日 城镇土地使用税每平方米年税额在原条例规定的基础上提高2倍。,政策分析重点政策分析,首付、利率的提高,未封顶项目，银行拒绝发放贷款,政策要点,“保有税”的执行,别墅用地不再审批,上述金融、土地、税收等方面政策的调控，将直接对别墅类项目产生巨大的影响，抑制了未来别墅项目供应量，而过关项目将大

26、量出现在07年市场上。,政策分析重点政策分析,“房地产贷款风险通报会,未封顶楼盘停止放个人房贷”,北京市银监局2006年9月27日召开了在京各股份制商业银行“房地产贷款风险情况通报会”并下达了现场检查意见书，2006年10月30日召集北京16家商业银行个人金融业务部负责人，正式传达现场检查意见书。根据这份意见书，“凡是一手住房项目均必须主体结构封顶后方可发放按揭贷款”，包括四大银行在内的所有商业银行都被禁止向未封顶楼盘发放按揭贷款。就本案而言，产品为工业50年立项，建筑体竣工备案后方可发放贷款，增加了资金的回款压力。,政策分析重点政策分析,144平方米以上户型预征“保有税”,“保有税”实际上是

27、物业税的一种，即按物业的面积每年付税。主要是针对户型面积在144平方米以上的物业进行收取。预计,在2007年4月开始实施该项政策，具体税收比例不详。,政策分析重点政策分析,国土部等联合发06版目录 别墅项目用地被明令禁止,国土资源部等部委于2006年 12月19日联合发布实施2006年版限制用地项目目录和禁止用地项目目录，是机动车交易市场、家具城、建材城等大型商业设施项目，大型游乐设施、主题公园（影视城）、仿古城项目，低密度、大套型住宅项目（指住宅小区建筑容积率低于1.0、单套住房建筑面积超过144平方米的住宅项目），赛车场项目、公墓项目、机动车训练场项目等六类项目被列入限制用地项目。包括别墅

28、类房地产开发项目；高尔夫球场项目；赛马场项目；党政机关、国有企业、事业单位新建培训中心项目；未依法取得探矿权的矿产资源勘查项目；未依法取得采矿权的矿产资源开采项目被列入禁止用的项目。,政策分析政策应对手段,建筑体竣工备案方可做按揭,在项目未竣工备案之前，可以通过控制销售单价及加大一次性付款的优惠力度，刺激客户一次性付款，提升一次性付款比例，加快回款速度，规避部分按揭风险。,征收保有税,保有税的征收政策对于本项目来说是把双刄剑。保有税目前定为仅对住宅立项的项目进行征收，而本项目作为工业立项的项目，将不会受到影响，但是在体积保有税的同时又会不可避免的触及本项目工业立项的硬伤，又会影响到项目销售。因

29、此在操作过程中对于保有税的问题应当保守处理。,宏观政策发展与预测,土地政策发展与预测,价格变化,政策分析未来政策发展及预测进一步宏观调控有很大的可能性支撑预测因素：,宏观政策发展与预测土地政策发展与预测价格变化,宏观经济发展向“可持续发展观”方向发展国六条的延续、实施部分地区房价上涨依然过快政府工作报告相关信息土地一级开发成为热点，土地供给量增加趋势渐现支撑预测因素:土地一级开发专业化水平提高，突破原有开发瓶颈土地供应量有大增趋势政府或将出台政策鼓励土地交易未来房价涨幅将得到控制，呈现合理化上升趋势支撑预测因素：政府对房地产行业的正确引导，规范了房地产市场，相应政策的出台正逐步对房市进一步控制

30、，未来房价将缓慢增长。,政策分析未来别墅市场政策发展及预测随着2007年别墅新增供应量的减少，以,供应收缩，需求平稳市场两极分化加剧多风格别墅同台竞技,及相关政策的逐步实施，未来“需大于供”的趋势仍将延续。开发商会在市场调研、产品定位、建筑设计和销售策略各方面都更加理性。为了降低风险，双拼、联排等类别墅产品可能将会被大量推出。经济型别墅仍将是别墅市场的主力需求。别墅户型设计将进一步创新，更注重室内功能的细化，而非为了追求规模而简单地放大某个或全部的功能空间。对产品定位和目标人群的需求分析，将更加周全,2 2,政策分析未来土地供应情况2007-2009年各区县土地供应表,区县,总用地面积 建设用

31、地面积m m,建筑面积m2,朝阳海淀丰台石景山大兴通州顺义东城门头沟房山昌平合计,35643691758236109152012091702280015326621215220251249032002410601374687415876948,19376439390088924447828011381301207698113192530156442304967457150204,39018691657721072850159441715580992425771983020816703452901081549108237114292678,数据来源红地产06年10月刊20072009年土地供应充

32、足，供应量较大；海淀区土地未来放量大，建筑面积小，可以预见未来市场继续以低密度产品为主；2007年新增项目以高端住宅产品居多，公寓类产品放量集中；新增项目多数集中在热门区域：望京、朝阳板块以及奥运核心区域，西部区域市场新开楼盘数量较少。,第二章,整体别墅市场分析整体别墅市场现状整体别墅市场供应情况别墅相关板块分析公寓典型项目分析,潮,白,亦,庄,区,京,墅,区,整体别墅市场分析整体别墅市场现状,市场包容性强，高中低档产品兼,以中低端项目为,别墅市场发展较早的,备，有着大量的中产阶层客户群,主，开发渐旺。,区域，整体发展缓,体。,慢，近年随着交通、配套的完善，别墅市场发展迅速，日趋形成成熟的别墅

33、板块。依托景观资源以及丰富的历史文化内涵，产品多元化，受到政府限制，未来供应较少开发较晚，具有很大的后发优势，以经济型Town-house别墅为主，作为中高收入人群的第一居所，产品在不断升级中。,昌别西山别墅区,亚奥别墅区河别中央别墅区 墅区泛别墅区城南别 别墅 墅区,北京开发最早的高端别墅群落，顶级别墅产品的集中地，发展成熟，客群有70%是外籍人士。别墅项目多为商业和住宅相结合，同时满足希望拥有低密度住宅、宽敞的个人空间，而又不希望离城市太远的人群需求，形成“第一居所”别墅区。受土地供应的影响，亦庄区域内别墅及低密度住宅的体量很小，类别墅产品为主流。,4,7,8,整体别墅市场分析整体别墅市场

34、供应情况2006年别墅市场情况,别墅板块名称城市别墅区中央别墅区奥北别墅区京昌别墅区潮白河别墅区西山别墅区泛CBD别墅区城南别墅区远郊别墅区,在售项目个数(个)261915111017,本年新增供应面积（平方米）47126.00469975.62319854.57317454.5070891.20160100.54134592.92389428.8258339.88,在售项目累计已供应面积（平方米）320158.111984808.161571918.131348335.07694961.55758438.87766958.411757378.26356471.16,本年销售面积（平方米）31

35、780.53361947.05458229.38366074.43112155.56197455.30167639.07548573.9095532.56,在售项目累计销售面积（平方米）124011.571281059.08963211.44966844.03479585.95497773.50493099.061104286.18184155.26,在售项目待售面积（平方米）196146.54676397.80608706.69381491.04215375.60234198.91273859.35653092.08172315.90,本年销售额（元）660853227.0040764861

36、15.004187080619.123525729898.89972664162.002908874113.731118091787.303603270874.37663172592.54,本年销售均价（元/平方米）20794.2811262.669137.529631.188672.4614731.816669.646568.436941.85,分析：,1、西山别墅区06年均价达到14732元/平方米，仅次于城市别墅区，位居第二；,2、西山别墅区在售项目较少，06年区域年消化面积19万平米，较之其它别墅区，消化速度慢，且06年底,待售面积约为24万平米，略大于06年消化量，供需基本平衡。,整

37、体别墅市场分析相关板块分析亚奥别墅区,项目名称,类型,入市时间,总套数,存量,户型种类面积区间,总套数,销售情况已销 未销,月均销售套数,入市价格,目前均价,184-199204-209226-245259-294304-307,3661419615,1661379515,200410,纳帕溪谷,独栋,2005.3.7,582,149,311-344,86,65,21,20,8600,11980,354-388400-446469-510553-572636-660315-325342-352359-397,94336721185222106,51216321185122104,4312400

38、102,保利垄上,独栋,2005.7.30,478,93,401-417421-444,5578,4953,625,21,7500,10415,465-495512-593621-643363-376,55852552,43451736,1240716,长河玉墅,独栋,2006.7.15,100,36,402-415,35,25,10,7,8600,10073,469-502,13,3,10,整体别墅市场分析相关板块分析亚奥别墅区,项目名称,类型,入市时间,总套数,存量,户型种类面积区间,总套数,销售情况已销 未销,月均销售套数,入市价格,目前均价,365-391457-483,15824,1

39、2614,3210,温哥华森林,独栋,2004.5.8,365,91,401-435505-513,9150,7539,1611,9,6533,9673,554-595680287-289364,4113020,191215,220915,渡上,独栋、双拼、联排,2004.5.8,149,11,434-449540-543,6418,416,2312,4,7044,7544,672757-760436-452,9881,2520,7361,麦卡伦地,独栋,2006.8.19,156,127,481-490500-520,636,03,633,6,9284,16257,544-560,33,6,

40、27,整体别墅市场分析相关板块分析亚奥别墅区,项目名称,类型,入市时间,总套数,存量,户型种类面积区间,总套数,销售情况已销 未销,月均销售套数,入市价格,目前均价,294-295337-372385,31596,31546,050,壹千栋一期,独栋,2006.2.16,149,14,405,13,12,1,12,9813,12642,601-625650-653881419-440450-506522-558569-612,2411525147423,226422136722,2513171,东方普,630-668,15,13,2,罗旺斯,独栋,2005.10.11,215,42,690-7

41、23,8,5,3,12,10703,22791,一期,760-790,22,16,6,809-845908-9211000-10551484,171421,9600,8821,整体别墅市场分析相关板块分析,亚奥别墅区,区域总结：,亚奥区域别墅市场产品以小独栋为主，各项目的均好性及单体的舒适性较,强；,区域内自然景观优越，并凭借其承袭中轴皇脉及独特的温泉资源，迅速跃起,成为新兴别墅版块；,区域内项目总价在350450万之间的产品成交速度较快，而总价在450万以,上的产品成交速度相对缓慢；,客群相对单纯，以追求生活品质的中产阶级为主，其中首次购置别墅的客群,占主力购房群体；,整体别墅市场分析相关板

42、块分析京昌别墅区,户型种类,销售情况,项目名称,类型,入市时间,总套数,存量,面积区间,总套数,已销,未销,月均销售套数,入市价格,目前均价,282-298352-354,1058,38,750,北京湾,独栋,2006.10.11,106,92,5,10215,10550,397-426495275-297321-346371-376,29972272,3001744,2697528,碧水庄园,独栋,2004.12.17,151,64,2,7731,9096,397-429445739-759409-418,366846,206014,160832,中海瓦尔登湖,独栋,2006.9.12,18

43、9,155,446-468501-534,5269,911,4358,9,10963,13203,747-786,22,0,22,整体别墅市场分析相关板块分析京昌别墅区,户型种类,销售情况,项目名称,类型,入市时间,总套数,存量,面积区间,总套数,已销,未销,月均销售套数,入市价格,目前均价,236,25,24,1,独栋、,335-379,176,137,39,顺驰林溪,双拼、,2004.1.16,279,52,6,5866,6821,联排,440-487537240-270,708138,624125,8413,无双,独栋,2005.10.14,141,14,8,8523,9145,6603

44、62,328,25,123,观山悦,独栋,2006.10.10,77,67,410-420,33,5,28,3,8707,9298,480176-240,1661,018,1643,龙城花园四期,独栋,2004.3.3,139,57,250-306,68,54,14,2,4572,8246,389,10,10,0,整体别墅市场分析相关板块分析,京昌别墅区,区域总结：,京昌板块是北京发源较早的别墅板块之一，早期产品以大独栋为主，但发展速,度较为缓慢，近年来顺应市场需要新增部分小独栋供应。,区域内购房群体以海淀西北部工作人群为主，交通条件较好，且产品均以赠送较,大面积私家庭院及地下室来提升附加价值

45、。,近期市场表现为300以下及300350之间户型相对消化速度较快，而500,以上户型销售速度缓慢,总价在250万350万之间的产品销售表现良好,整体别墅市场分析公寓典型项目分析与本案相邻区域范围内,样本选取原则,面积区间及总价区间相近,项目名称,入市时间,总套数,存量,户型种类面积区间,总套数,销售情况已销 未销,月均销售套数,入市价格,目前均价,9588-143,1195,0124,171,西钓鱼台嘉园,2005.7.15,910,241,140-242210-257,51076,37950,13126,30,13000,16000,241-,796,23,11,12,缘溪堂,2005.1

46、0.23,300,175,359-951295-889,14286,0120,14166,9,16000,20229,结论：所选取样本中，户型面积为140-350平米的产品，总价区间在220-500万，与本案部部分产品面积区间及总价区间重叠，由于此类城市大宅产品舒适性强，部分客群来源于别墅产品回流客户，同时也将会产生公寓产品升级类客户分流到本案。,第三章,区域市场分析区域别墅市场概况区域别墅市场在售项目分析区域别墅市场总结,御园,区域市场分析区域别墅市场概况,香山81号院香邑山自在香山香山清琴,分类城市属性,项目名称万城华府we house御墅临枫西山美庐庐师山庄,总建面()19.7万17万2

47、5万22万3.2万,御树临枫,万城华府,香邑山,1万,西山美庐本案庐师山庄,西山美墅馆檀香山We House,景观属性,檀香山西山美墅馆香山清琴自在香山,25.5万40万21万12.8万,香山81号院御园,1.7万32万,西山别墅板块，凭借其深厚的文化底蕴、皇家气质及西山所特有的自然景观价值，形成了其它,别墅区域无法比拟的优势。产品类型多元化，面积大、总价高，整体销售速度平缓。,花园 地下 应,面积,产权,价),区域市场分析区域别墅市场在售项目分析项目列表,项目名称,总建面,批准销售面积,已销售面积,月均销售套数 总额,06年1月07年3月供应供类 供应 应型 量 套,地上面积,地下面积,07

48、年3月07年12月供应情况供地上单价套,总价区间,开盘时,备注,数,数,间,独栋,未知,未知,未知,无,11,未知,檀香山,25.5万,4.8万,2.8万,3.6套,1416万,联排,3832,14,179288,86120,3080,无,98,14406（2006.3成交价）,200,双拼,15008,52,300328,118左右,3080,无,59,17188(2006.10-2007.2成交价),515万560万,7.,香山清琴,21万,12.3万,8.2万,11套,8905万,独栋双拼,5728865581,105204,450550260-350,15050-60,500-1000

49、80,有有,59163,37506(2006.10-2007.2成交价)16702(2006.10-2007.2成交价),1600万2000万518万700万,2007.5,07年新放,西山美庐,22万,2.12万,1.2万,0.9套,816万,独栋,5703,8,3501500,200-400,3501000,无,5,29818(2006年12月成交价),760万3000万,不详,量不详，独栋占地80%，双拼10%，联排,10%,庐师山庄,3.2万,2.9万,0.29万,0.5套,369万,联排双拼,230166350,4210,378460360490,150110340,100100,有

50、有,294,14308(2006.10-2007.2成交18632(2006.10-2007.2成交,600万900万700万857万,总,额,类型,下 供应,套数,项目名称,总建面,批准销售面积,已销售面积,月均销售套数,06年1月07年3月供应供供应 应量 套,地上面积,地下面积,花园面积,07年3月07年12月供应情况地地上单价产,总价区间,开盘时间,备注,数,权,独栋,4070,8,507,40,200,无,6,21570(2006.6成交价),1000万,WeHouse万城华府,17万19.7万,6.7万20万,4.2万13.5万,5.8套23套,1708万7276万,联排双拼叠拼联