【商业地产-PPT】金地梅陇镇房地产项目销售执行报告91PPT-13M.ppt

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1、,初步沟通,4月,项目评审,5月,报告撰写,6月,深度沟通,9月,数次风暴/深度讨论,本案撰写,10月,策略报告提交,汇报,我们对项目的理解与日俱进我们对项目的感情与日俱增,版权声明 本文仅供客户内部使用，版权归世联地产顾问（中国）有限公司所有，未经世联地产顾问（中国）有限公司书面许可，不得擅自向其它任何机构和个人传阅、引用、复制和发布报告中的部分或全部内容。,2008房地产营销策划大全策划人士必备资料库！全国大中城市货到验货后付款房策网 海量房地产资料免费下载 0755-83513598 QQ:69031789,目 标,本报告解决的问题,龙华市场及二线拓展区市场分析,1,龙华供应近年来增长较

2、快，需求持续旺盛；后续仍将保持较大的供应量,数据来源：世联地产数据中心,龙华房地产市场起步较晚，2002年起的供应猛增，2003年的销售翻倍，增量迅猛成为全市中的最强音；2005年上半年龙华批准预售面积为37.1万平米；前三季度销售面积为64万平米，项目开发周期和销售周期缩短，销售情况普遍良好；龙华后续供应充裕：大规模旧改项目+二线拓展区的启动，初步统计未来2-3年供应量在500万平米以上,龙华市场现状及发展趋势,05年上半年前片区价格自然增长率为9.17,数据来源：世联地产数据中心,历年价格稳步持续上涨，今年上半年出现大幅度跳涨（涨幅达25%），与关内供应稀缺及产品品质本身相关,2003年以

3、前，片区楼盘价格一直在2800-3300元/m2之间盘旋；2003年锦绣江南将价格拉升至3800元/M2的高位，仍然销售顺畅；05年上半年由于供应吃紧及片区预热成功，价格涨幅达25%；05年上半年的劲力城市明珠、美丽AAA依托镇中心的区位及本身产品的特色刷新龙华价格；未来的价格走势将可能受到政策的相关影响,上半年,龙华市场现状及发展趋势,2008房地产营销策划大全策划人士必备资料库！全国大中城市货到验货后付款房策网 海量房地产资料免费下载 0755-83513598 QQ:69031789,市场主力户型为2、3房；,2房、3房历年比例均在30-40%左右；4房及以上户型的供应历年比例基本上在1

4、0%以内,龙华历年1房供应比例基本上在5%以内，05年1房供应增加，比例达到13%；随着地铁的开通以及龙华交通枢纽地位的确立，这种趋势将可能会持续。,龙华市场现状及发展趋势,龙华片区内1房1卫的户型面积以40-60M2为主。龙华片区内2房2厅1卫的户型面积以70-80M2为主 龙华片区内3房2厅2卫的户型面积以90-110M2为主 龙华片区内4房2厅2卫的户型面积以120-140M2为主。,数据来源：世联地产数据中心,供应总量：在售项目供应总量在35-45万平米之间（考虑分期销售及销售率）；现有区域分布：主要集中在关口的潜龙华城、老城区的锦绣江南四期；社区规模：现有在售项目多为大盘分期开发，大

5、部分在10万平米以上；产品类型：以小高层为主，中小的两房、三房供应为主；客户类型：关内白领阶层占较大比例；项目模式：主要满足中等收入阶层的基本住房需求,龙华在售项目仍以大盘为主（包括大盘的后续开发）；尚无突破传统的开发模式出现,龙华市场现状及发展趋势,在售项目销售基本稳定，但系列政策对市场的后续影响不容忽视,锦绣江南4期先后经历过三次选房：6月、10月、11月；通过分析其选房数据可知政策对纯投资客户的制约对楼盘销售产生一定影响,锦绣江南4期10月份及最近一次的选房效果不理想，除了4期本身无园林、有噪音的影响外，政策对投资客户的限制也是原因之一：锦绣江南4期第二次选房均价号称5500元/平米，当

6、天实际销售30套左右（总计推出150套）；锦绣江南4期第三次选房推出近250套，实际销售不超过80套,龙华市场现状及发展趋势,2008房地产营销策划大全策划人士必备资料库！全国大中城市货到验货后付款房策网 海量房地产资料免费下载 0755-83513598 QQ:69031789,此为大概位置图，详细位置图尚未对外公开,新客站位于龙华西南角，目前的确切位置尚未见到有官方报道，右图是根据描述绘制的草图；新客站是京广铁路、东南沿海高速铁路客运专线交汇；通车后预计有近80条列车线路；预计达到年500万的人次；港澳台、珠三角商旅人流将不必只通过广州进行中转，可以通过龙华新客站实现与全国的联系,交通的改

7、善将成为龙华房地产市场的最大驱动力新客站将落户龙华,龙华市场现状及发展趋势,福龙公路,南坪快速路,机荷高速,梅观高速,龙大公路,龙观快速路,地铁4号线,轻轨11号线,福龙公路的开通将解决梅林关口交通瓶颈问题，建立龙华与福田的直接联系通道；地铁4号线将带动龙华二线拓展区的整体繁荣，使得区域增殖空间迅速提升；轨道沿线上盖物业将呈现地铁物业特征：投资成分增加、小户型畅销,地铁四号线2期站点：少年宫站(深圳中心区)莲花北站(富莲大厦与雨田村之间的路)梅林站(梅村路与梅林路交汇处)梅林检查站(预留)白石龙站龙华火车站龙华中心站上塘路站龙华镇中心站,交通的改善将成为龙华房地产市场的最大驱动力福龙公路、地铁

8、4号线预计08年开通,龙华市场现状及发展趋势,2008房地产营销策划大全策划人士必备资料库！全国大中城市货到验货后付款房策网 海量房地产资料免费下载 0755-83513598 QQ:69031789,轨道交通对深圳不同物业类型的房地产价值的影响对比,世联研究,规划公示,在建,建成通车,正常运营,跳跃性增长,提前释放,建成后加速区域成熟，从单纯利好消息刺激价格上涨，逐渐转变为以复合因素影响项目价格。,项目价格,轨道交通建设阶段,世联研究表明：从城市轨道交通项目规划开始，沿线房地产开发即开始逐渐升温，而随着地铁的建设和运营，其对沿线房地产开发的影响也不断变化，所以轨道交通给沿线区域带来的开发利益

9、是一个动态持续的过程。地铁对房地产的影响的有效距离为600米的范围,交通价值产生实质性影响的时间区间：在06年中期至07年（开通前2年得到释放）,龙华市场现状及发展趋势,地铁、轻轨、新客站的作用：改善区域交通环境，方便到达；成为交通枢纽，提升片区形象；带来大量人流，支持住宅、商业及写字楼客源；带来新元素：大量信息流、物流、不同需求不同特征的房 地产客户，成为房地产业资源；促进龙华城市化（多元化）：物业类型的多样化、人口构 成多元化；地铁对房地产市场的价值集中于开通之前的1-2年，龙华 房地产在未来1-2年内体验到地铁利好。,交通的改善将成为龙华房地产市场的最大驱动力具体表现总结,龙华市场现状及

10、发展趋势,2008房地产营销策划大全策划人士必备资料库！全国大中城市货到验货后付款房策网 海量房地产资料免费下载 0755-83513598 QQ:69031789,在交通、规划、景观资源作用下，龙华地产格局迅速形成五大板块并存局面产品供应更趋于多元化,潜龙华城,皓月花园2,万科第五园,中海月朗苑,世纪春城4,日出印象,锦绣江南4,五米阳光,美丽AAA,劲力城市明珠2,万科城,书香门第二期,圣莫丽斯,星河丹堤,滢水湾,未来推出项目,2005年在售项目,中海日辉台,金地龙华,榕江项目,春华四季园,中心板块：龙华老区+周边辐射地，区域行政文化中心，配套完善，区内客户认可度高，现以经济型2房、小3房

11、为主，未来将出现一些舒居型户型,二线拓展区（含周边辐射大盘）：较高发展潜力，关内客户认可度高，现以经济型2房、小3房为主，交通的改善带来未来供应往多元化发展（单身公寓和舒居型）,广场1号,关口资源型片区：以山水资源或低容积率资源的中大户型的中高端物业，面向全市范围内中高端客户，户型有变大趋势，未来供应量较大。,二线拓展区版块*含周边辐射大盘,万科版块,关口资源版块,中心版块,民治大道沿线,龙华市场现状及发展趋势,未来客户变化趋势：龙华未来的住宅客户将仍以白领为主，但高端客户和投资客户的比例将会加大,龙华未来客户来源区域更广阔，除了传统的当地客户及福田白领阶层外，更因为几大资源大盘的牵引对关内高

12、端客户具有吸引力；随着龙华交通地位的确立及产业的转型及发展，将吸引大量投资客户及商务需求客户；龙华现有的白领阶层客户在未来数量会大程度增加，而且在区域来源上更广泛,龙华市场现状及发展趋势,2008房地产营销策划大全策划人士必备资料库！全国大中城市货到验货后付款房策网 海量房地产资料免费下载 0755-83513598 QQ:69031789,1,2,3,6,5,价格以较大幅度继续提升：05年上半年片区价格上涨幅度在20%以上，这与关内供应稀缺及产品品质本身相关,市场主力户型为2、3房；05年的1房供应比例有明显的上升趋势;面积区间主要集中在70-80平米/90-110平米,交通将成为龙华市场的

13、主要驱动力：片区地产格局将形成新的五大片区，将带来户型供应走大、产品多元化,龙华在售项目仍以大盘为主（包括大盘的后续开发）；尚无突破传统的开发模式出现；销售走势基本稳定，但政策影响也存在,供需持续稳步增长：未来1-3年内项目供应量预计在500万平米以上,小结：多元化,7,未来客户及客户需求出现“多元化”趋势：关内高端客户、关内投资客户比例增长,4,物业类型出现多元化，多层不再为绝对主力；随着品牌开发商的进驻，物业品质及档次升级周期变短,龙华市场现状及发展趋势,在区域外的竞争中主要潜在竞争者为布吉、宝安新中心区、西丽、梅林，关内的福田、南山由于土地出让有限与龙华之间的区域竞争相对较弱；龙华在区域

14、竞争中总体来说处于相对竞争优势地位；龙华将主要面临与 布吉等片区抢夺关内客户，但二线拓展区由规划、交通带来的巨大升值空间使之处于相对竞争优势地位,龙华与周边其他区域存在抢夺关内白领的竞争，但在区域竞争中处于相对竞争优势地位,市场未来竞争格局研究,2008房地产营销策划大全策划人士必备资料库！全国大中城市货到验货后付款房策网 海量房地产资料免费下载 0755-83513598 QQ:69031789,初步统计未来供应量在400万平米以上（详见竞争分析部分）在区域内的竞争中主要是与二线拓展区抢夺关内白领客户；与关口资源板块在客户重合度上较低，尽管关口未来推出的项目在规模上都达到了20-30万平米，

15、但先期的客户争夺激烈程度不会太激烈；民治大道沿线未来推出的榕江项目以及万科板块的春华四季园可能会分流一部分中心板块客户；相对来说，二线拓展区在未来1-2年内取胜的卖点是升值空间,二线拓展区在竞争中主要占据规划、交通优势，巨大的升值空间将成为其主要优势,市场未来竞争格局研究,从项目供应来看：竞争主要反映在资源板块各项目之间对关内高端客户的争夺；二线拓展区内部项目之间以及二线拓展区与其他板块的大盘项目对关内白领的争夺,未来龙华项目供应统计（不完全统计）：,未来将推项目,已推项目,注：相当项目的具体推售时间未定，此统计中针对推售意向预计其是未来将推项目还是已推项目；圣莫丽斯具体推售时间难以确定，但相

16、关营销已经启动，在此统计中将其作为已推项目；由于无法统计出境内所有地块情况，本统计为不完全统计,龙华未来项目总计约：510万平米,龙华商业中心改造项目101.5万平米,市场未来竞争格局研究,2,1,4,3,5,7,8,9,13,10,12,11,世纪春城,日出印象,书香门第2,金地梅陇镇,城投龙华,泰华项目,圣莫利斯,龙1号,绿景项目,已明确开发期限项目,后续开发项目,二线拓展区未来1-3年内的区域内竞争项目总量在300万平米以上；大量未开发项目将形成集中竞争,二线扩展区内居住用地和综合功能用地共430.39万平米；目前已明确权属的土地有353.2万平米（共13块，分别被8家企业控制）.已开发

17、项目只有日出印象，总量不超过10万平米；06年上半年预计开发项目有6个，总量在60万平米左右：代表项目有金地梅陇镇、世纪春城4期，二者总推出量在35万平米左右,龙盈泰项目,市场未来竞争格局研究,2008房地产营销策划大全策划人士必备资料库！全国大中城市货到验货后付款房策网 海量房地产资料免费下载 0755-83513598 QQ:69031789,二线拓展区项目的项目集中竞争出现在06年年中之后，且同质性竞争严重（规模相似、容积率相近、资源相当）,市场未来竞争格局研究,预计06年龙华推出竞争项目统计,2008房地产营销策划大全策划人士必备资料库！全国大中城市货到验货后付款房策网 海量房地产资料

18、免费下载 0755-83513598 QQ:69031789,小结：集中在06年中期之后,1,2,3,6,5,4,二线拓展区在竞争中主要占据规划、交通优势，巨大的升值空间将成为其主要优势,从项目供应来看：竞争主要反映在资源板块各项目对关内高端客户的争夺；二线拓展区内部项目之间以及二线拓展区与其他板块的大盘项目对关内白领的争夺,二线拓展区项目的项目集中竞争出现在06年年中之后，且同质性竞争严重（规模相似、容积率相近、资源相当）,二线拓展区未来1-3年内的区域内竞争项目总量在300万平米以上，大量未开发项目将形成集中竞争,龙华与周边其他区域存在抢夺关内白领的竞争，但在区域竞争中处于相对竞争优势地位

19、,竞争的时间区间：明年年中（7、8月份）出现竞争相对缓和期，之后供应迅速放大,市场未来竞争格局研究,2008房地产营销策划大全策划人士必备资料库！全国大中城市货到验货后付款房策网 海量房地产资料免费下载 0755-83513598 QQ:69031789,2005年政策出台时间轴,地产开发企业与购房者签订的“认购书”应使用全市统一的示范文本，并通过“深圳市一手房网上 销售系统”下载，“认购书”签订之后，不得随意变更或解除；商品房取得预售许可证后，必须全部即时上网公开销售，“深圳市国土局和房地产管理局房源公示系统”中待售房源，房地产开发企业不得无故拒售；房地产开发企业不得采取“提前登记、集中开盘

20、、分期销售”的售房模式；严禁“炒房楼花”行为，房地产经纪机构不得代理销售尚未办理房地产证的二手房。,11月11日发布的关于进一步规范我市商品房销售行为的通告,政策出台之前的2005年,新政出台之前的2005年是房价飞涨、销售速度爆棚的一年；新政出台之后，大部分楼盘在销售速度上收到了一定的影响，但是价格上却没有太大的波动。而五米阳光选房当天火爆的场面也间接说明了政策的打压是针对短线投资客户而言的，对于长线投资以及自住的客户影响相对较小。,政策出台之后的2005年,新政调控影响,2008房地产营销策划大全策划人士必备资料库！全国大中城市货到验货后付款房策网 海量房地产资料免费下载 0755-835

21、13598 QQ:69031789,目前上门年龄相对较低；家庭结构比较简单，以23人为主；家庭月收入5000-10000元居多。,上门客户以四季花城业主为主。,春华四季园上门客户情况,上门客户首次置业的比例占到了47，绝大部分客户购房仍以自住为主。购房因素中，小区规模、发展商品牌、物业管理是客户比较看重的因素。,春华四季园上门客户情况,上门客户购房需求还是以经济型户型和面积为主，一定程度上验证了龙华购房的主力客户和市场的主流户型。,春华四季园上门客户情况,中海月朗苑客户情况,开盘当天到场客户以项目周边、四季花城及龙华本地客户为主，其中有部分客户是第五园的未成交客户。自住为主，也有一定的投资客，

22、具体数据不祥。上门客户基本为家庭为主，或孩子年龄较小、或二人家庭，为龙华市场的主流客户。通过与客户沟通及观察，中海的上门客户对价格比较敏感，有一定的维权意识，但会妥协。为了能买到房，学校/配套等不足暂时可以忽略。,龙华传统大盘开发模式：驱动力：利用价格梯度对关内首次置业者实行被动牵引；产品：采用经济型的中低端产品满足市区低收入阶层的基本生理需求；结果：讨好单一阶层聚集形成大盘聚居效应，但相应的配套不足，形成“卧城式”的“通勤社区”,客户置业龙华驱动因素一以世纪春城、锦绣江南为代表的低密度大盘,龙华关口资源大盘开发模式：驱动力：利用景观资源对关内多次置业者实行主动牵引；产品：采用舒适型的中高端产

23、品满足市区高收入阶层的生活享受需求；结果：自然景观的稀缺吸引，但周边环境及道路规划影响较大,客户置业龙华驱动因素二以圣莫丽斯、星河丹堤为代表的关口资源大盘,2008房地产营销策划大全策划人士必备资料库！全国大中城市货到验货后付款房策网 海量房地产资料免费下载 0755-83513598 QQ:69031789,客户置业龙华驱动因素三 金地梅隆镇将打破龙华大盘的传统形象，开辟白领社区升级模式,升级模式：驱动力：利用品质、社区感对多元客户实行主动牵引；产品：采用多元化/多风格产品满足客户对品质居住需求的追求；结果：形成社区效应，城市、居住元素混合,随着客户的多元化，未来1-2年内龙华市场开发模式也

24、将趋于多样化,世联后续阶段的重点工作,致力于客户的深入研究和分析 依托于目前在龙华已有项目、对 现有龙华客户的了解和分析，研究新政变化下客户购房心态、购房 需求、家庭结构的变化。为金地整合“金地系”客户，扩大金地客户的客户圈层，从单纯的“高 级灰”扩展到“城市白领阶层”。,项目卖点整合,思路说明：在深入分析项目所有的特色后，发现项目所能提供的一切生活与追求均来源于规划和建筑的“超脱”：因此卖点整合的主线是“建筑，建造我们的生活”。,前言 一个地块的规模决定了规划的方式和建筑的可能性，很大程度上也决定了在这个地块上未来将出现的群体、将呈现的生活方式、将发生的故事。丘吉尔曾说“We shape o

25、ur building；thereafter they shape us。我们做建筑，建筑又重新造就我们。,一、欲望都市里的长跑者（居住在城市中）规划及建筑,二、有故事的房子，有我的故事（居住在风景的城市中）园林,三、都市速溶史（居住在街区中）商业街,四、快速城市化的龙华 区域规划,五、创意的居住，更愉悦的生活 节能设计、创意会所,六、品牌塑造优质生活 发展商和物管,2006，相聚在梅陇镇！2006，生活在梅陇镇！2006，做城市未来的代言人！,在梅陇镇，收入不是判定是不是梅陇镇人的标准，什么高级灰、中产、准中产在梅陇镇，判定你是不是梅陇镇人的标准是是否热爱生活，是否热爱丰富多姿的都市生活，是

26、否有太多的欲望要在都市中实现。在参与和分享中感悟生活，并希望在参与中扩大自己的交往圈子；除了参与外还崇尚DIY，一切都掌握在自己的手中，DIY也可创造无限的可能；年轻并UP着，我们年轻、有活力、有激情、无成见，为了更好的生活和事业的发展，希望通过自身的努力达到更高的层面，也积极的愿意通过各种途径充电提高。对于未来竞争的预期，也希望自己的下一代能够赢在起跑线上。在梅陇镇，邂逅你和我们的生活。生活中充满各种各样的变化，变化带来各色的偶然性。在普通的常态生活中，我们更向往偶然性带来的随意和惊喜。对于日复一日的生活，创意是最好的让生活不那么闷的方式。年轻人有的是创意，并为此而自豪，通过创意，生活可以过

27、的和别人不一样，可以表现自己、证明自己。我们同样相信探索是一种生产力，作为非有产阶级的年轻人，探索玩玩能够开辟出一片新的天地，我们是勇于探索的一群，就算是在市井的生活中被压抑了心底的理想，但青春的激情促使我们有着与生俱来的探索精神。这是对未知的好奇和对美好结果的预期。梅陇镇提供了探索的空间和可能。拥有比梦想更重要，生活中体验轻度放纵的快乐。未来是美好的，但追求美好未来的过程是漫长而艰辛的，因此在向往美好前景的时候，希望现在也过得不要那么匆忙，那么累，能及时享受一下生活的美好。去哪里不重要，在路上最重要，跳什么舞不重要，在跳中最重要。梅陇镇倡导一种把握现在的生活理念，活在当下，活在进行中。我们要

28、主动选择生活，而不被生活选择。能够有很多选择的生活是更为有品质的，能选择则意味着在很大程度上做生活的主人。梅陇镇提供丰富的可选择性，满足客户对选择的欲望，让他们能够主动把控更多的东西。家是我的忘城。在梅陇镇，家不仅仅是睡觉的地方，而是一个避开外界干扰的安乐窝，家庭的归属感也很重要。具有强烈归属感的社区也会形成一种标签感，给客户带来强烈的生活状态和身份的认知，这也是客户所希望的。爱生活从爱自己开始。繁忙的工作，不规律的生活习惯使得城市人的健康大多存在一些小小的问题，年轻的拿青春堵明天的我们更是在生活的漩涡中有点儿身不由己。其实我们心中是自己为中心的，比谁都更关心自己，希望从各个方面对自己更好一点

29、。,我是城市未来的代言人，我住梅陇镇；我们是城市力量阶层，我们住梅陇镇。,寻找价值信息（FAB分析）,F（Features/fact）:项目本身的特性/属性A（Advantages）：相对于竞争对手项目的优势B（Benefit/value）：楼盘带给用户的利益/价值,A,B,找到项目的价值,消费者：他们买什么？,现代感会所（创新功能）大盘的第一期商业风情品牌开发商知名物管独特的社区文化精神,品质感边界内的都市感（有边界的社区）阶层感创意与众不同（出众）特区,成就生活乐趣,找到项目的价值,开发商/营销人：我们做什么？,项目操作空间大市场参与人投入度高,成就市场乐趣（Market Visionar

30、ies）,我们就此看到了交易双方的一致性：Enjoy,C,营销：沟通的姿态,也许我们都习惯了说教，习惯了牵引，习惯了强势：“明天我们住在哪里？”，“到东部去”，“湾区物业”。我们这一代总是惯性地为每一件事去找一个说法，或者赋予一些意义。作为营销者，我们必须这么做，只是需要改变一下沟通姿态，二十几岁的年轻男女就是我们目前和未来的消费者，如果你忽略他们，我们的房子就会被PK掉。接近消费者真实的生活状态，与消费者建立平等，取悦甚至是迎合的沟通方式和沟通渠道。,我们就此提出金地梅陇镇的价值观Enjoy Yourself/喜欢自己的理由,“喜欢自己的理由”价值观可以不用说，但必须铭记在心，成为Actio

31、n的驱动力区别于北京人因“中心”而自大，上海人因“上海”而优越，深圳人只因“自我（实现）”而意气风发。金地梅陇镇作为“特区的特区”，消费者和营销人都将因梅陇镇而找到喜欢自己的理由。,热爱生活/汽车/朋友就象热爱梅陇镇一样,Enjoy Yourself,梅陇镇来了，生活/城市/朋友还会远吗？,Right now，right here。这里是梅陇镇。,概念体系和延展,05年上半年前片区价格自然增长率为9.1705年下半年片区均价为5500，则增长率为9.7。,按照自然增长率计算，在不考虑政策影响的情况下，预计06年片区均价为57006000元左右。,不能导致销售速度太慢 大盘考虑二期能够顺畅销售

32、整个项目一直保持生势 作为片区启动者，入市价格应与市场情况持平，避免销售风险,本项目入市价格考虑的因素,世联希望在满足客户长期需求的情况下，深入研究客户行为，让客户能够接受更高的价格。,导致二手房市场增值的因素将对项目新房销售具有较大的参考意义,良好的交通区位交通区位的独特性，往往是楼盘价格保值升值的决定性因素。典型案例:福田中心区楼盘稀缺资源的占有部分楼盘因为拥有独特的景观资源或教育及其他配套资源，对楼盘价格的支撑相当大。稀缺景观资源：水榭花都；稀缺教育资源：悠然天地良好的社区氛围和物业管理楼盘拥有良好的社区文化氛围、形成独有的精神内涵将对客户形成无形的吸引力。安全可靠、为客户着想细致的物业

33、管理也是保证楼盘升值的重要因素。典型案例：万科系列楼盘功能转换因素：部分住宅楼盘由于其所处片区商务氛围逐渐成熟，开始出现部分小企业租用单位办公，功能出现部分转化，对三级市场价格能起到很大的支撑作用。,好的物业管理公司不仅仅是维护小区的安全和秩序，更重要的是在住户生活中能够真正的解决实际问题，能够通过各种方式丰富社区住户的生活内容，增加住户之间的交流和沟通。如物管公司提供训练有素的家政服务，解决业主找保姆的难题；在各种节假日组织各种社区活动，让住户全情参与，增加生活乐趣；保安与住户形成良好的邻里关系：帮老人提东西、提醒住户注意事项、迅速解 决住户的突发事件、见面微笑打招呼等细节中，最能够体现物管

34、的人性化，也最能够培养住户的品牌忠诚度。,营销个性将为社区文化的形成铺垫坚实的基础。同时社区文化更大程度上是在业主入住后，通过物管的方方面面而成型的。,对老业主的关系维护和实时奖励如万科利用积分吸引客户参加各种活动，或购房，年底兑换奖励用现金和奖励旅游的形式，让客户得到真正的实惠，从而形成客户维系的良性循环。金地家天下需要重新整合资源真正让客户从中获利，才能有效的利用老客户资源。,解决客户对“子女教育”的需求，提升项目知名度和附加值，有效促成 成交（与锦绣江南学校洽谈学位事宜）。看楼专车作为解决客户出行的后顾之忧，在现场开放后开通；入伙后一年内，在周边交通未完善前，看楼专车改成住户专车，解决客

35、户与特区内的交通。项目商业配套的及时引进，解决住户生活的实际问题。并形成商业的良性发展。提供装修套餐服务，解决客户的装修烦恼。真正为客户提供有效的解决方案。请名家设计多种风格的装修套餐（包括风格介绍/搭配家具/饰品等，给客户提 供丰富的选择。与百安居、顺电等结成品牌联盟，或者现场直接引进百安居，给客户提供全 套的装修服务。,在解决客户真正生活问题的基础上，加上营销个性的溢价，能够突破片区价格的限制，并能够形成持续的客户关注和利润增值。,项目一期推售策略,根据政策，分批取得预售证、分批发售的原则。第一批房号能够保证销售速度，有一定的价格正向标杆，既有高性价比的房号，也有提高项目形象的房号。第二批

36、房号推出时，在一期良好的销售业绩基础上提高售价，逐步实现利润最大 化。,具体的价格和推售策略，将有一定客户基础后提供详细的方案和计划。,06年销售计划预计,销售目标,06.5,06.6,06.7,06.8,06.9,06.10,06.11,06.12,200,150,120,80,180,120,100,100,一期户均面积95平方米左右。按照结转10万平方米计算，则06年要完成销售1050套。,分两批推售房号，5月和9月,D,大盘第一期的调性,金地造就可预期的生活乐趣和市场乐趣（梦想）,品牌：亲和力视觉：娱乐化活动：参与体验语言：通俗的号召销售：诚信、服务、利诱,D,各个阶段的主要工作,详细

37、的推广计划将在06年根据市场情况和项目进展、客户情况等提供可行性的方案。,E,各推广渠道计划,项目网站：建议春节期间开放“生活态度”和“生活享乐”、游戏类相关的栏目；3月初开始上项目形象宣传，链接网站。此时，开放网站除户型外的所有栏目，让更多的人进一步了解项目。,户外广告牌：现在06年1月底：代言城市未来06年2月3月：“梅陇镇来了”系列，每周更换主题，画面保持；06年4月5月：“right now，right here，这里是梅陇镇”。利用开盘节点吸引客户到现场。06年5月开始：“热爱”系列，表达强烈的感情诉求。每周更换主题。,报纸广告：从2月开始发放软新闻类渗透。4月开始集中投放形象广告，

38、采用渠道集中、时段集中的原则，短时间内达到最大的宣传效果。在报纸版面上，设计属于梅陇镇的特殊版面，如竖1/3版，增加广告突破性和记忆性。报纸上推出“梅陇镇特约”栏目，凡在报纸上公布的关于龙华规划、市场等信息均以“梅陇镇特约”的方式发布，形成梅陇镇为龙华片区代言人的印象。,手机短信：建议在宣传期内大量使用手机短信。从元旦开始，陆续投放，节假日/生日祝福、项目工程进度、龙华市场信息、信规划、活动信息等内容。针对的客户：金地家天下客户、世联内部员工/客户平台、龙华片区的上门客户、银行信用卡客户等。,E,各推广渠道计划,特殊投放渠道：电影广告插播 机场後机楼广告 设计梅陇镇专属的明信片，在万象城等时尚

39、场所免费索取。如adidas专卖店 设置明信片架子 梅陇镇now杂志在各大场所派发 夹报系列：城市画报、新周刊、三联生活周刊、时尚的系列杂志等。,E,各推广渠道计划,F,龙华镇推广渠道,目前龙华市场的购房客户中，仍以市区客户和龙华本地客户为主。从目前各在售楼盘的成交客户看，市区客户比例相对较大，其次为龙华本地客户。从两种客户的承受能力看。龙华本地客户的价格承受能力相对市区客户较强，需求的户型面积也相对较大，对于本项目高价、大面积的产品有一定承受能力。尤其是本项目距离龙华镇相对距离较近，有一定的距离优势，因此在项目的推广中不可忽视龙华本地客户（包括华为等大公司）的宣传。,宣传渠道：在龙华镇中心位

40、置设置户外广告牌，吸引客户注意力。鉴于南方都市报在龙华的占有率较大，建议采用南都夹报或者南都套袋，在袋子上做广告的形式，在龙华镇人流较旺的超市、酒楼（早茶期间）内派发。集中对龙华公务员或社区邮寄直邮资料，进行直效宣传。,第一阶段主题,“一个人和一座城市”（QQ）影像城市设计城市理想城市举行盛大的媒体发布仪式，并在 QQ上提前半个月进行宣传。项目网站和腾讯网站即时报道，链接参选作品，并可由网友上网 投票和自由评论。开设专门的评论专区，提供网友 和作者交流沟通的途径。,梅陇镇与城市文化的嫁接,合作意向基本达成，将于12月开始，持续到开盘前，并在开盘月举办颁奖仪式。,第一阶段活动,本阶段平面载体以户

41、外广告牌、网络为主。配合四篇主题的报纸软文，主要以发展商实力、梅陇镇 规划理念、客户、区域规划等为主。,第一阶段媒体渠道,梅陇镇来了，城市还会远吗？梅陇镇来了，朋友还会少吗？梅陇镇来了，惊喜还会少吗？梅陇镇来了，生活还枯燥吗？梅陇镇来了，吗？,第二阶段主题,金地梅陇镇玩具展在项目现场举办玩具展，展示国际最新的玩具。玩具是任何年龄的人都不会抗拒的，玩具世界充满了乐趣，让人真正的放松享受。,玩具展场一角,第二阶段活动1,“分享这一刻”（QQ后续）：被改变的城市生活在新周刊/周末画报刊登。城市创意海报展。本色、朗路、酋长酒吧；万象城、中信城市广场星光广场酒吧；星巴克、哈根达斯、仙踪林、完美美容店；巴

42、蜀风、毛家饭店；美术馆、知名茶馆；,3月份，与QQ的活动总结颁奖与新周刊合作出关于游戏和创意的专刊。同时结合本次与腾讯的活动介绍。,第二阶段活动2,“驶向梅陇镇”专列在这里，地铁与载人无关，而是“Enjoy文化”的体验场所。,被 形象淹没的车箱；CD免费试听机：享受音乐与地点无关，甚至可以“想唱就唱”；杂志、书刊阵列架：被改变的城市生活、项目期刊车载电视播放广告：QQ、嘉年华浓情开业、深圳城市建筑双年展、城市创意海报展；背景音乐：时尚动感的，一听就让人想起梅陇镇；相关活动赠券免费索取。,第二阶段活动3,12月始，在深圳OCT当代艺术中心举办深圳城市建筑双年展，为期将达34个月，主题为：“城市，

43、开门！”展会通过游戏的方式导展，设置垂直城市、线性城市、超大都会、城市郊区化、剩余城市、物体城市、微观城市等若干项。,梅陇镇与新文化的嫁接：“未中标方案的模型或照片展”，脱离一个“卖场”的意义，而更趋近一片开放的艺术展示空间。,第二阶段活动4,充分满足大众的好奇心，取悦观众：工地现场电视墙可以在工地外观看工地施工现状。,第二阶段现场包装,大尺度的形象墙,第二阶段现场包装,现场开放后，提供给客户娱乐的小品,售楼处灯光工程夜景展示,小区平面图,社区内导示,看楼车候车亭,看楼路线醒目的标识系统,通过直效营销渠道，逐步渗透金地梅陇镇生活态度与社区文化。,第二阶段推广渠道,户外、网络 NOW杂志在各大时

44、尚、娱乐场所的投放：本色、朗路、蛇口酒 吧街等特色酒吧；万象城、中信城市广场星光广场酒吧、星巴克各 连锁店、各大银行、哈根达斯、仙踪林、屈臣氏、中航健身会、完美 美容店、玛莎纤体、各大知名食肆等。大量使用手机短信定期给客户发送节日祝福、时尚信息、龙华规划新 政等。,现在就是梅陇镇。,Right here,Right now，,第三阶段主题,象喜欢汽车一样热爱金地梅陇镇,热爱系列，可随意替换的事务，引起客户的兴趣。,第三阶段系列主题,“梅陇镇大舞台”与根据地酒吧合作，提供场地举办摇滚音乐节；与本色或朗路酒吧合作，邀请国际DJ大师举行RAVE PARTY；与星空卫视合作，在本场地举办热舞俱乐部的深

45、圳海选场所提示：为保证现场活动的场地，建议将项目三期工地清理铺平，搭建舞台。定期举办各种活动，将该舞台打造成为目标客户最为关注和场所。,第三阶段活动1,难以抗拒的“美食诱惑”，在金地梅陇镇现场一次性被满足；风情商业街“开街”这里除了美食，还有美食文化。必胜客：现场活动，PIZZA聚众饕餮之夜。可颂坊：西式甜点文化的挖掘及其背后的生活主张。优雅、质感、当下。本色酒吧：城市酒吧夜文化，以年轻人之夜生活题材为话题互动传播。巴蜀风：“辣哥辣妹辣生活”，以麻辣文化带动独立、分享、创意精神。各种地方特色小吃、零食等。与FM97.1合作，展示推介的美食及现场的报道等。,第三阶段活动2,在会所的击剑、攀岩、瑜

46、珈等运动场所外，附加全新的居住服务体验。,可参与的会所：插花班；厨艺班；宠物沙龙；准妈妈训练班；亲子操训练班；右脑开发特训班；,可信赖的会所：家庭理财培训；医疗咨询；心理咨询；职业礼仪训练；为妈妈们提供教 养观念，传授教 养技能；,DIY空间：美术馆；图书馆；艺塑馆；影音馆；形体馆；益智趣味班；,第三阶段活动3,CLUB,美术馆到场者可画作留念，象征收费1元，陈列展览。图书馆可承担部分销售处功能的隐性售卖空间。茶艺馆幽雅消磨时间的洽谈区。讲茶的哲理，在共鸣沟通中卖楼。艺塑馆买房者（看楼人）必须用泥巴捏个造型做纪念。影音馆可播放项目专题片、活动剪辑、多媒体演示；消费群的洗脑室。形体馆披着形体教练

47、外衣的售楼员，接待互动，进行DIY健身。,属于梅陇镇的人，是一群充分具有DIY精神的人，包括SALES。,品牌发展商的专业化形象和对客户的诚信真正的信息平等和主动选择,突破传统的沟通层面和客户关系,第三阶段销售环节,“购买风险”的提示：销售现场将项目周边的规划、现状限制、道路噪音等劣势明确的告知客户。在现场准备电脑，将各个单位的价格情况一一列明，客户可在电脑上查询即时的单位认购情况，并真正实现网络购房交易。选房前一天，客户可在梅陇镇的网站上查询意向房号的点击率及登记认购情况，真正清楚购买单位的真实情况。同期市场的其他楼盘简介及优劣势比较。,信息透明做法一：,2008房地产营销策划大全策划人士必

48、备资料库！全国大中城市货到验货后付款房策网 海量房地产资料免费下载 0755-83513598 QQ:69031789,房地产销售必须明码标价2005年10月01日晶报 本月8日起将对全市地产商进行大检查，严处房地产价格欺诈。本月，市物价局将在全市地产商和在售楼盘中组织一次明码标价大检查，对房地产市场中发现的价格欺诈行为进行严肃处理。市物价局价格检查所负责人在接受记者采访时说，根据国家发展改革委员会颁布的关于商品和服务实行明码标价的规定第18条规定，房地产开发企业预售商品房必须实行明码标价。各开发商必须在交易场所的显著位置张贴由市物价局制作的商品房价目表。,超市卖楼看楼与销售紧密结合，将平面图

49、纸的售卖方式转化为现楼实景的销售实施全新的销售手法。已出售单位标明“抱歉，已出售”明码实价，现场销控，开标价先锋，树诚信品牌。,信息透明做法二：,打破传统的SALES轮序接待制度，消费者通过现场悬挂的人员介绍名单，自主选择SALES，一切以客户为中心的沟通方式，谁不能提供超值服务就有被PK掉的可能；每个SALES服务后采用即时评价系统，客户对当次的服务情况能够马上评价，并定期公布排名。,信息透明做法三：,邀请“金地系”的意见领袖参与项目，对建筑材料选择、各种设计方案、物业管理等参与建议，合理即采纳，整个过程记录存档。,信息透明做法四：,2008房地产营销策划大全策划人士必备资料库！全国大中城市

50、货到验货后付款房策网 海量房地产资料免费下载 0755-83513598 QQ:69031789,专业化一：销售期间，给客户进行电子算价、网上签订认购书、买卖合同,专业化二：盛泽按揭的专业服务,销售现场由“世联盛泽按揭”免费提供的财务、签约、按揭一站式服务，实现电子算价及签约。“电子化服务”将形成全新的服务模式，充分体现豪宅形象，提升项目品质。“盛泽按揭”设置于销售中心，工作人员提供服务时统一着装，体现专业形象。电脑算价的软硬件配备：软件使用世联明源操作系统；硬件配备为电脑，根据上门算价人数的预估配置数量。,入口处，以亲切微笑的服务人员来造场首先体现我们的一种沟通姿态，也许一开始就赢得消费者好