82_3802643_2011深圳佳兆业御峰整合推广方案109p.ppt

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1、佳兆业御峰整合推广方案,深圳 文意复兴 2011.11.24,ONE开局,三家分晋 一家夺魁！,开局,首次置业的刚需客群即便是在今天的市场出关还是现实的选择,龙华【花半里】【绿景香颂】锦绣御园,坂田,布吉【万科公园里】【万科红二期】,观澜观园澜园,本案所在片区,坂田片区，随着佳兆业以及万科的开发和打造，日益成熟的坂田住宅区逐渐形成，虽然相关配套建设仍在进行之中，但是深圳中心区的“后花园”的区域定位已逐步确立。龙华片区拥有较为完善的生活配套圈，但房价均在2w以上，相比而言，坂田1.5w2w的价格区间使其成为片区优势所在。观澜片区虽然拥有1.2w1.5w的价格优势，但是坂田相比其拥有更近深圳中心区

2、的区位优势。,坂田片区PK龙华片区优势：价格优势，教育优势劣势：心理档次，相对中心，成熟度，便利性,坂田片区PK观澜片区优势：便利性，成熟度劣势：价格，规模,PK小结：布吉与观澜相对直面竞争力较弱，然后龙华与坂田的绝对优势相差不大，甚至龙华略优。龙华新城的规划，让龙华占优势，当然也可以借势。加之目前市场龙华的声音大些，容易形成主导,所以第一战必是关注力之战如何把关外置业目光重返坂田，平分天下甚至棋高一着是首要任务！,回看坂田十二年自1999年万科四季花城打响坂田第一枪以来，已经经历了12个年头。四季花城、第五园、万科城、上品雅园、金色半山，再到今天的御峰，12年的时间让坂田逐渐成长为颇具规模的

3、居住片区，有着“深圳后花园”之称。可以说，坂田片区凭借适中的价格、日益完善的配套设施以及较近中心区的地缘性，已成为刚需人群置业共识之地。,十二年，三大蝶变1、品牌开发商鼎力打造，后续潜力强劲，有往豪宅打造的趋向！2、高素质人群云集，生活氛围改善3、交通完善，价格适中，高尚不贵，亲和力强,所以我们说：12年坂田，在此御峰！,坂田情结的复苏在一片新龙华中迎来坂田的热浪最合适的置业在坂田告诉深圳人，今天的坂田很甜！,12年，每一次“城”长都化为御峰的资本！1、在深圳，有多少人看到过坂田的青春期2、励精图治12年，坂田从青春到成熟3、今天，见证坂田的成熟魅力御峰登场，坂田很甜！,从单细胞到剔透的多面体

4、12年积累，炼就御峰内涵！1、爱上5号线的滚滚红尘，不再恋恋风尘2、丹桂轩的早茶已近在此飘香多年3、全公立从幼儿园到高中一站式教育，奠定下一代的知本御峰登场，生活很立体，很城市,再这里的每一位的精英骨子里都很御峰1、从四季花城到第五园到万科城到上品，精英越聚越多2、华为人的家，本已征服世界3、共同的格调，相似的邻居御峰登场，精英在地，器宇轩昂！,TWO立势,树上开花 节节高升！,立势,离本案最近的万科金色半山，主力产品均为中大户型，所以在客群指向上与本案并未存在正面交锋，同时通过踩盘得知，金色半山目前已经售罄，所以虽然与本案处于近身之势，但是难以产生短兵相接的摩擦。,距离本案不远还有万科璞悦山

5、，虽然名义上作为单独推广的项目，但实质不过是第五园的八期产品。璞悦山近期开盘主力产品为中式风格的大户型，售价为2W+。因此可以看出，璞悦山的目标客群同金色半山如出一辙，无论从面积还是价格上，均与本案指向不尽相同，预计也不会产生相对紧张的竞争氛围。,区位观察金色半山已经卖完，十二橡树园户型偏大属于别墅豪宅万科璞悦山为大户型，明年坂田片区在60120刚需领域几乎是一枝独秀。这也是为什么推坂田的原因所在不是给别人打广告，而是推自己！,好，那回到杨美片区佳兆业上品已经打响了第一枪5号地铁与教育深入人心同属同地块同开发商的项目当然要巩固 如何让客群第一时间了解自己。把上品的广告费嫁接在本项目上,关键词：

6、上品之上,上品的基础周边便已有佳兆业上品以及万科金色半山两大盘，两者对片区生活氛围的营造打下了一定的基础。项目周边配备有公立幼儿园、小学以及中学，教育氛围浓厚。五号线杨美站地铁口，目前出行算不上方便，但有车接送到地铁口。,相对上品的超越,1、地势更高，一览众山小，他局半山我在御峰，更有领峰感2、中间地块，远离农民房，更具领域独立感私密性和高尚感3、相比上品雅园，本案凭借法式建筑风格，格调更胜一筹总结：拥有超越上品雅园的社区环境和生活氛围。,小结：通过对竞争对手的分析不难发现，就坂田片区而言，针对中薪阶层的刚性需求所开发的中小户型项目，有且仅有本案。因此我们可以大胆的说：在坂田，御峰绝对是性价比

7、最高的自住刚需第一盘！这意味着我们不会遭遇短兵相接的近身搏战，相反还能将坂田12年奠定的区域资源转化成项目优势卖点。,THREE点睛,移花接木 画龙点睛,点睛,回到客群上品的客群分布基本上5 关内精英 3华为 2村民,回到客群毫无疑问80%都是25-35的新知识精英，本项目户型类似，客群也应基本类似这部分客群的时尚感知力及品质鉴赏力强。经济实力不强，远不如40左右的人但对理想生活形态有着自我追求的一代年轻群体。他们是生活方式的消费者。,对于精英，除了产品合适在心理引导方面如何左右他们的视线形成最热门的置业潮流将成为临门一脚的关键所在,法式，还是法式无论是佳兆业的香瑞园，还是今天的御峰。无论是绿

8、景香颂，还是宝安的圣拿威法式正式暴发户时代向优雅时代过渡的标签。,他们的骨子里渗透着法国式的浪漫、优雅和精致。更重要的是，他们对生活，拥有自己独特的STYLE。,我的style是无以复加的华丽夜章。,我的style是弥漫着艺术精粹的原香。,我的style是岁月沉淀的优雅。,我的style是现磨时光的惬意午后。,我的style是浪漫率真的天性。,他们是深圳年轻一代的中薪阶层，却也是深圳的中坚力量。他们也许已经年过而立，也许还顶在80后的最前排，他们喜欢有品质的生活，但是并非脱离现实的盲从，性价比是他们衡量事物的标准。他们不是追逐阿斯顿马丁的富二代，但酷爱MINI时尚的线条；他们不会一有空闲就能飞

9、去巴黎的街头，但绝不会错过深圳法式烘焙的面包店；他们不是戴着百达翡丽的花花公子，但一定会为自己精心挑选一块天梭表他们有出众的品味，却不盲从，因为最重要的是保持自己的STYLE。他们懂得鉴别品质，却不败金，因为性价比才是衡量价值的关键选项。这种style,我们称之为,生活方式：留法style,项目定位：上品之上 留法style,御 峰上品之上，留法STYLE,案名及定位,御 峰上品之上，留法STYLE,卖点整理,醇酿半山,惬逸时光,精量空间,全龄教育,醇酿半山 紧邻5号线地铁口，坂田12年酿造的醇熟配套在御峰半山芬芳演绎。,惬逸时光 12万纯法式住区，另有风情购物商街，享受惬逸时光。,精量空间

10、73-120精量空间，用最优配置迎合你对家的一切想象。,全龄教育 公立幼儿园至高中，让孩子享受近在咫尺的一站式教育资源。,备选定位语：“上品之上，法式情怀”“法式优雅 绽放半山”,小结,本项目无论在刚需：地铁沿线、半山之上，（或者说上品之上）还 是 在 生活方式：追求关于人生的幸福回归法式奢想生活的复兴者都能完成一个完美的对位。,FOUR开屏,孔雀开屏 全城争羡,开屏,找到了产品力，也找到了形象爆破点如何演绎是关键一环,12年之后，市场需要新标签而立之年，你的人生，也需要新标签！,第二阶段推广主题：留法Style，御峰新标签！,系列报纸：1、留法style，就是心中有一片枫丹白露林 半山之上，

11、法式阔园香邸优雅盛放,系列报纸：2、留法style，就是日常生活也能译作法国文艺片 用12万法式社区拯救你的文艺气息,系列报纸：3、留法style，就是兜了只有两位数，也要先喝杯左岸咖啡 在法式风情商街，品味现磨时光,系列报纸：4、留法style，就是一生纠缠于品味和浪漫这两个情人之间 二至三房最优空间配置，有幸福无负担,FIVE风行,叫好叫座 热盘风行,风行,真正的自信在于敢于短兵相接敢于面对消费者因为我们的产品了解消费者,第三阶段主题精英居品，御峰而行！首批单位热销断货，风行无阻！,系列报纸：1、所谓精英居品，就是能猜到你的想法73-80平米的小2房、小3房总价不多，面积不少，有格调，够独

12、立所以能御峰而行！,系列报纸：2、所谓精英居品，就是能能切中要害 88-120平米的3房总价不多，面积不少，所以能御峰而行！,系列报纸：3、所谓精英居品，就是能想得长远 全公立幼儿园到高中一站式教育，你爱孩子我们也一样。操心不多，教育不少，所以能御峰而行！,阶段推广思路总结,第一阶段,第二阶段,第三阶段,项目起势,生活核心价值主张,产品落地,阶段策略,阶段主题,主要传播渠道,12年坂田 在此御峰,留法style，御峰新标签！,精英居品，御峰而行！,以坂田12年制造话题影响,使项目及地块成为全城瞩目焦点,概念形象落地阶段，物理卖点的输出，以及生活实景兑现,户外广告牌、报纸杂志软文,户外广告牌报广

13、杂志地铁,户外广告牌报纸,地铁,项目现场传播,全方位诠释法式风情的生活态度，使核心主张以标签式的传播效果达到概念的推广。,媒体渗透,根据三大阶段做出针对性的媒体选择，产生最优的传播效果。,第一阶段：12年坂田，在此御峰以坂田12年制造话题影响,使项目及地块成为全城瞩目焦点。媒体选择以户外和软文投放为主，网络通栏搭配线上活动。户外广告建立产品大气的形象，传播品质感，产生公众焦点。同时通过软文的详细剖析，增加项目的积淀感和稀缺性。网络通栏辅助线上活动，将传播覆盖面最大化。,第二阶段：留法style，御峰新标签！第二阶段以核心生活方式的演绎为主，以最贴近的角度唤醒受众的共鸣和认可。以户外广告牌、报广

14、杂志、地铁广告为主，全方位渗透进入受众的日常生活之中。文案及平面创作充分诠释法式社区的生活主张和状态。,第三阶段：精英居品，御峰而行！在项目形象确立，核心概念诠释之后，第三阶段回归产品物理属性，强调的是落地性，通过物理卖点的输出形成生活实景的呈现。以户外广告牌、报纸、地铁广告、项目现场传播为主要传播方式，强调硬性卖点的输出以及销售中心和样板房带来的实景体验。,营销渠道&现场包装,三场活动/一本楼书一个现场/全面渗透,时下最具话题性和参与感的活动是什么？毫无疑问便是相亲节目！,活动,“御”见France女郎佳兆业御峰全城启动，约会你心目中最美的法兰西女郎。,线上海选运用时下最具传播力的网络媒体，

15、在微博、人人网建立专属活动网站进行网络海选，吸引广大网友上传自己最美的照片，在截稿日后放置于网络公共页面供网友投票选出最美的十位，十位网友将被邀请参与线下举办的“France女郎”派对。,线下派对线上海选中评选出的十位佳丽将参加“France女郎”的线下派对。活动现场邀请现今电视及网络人气超高的电视人乐嘉和孟非作为活动的主持人和嘉宾。将评选出来的前10名的照片投影在白幕上，制造话题，吸引各路媒体，如此一来，扩大了活动的影响力，也增加了项目的曝光率。,活动周期：伴随第一阶段形象期，“御见France女郎”正式开启，由于第一阶段以户外以及软文投放为主，所以在网络造势上力求最大限度的形成传播效应。除

16、去活动页面的创建，更应配合网络通栏提升传播力和建立话题性。在第二阶段概念推广期节点，正式启动线下派对，同时辅以软文宣传，实现由从网络到现实之间的转换，线上话题性到线下项目活动之间的完美嫁接。,法式初体验,现 场派对营销中心魅力首发！VIP客户盛装派对,相册,由 雨林木风 创建,Fashionshow,优雅往昔 法 国 时 装 秀,“露凝郁香”园林开放 悦目鉴赏会,楼书,Style Lady/Style Man别具一格的双面楼书，细腻诠释Style男女的法式生活。,现场,销售中心以及样板房的现场包装，充分营造法式风情的生活氛围。,法式宫廷风格的精致家具,精美油画,红酒雪茄盛情款待,室外雕塑,路灯及盆栽,最终我们要把御峰两字所代表的是一个成功的项目品牌，一群被社会认可的精英，一种生活方式，一种精神象征！,结语,Thank You,