东风小康——V27互动行销活动规划（0723） .ppt

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1、目录,V27深度传播方案,微客车市场大局观,V27活动策略,V27互动活动规划,V27互动行销任务,V27互动行销策略思考,V27的突破口,V27深度传播规划,V27互动行销解决方案,案例参考,策略思路,V27互动行销任务,消费者对微客车的刻板需求,微车用途：业务运输、商用承载、家用运乘,微客车作为单纯的赚钱工具，只求高效低成本成为消费者购买的刻板需求。,首要考虑,被忽略,微客车市场诉求分析,市场上微客车品牌也是铺天盖地从这些刻板需求着手。,省油、大空间、承载力、宽敞、强动力等,价格、动力、空间、安全,承载力、外观、油耗,舒适,消费者对微客车需求格局的变化,首要考虑,被忽略,当空间、价格、动力

2、等需求已饱和，安全将成为消费者对微客车需求的新趋势。,随着汽车消费者安全意识的提高和国家汽车安全法规的逐步完善。,V27的突破点,V27拥有SUV级强大的产品力，因此这种超越微车的越野性能成为“安全”新诉求的支撑点。,V27产品分析,四驱，采用1.3升直列4缸16门发动机，引擎采用低摩擦的曲轴连杆机构，低惯量活塞，低张力活塞环等全方位抗摩擦技术。175/80R14子午加宽体积大，胎体厚 用高强度钢板设计，与两根竖向防撞支架构成安全堡垒 前悬为麦弗逊式独立悬架，后悬为刚度钢板弹簧式半独立悬架 2515mm的轴距和1410mm的轮距有效支撑车体并控制轮胎 加大通风盘式制动器有效提高制动性能，双回路

3、液压制动系统形成交叉对角线结构,具有越野性能,道路通过性强,安全性高,V27互动行销任务,V27目标：以“中国首款越野微客”重新区隔微客车市场互动行销任务：1.打破消费者对微客车的刻板印象，重新进行市场教育。2.以强调V27越野性的产品力来打造“安全”的标签。,V27互动行销策略,思考：“安全”诉求不同于“大空间”“低价格”，能用直观的参数呈现。它建立在消费者对这种越野式性能有真实的个人体验，或者大众推荐的口碑基础上产生的，我们怎么塑造它？,参考案例：沃尔沃,“创新体验 谁不想领驾于先”品牌体验日活动,互动体验细节设计及产品力描述,全国28个城市进行全线品牌体验,沃尔沃就是通过这种体验式营销让

4、USP“安全”深入人心。,参考案例：沃尔沃,以名人车队“2010重返冰河时代”这一事件引起众人关注，从而在事件中对Jeep的动力性能进行宣传。“Jeep极致之旅2010重返冰河时代”采用的是事件营销手段,活动主题：“Jeep极致之旅2010重返冰河时代”,案例参考：JEEP极致之旅,策略思路,线下真实体验,公信人物王宝强,事件引爆点,线上虚拟体验,清晰的品牌认知,借用事件迅速放大V27声量，借用公信人物提升品牌信任度。,安全源自对产品性能的信服，我们将通过深度的个人体验与大众口碑传播来制造。,塑造V27安全高品质,策略关键点,强大的产品体验,策略执行,安全挑战营线上虚拟体验线下到店体验,V27

5、不可能的任务,通过挑战一系列微客车不可完成的任务，表现V27作为微客车前所未有的越野性、安全性。,V27活动执行方案,V27不可能的任务,V27不可能的任务,主题解释：用“任务”突显军人硬朗、紧急的感觉，“不可能”则 赋予此次活动一个噱头,诠释方式,通过线上线下结合挑战一系列微客车不可完成的任务，制造卓越的安全真实体验。,传播核心,V27有微车前所未有的越野性，安全性能超越消费者对微客车的一切想象,阶段一,不可能的任务V27安全挑战营,阶段二,不可能的任务V27挑战珠穆朗玛峰,不可能的任务V27安全挑战营,阶段一:不可能的任务V27安全挑战营,线上虚拟体验：建活动网站，通过互动游戏体验V27的

6、越野性能。游戏形式：模仿士兵突击里面的场景植入游戏中，给游戏者安排不同的任务。通过驾驶V27经 过难度路线。游戏规则：进入游戏后，王宝强会发出一个任务如“需载送500斤粮食到达大本营“。任务确 定后出发，通过操作键盘和鼠标驾控V27，完成时间越短得分越高。奖励机制：游戏完成时需填写个人信息及所在区域。每个区域的TOP10获得参与现场体验赛的机会，将有10分之一的机会赢取一台V27。评选机制：50%游戏积分+50%邀请好友参加积分。（由各区域经销商电话确定参与现场体验赛的人员是否参加。）,关卡设置,S弯,雨雪滑路,坑洼路段扭转路段共振路段,翻山越岭,迷雾天气,阶段一:不可能的任务V27安全挑战营

7、,突出：超宽轮距防止侧翻、操控性等卖点,（体验紧急变线）,突出：晶钻前大灯、尾灯的卖点,突出：离地间隙高，积水通过强；加宽深齿轮胎，抓地性强,（积水路面）,突出：加厚底盘，车门钢板厚，车身质量重，行驶稳。3U金钻”动力强劲，爬坡能力强,线下真实体验：官方人员去到各区域与当地区域经销商一起组织该区域 的 TOP10进行线下体验赛。,阶段一:不可能的任务V27安全挑战营,游戏形式：现场搭建出一些特殊的路况，由游戏者驾驶V27完成路线驾驶。游戏规则：按照指定路线完成驾驶，时间短完成为胜。为了安全需要有专业人员陪同，限制 速度。奖励机制：区域TOP1可获得一台当地经销商赠送的V27及可参与挑战珠峰活动

8、。其他人员可获得越野装备。评选机制：完成时间（对于参加珠峰挑战需由经销商提供体检，以确保身体符合要求。）,关卡设置,S弯,共振路段,爬坡路,坑洼路段,扭转路段,卵石路,阶段一:不可能完成得任务V27安全挑战营,不可能的任务V27挑战珠穆朗玛峰,阶段二：不可能的任务V27挑战珠穆朗玛峰,线下终极挑战：肩负慰问哨所官兵的任务，挑战珠穆朗玛峰过与公关行为结合，扩大话题性和关注度，提高品牌形象,活动前联系人员采集素材,活动启动王宝强出席发出突击令,挑战珠峰,挑战路况送去慰问网上信息发布,阶段二：不可能的任务V27挑战珠穆朗玛峰,活动前：1、活动前官方取得与哨所的联系，获得一些家属信息。2、由各区域经销

9、商负责收集素材，如家属的照片、视频、捎去的物品，或者邀请一些家属跟随我们的车队慰问。,活动启动地点：拉萨的布达拉宫前启动仪式：由王宝强打响指令抢，寓意发起突击命令。四周彩烟喷起，车队启动，按我们安排好的路线往珠峰大本营出发，肩负 慰问任务的同时，进行V27的安全性和动力体验之旅。,阶段二：不可能的任务V27挑战珠穆朗玛峰,路况体验。（拉萨珠峰大本营）2.将路上风景、活动视频素材及时返回网站，以方便其他关注网民在线关注。3.慰问哨所官兵，带去家乡的问候。,挑战珠峰,阶段二：不可能的任务V27挑战珠穆朗玛峰,V27不可能的任务,整体活动流程,参与“不可能完成的任务”V27训练营虚拟游戏,邀请好友参

10、加,游戏结束填写个人信息,继续游戏刷新成绩,根据游戏成绩+邀请好友积分，达到要求,成为各区域TOP10,与经销商确定参加线下体验赛,活动日到达现场参赛,服从当地经销商安排遵守比赛规则,比赛时间最短,成为该区域TOP1,确定参与挑战珠峰参加体检,体检正常,启动日到达布达拉宫，参与任务挑战,活动思路,线上活动,线下活动,对活动信息的传播和告知,不可能完成得任务V27安全挑战营,不可能完成的任务V27挑战珠穆朗玛峰,活动后续报道，通过活动持续V27宣传,进行网络传播官网上的告知,虚拟游戏预定明信片,现场体验赛 采集慰问官 兵素材,各经销商同步 进行宣传，物 料传播，短信 告知等形式 联系珠峰哨所 为

11、第一阶段线 下体验准备,将现场活动情况及时在官网传播,启动仪式 挑战珠峰路 慰问官兵,对此活动在网 络上进行延续 报道 对小康品牌进 行传播,进行兑奖 制作整个活 动视频,V27不可能的任务,活动发展规划,V27不可能的任务,活动亮点回顾,一、主题包含两个噱头，能引起尽可能大的关注 1.“不可能完成的任务”能引起好奇 2.微客挑战珠穆朗玛，能引起质疑二、线上线下充分结合 1.从线上出发，延展到线下。充分结合各地经销商，活动对产品宣传的 同时也宣传了经销商。2.线下为线上提供素材和内容。三、充分利用小康形象代言人及以擦边的形式植入士兵突击，借力宣传V27。1.通过活动主题的包装体现军人的感觉 2

12、.游戏中模仿士兵突击的一些场景和情节。3.王宝强形象植入游戏中 4.挑战珠峰邀请王宝强来做整个活动的启动,不可能的任务V27挑战珠穆朗玛峰,四、活动结合“慰问哨所官兵”公关行为，增加话题性和关注度。五、“一张来自珠峰的明信片”让活动延续时间更长，扩散活动影响范围。线上活动时，网民进行邀请行为后，都可以获得通过网上预定“一张 来自珠峰的明信片“。明信片上印的是V27越野攀爬时的照片。,V27不可能的任务经销商工作叙述,活动思路,线上活动,线下活动,对活动信息的传播和告知,不可能完成得任务V27安全挑战营,不可能完成的任务V27挑战珠穆朗玛峰,活动后续报道，通过活动持续V27宣传,进行网络传播官网

13、上的告知,虚拟游戏预定明信片,现场体验赛 采集慰问官 兵素材,各经销商同步 进行宣传，物 料传播，短信 告知等形式 联系珠峰哨所 为第一阶段线 下体验准备,将现场活动情况及时在官网传播,启动仪式 挑战珠峰路 慰问官兵,对此活动在网 络上进行延续 报道 对小康品牌进 行传播,进行兑奖 制作整个活 动视频,V27不可能的任务整体发展规划,经销商配合,活动前期,线下宣传,活动准备,1.官方于活动前将所需经销商制作的宣传物料文 稿提供到各经销商处。2.于活动上线10前汇总和整理所有车主及潜客的 信息。3.规定与活动前15天，将所有前期宣传物料安装 完毕。包括：易拉宝、X展架、横幅、宣传单 张。4.地方

14、硬广投放于活动前15日同时上线。5.于活动前10日对车主及潜客通过短信、邮件告知 活动信息。（所发内容按官方统一提供）6.于活动上线当天，再次发送信息通知活动正式启 动。,1.官方于活动前40日给出经销商指定线下体验 的环节、及所需搭建的规模。2.各地经销商于活动前20日将初步的线下体验 的场所通过照片，文字提交给官方审批。3.于活动上线前5日确定场地及初步定出该地区 线下体验时间。并提报给官方确定。,活动第一阶段,线下宣传,活动准备,1.活动上线前一日，将宣传物料更新包括：易拉宝、X 展架、横幅、宣传单张（内容：活动情况及下 一阶段的信息告知）,1.于线下体验赛开始前10日前完成线下体验的准

15、 备工作。场地、时间、现场搭建。2.于线下体验赛开始前10日前完成官方分配的哨 所官兵家属素材采集（采集题材由官方指定）3.在线上游戏结束后一天，将各地积分TOP20的 人员名单和信息 4.在线上游戏截止后的5日完成明信片信息的搜集 4.在线上游戏截止后一个星期内各地经销商进行电 话确定线下参与人员。操作：A 从TOP1开始邀请，如果TOP1无法参加（如 无驾驶证）则由TOP2顶替，以此类推，直到邀请确定前十位。B 线上游戏截止后3天需完成第一轮确定。第5天,对已邀请人员进行第二轮确定，如有放弃参加 的再往下继续邀请。,活动第一阶段,线下宣传,活动准备,1.线下体验赛前一日，将宣传物料更新包括

16、：易拉 宝、X展架、横幅、宣传单张（内容：活动 情况及下一阶段的信息告知）2.在线下体验赛前在各地进行硬广投放，告知此活动的动向及V27挑战珠峰的信息,1.各地经销商按照事先情况定下来的时间组织 进行线下体验。活动流程：（现场体验赛时间拟定于15点）12：00 现场测试完毕 14：00 选手齐集现场 14：0015：00 讲解比赛事项 15：0015：30 安全装备佩戴 15：3018：00 现场体验赛 18：3020：30 晚宴及颁奖仪式 线下体验赛结束后确定参加挑战珠峰人员。操作：在TOP1同意参与的情况下，经销商提供 体检。若TOP1身体不适合参与或没有参与意向 的情况，邀请TOP2；以

17、此类推,活动第二阶段,线下宣传,活动准备,1.于挑战珠峰开始前3天将宣传物料更新包括：易拉 宝、X展架、横幅、宣传单张（内容：活动 情况及下一阶段的信息告知）,1.于启动仪式前2天，各地经销商与各地参加队员 携带上送往哨所的素材飞往拉萨。2.次日参加挑战珠峰的启动仪式。3.参与挑战路程。4.明信片邮寄。,东风小康V27网络深传建议,2010年07月19日北京蓝门,目 录,东风小康 V27网络深度传播,传播目的：,增强东风小康V27安全性的关注度及美誉度,全面提升东风小康V27的品牌形象，促进销售,传播东风小康V27网络活动，提高活动曝光并拉动目标受众参与,东风小康 V27网络深度传播,传播思考

18、：,如何曝光活动，拉动参与,如何增强V27安全性的关注度及美誉度,如何提升品牌形象，促进销售,东风小康 V27网络深度传播,V27的搜索引擎现状：,东风小康V27,东风V27,V27,关键词“东风小康V27、东风V27、V27”在百度首页的信息大都为中性信息，但也存在少量的负面,东风小康 V27网络深度传播,V27的网络口碑现状分析：,东风小康 V27网络深度传播,自6月15日开始至7月15日，根据蓝门监测平台收录到东风小康V27有效网络信息共计29条，仅占东风小康的总信息量的11%。其中新闻12条，论坛15条、博客2条，其中安全性相关出现的主要形式为论坛（3条），内容集中表现为“安全越野微客

19、”，出现媒体主要集中在“百度贴吧”（3条）。SNS中未出现相关信息。,V27的网络口碑现状分析：,东风小康 V27网络深度传播,论坛占据东风小康V27网络信息的总额的比例，占总信息的 52%（15 篇）。其中论坛正面信息占论坛总信息量的67%，中性信息占27%，负面信息占6%（1条）。目前V27网络上的涉及到安全性信息为 3 条。从内容上来看，东风小康V27在论坛上的信息以分享为主，安全方面的内容为路面行驶安全，主要负面内容为“没有厂家指导价”。3.从论坛上看，目前东风小康V27主要关注的方向为 工艺（6 条），对安全性等特点没有突出体现。,百度贴吧：6 条，占总量40%；汽车之家：1 条，占

20、总量的7%；天涯社区：1 条，占总量的7%；网上车市：1 条，占总量的7%；汽车点评网：1 条，占总量的7%；其他：5 条，占总量的32%。,东风小康V27论坛信息分布,东风小康V27在论坛上的口碑情况,V27的网络口碑现状分析：,东风小康 V27网络深度传播,东风小康V27在博客上的口碑情况,东风小康V27在博客等个人媒体上的信息量有2 条，皆为正面。东风小康V27在博客上的内容，内容集中在性能 等方面，在宣传力度和安全性上，没有意见领袖在言论上的支持，不利于在网络上对东风小康V27的良好口碑氛围营造。,缺乏意见领袖的言论支持,示例图,网络页面数据统计时间：2010年1月15日-2010年7

21、月15日,东风小康V27在百度和Google两大搜索引擎中以”东风小康V27”为关键字，新闻全文收录信息总量，仅为129条，新闻极度缺少，其中百度显示信息为127条，Google中信息为2条，信息分布失衡。百度的指数对东风小康V27关注度分析，可以看出媒体对东风小康V27关注度几乎为零。直接影响到了用户关注指数，蓝门建议增强新闻主动传播，为产品营造正面声量和丰富产品信息的露出。,V27的网络新闻环境概况,东风小康 V27网络深度传播,虽然SGMW的五菱荣光和长安的长安S460虽并非东风小康V27直接对手，但作为对手企业第二批队新兴车型，在传播的重视程度上，还是有一定的类比参考性。,网络页面数据

22、统计时间：2010年1月15日-2010年7月15日,东风小康V27与竞品在百度与Google搜索引擎的网络新闻传播对比中传播量处于绝对劣势地位，分别只占三者网络新闻总量的4%和1%。,V27与竞品的网络新闻现状,对比三款产品的关注度可以看出长安S460的用户关注度与东风小康V27相近，但五菱之光的用户关注度远其，相差达20倍之多。,东风小康 V27网络深度传播,东风小康 V27网络深度传播,东风小康V27在网络新闻上的情况,东风小康V27部分新闻截图,示例图,网络口碑现状总结,东风小康 V27网络深度传播,网络深传建议,网络声音微弱,产品特性关注不够,网友间互动性不强,通过论坛、社区、WIK

23、I、微博等网络新媒体，从传播量、V27安全特性、手段上进行口碑深度传播，提高V27在网络社区声音覆盖率，增强东风小康V27的线上活动及特性进行全面曝光，提升目标受众的广泛关注和认知度；以安全任务挑战为主题的网络活动，广泛吸引目标人群的关注和参与，增强网友间的互动，提升产品的美誉度；,东风小康 V27网络深度传播,深传策略：明修栈道暗渡陈仓,互动传播策略,明线：线上、线下互动活动推广,暗线：产品性能、品牌影响传播,中国首款越野微客=V27安全的微客=V27 ONLY,以安全性为信息点结合消费者需求的口碑+事件传播,结合活动亮点及V27安全特性的病毒+常规口碑传播,东风小康 V27网络深度传播,东

24、风小康V27网络深传执行规划：,09月,10月,11月,08月,2010年,不可能的任务V27挑战珠穆朗玛峰,活动：,事件炒作：,病毒传播：,日常传播：,传播方式：,NEWS、BLOG、BBS、SNS、WIKI、VIDEO SHARING、MICROBLOG,通过制造网络事件，引发网络广泛关注，提升品牌影响，拉动网友参与,契合产品特性及网民兴趣点，引爆网民关注、转载，拉动网友参与，提升品牌影响,结合产品特性及活动亮点，吸引网友的关注及参与，提升品牌影响,促进销售,东风小康 V27网络深度传播,契合产品特性及网民兴趣点，引爆网民关注、转载，拉动网友参与，提升品牌影响,新闻公关：,利用网络新闻平台

25、，通过公关手段提高对车型安全和活动信息的宣传，形成传播体系,网络话题互动传播,东风小康V27网络深传创意方向,结合产品特性及活动亮点，吸引网友的关注及参与，提升品牌影响，促进销售,东风小康 V27网络深度传播,散播大众的力量,东风小康 V27网络深度传播,V27网络活动传播规划（预热阶段）,东风小康 V27网络深度传播,根据网络的特性，平淡的活动告知不能起到应有的宣传，必须对宣传点进行适当的梳理，以便迅速引起网络热潮，吸引关注，形成热议；将V27的车型属性传递给大众；以微型车安全性的故事和话题，在网络上进行前期预热，通过指导的焦点话题迅速吸引目标受众关注，并引发其对活动的兴趣；,第一阶段：活动

26、告知预热，制造民众焦点,东风小康 V27网络深度传播,话题炒作：微车安全代表作V27,传播目的：重视安全问题，吸引大众对微车安全的关注，为活动预热,传播内容：用实例例举和经历分享等方式，将微车的应用现状和产品在使用中的各种需要向大众展现，突出安全耐用性对于微车用户的重要性。在话题声量提高的同时将小康V27适度的穿入，为活动预热。,传播示例：微车也敢谈安全？（逆向推论）持续的暴雨，让我的创业之路一次次经受考验,传播渠道：BBS+BOLG,东风小康 V27网络深度传播,车型传播：实用之选V27,传播目的：提升V27的知名度，树立高品质微车的车型形象,传播内容：从汽车修理师傅的角度描述，用自己的修理

27、经验说明微客车用车的注意点；用珠峰的理想为活动预热。同时适当借题引出V27设计和性能等特点。,传播示例：中国首款越野微客东风小康V27修车多年，小货主用车不能马虎！一生只追求一次，有哪些事要挑战？就从珠峰开始吧,传播渠道：BBS+SNS,东风小康 V27网络深度传播,Wiki传播,传播目的：通过wiki问答，增加车型和活动的传播范围，同时有助于搜索引擎优化,传播内容：通过问答平台，将产品信息和活动细节传达给搜索的受众，利于潜在群体更好的了解产品提高车型的品牌印象,Wiki举例：东风小康V27是中国首款微客越野车吗？安全性如何？我想买部微客，东风小康的V27怎么样？东风小康V27搞活动要挑战珠峰

28、，这车有什么特别的吗？,传播渠道：WIKI六大平台,东风小康 V27网络深度传播,V27网络活动传播规划（活动阶段）,名博意见领袖支持,东风小康 V27网络深度传播,第二阶段：活动炒作，扩散传播,活动正式启动后，不断的推进跟踪，第一时间将活动的进展公布到网络上，与网友积极互动，不断放大活动信息，增加东风小康V27的曝光度和活动关注度，提升V27的传播形象；以通过活动的进程推进，大量提升V27的安全性特点，努力实现安全之选V27的传播目标。同时穿插事件，将活动带来的影响力，扩散到对东风小康品牌的认可，提高品牌形象和影响力。,东风小康 V27网络深度传播,活动传播：好开好玩的V27,传播目的：对活

29、动的进展，进行跟进和报道，保持活动的关注度,传播内容：宣传活动的诸多信息，将活动中的各种发展及时报道出来，同时通过活动体现V27在安全耐用性上的优势，吸引更多网友参加活动,传播示例：不可能完成的任务一起来挑战珠峰！爱好越野的同志们进来！分享越野装备钢筋铁骨，代号“V27”,传播渠道：BBS+SNS,东风小康 V27网络深度传播,话题炒作：V27开启全新微客时代,传播目的：配合活动，增强V27在网络的声量，提高品牌曝光率，增加网民对车型的关注度,传播内容：用东风小康V27“小悍马”的形象与悍马车对比，体现V27优秀的汽车质量和性能，隐喻东风小康具有“悍马”级的品质，是一款具有高性能、高性价比的优

30、质汽车,预设话题：揭秘V27，首款微客越野车的安全绝招安全的微客V爱妻号！小康也改装！微车变身SUV，越野越疯狂,传播渠道：BBS+SNS+BLOG,话题炒作,传播目的：增大V27在网络的声量，提高品牌曝光率，增加网民对车型的关注度,举例话题：淘到“微型悍马”，我是不是被骗了，求鉴定,传播内容：用东风小康V27“小悍马”的形象与悍马车对比，体现V27优秀的汽车质量和性能，隐喻东风小康具有“悍马”级的品质，是一款具有高性能、高性价比的优质汽车,传播渠道：BBS+SNS,东风小康 V27网络深度传播,东风小康 V27网络深度传播,炒作话题：我开悍马，他开V27，他竟然把我的女朋友给抢走了,传播内容

31、：利用利益点和反常理的矛盾点，制造争议话题，扩大V27的传播范围和影响，为V27的最大曝光继续延展。,传播渠道：BBS+SNS,话题炒作,传播目的：利用矛盾点，增大V27在网络的声量，提高品牌曝光率，增加网民对车型的关注度,东风小康 V27网络深度传播,视频传播,传播目的：配合活动，利用视频传播增强V27的关注度,视频示例：野马狂奔，百辆越野车翻山越岭 内容：配合活动，在挑战珠峰过程中远景拍摄的方式，拍到成百台V27在翻山越岭，制造视觉冲击力。,传播渠道：BBS+SNS,视频示例：恶搞士兵突击视频内容：剪辑士兵突击里的某段视频，以恶搞形式，过配音植入V27珠峰挑战的信息，起到传播活动和车型的作

32、用。,备选视频：恶搞活动通关视频,东风小康 V27网络深度传播,博客传播+SNS传播,传播目的：利用意见领袖和网络红人，升级活动和产品的传播影响力和范围,名博方向：关注微客安全对小商户的重要性，并着重评论V27的相关优势,传播渠道：SNS、BLOG,SNS传播：投票贴：评选你心目中10大最佳避难场所选择中有拉登的家里、白宫、V27投票贴：挑战珠峰，用哪些东西比较靠谱选择中有GPS、生存经验、V27,东风小康 V27网络深度传播,V27网络活动传播规划（延伸阶段）,活动结束后，对活动进行后续的长尾效应扩散，巩固之前传播的效果，并加深扩散，将网民对活动的关注热情导向对东风小康V27的认同，对东风小

33、康产品进行品牌拔高，进而加深东风小康的品牌印象，提升品牌影响力,东风小康 V27网络深度传播,第三阶段：后续扩散，品牌拔高,东风小康 V27网络深度传播,后续扩散,传播目的：活动结束后，对活动进行后续传播，保持传播的长尾效应，并将网民关注引向东风小康品牌，提高品牌影响力,话题方向：Mission complete！V27不负众望成功挑战珠峰！不抛弃不放弃，V27攻克不可能任务！,传播内容：活动结束后，通过对活动的后续总结，打造V27超高安全性能的概念，传播参与活动的车主网友的经历和信心，将V27代表的微客安全成功的联系，以提升东风小康作为安全负责的品牌概念印象。,东风小康 V27网络深度传播,

34、传播内容：结合活动的影响，发布支持评论声，将微客安全提升到厂商责任心的品牌层面。在肯定V27的安全绝对优势的前提下，将舆论评价进一步上升。,意见领袖声音：,传播目的：通过行业领袖的声音，对东风小康V27的活动和理念表示认可和好感，通过意见领袖的领导性，为东风小康塑造良好口碑,评论方向：从东风小康V27挑战珠峰，看微客安全耐用的重要性,事件炒作,东风小康V27网络深传创意方向,制造网络话题，引发网络广泛关注；提升品牌影响，拉动网友参与,东风小康 V27网络深度传播,点爆面,东风小康 V27网络深度传播,事件主题：小康哥全球征女友旅行传播内容：以一名年轻活力的小康车主身份，通过网络向全球征友，求女

35、伴一起旅行（甚至挑战珠峰）。并高调晒自己的旅行装备。通过特立独行的个人秀，可以大范围的吸引网友视线，在传播中可以穿插出现产品的特点和重要信息。,传播目的：大量V27安全微客的曝光及品牌影响，吸引大众关注,传播方式：BBS、SNS、BLOG、VIDEO,东风小康 V27网络深度传播,事件主题：偷拍前卫潮人开小康逛夜店传播内容：在夜店酒吧门口发现前卫潮人驾驶独特的小康V27，个性的外形顿时吸引了众多的围观人群，将V27打造成为关注焦点。通过特立独行的个人秀，可以大范围的吸引网友视线，对V27车型宣传可以起到很好的宣传推动作用。,传播目的：大量曝光V27微客的车型影响力，吸引大众关注,传播方式：BB

36、S、SNS、BLOG、VIDEO,备选：哥在北影校门车一停 美女就围观,东风小康 V27网络深度传播,（备选）传播主题：最特别的年中会（疯狂司机）传播内容：事件主要以公司年中会为切入点，讲述公司全体去某地开年中会的途中，路遇暴雨袭击，租来的豪客完全被大雨阻隔或进水维修，只有公司的司机开的V27冲破道道难关并来回的接送同事。首先以坎坷的遭遇和发生的故事吸引网友的关注；其次引导网民对V27安全性及其他特性的讨论；最后告知网络活动，提高车型在网友的中曝光度。,传播目的：提升V27安全微客的美誉度及品牌影响，引导购买行为,传播方式：BBS、SNS、BLOG、VIDEO,病毒传播,东风小康V27网络深传

37、创意方向,契合产品特性及网民兴趣点，引爆网民关注、转载，拉动网友参与，提升品牌影响,东风小康 V27网络深度传播,无限扩撒,东风小康 V27网络深度传播,病毒创意（漫画、视频）,标题示例：公司班车上的那点事儿,传播目的：用趣味主题增强东风小康V27的品牌安全性曝光度，拉动活动的参与度,传播内容：以公司班车东风小康V27为主场景，讲述公司内部员工在班车上发生的系列趣味、情感、感人、搞笑的故事。且通过故事的连载，软性的植入东风小康V27的安全性等特点，告知安全性挑战的网络活动，吸引网民的关注与参与，提升V27的品牌影响及美誉。,传播方式：BBS、SNS（或video share),东风小康 V27

38、网络深度传播,表现形式：图片表现方式：个性图片帖传播内容：路边拍到一组个性车的组图，一辆V27的车身上贴着“防弹车，别惹我”的标识。通过图片效果的病毒传播，可以大范围的吸引网友视线，对V27车型宣传可以起到很好的宣传推动作用。,传播目的：提升V27的传播范围，增加曝光量,传播方式：BBS、SNS、BLOG、VIDEO,病毒创意：防弹车,东风小康 V27网络深度传播,表现形式：Video表现方式：创意涂鸦传播内容：救命啊！地裂啦！洪水来啦快跑吖冒险哥危险冒险哥拉起女友一起启动了东风小康V27中途在不断的搭载村民 整个涂鸦内容主要表现冒险哥的座驾V27在洪水及艰难道路上的传奇表现，当遇到大石阻路时

39、，施展武当梯云纵；遇到洪水气功水上漂；火山喷发，变身汽车人正当冒险哥脱离险境发表慷慨之言时，猛然觉得自己脚下的山塌陷了梦醒了自己抓着被子坐在地上,传播目的：提升V27的传播范围，增加曝光量,传播方式：BBS、SNS、BLOG、VIDEO,传播内容：冒险哥脱险记,公关组合传播,东风小康V27网络新闻方向,东风小康 V27网络深度传播,全面包围,突出V27产品宣传点和精髓，制造舆论背景配合网络活动拉动网友参与，提升品牌影响,强化区隔 借势营销,公关传播策略,东风小康 V27网络深度传播,东风小康V27将通过“安全性”为核心卖点，从多角度进行传播的阐释，同时与上汽通用五菱或长安等竞争对手形成鲜明清晰

40、的区隔，进一步打动消费者。,“安全”的传播契合点,东风小康 V27网络深度传播,东风小康V27将通过“安全性”为核心卖点，从多角度进行传播的阐释，同时与上汽通用五菱或长安等竞争对手形成公司清晰的区隔，进一步打动消费者。,将USP延伸寻找新闻结合点,东风小康 V27网络深度传播,在活动预热召集期，新闻传播主要担负将东风小康V27的活动的广泛告知，吸引更多人了解活动，同时配合着发布产品类新闻，使受众对产品有一个立体正面的认知，集中传播东风小康V27的安全性。稿件类型：4篇，活动召集新闻3篇，产品新闻1篇发布频次：共120个频次标题示例：突击珠峰 东风小康V27吹响挑战集结号见证历史 东风小康V27

41、邀您征服珠峰微车大志向 东风小康V27敲定珠峰挑战日程,活动预热期 新闻稿件规划,东风小康 V27网络深度传播,活动进行期 新闻稿件规划,东风小康 V27网络深度传播,在活动预热执行期，通过对活动的全程报道，吸引媒体和受众的关注，同时借助恶劣的气候和危险的道路，突出东风小康V27的高品质和高安全性；建议辅助拥军活动，以塑造传播东风小康是一个富有社会使命感的企业。新闻类型：5篇，活动报道新闻3篇，产品新闻2篇发布频次：共180个频次新闻示例：高强底盘助东风小康V27通过珠峰坑洼路段珠峰寄情温暖铁汉铮铮恶劣天气方显男儿本色 东风小康V27暴雨初体验,当活动即将圆满结束，在新闻传播中也增加对东风小康

42、V27活动中表现的总结，同时增加产品的新闻量，让更多的受众将目光从对活动的关注转移到对产品的兴趣上。新闻类型：3篇，活动评论新闻1篇，产品新闻2篇发布频次：共75个频次新闻示例：微车新标杆 东风V27征服珠峰更得人心多拉快跑 少修易修才是省路面多变 东风小康V27安全及操控受考验,效果延续期 新闻稿件规划,东风小康 V27网络深度传播,网络互动媒体策略,核心传播阵地目标受众经常浏览发表、分享话题的创业、商贸版块，垂直网站、汽车论坛等；由于V27没有自己的专属板块，建议发布在其他小康板块和竞品板块中,渗透传播阵地高人气门户网站及论坛，互动交流的频道、论坛版块或门户的大众生活等频道；,扩散传播阵地其他地方类等辅助性论坛；,投入比重,核心传播论坛为主要传播手段，东风小康潜在用户集中，传播的效果最好；投入比重占所有比重的50%,渗透传播论坛为辅助传播手段，传播范围广泛，针对潜在目标的喜好轨迹；投入比重占左右比重的30%。,扩散传播论坛为开发传播手段，传播范围较少，受众参与传播；投入比重占左右比重的20%。,东风小康 V27网络深度传播,媒体范围：51家网络媒体，涵盖四大门户及行业门户32家，重点销售区域地方媒体19家,网络新闻发布媒体范围,东风小康 V27网络深度传播,东风小康V27网络深传报价及KPI预估：,