立顿立雅茶8周享瘦活动策划案.ppt

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1、立顿立雅减肥茶上市网络执行案 Prepared by Allyes 2009-3-15 updated,内容：,-确定沟通策略-网络推广方案-传播媒介考虑-执行计划表,确定上市沟通策略,产品的价值链,选择价值,提供价值,传达价值,确定需要/购买因素,选择目标群,获取/生产,分销,服务,价格,销售信息,广告,定义价值包,需求：61%中国女性希望有好的减肥方法，轻松拥有迷人腰腹购买因素：只作用与腹部的健康有效减肥产品,Aged 25-34MHI of RMB 4,000+Lives in key cities,促销/PR,1,无副作用2,值得信赖3,只瘦腰部4,轻松方便,屈臣氏：全国各大 城市的4

2、00+门店,店头：促销小姐线上：专家咨询电话：800服务热线,35元/15小袋,国际最大日用消费品生产商,立顿立 雅减肥茶屈臣氏新上架,立顿立雅减肥茶，发现美丽新腰求,立顿立雅减肥茶20元促销新装,立顿立雅减肥茶8周免费试用,产品价值图,客户价值=利益-价格,立雅减肥茶，健康瘦腰大不同！,中国女性对减肥产品的态度：,90%的中国女性对现有的减肥产品不满意！40%的中国女性会继续尝试新的减肥产品，30%的中国女性不愿意尝试！但，只有13%的中国女性相信减肥茶有减肥效果！,Base:Those who have tried to stay slim n=578,你无法将东西推销给 一个不愿听你说话

3、的人,那么，谁会听我们说话？,高 诱惑程度 低,高 优先程度 低,四种消费对象的需求形态,i,行动有赖于需求，无关乎体重！,64%中国女性不满意自己的腰腹部,她们不喜欢听信广告，但她们愿意相信口碑！,一个国际象棋盘上米粒的启示,有这样一个古老的算式：一个国际象棋的棋盘有64个格，如果在第一个格里放一粒米，第二个格里放2粒米，第三个格里放4粒米，即每一个格都是前一个格里米粒数目的二倍。如果要将整个棋盘放满，将总共需要1+2+4+8+2的63次方=2的64次方-1=18446744073709551615粒米。这将相当于全世界1500年大米的总产量。从这个算式中，可以看到互动起来的受众作为“自媒体

4、”，带来的巨大传播力量。,Web2.0，她们乐于自主传播什么？,免费产品,高额奖金,文字，网站，视频，游戏，应用软件,欲望,好奇驱动力,各大女性测试频道软件/视频下载器,论坛、博客，聊天软件，邮件,Msn 联系人邮件联系人论坛圈子博客好友群,利益诉求：轻松获得8周产品=280元 希望她们做什么？邀请更多有需求的朋友参加，获得免费瘦身机会。她们能带给我们什么？-积极自体传播，提升产品知名度；-分享消费体验，促进销售,病毒传播策略（一）,针对已有明确瘦腰需求的人：直接明了，利益驱动,病毒开心网模式：邀请你的朋友参加试用，获得免费8周份立雅减肥茶,病毒传播策略（二）,创造需求：预测未来5年你的体型希

5、望她们怎么做？1，提醒她们关注，产生需求 2，邀请朋友参加，获得免费 瘦身机会。她们能带给我们什么？体验过程中记忆产品卖点；自下而上的病毒传播,针对没有瘦腰需求的人：另类体验，创造需求,视频互动测试：1分钟揭秘 5年后的你,网络推广方案,网络推广执行表：,Launch,Linea Online Communication flow,Sustaining,Pre-launch,KOF education,Seek 1000 trial-user,PR&coupon,Viral testing,Create needs,Build awareness,Drive sales,Feb.20,Mar.

6、25,May.6,Jun.30,Mini blog&reminder widget,活动预热期（2.20-3.25）,立雅上市预热期时 间：2月20日3月25日/2009年沟通对象：网络意见领袖，乐于试新者沟通目标：1，市场教育：儿茶素瘦身知识普及 2，提醒关注腹部健康减肥的话题 沟通内容：儿茶素，健康瘦身的科学奥秘 沟通渠道：搜索引擎；BBS 炒作；产品网站 网站内容：1，立雅茶介绍 2，儿茶素瘦身秘密 3，FAQ 瘦身问答 4，专家健康瘦身指导,Portal、Authoritative,Online PR Angles in pre-launch,Professional Media,Di

7、gital KOF of WOM:Build up”乐活汇”to educate Catechin to TA,标题：小编减肥战斗记录身先士卒造福各位筒子们甩掉游泳圈！爱情&臭美两手抓55小编亲身体验，种茶茶减肉肉美死了美丽预约：乐活瘦身好正点表现核心：乐活 瘦身 美丽预约内容大纲：冬天是减肥好时节，小编我正愁自己的游泳圈越来越大，苦无办法。正好接到一家网站的纤体产品试用邀请，本着牺牲小我，成全大伙的“高尚”精神，决定做坛子里的瘦身急先锋。二话不说填了资料拿了试用装。回家开喝，目前8周持续进行中，郑重的向坛子里的各位筒子们提交自己的试用报告话题目的：旨在提升乐活汇网络关注度，吸引时尚编辑参与立

8、雅茶-乐活汇体验试用，打造立雅茶生活态度的讨论氛围产品特点植入：立雅茶瘦身效果直观展现乐活汇美丽预约、乐活瘦身概念引爆,话题1,标题：教授VIVIAN重出江湖，挑战极限小蛮腰！RP大爆发！我发誓要做“小腰精”！贪小便宜不吃亏偶激动的直得瑟啊2009的美丽身材，从腰打望表现核心：美丽 身材 腰内容大纲：VIVIAN最近冬季进补活动实在是太频繁了，直接导致许多PP的衣服都穿不进身了心碎啊。尤其是掐腰的衣服，直接就勒出VIVIAN腰上的赘肉。痛定思痛后决定不能再这么堕落下去了，小教授VIVIAN要重出江湖，找回我的极品小蛮腰！正好申请了最近坛子上人气正旺的乐活汇立雅茶体验包，小蛮腰一号行动Actio

9、n！话题目的：引爆乐活汇美丽纤体关注和讨论，通过美丽达人意见领袖亲身体验，吸引其他网民主动参与讨论产品特点植入：立雅茶纤腰成果展示乐活汇美丽交流轻松氛围,话题2,标题：从心认识绿色减肥！（扫盲帖）新时尚女性，减肥养生两不误顶世界天然瘦身元素Top 10表现核心：天然 瘦身 元素内容大纲：到底哪些才是真的的纯天然健康减肥元素？魔芋？苦瓜？左旋肉碱？儿茶素？看看行业人士评选出来的几大天然瘦身元素！从专家的角度逐个介绍几种减肥产品的药理作用，和对人体的利弊。着重介绍儿茶素的无毒无害，易吸收等功效。带出立顿茶的减肥效果。话题目的：突出立雅茶纯天然绿色纤体功效和理念，无副作用。获取意见领袖及网民的好感产

10、品特点植入：儿茶素清脂纤体功效立雅茶纯天然无副作用发布媒体示例：专家博客首发。搜狐健康频道，新浪时尚伊人等专区转载。,话题3,活动推广期（3.26-5.6）,EDM,Viral email,立雅上市期时 间：3月25日5月6日/2009年沟通对象：24-34岁有瘦腹需求的城市女性，上/北/广为主。沟通目标：1，立顿立雅减肥茶上市告知，在短时间内提升产品知名度。2，宣传立顿立雅减肥茶健康瘦腰的产品卖点 3，鼓励新产品尝试和购买 沟通渠道：搜索引擎；BBS 炒作；产品网站；病毒营销（邮件/测试）网站内容：1，立雅茶介绍 2，儿茶素瘦身秘密 3，FAQ瘦身问答 4，专家健康瘦身指导 5，免费享瘦8周

11、立雅茶计划 6，测测5年后你的体型,Sampling Timeline,Apr23-May6,Third Pitch:E-mail apply,First Sample:2weeks pack,Second Sample:2weeks pack,Third Sample:2weeks pack,Jun 6-7,Fourth Sample:2weeks pack,Jun 20-21,Viral-Reward：,Topic:邀请朋友，免费享瘦8周立雅茶活动！Description:注册以后，在不同的地方发出你的邀请，成功邀请 20位朋友来注册后，你将能免费获得立雅茶8周试用装，仅限上海、北京、广州

12、、深圳。Example:转发瘦身邀请链接，在3个阶段里最先成功邀请20位朋友来参加“享瘦”8周活动的，即能获得Linea8周享瘦机会。8周试用装分4次领取，首次领取2周试用装后，可以在Linea网站上和朋友分享瘦身日志，并获得剩余的6周试用装。Result:比比你的影响力，轻松获得免费瘦身机会。Objective:扩大产品知名度，获得第一批KOF，参与产品体验营销，提升口碑传播效率Approach:Viral Mkt.,Campaign flow chart,Viral,LocationSH,BJ,GZ,SZ,1.Join to win 8 week Linea2.Forward to 20

13、friends Can obtain the chance,How to viral?,Take action,objective,content,method,Viral Email trigger 1:,你是不是这一类型的女人？美食当前，她在大吃大喝，你却只能拒绝诱惑！炎炎夏日，她mini-skirt大show身材，你却只能遮遮掩掩。如果你是这样的女人-请参加立顿免费健康减肥疗程，索取8周具有健康减肥功能的立雅茶！价值280元！从今天起挥别水桶腰，拒当小腹婆。活动细则：1.登陆，成功注册并获得属于你的唯一邀请链接。2.发送此链接，让朋友和你立即享受立雅茶在屈臣氏的20元（原价35元）超低价

14、换购。3.发送链接并成功邀请 20 位朋友，即能免费领取8周立雅减肥茶（价值280元，仅限上海、北京、广州、深圳地区）。4.记录你的立雅瘦身八周日记，与志同道合的女伴们互相分享鼓励，前10位人气日记将由顶尖摄影师精心打造，在时尚杂志悦己上大秀风采！活动详情请查询官网：活动专线：8008207878 Hot News:立顿立雅茶已于09年3月在中国内地屈臣氏全新上市！,Viral-Testing 2：,Topic:测测5年后你的体型Description:通过用户访问的不同时间场景（上午，中午，下午，晚上），每个时间段内对应的一个生活小习惯，得出四个小习惯积累的脂肪指数含量，累加5年的结果与能源

15、做对比：比如可以发动一部飞机，比如需要游泳3000个小时，比如25000个汉堡包。Result:你的未来5年救生圈尺寸预测，想改变这样的命运吗？Linea是你的最好选择，现在就转发获得免费试用机会。Objective:通过反面教材，制造瘦腰需求，告知产品利益点，鼓励尝试。Approach:Viral email，etc,1分钟揭秘 5年后的你,Testing-Demo,上午：早上吃早饭的习惯很重要，吃好早餐要过8小时就会开始燃烧脂肪。每周你有几天吃早饭？,4,Testing-Demo,中午：吃好午饭就坐可是个不好的习惯哦，最好能饭后散散步，有助于消化哦！平均每天你会坐多少小时？,8,Testi

16、ng-Demo,下午：食用含糖量过高的食物，会影响新陈代谢的速度，造成脂肪在体内堆积！平均每周你有几天会吃零食或甜点？,3,Testing-Demo,晚上：规律的生活起居才会帮助体内脂肪燃烧，过多熬夜可可是会胖的哦！平均每周你有几天超过12点才睡呢？,2,Testing-Result,对细节不甚注重的你，在5年后很有可能变身米其林轮胎哦！,5年的坏习惯累积的热量可是很可怕的喔，相当于需要：慢跑*200小时才能燃烧这些脂肪这些时间可以：环游世界 2圈,我要转发朋友,我要免费8周瘦身,Online PR Angle in Launch,SNS、IM、BBS/Blog,Female Media,Vi

17、ral Marketing:Make buzz in a short time,标题：我的生活要瘦身！主诉点：从喝立顿的腹部瘦身，延展到生活的节俭瘦身，影响目标人群产生共鸣传播方式：图片+文字内容大纲：经济危机，时尚白领受到最大影响，在参加过立顿活动后，呼吁大家生活也需要瘦身。通过对与经济危机对于生活的影响，引发网民关注。呼吁更多白领人群，在生活的点滴之处节俭。并和网民互动，讨论大家的节俭高招。发布媒体示例：博客首发。魅力女性论坛，瑞丽女性论坛等专区转载。,话题示例,标题示例：夏天临近，脱掉臃肿的“孕妇装”！话题目的：夏天对于爱美的女性是一次挑战，想穿的性感又怕露出赘肉。心里折磨最痛苦。从心里

18、角度分析办公司白领的苦恼与立顿立雅茶的神奇功效。对比课程：1、衣着搭配对身材修饰的作用 2、身材自然优势，无需衣物遮瑕才是王道内容大纲：夏天到了，越来越多的女孩穿出风格，露出性感。但对于有些小腹偏偏的女孩来说，痛苦的时候又到了。是依旧穿上去年的“孕妇装”，还是来个美丽大变身。从职场女性心里分析入手，对夏日着装的特点进行一些介绍。着重在于刺激潜在用户群心里，使她们产生更多共鸣。最后在解决办法上突出立顿立雅茶的优势，和产品特点。媒体选择：大众类、情感类、白领类、女性类,话题示例,标题：Office Ugly Club瘦身大作战，赘肉奏是这么甩掉滴！表现核心：办公室 身材 瘦身内容大纲：偶们这些办公

19、室里的一票Ugly girls每天都“岿然不动”的囤积赘肉，厚厚的羽绒服虽然可以掩藏咱的缺陷，8过办公室的气温那叫一个高啊，穿的少缺点开始暴露无余了，So，我们这些Ugly Club成员要准备向赘肉发起大作战！话题目的:以开心网的SNS式传播为手段，呼吁集体加入立雅茶8周瘦身的活动，吸引白领女性注意，植入立雅茶产品信息。提升产品关注度和好感度产品特点植入:立雅茶瘦身长期效果显著优雅女性的新式生活态度,话题示例,活动维护期（5.7-6.30）,活动维护期：时 间：5月6日6月30日/2009年沟通对象：参与试用体验的用户；沟通目标：1，加深消费者对产品利益点的记忆，提醒消费 2，培养消费习惯，强

20、调8周见效，鼓励用户使用产品 3，提升第一批购买者的忠诚度，建立良好产品口碑沟通渠道：搜索引擎；BBS 炒作；产品网站；病毒营销（Video,email）网站内容：1，立雅茶介绍 2，儿茶素瘦身秘密 3，FAQ瘦身问答 4，专家健康瘦身指导 5，享瘦8周立雅茶瘦身日记 6，立雅瘦身小帮手,Phase 3:How to maintain?,1,000 KOF in SH,BJ,GZ：,Dreams come true!,in other cities：,21天法则 养成消费习惯的关键点,人要养成一个习惯需要21天的时间：第一阶段：l一7天，这个阶段你必须不时提醒自己注意改变，并刻意要求自己第二阶

21、段：72l天，经过一周的刻意要求，你已经觉得比较自然、比较舒服了第三阶段：2l一90天，这一阶段是习惯的稳定期，它会使新习惯成为你生命的一部分。,Mini blog,今天的瘦身心情？,今天的减肥任务？（选项）1，少吃一块饼干，少喝一罐可乐 4，瑜伽健身操2，走路1小时，跑步1小时 5，。3，早睡早起，多喝水,今天记得喝了几杯立雅茶？午饭后 晚饭后,Done,立雅减肥小帮手 Reminder widget,Set up alarm time for drinking Linea twice a day,Click button to Campaign site to update mini bl

22、og,Slimming Tips to encourage TA everyday in 8 week,每天二次提醒我：要喝立雅茶啦！每天给我健康瘦身小贴士每天教我健康瘦身操每天陪我记录下瘦身心情日记所以，21天后我爱上Linea！,Online PR Angle in sustaining,BBS/Blog、Video Sharing,Social Media,Online Hot Event:Educate 8 weeks for Linea,传播媒介,Consumer Online Behavior,IM,Video Sharing,Share,E-Mail,E-commerce,Lif

23、estyle(trip,health,cate,baby),Search Engine,BBS/Blog,Female&fashion,Action,Search,Interest,Attention,Awareness,Purchasing Habits:,25-34,female,Living in key citiesHigh education,High income,Media approach,Pre-launch-blog,意见领袖Blog示例,Pre-launch-bbs,意见领袖外围BBS发布和扩散,Launch-viral testing,作为软性资源植入女性网站，如新浪测试，搜狐测试等,Launch-reminder widget,减肥小帮手的方式，植入女性网站，如瑞丽女性，Pclady等,Sustaining-hot event,炒作立雅茶8周享瘦活动的趣事爆点，如土豆网，优酷等,