中国移动动感地带卡通形象和代言人建议案(1).ppt

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1、卡通形象和代言人建议,10.13,需要解决的问题,为什么要为M-ZONE设计卡通形象寻找M-ZONE人所喜欢的卡通形象卡通如何为M-ZONE所用周杰伦作为M-ZONE代言人能否替代，代言人的可能替代形式会是什么,一、为什么要为M-ZONE设计卡通形象 卡通对年轻人很重要 探讨卡通形象能否为M-ZONE虚拟代言,动感地带,卡通文化,卡通文化在年轻人生活中扮演相当重要的角色,卡通/动漫以众多的形式存在于生活当中，并随着社会的进步而不断变化。漫画书、动画片、卡通电影是消费者接触卡通/动漫形象的最常见的形式；除此之外，生活中的许多东西直接与卡通/动漫有关，如玩偶、公仔、服饰、挂件、文具、生活用品等。随

2、着光碟的出现，以及电脑和影碟机的普及，涉及卡通/动漫VCD、DVD和电脑光碟使年轻人接触和收藏的卡通/动漫作品数量大增。互联网的发展，使年轻人接触的卡通/动漫的形式越来越多，包括网络游戏、网络聊天角色、FLASH等；不仅可以在漫画杂志上了解卡通/动漫的最新资讯，而且可以在网上随时下载喜欢的、或最新的卡通/动漫作品。,卡通文化在年轻人生活中扮演相当重要的角色,卡通/动漫以众多的形式存在于生活当中，并随着社会的进步而不断变化。一些产品、服务、活动也采用卡通形象代言，如QQ、酷儿等。时下年轻人热衷于扮演漫画里的人物，如参加COSPLAY大赛。年轻人最近更流行在衣服、鞋子上自绘卡通。,卡通表现之一:C

3、osplay,是什么?卡通迷(Cospaly迷)扮演那些根据现实生活创造的情有独钟的卡通形象或者故事这是现实生活与动漫世界的接轨，也是动漫世界的延伸。这是一种天生对多彩世界渴望的表现一直以来表现为某种校园活动，近期在北京、上海和广东等地举办的的动漫节上扮演着重要角色。,COSPLAY驱动力,日本流行文化,核心特征:时尚流行高科技,创新性,可爱,娱乐性,日本的年轻人文化对全球的年轻前卫文化有一定的影响力,日本手机文化发展非常复杂而又持续，移动技术在其中扮演着重要角色。,DIY,核心特征:创造力大胆创新自由发展个性智慧,是年轻人对独立和自由发展的渴望的表现。鼓励年轻人按照自己的方式生活,非常具有创

4、造力和表现力；通过拼凑，剪切将不同的元素拼凑在一起，变成自己的东西，表现独特的个性。,COSPLAY驱动力,角色扮演,核心特征:想象力创造力渴望逃避,热衷扮演一个想象中的自我，渴望发现一个新世界,这是抛开现实的自我并进入一种不同的状态的感觉逃避充满压力的现实，寻求暂时解脱,COSPLAY驱动力,卡通表现之二:衍生物的收集,是什么?卡通迷喜欢收集玩偶或者相关饰物，以此作为卡通形象的衍生物，例如Hello-kitty手提包这一系列的玩偶创建了一个虚拟的世界，人们购买这里特定的卡通衍生物并且具有相同的观念这些玩偶已经广泛渗透于媒体、音乐、电影时尚和游戏设计之中时尚款式的设计者通过推出玩偶来促销其时尚

5、品牌，例如 Javis,Kelvin Luo,衍生物收集驱动力,幼皮时代Kidult,核心特征:逃避怀旧好玩智慧可爱自我宠爱,童心未泯，对各种有趣事物的渴望；放松并且暂时放纵表现在对玩偶和动漫饰物的喜爱,逃避现实压力回归纯真年代怀旧之风的复兴,衍生物收集驱动力,情感归属,核心特征:归属分享共情友谊群体,天生渴望与人分享，归属感志同道合的朋友是家庭之外的情感归属,竞争的现实使人们寻求另一个缓解压力的世界,调研结果也支持我们的观点,卡通/动漫在年轻人当中相当流行，而且在年轻人的生活中扮演相当重要的角色，因此，用卡通/动漫形象在年轻人当中进行宣传和推广是十分可行的。对卡通/动漫的喜爱，因年龄、性别、

6、个人的爱好的不同而存在差别；而且受市场上流行的卡通/动漫产品的影响很大。年轻人对卡通/动漫的喜好不仅仅停留在艺术风格、画工上面，而且对卡通/动漫背后的情节、寓意等更为注重。,因此，动感地带使用卡通人物可以,卡通有助于丰富年轻人的生活并且激发他们的想象力和创造力卡通能够满足年轻人天生渴望寻求另一种状态下的新自我的心理它能为年轻人提供缓解现实生活压力的渠道卡通能够为通过创作情感故事为年轻人提供一种共享的开放式平台,二、寻找M-ZONE人所喜欢的卡通形象,卡通文化,年轻人心目中的M-ZONE世界,年轻人虚构的M-ZONE人物和世界多姿多彩，表达了消费者对M-ZONE品牌的期望。时尚、亲切的年轻人的形

7、象就如现实生活中的年轻人一样，一起生活、玩乐，希望自己能通过M-ZONE互相沟通、结交朋友、增进友谊，拉近人和人的距离。可爱的卡通、动物形象有的把M-ZONE想象成很完美的世外桃源，里面都是自己喜欢的卡通/动漫形象，以及各种小宠物，在这个世界里无忧无虑，没有烦劳、纷争，希望自己在M-ZONE是个完全放松、休闲的世界。,年轻人虚构的M-ZONE人物和世界多姿多彩，表达了消费者对M-ZONE品牌的期望。造型独特的、本领各异的虚拟形象如透明机器人、飞天猪、魔法师等，希望M-ZONE具领先的科技，提供更新、好玩的业务。,短信小超人，浑身是宝,通话无止境，是个透明体,上网无限通，由线路组成,我虚拟的M-

8、ZONE人,年轻人心目中的M-ZONE世界,年轻人心目中的M-ZONE世界是时尚、个性、贴心、好玩的特区,年轻人虚构的M-ZONE人物和世界多姿多彩，表达了消费者对M-ZONE品牌的期望。过关游戏、畅游太空、地下音乐节、明星聚会等场景充分反映了年轻人好玩的天性，希望M-ZONE能推出更具吸引力的业务和活动。善解人意的机器人、万能M-ZONE人反映消费者希望M-ZONE能有更贴心的人性化服务，解决生活中遇到的困难和问题；随意门反映消费者对目前业务使用方便性的希望。,调研发现的卡通设计方向,“有型M仔M女”的形象没有新意,M仔M女的卡通形象接近年轻人的生活，而且与M-ZONE的形象很接近。但该卡通

9、/动漫形象过于普通，没有独特性，让年轻人可以想象的空间不大。,动感新势力,GG/MM,酷哥/辣妹,普通人,潮流,动感少年,手机推销,我的名字,有型M仔M女的形象在生活中很普遍,M仔M女的形象很自然让人联想到生活中的新潮男女，他/她们年龄在18-20岁左右，喜欢时尚的运动，如街舞、滑板等，经常在学校或街头能看到这类型的形象。M仔M女的形象与M-ZONE的形象很接近，给人年轻、时尚的感觉。这个卡通形象在生活中很普遍，在广告、动画片中经常都能看到，对年轻人已经失去了吸引力。除了和生活比较贴近之外，这个卡通形象没有太多的想象空间。,喜欢有型M仔M女的方面贴近生活有时尚感人物很帅,不喜欢有型M仔M女的方

10、面男女不协调男孩的给人是高中生或大学生的感觉女孩的服装过于暴露，给人酒吧女的感觉男孩的动作别扭，让人感觉在做推销手机的广告男孩衣服的颜色搭配不当女孩的服装和鞋的款式不搭配女孩的发型很土,“坏小孩”的形象最具个性,形象的反叛精神联想到蛊惑仔的哥们义气、朋克的特立独行设计的独特和有力年轻人不喜欢奶油小生、阳光美少年，他们的标准是酷,坏小孩的形象虽然很有个性，但不够健康,坏小孩的打扮很有时尚、很有个性；其表情、动作设计一下子让人想到蛊惑仔的形象，通常在街头或蛊惑仔的电影中能找到这类型的人。这个形象设计给人的感觉是形象奸狡，不循规蹈矩，尽干坏事，但不是大奸大恶之徒，而且很讲哥们义气。喜欢留连街头、涂鸦

11、。喜欢在街头闹事，欺负低年级学生。虽然总是欺负别人，但往往受伤的总是自己。可以为朋友两肋插刀，很讲义气。这个形象反映了现在部分年轻人反叛的心理，容易引起共鸣。,我的名字,坏小孩,歪仔,小痞子,阿K,小混混,衰仔,喜欢坏小孩的方面穿着、打扮很时尚形象独特、有个性有叛逆感颜色鲜艳，非常突出,不喜欢坏小孩的方面形象不健康人物不够漂亮发型、服饰、鞋子的搭配不协调颜色古怪,三、卡通如何为M-ZONE所用,动感地带,卡通文化,卡通使用的定位,M-ZONE是手机短信的代名词,M-ZONE在年轻人当中掀起了手机短信的潮流。手机短信使人和人之间的联系更紧密、更方便。,M-ZONE就是一个18-20岁的男孩子，时

12、尚短发、性格外向，成天拿着手机发短信,M-ZONE在其他业务方面并不具有优势,除了短信优惠，M-ZONE的其他业务收费不具吸引力，对于通话较多的年轻人的吸引力不大。,和客户联系，总不能发短信吧。,小灵通通话费用便宜，而且现在也能发短信了,M-ZONE是年轻人自己的团体,M-ZONE不仅让年轻人感受到一种全新的移动资讯服务形式，而且通过一张小小的卡把年轻人紧密地联系起来。,M-ZONE就象一个组织，用短信把年轻人都聚集成一个团体。,M-ZONE是年轻人的地带，是我们的共同点。,卡通使用的定位,对于推广数据服务而言，可以创建一个与年轻的人需求相关的动感地带的新奇世界；这种创建过程有助于为动感地带不

13、同的数据服务建立主题内容，例如墙纸、图铃下载,SMS,MMS等,数据服务的虚拟世界,动感地带的新奇世界,卡通形象,发展M-ZONE卡通的目的,支持动感地带数据业务但并非承担代言人的责任，推介数据业务，digital M-ZONE，数据业务就如同卡通们的超能力，摆脱SMS品牌的印象。使动感地带的业务以一群看得见摸的着的卡通人物的形式由虚转实，给动感地带产品以实际的支撑产品的加分可对定制手机内置屏保、菜单、动画，音乐。根据喜好，可选择不同性格的一套界面与动感地带SP结合，增加数据业务价值，下载的图铃、游戏借此对动感地带用户实现特权影响年轻人的媒介衍生产品无处不在，手机配件、玩具、服装、文具卡通题材

14、的活动，cosplay,我们如何选择,联通的选择DoCoMo的选择我们的选择,联通的选择,形象上：酷哥，美女，大块头，宠物角色关系上：青年领袖（核心），爱情伴侣，死党，搞怪者很容易编故事的组合：就象传统的动画片和冒险故事，这样的组合容易出故事，西游记也是一个4人搭配：孙悟空（领袖），猪八戒（搞怪），沙僧（死党），唐僧（假正经，被嘲笑者）对用户进一步细分：几个卡通形象，在互动视界中分担3个入口，根据用户性别、性格各自带领一部分SP,“UP新势力”的头号代言人，外表酷酷的，一副总在思考状，常作出族群中的重要决定；内心乐观主动，有主见，有智慧，积极尝试喜欢冒险；精力充沛，平时喜欢打游戏机、打篮球、玩

15、滑板，街舞，且技术了得；学习中上，在学校和族群中深受拥戴，有号召力，颇有“大佬”风范。星座：射手座生日：11月30日 血型：AB型 兴趣：尝试新奇好玩的事口头禅：试了才知！Goal Goal Goal!宠物：POWER,火头,我型我动至IN的运动服饰基地，为你搜寻NIKE、ADIDAS等运动名牌的最新情报。,运动在线最新赛况现场直播,艾,火头的女友。喜欢运动和舞蹈，声音甜美，充满青春活力。对时尚潮流拥有天生的敏锐触觉，前卫的打扮，成为少女们争先效仿的对象，“UP新势力”的美女掌门人。星座：水瓶座 生日：1月28日 血型：O型 兴趣：扮靓、聊天口头禅：一流行我就改,冬瓜/POWER,冬瓜火头的死

16、党，忠实拥趸。身形健硕，性格豪爽，虽然外表大块头，霸气十足，遇上恶人恶事就会双手搓拳，作凶恶状；但其实内心是一副侠客心肠，喜欢保护弱小，是个大好人。头脑较简单，常觉得POWER弱小，有要保护他的欲望，但常被POWER善意捉弄，笑话百出，两人是对欢喜冤家。星座：狮子座 生日：7月31日 血型：A型 兴趣：讲笑话、扮万事通口头禅：嘿嘿，看我的/包在我身上！POWER火头的宠物。与火头十分投契，形影不离。好奇好动，最喜欢手握火龙棒四出点火，喜欢凑热闹，专门四处收集新鲜事向火头通报；是族群里的小个子开心果，精灵搞笑，聪明，常有出其不意的“鬼点子”，与火头的想法一拍即合。极富正义感，经常与火头一起机智地

17、惩恶扬善，妙趣横生。星座：双子座生日：5月20日 兴趣：点火、搜罗趣闻、惩恶扬善血型：B型 口头禅：噼里啪啦,DoCoMo的选择,6个不同性格的角色，用户有更多选择，实际上是对用户的再细分这是充满幻想的另一个世界，它们是存在于我手机中的小精灵即使是6个形象之多也可以深入人心,年轻人自己的选择北京ZOOM调研报告,用自己的画笔，他们描绘了新生代的审美。这些自画像、他画像更贴近他们的真实生活。,最爱自己,男朋友,够丑才够真,我们的选择,年轻人的选择就是我们的选择每个人心中的另一个我：反叛、打破规则每个形象不代表一个业务，而代表一种性格对用户群的更细分，3个？樱木花道个性+天真、幽默、搞怪+坏+英雄

18、周杰伦、流川枫个性+酷、冷+英雄野蛮女友个性女孩+英雄小宠物被呵护给这些角色加上想象和魔力,卡通大赛,联通UP新势力已在全国soft launch，其卡通形象非常接近动感地带M仔系列。其人物性格成型，下一步策略可能会在通过大众传播讲故事。抓住机会，通过M-ZONE卡通大赛的形式制造M-ZONE卡通上市声势，迅速占有“卡通”这个概念.卡通大赛是2004年“没错，我是M-ZONE人”的延续，以“寻找动漫M-ZONE人”为大赛主题，分为专业组和业余组，在全国范围举行；时间11月至12月。传播途径为公关宣传与大众传播的结合。同时发展以卡通为内容的数据业务和定制产品，切实实现卡通为“M-ZONE”所用，

19、从产品上支持M-ZONE品牌，成为专属于M-ZONE人的业务，而不只限于一种传播年轻人文化的形式。,四、周杰伦作为M-ZONE代言人能否替代，代言人的可能替代形式会是什么,动感地带,周杰伦,代言人,品牌成功树立的关键之一在于上市时期正确地选择了周杰伦作为形象代言人经过1年多对周杰伦形象的使用,迅速带来了市场对动感地带品牌的关注,将动感地带与年轻人联系起来,让品牌形象深入人心，对品牌的知名度贡献极大但是使用名人代言也为品牌今后的传播带来了风险.,调研结果也告诉我们：周杰伦就是M-ZONE的代表,很多人认识M-ZONE是从周杰伦开始，周杰伦就是M-ZONE年轻、个性和时尚的品牌形象的最好的代表。,

20、我是从周杰伦的广告中知道M-ZONE的,我马上就想到周杰伦,他就是很酷很有型，很有个性，很时尚,周杰伦就是M-ZONE的代表,周杰伦的形象深入人心，虽然他有点颓废感，代言的品牌较多，但目前还没有其他人可以取代。有一些明星（SHE/蔡依琳/孙燕姿/张柏芝）还可以，但没有比周杰伦更吻合M-ZONE的形象。时尚、年轻的普通人也可以代言M-ZONE，但缺乏号召力。卡通形象可以替代，但需要一个过渡期，让周杰伦和新的卡通形象一同出现。,我对M-ZONE的印象就是周杰伦,不用换，只有他才合适,如果继续使用,M-ZONE的第一联想为形象代言人周杰伦，渐渐有独占M-ZONE的趋势.用户关注周杰伦多于关注广告信息

21、本身,使传播受到局限.周杰伦代言的产品很多,动感地带的声音逐渐被其他代言产品的主张所削弱.,周杰伦在15-25岁人群心目中的人气和号召力仍然是最高的，继续使用对于巩固M-ZONE品牌形象和与周杰伦带来的M-ZONE与年轻人文化的联系,可以说使用周杰伦的时间越长,取代他的代价会越高.,M-ZONE是周杰伦的歌迷会？,如果不用,现在除了周杰伦没有一个可以代表动感地带水平与地位的年轻偶像。品牌号召力下降。,+如果用新代言人，新面孔，给品牌带来不断更新，与时俱进的感觉,M-ZONE的明星代言方式,只有M-ZONE人，没有M-ZONE代言人不专门使用某个代言人M-ZONE的用户是英雄，选择一群在年轻人羡慕的领域小有成就的人（M-ZONE人梦想），用证言的方式讲出与M-ZONE一致的价值观摘取明星，为我所用，明星遵守M-ZONE的规则，比如周杰伦、刘翔,