2012年安徵龙登凤凰城项目下半年营销策略报告(55页) (1).ppt
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1、池州龙登房地产开发有限公司凤凰城2012年下半年营销策略报告2012.6.16,前言,国内楼市调控依旧,三四线城市刚性需求已开始逐步释放,产品及售价已成为当今市场取向的重要砝码,各家开发公司均寄希望于本波回暖纷纷摩拳擦掌如履薄冰的行业背景,如此纷繁杂乱的市场激战,挑战与机遇并存,我们如何破出重围?!,目录,Part 1:项目市场研析Part 2:项目营销诊断Part 3:营销推广策略Part 4:后期销售计划Part 5:阶段执行计划,Part 1 项目市场研析,Part 1项目市场研析,Part 2项目营销诊断,Part 3营销推广策略,Part 4后期销售计划,Part 5阶段执行计划,一
2、、宏观市场简析,池州市目前楼盘比较多,在建在售项目参差不齐,市场尚未完全规范,以牺牲价格换取销量的操盘手法仍屡见不鲜。目前,整体市场呈现如下特点:近期所推楼盘户型基本是三房二厅、两房两厅,面积集中在80130之间,从各月统计数据来看,90110平米之间的小三房销售情况比较好。购房主力人群为从私营企业主、公务员、高级白领、企业中高层管理人员逐步转变为周边乡镇外出务工及企业普通员工等刚性需求的中低端客群;由于户口限制以及贷款政策的调整,大量限制了周边城市客户在池州置业的脚步。未来市场供应趋势简析:主要集中在城东区。随着经济开发区的发展,池州市“十二五”计划的纲要落实,此片区内住宅项目的不断成熟,池
3、州市民对此片区的青睐日益增长。城南区域,近一年来的土地供应情况,决定了城南房地产市场为池州的主要战场,竞争压力也会加大。城西的超级大盘“万成香格里拉”不管物业档次还是目前4000元/的均价,都将在近年内占据市场。城北区域,随着政府一 些政策的变化,池州国土和规划的政策调整,并提出“开发沿江一线,保护腹地一片”和“池铜一体化”脚步的逐步加快,决定了未来土地必将按此思路供应,城北往东方向将会是池州地产市场的发展方向。,总体而言,市场成交情况欠佳,虽整体楼市无大的波动,但市场各盘暗线竞争较为激烈,均希望抢占相对有限的市场份额,后期一场白热化的客源抢夺战正在酝酿中,2012年池州市15月份住宅成交量一
4、览,Part 1项目市场研析,Part 2项目营销诊断,Part 3营销推广策略,Part 4后期销售计划,Part 5阶段执行计划,二、地方微观市场,池州市6月份即将开盘项目由于2、3、4、5月成交量平稳,6月约有4个项目计划开盘推出新房源,这些项目均经过了较长时间的蓄客。据池州房地产交易网初步统计6月份有开盘计划的项目多达8个,6月份的池州楼市又将上演各开发商疯狂抢客的局面。6月新推盘项目汇总,如右图。:,2012年上半年市场销售状况分析,Part 1项目市场研析,Part 2项目营销诊断,Part 3营销推广策略,Part 4后期销售计划,Part 5阶段执行计划,三、竞品楼盘细述,项目
5、诊断:该项目销售中心设于青阳路上,人车流量较大整条街的沿街大牌对项目宣传起到一定的帮助项目位置优势明显,贵池区 水木清华,Part 1项目市场研析,Part 2项目营销诊断,Part 3营销推广策略,Part 4后期销售计划,Part 5阶段执行计划,三、竞品楼盘细述,项目诊断:项目户型比较好,地理位置一般,周边小高层为主附近政府事业单位云集,项目自建小学、幼儿园。项目均价偏高优势不突出加上推广力度不够导致项目滞销。,贵池区 滨江名城,Part 1项目市场研析,Part 2项目营销诊断,Part 3营销推广策略,Part 4后期销售计划,Part 5阶段执行计划,三、竞品楼盘细述,项目诊断:该
6、项目体量大,诉求品质高,西边位置优越对西区乡镇客户有很大的影响力,项目物业类型较多推盘量比较快。该项目位于西门是西边乡镇来市区的必经之地,加之价格较低,乡镇宣传到位很大程度节流了西边乡镇客户,贵池区 万城香格里拉,Part 1项目市场研析,Part 2项目营销诊断,Part 3营销推广策略,Part 4后期销售计划,Part 5阶段执行计划,三、竞品楼盘细述,项目诊断:位置较好、价格低、户型合理,项目亮点较少,周边配套不够完善。该项目由于物业形态单一、推广策略不完善导致市场客户认可度较低,贵池区 凯旋公馆,Part 1项目市场研析,Part 2项目营销诊断,Part 3营销推广策略,Part
7、4后期销售计划,Part 5阶段执行计划,三、竞品楼盘细述,项目诊断:交通便利,位置优越,主要以高层为主,项目周边是池州的CBD区,学区房,周边配套一般。该项目由于价格过高物业类型单一在池州市场上不被认可。,贵池区 清溪凯旋门,Part 1项目市场研析,Part 2项目营销诊断,Part 3营销推广策略,Part 4后期销售计划,Part 5阶段执行计划,三、竞品楼盘细述,开发区 广联翠屿,项目诊断:池州首个科技主题项目,该项目一期交房结束客户反响较好,位置太远交通不便利,周边配套缺乏,价格相对比较低加上前期推广到位,池州市三个县城均有大幅推广,乡镇客户来访量以及成交量比例很大。,Part 1
8、项目市场研析,Part 2项目营销诊断,Part 3营销推广策略,Part 4后期销售计划,Part 5阶段执行计划,三、竞品楼盘细述,站前区 高速秋浦天地,项目诊断:该项目是国企实力比较强,品质比较高,物业是一线物业,由于位置、开盘等因素目前价格低,周边配套缺乏。该项目各个乡镇进行大量活动推广,价格在市场上相对较低,开盘即热销。,Part 1项目市场研析,Part 2项目营销诊断,Part 3营销推广策略,Part 4后期销售计划,Part 5阶段执行计划,四、项目市场小结,各盘2012年上半年去化情况较不乐观,个别去化情况较好的项目均采取“以价换量”的营销方法,从其成交情况可以发现,当期市
9、场仍以刚需客群为主,其需求依然旺盛,此类客群除对价格层面反映较为敏感以外还对项目形象及相关包装推广较为注重,具有一定“逐热”情结。,Part 2 项目营销诊断,Part 1项目市场研析,Part 2项目营销诊断,Part 3营销推广策略,Part 4后期销售计划,Part 5阶段执行计划,一、2012年上半年营销工作回顾,自2012年1月起截止6月18日,龙登凤凰城今年累计签约住宅51套,签约面积5308.37,总销售金额约2557.2万元,签约均价4817.27元/,月均签约8.5套。,由以上对本项目上半年成交情况的分析可以看出,本项目上半年成交量最大为4月份,成交房源20套,但同时该月的成
10、交均价也是今年最低,为4625.63元/,这也充分体现了目前市场大环境的量价关系。,Part 1项目市场研析,Part 2项目营销诊断,Part 3营销推广策略,Part 4后期销售计划,Part 5阶段执行计划,二、项目来访客户分析,本项目2012年上半年来访情况分析截止2012年6月16日,龙登凤凰城2012年到访登记客户共计367组,平均每月来访客户61组,具体来访客户情况如下:,从以上本项目2012年上半年每月来访客户数量的分析可以看出,今年上半年本项目在2月优惠春节返乡潮形成来访高峰,从3月起,由于项目推广逐渐减少,来访数量呈现一定的下降趋势。,Part 1项目市场研析,Part 2
11、项目营销诊断,Part 3营销推广策略,Part 4后期销售计划,Part 5阶段执行计划,二、项目来访客户分析,1、来访客户渠道分析,从以上来访客户渠道分析可以看出,本项目2012年上半年主要的客户来访途径是介绍和网络,占到整个来访客户的50%以上,其余的主要来访渠道为大牌和短信。,Part 1项目市场研析,Part 2项目营销诊断,Part 3营销推广策略,Part 4后期销售计划,Part 5阶段执行计划,二、项目来访客户分析,2、来访客户所属区域分析,由以上对2012年来访客户所属区域的分析可以看出,2012年本项目来访客户中市区客户仍然占到了很大比例,但随着市区客户购买量的减少,上半
12、年周边乡镇和三个县的刚需客户开始释放,比例逐步增大,占到本项目上半年总体来访量的51%。,Part 1项目市场研析,Part 2项目营销诊断,Part 3营销推广策略,Part 4后期销售计划,Part 5阶段执行计划,二、项目来访客户分析,由以上对来访客户职业构成分析可以看出,2012年上半年本项目来访客户的职业构成主要以企业一般职工,个体经营者以及外地打工的一般人群为主,占到总到访比例的70%左右,可以看出经过2011年的房地产市场整体调整之后,目前市场上的客群开始转向以刚性需求为主的中低端客户为主。,3、来访客户职业构成分析,Part 1项目市场研析,Part 2项目营销诊断,Part
13、3营销推广策略,Part 4后期销售计划,Part 5阶段执行计划,二、项目来访客户分析,由以上对来访客户意向购买的产品类型的分析可以看出,虽然池州市场已经出现大量的高层及小高层产品,但池州客户仍然具有多层情结,对多层产品具有特殊的偏好和喜爱。,4、来访客户意向产品类型分析,Part 1项目市场研析,Part 2项目营销诊断,Part 3营销推广策略,Part 4后期销售计划,Part 5阶段执行计划,二、项目来访客户分析,由以上对来访客户意向购买的面积分析可以看出,2012年上半年本项目来访的客户需求120以下的客户占到总到访客户的83%,同样也说明目前市场上的客户群体是以刚性需求的客户为主
14、,所以需求的户型基本为两房或小三房户型。,5、来访客户意向购买面积分析,Part 1项目市场研析,Part 2项目营销诊断,Part 3营销推广策略,Part 4后期销售计划,Part 5阶段执行计划,二、项目来访客户分析,由以上对来访客户承受价格的分心可以看出,2012年上半年本项目的来访客户对于多层产品的心理承受价格在50005400元/为主,对于高层及小高层产品的心理承受价格在40004600元/为主,对于多层和小高层产品的价格差在8001000元/。,6、来访客户心理价位分析,多层产品客群心理价位,小高层及高层产品客群心理价位,Part 1项目市场研析,Part 2项目营销诊断,Par
15、t 3营销推广策略,Part 4后期销售计划,Part 5阶段执行计划,三、剩余产品解析,现本项目共可售房源230套(25041.37),其中除去二期32号楼未制定价格房源63套(7067.87),目前已制定价格房源共计167套(17973.5),分布于1、2、3、4期的共计15幢楼内。,Part 1项目市场研析,Part 2项目营销诊断,Part 3营销推广策略,Part 4后期销售计划,Part 5阶段执行计划,三、剩余产品解析,剩余房源明细及分布,Part 1项目市场研析,Part 2项目营销诊断,Part 3营销推广策略,Part 4后期销售计划,Part 5阶段执行计划,三、剩余产品
16、解析,项目剩余产品分物业类型对比,由以上的图表分析可以看出,目前本项目剩余房源有3个特点:1、同时在售房源量大,房源分布散2、除1期剩余房源为大面积外,房源面积在90120之间,面积较为适中3、多层房源与小高层房源无明显价格差距,剩余产品面积对比,剩余产品拟售均价对比,Part 1项目市场研析,Part 2项目营销诊断,Part 3营销推广策略,Part 4后期销售计划,Part 5阶段执行计划,四、项目产品SWOT分析,Part 1项目市场研析,Part 2项目营销诊断,Part 3营销推广策略,Part 4后期销售计划,Part 5阶段执行计划,五、项目营销小结,从近期项目推广方面可以发现
17、,我项目虽在地方具有一定优质口碑,但由于近期所开展活动规模不大、推广渠道较窄、市场刺激强度较小,仅可维持我项目市场声音,而当期各竞品楼盘均不同程度加大相关推广,市场关注度已被其转移,我项目市场热度逐渐减淡。为此,如何将市场关注度再次吸引至我项目?如何再次炒热项目?将成为下半年能否实现快速去化的基础。从项目成交客户类型中可发现,当前我项目主力客群已由地方中高端收入人群,转为中低端收入人群,住房刚性需求明显,故此,该类客群对于产品单价较为敏感,对于总价则有明显的承受局限性。反映至销售层面则出现,客群反复比价,极力追求性价比较高的项目与产品。作为地方标杆的我们,如何优化产品定价及服务?如何更直效的引
18、导意向客群取向?如何制定吸引意向客群的销售政策?将成为我项目能否实现项目去化任务的关键点。,Part 3 营销推广策略,Part 1项目市场研析,Part 2项目营销诊断,Part 3营销推广策略,Part 4后期销售计划,Part 5阶段执行计划,一、下阶段营销总思路,1)延续我项目“高端品质”形象,通过强化项目服务,对项目品质形象进行软落地。对项目销售服务及物业服务进行升级改造,务必令我项目“地方标杆,品质大盘”之形象得以全面落实,突出项目营销差异化的表现;2)优化并扩大项目推广渠道,双管齐下对市区主推广阵地及周边乡镇市场进行整合推广,进一步为项目造势,强化项目推广辐射触角;3)主动将我项
19、目各物业产品差价拉开,为后期意向客户销售引导做足准备;4)精心策划可吸引市场关注度的活动及销售政策,与当期活动形成合力,再次炒热我项目,进而带动当期销售;5)通过线下外展、闹市区定点外展、企业定向合作、销售行销及关系营销,全面打通项目各蓄客渠道;6)始终注重客户关系维系,让客户全面感受到来自龙登集团的高端人性化增值服务(销售接待、物业接待及客服服务等),不断坚定客户购买意向与信心,暗线巩固并扩大项目美誉度与优质口碑的增长。,中期目标:项目再度成为市场热点品质服务名副其实优质口碑无数终极目标:实现2012年项目预设销售任务,Part 1项目市场研析,Part 2项目营销诊断,Part 3营销推广
20、策略,Part 4后期销售计划,Part 5阶段执行计划,二、下阶段营销总诉求,三点价值贯穿城市新中心+全能生活+超大面积附赠,大力开展“节日营销”建军节/七夕/教师节/中秋国庆节/重阳节/感恩节/圣诞节利用项目营销中心及实景现场展开系列活动增强体验式营销、活动营销、客户互动营销,一个诉求核心现代奢华 品质名盘,两条推广主线品牌提升线+成熟区位线,Part 1项目市场研析,Part 2项目营销诊断,Part 3营销推广策略,Part 4后期销售计划,Part 5阶段执行计划,三、下阶段营销总目标,全面实现品牌、项目及产品价值的转换,再次树立池州首席人文品质标杆名盘地位让客户重新审视地方人居概念
21、,Part 1项目市场研析,Part 2项目营销诊断,Part 3营销推广策略,Part 4后期销售计划,Part 5阶段执行计划,四、下阶段营销策略总框架,项目价值的落地,服务品质的升级,强势品牌的提升,服务线,活动线,推广线,销售接待服务+客服跟踪服务+项目物业服务,节点强力传达+立体化媒介组合+阵地客户打开,活动软性支持+客户长期传播,Part 1项目市场研析,Part 2项目营销诊断,Part 3营销推广策略,Part 4后期销售计划,Part 5阶段执行计划,四、下阶段营销策略总框架,1)提升销售接待服务,服务线策略,着力打造服务型销售接待,将对销售团队从销售说辞、仪容仪表、接待礼仪
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- 2012年安徵龙登凤凰城项目下半年营销策略报告55页 1 2012 年安徵龙登 凤凰 项目 下半年 营销 策略 报告 55
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