视觉传达设计精美图案(1).ppt

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1、视觉传达设计,QQ:12532721,E-mail:,Tel:18937181880,分类,包装设计,包装设计,广告设计,广告设计,字体设计,标志设计,标志设计,一 视觉传达设计定义与方法,关于设计,什么是设计:设计就是具有美感,使用与纪念功能的造型活动,设计的语源,英语的design源于拉丁语的desinare，是“做-记号”的意思。,十六世纪意大利语desegno 开始有今天的design的含义。,日语在翻译“design”时除了“设计”这个词意外，也曾用意匠，图案，构成，造型的汉字构成的词汇来表示design。,后经过法语的中介，而为英语所引用，成为今天英文中的design。,日语的汉字

2、词“意匠”即指”意念加工“的意思，认为design乃是从事意念 加工的工作。而”图案“则是相对于”文案“，文案指：以文字做说明；图案则指：以图做说明。也就是制图足以说明工作怎么进行，而后则泛指能达成具表达意义的图形生产。,设计的意义,英语中design有:,1.设计,定计划。,2.描绘草图,逐渐完成精美的图案或作品。,3.对一定目的预定与配合。,4.计划,企划。,5.意图。,6.用图章或者图记来表达或承认事件。,其中1项与2项与设计专业所称的设计最接近。,关于传达,语源：传达（communication）在拉丁语中是“沟通”，“给予”的意思，即是只人与人沟通中交换某种共同的东西，此种共同的东西

3、便是情报、知识、构想、意见与态度等。他反应了传达或者沟通的基本内涵。然而，现今的传达和通信，常表现出轻视“沟通”的倾向。其实，传达应包括发送一方和接受一方，发送一方发出传达的内容并成为接受一方的内容；接受一方在收受的过程中产生某种理解和反应，这就是所谓传达的过程。设计中的传达不是为“传”而“传”，应该为使对方接受，同情，理解而传达。只有站在这种立场上，才能完成传达的真正目的。,意义：传达：必须是主体之有意志的行为 若情感的表现不具有目的性则非传达 以目的性与主体意志的有无，区分是否为传达 如果广义的说能使一个人的心（指思维）受到其它影响的种种方法都包含在内,形式：传达的分类根据着眼点的不同而又

4、有不同的分法。例如根据时空的关系可分为：,1.利用声音信号的传达-打鼓，钟，铃等,2.利用光信号的传达-篝火，烽火，信号灯，控电盘等,3.利用有线通信系统的传达-电讯，电话等,4.利用无线通信系统的传达-无线电报发报机，接收机，中继无线通信机，电视等,1）超越空间距离的传达,2）超越时间间隔的传达,1.书写传达,2.印刷文字传达,3.电影和摄影传达,4.音响记录系统传达,3）对应传达,1.语音语言传达,2.身体语言（手势，表情，姿势）传达,3.图形语言传达,4.音乐和歌声传达,4）若按照被传达对象的范围划分，则有：,1.对面传达-讲话，写信等,2.集团间的传达-授课，会议，集会，讨论等,3.对

5、社会的传达-通过印刷媒体或电波媒体的传达,分类:在高桥正人的视觉传达原理里由传达的对象将传达分为4种,4.大众传达,1.自我传达,2.个人对个人的传达,3.团体传达,在现代社会中，除以上4分类外，另外有3种传达 1.小众传达 2.被动传达 3.市区传达,要素,发出信息者信息 3.接受信息者,设计者 信号 使用者(发送者)(信息)(接收信息者),发送者的信息 接收者的信息,关于“视觉”传达设计,何谓“视觉”传达设计,透过眼睛的传达,要素是文字与影像,影像是形、色与材质综合的视觉对象,视觉传达设计是一种处理视觉信息之传递或沟通的设计，一个正常人的知觉65%70%由视觉而获得，由此可知，视觉在人类知

6、识文化的影响占有绝对的影响力。在这个资讯快速流通的新时代中，视觉传达设计在各种信息的交流、互动中，扮演着极为重要的角色，它像是一座桥梁，结合人与人、人与社会、人与自然界之间的关系，让设计者利用文字、符号、造型来创造一个具有美感、意象、意念的一种视觉效果，透过这个视觉效果，而达到沟通传达的目的。视觉传达是一种非语言传达，它可以是一段影片、也可以是一个图案或是一种情景，可辅助语言传达的不足，其视觉影像本身更有独具的意义及和机能。,视觉传达设计包括海报、宣传单、产品包装、网页设计、书籍至各类影像等范围，视觉设计极为广泛而且其特性也都不相同。无论是单独企业策划的情况，或者是宣传广告或经过规划具有组织性

7、的广告活动，我们都可将设计分为思考阶段和视觉化阶段。,所谓思考阶段，指设计的目的是什么、背景如何、设计计划的效果和目标，要达到何种情况的考虑过程。而视觉化阶段，就是把设定好的概念透过图案或文字，转换成视觉性图像及传达信息的过程，与构图、色彩、造型技巧有很大的关系，例如，图表、字体、印刷设计、底纹、摄影、电脑绘图、影像处理、版面编排、动画等都是视觉化的过程。,思考阶段和视觉化阶段必需相互融合，首先要有一个主意，想法（Idea）重要的是如何进行想像，并且把想像具体化。造型的创造过程可分三阶段，亦即发想、想像、构想。从发现问题、设想其解决方向的发想阶段开始，进展至收集情报、应用主意，想法（Idea）

8、的想像阶段，到最后展开形象性思考、逻辑性思考，进而使主意，想法（Idea）具体化的构想阶段。,简单的说视觉传达设计就是以文字、符号、造型来捕捉美感，捕捉、表达意象、表达意念与企图，进而达到沟通与说服效果的一种设计专业。,二、视觉传达的基础设计,1.符号,符号可以分为三种层次,1）象征性符号：,象征所表达的形象并不一定与其实质内容的事物具有相似性，象征是为了简洁的表达复杂的概念和事物，借用有关的物象来表示其意味。而越抽象的的艺术符号，使人联想是象征的意义因素就越多，解释的就越多。,是使用某种感性的符号或标志，通过暗示和启发人联想的方式，象征性地表的来表现某种观念或情感或者事物。,因此，无论是视觉

9、或是听觉上的象征符号的表达都要基于大众习惯关联物体，在这个基础上进行提议和表达，而且这种表达是应该带有普遍意义和共同认识的，并非是单一的、特殊的，与一般时空相不符合的对象或物体。,2）形象性符号（图像符号）：,形象性符号带有明显的形象感，它是通过对于对象的写实或模仿来表征其对象，它必须与对象的某种特征相同，真正的形象符号就是被表征对象本身的一种特性。其图形与表现的本质是一致的，而象征性的符号与其所表现的事物形象并不一致，如蓝天象征自由，鸽子象征和平等等分别来说蓝色就是一种颜色，鸽子就是一种鸟类，但当附上了这种大众认可的象征意义之后，具体的图形与不同形态的不同组合，仍然可以表达出除了具体形态的本

10、质之外的任何效果。而形象符号所表现出来的视觉内容，都是以真实世界能找到原形，或是和其表现的事物和形象相关联的。,3）概念性符号,概念意义是日常用语传达信息的典型方式，这种符号的使用一般仍处于相当初始的阶段，但是在交通信号中和公益广告表现较多。这种概念性的符号的特点是不具有直接呈现于感性直观中的具体形象，它是依靠作为思维和语言实体的抽象物、概念和词语组成，这种组成了的概念，通过传达、宣传，成为一种公共的观念而指导人的部分行为。,2.图形符号与传递,符号利用媒介进行传递，我们可以把符号性理解为符号本身具有不同的表达功能。如在象征符号中的符号性最高。,符号的传递涉及到利用符号所形成的传者与受者的关系

11、，这种传递或理解最终释包含了符号解释关联物所构成的一切。因为理解是对符号意义的把握，也就是说传者和接受者要在某一点上构成一种一致性（传递的范围），如果不是这样，要表达的信息就不会被大众所接受，图像的叙述对于对象的模式表现，观念的传递，自然相对容易理解，而概念性的符号实际的存在于特定的环境中，才能达到大众对这一对象的理解。,象征的再现则是一种间接的传递，它要取决于发送者及接受者两方面对于对象象征符号所表达的熟悉程度，如交响乐所表现的各种乐章中的境界和自然界的风光的再现，没有对音乐符号再表现的情和景的熟悉和了解，是体会不到和接收不到这种音乐所传达的符号的。这也就是传通与不通的问题，产品的宣传和推广

12、是具有一定面向的，超越了这种面向，信息就无法接收，交流就会中断。某种意义上说，符号的功能是最大限度地沟通了传者和受众者的关系，这种沟通是通过两方面进行的。,1.符号所表达的信息内容与接受者所选择的接受吻合，这种吻合在本质上则是信息的定向传达。2.符号的表达形式，包括文字、色彩、型态所构成的韵律感，这种文字、色彩、型态符合了符号的内容传达和符合了接受者所属的心理和欣赏。这两者的结合就可以使符号的传达和接受者的关系保持交流的顺利。因此，视觉符号的表达除了内容本质的主题外，视觉的形式表现也很重要。符号的形式包括了型态、结构、语言这些要素，作为传达的语言，一直为设计者重视。无论任何的信息，都要寻求一种

13、合适的形式进行表达。新的语言可以利用旧的形式，旧的语言也可以利用新的形式，所以对符号的功能性的多方了解可以根据这一前提来选择形式和使用形式。,3.色彩与传送,视觉传达中最重要的组成元素是形态和色彩，形与色在某种表达中有相似的一面，因此这种表达都是色与形的一致性，但一般来说，色与形在本质上都是完全独立的。当色彩与某种形体的本质表现为一致的时候，色彩就成为自然形体最有利的表现。如果没有用色彩来表现这种红的花、绿的叶，花和叶这种自然物质就不会表现得如此生动。色彩也可以是抽象形态的最吻合的表达。抽象的形态如方形、圆形、三角形，分别表现一种稳重、活跃、敏锐的感觉。而色彩中的红色和蓝色分别给人热烈和冷静的

14、感觉，这种抽象的形态和抽象的色彩结合，可以使形的表达力、暗示力达到最完整。,创意在任何的设计和行动中都占有极重要的位置，视觉传达基础训练的两大内容之一，就是创意的思维训练。创意的产生，常常是把两个不相干的事物通过共通的一点而组成变成一种新的事和物，也是通过对生活的观察得出。创意的实施，往往会出现两种现象：,4)创意,1.是由概念引变而产生的新的产品，是由两个不同的行为元素的组合 而成。,2.是由概念引变而产生新的概念，这是一种纯创意的概念。,作业：根据自己的特点（性格、爱好、行为习惯等），利用图形符号的原理设计一张能够代表自己特点的图形，并注说明。（作业要求采用PPT文件形式）,视觉传达的基本

15、要素,一.图形,图形是整体的，有内涵的，有意识的创造出来的视觉符号。,在视觉传达设计的四个基本要素（图形，色彩，文字，编排）中，图形最具有直观性，它给人的刺激都是比较直接的。,图形在旧石器时代就已经出现，那是图形主要是一下模仿自然形态的，具有写实风格的绘画或者雕塑。在新时期时代，人类来就开始有意识的通过一些图形来传达信息，图形也具有了图腾崇拜的意义。到了青铜时代，由牛角，兽面等构成的饕餮图形的产生，他一般铸在青铜器上，开始象征权利。到了工业文明社会以后，图形开始由具象转向抽象几何.,在视觉传达设计中，图形有几种分类方法，从空间形式来分，主要有平面图形，立体图形和动态图形等，从表现形式来分，主要

16、有具象图形，抽象图形，异形图形等。我们采用第一种分类方法。,1.平面图形,平面图形是指在二维空间内形成的图形，是水平抽象化了的几何元素形成的图形，是最简单的空间形式。,平面图形的基本元素,平图形的最基本的元素就是点，线，面,点：视觉形态中最小的元素，是最基本的形态之一。点的内部具有膨胀和扩散的潜能，它的特性是在特定的环境中实现的，环境的不同会影响点的视觉感受。点的独立运用或配合运用都可以产生很好的效果。,线：线可以被看作是点运动的轨迹，它有两种类型，直线和曲线。直线在心理上可以产生明确，简介的印象，曲线则富有动感，更具感情色彩。,面：面本身具有长度和宽度，是视觉中的完整形态。在二维空间里它比点

17、和线更具有表现力。,平面图形的构成方式,（1）.反复,在大自然中，我们经常可以看到一些相同的或者是相似的形态多次出现，并按一定的规律排列。在现在视觉传达设计中，我们也可以就将数量较多的相同或相似的图形元素摆在一个画面中，这种设计手法就是反复。由于图形的反复排列，可能出现单调乏味的视觉效果。但是我们也可以发现，反复可以使画面很有整体的感觉和连续性，另外还可以使画面产生节奏感，从而产生视觉上的活力。,（2）.渐变,渐变是使画面产生节奏感的方法之一。它是有规律的，有秩序的，而且是逐渐递增，递减或是变化的过程。渐变的魅力在于能够创造节奏感和韵律感，能够使画面更加生动，从而产生活力。,（3）.放射,放射

18、是一种具有强烈动能结构的构成方式，一般具有放射点，放射线和里的运动。它包括了离心式放射，同心式放射和向心式放射三种类型，三个类型直接也可以结合使用。放射构成的图形具有较强烈的视觉冲击力，充满了力量感。,（4）.对比,对比是利用对比的形态来构成视觉上的差异，利用形态的大小，虚实，疏密，肌理等对比因素来构成画面。对比是图形构成形式中最活跃的，最积极的形式之一，由此可以产生醒目，生动，突出，呼应等视觉效果。对比在形式包括三个方面，形，质，势。对比的方式也有空间对比，大小对比，方向对比，明暗对比等。,（5）.变异,变异是对规律的突破，在相同或相似形态的排列中出现局部的变化，它本质上也是属于对比变化的方

19、法，变异的目的是以变异求注意，避免画面平淡。凡是变异都有视觉中心的所在，所以在变异的部分必须与众不同，引人注意。,2.立体图形,立体图形是指在三维空间内形成的图形。从它的形成方式上来看，他是面的移动轨迹。在立体图形中，点，线，面依然是最基本的元素，但是与平面中的性质已经有了不同。平面图形中的点，线，面只有位置上的意义，只能产生视觉上的空间效果，但是立体图形中的点，线，面可以产生空间全方位的视觉变化，除了点，线，面外，体是立体图形形成的主体。而在立体图形构成中还要注意以下几个方面。,（1）整体与局部,在立体图形的构成方式中，由于空间的扩展，产生了更多的局部，在这种情况下，就应该更多的考虑整体与局

20、部的关系。有效地利用视觉空间的作用，将众多的视觉元素在一个视觉空间内组织起来，为整个图形服务。整个图形在视觉上应 该有完整的结构，其中每一个元素都应该要在整体中去考虑。,（2）尺度与空间,尺度规定了图形在空间中所占的比例。不同尺度的立体图形会产生不同的视觉感受。较小的尺度的立体图形能在视觉控制之下，不会使人产生心理压力，较大尺度就会产生视觉压力，在视觉中的位置也会大大提升。立体图形的体量尺度和材料的运用也是有联系的，它在视觉上的灵巧或粗重就是来自体谅和材料的关系。,（3）比例关系,在立体图形的设计中，可能很多时候会涉及到比例问题。为了体现立体图形整体的和谐，就要对各种材料在空间的位置，面积，长

21、短，粗细等做出比例上的协调，使各种元素能通过比例关系产生视觉上的美感，比例关系一般没有明确的规定性，主要是靠设计者的感觉来决定的。所以在决定比例关系时一定要考虑立体图形周围的环境情况，在整体的环境中把握比例。,（4）光的利用,对立体图形来说，光可以在一个定程度上改变立体形态的空间特征，也可以在视觉上塑造更多的形象。不同的光源对于视觉的效果也完全不同，对于一个立体图形来说，把光线下的效果再设计中一并考虑，会有利于材料的选择和空间够假的组织。并且，光的强弱会影响到空间的虚实，主次和明暗的关系。而且通过对光的方向的改变，也能产生不同的形态效果。,3.动态图形,动态图形是指在四维空间内形成的图形，也就

22、是运动变化状态的视觉图形。它主要是包含了四个基本因素：第一，空间位移。就是描述质点变化的物理量。第二，参照框架。它是人的视觉感官感觉运动图形的参照物，也就是说人的眼是依据图形和参照物之间的关系变化产生了动态的视觉感受。第三，方向。就是指动态图形运动的轨迹。第四，速度。也就是动态图形运动变化的快慢程度。,我的海报是我如何感觉,我的海报是我如何认为,加拿大宣传品外包装,展示设计（利用了灯光）,美国wella公司产品包装,garinne公共图书馆50周年推广海报,图书售卖招贴,丹麦椅子宣传品,欧洲某市道路指示系统,俄罗斯国家艺术中心展览海报,ipod宣传海报,欧洲某市道路指示系统,2005爱知世博会

23、法国馆内部展示空间设计,2005爱知世博会捷克馆外立面设计,2005爱知世博会中国馆外立面设计,2005爱知世博会荷兰馆外部展示设计,2005爱知世博会加拿大馆外部展示设计,2005爱知世博会希腊馆外立面设计,2005爱知世博会希腊馆内部展示空间设计（有效的利用了光影效果）,2005爱知世博会中国馆内部展示设计,2005爱知世博会纪念品销售布置,视觉设计传达-罗布特.罗格,航空企业委员会封面设计-内容是关于航空委员会为社会募捐境况,香港廖创兴银行电脑化服务广告,“工艺美术博物馆的重生”,色彩,色彩:色彩是人视觉的一种，严格来说，人类所能看到的一切视觉现象都是由光线和色彩共同作用构成的。我们在现

24、实生活中看到的色彩其实是一定光源下的色彩。在视觉传达中，色彩是一种先声夺人的传达要素，尤其是远观效果，色彩要素要更加优于图像要素和文字传达。而且，色彩感觉也是最大众化的美感，大多数人都能从不同的色彩中得到不同的美感。,儿童插图-阳光与雨水,儿童插图-阳光与雨水,色彩的三要素：色相，明度，纯度。色相是指色彩的相貌，也就是表象特征，由色彩的物理性质决定的。色相是色彩体系中的基础。,蒙赛尔色相环,明度：明度是指色彩的明暗程度，适合于表现物体的立体感。明度产生主要有三个方面，一个是光线的强度或者投射角度的不同。二是物理色的色相上本来就存在着的差异。三是同一色相的本身含有不同的量的白色。就明度而言，白色

25、的明度最高，黑色的最低。把不同量的白色和黑色混合在一起，就能产生不同的灰色。把这些灰色按一定次序排列。就是色彩的明度等阶表。,日本世嘉游戏公司的展区,蒙赛尔明度轴,纯度：纯度是指色彩的纯净度，浓度和饱和度等。纯度越高色相感越强。在是视觉传达设计中，纯色的色彩冲击力最强，但是往往要与其他颜色搭配，所以在实际的作品中有时需要适当的降低色彩的纯度。另外在确定设计的风格，整体调子的时候，也要特别注意色彩的纯度。,微笑是世界的语言-微笑行动公益海报,西班牙毕尔巴鄂某博物馆入口,在一座普通的建筑入口前增加这样的装置可以在瞬间吸引人的注意力，迅速传达信息,利用色彩，平面造型的原理使本来单调的墙面变的丰富多彩

26、。,在视觉传达设计中，很少会独立使用一种色彩，当一种色彩与其他色彩组合在一起时，视觉效果往往会发生变化。色彩构成形式主要包括了对比和和谐。,色相对比：色相的对比是最单纯的对比，它指的是由色环上不同的颜色放在一起所产生的所产生的对比，不包括明度和纯度变化产生的色相变化。在色相环上夹角越大的色彩，对比也就越强烈。,日本某咖啡馆设计-利用了红白对比，充满了现代感,色彩的对比：对比是色彩和视觉传达设计中一条重要的美学法则。色彩的魅力只有通过对比才能真正的展现出来。色彩的对比主要包括这几类：,明度对比：明度对比是两种以上的色彩由于各自明度上的差异所产生的对比，正是由于明度对比的存在，使二维的画面能产生空

27、间感和层次感。这种对比又决定了画面的明暗调子，如果画面中的色彩明度较高，画面就会呈现“高调”，给人一种简单明快的视觉感受，反之，画面就呈现“低调”，给人以朴实，沉闷的视觉感受。,欧洲某街道布景-使古老的街区上，不仅天空变的丰富多彩，地面上的投影也产生绚丽的效果,使陈旧古老的街区产生了许多活力,纯度对比：纯度对比包括每一种色相不同纯度等级的对比，纯色与含有黑灰白的色彩的对比以及各种含有黑灰白的色彩之间的对比。纯度对比有三种方式：纯色与纯色之间的对比，类似于色相对比，高纯度的色彩与低纯度的色彩之间的对比，低纯度与度纯度色彩之间的对比。,欧洲某商场指示系统设计-使用了相似的色彩调子不同的纯度，从而给

28、人整体的感觉,冷暖对比：是用色环上的冷色（绿，蓝，紫等）和暖色（黄，红，橙等）所产生的对比。因为冷暖给人的感受不一样，冷色产生距离感，暖色产生亲近感，因此在进行冷暖色的搭配时要充分考虑周边环境和要达到的目的。,日本东京地铁指示系统之一-不同的色调将不同的信息分开，简单明了,日本东京地铁指示系统之二 相同的设计应用到不同的环 境达到了丰富与统一,色彩的和谐,在构图中，所有的色彩要相互关联并在统一的整体中产正应有的效果，就必须形成比较和谐的视觉系统。也就是说，色彩的对比是以和谐为前提。要达到色彩上的和谐，要注意以下几点，一是色彩要素的一致性，比如在明度，色相，纯度上的近似。二是不依赖某种元素的一致

29、或者相似，而是通过色相，明度，纯度的不同组合，来形成一种色彩上的秩序。三是通过色彩的面积，色块的位置来改变每一个色块在画面中的视觉作用，来实现色彩在视觉感受中的和谐。这里面还有一点很重要的是，所有色彩是为了设计的目的而存在的，而不是单独的没有意义的出现。,多种色彩组合使用非常和谐，有活力，不仅烘托了展示气氛，而且也可以消除参观者的疲劳,色彩与心理：色彩的审美与人的主观感情有很大的关系。色彩能够表现感情已经是大家认可事实。所以认识色彩并不能依赖与视觉表象，更应该知道色彩和人的心理之间关系，只有色彩美的客观性与人的感情表达的主观性相结合，才会呈现出迷人的魅力。我们把人类对于色彩的感知大致归结为下面

30、几种类型。,蓝色调的汽车展区凸显了高科技和现代感觉,一，色彩的冷暖感，在人类对色彩的感知中，冷暖感是最敏感的，这与人类在客观世界的经验十分不开的，比如红色是光谱中可见光波中最长的，对眼睛刺激也最高，引起人的心理反应也最强，所以红色一般给人火热，冲动，积极，热烈感觉，很容易让人想到火和太阳。而蓝色在光谱中波长较短，人类对它们的心理反应也就比较冷淡，也就容易让人产生忧伤，宁静，消极的感觉。而以绿色为代表的中等波长的颜色，对人的视觉刺激比较小，可以使人产生轻松，休闲的感觉。当然，色彩的冷暖感不能一概而论，在不同的外部环境下，人对色彩的冷暖感会发生一定的变化。,温暖的色彩加上柔和的灯光是整个环境变得温

31、馨，舒适，从而体现了多展示服装的高贵，精致。,统一的红色传达了热情，有体现了企业整体形象,二，色彩的华丽感。一般来说，色彩 是否华丽，素雅，在一定程度上取决于色彩的三要素，从色相来看，暖色给人的感觉相对华丽，冷色给人的感觉相对素雅，从明度上看，明度高的色彩给人的感觉相对华丽，明度的色彩给人的感觉相对素雅。从纯度上看，纯度高的色彩给人的感觉相对华丽，纯度低的色彩给人的感觉相对素雅。而混合色的华丽素雅则取决于混合色中每一种单色的特征和混合色各个要素的对比效果。,法国巴黎某银行外部自动服务区整体设计,三，色彩的进退感。再同一背景的衬托下，有的色彩会让人感觉距离近，有各色才会让人感觉距离远，这就是色彩

32、的进退感。从色相上来看，货色，成色，黄色等暖色一般会给人前进的感觉，而蓝色，紫色会给人后退的感觉。从明度上看，明度高的色彩会给人前进感，名都低的色彩会给人后退的感觉。从纯度上来看，纯度高的色彩一般会给人前进感，纯度低得色彩会给人后退感。,四，色彩的膨胀感。色彩的膨胀感产生于色光波的长短，强弱，于视网膜接收时产生的扩散性。具体表现为相同体积的色块，有膨胀感的色块显得较大，有收缩感的色块显得较小。一般认暖色，亮色，纯色有膨胀感，冷色，暗色，灰色有收缩感。在设计中应该注意由于色彩的胀缩感而产生的错觉。除了以上的色彩给人较为普遍的视觉感受意外，色彩引起人的心理感受还受到地域文化，风俗传统的影响，所以不

33、同的地区对色彩的感受也是不尽相同的。其次年龄和性别的差异也对人民对色彩的感觉产生影响。比如一般儿童比较偏爱暖色，而成人比较偏爱冷色。男性比较偏爱冷色和纯度高的颜色，而女性一般比较喜欢暖色，纯度较低粉色等。所以在做设计时，也要充分考虑到传达对象的特征，历史风俗和生理心理感受，才能避免色彩运用和表现主题发生矛盾。,法国某银行外部区域设计,该银行内部区域设计-从外部标识到内部设施，色彩统一，给人非常整体的感觉，有效的提升了这家银行的整体形象,2005爱知世博会希腊馆内奥运火炬通过色彩和灯光的运用，传达了火与运动的信息,北欧共同体馆内部空间展示设计，用整体同统一的蓝色色调和不同颜色的展牌表达了，不同的

34、国家组成的共通体这一概念,沃达丰公司的展示设计。整齐划一的红色极富有视觉冲击力，有效的传达了企业的形象,商业广告,商业广告：以营利为目的，传递商品或服务信息，易引起消费者的注意，兴趣或好感，通过说服与劝诱，引发消费者购买行为的广告。商业广告又分商品广告和形象广告（包括企业形象广告，品牌形象广告）两类，商品广告的目的是推销产品，他是主流广告；形象广告的目的是推销企业理念、树立良好的形象、加强公众的认知、提高企业的美誉度和消费者的忠诚度。,影视广告:（CFCommercial Film）利用电影或者电视等多媒体方法制作的广告。按照传达内分为商业广告和公益广告。,（1）商品广告：其范围包括有形的产品

35、和无形的服务，主要是介绍商品的名称，性能，优点，品牌等。如“喜之郎”果冻系列广告片，商品本身就是片中的主角，表现的形象是果冻的包装，色彩和味道，以及人们使用后的感受等商品本身的特性。,（2）企业形象广告：从长远观点出发，从全局和整体利益着眼，不介绍具体商品或服务，而以树立企业形象在消费者心目中地位为主。企业形象广告的中心是宣传企业经营理念，提高企业的知名度，与产品广告相呼应，以期不断增加社会公众对企业的好感度和美誉感。企业形象广告按照表达方式的不同又可分为：,致贺广告：企业利用节假日或纪念日，公开向公众致喜和祝贺的广告形式，比如企业的周年贺岁广告。,致歉广告：企业以真诚态度对自己的过失向公众道

36、歉以挽回形象危机的广告。比如河南省龙寿堂电器有限公司通过省会某媒体向3位消费者发出公开致歉信：“公司贴牌生产的三款豆浆机，于今年上半年先后销售给郑州市民王女士、孙女士和潘先生，由于产品存在质量问题，经多次维修仍不能彻底解决故障隐患，使消费者多日不能使用，经郑州市仲裁委员会调解，公司与上述消费者达成和解，已为他们办理了退货退款，以及报销了所有来我公司的往返车费。在此向三位消费者致歉！”,响应广告：企业通过广告响应社会生活的重大主题，表达企业以社会公众利益为己任的良好形象。比如农夫山泉“每买一瓶农夫山泉，就是为水源地贫困孩子捐出一分钱。”的广告。,信誉广告：展示企业已经取得的成绩和声望的广告。旺旺

37、提出企业的观念和口号。比如“飞利浦，让我们做的更好”，“海尔，真诚到永远”，“波司登羽绒服，连续12年销量遥遥领先”,公益主张广告：以企业的名义发起某种社会活动或展示新观念，以展示企业领导新潮流或强烈的社会责任感。比如白沙集团的企业形象广告中。标绘一种“鹤舞白沙，我心飞翔”的意境，并提出“这样的环境，需要每一双手的呵护”的公益主张。,（3）品牌形象广告：指以突出展示商品品牌形象为诉求目标的广告表达形式。如李宁的一则电视广告中，一位误闯非洲部落的年轻人通过打篮球当上了酋长.最后的广告语“一切皆有可能-李 宁”。,（4）促销广告：以短期，临时的告知性内容为主，激发消费者参与的广告。内容主要是展销，

38、降价，折扣，赠品或是各种有奖销售活动。如买“长城电脑就游迪斯尼”和“买四卷柯达胶卷，免费送柯达相机”的电视广告。,2.公益广告：公益广告的根本目的视为社会公众礼仪服务，唤起人们对社会现实问题的关心，呼吁人们以实际行动来解决或制止有碍于社会的不良行为，倡导，推广积极的有利于社会公德的行为。一般而言，公益广告的广告主要是政府或社会机构，但是近年来一些企业为了处理公关危机，赢得社会公众的好感，也投入了一些公益广告。比如哈药集团的弘扬中华传统美德的系列公益广告片。,评价广告作品的标准和方法,AIDMA法则 在19世纪末20世纪初，美国的E.S.普易斯就对广告提出了四项准则,1.引起注意。（Attent

39、ion）2.引发兴趣。（Interest）3.产生欲望。（Desire）4.促成行动。（Action）,后来广告学者有加进去了一向要素记忆（Mwmoy），最终成为AIDMA法则。这个公式对消费者的主动性估计不足，是完全站在广告传播着的角度来分析广告的，再以受众为中心的大众传播时代，是不足以作为衡量优秀广告标准的。,2.国际广告协会的5P条件 1.给消费者愉快感（Pleasure）2.要有首创，革新，改进（Program）3.要能为消费者解决难题（Problem）4.要有承诺（Promise）5.要有潜在的推销力（Potential）,以上标准都是针对所有媒体广告而言的，针对影视广告来说，虽然有

40、借鉴作用，但是完全准确。,衡量优秀影视广告的标准 影视广告在媒体属性上根本不同于其他类型的广告，比如媒体的时间性，娱乐性等等，因此，从传播学和电视媒介 的特性出发一部好的影视广告作品要有以下特性：,准确完善的信息传播,这是广告科学性的体现，是广告商业性的要求，是优秀广告必然的首要条件。,这则中国平安的一则企业形象电视广告中，一组被命名为“平安”的地名的画面和“平安中国”的广告语，传达的都是“人们祈求平安”这一信息，这正是人们购买其产品的心理，而且还暗合了企业的名称。,再如“三精蓝瓶”电视广告，片中把产品的包装的颜色和其没有一点关系的产品的特性联系起来，使消费者完全摸不到头脑。其实三晶口服液完全

41、应该把宣传点费集中在“补钙、补锌”的信息传递上，然而大量的“蓝瓶的”信息传播其实是白白浪费子弹，对品牌建设毫无疑义。,2.投其所好的娱乐功能,对电视观众而言，娱乐是收看电视的主要目的之一，而广告则是娱乐的“干扰”，是人们享受电视娱乐所必须付出的“代价”。因而，电视受众对广告的排斥心理是非常强烈的，人们通过调换频道，聊天，喝茶，上厕所等形式来逃避这一“干扰”。虽然广告主何以通过加大投放力度来强迫人们收看，到那时心理学告诉我们，人们对不愿接受的信息在理解和记忆效果上大打折扣，为此，广告主不得不付出额外的代价。而一则充满娱乐性的广告可以大大降低投放成本。优秀的影视广告不仅能够吸引住电视观众，还能让他

42、们在视觉的享受中将广告信息牢牢记住。,3.触抚人心的艺术魅力,影视广告本质上是一种商业艺术，而人性是所有艺术描述的主题。因此，优秀的影视广告必须是充满人情味的。它或者引领时尚潮流，或者追忆似水流年，或者品评生活滋味，或者.商品是人生活的一部分，使人们情感的载体，选择什么样的品牌，就要代表人们选择什么样的生活态度。广告要塑造品牌，要推销商品，就必须让品牌人性化，让商品成为人们生活的道具，而不是冰冷的物品。,影视广告创意广告创意的策略是对广告创作和表现带有原则指导性的手段或方法方式。下面介绍比较流行的三种方法广告创意策略。,所谓向消费者陈述一个主张，并这一主张必须是独特的，也就是寻找与其他同类品牌

43、相比较，本广告产品所独具的功能，能给消费者带来的独特好处，并将其作为广告的直接诉求。在商品高度同质化，各种新品牌层出不穷的今天，差异化营销显得尤其重要。比如当所有纯净水都在强调“纯净”主题时，农夫山泉则强调自己的口感“有点甜”；大多数空调都在叫自己安静的时候，美的空调则宣称制冷（热）强劲；当市面上所有冰箱都在强调自己“省电”“保鲜”时，荣事达则推出彩e冰箱，强调自己的彩色外壳和浪漫生活主张。,三.这一建议必须具有足够力量吸引、感动广大消费者，招徕新顾客购买你的东西。,差异化策略 50年代初美国罗瑟瑞夫斯（Rosser Reeves）提出USP（Unique Selling Propositio

44、n）理论。中文理解即“独特的消费主张”，“最佳促销力点”，内容包括：,一.每个广告不仅靠文字或图象，还要对消费者提出一个建议，即买本产品将得到的明确利益；,二.这一建议一定是该品牌独具的，是竞争品牌不能提出或不曾提出的；,1.打亲情牌广告,2.不能体现独特价值-销售量低,3.提出新概念找到产品独特价值,4.促使行动销售量剧增,“怕上火就喝王老吉”广告，事实上是针对汽水现代最流行的清凉饮料，突出这些产品只是暂时性的口感清凉，而凉茶却能预防体内上火，从而将对手的消费群体转化了过来。王老吉广告可以说是USP理论在国内比较成功的一个案例。,案例,1.提出问题 电视轰击症,2.引发兴趣（恐慌）,产生欲望

45、,4.促成行动,1.发现问题 电池电量不足,2.引发疑问,3.提出新概念,4.解决问题(促成行动),海尔拉幕式彩电,南孚电池,案例,进入品牌至上的20世纪90年代，广告环境产生了翻天覆地的变化。达彼斯公司将USP重新定义为：USP创造力在于提示一个品牌的精髄，并通过强有力地、有说服力地证实它的独特性，使之变得所向披靡，势不可挡。USP学说的基本前提是，视消费者为理性思维者，其倾向于注意并记住广告中的一件事，一个强有力的声称，一个强有力的概念。由此出发，广告则应建立在理性诉求上。具体地说，广告对准目标消费者的需要，提供可以带给他们实惠的许诺，而这种许诺必然要有理由的支持，因为理性思维者会在许诺上

46、发问，为什么会有这样的实惠。USP的语法程序就是这样：特有的许诺加理由的支持。,在信息传播高度发达的今天，产品和推广策略极易被模仿。比如安踏运动鞋的“我选择，我喜欢”，在2000年中国体育报的评选中曾被选为“最佳模仿秀”，至今越叫越响，反而是其模仿的原型李宁服装的那句“我运动，我存在”早已销声匿迹。这个案例不能不使我们对“优先话语权”不再有过去的那般自信了。,我们看到中国纯净水、矿泉水市场中对USP的精彩演绎：“27层过滤”的乐百氏纯净水与“有点甜”的农夫山泉。也许所有稍有声望和规模的纯净水生产厂家，其生产工艺和程序都与乐百氏相同和相近，只有乐百氏将“27层过滤”拈出作独特卖点；“有点甜”不过

47、是口渴时饮水的感觉，只有农夫山泉找到并成功运用了这一USP。这正是罗瑟瑞夫斯所主张的“率先得到USP”的最佳表现。,二.品牌形象策略品牌形象这一理论概念，是大卫.奥格威与1961年撰写的一个广告人的自白里正式提出的。其基本观点是，要把广告看作是品牌长期投资的一部分，广告要为塑造品牌的性格和形象服务，其经济性和重要性远胜于对单个商品具体功能的表达。“最终决定品牌的市场地位的是品牌总体上的性格，而不是产品间微不足道的差距。”,一个品牌的形象，是由商品的外部特征，内在品质和精神价值这三方面构成的。其中，外部特征和内在品质是品牌本身固有的要素，前者包括，包装，品牌名称和价格；后者包括品牌的技术先进性，

48、市场占有率，功能性指标，服务状况，社会美誉度等等。而精神价值是品牌的精神品格与心理价值，它主要通过广告宣传为品牌创造出的新扩展的价值。它不能复制，也无法模仿，往往能更加深刻地影响品牌形象，使品牌散发出迷人的长久魅力。简单的说，差异化策略关注的是消费者实际利益，而品牌形象策略关注的是消费者的内心感受。,早期的经典广告-万宝路香烟的广告中充分感受到：万宝路香烟最初是一种供女士享用的产品，其的广告口号充满了女性色彩-像五月的天气一样柔和，投放市场以后境况十分凄惨。后经广告大师李奥.贝纳和他的同事们提出保留原配方的情况上，改变万宝路充满脂粉气的性格，为其塑造一个具有男子汉气概的全新形象。经过比较分析，

49、最后选用了一个最为当时青年接受和喜爱的，并被公认为最具男子汉气概，最具美国风格的西部牛仔充当万宝路广告的男主角。1954年，全新的广告正式推出，广告中策马奔驰，目光深沉，皮肤粗糙，浑身散发粗犷，彪悍，刚毅之气的男子和他们的刺青手臂一下子打动了无数美国人的心。之后一年的时间里万宝路香烟一跃成为全美十种畅销烟之一。事后调查显示，人们选择万宝路香烟，并不是因为它的味道有什么与众不同，很大程度上是为了表现自己的男子汉气概。万宝路的成功也启发了中国内地的厂商们。比如：“鹤舞白沙，我心飞翔”“一剪梅，芳香满人间”“一瓶黄山，天高云淡”等等。哈尔滨啤酒就从历史悠久着手，不仅诉求了商品“源自1900年”这一主

50、要信息，更重要的是表达了虽然岁月流转，但是品质不变，情怀依旧的博大深沉的品牌形象。,案例,定位理论概括来说就是：定位就是基于把广告作为一种传播活动，为了提高传播效果，从市场出发，确立传播对象；从消费者的信息心理与品牌认知实况出发，确立诉求点，投消费者之所好，从而在消费者心目中的产品台阶上占据有利的位置，这个位置一旦确立起来，就会使人们在产生某一特定需要时，首先考虑该品牌。其核心命题有三：,第一.消费者心灵是营销的终极战场，广告的最终目的是进入消费者的心智，消费者在定位产生品，而不是广告主和广告代理商。广告主必须了解他们的产品和竞争品牌在消费者心目中的相对位置，然后才能加以强化或改变定位。,三.