2010郑州上街建业森林半岛项目推广策略方案(1).ppt
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1、上街建业森林半岛,智信广告,2010年年度推广方案,2009年度推广策略回顾,大郑州公园溪谷养生,根据项目的环境优势、天然溪谷优势、区位优势以及上街人对“郑州”这一城市概念的心理需求,上街建业森林半岛制定了“大郑州、公园、溪谷养生”的全年营销推广主题,并围绕这一主题展开了营销推广、客户拓展等工作。该主题不仅阐述了项目“同一个郑州,同一个建业”的思想,还将左照沟公园与溪谷景观完美结合。,第一阶段:(交房前2009年1月8月),1、推广主题:大郑州公园溪谷养生溪谷在我家,家在公园旁家门口的黄连木,静静地等待它的邻居还有?秒,回到溪谷旁的家2、媒体投放:短信、派单夹报、建业生活杂志封底、网站推介、大
2、河报软文、擦鞋机、户外、许昌路道旗、工地围挡等,3、推广物料:,4、公关活动:公关活动一:(1)活动背景 3月8日,妇女节!红酒品鉴(2)活动图片(3)活动总结 本次活动来访客户约50组,主要以女性为主,此次活动主要提升业主尊贵感和建业人性化服务,对销售无直接意义。,公关活动二:(1)活动背景 3月14日 植树风筝节活动(2)活动图片(3)活动总结 本次活动来访客户约100人,此次活动迎合植树节,增加业主口碑传播,促进老带新,此次活动对销售有一定的帮助。,公关活动三:(1)活动背景 4月 客户投资理财沙龙(2)活动图片(3)活动总结 本次活动来访客户约40组,本次活动联谊中国银行,重点讲解理财
3、、红酒品鉴及车展,促进客户尊贵感,但销售情况一般。,公关活动四:(1)活动背景 5月1日 溪谷景观开放暨游园活动(2)活动图片(3)活动总结 本次活动来访客户约100组,借势溪谷景观开放,配以文艺节目、抽奖等,重点突出稀缺溪谷景观绽放,活动期间因天气原因,销售情况一般。,公关活动五:(1)活动背景 6月 端午民俗文化节(2)活动图片(3)活动总结 本次活动来访客户约60组,正值端午佳节,活动目的主要维系客户关系,对销售无重要帮助。,公关活动六:(1)活动背景 09年6月 常派豫剧戏曲晚会节(2)活动图片(3)活动总结 本次活动来访客户约500人,在人民广场举办豫剧戏曲晚会在上街时第一次,也吸引
4、了很多群众,对上街人了解建业品牌及上街建业起到至关重要的作用,活动非常成功,当天也有成交。,阶段总结:得:我们仍然坚持“大郑州公园溪谷养生”这一年度推广主题,以溪谷景观开放等为节点,在交房前以即将完美入住为信息点,配以有效地营销活动和媒体渠道宣传,前七个月共销售套数81套,回款2054万元。尤其是在3月和7月的销售中,超额完成销售任务。3月是我们今年推广工作的正式启动,三月共举行5次营销活动,效果较好。而7月则是处于我们交房前的一个月,实景现房配以啤酒节晚会,在销售上取得了一定的成绩失:极力拉郑州客户到上街置业,收效甚微。我们应该在以上街为主战场的同时,辐射周边乡镇及企事业单位,深入挖掘客户资
5、源,做好客户渠道拓展,有效媒体跟进,配以实效的SP活动,从而实现对销售的最大化,完成我们的回款任务。,第二阶段:(交房后2009年8月12月),1、推广主题:我的溪谷 我的家现房实景 看到的比想象的更美丽品质现房 即买即享受2、媒体投放:电视飞播、房展会、建业生活杂志封底、海报、字幕、擦鞋机、酒店外围墙、派单等,3、推广物料:,4、公关活动:公关活动一:(1)活动背景 7月31日 啤酒节暨交房盛典晚会(2)活动图片(3)活动总结 本次活动主要针对一期交房业主,啤酒节晚会轰动上街,活动目的主要加强客户关系维系,促进邻里感情,展示建业物业服务,加以有效地现场营销手段,当天成交7套,为本月任务的超额
6、完成奠定基础。,公关活动二:(1)活动背景 8月1日 上街建业森林半岛一期一批盛大交房(2)活动图片(3)活动总结 本次活动主要针对一期交房客户,物业陪同验房,体验建业业主尊贵感及物业人性化服务。促进口碑传播及老带新。,公关活动三:(1)活动背景 09年10月 业主趣味运动会(2)活动图片(3)活动总结 本次活动来访客户约50组,通过儿时喜欢的游戏拉近业主与建业的感情,促进老带新。,阶段总结:自8月1日交房后,我们以现房实景为最大卖点,进行信息传递,811月共销售房源42套,回款总额2082万元。但我们一直以现房实景的信息出街,容易给市场造成疲倦,虽然现房实景是我们一大卖点,但绝非唯一卖点,我
7、们可以溪谷观景房的概念推售小三房,借助星级酒店封顶、小哈弗幼儿园的开建,建业物业服务及建业品牌所赋予的足球、会所、高尔夫等,提升上街建业品质,为客户传达及诉求建业品牌的优势,产品质量及服务,最终达到品质升级。,2009年度总结,媒体渠道 我们整体一年以客户通讯为载体,进行夹报和派单,得到一定的效果。其次就是售楼部的包装,根据各时间节点,我们对售楼部的包装主题进行更换,另外短信、道旗、户外、飞播等媒体渠道我们都有所涉及,但收效甚微,建议我们增加社区内广告栏、道旗的利用,短信频发,增加加油站广告及上街周边县市娱乐场所的擦鞋机应用,从而扩大渠道,进行宣传。城区派单 我们在以客户通讯为载体的宣传下,0
8、9年加大派单力度,针对郑州西区、上街、荥阳、巩义等各县区进行单页派单,起到一定的效果。尤其是3、4月份针对西区扫街式的派单及对上街本地和周边边乡镇的派单,打开上街建业的客户知名度及美誉度,对其优势卖点进行传播。SP活动 我们本年度对有针对性的做了一系列SP活动,尤其是溪谷景观开放、戏曲晚会、啤酒节交房庆典等活动达到了事到功倍的效果,当天也有所成交,在2010年,我们应加大对老客户,新客户的拓展工作,以小型活动来促进老带新,以针对性的活动提升建业品牌形象,打动大型团购成交。,2010年度整体营销计划,2010年项目推广总体定位 2010年一期推广思路 2010年二期推广思路 2010年推广工作计
9、划细 2010年活动整合一览,“一切工作立足销售”,2010年项目面临两大重要课题:一期剩余房源销售;二期入市!2010年项目营销推广资源整合:溪谷景观、现房、老客户资源、小哈佛幼儿园、建业四星级酒店、足球、建业物业,2010年项目整体推广定位“品质升级年”2009年,配合集团提出的“琢玉计划”,项目定位为“琢玉升级年”,经过一年的推广销售,建业森林半岛知名度、美誉度得到广泛传播,建业品牌在上街的影响力逐渐增强。2010年,建业森林半岛一期交房入住、溪谷美景引人入胜,我们拥有了一大批建业忠实的业主,将要面临一期现房销售和二期新房源入市,消费者对住房最关心的是“质量、品质”,因此,我们将2010
10、年建业森林半岛称为“品质升级年”!,天然溪谷 品质人居,“品质升级年”诉求主题,延承09年溪谷主题概念,在此基础上突出“品质”人居,并契合本年度“品质升级年”的主题,精确提炼并贯穿全年。,建业森林半岛一期推广思路,推出溪谷观景现房,敢于表现价格,借势促销,截止12月31日,森林半岛一期住宅407套,售228套,余171套;一期商铺7套,余7套仅一期住宅而言,2010年平均每月按20套的销售量计,一期余房销售周期仍要近8个月,销售形式依然严竣!,一期楼层销售情况表,可以看出,一期1层、3层、4层销售情况较好。5、6层销售情况较差,特别是6层销售更差,顶层销售在地市均存在一定抗性;从户型销售情况来
11、看,小三房户型最多,销售率最低。从楼层与户型销售交叉对比可以发现:高楼层、小户型房源存量最大,他们的特点是总价较低。,一期户型销售情况表,一期存量房问题:1、小三房剩余房源较多,原因是:(1)小三房本身体量较大,剩余房源较多;(2)户型中厨房空间较小,主卧室卫生间较大,造成空间布局不合理;(3)7#楼由于临路,而且一层有商铺,客户对楼下商铺经营不明产生担心,从而产生购买抗性。2、顶层带阁楼户型抗性大,原因是:(1)在地市传统消费观念中,高楼层本身就存在一定的抗性;(2)顶层阁楼利用率不高,相反给装修带来一定麻烦;(3)由于造型上设计退台而牺牲了主卧室的面积,主卧室面积小而阳台利用率不高。,这些
12、问题都是客观事实,无法改变,唯有找出隐藏的“优势”,才能取得销售的突破口!,寻找突破口:1、低首付小三房整体总价较低,而顶层房价更低,首付仅5万元!2、赠送面积经过测算,普通层小三房赠送阳台面积达4平方左右,而顶层如果算上阁楼赠送面积更多(需要工程测算)。如115平米,赠送4平米之后面积将达到120平米,推广上可运用“买115平米三房,享120平米面积”!3、顶层户型概念包装如赋予顶层“空中villa”、“溪谷观景阁楼”、“百变阁楼”等概念,在推广中配合低首付、面积赠送等吸引消费者。,一期促销关键词:首付5万、溪谷观景、115平米3房价格享120平米面积、空中阁楼,借助溪谷观景房概念,加大低成
13、本短信促销力度,12月2010年元月份,提高短信发放频率,基本达到每天一次,全员营销,加强组织上街各单位团购洽谈,加强现场包装力度,(1)、建议销售部门前设立大型导视系统,如导视牌、彩旗(2)、销售部新年包装到位(3)、售楼部现场条幅运用,一期推广渠道整合,购房超市将房源与销售紧密结合,实施全新的销售手法:在销售部放置X展架,将热近期热销户型(促销)进行展示,将其位置、房号、户型图、面积(赠送面积)、总价、付款方式等信息进行展示,以此包装来引导客户,让客户一进门就能感受到销售的氛围。此房售罄在整体沙盘上,做好销控工作,将某整栋楼标识出“售罄”字样,一方面引导客户选择别的楼盘,另一方面可以显示房
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