龙抬头---伟业顾问:北京龙湾别墅年度报告及二期营销推广提报2006-127页.ppt
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1、龙湾别墅年度报告,2006年01月,卷首语,龙抬头,2005年,伴着温榆河的潺潺水声,,一个响亮的名字在中央别墅区荣耀诞生,,作为伟业顾问的重点在销项目,龙湾别墅倾注了太多人的心血,,一年的风雨兼程,取得了成绩,总结了经验,,我们的确有太多的感悟要与英才分享,为此我们准备良久!,旧去新来,2006年战斗的号角已经吹响,,伟业顾问已整装待发,我们坚信在我们的群策群力下,,2006年,一只猛龙必将在温榆河畔举首扬眉!,2005年,我们共同实现了目标任务,2005年,我们在激烈竞争中找到了自己的位置,2005年,我们在温榆河畔留下了自己的名字,2005年,我们取得了经验更找到了不足,上卷:龙摆尾,2
2、005,2005年,我们共同实现了目标任务2005年,我们在激烈竞争中找到了自己的位置2005年,我们在温榆河畔留下了自己的名字2005年,我们取得了经验更找到了不足,目,05,2005年营销成果,2005年成果测评,2005年营销策略,2005年自我测评,2005年横向测评,销售策略回顾,推广策略回顾,2006年市场研判,测评结论,测评结论,2006北京别墅市场预估,2006年中央别墅区特征研判,2006年区域潜在供应量预估,录,一期存量回顾,06,2006年营销准备,2006年实战操盘,2006年产品分析,2006年客群分析,2006年销售策略,2006年推广策略,二期产品分析,产品价格预
3、判,问卷调研汇整,主力客群描述,目,05营 营销 销工 工作 作总 总结 结,2005年营销成果2005年成果测评2005年营销策略,2005年自我测评2005年横向测评销售策略回顾推广策略回顾2006年市场研判,测评结论测评结论2006北京别墅市场预估2006年中央别墅区特征研判2006年区域潜在供应量预估,录,一期存量回顾,06营 营销 销战 战略 略部 部署 署,2006年营销准备2006年实战操盘,2006年产品分析2006年客群分析2006年销售策略2006年推广策略,二期产品分析产品价格预判问卷调研汇整主力客群描述,营销成果2005年我们成功了!超均价318元/平方米,总销金额2.
4、76亿元,额外利润636万元,90套20017平方米,均价13818元/平方米5月29日,12月31日销售周期,2005年龙湾7个月的销售时间内。累计完成签约90套,签约面积20017平方米,签约金额2.766亿元,签约均价13818元/平方米,占总销售面积的63%,成功完成了既定任务,在未增加任何营销成本的同时,在计划销售均价的基础上超出了318元/平米,创造额外价值636余万,同时也初步建立了龙湾的市场认知与品牌形象。,目,05,2005年营销成果,2005年成果测评,2005年营销策略,2005年自我测评,2005年横向测评,销售策略回顾,推广策略回顾,2006年市场研判,测评结论,测评
5、结论,2006北京别墅市场预估,2006年中央别墅区特征研判,2006年区域潜在供应量预估,录,一期存量回顾,06,2006年营销准备,2006年实战操盘,2006年产品分析,2006年客群分析,2006年销售策略,2006年推广策略,二期产品分析,产品价格预判,问卷调研汇整,主力客群描述,目,05营 营销 销工 工作 作总 总结 结,2005年营销成果2005年成果测评2005年营销策略,2005年自我测评2005年横向测评销售策略回顾推广策略回顾2006年市场研判,测评结论测评结论2006北京别墅市场预估2006年中央别墅区特征研判2006年区域潜在供应量预估,录,一期存量回顾,06营 营
6、销 销战 战略 略部 部署 署,2006年营销准备2006年实战操盘,2006年产品分析2006年客群分析2006年销售策略2006年推广策略,二期产品分析产品价格预判问卷调研汇整主力客群描述,成果评测100%,我们从未满足2005年自我业绩测评,开盘一个月,开盘六个月,时间节点,销售套数,销售均价,销售套数 销售均价,计划完成实际完成完成比例,2535140%,1350013609.66100.81%,7182115.49%,1350013824.12102.40%,总销售任务141套(共150套,7套D户型未推,2套预留),0,6,9,5,2,05年,05年销售低谷,同比中央别墅区和亚北别
7、墅区内知名项目在销售速度上看还是处于领先地位;,月份本案二次成交引爆,两大销售指标均居领先优势。,成果评测有比较,才能有鉴别2005年横向销售测评(各月),项目名称,龙湾别墅,优山美地,丽嘉花园,长岛澜桥,金碧湖畔,观唐,纳帕溪谷,保利垄上别墅,东方普罗旺斯,月份,金额 套数(万)(套),金额,套数 金额 套数 金额 套数 金额 套数 金额 套数 金额 套数(套)(万)(套)(万)(套)(万)(套)(万)(套)(万)(套),金额,套数(套),金额,套数(套),一月二月,28288474,46,00,00,80577922,1311,3253510,92,三月四月五月六月七月,7356开盘预热期
8、1.8亿元三个月 1.7亿元11044 36 87252579 8 6453,1039341816,开盘预热期六个月,0302535662591636,开盘预热期五个月,58775070619413151352,118923,49930271160182659,1407188,开盘预热期六个月1394 5,开盘预热期八个月,八月,1897,6,5604,13,1471,3,2461,6,2931,4,5035,15,2亿元,67,九月,1671,6,1.1亿元,24,4028,8,2479,6,2705,6,2421,4,2338,6,7653,25,十月十一月十二月,510728922466
9、,16108,45541亿元8555,92318,326723624051,647,644712670,1140,438448422055,10125,176025571708,333,222612842220,649,857732028680,321027,471193791亿元,81820,月均金额月均套数,3950万13套,9100万1 7套,3000万5套,2444万4套,3500万8套,3900万6套,2750万8套,8333万27套,8000万15套,注:上表显示阴影部分均为项目前期预热阶段,未正式开盘,分析:,如图所示,本案自五月份正式开盘销售,正式销售周期7个月,是05年同年开
10、盘项目中前期客户积累时间最短的项目;78月是本案同样也是类比项目05年销售低谷,同比中央别墅区和亚北别墅区内知名项目在销售速度上看还是处于领先地位;10月份本案二次成交引爆,两大销售指标均居领先优势。,观唐,仅略逊于优山美地、东方普罗旺斯、保利垄上;,成果评测2005年横向销售测评(月均)月均金额,龙湾月均金额基准线龙湾月均套数基准线,优山 保利 东方 龙湾美地 垄上 普罗 别墅,金碧 丽嘉 纳帕 长岛湖畔 花园 溪谷 澜桥,月均套数,月均金额 9100 8333 8000 3950 3900 3500 3000 2750 2444(万元),月均套数 17 27 15 13,6,8,5,8,4
11、,分析:如图所示,本案自6月份正式开盘销售,正式销售周期7个月,总体成交套数略逊于优山美地、东方普罗旺斯和保利垄上三个项目;从月均销售速度和月均销售套数两项重要指标上来看,仅略逊于优山美地、东方普罗旺斯、保利垄上;,产品类型属竞,现场锁定能力较强,成果评测肯定成绩,找出不足,不足总销金额与优山美地、保利垄上、东方普罗旺斯三个项目的差距较为明显,成绩经验推盘首年已占中上游销售地位销售速度较快与优山美地、保利垄上、东方普 争区域内空白,罗旺斯项目差距不大,目,05,2005年营销成果,2005年成果测评,2005年营销策略,2005年自我测评,2005年横向测评,销售策略回顾,推广策略回顾,200
12、6年市场研判,测评结论,测评结论,2006北京别墅市场预估,2006年中央别墅区特征研判,2006年区域潜在供应量预估,录,一期存量回顾,06,2006年营销准备,2006年实战操盘,2006年产品分析,2006年客群分析,2006年销售策略,2006年推广策略,二期产品分析,产品价格预判,问卷调研汇整,主力客群描述,目,05营 营销 销工 工作 作总 总结 结,2005年营销成果2005年成果测评2005年营销策略,2005年自我测评2005年横向测评销售策略回顾推广策略回顾2006年市场研判,测评结论测评结论2006北京别墅市场预估2006年中央别墅区特征研判2006年区域潜在供应量预估,
13、录,一期存量回顾,06营 营销 销战 战略 略部 部署 署,2006年营销准备2006年实战操盘,2006年产品分析2006年客群分析2006年销售策略2006年推广策略,二期产品分析产品价格预判问卷调研汇整主力客群描述,开盘前客户储备期,开盘成交引爆期,二次客户储备期,二次成交引爆期,客户储备期,策略回顾营销策略回顾2005时间表,4月,5月,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,开盘前客户储备期,开盘成交引爆期,二次客户储备期,二次成交引爆期,客户储备期,宣传项目品牌,树立项目形象,以论坛软宣造势,进行前期推广,,消化前期积累客户,迅速回款,利用活动及促销手法,加大成交,扩大市场
14、认知,以现场活动为主,多种营销手段相结合,营造现场气氛,积累客户量,实现销售、推广双丰收。,适当加以促销活动,减弱价格抗性,在持续期后刺激市场,在冬季别墅淡季前制造第二轮热销高峰。,利用节日气氛保养成交客户,完成下个销售周期的客户储备。,积累客户。,度。,1、,2、,3、,4、,5、,6、,7、,策略回顾价格策略提列认购前期制定较合理的价格体系,根据位置、户型、景观、视野等因素确定适当的价差,明确冲击销售速度低总价的小户型及保证销售利润的大户型价格策略,保证户型平稳销售。4月17日开始内部认购,4月19日根据认购情况,A-b户型认购情况最好,推盘的A-b户型基本全部认购,因此决定未推盘的A-b
15、户型每平米上涨500元,同时北入口户型每平米上涨100元。受5.11政策的影响,前期认购A-b的客户有一定退房情况,因此前期未作调价的A-b户型在5月17日每平米上涨500元。5月23日正式开始转签,小区上部A-f户型及B-f户型转签情况较好,因此于5月29日小区上部的A-f户型及B-f类户型每平米上涨100元。从4.17认购到5.29开盘后,经过三次调价,完成了除部分C类户型外的整体价格上涨。6月24日收回0.5个折扣点。根据销售情况,提升利润空间,8月30日收回0.5个折扣店。,挤压积累意向客户,促进成交,1、,2、,3、,策略回顾,销控策略提列,开盘时对外推盘67套,主推低总价的小户型快
16、速销售,达到不同位置、不同户型、不,同档位的房屋均衡配比。,在9月份,临路的Af户型销售难度加大,并且对A-b户型的销售造成了一定的影响,因,此销控临路Af户型,主推A-b户型,使其快速消化。在随后主推临路Af户型时,提出先做好,临路的绿化,在一定程度上消除客户临路的抗性,增强客户信心,取得了很好的效果。,在存量较大的户型的消化上,对外只推34套,其余户型销售统一口径,达到了比较好,的效果,比如现在的临路Af户型。,结论:以上三项销控策略不同阶段分别取得哪些业绩(如:消化套数及其成交金额);需销,售配合。,十一促销,策略回顾促销策略提列十一促销,时间:,2005年10月1日7日,促销内容:利用
17、黄金周针对不同户型给予适当的折扣优惠针对户型:Af、Bb、Bb2、Cb、Bf2折扣幅度:正常优惠幅度前提下额外让利两个点,即一次性付款9.5折,按揭贷款9.6折促销效果:当月完成 16 套签约,成交金额 5107 万元,均价,1412,1328 3619,套 14套,8套,6套,6套,16套 10套 6套,600050004000300020001000,各月销售数据提列,均价面积套数,策略回顾,0,五月,六月,七月,八月,九月,十月,十一月,十二月,13574 13610 13921 14291,14104 14115 13700 13600,面积 4983.373145.29 1853.1
18、7 1327.611185.37 3618.722111.38 1351.82,套数,2200 1400,800,600,600,1600 1000 8600,分析:,5月份和10月份两个销售高峰期与前期的客户积累有一定的关系7、8、9月份的客户积累致使出现10月份的销售高峰10月份销售的二次引爆期后,十一月、十二月份再次进入客户积累阶段,结论:有此可以看出,本案各阶段的销售状况与北京别墅市场的整体销售趋势相吻合,且仍需要一定的积累阶段,价格策略、销控手法、促销折扣灵活运用,拉开产品差异度,强化目标户型消化,现场锁定,有效引导,对于创新产品缺乏经验借鉴,在销售前期销售人员对项目,欠缺深入的理解
19、,项目磨合周期相对较长,策略回顾,成绩有经验,不足有原因,销售经验总结,价格策略、销控手法、促销折扣灵活运用,拉开产品差异度,强化目标户型消化,现场锁定,有效引导,成绩背后的自我反省,对于创新产品缺乏经验借鉴,在销售前期销售人员对项目,欠缺深入的理解,项目磨合周期相对较长,策略回顾推广策略回顾各月推广策略与实施摘要,销售排期开盘客户储备期05.4.29前开盘引爆期05.505.6,营销策略媒体曝光市场预热迅速去化积累客户增加人气,推广诉求温榆河公园别墅君子湖畔和而不同,促销及优惠价格优惠老带新金卡及半年物业费赠送,活动4.17日Open day样板间开放日5月22日别墅开发新趋势论坛5.29开
20、盘活动,成交套数无36套,总销金额无1.1044亿,7月15日情感回归与建筑,客户储备期05.705.9,持续增温维护人气,君子湖畔温泉独栋,别墅从未如此细腻,老带新,7月16日海归周年庆典活动7月23日汇丰银行讲座8月6日宝马试驾消夏晚会8月21日中信活动9月10日中秋节活动9.12日中秋节活动,20套,6147万,9月24日宝马试驾活动,二次引爆期05.1005.11客户储备期05.12,刺激市场加大成交平稳过渡形象维护,中央别墅区温泉独栋龙湾别墅细腻百年,老带新分期折扣促销老带新,10月22日东亚银行讲座11.12I CAN FLY国际家庭日12.10日“爱在龙湾”慈善社区颁奖活动,26
21、套6套,7999万1838万,策略回顾2005年各月来电、来访统计800有效来电,600400200,来访总量一次来访量回访老客户,0有效来电来访总量一次来访量回访老客户,4月23日之前671262223372,5月55472651714069,6月3644793625859,7月1543612319535,8月1422862066515,9月1162391853816,10月1462912146611,11月702371574337,12月37144991926,策略回顾客户来源统计,媒体反馈DM直投安家北四环导引系统东三环朋友介绍伟业资源香港商会新浪中信展会合计,来电量2130524321
22、22118600417071727,来访量681098814868668155451916,成交量1132713341132187,合计51%,DM直投1%中信0%,安家1%展会 新浪0%12%,北四环15%导引系统9%东三环6%朋友介绍5%香港商会0%伟业资源0%,DM直投安家北四环导引系统东三环朋友介绍伟业资源香港商会新浪中信展会合计,分析:项目客户主要来源主要是户外、导视、网络、客户介绍,一方面可以看出口碑传播、现场的锁定对客户成交吸引是最大的,同时也可看出,本项目的推广渠道比较狭窄;东三环商务密集区广告牌效果十分明显,有效到访客户含金量较大其中伟业资源吸引了4组成交,伟业数据库对项目销
23、售起到了一定的促进作用。,策略回顾推广渠道效果评测(渠道排名),来电量,第一名,第二名,第三名,来访量,第一名,第二名,第三名,5月主力渠道 户外(210)网络(135)朋友介绍(40)6月主力渠道 户外(171)网络(77)朋友介绍(34),5月主力渠道 户外(194)朋友介绍(165)网络(54)6月主力渠道 户外(201)朋友介绍(98)网络(21),7月主力渠道,户外(81)网络(47)朋友介绍(9),7月主力渠道 户外(123)朋友介绍(67)网络(24),8月主力渠道9月主力渠道,户外(73)网络(48)朋友介绍(13)户外(60)网络(26)朋友介绍(16),8月主力渠道9月主力
24、渠道,户外(92)朋友介绍(65)网络(20)户外(94)朋友介绍(59)网络(12),10月主力渠道 北四环(41)周边导引(26)朋友介绍(15)11月主力渠道 新浪(17)导引系统(14)朋友介绍(10)12月主力渠道 朋友介绍(10)新浪(9)导引(3),10月主力渠道 周边导引(87)朋友介绍(74)北四环(7)11月主力渠道 朋友介绍(70)周边导引(54)新浪(13)12月主力渠道 朋友介绍(44)周边导引(46)新浪(3),分析:户外拦截是05年最直接来访及成交渠道,同区域和区域到访客户对本区域认同感最强,购买意向最明显;从10月开始,通过朋友介绍的来电来访量增大,同时该渠道来
25、源客户成交量上升建议06年重点强化05年的有效户外、网络等宣传系统,并以活动为主,加强老客户的保养工作,策略回顾,广告发布实施回顾,平面媒体发布稿摘要,策略回顾,户外媒体发布稿摘要,策略回顾活动实况监控,4.17日样板间开放日,5.29日开盘活动,活动实况监控,11月12日“I can fly”国际家庭日活动,12月10日“爱在龙湾”慈善社区颁奖活动,以活动为主线的推广方式,用较少的推广成本在短期内赢得市场,关注,促进销售总体成交成本降低,有利于客户的维护与再生;其广,告推广诉求全面,表现力较好,不足:推广主题较多,但都未能透彻深入,比较分散;其中部分广告,表现不够准确,使客户在层面理解上有些
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