2010东鹏陶瓷策划方案定稿－中视金鑫226p(1).ppt

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1、东鹏陶瓷营销整合策划方案,2010年01月21日,中国磁砖市场特征宏观判断,这是一个规模巨大而无大品牌垄断的黄金市场这是一个少有的没有被外资所垄断的潜力市场这是一个精彩纷呈的营销多样化的魅力性市场这是一个随中国城镇化进程而不断放大的朝阳市场,中国磁砖市场，诞生品牌巨头的大摇篮,2000亿,20亿,1%,东鹏陶瓷专注磁砖产业40年，绝对销售额随行业增长不断增长，但市场占有率增速明显滞缓,2000亿,200亿,10%,若实现1%到10%的超越，东鹏营销瓶颈在哪里？,反观东鹏陶瓷的战略诉求,中视金鑫营销携手东鹏陶瓷的核心使命寻找并突破增长瓶颈，打开百亿东鹏上升空间,第一部分 中国磁砖市场竞争格局及其

2、突围之道第二部分 东鹏核心优势分析及其品牌系统塑造第三部分 东鹏增长瓶颈分析及其产品突破策略第四部分 东鹏陶瓷品牌广告创意及其传播策略第五部分 东鹏陶瓷品类拓展战略分析及其建议第六部分 东鹏陶瓷市场运作及渠道的营销策略,市场凸显诺贝尔、马可波罗、东鹏、宏宇、新中源、新明珠等六大企业集团,各大品牌的基本市场格局,六大企业划分为中高、中低端两大品牌阵营,各大品牌的基本市场格局,6大品牌各自经营之道是什么呢？其优劣势分别在哪里？,优势：strengths 借用从业者本地的人脉关系确保终端零售价的高度一致企业最大程度获取销售利润利润空间确保高空广告投放劣势：weaknesses 分公司高供货价使经营呆

3、板市场拓展速度受开店数制约,诺贝尔模式：公司直营+市场细分,诺贝尔营销模式分析,马可波罗模式：品类切割+大代理分销,马可波罗营销模式分析,宏宇模式：多品牌+多代理+大分销,宏宇为代表的营销模式分析,优势：经销制借用力量拓展市场公司制自建队伍有效控制市场劣势：外埠市场格局混乱，控制力弱 直控市场需要反复投入，资金压力导致无法扩大,东鹏模式：城市代理为主+分公司直营为辅,东鹏陶瓷营销模式分析,渠道直控，市场1变2,代理掌控，定位偏窄,低价分销，定位模糊,4种营销模式强弱评级,分销为主，直控为辅,大而强,大而虚,大而弱,大而中,东鹏竞争对手锁定,第一竞争对手：诺贝尔第二竞争对手：马可波罗,市场现实：

4、3大品牌处于胶着状态，难分高低,东鹏战略瓶颈及突破策略,战略瓶颈一：东鹏品牌地位模糊,突破策略：率先冲出重围，确定第一品牌高度,如何构建东鹏陶瓷的第一品牌高度呢？,第一部分 中国磁砖市场竞争格局及其突围之道第二部分 东鹏核心优势分析及其品牌系统塑造第三部分 东鹏增长瓶颈分析及其产品突破策略第四部分 东鹏陶瓷品牌广告创意及其传播策略第五部分 东鹏陶瓷品类拓展战略分析及其建议第六部分 东鹏陶瓷市场运作及渠道的营销策略,构建第一品牌,要实现东鹏陶瓷的品牌地位超越需要解决3大问题：,关于“东鹏陶瓷”品牌名称的消费联想调研,通过“消费者对东鹏磁砖 印象”的调研发现：认为是磁砖品牌的占59%，认为是洁具品

5、牌的占24%，认为是工艺品品牌的占11%，非常模糊的消费者占6%。,东鹏陶瓷对消费者的信息传递不聚焦,东鹏陶瓷的品牌命名问题,核心问题：广外延，少内涵,品牌命名需要指明核心主业，支撑形象,东鹏磁砖,东鹏磁砖,更加清晰表达东鹏品牌的主营业务更加凸显东鹏磁砖品牌的专业地位更加适合承载东鹏磁砖的品牌内涵,如何诉求东鹏磁砖的第一品牌高度呢？,首先，从东鹏企业的优势中寻找构建品牌地位的要素！,技术优势,创新优势,应用优势,影响力优势,从四大要点分析东鹏磁砖品牌地位的构成元素,东鹏磁砖，占据了国际磁砖技术的领先地位,东鹏陶瓷的品牌地位元素（技术优势）,东鹏磁砖，推出一代又一代精美的磁砖,引领中国一片黄的金

6、花米黄,引领中国一片白的天山石,风靡2009年的纳福娜洞石,在玻化砖领域，东鹏致力于打造世界级的玻化砖品牌。东鹏确立了在中国玻化砖行业的领先优势，奠定了打造世界级玻化砖的品牌基础。,1996年以来，先后推出金花米黄、世界砖王、天山石、砂岩石、珊瑚玉、金碧辉煌等产品，近年来推出代表玻化砖最新技术的天源石、卡拉拉、纳福娜洞石等产品。,东鹏陶瓷的品牌地位元素（创新优势）,东鹏磁砖，成就中国最美丽的艺术建筑,东鹏陶瓷的品牌地位元素（应用优势）,东鹏磁砖，向世界展示中国最美的磁砖艺术,东鹏陶瓷的品牌地位元素（影响）,东鹏陶瓷的品牌核心价值导出,“专业、完美”是东鹏品牌的核心价值,东鹏磁砖，世界之美,东鹏

7、的品牌诉求是,东鹏陶瓷的品牌战略定位,世界级专业磁砖品牌,东鹏的品牌战略定位是,备选品牌诉求,东鹏磁砖，领秀者领先,领先的、专业的、艺术的,东鹏的品牌形象定位,东鹏40年领先，不断创新，引领中国磁砖行业的不断进步东鹏40年专注，精益求精，引领中国磁砖技术的不断升级东鹏40年成就，艺术为魂，引领中国磁砖艺术的不断完美,第一部分 中国磁砖市场竞争格局及其突围之道第二部分 东鹏核心优势分析及其品牌系统塑造第三部分 东鹏增长瓶颈分析及其产品突破策略第四部分 东鹏陶瓷品牌广告创意及其传播策略第五部分 东鹏陶瓷品类拓展战略分析及其建议第六部分 东鹏陶瓷市场运作及渠道的营销策略,东鹏磁砖从产品上存在的制约增

8、长的核心瓶颈是什么呢？我们从以下3个角度分析产品竞争态势企业优势剖析消费需求分析,正面竞争,以折价手段不断冲击,同类产品争夺市场份额,东鹏玻化砖遭遇3股势力的弱化竞争,东鹏玻化砖竞争态势,前有诺贝尔直面竞争，后有马可波罗等品牌低价冲击,正面打击,东鹏仿古砖用产品线与两大品牌专卖店竞争形成劣势,东鹏与主要对手的竞争态势,专业产品线,专业品牌店,专业品牌店,东鹏两大产品线竞争态势总结,玻化砖竞争激烈，产品创新效应边际递减仿古砖产品对抗品牌，以小击大竞争力弱,两大产品线核心优势需要二次强化和放大,东鹏产品线的核心优势在哪里呢？,2006年东鹏突破研发“孕融”技术，领先推出全球第一块人工洞石。在全球行

9、业引起轰动。掀起行业“一片洞”,1998年“金花米黄”上市，掀起了全国“一片黄”的装饰热潮,2000年通过多管微粉的技术应用，推出了银河石系列产品,2008年东鹏纳福娜洞石佛山博士后工作站鼎力之作，总部产业基地创意设计。中国创造，国际高度；东鹏创造，行业骄傲，掀起行业“一片福”,2002年推出“比雪白，更抗污”天山石，掀起行业“一片白”,2005年推出具有透明质感的珊瑚玉，打破磁砖不透明的历史,东鹏“七步”成就世界级专业磁砖品牌,2009年东鹏全新概念产品“宾尼法尼亚”系列横空出世，再次引领行业创新，达到国际领先新境界！仿古砖梦之家产品线日益丰富。,“全而新”的产品线构成东鹏独有的核心竞争力,

10、产品创新+产品整合，推动东鹏两次增长,产品创新,+,=,产品整合,产品现象：东鹏三大类创新产品拥挤在一个专卖店里！,玻化砖,宾利法尼亚,仿古砖,在有限的空间内，放置三类产品，将构成三大问题：第一：品牌主线不清晰！品牌形象认知混乱！第二：产品展示不充分！产品优势严重弱化！第三：消费选择不丰富！面面俱到面面不到！,东鹏核心增长瓶颈2一店装三品的蜗居模式，严重遏制东鹏产品创新优势！,突破策略：将产品优势放大、放大、极致放大,如何放大东鹏产品线的核心优势呢？产品优势必须与消费需求相对接，所以我们必须要洞察目标消费者的需求特质！,我们研究发现中高端人群分为三类人群，即高端富有阶层（40岁以上）中产白领阶

11、层（3555岁）年轻新贵阶层（2835岁）,三大类人群存在着不同的需求偏好高端富有阶层更喜欢仿古砖的艺术风格中产白领阶层更偏向玻化砖的简约时尚年轻新贵阶层更青睐概念砖的新锐个性,三大鲜明需求决定着产品风格必须鲜明,三大类人群潜在的共同消费需求本质,单纯磁砖是“半成品”，唯有形成空间才构成“完整产品”,卖“产品”,卖“空间”,三大鲜明需求需要三大鲜明风格空间满足,东鹏产品线战略突破策略,东鹏玻化砖、仿古砖、宾利法尼亚对应三大中高端人群,三大产品线向三大品牌馆升级，实现品牌内部裂变,产品优势最大化，人群覆盖最大化终端占有最大化，品牌优势最大化,如何在东鹏主品牌的统领下，打造三大品牌馆呢？,（一）东

12、鹏玻化砖品牌塑造,玻化砖纹理自然清晰质感硬朗，大气简明多用亮色，时尚简约，以珊瑚玉、洞石为代表,东鹏现代馆,这样一群人,进取是这群人明显的特征。勤奋是他们取得成功的不二法则。他们有坚定的目标，坚强的斗志，以及坚持的韧性。想要取得什么，就去努力争取。你可以学习他们，但你未必能成为他们，因为那是意志力和行动力的完美结合。这是一群知道自己要什么，有文化有品位的理想主义者。他们自信，沉稳，但果敢，坚毅。他们喜欢温馨宁静，喜欢有一处温暖的地方，让自己在披荆斩棘之后，重新积蓄力量。他们顾及周围人对自己的评价与认可，因为他们是成功的榜样与例证。他们深知幸福靠自己争取，快乐要让周围的人感觉得到！,目标领袖：,

13、跟随性客群：25-45岁有知识，有教养的进取型人士，多为白领、中小企业家等。,闹中取静，是一种智慧百里挑一，是一种眼光东鹏现代馆让你在世俗的喧嚣中找到属于自己的宁静,宁静中的巅峰,东鹏现代馆,（二）东鹏仿古砖品牌塑造,仿古砖充满着复古的艺术奢华全世界的经典艺术都可以展现东鹏仿古砖汲取世界经典艺术，独具风采,东鹏世界馆,这样一群人,豁达是这些人的标志，这是一群“一览众山小”的人。他们灯红酒绿过，他们意兴阑珊过，他们成功过，也失败过，但最终，他们站在了巅峰。“宠辱不惊，看庭前花开花落，去留无意，望天上云卷云舒”，成功过后的释怀，让他们格外宽容。这是一群知道自己拥有什么的人，拥有的东西足以令他们笑傲

14、人生。他们需要一处地方，慰籍自己，倾听心声。他们的品位，格调，爱好，都遵循自己对生活的渴望，没有光芒，却已经处处闪耀。你可能会认为他们很虚伪，但是，他们做的一切都出于对生活的好奇与欣赏，他们更能接受不同，容纳不同。胸中有格局的人，一定能容得下一切，也能给得起一切，幸福，我有，我给你，快乐，我也有，我也可以给你！,目标领袖：,跟随性客群：40岁以上，有一定资产及社会地位的奢华一族。,将全世界的奢华一一收藏让全世界的艺术一览无余东鹏世界馆在凡俗的人间体味艺术的奢华,艺术的奢华,东鹏世界馆,（三）东鹏概念砖品牌塑造,“波浪、空气、漂浮”代表一种后现代、前卫艺术,东鹏未来馆,这样一群人,年轻是他们共有

15、的资本，才华决定了每个人不同的成功。这是一群少年得志，又才华横溢，兼有愤青气质的人。不要问我怎么取得成功的，我就是这样，我不要辛苦的换取成功，我有的是灵感与激情，我独一无二，不可被模仿。这是一群自我感觉爆棚的人。注重自我感受高于一切。要有个性，有标签，有可以独有的痕迹。我有的，别人没有！这些人喜欢体验与创造不同，尊重自己内心的感受，我幸福，幸福就跟着我，我快乐，快乐就是我的。,目标领袖：,跟随性客群：30岁左右的年轻一族，有鲜明个性，热衷于时尚的小资，艺术人群。,东鹏未来馆,梦的奇幻，梦的热烈，梦的冷酷都可以找到真实的对应原来梦想真的可以成真东鹏未来馆体味梦的真实,真实的梦幻,三大品牌主题馆视

16、觉设计建议,3大产品线演绎3大品牌体验馆,三馆齐下，领舞市场,世界馆,未来馆,东鹏三大体验馆让三大客户群各取所需、赏心悦目，但如何让消费者对产品品质更加信赖呢？我们调研发现：中国磁砖行业无产品标准,一流的营销卖标准，二流的营销卖产品，三流的营销卖成本,我们要赋予东鹏产品世界级最高的品质承诺,东鹏产品通用概念提炼,怕不平,怕易碎,怕渗水,消费者购买磁砖有“5个担忧”,消费者的担忧即是好产品标准的支撑点,怕磨损,怕有害,超平整Smooth Advantage 钻石级球磨工艺，平滑如镜超抗击Resistant Advantage 7200吨极限压制，坚若磐石超防水Waterproof Advanta

17、ge 双倍超时烘烤，高密防水超耐磨Solid Advantage 1250度高温煅烧，恒久耐磨超环保 Environmental Advantage 国家A类绿色建材，环保健康,5A标化砖，国际超标准,东鹏产品通用概念提炼,品牌诉求：东鹏磁砖，世界之美,品牌定位：世界级专业磁砖品牌,品牌价值：专业完美，世界领先,形象定位：领先的、专业的、艺术的,品质诉求：5A标化砖，国际超标准,第一部分 中国磁砖市场竞争格局及其突围之道第二部分 东鹏核心优势分析及其品牌系统塑造第三部分 东鹏增长瓶颈分析及其产品突破策略第四部分 东鹏陶瓷品牌广告创意及其传播策略第五部分 东鹏陶瓷品类拓展战略分析及其建议第六部分

18、 东鹏陶瓷市场运作及渠道的营销策略,经销商网络对企业和品牌的信心最重要，传播是建立信心的重要途径之一。,品牌传播，重在影响力打造,磁砖行业的经营模式特点决定传播策略：,经销商体制，信心是关键,一生买一次，影响是关键,普通消费者买磁砖，一生也就购买1-2次，需要以权威媒体塑造品牌影响力。,消费者日常生活中对磁砖的关注度非常低，消费则花费的代价非常高。,品牌形象塑造，重在终端体验,磁砖消费的两大属性决定传播策略：,低关注度，高消费额,非专业消费，终端体验更重要,磁砖消费者选择磁砖产品，更信赖于在终端获得的直接感受。,央视高举高打，强化终端形象,东鹏的媒介传播策略是：,媒介选择原则,影响力最大的广告

19、时段,针对迫切装修人群的广告时段,央视媒体投放推荐时段,影视广告创意,世界之美篇+滑冰篇,创意目录,1.世界之美篇30秒 2.滑冰篇30秒,东鹏磁砖TVC故事脚本storyboard,1.世界之美篇30秒,创意阐述,东鹏磁砖，世界之美。东鹏磁砖本身即代表了世界级品质，演绎世界之美；而且，东鹏磁砖畅销世界，与世界陶磁艺术颇有渊源，成就世界之美。画面：一片片磁砖向前铺去，地面延伸开来，随着磁砖的铺设，一座座世界经典建筑生成：国家大剧院、罗马广场调性：大气、唯美,1.空间里，地面上铺了几块东鹏磁砖，一位设计师来到磁砖中央,2.特写，设计师脚下的磁砖光滑细腻，平整如镜,3.突然间，设计师脚下的磁砖神奇

20、地一片一片向前铺去,4.随着地面的延伸，上海环球金融中心快速生成 VO：东鹏磁砖 宁静中的巅峰,上海环球金融中心东鹏磁砖，铸就智慧高度,5.紧接着，地面上的磁砖变成了另一种风格，继续向前延伸,6.随着磁砖向前铺展，国家大剧院顺随之而出,7.设计师满意地看着眼前的国家大剧院 VO：东鹏磁砖 艺术的奢华,国家大剧院东鹏磁砖，见证艺术殿堂,8.设计师的脚步随着磁砖继续往前走,凯旋门东鹏磁砖，演绎世界经典,9.东鹏磁砖继续向前铺展延伸，凯旋门顺势快速生成 VO：东鹏磁砖 真实的梦幻,10.大全景，设计师自信地向镜头走来，背后是三个世界经典艺术建筑 VO：5A品质 超越极致,11.标版 VO：东鹏磁砖

21、世界之美,东鹏磁砖 宁静中的巅峰东鹏磁砖 艺术的奢华东鹏磁砖 真实的梦幻5A品质 超越极致东鹏磁砖 世界之美,东鹏磁砖TVC故事脚本storyboard,2.滑冰篇30秒,创意阐述,东鹏磁砖，5A标化砖，国际超标准。申雪、赵宏博在用东鹏磁砖铺成的“冰场”上，尽情展示才艺。落地、旋转，冰刀与磁砖碰撞、摩擦，依然光亮如初。创意用夸张的手法表现东鹏磁砖的极致品质，直观、简洁，记忆深刻。选择申雪、赵宏博不仅仅是其奥运冠军的世界级地位，更看中他们情比金坚、一路相随的伟大爱情。调性：简洁、唯美,1.大全景，东鹏磁砖铺成的“冰场”上，申雪、赵宏博摆好姿势，准备表演,2.两个人在东鹏磁砖“冰场”上，偏偏起舞

22、VO：东鹏磁砖,3.一片片磁砖表面光滑，细腻有质感 VO：5A标化砖 国际超标准,4.“冰场”上，赵宏博将申雪高高抛起,5.近景，申雪的冰刀重重落地，冰刀撞击磁砖表面，磁砖丝毫未变 VO：超抗击，7200吨极限压制，坚若磐石,超抗击,7200吨极限压制，坚若磐石,6.紧接着，申雪赵宏博又来一个原地快速旋转,7.冰刀摩擦着磁砖，磁砖表面依旧如新 VO：超耐磨，1250度高温煅烧，恒久耐磨,超耐磨,1250度高温煅烧，恒久耐磨,8.镜头拉开，磁砖冰面水平如镜，申雪伸展双臂，水平滑过 VO：超平整，钻石级球磨工艺，平滑如镜,超平整,钻石级球磨工艺，平滑如镜,9.镜头随着两个人旋转，转换场景，原来他们

23、俩是在家中瓷砖上翩翩起舞,10.5A画面落入5A标志的一角，变幻成5A 标志,11.5A 标志在镜头前展现 VO：5A品质 超越极致,12.标版 VO：东鹏磁砖 世界之美,东鹏磁砖5A标化砖 国际超标准超抗击 7200吨极限压制，坚若磐石超耐磨1250度高温煅烧，恒久耐磨超平整 钻石级球磨工艺，平滑如镜,5A品质 超越极致东鹏磁砖 世界之美,终端强化的两个工程,大型专业卖场的户外广告,店内生动化传播展示布置,大型专业卖场的户外广告效果,第一部分 中国磁砖市场竞争格局及其突围之道第二部分 东鹏核心优势分析及其品牌系统塑造第三部分 东鹏增长瓶颈分析及其产品突破策略第四部分 东鹏陶瓷品牌广告创意及其

24、传播策略第五部分 东鹏陶瓷品类拓展战略分析及其建议第六部分 东鹏陶瓷市场运作及渠道的营销策略,东鹏品类拓展研究及一站式服务解决方案,品类扩展对东鹏品牌认知的影响分析东鹏产品品类扩展的基本策略消费者采购方式的演变和新需求从传统制造业向现代服务业转型的渠道定位一站式服务品牌的策划思路,东鹏陶瓷,东鹏陶瓷旗下已经包含多种建材产品,品类扩展对东鹏品牌认知的影响分析,通过“消费者对东鹏磁砖 印象”的调研发现：认为是磁砖品牌的占59%，认为是洁具品牌的占24%，认为是工艺品品牌的占11%，非常模糊的消费者占6%。,品牌多元化已经造成消费者认知不聚焦,品类扩展对东鹏品牌认知的影响分析,品类扩展对东鹏品牌认知

25、的影响分析,东鹏品牌不适于进行品牌品类拓展,1、东鹏品牌定位在磁砖主业，不适合过度延伸，容易弱化品牌的专业认知2、磁砖价值相对于整体家装服务价值偏低，东鹏品牌带动服务品牌拉力不足,建议采取独立品牌模式：梦之家,19%,60%,13%,8%,通过“消费者对一站式服务的印象”调查：约19%的消费者具有装修经验，计划自主装修。约8%的消费者已经得到了一站式服务，约13%的消费者渴望得到一站式服务。占60%的消费者不了解装修，存在恐惧感，需要了解什么是一站式服务。,一站式服务具有较强市场需求和发展潜力,消费者采购方式的演变和新需求,东鹏有必要顺应时代发展的趋势尝试一站式服务模式,东鹏可以通过开创一站式

26、服务品牌实现由传统制造业向现代服务业转变,东鹏产品品类扩展的基本策略,东鹏的一站式服务模式是怎样的呢？,科宝博洛尼,广东靓家居,两大一站式服务模式分析研究,科宝博洛尼的一站采购核心是卖设计,广东靓家居的一站采购核心是卖自选,我们是厂家，我们拥有磁砖、洁具的设计生产能力,我们企业资源丰富，我们拥有整合世界著名设计师的能力,设计引导+材料供应=东鹏一站服务基础,东鹏的一站式服基点是什么？,15%,48%,12%,25%,在消费者调研中我们发现大量的消费者在装修风格的问题上是依赖性非常严重的（15%要信赖设计师，48%的消费者要参考亲戚朋友的装修）。这说明消费者在装修风格问题上亟需被引导。,消费者在

27、装修风格问题上亟需被引导,样板效果是对装修材料如何使用起引导作用,以东鹏生产的装修材料为基础的整体空间设计解决方案,东鹏一站式服务的业务核心：,从单纯的卖产品向卖空间服务转变,大师设计成品空间,经典装修模块空间,奢华限量整体搬回家,自选组合生成新效果,解决方案,让消费者信任,专业,东鹏一站式服务的定位是：,整体家装专家,第一部分 中国磁砖市场竞争格局及其突围之道第二部分 东鹏核心优势分析及其品牌系统塑造第三部分 东鹏增长瓶颈分析及其产品突破策略第四部分 东鹏陶瓷品牌广告创意及其传播策略第五部分 东鹏陶瓷品类拓展战略分析及其建议第六部分 东鹏陶瓷市场运作及渠道的营销策略,市场运作及渠道运作策略的

28、8个问题,东鹏未来3-10年的市场战略目标东鹏目前市场运作核心问题核心问题所产生的根本原因解决问题所需渠道完善策略渠道新模式所需的组织架构团队实现新目标的激励策略东鹏梦之家市场开拓的意义东鹏营销团队的培训体系,一、东鹏陶瓷未来战略目标,单位：亿元,3年内实现销售50亿元，平均年增长80%以上，10内实现销售100亿。,杠杆政策：月度（2%）、年度（4%）、高端产品季度推广（2%）、梦之家季度推广奖励（2%）。,2009年同比2008年利润翻番，销售额增长仅22.7%,新品推出：梦之家系列跃居市场第三,形成约3亿元销值的梦之家系列仿古砖与高价值产品销售形成的利润翻番侧面反映了一个问题！,东鹏的销

29、售（量）增长事实趋于滞缓,二、东鹏磁砖目前市场运作核心问题,以东鹏过去4年的成长速度无法实现3年50亿元的销售目标，实现销售排名国内前3。如何更快速度发展是目前市场运作的核心问题。,过去四年的市场增长及行业销售额排名分析,三、核心问题所产生的根本原因,东鹏的核心竞争力：,最全的产品线：玻化砖、仿古砖、瓷片、石材、洁具最强的创新力：每年不断涌现具有市场潜力的新产品,东鹏的核心竞争力是东鹏满足更多消费者需求，占领更大市场份额的保证。但是：目前一个城市一个经销商，一个卖场1个终端店的现行渠道模式，无法铺设东鹏核心竞争力的释放平台。,东鹏的产品存在多种风格，事实上只针对一种人群！,东鹏三类风格产品拥挤

30、在同一终端内,四、解决问题所需渠道完善策略,城市经销商水平扩张，专业化发展，一馆变三馆。占领更多渠道资源和终端资源。,玻化砖系列经销商,仿古砖系列经销商,后现代系列经销商,东鹏现代馆,东鹏世界馆,东鹏未来馆,一个城市,一个卖场,1个城市3个产品专业化经销商，1个终端卖场3个风格的专卖店。,未来馆,创新并领先,一变三的市场策略把市场3倍放大,现代风格,仿古风格,未来风格,目标客群,目标客群,目标客群,现代风格,目标客群,仿古风格,目标客群,未来风格,目标客群,3大风格3大终端3大客群3种销量,把产品类型拥挤，消费者类型拥挤的终端一变为三！,实现同一品牌下的产品多元化，比多品牌运作更具影响力。实现

31、终端视觉品质的迅速提升，有力支撑品牌地位塑造。快速增加了价值终端的持有数量，将促使销量迅速提升。改终端局面“一对多”为“多对多”，有效打击竞争对手。加强了东鹏在外埠市场的控制力，有利于同行业之间竞争。,一馆变三馆 策略的5大意义,特级城市市场（北京、上海、广州、重庆、深圳）,一级城市市场（发达的省会城市和地级城市如杭州、宁波）,二级城市市场（落后的省会城市和地（县）级城市）,文化落后，不宜实现,发展迅速，可以实现,领先全国，可以实现,一分为三策略 圈定特、一级城市,经济发达的特级城市,经济发达的一级城市,东鹏市场份额前3名,1变3策略分步骤实施：根据市场的经济发展程度和东鹏在该市场的成熟度将市

32、场分级、分步骤实施。,东鹏市场份额4-6名,3个专业化经销商,2个专业化经销商,东鹏市场份额前3名,东鹏市场份额4-6名,3个专业化经销商,2个专业化经销商,宏宇模式：多品牌+多代理+大分销,专业化渠道模式的印证1,通过玻化砖和仿古砖的独立渠道运作，使得仿古砖成为新的销售增长点。,诺贝尔模式：公司直营+市场细分,专业化渠道模式的印证2,五、渠道新模式所需的组织架构,后勤板块,国际贸易板块,生产板块,总经理,财务物流板块,国内销售版块,产品开发部,客户服务部,市场部,总部展厅,营销管理办,原国内营销组织相对简约，市场控制力薄弱。,五、渠道新模式所需的组织架构,后勤板块,国际贸易板块,生产板块,总

33、经理,财务物流板块,国内销售版块,产品开发部,客户服务部,市场部,总部展厅,营销管理办,梦之家事业部,玻化砖营销中心,防古砖营销中心,概念砖营销中心,家装设计部,客户服务部,市场部,品控监管部,营销管理办,国内销售部：在原有下属部门基础上，增加3个系列产品的营销中心，分别设立3个销售总监。增设梦之家事业部，下设5个相关服务部门。,2009年东鹏实施的经销商及业务员奖励与新产品销售占比挂钩的奖励方式，实践证明：2009年东鹏新产品销售获得很大成功，销售占比达到40%，促使当年销售利润翻番。因此2010年，仍可保留这种奖励模式。,六、团队实现新目标的激励策略,基于东鹏新产品主要为相对更高价位产品，

34、对于部分经济欠发达区域，难以在短期内获得大的发展。因此2010年，可以参考采用“回款增量”的奖励模式。,六、团队实现新目标的激励策略,销售回款增量奖励政策,2009年回款量为基本任务，加大2010年超出部分获取奖励,不设限、不封顶奖励政策，按阶梯向上递增奖励百分比,以结果为导向多劳多得的激励政策，适用分公司及经销制,回款增量的奖励政策：促使经销商既可以通过增加销量，扩大东鹏的市场份额，也可以通过促进新品销量，调整产品结构，增加销售额，增加东鹏销售利润。回款增量的奖励政策适合成熟或不成熟的销售区域。,七、东鹏梦之家市场开拓的意义,发展的目标：5年成为10-20亿的上市企业,发展的核心意义：打造东

35、鹏第二核心竞争力人脉竞争力 通过合理的股权分配，将社会优质的经销资源、东鹏 优秀的营销人员、出色高层管理精英及专业人才凝聚 在一起，构建东鹏的第二核心竞争力。,七、东鹏梦之家市场开拓的意义,东鹏梦之家发展的其他意义：1、标志着东鹏从现代制造业向现代服务业转变，获 取产业的增值。2、通过加装设计示范，增加消费者对产品应用的感 性认知，从而促进新产品和高档产品的快速推广。,1、国内销售部同时负责磁砖产品的销售和梦之家设计装修服务的销售。2、梦之家事业部提供设计装修服务的销售的支持。家装设计产品的提供者。家装设计服务销售的支持者。家装设计服务的品质监控者。,国内销售部,梦之家事业部,玻化砖营销中心,

36、仿古砖营销中心,概念砖营销中心,玻化砖产品销售,梦之家现代风格装修服务,仿古砖的产品销售,梦之家仿古风格装修服务,概念砖的产品销售,梦之家未来风格装修服务,东鹏梦之家事业部与国内销售部的关系：,八、东鹏营销团队的培训体系,经过企业访谈，和重点市场调研，通过多次和东鹏团队交流以及经销商建议，对东鹏团队有如下认识：优势：专业、敬业、忠诚提升：基于企业历史原因，对终端掌控力相对处于弱势。,1、东鹏营销团队的竞争力分析,2、东鹏营销团队培训策略,组建东鹏营销学院,将经销商和销售精英纳入企业管理战略,3、培训计划,企业总裁班：未来3年重点培养10个亿级经销商，30个五千万级经销商，100个千万级经销商.

37、高级管理班：培养100名千万级销量的营销经理；销售精英班：培养100名核心销售骨干；培训方式：50人一班，以案例研讨教学为主。培训时间：五、六、日上课，一次/两月，三天/一次。,双方接下来的工作,东鹏公司确认品牌基本策略并给出修改完善建议东鹏公司确认品牌衍生主题馆的战略创新并提出完善意见东鹏公司确认产品概念创新并给出完善建议东鹏公司确认广告创意及相关传播策略并给出修改完善建议中视金鑫配合东鹏公司后续的营销跟进服务工作,愿在东鹏与中视金鑫的精诚合作下，实现第三次腾飞，打造百亿东鹏,MajpjMVcyzj21HLfrvy96dv02lPPfYgxUS7IYmZkyEmZ0kGeYZS3bpLCkY

38、H1lt4EK7CxmUX3ijoYSOer7ZuaVWYgz4EpZrUirVpMzzvNtf1XZw5oswSXOtFaejnOcmfE1lZgnN1RSXg8wLCG8CVQ3XPJMvodPFWcpiYJgZazNSEPNIaklYSu7qSd1UpaxmZDlpN9zW7kljfsLCLi26Yv109ffbnDH8LbUN1G6ACURQ39eG12KHL9tXsZ1jzgoCK8g1kuNOh5eFvcmVT5ZYVQt9zk3rp3qLnf02FovEXxVRxjCcFRNppiJljNiOuk6fONnyX7fyGg7sXZ49BmCN5oy9VesHpKzdjTKwjrkC

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