2008万科北京某项目营销推广报告(1).ppt

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1、万科XXX项目营 销 策 划 报 告,2023年2月,第 2 页,思源经纪万科XXX项目专案组,前言,经过开发商前期工作，万科XXX项目前期产品设计已经完成,XXX项目在产品定位和设计全面完成的基础上，已经进入实质的营销推广定位和实施阶段。我司旨在通过对于市场环境和项目自身特质的分析，发现问题，作出解决问题的方案,提出相关方案的具体实施建议,保证项目整体运作成功和销售目标的实现。,2023年2月,第 3 页,思源经纪万科XXX项目专案组,项目背景,北京,项目位于顺义城西侧,靠近六环,离顺义主城区距离很近,地段背景,2023年2月,第 4 页,思源经纪万科XXX项目专案组,交通背景,北京,用地南

2、侧有快速路，其它三面有城市级主干道 现状用地内部没有城市级道路分隔，向东、向南、向西的支路交通也受到阻隔 轻轨将经过区域，站场将要改造，地块升值潜力大。,2023年2月,第 5 页,思源经纪万科XXX项目专案组,地块背景,2023年2月,第 6 页,思源经纪万科XXX项目专案组,XXX一区规划指标,2023年2月,第 7 页,思源经纪万科XXX项目专案组,XXX一期开盘产品,东西薄板二居（小高层）南北二居（多层）经济三居（小高层）舒适三居（小高层）少量情花产品,2023年2月,第 8 页,思源经纪万科XXX项目专案组,本案营销策划的工作思路,分析本案营销环境,分析本案客群特征,我们面临的问题销

3、售速度与销售价格之间的必然矛盾如何实现万科 的品牌溢价？,如何充分保证 客户满意度 和美誉度 销售团队的 建设和管理 销售业务 流程设计 人员培训 销售流程 评估控制,制定营销战略确定营销定位制定通盘性的竞争性营销战略对本案进行营销战略指导下的营销定位,营销推广方案 计划与控制 执行、组织和 控制营销方案 产品如何包装？价格如何制定？采取何种渠道 创造便利条件？采取何种促销 达到沟通效果？,2023年2月,第 9 页,思源经纪万科XXX项目专案组,目 录,我们面临的市场环境,我们面对的客户特征,需要解决的市场难点,解决问题的营销策略,具体执行的推广策略,具体执行的销售策略,客户满意的制度保证,

4、营销团队的架构体系,2023年2月,第 10 页,思源经纪万科XXX项目专案组,我们面临怎样的市场环境“我们眼中的顺义”,2023年2月,第 11 页,思源经纪万科XXX项目专案组,顺义宏观市场情况,规划前景,东部发展带,顺义,通县,亦庄,空港物流枢纽,国际交往中心,休闲度假区,北京现代制造基地,2023年2月,第 12 页,思源经纪万科XXX项目专案组,顺义宏观市场情况,数据来源：顺义区发展改革委员会网站 截止到2005年底,符合整个北京市的经济走势，GDP稳步上升。随着顺义新城的整体规划，必将有一个新的飞跃。,GDP走势,2023年2月,第 13 页,思源经纪万科XXX项目专案组,顺义产业

5、特征,数据来源：顺义区发展改革委员会网站，数据截止到2005年底,第二产业快速发展，工业成为经济增长的重要支撑。产业结构进一步优化，多点支撑局面初步形成。汽车制造、电子通讯、食品饮料 三大行业引领经济快速发展。空港工业区和林河工业区 服务业发展后劲进一步增强。,2023年2月,第 14 页,思源经纪万科XXX项目专案组,区域消费能力,数据来源：顺义区发展改革委员会网站数据截止到2005年底,第一产业从业人数比例较大，且其他产业中大部分从事技术含量较低工作（如采矿业），因此收入水平不高。随着产业结构转变，大型跨国公司进驻（如现代）。将提升整个区域的人群素质和收入，进而提升消费能力。,2023年2

6、月,第 15 页,思源经纪万科XXX项目专案组,从以上数据来看，顺义地区对商品房的需求，主要集中在 居住功能。顺义05年成交量不足 2000套，需求量偏低。对于本项目 大规模开发并要求快速销售存在着一定风险。,顺义2005年商品房销售情况统计,数据来源：北京市房地产信息网数据截止2005年底,顺义市场销售情况,销售面积,销售金额,均价,(m,2,),(,元,),(,元,/m,2,),住宅,1850,310155,1751096600,5645,别墅、,公寓,251,120285,1306824300,10864,办公,0,0,0,商业营业用,房,0,0,0,其它,0,0,0,合计,2101,4

7、30440,3057920900,7104,用途,/,统计,销售套数,2023年2月,第 16 页,思源经纪万科XXX项目专案组,顺义市场竞争情况,裕龙花园,怡馨家园,香花畦,馨港庄园,金汉绿港,XXX,宏城花园,区域内在售项目较少。且普遍档次较低，可比性差。从开发规模、规划、景观、户型、价格多方面考虑，金汉绿港是区域中少数品质感较强的项目，将是我们项目进入市场后的主要竞争者，因此对其进行单独分析。,2023年2月,第 17 页,思源经纪万科XXX项目专案组,主要竞品金汉绿港,与万科 XXX对比分析：开发规模相当；都以三居为主，面积控制在120平米左右；万科户型设计更加成熟，符合市场需求；万科

8、产品密度偏低，产品类型上有所区分；万科具有品牌优势；金汉绿港拥有天然景观优势；金汉绿港相对万科具有价格优势。,金汉绿港项目基本资料分析,数据来源：现场调研和北京市房地产信息网数据截止到2006年4月19日,2023年2月,第 18 页,思源经纪万科XXX项目专案组,户型对比：三室两厅两卫,金汉绿港,万科XXX,卫生间的设计打乱了主卧的空间完整。,标准4.2米面宽,横向客厅和饭厅的组合，增加了厅内南向的采光面。,卫生间的布局控制增加了主卧的空间完整性。便于主卧室内部的空间使用。,2023年2月,第 19 页,思源经纪万科XXX项目专案组,两居户型没有南北通透。,南北通透,标准的4.2米面宽,超大

9、面宽,卫厨可连通，不利于卫生,户型对比：两室两厅一卫,2023年2月,第 20 页,思源经纪万科XXX项目专案组,金汉绿港自05年10月开盘至今，销售254套。其中三室两厅和两室两厅销售较好，证明区域内对户型面积控制在一定范围内的三居和二居存在着大量需求。,数据来源：北京市房地产信息网数据截止到2006年4月19日,金汉绿港销售情况,2023年2月,第 21 页,思源经纪万科XXX项目专案组,金汉绿港销售价格走势,数据来源：北京市房地产信息网数据截止到2006年4月19日,2023年2月,第 22 页,思源经纪万科XXX项目专案组,市场分析结论,顺义正处于快速发展的阶段，新城规划为其带来了前所

10、未有 的发展契机；项目所处城区范围内，缺乏可比竞争对手，金汉绿港将是今 年主要的竞争者,但与本案仍存在一定的品质差距；从05年的成交状况看，区域内的需求量不大，有待挖掘。,2023年2月,第 23 页,思源经纪万科XXX项目专案组,我们面对怎样的客户“顺义为主,城区为辅”,2023年2月,第 24 页,思源经纪万科XXX项目专案组,注：该数据来源于北京市房地产信息网,顺义区2005年度商品住宅消费客群统计,2023年2月,第 25 页,思源经纪万科XXX项目专案组,客户以本市居民为主，顺义本地居民也属于本市城镇居民统计口径，但是外省市统计口径中包括了在周边区域和市区工作的外地公司职员，可以看出

11、这部分客群占了全部客户的20%，也是不可忽视的购买力量。,2023年2月,第 26 页,思源经纪万科XXX项目专案组,顺义区域客户,空港和机场客户,目标客群,城东、北部客户,万科品牌忠实客户,地缘性客户,非地缘性客户,主力客户,辅助客户,本案目标客户群体分析,2023年2月,第 27 页,思源经纪万科XXX项目专案组,本案目标客户特征分析,2023年2月,第 28 页,思源经纪万科XXX项目专案组,我们面临的主要问题“销售速度与价格之间的矛盾”“如何实现万科品牌溢价”,2023年2月,第 29 页,思源经纪万科XXX项目专案组,2006年8月31日,售楼处正式启用,样板示范区开放,2006年9

12、月23日,正式开盘,2006年10月,2006年12月底前,营销任务要求,2023年2月,第 30 页,思源经纪万科XXX项目专案组,我们面临的问题,高销售速度和高销售价格之间的必然矛盾,如何在顺义实现万科的品牌溢价,1,2,2023年2月,第 31 页,思源经纪万科XXX项目专案组,销售价格,销售速度,正常的市场环境下,销售速度和销售价格就象天平的两端,总有一端会低下去,本案要求快速销售,同时实现超出市场平均水平的销售价格,如何达到这一目的?,2023年2月,第 32 页,思源经纪万科XXX项目专案组,名牌地产必须蕴含全方位价值,功能价值首先，品牌价值中，以功能性价值为基础，顾客购买需求的基

13、本动因，就是对产品的功能性需求，满足顾客的合理性价比要求。附加价值在功能之上，是品牌具备的附加价值，比如：品质保障、售后服务等内涵，满足使客户放心、满意的基本要求。精神价值最高层，是品牌具备的独特的情感价值，满足顾客的心理共鸣激情、动感或者高贵、荣耀等体验。,2023年2月,第 33 页,思源经纪万科XXX项目专案组,品牌价值模型品牌溢价能力,如果某个特定成本的品牌产品，由于在顾客方形成了很高的期望价值，从而使客户能够按照更高的价格进行购买，我们就认为这个品牌具备了很强的产品溢价能力。,品牌价值模型,2023年2月,第 34 页,思源经纪万科XXX项目专案组,目前万科的品牌价值模型,Text,

14、Text,质量、配套服务等,情感价值,技术应用、产品体验等,功能价值,附加价值,精神价值,万科品牌价值模型,未完全具备,已具备,2023年2月,第 35 页,思源经纪万科XXX项目专案组,如何实现万科的品牌价值模型,2023年2月,第 36 页,思源经纪万科XXX项目专案组,解决问题的营销策略“高调市场定位，情感撼动人心”,2023年2月,第 37 页,思源经纪万科XXX项目专案组,本案市场定位,万科地产在顺义新城核心区倾力打造的XXX标志性高端住宅产品,2023年2月,第 38 页,思源经纪万科XXX项目专案组,市场定位支撑,2023年2月,第 39 页,思源经纪万科XXX项目专案组,万科企

15、业优势资源,标准化产品专业开发流程,品牌的市场号召力,优秀的管理运营团队,丰富的系列开发经验,全国性市场覆盖能力,优秀的企业文化,2023年2月,第 40 页,思源经纪万科XXX项目专案组,本案形象定位,万科出品你的花园生活城,2023年2月,第 41 页,思源经纪万科XXX项目专案组,形象定位支撑,卖房子,卖一种居住方式,卖一种生活理念,卖一个未来梦想,低层次,高层次,2023年2月,第 42 页,思源经纪万科XXX项目专案组,童年,我住在 大宅门里 自家的院子里 和睦的大杂院里无论在哪里我都拥有,蓝天 白云 绿树 阳光 青草，和空气。,我住在 大宅门里 自家的院子里 和睦的大杂院里无论在哪

16、里我都拥有,客户心路历程,2023年2月,第 43 页,思源经纪万科XXX项目专案组,后来我上学 读书 工作 我快乐 我悲伤,2023年2月,第 44 页,思源经纪万科XXX项目专案组,但是 能让我们与之分享的,却只有看不见天的城钢筋水泥的盒子越来越淡漠的人群,2023年2月,第 45 页,思源经纪万科XXX项目专案组,于是 我心里总是渴望 回到从前 重新拥有蓝天 白云 绿树 阳光 青草，和空气,2023年2月,第 46 页,思源经纪万科XXX项目专案组,所以 我知道 我永远也逃不掉 骨子里的花园生活情结,选择万科XXX，选择我梦中的花园生活,2023年2月,第 47 页,思源经纪万科XXX项

17、目专案组,本案客户传播策略,趋高追随心理,利用主力客群顺义本地客群的三种心理特征,客户心理：追随更高层次客群的选择,传播策略：利用大众媒体，让顺义人抢购城区人都关注的房子,权威崇拜心理,客户心理：对于政府和舆论的导向特别信赖,传播策略：利用媒体和公关活动，让市场口碑更有利于本案,保值增值心理,客户心理：希望自己买的房子保值并升值,传播策略：宣传顺义新城规划和万科产品品质，让客户有安全感,2023年2月,第 48 页,思源经纪万科XXX项目专案组,具体执行的推广策略“因地制宜，定向传播”,2023年2月,第 49 页,思源经纪万科XXX项目专案组,万科XXX关系营销图,2023年2月,第 50

18、页,思源经纪万科XXX项目专案组,专业化开发,品牌附加保值增值,优秀开发团队,成功经营安全可靠,美誉度消费自豪感,卓越物业管理,诗意浪漫生活品质,花园生活,低密度价值,聚集归属感,品位提升,健康生活,风格差异化,系列开发经验,国际化设计组合,建筑品质保障,2023年2月,第 51 页,思源经纪万科XXX项目专案组,万科的故事,参观入住的万科项目,整体品牌媒体宣传,年底答谢酒会,保安保洁接触体验,希望工程慈善促销,网络专业媒质,报广软文诉求,小万科会员绘画大赛,样板间体验,现场包装,置业顾问讲解,看房路线情景体验,户外宣传,楼书、DM及客户通讯等,论坛活动,2023年2月,第 52 页,思源经纪

19、万科XXX项目专案组,接触点实施：媒介,2023年2月,第 53 页,思源经纪万科XXX项目专案组,纸媒,硬广,报纸,DM,杂志,软文,硬广,软文/专访,思源资源,万客会,销售积累,媒体选择,媒体选择,接触点实施：纸媒,2023年2月,第 54 页,思源经纪万科XXX项目专案组,接触点实施:DM,2023年2月,第 55 页,思源经纪万科XXX项目专案组,接触点实施：DM,DM/直访/邀请,成交,CRM系统,筛选数据库,对思源的各项目客群进行收集整合,筛选出可能是本项目目标客户的部分,对筛选的客户进行点式宣传、销售,万客会,部分倾向较强的准客户，提前进入万客会，感受万科文化促进销售,对老万客会

20、会员的利用，促进销售,2023年2月,第 56 页,思源经纪万科XXX项目专案组,万科XXX的资料，通过会刊送到客户手中；网络论坛；给与老带新一定的物业费奖励（半年/一年）；再次购置万科产品的业主享有优惠政策（享受一个点优惠）,万客会,DM（会刊）,俱乐部活动,优惠政策,+,+,DM万客会,2023年2月,第 57 页,思源经纪万科XXX项目专案组,网络推广,网络广告的投放,项目网站建设,网站内容架构,接触点实施：网络,2023年2月,第 58 页,思源经纪万科XXX项目专案组,项目网站建设：网站内容架构,2023年2月,第 59 页,思源经纪万科XXX项目专案组,集交通路线展示及周边区域演示

21、相结合，全面细致展示位置及环境,区域位置图,网上样板区,演示区,预览设置,分类操作,图片缩放、打印、移动等操作,下载储存,项目网站建设：网站内容架构示意,2023年2月,第 60 页,思源经纪万科XXX项目专案组,项目网站建设：网上沙盘,2023年2月,第 61 页,思源经纪万科XXX项目专案组,接触点实施：户外,2023年2月,第 62 页,思源经纪万科XXX项目专案组,2023年2月,第 63 页,思源经纪万科XXX项目专案组,2023年2月,第 64 页,思源经纪万科XXX项目专案组,户外：大区域,路引,广告牌,北京汽车生产基地,机场,机场生活区,枯柳树,西二环,南二环,京顺路,京承高速

22、,顺榆路,顺平路,石门街,项目位置,六环,万科XXX,2023年2月,第 65 页,思源经纪万科XXX项目专案组,实景体验售楼处,VIP接待区,普通接待区,设备展示区,儿童游戏区,VIP接待区,2023年2月,第 66 页,思源经纪万科XXX项目专案组,实景体验样板区,2023年2月,第 67 页,思源经纪万科XXX项目专案组,实景体验样板间,2023年2月,第 68 页,思源经纪万科XXX项目专案组,实景体验分售场,2023年2月,第 69 页,思源经纪万科XXX项目专案组,分售场选址：,西单商场一层主入口处,功能要求：摆放小型沙盘项目展示 可初步接待客户，进行前 期积累。,2023年2月,

23、第 70 页,思源经纪万科XXX项目专案组,2023年2月,第 71 页,思源经纪万科XXX项目专案组,引起社会关注，和客户兴趣,前期预热宣传,活动组织,后续报道,促成签约,吸引客户到访,接触点实施：SP活动,2023年2月,第 72 页,思源经纪万科XXX项目专案组,SP活动,推广前期,强销期,持续期,“万科的故事”,“住在顺义选择万科“论坛,参观入住的万科项目,年底答谢酒会,小万科会员绘画大赛,希望工程慈善促销活动,开盘活动,接触点实施：SP活动,2023年2月,第 73 页,思源经纪万科XXX项目专案组,推广前期,提升万科在业内的新闻热度，同时将万科品牌植入顺义，初步达到促进销售积累的目

24、的,2023年2月,第 74 页,思源经纪万科XXX项目专案组,强销期,通过对万科小会员的促销，在提升自身形象的同时促进销售。,通过开盘活动，集中促进销售。,2023年2月,第 75 页,思源经纪万科XXX项目专案组,持续期,通过组织慈善活动和参与性酒会，树立万科良好的社会形象，并使业主对万科产生归属感。,2023年2月,第 76 页,思源经纪万科XXX项目专案组,推广工作排期,2006.6,2006.10.1,2006.12,2007.3,尾盘期,强销期,持续期,整体销售率整盘均价,客户积累,营销成本,工程形象广告公司其它,2006.9.23,2006.8.31,推广前期,回馈老客户（万客会

25、）联谊酒会,工程进行,施工进行,安排分售场，积累客户安排热线电话,广告媒体为主、杂志广告、网络广告,工地平整，项目开工；,工程进行,平面、网络、杂志形成立体的推广方式,宣传项目热销及产品 说明；开盘活动绘画比赛,工程进行,2006.5,示范区开放,售楼处进驻,确认VI系统，楼书、折页等销售 工具印刷完毕工地围档布置户外广告网站建设网络信息发布,户外/报纸/新 闻通稿/DM开盘前宣传品牌的故事论坛活动,分售场进驻接待客户,签约和促进回款,客户联谊装修讲座,2007.5,2023年2月,第 77 页,思源经纪万科XXX项目专案组,本项目销售面积为81632平方米左右 项目整体实现均价5400元/平

26、方米（本均价计算在销售部分体现）营销费用按销售总额的2%计取8163254002%=882万元预算营销费用总计为882万元 由于售楼处、样板间是保证1号地长期销售的工具，因此其费用应计入整个地块的营销费用之中。在此不将其计入一期营销费用之中。,推广费用估算,2023年2月,第 78 页,思源经纪万科XXX项目专案组,推广费用比例,2023年2月,第 79 页,思源经纪万科XXX项目专案组,具体执行的销售策略“开盘热销，小幅快涨”,2023年2月,第 80 页,思源经纪万科XXX项目专案组,价格制定,通过与主要竞争对手金汉绿港的对比权重计算，项目的合理价位应该在5300元/平米左右.通过万科的专

27、业开发与思源的专业操作经验的整合，项目均价可以达到5400元/平米。,2023年2月,第 81 页,思源经纪万科XXX项目专案组,价格策略,原则 高开高走由于项目品质以及开发商品牌高于同区域普通住宅项目，因此不应以周边项目作过多参考定价。从价格上高于区域均价，保持上涨势头。小步快涨由于开盘价较高，如果涨幅过大，易造成销售抗性。因此建议小幅快涨，在提升利润空间的同时，体现项目升值势头，加强购买者信心。,2023年2月,第 82 页,思源经纪万科XXX项目专案组,市场发展趋势,北京经济稳定增长；土地供应受限；二手房交易不畅；价格逐年上涨；顺义发展迅速。,项目营销整体策略,高开高走的价格策略；为开盘

28、旺销创造条件；给二期预留涨价空间。,开发商品牌维护,一期旺销，快速打入区 域市场，树立在顺义的 认可度。注重客户的满意度；,价格定位依据,2023年2月,第 83 页,思源经纪万科XXX项目专案组,各种产品均价,2023年2月,第 84 页,思源经纪万科XXX项目专案组,销售价格制定依据,总价控制,产品数量,楼座位置,户型因素,面对客群,东西两居:4800元南北二居:5500元经济三居:5200元舒适三居:5300元情景花园:6400元,从楼座所在位置及景观轴线来看，产品排序如下：1、情景花园洋房2、南北二居3、舒适三居4、经济三居5、东西二居,2023年2月,第 85 页,思源经纪万科XXX

29、项目专案组,总价控制,产品数量,楼座位置,户型因素,面对客群,东西两居:4800元南北二居:5500元经济三居:5200元舒适三居:5300元情景花园:6400元,从之前产品户型分析来看，产品排序如下：1、情景花园洋房2、南北二居3、舒适三居4、经济三居5、东西二居,2023年2月,第 86 页,思源经纪万科XXX项目专案组,总价控制,产品数量,楼座位置,户型因素,面对客群,东西两居:4800元南北二居:5500元经济三居:5200元舒适三居:5300元情景花园:6400元,从产品的供应量稀缺性来看，产品排序如下：1、舒适三居2、南北二居3、东西二居4、情景花园洋房5、经济三居,2023年2月

30、,第 87 页,思源经纪万科XXX项目专案组,总价控制,产品数量,楼座位置,户型因素,面对客群,东西两居:4800元南北二居:5500元经济三居:5200元舒适三居:5300元情景花园:6400元,从各产品所面对客群的层次及销售的易实现度来看，产品排序如下：1、东西二居：社会新锐2、南北二居：青壮阶层，养老之选3、经济三居：中层家庭4、舒适三居：殷实之家5、情景花园洋房：富贵之家,2023年2月,第 88 页,思源经纪万科XXX项目专案组,总价控制,产品数量,楼座位置,户型因素,面对客群,东西两居:4800元南北二居:5500元经济三居:5200元舒适三居:5300元情景花园:6400元,从楼

31、座总价方面，我们也需要控制各类客户的选择性，因此建议产品总价排序如下：1、情景花园洋房（150-180）：96-115万2、舒适三居（130）：69万3、经济三居（118）：61万4、南北二居（90）：50万5、东西二居（90）：43万,2023年2月,第 89 页,思源经纪万科XXX项目专案组,推盘原则,将整个销售周期分为若干段，分别推盘，控制销售；根据户型设计配比和数量，控制各放量期所推出的户型。确保各种 户型的均匀分布；第一次放量开盘前大规模推货，消化前期积累客户，达到快速 销售，引爆市场的目的；开盘时，将综合品质相对差一些的户型集中低价推出，通过价格差 异吸引市场，同时消化部分次一点的

32、户型；综合品质较高的户型于后期推出，便于提升利润空间和尾盘销售。,2023年2月,第 90 页,思源经纪万科XXX项目专案组,10月开盘,3,6,10,26,12,24,13,25,5,11,8,推盘计划,2023年2月,第 91 页,思源经纪万科XXX项目专案组,2023年2月,第 92 页,思源经纪万科XXX项目专案组,11月放量,3,7,6,4,2,10,27,12,24,13,25,5,11,8,2023年2月,第 93 页,思源经纪万科XXX项目专案组,2023年2月,第 94 页,思源经纪万科XXX项目专案组,3,7,6,4,2,10,27,26,12,13,25,5,11,8,0

33、7年1月放量,2023年2月,第 95 页,思源经纪万科XXX项目专案组,2023年2月,第 96 页,思源经纪万科XXX项目专案组,3,7,6,4,2,10,27,26,12,24,13,5,11,8,07年3月底放量,2023年2月,第 97 页,思源经纪万科XXX项目专案组,2023年2月,第 98 页,思源经纪万科XXX项目专案组,销售面积和均价走势,2023年2月,第 99 页,思源经纪万科XXX项目专案组,各期放量具体节奏,2023年2月,第 100 页,思源经纪万科XXX项目专案组,销售情况预估,2023年2月,第 101 页,思源经纪万科XXX项目专案组,各阶段效果,5,10,

34、6,8,9,11,12,有效客户2000个左右,8.31,9.30,500个认购,签约250270套,客户联谊；装修讲座；老带新促销,回馈老客户（万科会）联谊酒会,工程进行,施工进行,安排分售场，积累客户安排热线电话,杂志广告、网络广告,工地平整，项目开工；,工程进行,平面、网络、杂 志形成立体的 推广方式,宣传项目热销及产品 说明；开盘活动绘画比赛,3月份重新开始宣传高潮,参加4月国贸展会,集中消化尾房.,示范区开放,售楼处进驻,确认VI系统，楼书、折页等销售 工具印刷完毕工地围档布置户外广告网站建设网络信息发布,户外/报纸/新 闻通稿/DM品牌的故事举办论坛,参观入住万科项目前期销售开始多

35、家银行驻场,9.23,签约6575套,12.31,签约6575套,07.1-5,销售排期计划,预计签约270-310套,工程进行,2023年2月,第 102 页,思源经纪万科XXX项目专案组,2006.8,2006.9,2007.4-5,2006.10.1,2006.11-12,2007.1-3,认购：收取意向可退定金（选房排号）,政策：5000元定金享受折扣优惠,数量：共放500号,10月销售额15800万,公布价格选房认购,政策：2万元定金（不退）,签协议：3天签合同准备按揭资料（一周内5个工作日完成）,二次放量,三次放量,一次放量,本期销售额 9370万,本期销售额 8470万,回款合计

36、：43066万,共回款21843万,回款10860万,回款10363万,500认购,签约250270套,签约130-150套,签约130150套,回款计划,四次放量,本期销售额 10470万,签约140160套,2023年2月,第 103 页,思源经纪万科XXX项目专案组,备注：由于银行按揭贷款放宽时间顺延，因此回款将略慢于销售额。上述表格按照当期回款90%计算,余下的10%转入下期回款。,销售速度和回款明细表,(06.11-12),(07.1-3),(07.4-5),2023年2月,第 104 页,思源经纪万科XXX项目专案组,客户满意的制度保证“严格培训，流程控制”,2023年2月,第 1

37、05 页,思源经纪万科XXX项目专案组,客户满意保障体系,2023年2月,第 106 页,思源经纪万科XXX项目专案组,销售人员选拔与培训,销售人员岗位要求 具备良好的职业形象 要有良好的服务意识和专业服务精神 具备良好的专业技能 具有亲和力 必须具备电脑操作能力,2023年2月,第 107 页,思源经纪万科XXX项目专案组,公司基本情况培训公司(发展商)简介公司(发展商)成长历史、企业文化公司(发展商)目前经营状况公司(发展商)未来发展策略公司(发展商)管理制度公司(发展商)聘用原则,房地产专业知识培训中国地产简史地产市场现状及北京地产市场现状营销知识房地产专业知识（建筑知识/开发知识/专业

38、常识等）,销售人员培训内容（一）,2023年2月,第 108 页,思源经纪万科XXX项目专案组,项目情况培训项目可行性论证报告解析 项目规划设计介绍（建筑设计理念、园林设计理念、案名释义等）开发商背景、相关公司背景介绍（建 筑设计公司、建筑公司、监理公司 园林公司、物业公司）项目周边地理环境介绍,CRM销售管理系统培训（我司使用系统与万科采用系统类似，业务员可以尽快熟悉使用）安排周边项目及环境调研与熟悉销售流程培训围绕关系营销和服务营销开展由理论到技能的培训工作并且要求熟练掌握其操作流程项目答客问入职考核,销售人员培训内容（二）,2023年2月,第 109 页,思源经纪万科XXX项目专案组,项

39、目营销推广策略 阶段性营销推广计划 如何锁定目标客户 客户开发渠道 近期媒体投放安排,市场分析 同类产品调研分析 房地产走向 区域内房地产概况 金融政策对市场的影响成功案例分析 区域内房地产的投资分析,销售人员培训内容（三）,2023年2月,第 110 页,思源经纪万科XXX项目专案组,项目知识深入培训 景观描述社区配套 装修标准社区周边环境 销售价格、进度及投资潜力,销售技巧 沙盘讲解 客户的接待 客户邀约客户追踪谈判技巧等,销售人员培训内容（四）,2023年2月,第 111 页,思源经纪万科XXX项目专案组,销售人员培训内容（五）,售后服务培训 合同备案 入住准备 如何解决客户投诉 物业管

40、理培训 物业收费标准和构成内容 物业公司背景 物业服务内容、标准,销售人员形象培训 公关礼仪培训 形体仪态培训 化妆技巧培训 沟通技能培训,2023年2月,第 112 页,思源经纪万科XXX项目专案组,接待流程,2023年2月,第 113 页,思源经纪万科XXX项目专案组,2023年2月,第 114 页,思源经纪万科XXX项目专案组,2023年2月,第 115 页,思源经纪万科XXX项目专案组,2023年2月,第 116 页,思源经纪万科XXX项目专案组,2023年2月,第 117 页,思源经纪万科XXX项目专案组,2023年2月,第 118 页,思源经纪万科XXX项目专案组,2023年2月,

41、第 119 页,思源经纪万科XXX项目专案组,2023年2月,第 120 页,思源经纪万科XXX项目专案组,2023年2月,第 121 页,思源经纪万科XXX项目专案组,2023年2月,第 122 页,思源经纪万科XXX项目专案组,销售流程控制系统,1.服务规范待客基本用语：欢迎参观样板房！是否需要我介绍一下？需要房屋资料吗？好的！请您稍候！让您久等了！谢谢！请家人再来看看吧!欢迎再来！我觉得这种户型挺适合您请问你选择什么付款方式？,2023年2月,第 123 页,思源经纪万科XXX项目专案组,接听电话用语：“早上好（中午好、晚上好、节日快乐）！万科XXX！”“对不起，他现在不在，请过一会打过

42、来，如果需要的话，我可以为您转告”“我们欢迎您到现场来看看，当然，如果您抽不出时间，我可以在电话里向您简 单介绍一下”如果顾客询问万科XXX情况时，应按销售标准说辞上的情况介绍。,基本站姿身体站正、背要挺直，脸向前方，下颚微向内收；胸部挺直，不可驼背，左右两肩要平，放松肩部两手自然贴身，指尖放松，五指自然合拢；收缩小腹，重心放在肚脐附近，膝盖放松，两肩并拢脚跟合拢，脚尖呈V字型，45度角张开，全身重心放在脚拇指附近；面带亲切、优雅的笑容。,2023年2月,第 124 页,思源经纪万科XXX项目专案组,仪容仪表:女性销售员：着制服，仪容整洁，头发梳理整齐、不留披肩发。胸牌要挂正，化淡妆，用清淡气

43、味的香水，不留长指甲、不涂有色的指甲油，不佩戴首饰（搭配着装的首饰除外），穿中跟以下深色皮鞋，并保持鞋面一尘不染。不穿松糕鞋。保持口腔无异味（可使用液体香口喷剂）男性销售员：着制服，仪容整洁，头发梳理整齐、不留长发、不蓄胡子。胸牌要挂正，穿深色皮鞋，并保持鞋面一尘不染。不许着白色袜子或运动袜。保持口腔无异味（可使用液体香口喷剂）。,待客的正确行礼方式：15礼用于打招呼，回应顾客“好的”、“让您久等”、“欢迎光临”、“谢谢”时的行礼方式；45礼用于向顾客致歉或处理顾客抱怨问题时配合使用；行礼时的重点包括：以基本姿势站立，行礼时始终面带微笑，眼神亲切地注视对方眼睛；颈部背部要伸指，动作须轻快、有节

44、奏；速度要一致。,2023年2月,第 125 页,思源经纪万科XXX项目专案组,准备按时开放营销中心及示范单位时时留心营销中心的整齐及整洁等待在固定的位置上（门口，模型边，接待台）等待客户不可因疲惫而忽略客人的讯号卖场内无人的时候，不要出现所有人都坐在接待台前的现象。接待以开朗的语音问候寒暄，以微笑接近顾客在适当的时间点招呼不同的顾客。讲解慢慢地讲解对顾客所提问题简洁地回答对涉及营销政策中不能对外的事要巧妙地回答决定掌握顾客出现购买讯号的话语及态度干脆利落地促成交易，态度镇定，不能喜形于色勿忘向顾客说出感谢的话收款及送客领客户到财务人员处交款财务人员收款程序应简介迅速依依不舍地送行,2.接待客

45、户及销售的循环标准,2023年2月,第 126 页,思源经纪万科XXX项目专案组,3S是指微笑（Smile）、速度（Speed）、诚意（Sincerity）。笑容是开朗的象征，速度可以创造生气、活力。诚意不只是对客人的关心体现，也是对自己工作的用心和自信。但是，要表现速度和诚意要靠正确的姿势与招呼，动作不要累赘，优美才能吸引人。传达意念、心意要具体化行动，才能传达出去，同时表现出来的行为也控制我们的意念和感情。,3.房地产销售3S内容,2023年2月,第 127 页,思源经纪万科XXX项目专案组,4.接待顾客的五个步骤及其应对,2023年2月,第 128 页,思源经纪万科XXX项目专案组,遇顾

46、客抱怨时秉持三原则保持冷静将心比心仔细聆听处理抱怨问题须秉持五个步骤自我介绍设法带顾客离开卖场或至卖场角落处；若非直接处理，则应先询问员工事情经过，切忌直接询问顾客重复陈述事情经过处理完后，务必安抚员工,5.销售接待中的顾客投诉处理,2023年2月,第 129 页,思源经纪万科XXX项目专案组,处理抱怨的阶段和注意事项倾听抱怨听完所有抱怨保持关心地注意听没有偏见问题须加以记录分析抱怨的原因抓住抱怨重点排列重点和以前例子相比，了解是否有共同点查询公司相关条例、政策研究能否立即回复，或是否能在权限内处理向上级报告 找出解决办法 再研究是否包括在公司的方针内 在权限外时则移交所属部门。但须说明清楚，

47、取得顾客谅解 告知解决的方法 亲切地让客人接受 不在自己权限内时，特别要详细说明其过程和手续 检讨结果 自己处理时，自行开会检讨结果 权限外时，查询解决的内容和对方的反应 检讨该抱怨对其他类似事件的影响,2023年2月,第 130 页,思源经纪万科XXX项目专案组,及时告知客户项目的变化、进展A要求项目部将工程进度变化通报有关部门，并对此变化制定出相应的 解决应对措施。及时并如实反馈给客户，并将解决方案告知客户。B要求业务人员珍惜每一组客户资源，认真对待与客户有关的任何问题，提高团队整体素质，对已发生的事情不回避，不推卸责任，并积极 配合公司及客户解决问题。C定期组织各类发布活动，对项目近期动

48、态发表声明。,客户的后续服务,2023年2月,第 131 页,思源经纪万科XXX项目专案组,成交业主的售后服务,公关活动配合万客会，定期组织已有业主进行活动。增强万科带来的群体感以及自豪感。定期问候业主春节、元旦、中秋等重要节日，以及业主（含家人）生日要短信或致电给业主，表示问候和祝福。协助业主解决问题协助业主收房并及时将业主收房中发现的产品问题反馈甲方，以便第一时间解决问题。当日常受到业主的求助时，视情况尽力帮助其解决问题。项目动态告知定期向业主传达项目的最新动态，在维系业主关系的同时促进老客户带新客户。,2023年2月,第 132 页,思源经纪万科XXX项目专案组,特色服务系统专人服务网络

49、接触,2023年2月,第 133 页,思源经纪万科XXX项目专案组,视频会议,网络电话,短信、彩信,MSN,QQ,电子邮件,2023年2月,第 134 页,思源经纪万科XXX项目专案组,网上费用查询,网上投诉报修,网上装修申请,网上会所服务,售中服务,2023年2月,第 135 页,思源经纪万科XXX项目专案组,项目基本情况（区位、环境、产品等）的详细介绍,项目价值点的精准提炼与集中展示,项目动态信息的展示、客户的互动沟通（短信/email/传真等）,客户查询意向单元、进行认购等操作,客户基本信息与购买需求信息采集,客户,语音记录,自动传真,短信互动,电邮互发,呼叫中心800一站式客服电话,楼

50、盘咨询（语音/人工）,楼盘认购（语音/人工）,动态新闻（语音/人工）,售后服务（语音/人工）,客户会（电话入会）,特色服务系统建议设置呼叫中心,2023年2月,第 136 页,思源经纪万科XXX项目专案组,项目新闻活动通知事务提醒秘书服务收费通知和查询彩铃、彩信屏幕图片,特色服务系统短信联系,2023年2月,第 137 页,思源经纪万科XXX项目专案组,项目新闻活动通知事务提醒秘书服务收费通知电子杂志,特色服务系统邮件联系,2023年2月,第 138 页,思源经纪万科XXX项目专案组,客户关系管理系统,销售体（思源）,客户信息分析,针对推广传播,分区营销管理,谈判进程管理,房源价格管理,跨区协