精品实例:房地产公司楼盘项目年度总结及下年度营销计划.ppt
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1、常州乾盛兰庭,谨呈:常州乾盛置业有限公司,2008年度总结 暨2009年营销总纲,上海世联乾盛兰庭项目组2009年2月,1.6亿,2.2亿,0.87亿,09年回款?5100,5400,6100,09年单价?1192套,31个月卖806套,386套卖多久?,问题是什么?,上门靠“路过”,成交靠“朋友”?害怕高射炮打蚊子,不打又不行,怎么打?九洲新世界110万/5300,兰庭18万/6000,仗该怎么打?,为兰庭2009年售罄而战!,5,08年总结框架,项目历程,成交分析,营销推广总结,客户总结,展示,6,乾盛兰庭档案,位置:常州天宁区兰陵路与光华路交汇处总建筑面积:18万容积率:2.5 绿化率:
2、60%住宅总套数:1192套【2006年9月首次开盘,目前余房400套】一期商业:1.2万(已完工,待售)二期商业:1.3万(已规划,待拆迁),项目历程,本案,7,项目占据区域领导者地位、高端品质已获得客户和市场的认可,但缺乏全市知名度、缺乏系统性,乾盛兰庭,项目历程,世联地产,2007,2008,8月,老业主带新客户,赠送一年物业管理费,15月,全面封顶,智能化升级,3月,9月28日,世联进场,“二房免契税”活动,11月,“一期清盘,5080元/m2起”促销活动,2009,10.1,新联康,触动,麦道,10月28日,样板房正式公开,“三房送橱柜”活动,景观工程动工,11月,12月,二期开售,
3、2007.9,2008.5,2008.9,12月,8,08年总结,项目历程,成交分析,营销推广总结,客户总结,展示,9,成交量自世联接盘后即稳步上升,进场3个月后,在最艰难的冬季,于2009年1月迎来成交18套/月的佳绩。,上半年宏观形势相对较好,在第二季度经济危机呈现的3月和4月成交量处于一年的最高峰;6月之后,连续3个月成交量处于萎靡状态,金九未能呈现;在市场进一步恶化,周边对手纷纷降价的情况下,在项目销售陷入疲态3个月之后,世联于9月28日正式进场,止住成交下滑趋势,呈现稳步提升势头。,截至2009年2月16日,世联累计成交59套,成交均价6008元/,销售总额突破4000万。,月均10
4、.8套,成交趋势,10,90为本案去化的主力产品(45%)总体成交比例相对稳定,2房3房小3房。,2008全年,2房为销量的绝对主力,占据半壁江山,为总成交量的45;2季度金融危机的影响,在第3季度显著出现,2房与大3房的成交比例与其它三个季度形成倒置状态三季度2房比重刚过20%,与其他季度二房成交近50%的比例形成反差。,成交房型,成交比例=9:5:6,11,进场后价格策略的调整,使成交楼栋去化更加均衡,低区劣势房源及中高区去化比重提升明显(70200%)。,景观优势户型(2#、7#)出货比重最高;10月之后,所售楼栋均衡性更加明显,3#、5#、6、8#楼去化比重明显提升。,成交楼号分布,楼
5、层分布,楼号分布,成交楼栋与楼层分布,1-5F低区楼层去化提升70以上,16-20F中高区楼层去化比重是之前两倍,提升明显。1115F作为客户关注度较高的区段,去化比重稳定在20%25%。,12,主流成交总价段位于5060万之间,占全部售出房源的41%,此部分房源为902房;6570万之间有小热点,主要为110小3房;7090万之间有小幅提升趋势,主要为大3房。,总价分布,刚性需求型:5060万2房客户均质去化居住改善型:6570万、品质追求型:7590万,13,由于原价格体系因素,5#楼存量集中在中区;1#楼存量集在低区、B户型高区和 C2户型区,主要原因分别是采光差、价格高和户型不受欢迎。
6、,在原有价格体系中,5#楼中间段价格最高,导致房源剩余。现销售又受到前面未拆民房造成景观效果差影响。1#楼低区客户抗性主要是采光不足及靠近幼儿园;6#楼区层4套抗性则来自于靠近商铺。1乙B户型高区价格处于高位,导致滞留。1#楼C1户型较C2户型去化好得多,原因在于C1是边套,客厅采光更好,有飘窗;而价格上两种户型没有拉开。,成交分布1,14,主要成交抗性:光华路拆迁迟缓,导致南向景观较差,1#、5#、6#楼南向视野,15,各楼栋低区去化均不佳,原因在于光照不足,而园林又未呈现;其他楼层上,14、24F客户有一定抗性;2乙虽然景观效果好,但过高的价格使得这一单元整体销售不畅;C1由于户型原因去量
7、不多;3甲和7乙B型房价格高,但其实离中轴景观带有一段距离,加上其受两旁小户型遮挡,客厅又在北,所以销售不理想。,成交分布2,低区整体去化差,原因在于采光不足;7乙和3甲B户型主要受位置及价格影响留存多;2乙价格高是导致销售不畅的首要原因;2甲C1则由于户型原因去化不佳。,16,景观实现、可感受之后,客户对于现房、品质的认可才会更加充分。,主要成交抗性:景观未能呈现、冬季采光需求强烈(早、晚),17,成交分析启示,2房的快速去化,表明淡市下最能撬动的是刚性需求;景观、品质感的持续传递能有效促进3房去化;淡市下,客户价格敏感性更高,通过有效价差的调整,依然能够促进产品的均衡去化;光华路拆迁问题迟
8、迟无法解决(景观和视野无法改善)将对项目南侧房源未来去化造成严重阻碍,亟需工程解决或者在价格上进行让度以利于快速清货。考虑到文化习俗及风水的影响,特殊楼层需要在价格上有适度让度,以吸引客户。,18,08年总结框架,项目历程,成交分析,营销推广总结,客户总结,展示,19,宣传栏广告:全面覆盖重点竞争对手的售楼处,5个宣传栏广告覆盖周边主要竞争对手;2个户外锁定市区要道,精准渠道1,国泰名都,九洲新世界,嘉宏盛世,银河湾明苑,乾盛兰庭,广化桥户外,20,海报投递、夹报派送:在已成交及来访比重较高的社区重点派发,精准渠道2,城西,城中,兰陵,湖塘重点社区,精准渠道2,执行:DM选定周边老小区投递到户
9、;选定拆迁区拉横幅;短信针对过往所以来电和上门客户,另外针对购物中心VIP客户发送短信。效果:DM共带来进线27组,上门15组;横幅带来进线16组,上门8组。,21,加油站纸巾盒派发:向私家车、公务用车派送纸巾盒,,精准渠道3,执行:招募高素质大学生,并进行培训,在加油站免费发送纸巾盒,解答车主问题。站点选择依据所在区域与原客户群区域匹配,且有效车流量较高最终选定虹桥、劳西、兰园、兰陵、城区等5个站点。效果:10天共派送7000个纸巾盒。当场进一步询问的客户约300组,直接带来进线8组。刺激1组客户再次上门,并成交。,22,突破区域,创新渠道:动车组时刻表免费赠阅,目的:针对商务旅客及有车客户
10、,这部分客户见识多广,对品质要求较高。旨在引起市场关注,传递项目信息。执行:与常州火车站联系,印制带有兰庭宣传信息的动车组时刻表,在动车组3个候车厅放置,供乘客免费取阅。效果:发放中,目前24组进线,精准渠道4,23,结合节点,线上宣传:常州日报广告、夹报和交通台广播,目的:本楼盘被常州日报评定为常州十大红盘之一,结合这一节点,在常州日报释放促销信息,之后又增加一期夹报。大型户外强力传达项目实时促销信息;小型公交宣传栏针对各竞争项目针对性宣传。内容:“一期清盘,5080元/平米起”,同时展示现房价值点。执行:结合近一年成交客户区域,选择夹报投放区域。广播选取收听较多的交通台黄金时段。效果:日报
11、共吸引来电4组,广播吸引进线5组,上门2组。,大众渠道,24,活动:只有与推售节奏关联紧密的活动才是最具实效的活动,旺场活动,25,回馈及关怀短信、昭示性强的条幅成为来电最主要的渠道,6月:来电达到峰值,路过和户外广告比重最高:第一次在楼体悬挂条幅,更换了大型户外;8月:推出保价计划,但市场观望气氛、看空心理浓厚,未能形成较大市场反响;10月底开始,来电量持续攀升,多种营销举措及政策效应推动市场关注走高;自11月开始,短信成为来电最主要的渠道:世联加强了对已积累的3000组客户的短信跟踪,另一方面针对常州购物中心的VIP客户发送促销短信;整体来看:条幅占据来电第2的位置,本项目位于五一公园内侧
12、,条幅不仅起到信息传达的作用,同时也强化了项目的昭示性。,来电渠道分析,26,路过51%口碑传播23%周边客户13%,路过占据上门量半壁江山(51%)的位置,侧面反映出项目昭示性的重要性:区位、现房及外在品质对客户吸引力大;另一方面也说明本案的上门客户主要还是靠天吃饭,客户拓展有加大的空间;其次是朋友介绍(18%),每数量相对稳定(20组/月),显示朋友介绍是本项目上门客户的稳定渠道,同时反映出800组老客户的口碑是非常重要的推动上门的因素。,上门渠道分析,27,2008年10月12月 推广费用为13.8万元,仅占同期销售额的0.8%,较低的水平,2008年1012月,平均每月营销费用4.6万
13、元。,28,以精细化营销、小圈层营销为主导思想,推广总结,2008年10月,活动,推广渠道,展示,推广主题,一期清盘,三月交房5080元/起,2008年11月,2008年12月,二房送契税,三房送橱柜,新老客户上门有礼;每周六、日看房活动装修名师一对一设计,不完美,不开放42套清水样板房全城公开,国庆惊喜特惠,先到先得中心城区保值现房,加油站派发纸巾盒、海报,入口标志感强化导视牌更新、围挡更新,售楼处内外价值感强化、促销氛围营造,重点社区、拆迁区派发海报,拆迁区横幅,常州交通广播,银行对账单,动车组候车室时刻表,户外、宣传栏、楼体竖幅,户外、宣传栏、楼体竖幅,常州日报,户外、宣传栏、楼体竖幅,
14、小众渠道,大众媒体,29,渠道推广总结,以精准的小众渠道创造淡市下的客户突破,30,渠道总结,高端短信、定向DM投递、咽喉位置户外覆盖是兰庭拓展有效客户的必由之路!,精准渠道协同作战联合发力,31,08年总结框架,项目历程,成交分析,营销推广总结,客户总结,展示,32,展示是给予客户购买信心,更是给予客户品质暗示的重要砝码之一:改善:品质感提升,核心价值凸显,售楼处外部,33,通过入口处区域地图、售楼处顶部吊装竖幅等形式,彰显项目核心价值,创造品质氛围。,售楼处内部,34,08年总结框架,项目历程,成交分析,营销推广总结,客户总结,展示,35,从全年动态来看,成交客户中周边客户比重减小,客源向
15、南北扩散:城中和武进。,以往成交客户过度依赖周边的情况有所改变。客流源呈多元化趋势,武进、周边、城中客户各占约1/4。武进区客户包括湖塘、中凉、大学城及各乡镇等,造成营销推广的难度较大。本案处于武进至市中心的交通要道,交通方便,项目本身拦截性昭示感需进一步强化。原因:加强了对武进区域的营销宣传:如武进建行账单、纸巾盒派发、武进日报夹报。,注:按成交客户所留联系地址统计 08年1-9月105组08年10月-09年1月42组。,区域特征,08年1-9月,08年10月-09年1月,36,面积递增,武进客户比重递增,周边客户所占比例递减。,作为主干道的兰陵路贯穿南北,乾盛兰庭项目的品质、地理位置,对距
16、离5Km外的武进区客户也产生很强的吸引能力,在大3房中占据最主要的客户群;小3房的客户相对较为分散,城中与武进并列居前,周边客户紧随其后;周边客户在2房中比重最高,在上门量中也保持最高比例。,分产品特征,武进区城中周边城西,37,兰庭成交客户家庭特征,支付能力,年龄,低,中,高,常年工作流动人士,首次置业单身,单人工作丁克家庭,有婴儿的夫妇,单亲家庭,富足成熟家庭,空巢家庭,活跃老年人住宅,成熟家庭,双人工作丁克家庭,大龄单身贵族,TCG5那些已退休或年长的老龄人,他们在居住方面有特殊的需要和要求。这些人所需要的房业在面积上与第一类目标客户群非常相似,但他们对社区的要求却与第一类目标客户群大不
17、相同,对居住环境及配套更为关注,以902房为主。,TCG4通常是从已经有了大房子,已经有了更贵的房子的基础上,要改为更小一点更便宜一点房子的人群。这些人他们的孩子往往是已经走出了家门,或者原来的家庭老人或亲戚已不再与他们同住,他们愿意卖掉他们更大更贵的房子,而换更小的房子,以90。为主,兼有110小3房。,TCG2往往是那些已经有过第一次置业的经验,而是想在原有的家业基础上更升一级,买更好更大的房子。他们往往是愿意把原来已经买下来的房子卖掉,而把卖掉的那部分钱用于购置更好的房子。他们大都是比较成熟的家庭,家里可能有两个以上的孩子/或有老人或亲戚与他们同住,面积需求较广泛1303房为主。,TCG
18、3这一目标客户群的客户是那种比较富裕的家庭。他们往往是专业人员,或者是成功的商人之类,他们有钱买得起比一般普通家庭更大更高档的房屋。,成熟房地产市场的客户细分美国,38,口碑传播比例接近6成,反映出其在中后期项目营销中发挥着非常重要的作用。,口碑传播(朋友介绍+业主推荐)合计58%,为成交客户最主要的了解渠道:通常在附近或曾经上门或购买在兰庭,因认可兰庭的品质而向朋友介绍;口碑传播在中后期项目营销中发挥着非常重要的作用,有其它渠道推广不可比拟的性价比优势。朋友介绍在成交中的比例46%远大于上门中的比例18%,表明朋友介绍的客户成功率很高。,成交客户认知渠道,充分挖掘老客户资源将是我们2009年
19、发力的重点;继续强化项目的昭示性,充分利用紧邻城市干道的优势!,39,成交客户对本项目的价值关注由交通和地段向现房、品质和景观转变。,交通和离市中心近反映的是地段价值,前后关注度没有明显变化,说明地段是本项目的核心价值。交房时间在老业主中关心度很小,而现在为本项目最大的吸引点。在淡市环境下,价格关注度明显上升随着现房呈现和现处冬季,质量和采光关注度也有所上升。,注:老业主资料来源于加油卡客户填写资料,共计68份;新客户资料来源于10月始各组成交客户统计,共计35份,成交客户价值认知,40,现在房子这么多,又卖不掉,还有那么多新开盘的,房价肯定要降的;现在经济危机,开发商挺不了多久的,现在你们价
20、格还要6000多的,这么高的楼盘常州有几家啊。,我就是看中你们这里是现房才买的,买期房不太放心;你们这里交通很好,到市中心、新北啊、武进啊都方便,我姑娘就在门外BRT上班,她说这里好就买这里了。你们这房子质量不错,又是现房,所以就买了。,你们的房子好是好,就是价格太贵买不起;这边交通方便,但学区不行,住豪宅却要把孩子送到农民工子弟小学读书;你们房子不错,不比嘉宏盛世差,但是地段可比他们差多了,价格比他们就便宜那么一点;我已经选好你们这里了,就买兰庭,但是现在不买,等你们交房了,卖不出去,肯定要降的。,形势判断,价值感受,成交抗性,客户典型语录,淡市下,买方心理优势明显强于卖方价值感知点:品质、
21、现房、地段,41,客户总结,他们怎样结识乾盛兰庭,朋友介绍,网络,路过、周边,夹报、户外,他们为何接纳乾盛兰庭,对产品品位的高度认可,对产品品质的高度认可,对项目未来升值前景的预期,对地段价值的高度认可,他们为何拒绝乾盛兰庭,经济承受能力相对较低,期望单价5000以下,同等面积、相似地段总价相差至少5万以上,对品质要求不高,仅要求居住功能满足,广播、报刊等,有足够的经济承受能力,42,2008年度经验总结,乾盛兰庭优越的品质及现房优势,使其在淡市下的市场价值愈加突出,但是高企的价格很大程度上阻碍了销量的大幅提升,5080元/起对促进客户认知兰庭作用显著。,一、价值感知更加强化,世联进场之后,改
22、变之前摇摆不定的价值诉求,对于现房、品质二项核心价值进行全面、系统、有力的市场传递,使客户对兰庭的价值认知得以进一步强化;,二、客源结构改善,三、淡市下价格成为撬动销量的关键因素之一,不同面积段对应有不同的客户需求,本案中2008年10月之后成交客源结构的丰富对2009年度精准营销拓展起到良好的借鉴作用;,43,2009年营销总纲,目标,竞争环境,策略,宏观形势,项目分析,44,楼层:1-5F及21F以上存量比例最大户型:C户型比重去化困难,增大明显,C,D,B,A,0.5亿,0.88亿,0.8亿,余房结构1,45,存货盘点:2房138套,小3房121套,大3房165套,余房结构2,90,11
23、0,125,136,46,目前余房在高、低两区高度集中,且同等面积段表价相对已成交户型普遍高出812万元,导致去化压力增加。,余房结构3,47,2009年营销总纲,目标,项目分析,竞争环境,策略,宏观形势,48,近期国家从利率、税收以及放松二套房等方面出台政策,企图重整市场信心,但救市救房价。,2008年8月,10月,12月,11月,9月,11月9日国务院出台扩大内需十措施确定4万亿元投资计划,月日起下调年期人民币贷款基准利率个百分点,2008年11月1日起,对个人首次购买90平方米及以下普通住房的,契税税率暂统一下调到1%;对个人销售或购买住房暂免征收印花税;,政策调整,从10月9日起下调一
24、年期人民币存贷款基准利率各0.27个百分点,从10月30日起下调一年期人民币存贷款基准利率各0.27个百分点,从11月27日起下调一年期人民币存贷款基准利率各1.08个百分点,12月17日国务院要求出台对已贷款购买一套住房但人均面积低于当地平均水平,再申请购买第二套普通自住房的居民,比照执行首次贷款购买普通自住房的优惠政策。,从12月23日起下调一年期人民币存贷款基准利率各0.27个百分点,现状:市场,49,宏观市场态势:未来2-3年我国房地产业将进入调整期,09年正是深度调整年,调整期政府政策转变,受世界金融危机以及我国经济结构性矛盾影响,我国经济增速将放缓,未来可能陷入长期调整当中,这将影
25、响到房地产市场。中央政府在完成一系列的政策转变后,中国房地产市场才有可能从调整期进入恢复期,恢复期约持续2-3年左右时间,现状:市场,50,常州房地产市场长期供大于求,存量不断上升,未来竞争将更加激烈。,20042007年,仅市区住宅存量就达320平方米。2008年,大部分月份市区批准销售面积远大于成交面积;全年供求差为360万。全市商品住宅年末累计可售面积为850万。按照08年的月均销售速度,目前商品住宅可售量需要约20个月的去化周期。,截止2008年10月末主要区域商品房月末累计可售情况,供应与存量,数据来自于各月常州房管局市场快报,51,2007年新城大量拿地,土地储备过大,土地款和开发
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