84_4902154_2010上海瑞虹新城4号地块营销策划方案308p.ppt

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1、瑞虹新城4号地块营销策划方案,今日提案大纲,页码速查表,为方便各位评审查阅,本提报内容的对应页码如下,页码速查表,为方便各位评审查阅,本提报内容的对应页码如下,中国地产界,过去这60天,本章导读,【新政出台背景】,【新政出台目的】,在09年底组合拳调控“威慑”下，房价越调越高，房地产行业调控已不仅仅是行业经济面的调控，已涉及到政府经济管理能力问题，上升到政治层面。,打击非理性投机、投资性行为，稳定房价，将房地产市场引入健康可持续发展轨道。,宏观背景,过去这60天宏观市场骤然剧变,政府再次严压,【新政要素及后续导向研判】,目前为阶段性强控，后市仍将以引导市场健康发展为主线,供不应求的市场根本矛盾

2、依然长期存在 受近期希腊连锁欧债危机影响，国内出口将受到直接冲击 未来1-2年人民币升值压力及预期依然存在 通货预期 中长期保证市场健康发展的税收（保有税）政策 取代短期阶段性遏制政策,中国经济发展支撑要素,宏观背景,体质尚未恢复的中国经济又遇冷,影响遍及全球,以“乐观偏谨慎”的态度,对待此次宏观调控及未来市场发展,【宏观调控的阶段性市场特征预判】,宏观背景,调控,不只打压了地产行业,房/股市百姓更倍受打击,短期,中长期,长期,调控预判,客户特征,新政细则颁布及实行尚未完全，市场处于“量跌价滞”的僵局短期内政策与房价的胶着状态,整体经济基本面向好，税收政策出台。,投资、投机型客户大量离场，改善

3、型客户也被“一刀切”。各层次客户观望避市。,人民币升值，地产泡沫逐渐压缩。打压政策逐渐走出舞台，缓和性政策取而代之,鉴于地产市场未来仍有较大的上涨空间，其作为保值、增值作用仍旧明显，投资客户会陆续择机入市,伴随市场回暖，自住型需求逐步释放和局部爆发，同时客户的自住需求将趋于理智,整体市场在年内依然处于胶着状态，市场有下行压力；人民币汇率弹性政策将是未来经济局面一个很微妙的层面，将会对中高端市场带来一定影响,1、市场下行压力需要具备解决短期压力的实战能力2、未来可能性要求我们必须具备市场的前瞻性,【不确定市场下的对策】,宏观背景,谨慎/应变/积极/应战,鼓励自己乐观保有希望,本項目4号地块面临的

4、挑战,本章导读,1、品牌支撑力面临挑战,品牌形象相对零散,品牌个性没能彰显,品牌地位受到挑战,面临挑战,1、虽是老牌大盘,品牌更需要源源不断的维护,囿于拆迁进度每期推盘无法做到前后连贯开发顺序断断续续一直没能做成大盘应有的整体品牌造势,品牌维护的意识让位于具体产品的推广项目原有的鲜明大盘个性被市场淹没不同的销售团队只在乎自己的那批销售站在高度全程考虑整个品牌的统一性未见成效,所承诺的未来大盘生活承诺不断推迟后浪推前浪,近几年市中心精装修城市公寓涌现瑞虹的领头市场地位受到极大威胁新招是啥?如何再次高调亮相,抢回老大地位?,区域产业集群奠定强大经济基础住宅、商业、商务复合型社区的生活机能对消费者说

5、更具有吸引力尤其产业的导入对整个街区带来更高层此的住区人口和消费人口,升级为融居住+商业+商务的城市综合体(22万),纯住区概念(130万),虹口版新天地(28万),商业轴线,商务功能强化,能否承前启后?这成为瑞虹打造城市综合体的转折点和制胜关键,2、规划调整为超大盘了,当然迫切需整合新价值,面临挑战,【虹口区历年供求对比及成交价格走势】,市内各区中，虹口区域历年累计供求比基本处于末位，且一直位于1以下运行；供不应求的市场格局在区域市场中长期表现明显。,虹口区历年供求对比走势,为何虹口区这些年来的价格,一直位于市中心城区的下游水平呢?关键是很久没有市政新利好,民众对该区域的印象分数一直不高老区

6、域没建设,没有新生活,就没有新刺激,33965元/m2,市内各区中，虹口区09年以来成交均价保持相对低位平稳运行；截止2010年6月，虹口区公寓成交均价达到33965元/m2。,上海中心城区各区成交价格走势,2、现在已是超大规模,但我们却长在价格洼地区,面临挑战,【四川北路板块近三年公寓供求及价格走势】,随着09年供求放量，板块价格已发生天翻地覆的变化,随着09年5月以来板块公寓产品的供应放量，需求相应呈现较大释放 截止10年6月，板块成交均价达到峰值：33965元/m2,瑞虹新城8号地块 成交均价约:28000元/m2,3、价格曲线上扬?关键是天助及自助能否给支撑,面临挑战,2栋点式高层，产

7、品布局均好性弱除朝向问题外，自身产品结构同质化明显,【4号地块产品户型结构特征】,2R,2R,2R,2R,3R,面临挑战,4、自身产品的结构同质化太高,且朝向有缺陷,建邦16区,中信虹港名庭,中信和平家园,溧阳华府(二期),世博花园(二期),本案,【在售项目分布】,面临挑战,5、竞争格局呈小半径包围攻击态势,不容乐观,【在售项目概况】,未来面对的直接竞争对手：建邦16区 和 中信虹港名庭,面临挑战,5、竞争对手实力不俗,攻其差异软肋是重点,【主力产品户型】,各产品面积及户型相近，产品竞争同质性较强,面临挑战,5、竞争对手实力不俗,攻其差异软肋是重点,主要竞争对手推案预计集中在2010年四季度初

8、至2011年底本案将面临激烈的红海竞争,【竞品未来推案预估】,面临挑战,5、竞争对手实力不俗,攻其差异软肋是重点,面临挑战,5、竞争对手实力不俗,攻其差异软肋是重点,【二手市场主要活跃项目】,主要竞争 项目近10个!,于本案的不理因素 竞品分布较为集中 竞品产品同质化严重 竞品价格干扰现象明显,面临挑战,5、更不用说来自二手房的竞争,将严重干扰售价,【区域主要二手房项目】,面临挑战,5、更不用说来自二手房的竞争,将严重干扰售价,2R：85-100m2，总价250-330万3R：120-140m2，总价350-400万市场活跃量大、户型分布多样，总价干扰明显,5、全市环比近价的邻区大盘,肯定相互

9、抢人抢地盘,这些邻区大鳄是谁?间接竞争区域 南闸北 南普陀 南杨浦 重点项目选择 内环周边区域代表性楼盘 成交单价3-4万元/,面临挑战,目前周边区域竞品项目仅有少数目前在售但多数即将于1-2年内陆续开盘推售,5、全市环比近价的邻区大盘,肯定相互抢人抢地盘,面临挑战,集中入市，相比虹港名庭毛坯房的相对低总价，本案90产品受同质冲击较大！,市场活跃量大，户型覆盖面广，总价干扰明显！,外围品质、产品力相近项目较多，产品户型覆盖面广未来目标客户分流不可避免！,面临挑战,5、一手避同质,二手防干扰,外围挡分流,门口打巷战,多重攻击之下同策的突围策略,b-1导读,本项目需要以前瞻性眼光，有效整合自身价值

10、资源实现全面升级！才能够另辟蹊径,杀出重围,王者归来!,4号地块使命：承前启后，确立全新综合大盘形象基点！,b-2导读,客户策略,设定的目标人群之消费者心理洞察,Consumer inside,有国外生活背景 或双国籍家庭泛个性工作者单身贵族(凤凰女或黄金单身汉)亚洲版欲望城市(19651983，4527岁)Dink、BOBOs、Me first 不婚族或二度单身族时代变了，知识经济工作者开始主导世界与国内传统苦过来的60人不同这群站在时尚与设计领域的中坚多年来已经习惯将消费和个人哲学紧密结合他们正与世界同步创造出属于他们的大趋势,中生代彼得潘 或称 ME世代,不要小孩!春天去巴黎，秋天去东京

11、的机票却省不得Prada、LV新出的背包当然非买不可，他们是名贵品牌的忠实支持者他们宁可牺牲大范围的享乐，转而追求小规模的享受国际上针对Single、Dink族设计的产品越来越多,畅销的奔驰A-Class、mini-cooper就是典型居住空间上，从悉尼、伦敦、斯德哥尔摩、日本到港台，标榜着五星级酒店管理的豪华大厦由建筑大师精心打造当然首先就吸引无数这种注重空间美学的都市菁英，在国际间成为他们最时髦的住所自恋的不行,所以逃不过个人至上的婚姻观与消费观,客户策略,中生代彼得潘 或称 ME世代,一点奢华主义-例如39岁担任国际广告总监的他只买黑颜色的衣服(其品牌的价格等同于一趟欧洲之旅)用名贵音响

12、喇叭、名贵名家设计沙发，却不拒绝常吃路边大排档的小龙虾美食配青岛纯生他们总认为只有俗气的暴发户，才会傻到将大把钞票花在奢侈品上有教养有智慧的(指他们自己)会把钱花在必须品上，虽然价格一点都不输低调奢华风格的品牌，尤其受me世代喜爱，他们认为消费是个人风格的投射不像上一代雅痞只是贪婪的将奢侈品买回去喜欢小圈圈活动，例如选择对味的商店，或自办轰趴(Home party)相信商店的风格属性会自动过滤不对盘不相干的人自由化的成长过程，驱动他们去找寻对自己有感情的器物和商品这给了我们一个启示:过去做广告沟通的产品利益点是价格、功能，但现在却是生活态度他们坚信我的物品是我的思维之延续一但体验到对味的产品，

13、他们的品牌忠诚度就比任何族群更为坚固不惜花较多的钱，购买理念和感觉以及氛围,客户策略,中生代彼得潘 或称 ME世代,他们的消费观是:信仰持久价值论对他们而言，买个￥五万元的包持久使用,比起购买单价较低但生命周期短暂的单品，更加划算名牌虽是me世代的专利，但不假思索的名牌搭配，却被认为是俗不可耐优雅的贫穷+华丽组合，成为世界最新组合在小事上力行完美主义，例如刚开始若买不起名牌主商品可以买名牌的副牌或其中的小商品，于是个人配件(accessory)便大为畅销用好品牌加上自己的创意，是这些人自我认同的最高阶的生活型态有机健康潮盛行，对于他们而言，健康还不够，他们要的是有机健康疗愈系药妆行、SPA、全

14、身体检、机能性矿泉水，尤其受到me女性的青睐cool but not cold高科技美学，me世代迷恋科技用品，就象是童年玩具成人版,客户策略,中生代彼得潘 或称 ME世代,b-3导读,先看看本体基因,2005-2010年上海市内环内供应公寓项目体量分析,2005-2010年上海市内环内公寓供应面积分析,内环内公寓供应量逐年递减；2005年-2010年6月，上海市内环内公寓供应呈逐年减少，2009年公寓供应面积仅为2005年的36.8%；供应项目从2005念得47个减少为2010年上半年的14个。内环内公寓供应项目小体量项目比重逐渐增加。2005年-2010年6月，上海市内环内公寓供应项目体量

15、近90%集中在20万方以下的小体量住宅项目，内环内百万方以上项目极为稀缺。,近年来市中心供应项目稀少，且多以20万方以下小体量为主鲜有综合型规模大盘出现可能,产品策略,项目自身特色盘点,【1.外立面】,建筑风格：现代-时代感立面：真石漆-质感,产品策略,项目自身特色盘点,绿化及水景引入体现景观延续性,酒店式门厅设计，石材铺设体现尊贵感,本案产品力及细节打造品质提升显著,地面铺设、绿化植入突显品质细节,地下车库大堂,底层大堂,标准层门厅,【2.大堂及门厅】,产品策略,项目自身特色盘点,多功能型主题会所，与前期会所定位实现差异化,【3.会所】,产品策略,项目自身特色盘点,建邦16区客户构成,瑞虹三

16、期8号地块客户构成,之前敌我均以虹口、杨浦泛区域客为主，客户同质特征明显但瑞虹自身客户具备更为明显的外向性特征,【4.客户构成及趋势】,产品策略,项目自身特色盘点,瑞虹新城1-3期客户来源构成:上海本地人是本案整体的主力客户，成交套数总体比例达到50%以上。而外地人的比例下降明显，到三期成交套数只占7%的比例，相较一期下降了38%。相反新上海人的增长迅猛，从一期成交套数的1%到三期的36%，也增加了自住的需求，使得社区的成熟度越来越高。,趋势一：外地客户新上海人，新上海人比例逐渐增多,【4.客户构成及趋势】,产品策略,项目自身特色盘点,一期,二期,三期,趋势二：年轻化客户比例成长明显,瑞虹新城

17、1-3期客户年龄构成:总体成交客户年龄段集中在30-45岁，成交套数占整体比例的50%以上 年龄段分期的构成变化不大，值得注意的是三期25岁以下客户的成交量有明显增长，达到7%的比例,【4.客户构成及趋势】,产品策略,项目自身特色盘点,客户轨迹下的洞察：客户主体为泛区域客，客户同质化特征明显 瑞虹自身客户更具年轻化、外向性及活力性基础,【4.客户构成及趋势】,产品策略,项目自身特色盘点,Product Thinking,国际品味与知名品牌的、丰富多采的城市综合体的个性化与设计感的、活力的敢于尝新的,并紧密结合消费趋势与消费者洞察的,新天地系列,综合体生活,成品化,外向化,将为瑞虹三期4号地块甚

18、至后续的开发开辟一条差异化的路径,项目自身特色盘点,自身解读,营销推广目标一:如何实现项目价值及品牌形象的提升？营销推广目标二:如何实现淡市营销？,HOW TO?我们如何达成上述二大战略目标呢?,营销策略,问题理清:推广使命有二,一品牌转型二客户换代,Winning Skills,品牌形象提升策略,1品牌形象提升策略,战略目标一:如何实现项目价值及品牌形象的提升？,2客户换血策略,植入新形象促成项目客户换血,战略目标二:如何实现淡市营销？,营销2大策略,品牌价值提升 和 项目利润的双赢,引進設計師酒店,如W酒店W酒店的定位年轻时尚，打破传统的功能布局强调产品形式与内容的个性发挥酒店在设计上不仅

19、追求简约时尚的审美艺术融入反传统的优质服务理念，是对以往大众化酒店的颠覆,W-Hotel:年轻时尚的喜达屋,颠覆传统豪奢审美观,富豪年轻化富二代成熟化(已过三十而立之年)简约时尚取代老式厚重奢华趣味/时尚/个性化元素,席卷设计界,新DNA,精品酒店（Boutique hotel）是一种起源于欧美国家，专指提供独特的个性化居住环境和服务产品的酒店。W酒店自1998年在纽约首次亮相后便在全球掀起了一股风潮。,Boutique：标榜设计感和小众化个性,颠覆传统品味,新DNA,追求时尚生活方式的富裕一族,名牌季节化时尚化,颠覆了百年来奢侈品的传世原则,新DNA,KIdult:意式风格的成人版青春风格M

20、IU MIU,MIU MIU就是Prada第三代传人Miuccia Prada小姐的昵称。源于：阳光不绣 MIUMIU和她的创办人一样富有传奇色彩。与PRADA的成稳庄重不同，MIUMIU作为PRADA的副牌，风格轻灵简约多用轻逸布料为一众童心未泯的女性提供了可爱又可穿性高的衣服KID+ADULT=富裕又童心未泯的大人,富豪年轻化富二代成熟化简约时尚取代老式厚重奢华趣味/时尚/个性化元素,席卷设计界,新DNA,场所精神:我是时尚精英,我有精英圈,我做时髦范儿,代表城市面貌的高端物业，近几年风格变迁相当明显,新DNA,场所精神:我是时尚精英,我有精英圈,我做时髦范儿,新DNA,美学洁癖精神:拒绝

21、平庸,立于大众之外-菁英主义,新DNA,ME世代=自恋世代:我的物品,是我精神思维的延伸,新DNA,自然、绿色、健康,“低碳环保”;“个性化定制服务”放弃奢华传统,选择简约时尚,同父辈喜欢购买郊区别墅相比年轻新贵选择高端物业的方式正在悄悄发生改变他们更喜欢选择市区的高层,新DNA,国际化 Mixture时尚化 Modern艺术化 Muse都市化 Metroplis,国内各大都会圈当中,有近8成富豪是45岁以下的高消费年轻人群都市化,年轻知性的高消费人群,更趋向于个性化创意型产品时尚化,美学价值观的巨大趋势,美学经济之下,更能代表时尚与个性的“新奢侈品”大行其道艺术化,富裕城市正在从步入,美学无

22、国界,全球商品供过于求，仅靠使用价值来贩卖的商品，售价只能越来越低国际化,新DNA,国际化 Mixture有独特风度的 Mannered,时尚化 Modern欢快的 Merry,艺术化 Muse魔力的 Magic,都市化 Metroplis有吸引力的 Magnificent,推广总精神以一个字总结,那就是M.,Me,My Myself.My city,My fun.,老品牌,新形象,承上,新DNA的品牌寫真,最契合上海城市性格与气质的,与其他品牌区别而个性鲜明的,活力?,时尚?,精益求精?,潮流?,品质?,尊重传承?,转型后的瑞虹新城品牌DNA:现代的都市的艺术的多元的,转型后的瑞虹新城DNA

23、,老品牌,新形象,品牌思路,有美学才有风格有风格才有认同.才会有经济,美学经济体之下，值钱的是符号价值-,美，是所有消费品的必备元素越高端越必备-,之于大盘,之于瑞安,之于虹口,之于城市,承接未来项目发展以点带面,延伸瑞安系产品高度都市化特征,鲜明形象跳脱区域避免同质竞争,建立话语权重建城市地位,找到项目与需求之间的对位关系,瑞虹新城新的品牌路径,My city,M life.,老品牌,新形象,新的形象定位,国际化 Mixture有独特风度的 Mannered,时尚化 Modern欢快的 Merry,艺术化 Muse魔力的 Magic,都市化 Metroplis有吸引力的 Magnificen

24、t,My,客户换血策略,1品牌形象提升策略,战略目标一:如何实现项目价值及品牌形象的提升？,2客户换血策略,植入新形象促成项目客户换血,战略目标二:如何实现淡市营销？,营销2大策略,品牌价值提升 和 项目利润的双赢,淡市营销客户换代,客户换血行动1：瑞虹新城的客户解析,以周边杨浦、闸北、宝山等市区北部各区为主少量浦东客户，占20%,以港台等客户为主，多为外滩、陆家嘴等周边CBD辐射客户，占5%,上海效应吸引临近城市投资置业，占5%,目前以区域客为主的客户结构，无足以支撑本项目未来的高溢价增值空间因此,板块内的客户属性亟待升级换代,客户换血行动1：瑞虹新城的客户解析,计划强力导入此3类客户,地缘

25、性客户占70%，为区域首次改善置业或区域分户或区域二代回迁,虹口区域客户,外区挤入客户,国际菁英客户,外省客户,目前客户构成,淡市营销客户换代,客户换血行动1：瑞虹新城的客户解析,诉求重点:市中心区位 时尚引力,诉求重点:大盘优势 品牌魅力,4外区挤入,(追求性价比),(羊头影响者),(高溢价创造煮),草狗购买者,明星购买者,金牛购买者,婴儿购买者,(追求机能改善),诉求重点:高性价比增值潜力,诉求重点:港资品牌国际化高规格精装修,3江浙富二代,2国际一族,1虹口本地,淡市营销客户换代,客户换血行动之：(一)虹口区域客支持,客户心声：市中心，交通四通八达很方便，我已经很习惯这里了，不会搬离这里

26、瑞虹在虹口15年了，口碑和品牌都不错会所大堂和精装修真有档次，选瑞虹很有面子听说瑞虹这次真的加码了，项目规模更大了有180万方商业也很快会增加.现在买，以后肯定会涨价吧瑞虹在虹口很有知名度，我朋友有人买了，听说还不错,关注重点人无我有,人有我精打高性价比主打增值潜力牌,淡市营销客户换代,客户换血行动之：(二)国际一族惊艷,客户心声：瑞虹是瑞安旗下的产品，港资开发商与我们的理念一致作为新天地家族推出的最新产品，品质可以信赖的在台湾都是成品物业，精装修和定制化产品符合我们购置,物业的习惯复合型的街区，规划搭配高端的物业服务靠近(北)外滩、人民广场、浦东陆家嘴，自用和保值都是上佳选择,关注重点外资知

27、名品牌，定制公寓港资品牌主打国际化高规格,精装修,淡市营销客户换代,客户换血行动之：(三)外区目的性挤入,关注重点大盘优势，品牌魅力主打My city大盘优势,My city品牌魅力,客户心声：市中心，一般体量都不大，很难找到规模性大社区瑞虹新城是新天地系列的中产版，有大体量的商业规划，我和家人可以享受到新天地般多姿多彩的城市生活况且.以后商业都开出来后，房子会涨价吧,淡市营销客户换代,关注重点市中心，高端风尚品牌、保值增值能力市中心区位,My city时尚引力,客户换血行动之：(四)外省富二代蜂涌,客户心声：市中心的土地越来越少，内环线以内的房子，够高级。瑞虹是新天地的姐妹品牌，很时尚，很显

28、身份。,新落户上海:高校留沪生,周边高校科研,机构引进人才,大上海效应：江苏、浙江富二代人口家族有生意喜欢上海的气氛和生活拿父辈的钱为自己置业,购买核心欲望,PR经营,Media手段,渠道拓展,上海市中心占据一席之地My city 风尚生活时尚，潮流,时尚牌持续时尚类活动展示项目魅力大型品牌活动,理念牌航机杂志时尚类杂志市中心地标户外网络、论坛,搜房看房团名车俱乐部等新天地、创智天地市区时尚地标巡展看房班车,客户经营策略,淡市营销客户换代,多渠道展示，以时尚地标带动项目认知,新天地,创智天地,同策展示中心,五角场万达,来福士广场,大宁商业中心,客户换血行动之：(四)外省客涌入点,项目案场,巡展

29、中心,淡市营销客户换代,客户换血地图,淡市营销客户换代,淡市营销客户换代,客户换血对应的传播口径(NP报广示意),b-4导读,产品优化建议,优化建议,社区步行入口=酒店大堂入口=转换好心情的阀门,与社区时尚、国际的艺术化元素相匹配，踏入的第一步就体验与众不同,酒店式入口第一时间向客户传达项目时尚的国际化精神及社区气质,优化建议,夜晚之美:惊喜+灯光+水波灿烂+浪漫心情+晚风=微醺Party,大面积植入艺术化、时尚化的元素,公共部位、室内空间装饰植入与项目整体气质相搭的艺术、时尚元素,优化建议,外向的你:空间区分更个性,功能更灵活,DK01和02单元否可以考虑适当放大客厅，或是让书房变成一个半开

30、放空间。,DK02单元,DK01单元,优化建议,LR02单元，厨房入口建议上移，类似于DK的类型，释放厨房部分空间给餐厅。,DK,LR,御宅的你:爱就宅一起,满足他的胃就能抓住他的心,优化建议,后花园的下午茶,是让女主人一见倾心的重要关键,优化建议,会所也是展览馆:空间设计感十足的布展空间(Pic:bund 40 Hotel),优化建议,样板房是场所精神的极致表现:殿堂级空间设计感(Pic:iceland 101 Hotel),优化建议,样板房是场所精神的极致表现:殿堂级空间设计感(Pic:Unique design hotel,Sao Paulo,Brozile),优化建议,销售執行及价格策

31、略,c-1导读,项目位置：沪太路以西，宝安公路以南，顾村公园以北,上海市宝山区顾村板块内位于宝山区菊联路419弄东近沪太路，北依宝安公路南面紧邻435万平米的顾村公园 最近地铁7号线顾村公园站,距地铁7号线1.5公里距沪太路约2.2公里距外环线高架3公里距地铁1号线8公里距人民广场约21公里,【项目概况】,顾村公园,总占地：41万平米总建面：55万平米总户数：约5400户容 积 率 1.35绿 化 率 40.50%,保利叶上海小区规划鸟瞰图,【项目概况】,项目简介：北上海的大型综合性高端社区,2008年楼市极度低迷，成交惨淡 上海商品住宅成交量环比下降：57%2007年：2062万平米 200

32、8年：892万平米 上海楼市拐点在2007年年底已开始显现，区域成交量也迅速萎缩，成交均价也急速下降，其整个上海市的成交量在2008年环比下降了57%，不及2007年的一半，成交可谓惨淡！,【市场背景】,问题一：宏观市场下行，成交惨淡问题二：叶上海楼板价高企，“面粉贵过面包”问题二：地段偏僻，远离市中心，区域认可度低问题三：无公交，交通极不便利问题四：区域环境脏乱差，为动迁房聚居区，缺乏生活氛围,【营销难点】,【解题策略及实战】,一、不同于常规逻辑的媒体策略：区域大盘，以“公园”资源价值切入,建立代表性楼盘印象 只有让客户接受了“顾村公园”的价值“叶上海”的价值接受才会顺利成章，大盘的风险才会

33、最低二、媒体形式的选择 兵贵神速，最忌陷于苦战，必须迅速打开局面！选择单一化的主流媒体集中推广：晨报、晚报 5周 来电：1452通 40个整版 来人：2196组 效果：增强了项目的标签性及识别性！三、以空间换时间（客户导入策略）利用班车强势媒体配合，5条线路同时启动涵盖4个目前人气最旺的商业中心,四、真正的体验式营销（导入动线）让班车在公园中穿行 高炮的设置位置基于对目标客户的精准预判五、自行车之意（蓄客手段）传达未来的公园生活状态，与公园紧密结合！在当时的市场环境下：对于保利叶上海，现场人气与边缘 客户将是最需要争夺的两块阵地六、差异化定价（针对公寓产品）整体市场去化停滞，在既定销售目标前提

34、下，须实现70%推盘量的绝对去化手法：1、公寓高区30%优质房源定价采取极端高价策略；2、中区房源无差价；3、低区至高区整体定价16000-22000元/m2。,【解题策略及实战】,七、围城攻略公寓与别墅的环形排队法可将所有人气全部集中在样板区除内场客户外，将所有的客户都集中在样板区1、环形排队的形势，以体现人气为先；2、抽奖区发在排队的队伍之中，通过抽奖动作稳定人心3、出租车费报销，保证到达率，同时内场人流自然疏导双线开盘法：别墅公寓的交替喊控，以公寓挤压别墅拖延开盘时间，等待“脉冲式”的人流导入时机（开盘客户-看房团客户-班车客户）增加边缘客户的成交比例,结论:以超出区域内公寓2000元的

35、价格占据全市别墅销售份额的前提下完成开盘4个亿的目标,【解题策略及实战】,客 户,媒 体,定 价,现 场,多点主动导入策略,高举高打策略,差异化定价策略,现场压迫策略,根据市场的波动，采取主动应变的营销策略占据竞争地位,保证现场人气,增强项目识别性,保证推案快速去化,保障现场杀定,销售执行-价格定位,项目价格定位,市场比较法,总价占位法,定价思路,同类项目个案对比,主要竞争项目总价分析,单价落点区间,总价落点区间,【定价原则】,选取项目周边同类或相似产品 确定所选取对比项目销售均价 根据参考项目对比进行价格调整，得到本项目预测参考价格,【权重对比】,【项目价格测算】,【参考项目价格】,本项目目

36、前毛坯入市单价约为：34500-35000元/,现行市场条件下,【总价竞争格局】,毛坯两房：310-330万；三房：490-500万,2R,同质竞争激烈,50%房型存在朝向问题,控制总价，保证总价优势,3R,户型主流,总量占比小，无去化担忧,选取市场主流总价段,【本案总价占位原则】,毛坯两房：300-310万；三房：480-500万本案目前单价区间预估：35500-36000元/m2（毛坯）,【本案单价区间预估】,市场比较法：34500-35000元/m2总价占位：35500-36000元/m2,本案目前单价区间预估：38000-38500元/m2（含装修）,本案目前单价区间预估：35000-

37、35500元/m2（毛坯）,推售策略,c-2导读,项目推售策略制定的两大考量因素：1、宏观环境是否好转2、项目竞品推售状况,【宏观环境是否好转的界定标准】,2005-2010年上海全市公寓供求走势图,当全市公寓市场月去化达100万方时，整体市场转向回暖,市场低迷期,市场回暖期,历年月均去化面积：60万方,历年月均去化面积：100万方以上,主要竞争对手推案预计集中在2010年四季度初至2011年底密切关注竞品推盘动向，实时调整策略,【竞品未来推案预估】,在宏观环境开始好转的前提下本案的推售策略,高举高打，平价入市以常规产品启动市场，定制化产品放大利润,推售策略,营销策略(一)宏观环境开始好转的前

38、提下,推案节奏：分两批次进行开盘，第一次：10年12月，第二次11年5月；首批公开1#2#共计326套房源，第二次公开5#6#共计310套。目标：每次开盘当天完成公开房源不低于50%的去化率，销售周期共计10个月完成不95%的销售目标。,165套,按照开盘成交不低于50%成交率开盘前需要1100组来人支持!,155套,按照开盘成交不低于50%成交率开盘前需要1000组来人支持!,续销阶段按照月均10%匀速去化稳定续销需要1200组来人支持,第二次开盘前续销阶段按照月均10%匀速去化,需要300组来人支持,开盘阶段按照来人成交比7：1进行测算续销阶段按照来人成交比5：1进行测算。整盘来人需求36

39、00组!,10月,11月,12月,1月,2月,3月,4月,5月,6月,7月,8月,蓄水,开盘50%,续销,10月,续销,95%,开盘50%,蓄客,蓄客,初次预约,预约升级,选房成功已购客户,目标客户群逐步缩小和精准,VIP资格认证期：明确VIP客户认购优惠幅度（开盘优惠可做累加）且随时终止，快速放大预约量。VIP认筹期：赠500元左右的礼品，如自行车、汽油卡等，针对瑞虹新城老业主设定特殊权益.如减免3个月物业管理费,按照认筹签约比3：1测算，完成首批开盘160套目标，上线仅需24万成本可快速提升认筹率，现场人气与边缘客户可有效兼顾,开盘期：开盘前一天CF看房节目播出+当天选房后半程时间段组织看

40、房团补充现场人气，通过人气压迫，放大成交量,2000元VIP资格认证,5万元预约金认筹,解筹,1#,2#,价格铺垫过渡,5#,6#,1#2#通过片面定价突出80%房源性价比，完成首批50%去化率。6#片面定价局部去化，1#2#余房价格销控结构调整同步挤压5#整体去化，保证新品去化率。,续销,续销,白色为杠杆房源，红色为目标集中去化区域。,10月,11月,12月,1月,2月,3月,4月,5月,6月,7月,8月,开盘50%,10月,95%,开盘50%,蓄客,蓄客,目标实现保障销控及价格策略,差异化定价，挤压目标去化房源,1#,2#,1#：低区与中低区价差控制在15%（暂按照4万元/估算）即总价差异

41、控制在2R：54万元左右，3R：84万元左右。完成低区的完整去化。中低区以上房源价差缩小至3%5%，完成70%。,白色为杠杆房源，红色为目标集中去化区域。,2#：中区与中低区价差控制在10%（暂按照4万元/估算）即总价差异控制在2R：36万元左右，3R：56万元左右。完成中低区和低区的90%去化。中区以上房源价差缩小至3%5%，完成60%。,1#2#开盘完成50%以上去化率,续销,续销,10月,11月,12月,1月,2月,3月,4月,5月,6月,7月,8月,开盘50%,10月,95%,开盘50%,蓄客,蓄客,目标实现保障销控及价格策略,差异化定价，挤压目标去化房源,白色为杠杆房源，红色为目标集

42、中去化区域。,5#：通过1#2#余房整体提价以及6#的价格挤压，完成5#90%的主体去化。,6#：高区与中高区保持10%15%的价差；中高区与中区的价差保持持平；中区与中低区价差控制在10%15%；中低区和低区的价差保持持平；完成6#30%40%的去化。,5#6#开盘完成50%以上去化率,续销,续销,10月,11月,12月,1月,2月,3月,4月,5月,6月,7月,8月,开盘50%,10月,95%,开盘50%,蓄客,蓄客,5#,6#,目标实现保障销控及价格策略,差异化定价，局部价格低开，挤压目标去化房源,1#,1#2#中低和高区价格高调，中区和中高区价格持平，低区价格低开，完成首批50%去化率

43、。,预案一：1#2#来人量/预约量不足的情况下，销控及价格策略的调整,2#,白色为杠杆房源，红色为目标集中去化区域。,续销,续销,10月,11月,12月,1月,2月,3月,4月,5月,6月,7月,8月,开盘50%,10月,95%,开盘50%,蓄客,蓄客,目标实现保障销控及价格策略,5#,6#,预案二：5#6#来人量/预约量不足的情况下，销控及价格策略的调整,6#片面定价局部去化5#中区以上部分片面定价，1#2#余房价格销控结构同步调整，保证新品去化率。,差异化定价，局部价格低开，挤压目标去化房源,续销,续销,10月,11月,12月,1月,2月,3月,4月,5月,6月,7月,8月,开盘50%,1

44、0月,95%,开盘50%,蓄客,蓄客,目标实现保障销控及价格策略,差异化定价，挤压目标去化房源,1#,2#,价格铺垫过渡,5#,6#,保持立面价格关系；2R平面价差控制调整（幅度根据具体客户预约反馈制定），2R相对劣势产品快跑目标80%，优势产品去化20%30%，保持50%以上的整体去化率。,白色为杠杆房源，红色为目标集中去化区域。,预案三：2R相对劣势产品预约量不足的情况下，销控及价格策略的调整,续销,续销,10月,11月,12月,1月,2月,3月,4月,5月,6月,7月,8月,开盘50%,10月,95%,开盘50%,蓄客,蓄客,整体价格呈现平开高走的趋势,资金回笼计划,注：以上资金回笼计划

45、按照80%月度成功签约率并按签约当天不低于40%首付款，贷款60%一个月内到帐进行测算。,项目总销约24.5亿元，2011年上半年回笼资金15.6亿元。,在宏观环境持续低迷的前提下本案的推售策略,少量多频推案，低开高走价格稳步提升,执行要点：保持每次推案不低于60%的去化率；保持良好的项目形象保持良好的价格成长梯度,10月,11月,12月,1月,2月,3月,4月,5月,6月,7月,9月,蓄水,开盘,续销+蓄客,开盘,11月,续销,推案节奏：分四批次进行推案，第一次：10年12月，第二次11年3月，第三次11年5月，第四次7月；推案顺序：10年12月：2#，11年3月：1#，11年5月：6#，1

46、1年7月：5#；目标：每次开盘当天完成公开房源不低于60%的去化率，后续按照每月5%10%的去化速度续销，销售周期共计12个月完成不低于95%的去化。,开盘,续销+蓄客,开盘,续销+蓄客,目标实现保障来人需求,10月,11月,12月,1月,2月,3月,4月,5月,6月,7月,9月,蓄水,开盘,续销+蓄客,开盘,11月,续销,开盘,续销+蓄客,开盘,续销+蓄客,来人需求650组,开盘阶段按照来人成交比7：1进行测算，续销阶段按照来人成交比5：1进行测算。来人需求2900组。,2#155套,1#171套,6#155套,5#155套,来人需求650组,来人需求650组,来人需求700组,来人需求80

47、组,来人需求40组,来人需求40组,来人需求80组,目标实现保障销控及价格策略,差异化定价，挤压目标去化房源,10月,11月,12月,1月,2月,3月,4月,5月,6月,7月,9月,蓄水,开盘,续销+蓄客,开盘,11月,续销,开盘,续销+蓄客,开盘,续销+蓄客,2#,20%,85%,10%,90%,90%,2#开盘，中区价格高开，突出中高、中低、低区性价比。,中低区高开，中区以上价格持平，低区低开。提升来人成交比。,90%,80%,60%,5%,80%,来人量不足预案,去化率,去化率,2#,白色为杠杆房源，红色为目标集中去化区域。,目标实现保障销控及价格策略,差异化定价，挤压目标去化房源,10

48、月,11月,12月,1月,2月,3月,4月,5月,6月,7月,9月,蓄水,开盘,续销+蓄客,开盘,11月,续销,开盘,续销+蓄客,开盘,续销+蓄客,1#,80%,5%,80%,70%,70%,1#开盘，中高价格高开，挤压其他区域主体去化，中高区价格成长能力较强，续销阶段为6#开盘做价格铺垫,灵活调整2#余房价格结构以及销控结构，突出1#整体性价比，提高1#来人成交比,来人量不足预案,去化率,目标实现保障销控及价格策略,差异化定价，挤压目标去化房源,10月,11月,12月,1月,2月,3月,4月,5月,6月,7月,9月,蓄水,开盘,续销+蓄客,开盘,11月,续销,开盘,续销+蓄客,开盘,续销+蓄

49、客,6#,灵活调整1#、2#余房价格结构以及销控结构，突出6#整体性价比，提高6#来人成交比,来人量不足预案,20%,85%,10%,90%,90%,6#开盘，中区价格高开，突出中高、中低、低区性价比。,去化率,目标实现保障销控及价格策略,差异化定价，挤压目标去化房源,10月,11月,12月,1月,2月,3月,4月,5月,6月,7月,9月,蓄水,开盘,续销+蓄客,开盘,11月,续销,开盘,续销+蓄客,开盘,续销+蓄客,5#,灵活调整1#、2#、6#余房价格结构以及销控结构，突出5#整体性价比，提高5#来人成交比,来人量不足预案,90%,10%,90%,10%,100%,5#开盘，中高和中低区价

50、格高开，突出高、中、低区性价比。预留中高和中低价格成长能力相对较强的产品挤压余房续销。,去化率,常规产品低价入市,定制化产品放大利润,逐步提升，价格铺垫,资金回笼计划,注：以上资金回笼计划按照80%月度成功签约率并按签约当天不低于40%首付款，贷款60%一个月内到帐进行测算。,项目总销约23.5亿元，2011年上半年回笼资金12.7亿元。,【竞品未来推案预估】,竞品推售应对预案,10月,11月,12月,1月,2月,3月,4月,5月,6月,7月,9月,蓄水,开盘,续销+蓄客,开盘,11月,续销,开盘,续销+蓄客,开盘,续销+蓄客,各阶段推案紧密关注竞品动态，价格策略和销控策略积极采用差异化制定方