【地产策划】深圳信义地产坂田地块项目前期策划报告终-85PPT.ppt

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1、第一部分信义坂田项目发展思路第二部分创新思路分享提交：龙华坂雪岗商业研究报告信义坂田产品设计说明书,信义坂田项目发展思路,右脑颠覆左脑,A WHOLE NEW MIND 信息时代向概念时代转变,全局能力和全情思维、创造性思维-全新思维2006年美国最好的商业书籍,3 品牌战略层面,2 项目战略层面,1 项目策略层面,项目核心竞争力是什么？,如何做深圳领导者，掌握话语权？,企业如何实现品牌滚动？,全局观,项目策略,1)项目优劣势分析A、地块区域分析,岗头,坂田,雪象,梅林关口,岗头社区:总面积5.6平方公里,5个居民小组,常住人口4万多,户籍人口947人,辖区40家企业，05年社区纯收入1350

2、万元,人均分配7700元.,雪象社区:总面积4.2平方公里,3个居民小组,常住人口4万多,户籍人口667人,4个工业区,包括驰源等70多家企业,05年社区纯收入2203万元,人均分配12900元.,坂田社区:总面积18.7平方公里,12个居民小组,常住人口22万多,户籍人口7000人,神舟、华为、康冠为代表的400多家企业,1亿投资额以上有20家，5亿投资额有6家。05年社区集体总资产16亿元,人均超过20万元。坂田南部为高尚住宅区，其中四季花城社区:,常住人口2.3万多,户籍人口1.7万人。,坂田社区经济实力最强，人口最多，人均收入最高，本项目处于坂田社区传统的居住核心，根据走访本区域内原居

3、民对地块区域是有着很深的“坂田中心的情结”。,坂田中心,规划的地铁5号线对本项目的有利影响较有限!,未来坂雪岗大道与南坪高速接通,将缩短与福田距离,也规避了关口的塞车!,目前，距离地块就近的公交站点有坂田路口、九鼎皇，公交路线丰富，有313、300A、378、317、335、380、839、981等20几路公交线路，通行较为便利。,B、交通情况分析,地块现有交通相当便利，路网四通八达，未来坂雪岗大道、贝尔路的开通将会从客户心理上缩短关内与关外的距离感。,交通便利,深圳第六高级中学，环城东路与发扬路交汇东南侧。,坂田片区九年制学校。,吉华路商业：超市、家居（富威家私城）、休闲娱乐、餐饮（九鼎皇酒

4、楼、嘉禾四季酒楼）、五金、银行等构成一个繁华商业街。,坂田医院门诊部,五和大道商业：国惠康超市、餐饮、五金、等构成的商业街。,24班小学，8000M2,C、周边规划分析,坂田现有公立学校仅一所，坂田小学，另有宏扬学校、立培学校、育英小学3所民办学校，学费昂贵，教学质量低。按照国家1.5万人须配置一个小学标准，坂田23万人仅有一所公立学校，是非常欠缺的，未来规划有深圳第六高级中学，75班15万平方米，但随着潜在住宅的大量开发，也是不足够的。本项目2#地块规划有学校，这在未来营销时可作为一个亮点重点打造，公立名校对客户有相当吸引力。,配套成熟,D、规模规划,地块东南角正对五和大道与吉华路交汇处,噪

5、音影响较大。对面是规划中的商业与住宅区，景观视野较好。,地块南面未来是住宅与工业厂房，景观和视野普通,但噪声影响较大。,地块西面是工业厂房及未来的二期，景观与视野均不佳。,地块东面未来是五和大道与一级住宅区，视野较好，但噪音影响较大。,从景观、视野、噪音、昭示面方面考虑，东南面昭示面最好，但噪声影响最大，较适宜打造标志性商业，西南面沿吉华路昭示性其次，沿街面较长，噪声影响相对较小，较适宜打造商业街及住宅，东北面有一定噪音影响，但向东望是规划中的居住区域及公共绿地，视野景观相对较好，也利于打造住宅。,二期用地,坂田规模之最,一期住宅SWOT分析,优势S1、地处坂田中心，地理位置优越；片区居住氛围

6、成熟。S2、商业生活配套齐全，生活便利。S3、紧邻吉华路，形象昭示显著。S4、距离梅林关仅5分钟车程，交通十分便利；公交路网发达，出行便捷。S5、地块具备规模优势，易于规划。S6、对于坂田本地居住和工作的人来说，地缘优势佳。周边已经逐步形成高尚居住区；,劣势W1、没有景观资源，目前周边环境差，有待整体改善。W2、吉华路、五和大道的噪音影响。W3、容积率偏高。,机会O1、龙坂片区的整体升级O2、五和大道、贝尔路与坂雪岗大道接通。O3、坂雪岗高尚居住区的形成。,威胁T1、龙华二线拓展区的大规模开发。T2、坂田区域的大规模开发。T3、未来宏观新政的影响。,核心？NO！,右脑思维之大局观重新审视自己,

7、深圳湾填海区,东部沿海高尚住宅区,龙岗中心城,宝安中心区,城市居住中央,龙华政府近日提出，该区未来35年构建3个八年城市化运动龙坂未来改变!坂田未来规划将会围绕高科技园区（华为、新天下等），形成高尚住宅区域。但是需要旧城改造。交通规划：紧邻主干道，以及未来号轻轨线及规划地铁5号线，关内外交通便利。,龙坂片区,深圳中心区,这里是交通的中央！,城市商业中央,这里是商业的中央！,这里是第二个华强北！,地王级,深圳交通规划示意图:,地铁一号线,四号线,三号线,二号线,地铁一号线延长,10分,宝安中心城,龙岗中心城,龙坂中心,“七横十三纵”,地王级,从全国视野看，与同等经济辐射力的城市相比,北京“地王”

8、：北京市广渠路36号地：规划建筑面积30万平方米,上海“地王”上海市浦东花木地块：规划建筑面积约33万平方米。,香港“地王”香港加列山道山顶地皮，占地7348.4平方米,100万,全局下的核心价值：,城市中央,地王之上,在城市中央，寻找豪宅机会点,北京：金地未来域、THEHOUSE国际花园、世茂奥临花园、泛海国际社区、上第MOMA、北京星河湾,豪门标杆地块价值/奢华档次/顶级品牌,香港：名门、凯旋门、尚堤、贝沙湾、君汇港、施勋道21号,上海：紫园、巴撒维拉、佘山3号、十二橡树庄园、世茂佘山花园、世茂湖滨花园、,高差26米,数字26米,美国福布斯杂志选出亚洲十大豪宅，8座位于香港。香港豪宅之冠的

9、香港半山创世纪，售价近两亿。半山，已经超越了豪宅的范畴，成为一种顶级生活方式的代名词，成为一种居住的梦想，令世人艳羡。,半山高度,标志性核心竞争力:城市中央地王半山豪门,全情思维,项目战略,本片区客户关内客为主（其中福田客占绝大多数），其次是坂田本地的客户。,客户来源分析,福田区,罗湖区,客户次要来源,客户主要来源,约50%,约3%,约2%,约3%,南山区,企业客户,龙华本地客,约2%,来源于中原代理项目成交客户数据,坂雪岗本地客,约40%,参考客户,沿梅林关北行，关内客户（以福田客户为主）比例递减，龙坂本地客户递增；本片区关内与关外客户目前比例约为6.5:3.5左右。,客户来源分析,参考客户

10、,右脑思维之全情思维采取换位思考,面积区间,总价区间,福田,罗湖,南山,龙岗,龙坂,40-90m250-120万元,30-80m230-95万元,90-120m2100-200万元,60-150m240-120万元,70-150m250万170万,2006年深圳置业群体成长路径,目标客户研究“我来自深圳”,区域级差减少移民代价降低,片区已死,深圳到2011年，将实现从任何一个点上高速都在10分钟以内，任何两个之间的交通时间控制在一个小时以内。深圳秉承已久的“先选片区，再选产品”的购房思路的极大挑战研判类似:万科城 第五园 鸿荣源公园大地 振业城 招华曦城 鸿荣源熙龙湾,产品决定客户,2008年

11、由于关内供应的严重不足、价格高企,导致市场出现明显的“挤出”效应，大批客户由关内向关外迁移。其中福田客户主要被“挤”向地理位置接近的龙华片区。,龙坂片区,龙岗,宝安,罗湖客户,福田客户,南山客户,客户流向,产品决定客户,福田客户,南山客户,除了龙华坂田区域,基本上会覆盖那些项目,在图上标出来,目标客户研究客户来自深圳,龙坂片区,百仕达片区,红树林片区,华侨城片区,梅林片区,龙岗中心城,宝安中心城,目标客户研究深圳购买者,福田罗湖公司管理人员,南山企业管理人员公务员,宝安龙岗公务员工厂私企老板,关键词：高档次的社区环境 高层次的身份感 便利的休闲消费环境,福田在龙坂置业个案姓名：江小姐年龄：28

12、家庭结构：两代同堂,女儿2岁职业：福田区公务员学历：大学本科置业次数：二次置业描述：在福田区上班，希望找个交通非常便利的地方能够方便上下班，之前在关内买了一套二居室，现在想换个大点的，配套要齐全，园林健康就好，多一些绿化和水就更好了。,目标客户置业心理,罗湖在龙坂置业个案姓名：张先生年龄：31家庭结构：三口之家职业：地王企业白领学历：研究生(海归)置业次数：首次置业(有政府分房)描述：之前在国外留学多年，现回深圳发展，经常往返于国内外不同城市，在深有政府福利分房，追求国际化的生活环境，看重楼盘的高品质。,关键：国际化的居住社区 追求海外生活的共鸣点,目标客户置业心理,关外龙岗在龙坂置业个案姓名

13、：陈先生(台湾籍)年龄：38家庭结构：3个孩子职业：小型电子厂厂长学历：高中置业次数：多次置业描述：在关外有一间工厂要打理，之前已经在万科城买了一套两居室，现想换个大户型，准备把小孩子接过来国内受教育，所以非常看重片区的高品质教育，希望社区居住环境好，园林大，有升值潜力，,关键词：高档居住环境 高品质教育 有升值潜力,目标客户置业心理,关外宝安在龙坂置业个案姓名：陈先生年龄：35家庭结构：三代同堂职业：服装厂总经理学历：大学本科置业次数：二次置业描述：陈先生从事进出口贸易，需要频繁出国并和外籍人士接触，追求国际化的高品质生活，之前已经买了一套两居室，现想换个大户型，希望找个有国际感的社区环境，

14、有国际化的园林，大社区，繁华，有升值潜力。,关键词:进出口贸易外籍人士 出国频繁 国际化社区,目标客户置业心理,本项目主流客户特征,第一类主力客户集中于龙坂片区，以本地居民、私营业 主、企业中高管、年青公务员、福田区工作白领为主；第二类主力客户福田罗湖南山龙岗宝安二次置业者，经 济势力较强，需要更舒适的生活环境，福田罗湖客看重 龙坂楼盘的高性价比第三类主力客户以福田南山首次置业为主，年龄27-35 岁，文化层次高，看好关外置业，对片区认知度高；,国际的视野,国际的品质,2）定位研究,片区价值,产品,发展商品牌核心价值,客户需求,依托占据片区主流价值,需要融入城市的的价值符号，进行高度上的提升,

15、国际化高档次物业,国际的高品质,强烈认同龙坂片区,追求国际时尚,文化的解构,流行的国际的符号,时尚购物,城市地王,国际化品质,+,用国际化引发共鸣,创造思维,项目战略,调研课题：龙坂片区客户置业需求研究,调研说明：本次客户研究釆用定量访谈方法进行调研选址：根据中原龙坂三级市场监测龙坂成交客户区域分布特征；万科城、日辉台、旭景佳园、四季花城、碧水龙庭等成交客户区域；并结合第五园和七里香榭成交客户区域进行调研选点。客户选择：私企主、生意人、公务员、企业高管、教师、医生、酒店人员等有效样本量：121个调研人员：7人,万科第五园,旭景佳园,碧水龙庭,春华四季园,四季花城,日辉台,万科城,本项目,置业关

16、注因素,非常重要10大选项排序：商业地段学校安全格局 社区配套规模户型赠送面积景观会所比较重要10大选项排序：小区园景私家花园设计主人房及客厅设计房屋类型小区入口设计品牌物管户内设施邻居素质容积率高尚生活社区,（无提示情况下客户自己意愿）,置业原因,置业原因关键词：商业配套教育园林安防建筑形态会所,（无提示情况下客户自己意愿）,别人都买，自己也不能落后,作为留给后辈/家人的财产,目前居住的房子和我身份不相符合,想买个房子自己享受,原来的房子拆迁,投资，等房子升值再出售,不愿住在原来村里的老房子,想住有物业管理的小区,目前房屋条件差/周边环境差,从异地到本地安居,成年了，与父母分开住,准备结婚/

17、子女准备结婚,右脑思维之创新思维国际视野高于客户,国际双语教育,香港啟思國際雙語幼稚園 國際化標準化專業化,地址:香港九龍九龍塘牛津道2號A電話:00852-:23361212 校長:吳吳慶蓮,国际双语教育,香港啟思國際雙語幼稚園 國際化標準化專業化,地址:香港九龍九龍塘牛津道2號A電話:00852-:23361212 校長:吳吳慶蓮,国际智能安防,德国家居安防系统：配置各种安防探测器，如红外幕帘探测器、燃气泄漏探测器、烟感探测器、紧急求救按钮红外幕帘探测器：为防止外来人员破窗侵入，在首层、二层、三层、顶层住宅设置外围，设置了红外幕帘探测器。紧急呼叫系统：每个主卧室和主卧卫生间与起居室都设置了

18、手动紧急报警按钮,国际级品质,看的见的国际豪门,“奥的斯”电梯，领袖世界100年美国纽约帝国大厦、巴黎埃菲尔铁塔、澳大利亚悉尼歌剧院等众多知名建筑所选用的高端产品“曼克斯”指纹门锁，全美高档物业全美四大名牌之一，美国帝国大厦、联合国总部等高档物业使用，安全防范固若金汤外墙:部分理石+“亚细亚”高档外墙砖 LOW-E中空（加惰性气体）遮阳玻璃。,国际级建筑,巴比伦空中花园式,巴比伦空中花园式,建筑面积:161m2花园面积:108m2,建筑面积:197m2花园面积:142m2,国际情景会所,国际水晶会所,国际情景会所,东南亚热带雨林景观,102棵原生,山体,大面积坡地,三园一峰,特性决定组团分布,

19、一期地块园林设想,一期地块园林设想,云中花园,高台瀑布+空中无边泳池,高台室外泳池：灯光变化的魅力谁说泳池只能在白天用，夜晚的灯光泳池带出别样的风情！,一期地块园林设想,云中花园,空中无边泳池+高台瀑布,森林海原生树种+玻璃雕塑公园,森林海原生树种+玻璃雕塑公园,生态水世界WATER WORLD,玻璃灯光标志工程,“城市之光”,龙华缺乏大型豪华多功能影院，消费者只能到关内消费；可通过举办首映仪式等活动，集聚人气；进口影片数目的逐步提高，海外商家将陆续进驻中国,艺术水幕电影院,国际商业一标志性,大型酒楼属目的性消费，可增加项目的辐射能力；可满足企业管理层等高端消费者的消费需求；满足婚宴、周年庆典

20、、各类宴会以及商务洽谈等需求,餐饮娱乐航母,国际商业一标志性,星光大道广场,国际商业建议一话题性,一期地块规划设想,三组团,会所,幼儿园,商业,一组团,二组团,3）、产品命名,信义君汇国际城市地王 半山豪门国际样板CENTRAL LIVING,君汇国际 八大优势,国际级双语名校 智能室内安防系统 螺旋式空中花园建筑体 首家热带雨林室内造景会所 国际影院VS餐饮航母 巨幅山景花园 原生雕塑植物园 30米瀑布泳池,户型研究,目前二级市场户型供应与需求量比较,数据来源：深圳中原深港研究中心,热销户型二房70-85两房，三房105-120，四房135-149,在售楼盘热销户型为二房和三房。面积段70-

21、85的中二房户型，105-120的三房及135-149 四房最受市场欢迎，供需两旺。60以下小户型及150以上大户型存在较大市场空缺。,2、片区三级市场销售状况统计（0609-0702）,数据来源：深圳中原深港研究中心,片区三级市场热销户型为二房和三房。面积段65-80的中二房户型、52-65的小二房和面积段在90-110中三房以及120-140的大三房成交量较多。,3、未来户型竞争,未来小三房产品供应量巨大。大户型和小户型（一房）供应较少。,未来竞争项目的户型产品将以二房、三房为主大户型和小户型（一房）供应较少。,龙坂客户户型需求,数据来源中原龙华项目的成交客户资料,目标龙坂客户需求面积偏大

22、，以三房、四房为主，二房为辅,本项目目标客户需求面积偏大，以三房、四房为主，二房为辅，需求大户型的客户对配套、档次、产品品质最为在意，需求中户型客户对产品品质与价格最为关注。,其他各区户型需求,目标深圳客户需求面积偏大，以三房、四房为主,户型定位,按90/70规定，设置30大户型，三房、四房及复式。采取减小可售面积，多产品组合策略，不遗余力的送面 积，是我们致胜的法宝。可增加1015拼接户型：65+65130；65+75140,因此35%四房户型和30%三房可由两房和公寓拼接而成，在临街面增设公寓小户型，附送精装修。,大盘思维,品牌战略,定价,从住宅销售均价看，龙华历年也保持着明显的上升趋势，

23、2005年上涨25，2006年头两月大幅增长，涨幅达52。主要原因由于圣莫利斯、书香门第销售对均价的拉升。,06年起，价格涨幅明显加速，首次突破8000元大关,根据与周边及竞争区域同类楼盘以主要因素比较打分，可得出假设本项目现在入市的市场静态比准价为：7404.12元/,项目静态比准价格,定价,【市场自然增长率】（未计算其他动态溢价因素）,根据03-06年坂田市场价格自然增长,且考虑龙坂交通、配套升级的利好。预计2007年下半年，与现阶段相比，自然溢价率约为15-18。,定价,均价实现的前提产品概念的成功打造营销策划精准化,预计2007年年底项目推出市场，通过溢价整合，预估均价约为：11000

24、 元/,动态溢价：其他溢价因子,高于同区10%-15%,均价实现节奏,第一批推出A区半山单位,第二批推出B区林海单位,第三批推出C区湖畔单位,稀缺景观单位,中等素质单位,高素质单位,10000,11000,12000,半山单位,林海单位,水岸单位,价格变化,10000,12000,名人+名牌国际化建筑国际化智能国际化会所强大的升值潜力,国际级品质国际级教育,阶段,2008年年初,代表楼盘,2008年中,2009年底,八大主推卖点,11000,国际园林国际商业 配套,均价实现节奏,建立品牌,品牌核心价值是品牌管理策略的核心，基于这个核心，品牌个性、功能和情感利益才能够相应地发展。,品牌战略思路,

25、新业主已付定金或签订合同，尚未 入住的业主,总体评价/品牌体验销售评价规划设计工程质量物业管理,磨合期业主入住一年和未满一年的业主,老业主入住一年以上的业主,研究对象,问卷结构,总体评价/品牌体验销售评价设计/工程/物业初步评价,竞争对手的业主,万科研究对象和研究方法-业主,品牌战略思路,A.农夫山泉 阳光工程,B、金龙鱼1:1:1,购买的意愿与购买之间的路很长,品牌战略思路,寻找品牌支点,价值,高,中,中低,低,中,高,坂田大部分开发商采用追随者及相对低价战略，避免与万科的正面竞争。,中海金光华,珠江,定位,信义坂田,豪宅成就品牌,品牌战略思路,品牌战略思路,地产行业,竞争激烈发展环境,品牌

26、延续价值提升,房地产标杆城市化典范,顺应城市化大背景,信义的品牌成就之路,地块1竞争导向,地块2产品导向,地块3客户导向,中端产品扎堆片区缺乏高端产品供应产品差异点成为阶段突围核心,以包装顶级产品形成市场焦点制造与竞争对手的形象差异形象差异点顶级形象抛离对手,形象已建立，与高端品牌合作，突显高性价比身份差异点圈子传播区别其他,品牌战略思路,初始,形成,成熟,地块1 竞争导向:产品差异,角色区分，建立霸主地位形象上的领导者，建立新的物业类型建立强势的第一意象,关键词:嫁接 国际名流 名牌 奢华与艺术,马友友半山音乐会“与地王辉映”灯光工程启动焰火仪式半山国际豪门演绎地王蓝图-新闻发布会地王豪宅论

27、坛,对话香港半山,国际建筑+品质+国际形象 均价11000,地块2 产品导向:形象差异,建立项目高端社会形象建立产品精神,吸引大批关注和跟随者在品质及教育举办社会公益活动,关键词:国际教育国际商业信义会慈善会亚太地区商业峰会论坛牛津大学教育交流会香港英式教育组织访谈信义会与国际义工组织慈善联盟,国际教育+商业+品牌活动 均价13000,地块2 客户导向:身份差异点,建立项目客户国际区专署形象建立多种口碑传播渠道,通过参与奖励模式,加大业主忠诚度,关键词:国际会员网络杂志媒介大型活动与国际组织联合,扩大客户网络发行信义会员杂志信义会赴香港”国际艺术演出季”品牌效益最大化,国际社区+配套+品牌精神

28、 均价15000,国际城中城 中央生活版图,回顾:,定位:城市地王,国际生活样板命名:君汇国际主力客户:福田南山 龙坂客户龙岗宝安主力面积:100-120三房 130-150四房实现均价:11000元/平米国际商业:国际水幕影院+星光大道,金恒和平广场项目案名建议,BIC博讯传意（深圳）2008.4.24,产品认识：小而精的城区核心中高档项目,一、项目概述,1、项目基础资料基地面积：13613.54平米建筑面积：56177平米规划业态：住宅、商业、写字楼、酒店式公寓2、项目区域认识 位处一环内，城区板块资源稀缺 正南方为83亩的和平广场，为合肥主要广场 片区老城改造，前景规划利好,本项目,能提

29、升楼盘品牌附加值，准确反映出市场核心竞争力。能形成营销推广差异点，以案名撬动市场第一驱动力。能体现出产品建筑风格，承载开发商为置业者提供的承诺能反映出居住文化理念，案名能给予置业者心理暗示。,二、本案命名关键点,结合世联的市场调查报告，本项目的命名须着重体现及把握的几点如下：要体现本案的区位价值（一环内，主城区板块，城市中央生活）(扩大项目区域价值的范围，案名体现城脉、文脉、人脉)要体现区域的价值 要符合本项目的实际情况体量小，产品尚无突出优势，本项目要树立属于小而精的城区核心中高档项目的形象。要提高形象品质，但不宜过度表现出高端、尊贵、奢华，与御景湾形成有效的区隔；案名决定推广的调性，从竞争

30、角度考虑，御景湾属于本案的一级竞争对手，我们所倡导或诉求的居住文化理念要与之有区别，因此，在案名上要体现此点策略。,三、本案命名核心把握,如何利用案名实现项目价值的突破？,案名建议研究,如何很好的诠释项目？如何在众多的竞争同行中突显出来？如何表现楼盘的气质与风格？是否利于传播记忆？是否具有很好的延展性？是否针对我们的目标受众？是否暗合客群心理?,我们所关注的考量指标,案名能形成以下作用：,u它是一个精神符号，能获得社会的广泛认同。绝大多数 目标群的自我认同和相互认同。u它是一个社交名片，它告诉别人，你和谁在一起，你 在人群中的位置，你过的怎样的一种生活。u它是城市生活理念的一个提炼，是时代精神

31、的一个概括。,蓝 岸 Blue Island,案名解析：“岸”，出自淇则有岸诗卫风氓，泛指临近水边的陆地。本项目所处的地理位置与淝水河毗邻，以“岸”为名契合这一特点，是一个加深置 业者记忆的品牌认知。以“岸”立名亦为项目增添一份亲水的质感，智者乐水的生活概念，又沉积出一种 人文底蕴萦绕其中。而“岸”的地理形态则以广阔、包容的情感特性为受众带出一份适宜心灵休憩的幸 福栖息。“蓝”则是蓝调气质的衍生，是高雅、精致的生活追求。“蓝岸”一词颇具浪漫、风尚气息，且利于后续的品牌延展，包括树立商业品牌的 营销推广。,爵士岛JAZZ ISLAND,感知一：将代表着深邃情感、内容广博繁盛的爵士音乐融入项目中，

32、以其艺术气质赋予项目深沉、蕴蓄的听觉感知，给予置业者引人入胜的生活遐想。如同爵士乐一样，能够融合一切，却能鹤立超群，不容模仿。感知二：爵士一词又泛指身份备受尊敬的德才之士，这里是代表着一种理想生活的栖息地；一群上层精英的聚居地。感知三：岛：原意为临水而居的陆地。当下而言，亦泛指具有人文居住的生活形态，并带出项目毗邻淝水河的地理概念，项目身出繁华之地，却以“岛”的风格立于其中，颇有大隐于市的陶然之感。,美域中央,理解一：“美域”意为“美玉”，以高雅，品位的意境使人产生美好的生活遐想。“美玉之地”更是代表优质生活的范本，代表着一种理想生活的栖息地；一群上层精英的聚居地。理解二：因项目毗邻合肥最大的

33、广场和平广场，处于市内一环线的上核心位置。以“中央”一词的案名后缀，不仅突显了项目卓绝的地理位置，更与周边楼盘进行了鲜明区隔。而“中央”亦代表区域内以RBD为生活形态的尚层主流。为置业者暗示出“美域中央”以“中央”为基点为项目确立了之不可比肩的优势核心。理解三：案名琅琅上口，利于口耳相传，便于记忆，更带出时尚、国际的认知层面。,城市A版,构想一：项目所处的地理位置位于城区成熟地带，生活配套已趋完善，作为繁华地段的稀缺版块，已然具备与别不同的关注度与优越性。案名直接将城市概念融入其中，加深环境认知度。构想二：“A版”这一案名后缀，极富生动气息，赋予项目年轻、时尚的气质。扩展置业的受众层面。构想三

34、：A版向来都是备受眼球关注的物事，翻开城市这座名片，理所当然吸引大家的只有A版头条。构想四：案名极具识别性，较之合肥区域内其他楼盘名称，颇有易于记忆、传播的实效性。,备选案名：,蓝调四季 爵士领地 蓝筹尚景 幸福放歌 悠然雅舍,关于上述案名的推荐论证,案名所赋予项目的重要意义，在此，我们就不必赘言。而我们所聚焦的重点，则锁定在如何借以案名来推广项目，产生价值效应，并以案名所延展出的精神符号，来告诉人们这里的生活理念以及生活形态、还有未来的前景发展。我们希望以上案名的建议能师出有名达到上述目的，而不是无所依据的草率造字。,在前面，我们曾提到过案名的建议推广能形成的具体作用,它是一个精神符号，能获

35、得社会的广泛认同。绝大多数目标群的自我认同和相互认同。主推案名：蓝岸,它能直接带给受众一种感性遐想的揣测，以朦胧的语调构词带出一份犹抱琵琶半遮面的话题关注；此外，在案名组合上，以“岸”为后缀，能让受众直接产生对地理形态的认知，以及所附带的人文情怀；通过完整的案名组合，一种崭新的生活理念跃入眼前。它是一个社交名片，它告诉别人，你和谁在一起，你在人群中的位 置，你过的怎样的一种生活。当“人以群分”这样的生活概念日趋充盈人们思维之际时，案名虽然只是一个文字组合，却承载着一群人对某种生活品质的统一向往和要求。以案名为昭示的社交名片正是将彼此对生活的感悟尽显其中。它是城市生活理念的一个提炼，是时代精神的

36、一个概括。我们遵循这一标准，将“蓝岸”所代表的生活感知融入到本案中去，以 拟人化的气质肌理为项目注入我们需要构筑的心灵家园，案名的表达正是城市生活理念的一个提炼。也是为这个城市树立新的时代精神。,最后，以案名的构词结构而言，在众多合肥楼盘以四字组合的常规内，以“蓝岸”这样的两字结构是比较少见的。就视觉感官上能立即引起受众的关注和记忆。,御景湾 宝业城市绿苑 金湾嘉苑 西湖云溪 新都会公寓 隆庭佳苑 西子银马 铂金汉宫UTOWN金色地带 蓝岸 海洲景秀世家帝豪星港湾 绿地海顿公馆 金地国际城 安高城市天地 力高柏林春天 绿城百合公寓,“蓝岸”所衍生的精神构建与生活理念是目前众多竞争同行中所缺乏的

37、。极富视觉感知的“蓝岸”，能以自身的气质为楼盘带来相辅相成的融合。“蓝岸”的组字结构新颖、别致，利于传播记忆。“蓝岸”非常适宜商住两用的品牌延展。“蓝岸”所提炼的生活本源，恰与项目主要意愿置业群个性契合。“蓝岸”所追求的生活精神，恰是现在人们所寻觅的心灵家园，蓝岸能为客群带来引导性的昭示作用，让他们能找到符合自己的生活追求。,关于案名“蓝岸”的考量验证,如何很好的诠释项目？如何在众多的竞争同行中突显出来？如何表现楼盘的气质与风格？是否利于传播记忆？是否具有很好的延展性？是否针对我们的目标受众？是否暗合客群心理?,谢 谢！,金恒和平广场项目案名建议,BIC博讯传意（深圳）2008.4.24,产品

38、认识：小而精的城区核心中高档项目,一、项目概述,1、项目基础资料基地面积：13613.54平米建筑面积：56177平米规划业态：住宅、商业、写字楼、酒店式公寓2、项目区域认识 位处一环内，城区板块资源稀缺 正南方为83亩的和平广场，为合肥主要广场 片区老城改造，前景规划利好,本项目,能提升楼盘品牌附加值，准确反映出市场核心竞争力。能形成营销推广差异点，以案名撬动市场第一驱动力。能体现出产品建筑风格，承载开发商为置业者提供的承诺能反映出居住文化理念，案名能给予置业者心理暗示。,二、本案命名关键点,结合世联的市场调查报告，本项目的命名须着重体现及把握的几点如下：要体现本案的区位价值（一环内，主城区

39、板块，城市中央生活）(扩大项目区域价值的范围，案名体现城脉、文脉、人脉)要体现区域的价值 要符合本项目的实际情况体量小，产品尚无突出优势，本项目要树立属于小而精的城区核心中高档项目的形象。要提高形象品质，但不宜过度表现出高端、尊贵、奢华，与御景湾形成有效的区隔；案名决定推广的调性，从竞争角度考虑，御景湾属于本案的一级竞争对手，我们所倡导或诉求的居住文化理念要与之有区别，因此，在案名上要体现此点策略。,三、本案命名核心把握,如何利用案名实现项目价值的突破？,案名建议研究,如何很好的诠释项目？如何在众多的竞争同行中突显出来？如何表现楼盘的气质与风格？是否利于传播记忆？是否具有很好的延展性？是否针对

40、我们的目标受众？是否暗合客群心理?,我们所关注的考量指标,案名能形成以下作用：,u它是一个精神符号，能获得社会的广泛认同。绝大多数 目标群的自我认同和相互认同。u它是一个社交名片，它告诉别人，你和谁在一起，你 在人群中的位置，你过的怎样的一种生活。u它是城市生活理念的一个提炼，是时代精神的一个概括。,蓝 岸 Blue Island,案名解析：“岸”，出自淇则有岸诗卫风氓，泛指临近水边的陆地。本项目所处的地理位置与淝水河毗邻，以“岸”为名契合这一特点，是一个加深置 业者记忆的品牌认知。以“岸”立名亦为项目增添一份亲水的质感，智者乐水的生活概念，又沉积出一种 人文底蕴萦绕其中。而“岸”的地理形态则

41、以广阔、包容的情感特性为受众带出一份适宜心灵休憩的幸 福栖息。“蓝”则是蓝调气质的衍生，是高雅、精致的生活追求。“蓝岸”一词颇具浪漫、风尚气息，且利于后续的品牌延展，包括树立商业品牌的 营销推广。,爵士岛JAZZ ISLAND,感知一：将代表着深邃情感、内容广博繁盛的爵士音乐融入项目中，以其艺术气质赋予项目深沉、蕴蓄的听觉感知，给予置业者引人入胜的生活遐想。如同爵士乐一样，能够融合一切，却能鹤立超群，不容模仿。感知二：爵士一词又泛指身份备受尊敬的德才之士，这里是代表着一种理想生活的栖息地；一群上层精英的聚居地。感知三：岛：原意为临水而居的陆地。当下而言，亦泛指具有人文居住的生活形态，并带出项目

42、毗邻淝水河的地理概念，项目身出繁华之地，却以“岛”的风格立于其中，颇有大隐于市的陶然之感。,美域中央,理解一：“美域”意为“美玉”，以高雅，品位的意境使人产生美好的生活遐想。“美玉之地”更是代表优质生活的范本，代表着一种理想生活的栖息地；一群上层精英的聚居地。理解二：因项目毗邻合肥最大的广场和平广场，处于市内一环线的上核心位置。以“中央”一词的案名后缀，不仅突显了项目卓绝的地理位置，更与周边楼盘进行了鲜明区隔。而“中央”亦代表区域内以RBD为生活形态的尚层主流。为置业者暗示出“美域中央”以“中央”为基点为项目确立了之不可比肩的优势核心。理解三：案名琅琅上口，利于口耳相传，便于记忆，更带出时尚、

43、国际的认知层面。,城市A版,构想一：项目所处的地理位置位于城区成熟地带，生活配套已趋完善，作为繁华地段的稀缺版块，已然具备与别不同的关注度与优越性。案名直接将城市概念融入其中，加深环境认知度。构想二：“A版”这一案名后缀，极富生动气息，赋予项目年轻、时尚的气质。扩展置业的受众层面。构想三：A版向来都是备受眼球关注的物事，翻开城市这座名片，理所当然吸引大家的只有A版头条。构想四：案名极具识别性，较之合肥区域内其他楼盘名称，颇有易于记忆、传播的实效性。,备选案名：,蓝调四季 爵士领地 蓝筹尚景 幸福放歌 悠然雅舍,关于上述案名的推荐论证,案名所赋予项目的重要意义，在此，我们就不必赘言。而我们所聚焦

44、的重点，则锁定在如何借以案名来推广项目，产生价值效应，并以案名所延展出的精神符号，来告诉人们这里的生活理念以及生活形态、还有未来的前景发展。我们希望以上案名的建议能师出有名达到上述目的，而不是无所依据的草率造字。,在前面，我们曾提到过案名的建议推广能形成的具体作用,它是一个精神符号，能获得社会的广泛认同。绝大多数目标群的自我认同和相互认同。主推案名：蓝岸,它能直接带给受众一种感性遐想的揣测，以朦胧的语调构词带出一份犹抱琵琶半遮面的话题关注；此外，在案名组合上，以“岸”为后缀，能让受众直接产生对地理形态的认知，以及所附带的人文情怀；通过完整的案名组合，一种崭新的生活理念跃入眼前。它是一个社交名片

45、，它告诉别人，你和谁在一起，你在人群中的位 置，你过的怎样的一种生活。当“人以群分”这样的生活概念日趋充盈人们思维之际时，案名虽然只是一个文字组合，却承载着一群人对某种生活品质的统一向往和要求。以案名为昭示的社交名片正是将彼此对生活的感悟尽显其中。它是城市生活理念的一个提炼，是时代精神的一个概括。我们遵循这一标准，将“蓝岸”所代表的生活感知融入到本案中去，以 拟人化的气质肌理为项目注入我们需要构筑的心灵家园，案名的表达正是城市生活理念的一个提炼。也是为这个城市树立新的时代精神。,最后，以案名的构词结构而言，在众多合肥楼盘以四字组合的常规内，以“蓝岸”这样的两字结构是比较少见的。就视觉感官上能立

46、即引起受众的关注和记忆。,御景湾 宝业城市绿苑 金湾嘉苑 西湖云溪 新都会公寓 隆庭佳苑 西子银马 铂金汉宫UTOWN金色地带 蓝岸 海洲景秀世家帝豪星港湾 绿地海顿公馆 金地国际城 安高城市天地 力高柏林春天 绿城百合公寓,“蓝岸”所衍生的精神构建与生活理念是目前众多竞争同行中所缺乏的。极富视觉感知的“蓝岸”，能以自身的气质为楼盘带来相辅相成的融合。“蓝岸”的组字结构新颖、别致，利于传播记忆。“蓝岸”非常适宜商住两用的品牌延展。“蓝岸”所提炼的生活本源，恰与项目主要意愿置业群个性契合。“蓝岸”所追求的生活精神，恰是现在人们所寻觅的心灵家园，蓝岸能为客群带来引导性的昭示作用，让他们能找到符合自己的生活追求。,关于案名“蓝岸”的考量验证,如何很好的诠释项目？如何在众多的竞争同行中突显出来？如何表现楼盘的气质与风格？是否利于传播记忆？是否具有很好的延展性？是否针对我们的目标受众？是否暗合客群心理?,谢 谢！,