绍兴柯桥某房地产项目市场调研及项目定位报告106ppt汉嘉机构.ppt

《绍兴柯桥某房地产项目市场调研及项目定位报告106ppt汉嘉机构.ppt》由会员分享，可在线阅读，更多相关《绍兴柯桥某房地产项目市场调研及项目定位报告106ppt汉嘉机构.ppt（106页珍藏版）》请在三一办公上搜索。

1、市场调研及项目定位报告,谨呈：,汉嘉机构,我们的研究思路,第一部分：界定项目,宏观界定项目界定界定小结,第二部分：竞争分析,区域商业业态分析典型项目分析供应小结,第三部分：客户分析,消费者调研分析投资者访谈需求小结,第四部分：战略定位,总战略案例借鉴,SWOT分析,第五部分：项目定位,项目定位定位分解建筑排布产品建议,1.界定项目,1.1 宏观界定1.2 项目界定,绍兴县近几年GDP增长速度超过12%，经济水平远高于绍兴市其他县市,资料来源：统计公报；统计年鉴,2000年以来绍兴县经济持续稳定发展，经济增长速度保持在12%以上；2001年绍兴县生产总值突破200亿元；2004年经济增长速度到达

2、近几年最快，200年实现生产总值386.1亿元。绍兴县GDP和人均生产总值在绍兴市位于第一，占2005年绍兴市生产总值的26.8%。,绍兴县历年的产业比例轻纺产业是龙头产业，相关人员是投资和消费主体。,2000年以来第一产业的比重逐年下降，第二产业的比重基本保持稳定，第三产业的比重略有上升，每年提高一个百分点以上，到2010年力争达到38%；轻纺业是绍兴县的龙头产业，相关的化学纤维、服装等产业产值也很高。2005年轻纺业的产值达到787.83亿元，远远高于其他行业的产值。第三产业增加值占全县GDP的比重，第三产业增加值达到270亿元以上；社会消费品零售总额年均增长14%以上，到2010年达到1

3、00亿元以上。,绍兴县人口结构及其发展,2005年年末户籍人口70.47万人，其中男性人口34.90万人，女性人口35.57万人。全年净增人口1562人，自然增长率为千分之2.22，比上年下降0.74个千分点。其中绍兴县城区人口约30万人，占全县人口的42。85。,居民收入水平较高，消费品市场活跃，有较大的消费潜力可挖掘。,2006年-11月份，城镇居民人均可支配收入18424元，同比增涨14.9%，表现了柯桥经济高速发展带来的居民收入水平的提升；2005年，柯桥社会消费品零售总额为54.7亿元，增长8.7%，2006年-11月份城镇居民人均生活消费支出11906元，同比增涨9.2%，说明消费

4、者的潜在消费力开始释放。,柯桥零售额和储蓄额双双增长，目前社会零售总额与居民总储蓄的比值仅为0.25，说明柯桥居民潜在消费力非常大；政府规划社会消费品零售总额年均增长14%以上，到2010年达到100亿元以上。从近年的零售额/储蓄额的比例变化反应出此消费潜力正在逐步释放。,绍兴县近期城市发展方向“北市、“中商”、“南闲”；本案位于城市中部,城市定位：国际纺织中心，江南水乡名城，绍兴大城市西翼副城区，县域中心城市；总体结构：“一核两片”；一核心：城市核心；两片：柯北片区、柯南片区城市规模（2006-2010年）：总人口：40万人（不包括滨海副城）城市建设规模：93.31平方公里，其中城市中心区4

5、7.74平方公里近期发展方向：“北市、“中商”、“南闲”,重点在城市中部（104国道-钱陶公路之间）发展商贸三产服务业，以此带动和促进柯北新城及“两湖”地区的开发建设。,城市南部（104国道以南）重点发展旅游及相关休闲设施，适度开发科技含量高、无污染的科技产业园区和黄酒特色产业带。,城市北部（钱陶公路以北）以金柯桥大道为发展轴线，向北发展轻纺及延伸配套的相关市场、配套基础服务设施。,滨海副城,资料来源：县规划局,商业零售业态布局规划形成“一核、两心、九点、八街”的商业零售布局结构。“一核”：即一个县级商贸中心。依托城区基本已形成的柯北商贸中心和笛扬路商业步行街，构建绍兴县级商业中心。并以金柯桥

6、大道为轴线，建设县级商务中心，与县级商业中心共同形成县级商贸核心，营业面积40万平方米，商圈范围车程20分钟，商圈人口30万人。核心商圈内的人均商业面积为1.3平方米，供应量过大。杭州人均1平方米，上海人均0.8-0.9平方米。,一核,柯南心,柯北心,柯桥城区的商业网点规划“一核、两心、九点、八街”,绍兴县城市综合交通规划,交通规划目标：建立与绍兴县城市社会经济发展相适应的，结构合理、经济高效、快速畅通的城市综合交通体系。城市对外交通系统：由航空、水运、公路、铁路四种交通方式组成。城市内部道路系统：规划框架道路结构为：“七横五纵”。到达周边城市的时间控制在1个小时左右。内部则形成了发达的蜘蛛网

7、型的路网结构，四通八达。,绍兴、宁波方向,海宁方向,萧山国际机场方向,杭州方向,杭金衢高速,袍江方向,1.界定项目,1.1 宏观界定1.2 项目界定,项目位置及规划指标,本项目位于绍兴县柯桥城区，笛扬路以西、兴越路以北；总用地面积：17284地上建筑面积：59713商铺面积：22749地下室建筑面积：9500总建筑面积：69213容积率：3.5建筑密度：55%绿地率：1015；停车位：地上：38 地下：298,老城区,柯南区,柯北新城,宗地现状,地形四至：北靠同一期出让的C-03b地块，西临管墅直江，南临兴越路，东临笛扬路。地面情况：项目地块为净地出让，地上无建筑物。,西至逸天广场,东至中恒电

8、气,南至安居小区,宗地现状,项目南望,项目东望,项目北望,华联国贸中心,兴越小区,绍兴县政府,蓝天华都苑,蓝天华都苑商铺,项目西侧,交警大队,万国中心,国贸大厦,农贸市场,旧小区,兴越小区,管墅直江,项目交通车行条件和人行条件均好,项目周边道路：东西向兴越路、南北向迪扬路能使全县各地的消费者方便的达到本项目。公共交通：目前，项目周边有268、607、803等3路公交路线，加上华联国贸中心的公交路线，。基本覆盖全县范围，方便普通消费者达到本项目。,项目周边地块规划,根据柯北新城规划区域定位为：县域行政中心、文化中心、金融商业中心及现代居住生活园区，是现代城市的核心区域。,柯北新城发展方向：九大中

9、心+两大居住区九大中心：行政中心、商贸中心、事业单位办公中心、体育中心、科技文化中心、教育中心、会展中心、医疗中心、商务办公楼两大居住区：东部居住区（1011亩、2.6万人）、西部居住区（1095亩、2.7万人）,规划带来影响轻纺城市场改造搬迁不仅会加快区域成熟，同时为周边商贸项目带来充裕的客户群项目处于绍兴县规划的商贸中心带上，华联国贸中心，本项目及周边商业项目将成为县级唯一的商贸中心，辐射全县。,县行政中心,柯北市场区,物流基地,鉴湖景园,国际纺织贸易区,华联国贸中心,裕民小区,双梅小区,裕民小区,华宇医院,事业单位办公中心,会展中心,东部居住区,科技文化中心,资料来源：县规划局,西部居住

10、区,大剧院,未出让,华宇天庭,蓝天华都苑,天马大酒店,界定项目总结,区域经济发展前景看好项目面临重大发展机会,项目具备优越商业条件项目面临较大竞争压力,供给研究,1.1 零售业态研究1.2 餐饮业态研究1.3休闲娱乐业态研究1.4典型项目分析1.5供应总结,零售市场分析分布,柯桥的商业零售市场主要集中在笛扬路商业步行街两侧，以及鉴湖路和万商路的两侧大型卖场有代表性及辐射范围比较广的有本土特色的供销超市和外来大卖场性质的华润万家专业特色市场有以家居为主的华联家居城，以电子类为主的电脑电讯市场,笛扬路商业街,鉴湖路,万商路,零售市场（超市）分布及经营特征,笛扬路商业街,鉴湖路,万商路,零售市场(专

11、卖店)分布与经营特征,笛扬路商业街,鉴湖路,万商路,专卖店分布情况,小马路,万商路,鉴湖路,零售市场（百货）分布及经营特征,笛扬路商业街,鉴湖路,万商路,零售市场（专业卖场）分布及经营特征,笛扬路商业街,鉴湖路,万商路,零售市场小结,超市供应充足，且分布较为集中,未来面临激烈竞争；服饰类专卖店分布较为分散，品类集中在男装和运动服饰，女装市场存在较大空白；目前蓝天百货规模很小,无真正意义上的百货商店。专业类卖场供应较为充足，家电手机类卖场竞争激烈。,供给研究,1.1 零售业态研究1.2 餐饮业态研究1.3休闲娱乐业态研究1.4典型项目分析1.5供给分析小结,餐饮市场（大型餐饮）分布及经营特征,餐

12、饮市场（特色餐饮）分布及经营特征,港越路餐饮一条街,餐饮市场（休闲西餐、西式快餐）分布及经营特征,餐饮市场分析经营特征,大型餐饮以其规模、档次等特征对地段的依赖程度较低，其主流客户一般以高端消费群为主，商家基本上可以提供比较充足的停车位来该群体的配套要求，所提供的就餐环境、服务及菜系符合目标客户宴请的档次需求；停车位困难是主要商业区餐饮商家的共同难题，为其发展带来了一定的局限性，中低档餐饮数量众多，市场竞争较为激烈，港越路餐饮一条街因为其地段及经营方式的影响就餐环境不佳，限制了一些消费群体的消费；由于柯桥的商业氛围是开放式的，有较高消费能力的群体能接受西式的餐饮（如咖啡、牛排等），加之有一部分

13、外商常驻在柯桥做生意，所以地段好的西式餐饮有一定的市场,运营成本高、受众群体有限,餐饮市场分析小结,大型餐饮依然具有较高的市场接受度，经营情况良好。高端大型餐饮场不能满足市场需求。特色中餐接受度较高，目前形成湖西路餐饮特色街；但是，柯北新城供应量偏少；休闲西餐和西式快餐的供需基本平衡。,供给研究,1.1 零售业态研究1.2 餐饮业态研究1.3休闲娱乐业态研究1.4典型项目分析1.5供给分析小结,休闲娱乐业市场分析分布,柯桥的电影院场馆破旧，设施陈旧，相对与对消费者对影视的消费需求来说呈现出较大的供需矛盾；休闲娱乐业在山阴路和湖西路交叉口的阳光商业大厦内以及金永泰附近的区域较为集中；在高档餐饮酒

14、店附近的娱乐场所消费档次较高，其发展在一定程度上得益于此因素。,休闲娱乐市场（夜总会、ktv）分布及经营特征,休闲娱乐市场（足浴浴场）分布及经营特征,休闲娱乐市场（健身、美容、酒吧、影院）分布及经营特征,休闲娱乐市场分析档次,电影院：柯桥仅有一家电影院，且设施陈旧，规模较小，卫生水平较差；休闲健身：柯桥城区内有三家健身场所，宝格丽的档次水平较高；酒吧：柯桥酒吧的消费人群主要是城市中比较另类的年轻人，内部装潢档次中等，规模不大；洗浴、足浴：该行业的目前市场规模大，足浴商家数量较多，属于中高档次：市场规模大，富丽华内的飞跃时空以及鉴湖路上的金色时代档次高，消费水平高,高档,中档,低档,市场规模,电

15、影院,休闲健身,酒吧,洗浴、足浴,夜总会,休闲娱乐市场分析小结,夜总会类娱乐场所目前经营情况良好，反映出市场接受度较高。中低端KTV经营情况较为一般，市场辐射力不强。足浴桑拿业态经营情况良好，市场接受度较高。健身、美容、酒吧、影院等业态呈现不同的发展态势：其中，健身刚刚兴起，发展速度较快；美容类以个人店为主，高档消费得不到满足,业态的升级有较大的发展空间；酒吧类消费以中低档收入人群为主；影院基本停业。,供给研究,1.1 零售业态研究1.2 餐饮业态研究1.3休闲娱乐业态研究1.4典型项目分析1.5供给分析小结,区位：绍兴县柯桥笛杨路与兴越路交叉口,交付时间：2009年10月,项目指标：总用地面

16、积：50064m2 建筑面积：158240m2（其中地下34230m2）建筑密度：54.9容积率：2.99绿地率：15,交通条件：268路、607路、803路,商业环境：位于华联国贸商圈内，紧挨笛扬路,市心广场项目概况,市心广场商业规划,规划理念：蓝天市心广场准备建设成为一站式的商业城市综合体，将购物、休闲、娱乐、文化活动等功能融为一体，强调其相互之间的联系和互动，使居民在一次出行的行为中完成多种目的与需要；商业指标：地上商业：51550m2地下室：超市：1220m2其他商业：3680m2机动车停车位：18330m2（540个）非机动车停车位：1000m2,市心广场项目点评,该项目与昌隆项目同

17、处柯北核心商贸圈内，是目前绍兴县最大的商业项目。该项目的建造完成，将使得本项目所在商圈成为辐射全市的县级核心商圈，为区域内的商业项目迎来充足的消费人流量。这对于本项目来讲也是利好影响。项目的商业部分规划了大型超市、品牌专卖店（大型百货）、电子数码广场以及休闲娱乐，其中超市的规划将造成内部竞争关系，规划较难实现。而项目其他部分，开发商采取了分割销售的形式，将导致经营权和所有权分离的现象，不利于后期的业态招商和经营管理；如果开发商为了避免所有权和经营权分离而采取售后反租的形式，对开发商的资金压力将很大。所以，该项目将很可能出现定位不能落实，最终成为象批发市场型的项目。昌隆项目应该打造自身的优势、突

18、出特点，避免受到市心广场操作不理想的不良影响。,区位：绍兴县柯桥笛杨路与万商路交叉口,交付时间：2008年6月份,项目规模：建筑面积58000余平方米、300多间店铺,交通条件：77路、617路,商业环境：紧临笛扬路商业街，商业气氛浓厚,锦麟天地项目概况,锦麟天地商业规划,锦麟天地项目点评,该项目的物业打造成了围合的街区形式，这样的物业形式适用于百货店的引入。其次，项目较为集中的物业排布，不利于人流的流动，内部商铺均好性不强，将出现经营死角。虽然采取售后反租的形式，但是，如果定位不能落实，经营将得不到保证，售后反租也将难以持续。目前，项目最具商业价值的步行街沿街商铺已经快销售完毕，但是，由于销

19、售所导致的经营权旁落，将可能导致业态无法统一规划，临街铺面的商业价值将大打折扣。内部商铺的销售情况较不理想，这也反映出了项目业态和物业形式之间所存在的矛盾之处；内部商铺在物业上缺少经营的独立性，过多依赖于整体定位所带来的商业价值，但分割出售的形式使业态规划在招商阶段无法实现。该项目的定价过高，压缩了投资者的赢利空间。,金都商厦项目概况,区位：绍兴县柯桥笛杨路与鉴湖路交叉口,项目指标：总用地面积：3942m2 建筑面积：10208.8m2,商业环境：笛扬路商业街,项目定位：建成后将集品牌商店、餐馆、休闲娱乐于一身。,金都商厦商业规划,一层临街商铺,二层商业用房,三层休闲/娱乐/餐饮用房,四层休闲

20、/娱乐/餐饮用房,金都商厦项目点评,该项目由于体量较小，所以采取分割销售的形式对于后期的业态规划和经营管理所造成的影响不大。相对前两个项目来讲，本项目定位实现的可能性较大，加上项目所去的核心商业位置，将形成较好的经营情况。,（恒柏集团）笛扬路商业街项目概况,项目位于笛扬路沿线，为地上二层和地下一层大型商场；国内最大的连锁超市“世纪联华”是落户商业街的一家高档卖场，1.3万多平方米的地下商场。将于今年6月份开业。项目点评：该项目的建成将联通步行街（小马路）和华联国贸中心区域（柯北商贸区），但是，引入的超市业态，将与华润以及市心广场的超市项目构成直面的竞争关系。,需求研究,1.1 消费者调研1.2

21、 投资者访谈,消费者分析消费特征(1)-日常购物,消费地点,日常消费包括快速消费品、生鲜类等生活必需品。从调查的情况来看，柯桥的日常零售消费品的主要场所集中在笛扬路商业步行街上，华联国贸中心次之，可见，从消费层面来看已经形成老城核心商圈和城北新区的核心商圈并存的情况，这和居民的消费习惯和城市整体规划有关，随着城北新区的快速发展，华联国贸商圈的消费人群日渐增多，使其成为仅次于笛扬路商圈的又一消费聚集点；,消费者分析消费特征(2)-日常购物,消费额度,从调查的情况来看，柯桥居民日常购物消费的额度都在50元以上，50元以下的占少数，客单消费额较高；从消费频率上看每月消费35次的居多，这和消费者每周末

22、消费一次的消费习惯相吻合；总体来看，柯桥居民在日常购物的消费特征是趋于积极的，其消费习惯是消费次数较多，消费较高。,消费频率,消费者分析现状认识-日常购物,从柯桥居民的消费满意度调查来看，对柯桥目前日常购物的满意度还是比较高的，只有17的消费者对现状不满意；可见随着大型卖场、超市数量的增多，居民日常消费得到比较充分的满足,消费满意度,消费者分析消费特征(1)-高档商品（高档服饰、手机、珠宝、烟酒）,消费地点,高档商品包括珠宝、钟表、烟酒、化妆品、家居艺术品等从调查的情况来看，柯桥居民的高档商品存在较严重的外流现象，可见柯桥本地的高档消费无法满足消费者的需求；有37.78的消费者的消费动机是用于

23、自用的，其次是商务礼品，再次是赠送朋友，与其他城市相比，柯桥高档商品消费的商务送礼比重较高，这与柯桥的经济结构有关。,消费动机,消费者分析消费特征(2)-高档商品,柯桥居民的高档商品的消费额度71在500元以上，消费频率38在每月12次；总体来看，柯桥居民对于高档商品的消费需求是比较旺盛的。,消费额度,消费频率,消费者分析现状认识-高档商品,在对于消费满意度的调查中发现，有62的消费者对于柯桥的高档商品的供给表示不满意，这就是高档商品消费大量外流的主要原因。,消费满意度,消费者分析项目接受程度高档商品,是否会来本项目消费,鉴于柯桥目前居民对柯桥本地的高档消费满意度不高，消费者对本项目的前景充满

24、期待，有近56的居民表示会来本项目消费，33的持观望态度，这就取决于本项目的发展对他们的吸引力，如果项目超过他们的消费预期（商品质量、品牌、价格、消费环境等），他们也会来本项目消费；柯桥居民在高档商品的消费时最看重的因素是商品的质量（58.89），其次是品牌（45.56），然后是价格（35.58），消费环境只有13.33，可见在高档商品的消费上质量和品牌是最看重的因素，对于价格的敏感性还是较低的；,消费考虑因素,消费者分析未来期望-零售场所,方便舒适的购物场所和购物环境，大多数消费者渴望有一个方便、舒适的购物场所；33的消费者需要增加特色步行街，但是从柯桥的现状来看，特色步行街已经是在业态组合

25、中占到了大部门，步行街应该从质上去有所突破而不是量上的增加；有27的消费者希望以后增加品牌专卖店，品牌上有更大的提高，同时对品牌的引进要注意款式的时尚性以及品种的丰富性；未来柯桥大型购物商场在形态、购物环境营造、业态品牌等方面需要填补一些市场空白，以适应消费者的需要；经济的快速发展和生活水平的逐步提高，支撑日常购物型商业的快速发展；大卖场品牌丰富、类型多样、选择方便，这种现代化的消费模式将逐步取代零散、单一的购物模式，越来越受消费者青睐；较高的私家车拥有量将进一步推动大型卖场这种购物模式的发展；,消费者分析消费特征(1)-休闲娱乐,消费动机,消费偏好,休闲娱乐主要包括夜总会、洗浴、足浴、美容、

26、美体、KTV、棋牌、健身、电影院、电玩等。调查显示，柯桥居民进行休闲娱乐消费的最大原因是朋友聚会和商务往来，体现出当地休闲娱乐消费的特征；从消费调查结果中可以看出柯桥的消费者在休闲娱乐方面的偏好是洗浴、足浴，其次是夜总会；,消费者分析消费特征(2)-休闲娱乐,从调查的情况来看，柯桥居民休闲娱乐消费额度多在200600之间；从消费频率上看每月消费35次的居多，其次是610次；总体来看，柯桥居民在休闲娱乐方面的消费额度较高且消费频率也较高，可见柯桥居民在休闲娱乐方面的消费需求还是很旺盛的。,消费频率,消费额度,消费者分析现状认识-休闲娱乐,在对于消费满意度的调查中发现，有42的消费者对于柯桥的休闲

27、娱乐的供给表示满意，35的消费者认为一般，23的消费者不满意现状；,消费满意度,消费者分析项目接受程度-休闲娱乐,在关于消费者是否会未来是否会来本项目消费的调查中，有53的居民表示会来本项目消费，32的消费者态度不确定，另外有15的明确表示不会来本项目消费；柯桥居民在休闲娱乐的消费时最看重的因素是消费场所的档次（69），其次是服务（61），然后是硬件设施（47），价格只有13.33，可见在休闲娱乐的消费上更看重档次和服务，对于价格的敏感性还是较低的。,是否会来本项目消费,消费考虑因素,消费者分析未来期望-休闲娱乐,从调查结果可以看出，柯桥居民对夜总会，美容、美体的未来需求是最大的；其次是足浴、

28、洗浴的消费需求，而对于电影、电玩、棋牌等的消费需求不是很旺盛；可见由于柯桥商业氛围的原因，对于有利于商务往来的娱乐消费场所的需求量还是很大的。,消费者分析消费特征(1)-餐饮,消费动机,消费场所,从分析结果可以看出餐饮类的消费动机多是接待亲朋好友和商务往来，家庭聚会居第三；消费的场所多集中在大型酒店、酒楼馆和中小型特色餐饮；西餐的接受度一般。,消费者分析消费特征(2)-餐饮,消费额度,从调查的情况来看，柯桥居民餐饮消费的额度在100以上，其次是50100元，50元以下的占少数；从消费频率上看每月消费610次的居多（34），其次是每月10次以上的（32）；餐饮方面的消费体现出消费额度较高，消费次

29、数频繁的特征。餐饮市场容量巨大。,消费频率,消费者分析现状认知-餐饮,消费者认为目前柯桥餐饮最大的不足在于经营特色不够，其次是餐厅桌位紧张，特别是高档酒店一块。另外，就餐环境、服务质量和菜系品种方面也存在一定的不足。老城区中心由于用地紧张，餐馆停车位匮乏也是造成客户不满意的一个原因之一；,消费者分析项目接受程度餐饮,鉴于柯桥目前高档餐饮供不应求的局面，对于本项目的成立可以有效的增加柯桥本地高档餐饮的供给，稍微缓和供不应求的局面，大部分的消费者表示还是愿意来本项目消费餐饮类的，对于本项目来说是个利好的消息；,是否会来本项目消费,消费者分析未来期望-餐饮,最希望增加经营特色明显的中小餐饮，大型高档

30、酒店的需求量依然很大，再次是对休闲西餐类的需求；适度拉开档次，细分餐饮市场，增加餐饮的档次类型，满足各类人群的需求，避免雷同；,本项目商业市场分析项目总体接受度,笛扬路商业街,轻纺市场,华联国贸市场,比较而言，城北的消费者对本项目的接受程度高，有地理位置的因素影响对本项目的接受程度；新旧并存的比例很高，说明这部分消费者持观望态度，本项目对他们的吸引力来自于本身的发展情况；总体而言以新的为主比例要超过以原区域为主的比例，说明消费者对现状商业消费有较大程度的不满，新的商业中心的发展具有潜在的发展优势，本项目有发展前景；,本项目商业市场分析项目业态接受度,从各区域的消费者对本项目的发展业态偏好看，总

31、体类似，不同区域人群对业态偏好的差异不甚明显；,需求研究,1.1 消费者调研1.2 投资者访谈,投资者访谈投资意愿,我更倾向于购买市场类商铺，大面积整层购买，自用或出租均可；对于商业消费类项目的商铺，如果比较创新，还是有一定的投资兴趣的。一般购买商业消费类商铺的往往不是生意人，多是一些政府官员，企业高层等等，钱多，但是没有更好的投资渠道，所以才去买商业消费类商铺。吴总目前，柯桥商业土地的价格是虚高的，存在一定的泡沫。所以对于投资前景不太看好。郑总我以前购买的物业是写字楼、仓库和市场类商铺，基本上是自用的，现在物业升值得很快，对以后更加看好了。对于商业消费类项目的商铺购买得比较少，因为没有更多的

32、流动资金。莫总柯桥本地人的投资意愿还是比较强的，平时的花费是比较节省的，但是对于买商铺是不含糊的，出手也比较阔绰。中庆房产 黄经理,市场类商铺更受欢迎，投资关注点在于产业本身。公务员、企业高层、职业投资者是商业类项目商铺的主要投资者。,相对理性的投资者，对于商铺的投资热情不高。注重实业发展。,受限于流动资金，大中型企业主对商业消费类商铺的投资热情不高。,藏富于民，个人投资商铺的意向强烈。,投资者访谈项目测试,目前来看，项目所处的位置还是较偏的，除了去富丽华消费之外，一般不去那边。但是未来，这个片区应该会成熟起来的。餐饮消费的话，除了富丽华，就是去绍兴的咸亨或者富临名家。吴总项目餐饮部分还是可以

33、做高档的，跟富丽华差不多的档次，因为现在富丽华的位置太少了，周末的时间几乎定不到位置，而且还存在一些偷工减料的行为，感觉不太好。平时我们自己的休闲娱乐一般都是去萧山的比较多，那边的休闲娱乐比较好。一般喜欢足浴休闲，不太喜欢大运动量休闲。消费还是要讲究一点的隐私性的，停车位一定要充足。莫总一般消费都是去绍兴的，吃饭，娱乐，那边都比较齐全。高档购物一般都是去杭州的，因为绍兴地区的高档购物场所不够，更别说是柯桥了。对于这个项目，感觉还是做高档点的好。这样也方便我们就近消费。陈总,区域认同度逐步提高,高档餐饮、休闲、娱乐存在较严重的外流现象,项目具备高档基础条件，市场呼唤高档消费场所。,注重消费档次感

34、和安全性,消费者&投资者分析小结,日常类的商品已经得到满足，而且在可预计的将来还有大量的卖场引进，供给趋于饱和；与此成鲜明对比的是高档商品的本地供给远远不足，造成大量的消费外流到与柯桥临近的杭州、绍兴市区等地，休闲娱乐类和较大，但是需求量巨大。所以，仍然存在着较大的发展空间；餐饮的供给有限，特别是高档餐饮和特色餐饮存在较大市场空白。消费者需求强烈。,寻找市场空白，规避竞争风险，突出投资价值,商业消费类项目商铺对企业主投资吸引力不大，项目需做出较大创新，以吸引其投资热情。城市中高档收入人群是商铺投资主力人群。,4.项目总体战略定位及案例借鉴,4.1 项目SWOT分析及总体战略4.2 可借鉴案例分

35、析,战略分析模型SWOT分析,项目优势和劣势,地理位置优越：本项目地处兴越路和笛扬路的交叉口，是未来柯北新城的商贸中心地带，周边交通便捷、公共设施完善，有利于项目品牌形象的打造，为项目销售过程中吸引投资及项目后期经营管理提供了便利条件；交通便捷：项目周边的兴越路和笛扬路是连接城市南北、东西方向的主要交通干道。对于改善本项目的交通可达性具有不可替代的优势；环境地形良好：本项目地块较为方正，两面临街，一面临水，有利于建筑排布；周边环境较好，拥有水景资源；周边人气支撑：项目周边有县行政中心，企业总部、中北部轻纺城交易区、西面北面住宅区，为本项目所在的商贸区提供了足够的人气；,项目劣势,规模劣势：本项

36、目的规模相较周边市心广场项目较小，在业态的丰富性上可能不及市心广场；,项目机会,经济发展为消费奠定基础作为全国百强县前十强，近几年，绍兴县经济迅猛发展，2005年人均GDP34005苑，规划到2010年人均GDP100005元，居民消费和投资意识进一步增强，市场发展潜力巨大，商业物业的需求日趋增大；人口密度大绍兴县现有71万人口，村镇绵延成片，经济辐射极大，柯桥作为新兴的县城，人口不断集聚，流动人口量庞大，这无疑为商业项目的聚集人气奠定了基础。商业市场存在较大空白作为一个县级城市，柯桥目前的商业市场发展还处于起步阶段，在经营业态、经营内容等方面都存在着较大的市场空白点；,强劲的消费能力和落后的

37、商业业态之间的矛盾,项目威胁,竞争威胁来自老城区的竞争威胁：笛扬路商业街（小马路）作为柯桥传统的商业旺街，具备相当的规模和人气；目前，正处于改造升级当中；来自柯北新城的竞争威胁：项目对面的华联国贸中心、市心广场、周边住宅项目底商以及跟本项目同期出让的地块将成为本项目主要的竞争对手；来自绍兴、杭州等地的客源争夺，导致高端消费流失现象严重。政府规划风险：政府在规划方面，存在较大的随意性，可能导致未来供应的不确定性，对本项目构成竞争压力。政策法规变动性的威胁随着新的物业税收取办法的出台，对开发商而言，前后政策的不同将开发成本的较大差别；对于投资者而言，随着物业税的开征，将出现“平买贵养”的局面，直接

38、影响投资者的投资热情，进而影响本项目的销售；国家宏观调控影响由于近几年的房地产市场过热，国家实施了一系列的宏观调控政策，使得目前整个房地产处于谨慎状态，房产商、投资者、消费者日益理性，必然会影响商业项目的开发力度。商业项目本身操作的难度较大商业项目的操作难度远远大于住宅或写字楼，对开发商的开发实力和资金实力提出了更高的要求。,项目竞争策略SO优化策略,Strength优势,Opportunities机会,项目位于柯北商贸核心地段，应该充分发挥地理位置上的优势，打造辐射全县的商业项目。绍兴县居民的收入水平和消费能力都很强，而且项目周边的人群质量属于中高端人群，本项目应该积极迎合他们的消费需求，打

39、造精品商业项目，从而提升本项目的商业价值。目前柯桥的商业业态较为落后的现状，为项目在业态商的提升提供了很好的空间，本项目应该引进更加先进和合理的商业业态。,项目竞争策略TW规避策略,Threats威胁,Weakness劣势,面对项目规模上的劣势，本项目应该采取差异化的竞争策略，避开与市心广场的正面竞争，与之形成有效的互补，共同打造柯桥核心商圈。面对未来的竞争威胁，本项目应该充分发挥地段上的唯一性，另外打造独特的业态组合和物业形式，从而打造项目的不可复制性。面对政策风险，开发商需要做好政府部门的公关工作。面对商业项目本身所存在的高风险性，开发商需要合理整合外部资源，提高商业项目操作能力。,项目总

40、体战略定位,迎合市场需求，占领市场空白，树立精品商业形象,根据以上分析，我们提出项目的总体战略定位：,4.项目总体战略定位及案例借鉴,4.1 项目SWOT分析及总体战略4.2 可借鉴案例分析,证大大拇指广场项目概况,区位选址 浦东城区中心、联洋国际社区核心要地开业 2005年7月项目规模 占地5.2万平方米，总建筑面积11万平方米交通条件 794路、东周线、601路、617路、640路、815路、936路、984路、杨高专线、泰高线等十数路公交线路，贯通整个浦东。但距离2号线地铁有一定距离，因此对浦西人流的吸引力相对较弱。商业环境 目前周边大型商业设施较缺乏，但对面在建项目7万平米商业项目联洋

41、商业中心，将与之形成互动。辐射范围 周边辐射花木文化行政区、张江高科技园区、碧云国际社区、陆家嘴金融贸易区等人流、资金流、信息流集中区域。客户定位 大拇指广场的主力消费人口为追求品质、崇尚时尚、热爱生活的中高收入阶层人士，年龄在25-45岁左右。,证大大拇指广场功能分区,广场以块状规划，共22个建筑体块，物业组合为5万m2的五星级酒店和6万m2的商业。广场内商业布局主要以功能板块划分：餐饮区、购物区、生活区和文化区。,证大大拇指广场建筑布局与动静分布,开放式商业广场的餐饮类业态占40%左右的很大比重，并围绕中心广场呈环形布置。,证大大拇指广场商户组合,以主力店为支撑，次主力店为依附，品牌连锁店

42、为互补，达到客源共享。主力店：次主力店：中小型品牌专卖=2:1:1.5。主力店引入家乐福，极大吸引了客源。,证大大拇指广场业态布局及人流引导,证大大拇指广场租售模式及策略,证大大拇指广场案例分析小结,案例借鉴：定位于文化休闲广场，广场内部处处体现该主题，如廊桥服饰艺术馆。开放式的广场布局，主力店家乐福位于端部，餐饮围绕中心广场呈环形布置，最大限度增加商业空间与人流的互动。销售模式采用租售结合，经营模式采用统一经营管理，保证了业态规划的完整性及项目的品质和档次,大宁国际商业广场项目概况,区位选址 位于上海浦西南北中轴线-共和新路（南北高架）-与大宁路交界。开业 2006年9月项目规模 占地面积约

43、5.5万平方米，总建筑面积约25万平方米辐射范围 主要辐射范围以闸北、普陀、宝山区北部为主，次级辐射范围为一号线南部沿线的徐汇、莘庄以及市区人口。交通条件 离地铁1号线延长路站仅80米；离人民广场仅5个地铁站。公交车46、79、95、107、114、220、222等20多条公交线路直达本项目。项目定位 综合商务酒店、办公楼、零售、餐饮、文化、娱乐、教育和城市生活配套设施等八大功能。延续上海市民的“逛街文化”，提供一个有品味、高水平、具规模的商业环境。,大宁国际商业广场物业组合,建筑形态：开放式商业广场形式，其中15栋错落有致的建筑、11个大小广场和庭院、约2公里步行街和1,300个停车位。物业

44、布局：办公楼分布于主干道沿街上，一是有利于疏导办公人流和车流，二是办公人流不经过商业，与商业人流互不干扰。,商业物业中的零售和餐饮业态几乎平分秋色，这与零售占50%以上的传统购物中心不同，可见该项目体验式消费的氛围浓厚。,该项目共25万平方米，由13万办公+LOFT、酒店以及12万商业组合而成。商业业态中餐饮和零售各占24%，开放式商业广场由于步行街在室外，休闲氛围颇浓，因此大量布置了餐饮业态。,大宁国际商业广场物业组合,庭院式布局：1-12座院落，以室外广场和开放式商业步行街贯穿整个建筑组合体。,大宁国际商业广场建筑排布,出入口主干道设置多个出入口。每个主要入口处对应一个室外广场，作为空间序

45、列的开始,建筑排布大小错落，业态互动:主力店一般布于外围，有利于吸引外界人流进入广场，广场内部小型店环绕分布，这种围合式分布促进业态之间交流。四周建筑体块较大，一方面由于四周主力店对建筑要求完整性;广场中央围绕分布小建筑群,包容性强。中央围合式小建筑群落与四周大建筑体错落有致，其对应的主力店与小型店互相补充。,廊桥连接:商业院落之间用廊桥进行连接，增加了业态之间的交流。增加通透性和日照措施:外围高层建筑与内部小建筑群体之间，一般有广场或者较宽步行街隔离，从而不影响广场内部采光和日照。室外广场人流集散与方向指示：数个室外广场分别处于不同位置，以合理组织人流，即形成多核空间结构。,大宁国际商业广场

46、商户组合,以主力店为支撑，次主力店为依，品牌连锁店为互补，达到客源共享。主力店：次主力店：中小型品牌专卖=2:1.5:。主力店引入大润发，极大吸引了客源。,大宁国际商业广场业态互动及人流引导,大宁国际商业广场小结,案例借鉴不同物业排布：办公位于外围，即主干道沿线；商业呈围合式布局，酒店偏离主入口最远处布置。业态互动：主力店大润发、国美、影城布置于外围区域，用来聚集人流，引导人流流动。内部餐饮、购物类围绕广场布置。建筑错落：由于办公及商业主力店等位于广场四周，因此整体布局外围呈现大建筑体态，内部小院落交叉错落。广场设计：多核心多广场设计。其中，中央主广场位于办公所在高层建筑沿侧，作为人流缓冲和隔

47、离，避免高层建筑阻挡里面建筑的日照。,开敞和围合的空间错落使其对不同人群的引流达到最佳的效果。,上海新天地,项目定位：根据项目本身的特点，开发商把项目定位为一个具有上海历史文化风情的都市旅游景点，以上海近代建筑的标志石库门的建筑旧区为基础，改造成集国际水平的餐饮、购物、酒店、演艺等功能的时尚、休闲文化娱乐中心。,上海新天地的成功对于本项目的最大借鉴意义在于：通过业态的组合，通过物业的创新,街区类的项目同样可以打造高档产品。,5.项目市场定位及产品建议,5.1 项目市场定位5.2 项目建筑排布5.3 项目产品建议,本项目的目标客户,高端市场,中端市场,低端市场,公司职员、普通居民,企业管理层、私

48、营业主、外籍商户、公务员,企业家、政府高官,中高端市场,外来务工及其他低收入者,？,目标客户定位原则,原则：高端客群=超额价值,杯子里盛着什么？,项目谁来消费？,白开水,茶水,顶级龙井茶,普通消费者,中端消费者,高端消费者,本项目的目标客户,高端市场,中端市场,低端市场,公司职员、普通居民,企业管理层、私营业主、外籍商户、公务员,企业家、政府高官,中高端市场,外来务工及其他低收入者,目标客户需求特征分析,消费特征：一般拥有较为固定的消费场所注重“面子问题”，炫耀性消费比例较高；消费关注点从消费价格转向消费品质和环境，对价格敏感度不高；消费场所的环境和档次要能体现自身身份；对于消费时的隐私性提出了要求；是一个城市消费潮流的引领者；对新事物的接受能力强；,