2010浙江嵊泗度假村项目南长涂滨海度假区定位及物业发展建议报告.ppt

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1、浙江嵊泗南长涂滨海度假区定位及物业发展建议报告,易居中国|中国房产信息集团E-HOUSE CHINA CRIC Consulting Division2010.5,2,嵊泗旅游市场分析嵊泗旅游酒店市场嵊泗旅游地产分析嵊泗旅游商业市场嵊泗旅游规划分析,旅游度假区,项目发展定位建议,5,项目功能定位,项目形象定位,项目发展理念,项目客户定位,项目物业产品建议,7,项目整体规划项目交通及景观规划项目功能规划项目户型建议项目配套建议,报告逻辑结构图,旅游产品建议,6,项目旅游氛围营造项目游乐设施建议旅游活动建议,项目运营及财务建议,8,项目产品策略项目价格策略项目运营策略,3,第一部分 旅游市场发展趋

2、势,旅游度假区发展过程,旅游度假区发展,1,按照国际标准，一流的旅游度假区因其资源禀赋和顾客市场的不同可分为以下三类,一流旅游度假区根据自身资源水平和竞争力，形成不同层次的resort，覆盖不同范围的客户群。不同层次的resort之间在市场覆盖度上存在包含关系，但客户结构各自不同。在同一层次的度假场所中，存在较大竞争。,旅游度假区不断提升资源环境和市场竞争力，功能逐渐复合，覆盖市场空间随之逐渐扩大,旅游度假区发展,1,注：1.复合功能并非resort功能的简单叠加，而是通过满足不同角度的需求，实现整个resort区域综合竞争力的飞跃；2.度假区的最终定位根本上取决于其自身资源禀赋，并通过加强内

3、外部竞争条件来实现。,旅游业兴起,旅游业带动产业群形成和新城市的最终繁荣，是一个动态的发展历程,城市功能围绕旅游产业延伸，商贸服务功能是核心。,旅游度假区发展,1,关联产业群,城市功能的延伸,休闲度假新城,发展期,起飞期,成熟期,对度假区功能的复合性需求，并非多种需求的简单叠加，而是需要提供综合解决上述矛盾的功能载体和体验空间,潜在的其他需求：对异质文明的好奇 视野的开阔和见识增长、自我提高 对现实生活的逃逸、反思和整理,高品质购物,养生保健,家庭聚会,美食享受,亲子活动,放松发呆,亲近自然,商务会议,旅游度假区发展,1,旅游度假区发展趋势,旅游度假市场发展趋势带给本项目的启示,1、度假更注重

4、的是在固定旅游目的地的停留，因此对住宿及其配套要求较高；,2、人们通过参与娱乐、休息、教育、运动、度假等方式，以此获得一种愉悦的心理体验，因此对度假区功能设置有特殊的要求；,3、具备恢复个体健康功能，具有主题性，且能满足高端客户文化需求的度假区是本项目未来发展的方向；,旅游度假市场发展趋势,1,国际度假旅游市场发展到现在，已经由一种概念上升到寻求产品与项目的支撑,第一阶段疗养康复阶段,这一阶段在传统的温泉浴、医疗浴保健产品基础上增加了许多参与性体育运动与娱乐项目，主要以水上或陆地体育活动和室内游乐为主，如划船、捕鱼、网球、保龄球等；,这一阶段的旅游产品出现了多样化、高科技化等诸多特点，出现了众

5、多大型的旅游度假村、度假俱乐部以及大型的度假娱乐设施，如海滨综合度假休闲区、高尔夫球馆、大型游乐场等；,这一阶段的主要产品是海水浴、温泉浴、矿泉浴、阳光浴、医疗保健以及少量的娱乐活动；,第二阶段疗养游乐相结合,第三阶段游乐度假阶段,11,旅游度假市场发展趋势,1,12,如土耳其南安塔利亚海滨度假区，以其“生态”、“健康”和“人文”主题著称于世。墨西哥坎昆度假区则以“古老文明”与“现代休闲”有机结合的主题特色吸引了大批的国内外旅游者。,度假区的文化一般有地域特色文化和现代休闲度假文化两部分组成，以形成既具有地方文化特色又满足特殊客源市场的需求为目的。韩国庆州波门湖度假区以地方古老文化和国际文化的

6、兼容为特色。墨西哥坎昆大型海滨度假区则以玛雅文化为中心。,2、突出地方特色文化,1、主题度假形式受到青睐 所谓主题，就是指度假区发展的主要理念或核心内容。其主要目的是形成或强化度假区特色，增强度假区的竞争优势，满足度假区核心客源市场的休闲度假需求。,文化是度假区的灵魂，是度假区能够存在与发展的源泉，是度假区形成特色的主要组成部分。这是因为文化既体现在度假区的特色之中，又成为度假区旅游吸引物的主要内容。例如国外游客到巴厘岛休闲度假的主要目的之一便是去领略其浓郁的地方特色文化。,文化化与主题化即是两个独立的发展趋势，同时又具有相互转化的特征，即：文化为主题，或主题文化,旅游度假市场发展趋势,1,传

7、统的度假的目的主要是保健疗养，现代度假的目的则逐渐扩大，除传统的健康消费外，亲情回归、社会交往、素质提升、会议商务、消磨闲暇等也成为度假的目的。今后的度假区可满足各层次度假者的需求，为各类度假者提供一系列服务，以循其所好，比如购物、水上运动、学传统音乐及绘画艺术知识、观赏表演等等，将使旅游者的生活过得丰富多彩。,13,很多度假区都已将健康元素融入度假区的开发规划建设中，通过建设各种康体设施和健康的休闲娱乐活动，比如在度假区内建设高尔夫球场、运动健身场、保健康疗中心等人工设施与服务，增强度假区的保健功能，为旅游者在心理、身体上创造一种健康有益的度假环境。比较典型的例子有地中海度假区，以及加勒比地

8、区的古巴保健度假区等。,4、度假形式趋向多样化,3、追求康体保健功能 从度假的主要目的看，早期的度假主要以保健疗养为目的。即使现代度假目的多样化了，但保健疗养仍是重要目的。更主要的是，从旅游者的特征分析，因为度假的逗留时间长，重游率高，对环境和康体设施的要求较高。因此，追求健康是当今世界发展的一大趋势，也是今后度假区发展的趋势之一。,健康依然是度假的基本目的之一，多样化的度假产品已成为发达国家一种生活习惯,旅游度假市场发展趋势,1,随着家庭范围的日益缩小，全家出游度假成为当今世界度假的重要趋势之一。家庭化在世界度假方面表现得尤为突出，常见度假区游客大多是夫妻两人，或者再加上孩子。环城市度假设施

9、将更加适应家庭式短期度假需求，将成为今后很长一段时间度假开发的热点。,14,5、度假游客大多以家庭为基本单元,随着跨国旅游度假的兴起，旅游度假业国际一体化发展势头明显，旅游度假业的竞争最终将成为整条旅游度假价值链的竞争。纵向一体化包括通过“前向一体化”收购或兼并度假客源地的度假零售商、中间商等形式来加强对度假产品销售网络的控制；也包括通过“后向一体化”收购、兼并旅游饭店、车队、旅游景点来控制度假产品要素市场，形成度假产品的供产一体化。,6、旅游度假业向国际一体化进程发展,家庭式短期度假的需求产生了环城市度假设施，度假产业也日趋国际化，一体化,旅游度假市场发展趋势,1,1、创新化趋势 当今，度假

10、旅游已经成为人们一种必不可少的生活方式、度假客源也以团队为主转向以散客为主、不带孩子的伴侣在度假者中占据越来越大的比重、无主题的度假旅游向有主题的度假旅游转。,2、多样化趋势度假旅游产品在早期传统的温泉、矿泉疗养出现后，继而出现了追求“3S”享受(阳光、沙滩、海水)的滨海旅游，而后，高山滑雪也成为深受人们欢迎的度假旅游项目，并且迅速发展成为一大产业。,伴随度假旅游市场的不断成熟，与任何行业发展规律一样，创新化和多样化已经成为这个领域发展方向,团客,散客,无主题,有主题,近年来，一些拥有丰富度假旅游资源、城市设施又较为完善的城市又逐渐开发出了都市度假旅游形式。滨海、滨湖、高山滑雪、温泉疗养、都市

11、等多种类型旅游度假区的配合，使得度假旅游产品不断丰富与完善。,15,旅游度假市场发展趋势,1,16,国内旅游市场业正在顺应这种历史性的转变，具体讲是从观光旅游形态向休闲度假旅游形态转变，特点是旅游产品的升级。但现实国内旅游度假市场仍表现为伴生关系，而非简单升级,观光旅游休闲旅游度假旅游,国内趋势,世界趋势,旅游度假市场发展趋势,1,17,3000US$,5000-US$,300US$,1000US$,项目周边旅游市场基本进入成熟发展阶段，从而造就了这一区域的度假型经济。同时，由于国内旅游伴生性特征，周边近2亿人口将促进各类旅游市场的发展。,旅游度假市场发展趋势,1,海滨旅游,19,旅游度假市场

12、发展趋势滨海旅游,2,滨海类度假项目特征,滨海度假项目：是旅游度假与居住的结合体，它以房地产开发为其现实载体，以度假式居住为其主体特征。与传统房地产相比较，滨海度假物业具有其自身特征：强烈依存海滨资源；有明显的地区限制；以度假的要求开发物业，注重度假功能的开发；强调建筑与环境的景观一致性,影响滨海度假项目兴旺的因素：,海滨资源自身的吸引力快速城市化的影响人们对滨海兴趣的转变，意识到海滨对身体健康的好处,20,滨海类度假项目分类,分类一：按项目受众广度和类型不同，可分为大众类项目、私人类项目和商务类项目,大众型项目项目所处海滨资源佳，被大众公认，产品线丰富，可满足绝大部分人休闲度假需求，如半山半

13、岛项目。私人型项目虽同为滨海度假项目，但因其高档的产品，私密的环境，客户定位有一定指向性，多为顶级成功人士打造，如香水湾1号项目。商务型项目除休闲度假外，此类项目更趋向会议类度假，其中提供配套齐全的会议设施等，如博鳌蓝色海岸项目。,分类二：按项目产品线丰富程度不同，可分为“全向型”项目和“半向型”项目,“全向型”项目项目功能分区明确，物业类型齐全，周边资源丰富，几乎覆盖了滨海度假应有的所有产品，别墅、公寓、酒店、游艇、温泉、SPA、商业等，如三亚半山半岛。“半向型”项目产品类型主要以别墅和酒店为主，辅以简单娱乐设施，其它配套不足或缺失，这种类型的项目在现今市场上占有较大比重，如东和海棠福湾、大

14、连莱茵海岸度假村等等。,旅游度假市场发展趋势滨海旅游,2,21,虽然目前国内的滨海度假项目还不是非常成熟，成功借鉴案例也不多，但其产品的发展趋势已渐露端倪。主要表现在以下三方面：,产品线日趋丰富虽然目前市场上单个滨海度假项目的产品还是相对比较简单的，一般以别墅+酒店的形式出现，但是随着人们休闲度假意识越发强烈，度假要求也会越来越高，为了满足消费者的需求，为项目赢得更高利润，度假产品不可能再是一成不变地面向大众，而是必须迎合客户的喜好，创新产品类型。产品形态多样化滨海度假项目这类综合的复合地产项目，除了要求产品线丰富，产品功能分区清晰外，产品形态也要求多样化。比方说，住宅区除了别墅也要有观景公寓

15、；酒店除了一般商务酒店、标准型酒店外，别墅式酒店、度假酒店也已经涌向市场。产品档次更趋向高端随着选择滨海度假的人越来越多，度假产品的受众面也随之越来越广，而在此基础上，无论是上层人士还是普通百姓，越是高档的产品越让人们趋之若鹜，以希望享受一个真正的假期。而产品在档次上的差距除了能提升项目品牌知名度外，也可以为项目盈利添上亮丽一笔。,旅游度假市场发展趋势滨海旅游,2,22,旅游度假市场发展趋势总结,3,国内旅游发展迅速，逐步成熟，旅游市场升级表现为伴生关系,国内滨海旅游项目日渐成熟，向多样性、高端性、丰富性发展,项目周边省市经济发达，旅游市场潜力巨大,23,第二部分 嵊泗旅游市场分析,24,嵊泗

16、,东海明珠 中国第一岛城,404座岛屿,占舟山群岛岛屿数的30%,悠久的历史,远在新石器时代，岛上已有先民居住嵊泗有文字记载的历史已有一千余年历经九大历史事件：唐朝鉴真和尚六渡扶桑；明朝郑和七下西洋；明末郑成功征发东南等都曾途经嵊泗。,嵊泗,经济平稳增长，人均可支配收入高,注：2010年数据为政府预测数据,整体经济走势平稳，常年增长基本在12%以上三产比重变动不大，第三产业有增强空间人民收入稳定增长，常年增长基本在10%以上。09年县城人均可支配收入达2140元以上，与上海相差不远（09年上海城市人均可支配收入28838元）,26,嵊泗,全国重要的渔业生产基地,嵊泗是我国东海的渔场中心，号称“

17、东海鱼库”，海域盛产黄鱼、带鱼、墨鱼、黄龙虾米等。每年冬汛，吸引苏、浙、闽、沪等省市的10多万渔民，驶船来此捕捞生产。,五大养殖区，共2270平方公里五大增殖区，其中人工渔岛增殖区595平方公里16个划定捕捞区，其中张网区33050平方公里,27,嵊泗,上海建立国际航运中心重要组成部分,2009年上海港货物吞吐量达到5.9亿吨，集装箱吞吐量达到2500万标准箱，分别位居世界第一、第二位。,28,嵊泗,我国目前唯一的国家级列岛风景名胜区,海钓,沙滩、浴场,渔家乐、海鲜夜排档,大悲山,六井潭,丰富的渔场,29,嵊泗,上海最近的海岛休闲旅游区,芦潮港-泗礁31海里,洋山-泗礁27海里,镇海-洋山-泗

18、礁72海里,三江-泗礁50海里,镇海-衢山-泗礁45海里,水上航班,长途班车,一小时航线,二小时航线,从距离和交通上看，嵊泗与上海之间联系紧密，以至于嵊泗素有上海后花园之称。,30,嵊泗,上海的后花园,给予上海“海”的梦想，给予上海“岛”的情结,31,当地旅游增幅迅速，但季节性强,区域旅游以第二、第三季度为主其中第三季度为区域旅游旺季,谷歌趋势对“嵊泗”关注度时间轴,百度指数对“嵊泗”关注度时间轴,嵊泗旅游特征分析,1,32,旅游客群主要以上海客群为主，年龄层较低,百度指数：全国各地对嵊泗关注度,百度指数：嵊泗关注内容,7月-9月嵊泗旅游旺季中，上海客群约占40-50%，宁波客群约占20%左右

19、，杭州客群约占20%左右。其他时间的周末及节假日上海客群约占60%左右。旅游人群结构以家庭（三口之家）、学生、白领为主。,嵊泗旅游特征分析,1,33,大众型旅游消费为主力，缺失高档休闲设施,嵊泗旅游主要消费在路费、住宿费及吃海鲜消费。其他消费较少。嵊泗整体旅游配套档次不高，也很少有高档次消费地点。,百度指数：对“嵊泗”关注内容,嵊泗旅游特征分析,1,34,嵊泗旅游特征分析,1,嵊泗景观点分布,嵊泗大小旅游景点约43个左右：,旅游景点缺乏主题综合娱乐休闲区，全日性旅游设施匮乏,嵊泗旅游景观点分布新罗棋布，室外景观资源占主要比例；区域各个景点主题单一，随意性强，不可替代性弱。缺乏强有力的主题综合娱

20、乐休闲区；各景点室外休闲观光占多，白天娱乐休闲项目较多，但极度缺乏夜晚娱乐休闲项目；,35,特色文化活动相对较少，缺失常日性文化娱乐活动,长期活动：中国-嵊泗贻贝文化节自2004年起共举办了五届举办时间为7月底9月底期间由政府推动，举办各类活动（期间会有浓郁的渔乡风情汇演，沙滩音乐风暴、狂欢派对、另类表演、休闲度假、体育运动等一系列娱乐活动），推介会以及促销活动,其他举办过的活动及节日食蟹节赶潮节全国沙滩排球冠军赛国际海钓邀请赛全国帆板比赛,嵊泗旅游特征分析,1,36,嵊泗旅游酒店/住宿特征,2,星级酒店稀缺，郊区酒店没有核心竞争力而倒闭,知名宾馆,倒闭宾馆,小宾馆（不完全示意）,丰华国际,华

21、侨饭店,君豪大酒店,碧海山庄,金沙大酒店,海久宾馆,嵊泗旅游住宿特征嵊泗旅游住宿主要以渔家乐为主，星级酒店相对较少且集中在中心区；嵊泗星级酒店稀缺，三星级2个，二星级6个。丰华国际大酒店仿四星酒店配置；郊区酒店缺乏核心竞争力而导致倒闭。由于周边配套不如中心区酒店，以及渔家乐的低端和特色竞争，在双重压力下难以维持经营。,37,嵊泗旅游酒店/住宿特征,2,区域酒店档次不高，拥有会议型功能酒店稀缺,华侨饭店,泽成大酒店,丰华国际大酒店,君豪大酒店（未开）,嵊泗酒店阶梯型价格体系：仿四星酒店，日常标间价格为300元左右，旺季为800元左右三星酒店，日常标间价格为220-240元左右，旺季为450元左右

22、二星酒店，日常标间价格为100-150元左右，旺季为300-400元左右渔家乐，日常标间价格为100元左右，旺季为300元左右,38,客源种类,季节特征,捕大、小黄鱼期,暑期,10.1,5.1,捕蟹期,捕蟹期,上海客群,吃海鲜、游泳,假期/周末：吃海鲜,假期/周末：吃海鲜,台州为代表捕鱼客群,捕蟹及各类消费,捕蟹及各类消费,捕黄鱼及各类消费,假期/周末：吃海鲜,宁波、杭州及其他客群,假期/周末：吃海鲜,吃海鲜、游泳,假期/周末：吃海鲜,区域酒店季节性强，客群季节种类明显,水产贸易商,与捕捞期相对应,与捕捞期相对应,会议型客群,客群量多,客群量中,客群量少,嵊泗旅游酒店/住宿特征,2,酒店入住率

23、,09年限额以上住宿业客房入住率为46.3%,08年限额以上住宿业客房入住率为41.5%,日常入住率平均3040%,旺季（7-9月）入住率90-100%,39,嵊泗旅游地产,3,由于土地稀缺，历年出让土地规模小，且主要集中在洋山,2009年，嵊泗推出经营性地块一处，位于菜园镇海港运输区域，面积6361，成交单价1988元/，总价1264.57万元，用于住宅开发。,未来土地供给未来几年没有新的围垦土地投入，推出土地基本以土地整理和旧城改造为主。可开发的土地主要包括三营礼堂地块、老电厂地块和小菜场改造地块，土地面积分别为20亩、70亩和10亩，经推算未来2-3年可建商品住宅为1000套左右。,20

24、072008年嵊泗房地产开发主要成交土地情况,老电厂地块现状,40,以本地去化为主，一手市场交易稳定，年均刚性需求300套左右,嵊泗的房地产开发主要以外来企业为主，提升了嵊泗的房地产开发水平，但从整体来看，嵊泗的房地产业的开发水平还不高。,一手住宅市场：根据房地局数据，2010总计可推521套住宅。目前嵊泗的一手住宅房价，菜园城区多层住宅价格一般在5000-6000元/左右，小高层4500-6000元/平方米。而金鸡山多层价格为3700元。嵊泗一手房户型面积在80-130 为主，总价在50-70万元左右为主。,嵊泗房地产消耗以本地区为主从表中数据可看出菜园地区近年商品房住宅年销售在300套左右

25、，二手房成交随商品房开盘销售而波动，都是在商品房开盘的次年二手房成交量会大幅增加，商品房和二手房的联动性很大。,二手住宅市场：目前嵊泗的二手房集中在菜园市区内；二手房价格在5000元/左右；二手房户型面积在70-120 为主，总价在45-60万元左右为主。,嵊泗旅游地产,3,41,嵊泗旅游地产,3,客源以本地和周边海岛居民为主，由于宣传缺失，外来购房者稀缺,一手房市场以本地菜园客户为主，有效客户如下：1、行政事业单位的职工2、中小企业、私营企业主3、各乡镇的收入较高的渔民4、外来投资者。其中改善住房坏境的以行政事业单位的职工、中小企业主、私营企业主、各乡镇的收入较高的渔民为主要对象，投资以外来

26、购房者为主。,外地购房者（5%）：到泗礁工作，投资等客群,本地非单位职工购房（15%）：自住改善为主，其中部分为婚房。,本地职工（80%）：以自住改善为主，其中部分为婚房，改善性住房需求。喜好市区内房源投资客户不多。,二手房市场基本以非菜园地区人口为主：主要包括黄龙、枸杞、花鸟、绿花、五龙等地的购房者。随着嵊泗“大岛建小岛迁”政策的深入，乡镇渔民收入的增多，到菜园地区购房的人会逐渐增加,42,嵊泗旅游商业特征,4,商业分布集中，以辐射向外扩散，外围商业出租率低,东海路,沙河路,海滨中路,景海路,云龙路,嵊泗市区主要商业街分布,沙河路步行街,景海路海鲜排挡,东海路商业街,望海路商铺,嵊泗商业特征

27、泗礁商业中心以东海路和沙河路为中心向周边辐射外围商铺由于人流问题出租率低,望海路,43,嵊泗旅游商业特征,4,整体商业档次不高，以大众消费为主。高档次消费场所稀缺,嵊泗商业市场特征商业业态：以餐饮、服饰为主；商业档次整体档次不高；餐饮由于受上海客群影响费用较高，但整体设施和装潢档次偏低；服饰类客群主要针对本地客户，产品以国内大众型为主以及仿制品，整体档次为中、中低档；其他商业主要针对当地客群，部分高档娱乐业有部分上海客群消费。,嵊泗商业客户特征上海客群消费主要以海鲜餐饮为主；本地客群消费主要以服饰和一般生活娱乐消费为主；本地高档性需求一般到上海和宁波等发达地区释放。,44,嵊泗旅游商业特征,4

28、,商业租金由核心区向外围由高到低递减明显，地段性明显,嵊泗主要商业街租金分布（租金单位：元/天）,1.7,59,22.5,0.9,商业核心区,嵊泗商业租金特征商业核心区最高租金近9元/天，但外延500米左右租金下降到2-2.5元/天左右，1000米外下降到2-2.5元/天。递减速度明显；嵊泗商业以老商铺为主，顾多为出租性商业；嵊泗可售商业较少，近几年最大供给是新湖地产沿望海路的商铺，09年期间44（挑高6米）售价50万元左右，当前月租金1200元/月。,45,嵊泗旅游未来规划,5,沈家湾规划将改善嵊泗交通不便的硬伤，增强旅游便利性,沈家湾,沈家湾客运码头规划09年，嵊泗开始准备开发沈家湾客运码

29、头，其将建设1个1000吨级的客滚船泊位及3个高速客轮泊位，建成后泗礁至小洋的海上航行时间由一小时可减少到半小时。2010年4月嵊泗县沈家湾客运码头接线公路工程勘察设计开始招标，预示着沈家湾码头工程步入实质阶段。,当前上海至嵊泗以高速客轮为主，客滚船（可载车辆）仅能从芦潮港出发。沈家湾码头的建造不仅增加了上海至嵊泗的便利性和运输力，也为兴起的自驾游提供了市场。,46,泗礁总基地地位不容改变，南长涂具有很大的操作和上升空间,嵊泗旅游未来规划,5,洋山现代海港景区,泗礁休闲度假景区,嵊山渔港民俗景区,花鸟灯塔览胜景区,2006-2020年嵊泗县域总体规划,泗礁岛为风景区旅游服务总基地，由于地理位置

30、和交通功能不容改变；海滨特色为泗礁岛休闲度假的主题风格，同时由于为旅游总基地，具有一定的综合性和复合性；南长涂由于后发优势，其开发较基湖更有操作空间和上升空间。,47,嵊泗旅游市场总结,6,嵊泗虽然是上海最近的海岛，但旅游市场未能充分挖掘，且没有强有力的主题吸引客群。导致目前旅游市场以大众为主，缺失本该具有的高端市场。但这也使得南长涂项目具有很大的发展空间。,2,3,4,嵊泗是上海的后花园，最近的海岛休闲度假区，具有很大的发展空间,嵊泗旅游以大众旅游为主，缺失高端旅游项目和酒店,嵊泗旅游市场受季节影响大，全季节全日型旅游项目缺失,嵊泗旅游市场缺失强有力的主题，没能充分挖掘市场和吸引客户,1,5

31、,嵊泗旅游性地产缺失，房地产以自住的本地客源为主，少有投资客群,6,泗礁区域的交通改善以及地位的确定，使得南长涂有很大的发展空间,48,第三部分 竞争旅游市场分析,49,全国5A级旅游景区分布,全国旅游景点以主要集中在沿海及中部地区，其中以浙江地区是主要旅游景观分布带。随着长三角经济发展以及城市的融合，特别是随着杭州湾大桥通车，浙江将成为重要旅游目的地。,沿海4A级旅游景区分布,周边旅游度假发展情况,1,全国66家5A级旅游景观区，环渤海和长江地区最为紧密，其中长三角地区有13个。,苏浙沪以及福建4A级景区共160个，其中浙江占55个。,50,长三角以上海为中心，向四周辐射，使得嵊泗将成为东上

32、海成为可能。便捷的通路构架确保嵊泗成为整个长三角地区“短途海岛旅游休闲度假基地”。,周边旅游度假发展情况,1,上海,南上海,北上海,西上海,东上海,长三角空间发展格局演变,长三角通路空间格局,上海,宁波,南京,51,长三角海滨型度假旅游区主要集中在浙江沿海及海岛。由此，浙江是长三角主要海滨浴场基地。嵊泗距离上海最近的海岛型旅游度假基地，具有很强的不可替代性。,长三角旅游景区分布,嵊泗旅游风景区,周边旅游度假发展情况,1,浙江旅游景区分布,52,周边旅游度假发展情况,1,中国沿海地级城市25个，长三角海岛区是除中国华南及南海地区海岛和海滨主要分布地。长三角海水水质较差，优质海水分布不多，共拥有5

33、个知名海滨浴场，另有南鹿岛、岱山等海滩。,沿海地级城市发展方向示意图,沿海地级城市发展方向分析,舟山南沙浴场,嵊泗基湖浴场,长三角海滩浴场开发示意图,象山海滨浴场,金山城市沙滩,奉贤碧海金沙,舟山南沙海滨浴场,嵊泗基湖碧海金沙,53,泗礁岛主要景点及基湖沙滩区位。,基湖沙滩位于本岛中部北侧，沙滩宽广洁净，沙质细软。有“南方北戴河”之称。大悲山山体秀美，是海岛登山览胜的好去处，北望基湖，南俯长滩，极目则远近岛礁耸峙。六井潭风景区位于泗礁的最东侧，脚下悬崖峭壁，面前沧海茫茫，是观日、听海、品奇石的佳地。南长涂沙滩位于泗礁岛南侧中部海湾，由毗连的南长涂、高场湾和石柱3个沙滩组成，与基湖沙滩有“姐妹沙

34、”之称。,泗礁基湖沙滩,2,周边滨海项目分析,定位短期度假、娱乐、全国性赛事、当地文化传播,功能,基湖沙滩全长2300米，宽300米，是华东最大的沙滩，沙滩平缓，碧海如练，是海浴、沙浴、日光浴的最佳地点。,碧海金沙分海滨浴场、休闲广场酒店区两个功能区。旅游区内部建筑开阔宏大。,碧海沙滩外墙为嵊泗渔民画组图。其起源于上世纪80年代中期,海洋气息浓郁。,度假,赛事,文化,娱乐,2000首届全国航海运动大赛2002年全国沙滩排球冠军赛2005年全国海钓竞标赛,泗礁基湖沙滩,2,周边滨海项目分析,55,碧海金沙内有简单的娱乐设施，档次不高，成为沙滩旅游的辅助项目,海上三轮车40元/半小时。沙滩摩托50

35、元/20分钟。,骑马20元/200多米。摩托艇150元/10分钟。,泗礁基湖沙滩,2,周边滨海项目分析,56,劣势,优势,泗礁基湖沙滩,2,周边滨海项目分析,57,朱家尖,朱家尖位于舟山南部，是中国沙雕艺术的故乡。有“碧海灵山”之称，与普陀山、沈家门共同共组成舟山旅游金三角。十里金沙景区由东沙、南沙、千沙、里沙、青沙五个沙滩组成，是华东最大的沙滩群。南沙沙滩艺术广场，集沙景、石景、海景、佛景于一体，是十里金沙景区自然景观最独特，人文景观最丰富的景区。,南沙-千载沙雕，万古禅佛,2,朱家尖南沙,周边滨海项目分析,58,朱家尖国际沙滩艺术广场，功能区划合理。自然景观与人造景观和谐统一。,周围有1家

36、在建5星级酒店，1家4星级酒店，2家3星级酒店，酒店群与沙雕广场相互依托，互为配套。,2,朱家尖南沙,周边滨海项目分析,2,朱家尖南沙,周边滨海项目分析,60,南沙以长三角客户为主，出游时间受沙雕节、宗教节日和气候影响较大,国内游客主要来自本省和邻近的上海、江苏省，三地合计约占3/4。境外游客占到3%-4%。旅游客群结构以白领、学生和中青年家庭为主。09年舟山跨海大桥开通，来自宁波上海的自驾游客越来越多。7月到10月随着沙雕节开幕，迎来客流高峰期；11月-2月随气候转凉，游客减少。3月因观音菩萨节日，游客开始增加。,百度指数：南沙关注内容,百度指数：南沙年龄结构,2,朱家尖南沙,周边滨海项目分

37、析,61,周边滨海项目分析,2,朱家尖南沙,62,周边滨海项目分析,2,金山城市沙滩,位置：上海金山，杭州湾北岸围海面积：1.5平方公里公里内人工围海技术特色：海水处理采用物理沉淀、生物降解、人工造浪、自然循环外，辅以陆上的雨水收集系统和水中的动、植物链，同时科学人工铺沙。费用：白天普通门票30元/人次双休日、节假日门票50元/人次晚上5:30至8:00门票50元/人次潜水1小时，收费为每人次330元举办活动世界沙滩排球赛”、“风夏音乐季,上海人工围海沙滩浴场长三角最具有海派风格的城市海岸景观,63,金山城市沙滩,周边滨海项目分析,2,启示：高科技手段净化海水，使之成为上海境内最好的海滨浴场；

38、娱乐活动和设施的丰富，吸引大众人流；创新产品：世界上唯一的海上浮动游泳池；娱乐氛围及环境的营造，促使消费者体验感增强。,问题：依然存在季节性问题；科技带来高成本问题；亚热带海滨浴场全天候问题依然不能解决；获利手段单一，仅有海滨娱乐市场收益。,64,周边旅游市场问题：季节性影响大：由于纬度影响，季节温差大，对海滩类旅游地区影响大；全日型旅游地区少：周边滨海类旅游基本是白日型旅游，夜晚性旅游项目较少；滨海类组织活动不集中，知名度低：周边滨海类旅游类项目很少有组织活动或举办节日，并且知名度低，市场影响力不大；滨海类旅游项目单一，规模较小，综合型项目稀缺：周边滨海类旅游多是单一的海滩类娱乐项目，而且规

39、模较小，基本没有综合类滨海项目；周边滨海旅游市场主要针对大众需求，缺失高档市场需求；综合以上问题，周边滨海旅游市场不能提升整个区域的价值，其对区域影响力范围小且有限。,海滨旅游市场竞争总结,65,南长涂解决主要问题一,如何升级旅游产品，提升嵊泗旅游整体档次,嵊泗旅游市场档次与长三角经济发达程度不匹配，如何升级旅游产品，提升嵊泗旅游市场整体档次，充分满足长三角各类旅游休闲需求，填补市场缺失。,66,如何解决季节性、全天候问题,南长涂解决主要问题二,嵊泗旅游市场季节性导致旅游项目成本过高，缺失全天候旅游项目和活动。如何解决季节性问题，摊薄成本，获得更高利益。,67,如何打造强有力的主题及核心竞争力

40、,南长涂解决主要问题三,嵊泗地处经济发达地区，但其旅游市场一直没有爆发出来，没有得到应有的市场地位。如何建立强有力的主题及核心竞争力来获得嵊泗应有的市场地位。,68,最大可能的共享海滨资源,有利于价值最大化的物业和设施排布,利用自然和保护自然的结合,创造一个生动的海滨小镇环境,通达便捷，利于步行的交通系统配套和公共空间布置便于邻里交流和融洽组团布置，创造良好邻里环境不同的住宅之间留有小道形成公共小巷网络使得街区之间的联系,海滩尽可能成为公共空间形成缓坡，建筑高低错落布局酒店和每户住宅都尽可能能看到大海内陆房子设计眺望塔满足居名观海需要内陆房子设计眺望塔满足居名观海需要道路系统方便居民与游客轻松

41、的走向海边和观赏海景,不同面积住宅使社区多样化公共设施集中布置在远离海滨的一侧，促使某些活动在度假村内陆进行，创造人流，提升内陆地面商铺价值,开发构筑物与海滩保持30-75米的距离海滩和建筑之间设置沙丘带，种植植物，形成保护尽可能的减少硬地铺设，用天然木料和贝壳代替,优质旅游度假区启示,2,国际成功的度假社区案例显示，谋求大规模海滨度假区的持续发展空间，必须在规划上打造四大制胜要素,69,启示,氛围的营造,优质旅游度假区启示,2,人与自然的结合,多元包容性度假社区,多样化旅游度假产品,最大化的融合资源和项目,70,第五部分 项目客户研究,旅游客户研究,旅游消费客户研究,1,旅游消费客户通常根据

42、不同旅游休闲目的，分为以下几种来源。,观光型旅游者,娱乐消遣型旅游者,度假保健型旅游者,商务公务型旅游者,生态探险型旅游者,1.,2.,3.,4.,5.,旅游消费客户研究,1,旅游消费客户链的最基础构成，旅游动机相对初级，消费能力有限，给旅游区域带来大量人气，受季节影响性较大。,旅游消费客户研究,1,旅游消费客户链的中档构成，旅游动机相对单纯，消费能力较高，选择适合自己经济能力的游乐消费，消费活动因场所不同而异。,旅游消费客户研究,1,旅游消费客户链的差异化构成，旅游动机相对单纯，消费能力较高，对旅游保健设施要求高，口碑型客户。,旅游消费客户研究,1,旅游消费客户链的普遍性客户，旅游动机相对简

43、单，消费能力中等，对新鲜事物充满兴趣，多数为散客或旅游团体。,旅游消费客户研究,1,旅游消费客户链的大宗客户，旅游动机相对简单明确，消费能力高，对旅游配套需求极高，口碑型客户，可多次复访。,游客按照游憩频繁度分为三个层次，本项目根据旅游客户与本项目的契合度，锁定日常游客、口碑主力游客和潜在偶得游客。,潜在偶得游客,目标锁定：以浙江、甚至通过上海辐射到江苏其他游客为主要目标对象，通过上海、宁波两城市到访游客的口碑传播，盘活整个苏浙沪。客户直击：以项目独特定位以及丰富内容与苏浙沪其他旅游景点形成差异化，通过已达客户口碑传播建立更广泛的关注度。,口碑主力游客,日常游客,目标锁定：上海、宁波的近距离游

44、客群体。客户直击：与上海、宁波各团体展开丰富的活动合作，定期为项目输送人流。,目标锁定：项目成熟期后，浦东机场接驳带来目标客户。客户直击：项目融入整个上海、宁波旅游市场推荐路线，以区域联动、城市联动等形式获得全国性质游客。,项目旅游客户,1,项目旅游客户定位,1,项目初期,项目中期,项目远期,项目发展,旅游客户演进趋势,区域自然资源为唯一核心卖点,项目建设推进建筑与服务增加卖点,项目成型整合资源的滨海生活体验,区域：以上海、宁波两地为主旅游：海景观光、海鲜饮食为主,区域：以上海、宁波两地为主，辐射浙江、江苏周边省市旅游：以配套服务带动客户需求外沿，会务旅游需求激增，度假保健需求产生，同时海景观

45、光、海鲜饮食客户增加,区域：长三角市场被打开，借助浦东机场或可导入全国客户旅游：观光旅游向生活方式的方向转变，海岛小镇的氛围形成，各种客源进一步提升,会务客户研究,2009年上海全年实现生产总值14900.93亿元，按可比价格计算，比上年增长8.2%。其中，第一产业增加值113.82亿元，下降1.1%；第二产业增加值5939.96亿元，增长3.1%；第三产业增加值8847.15亿元，增长12.6%。,上海领衔长三角经济发展，产业结构不断优化，三产比例接近6成，城市商服功能强劲，辐射能力巨大。,中国社科院2009年中国城市竞争力蓝皮书：上海成为中国大陆地区最具竞争力城市 中国欧盟商会欧盟企业在中

46、国建议书2009/2010：上海金融生态环境居全国之首 中国美国商会2009年度美国企业在中国白皮书：上海继续成为最具吸引力的中国市场之一 世界银行全球营商环境报告：上海的多项指标为全国最佳，整体营商环境位居全国前三甲福布斯杂志（中文版）“中国大陆最佳商业城市排行榜”：上海跃居榜首,上海巨大的企业数量，为企业会务、集团消费行业的成长奠定丰厚的基础。,当前上海二、三产统计有41.7万家，从业人数合计达953.1万人。当前世界500强企业已几乎全部在上海设点，城市服务功能在外部助力的支持下发展壮大。,在上海建设国际金融中心的指导思想下，通过政府对于总部企业的引入，上海的服务型经济得到突飞猛进的增长

47、。,上海的总部经济在2009年也保持了良好发展势头，新设12家外商投资性公司，认定36家跨国公司地区总部，新设30家研发中心，落户上海的外资总部机构累计达751家。,企业会务类型一、产品推广会二、客户招待会三、员工招待会四、销售代理会五、公司年会六、其他会议：如订货会、企业间联谊会、学术交流会、庆祝会、颁奖会等,服务型为主的企业，往往具有较多的会务需求。,我们把上海地区的企业按照员工规模大小分为大中小3类，平均下来，大企业的历史一般在20年以上，中等企业的历史在12年以上，小企业的历史只有3年以上。,举办客户招待会最多，1年平均举办10次左右，如辉瑞、阿斯利康等医药销售公司,举办员工招待会最多

48、，1年平均举办3次左右，如易居、同策等智力密集型行业,举办产品推广会最多，1年平均举办23次，如浙商房产举办的IEPF购房节等,不同档次的企业对举办会务的类型和频率均不一样。,项目会议旅游目标市场：强力拓展企业会议市场，受交通及成本因素影响，大型会议市场将集中在企业内部员工会等。,文化、科技等主题性论坛、娱乐颁奖晚会、企业年会将是大型会议（会展）的重点突破方向。,会议型客源成为上海会议功能型酒店的主要客源组成，这其中又以当地政府会议和国、内外企业的会议客源为主,近年来，作为会展业的一项新型表现形式，越来越多的企业倾向于在度假型会议酒店中举办商务培训或者公司会议，因此奖励旅游成为很多企业对员工的

49、一种激励手段，从而带动了很多旅游目的地的酒店需求。每年的7-10月是嵊泗旅游的旺季，而11月-来年的4月则是当地旅游的淡季，受嵊泗旅游的季节性影响，未来店内会议需求的季节性也非常强。通常夏天是公司培训的旺季，此外10月次年的1月也是颇受欢迎的季节，很多公司或者政府机关年终总结会议会选在这个时间举行，成为淡季嵊泗酒店客源的重要补充。,会议型酒店客户组成,上海,由于会议会为酒店带来可观的关联消费需求，因此上海会议型客源的客房价格相比市场价格较低，淡季时期折扣还要更多一些,一般会议团体规模通常在30-150人之间，主力区间集中在30-50人的规模,酒店的配套和娱乐设施数量及种类是客户选择酒店的重要参

50、考因素，通常其希望酒店配备便于团队集中活的的场所和设施，如KTV、保龄球室、SPA馆、恒温泳池等,多数店内会议客人和公司普通员工入住双人标准间，政府人士和公司高管则选择入住行政房或者套房,会期以中期会议为主，占 44，中短期会议和中长期会议分别有20和 18。,大部分会议都会安排一定的自由活动时间，有 74的会议安排了自由活动的时间，其中活动时间大多小于 3 天，有 36比例，其次 3-5 天的有 20。,有38.5%是客户招待类会议，其次是政府类会议。,会议期间，会议举办机构举行的集体活动主要是参观景点，有 40.4，其次是21.2是观赏歌舞演出。没有安排活动的比例较高，有 34.6。（注：