房地产开发项目提案综合.ppt

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1、公司运营介绍 项目提案综合阐述 商务合作条款,市场调研分析,PART.1,博山概况 博山中心城区楼市概况 城区各板块特点 市区典型新项目动态 市场调研总结,项目提案综合阐述,项目营销推广计划,PART.5,博山概况,地理位置及行政区划,交 通,博山原称“青州府颜神镇”，清雍正六年始称博山。博山区位于山东中部,淄博市西南端。面积682平方公里,辖11个镇、2个街道办事处、一个省级经济技术开发区，人口47万。是国家重点风景名胜区，也是著名的“陶琉之乡”、“机电泵业城”和新材料基地,是齐鲁重要的工业、商业和旅游文化名城。,公路：205国道和博(山)莱(芜)、滨(州)博(山)高速公路贯穿境内，省道80

2、3、仲临路、博沂路纵横交织;辛(店)泰(安)线、张(店)博(山)支线横贯全境,是鲁中地区重要的交通枢纽。航空：西距济南遥墙国际机场90公里 海运：东离青岛海运码头260公里,博山概况,百年老工业城市,博山是一个老工业城市。工业发展已有百年历史，是山东省重要的工业基地，主导产业以机电、新材料、陶琉最具代表性，全区拥有规模以上工业企业590余家，金晶集团、东佳集团、淄博工陶、佶缔纳士、博泵科技等骨干企业在全国同行业中居龙头地位。,生态园林城市,博山是一个文化旅游城市。有鲁中山水画廊之称，有鲁山、原山两处国家AAAA级森林公园，博山是中国五大瓷都之一，中国琉璃发祥地，陶琉文化底蕴深厚，历史悠久。博山

3、也是中国孝文化的发祥地之一，孝妇颜文姜的故事、孟姜女哭长城并被国务院命名为非物质文化遗产。,文化旅游城市,博山是一座生态园林城市。自然生态环境优美，境内森林覆盖率高达52.3%，城区三面环山，古色古香。博山提出打造鲁中休闲居住城的目标，围绕优秀的生态环境、优美的城市景观、优越的生活居住条件、优质的文化休闲设施、优良的社会人文环境“五个优”的标准，,博山城区楼市概况,整体市场保持平稳过渡,经历09火爆后，10年刚性需求持续释放，博山市场发展势头积极。上半年更多在消化市场存量，而10月份后新售楼盘相对较少。随着12月后多个楼盘集中开盘，可以预计博山房地产将焕发第二春。,新售楼盘少，面临断档,博山房

4、地产市场起步较晚，开发量本来就不大，团购现象普遍。开发与市场脱节，开工与预售之间的不平衡，导致市场供应断档。,消费者日趋理性,周边区县房价上涨明显，深切体会了房价稳定上涨的趋势，需求意愿更为明确，并能够更为理性地根据自身具体的需求考虑购房。首次购房和改善型购房等刚性需求没有释放完全，致使四季度“淡季不淡”,2011年四季度博山房地产市场分析,城区各板块特点,主要在售住宅概况,城区主要在售住宅分析,住宅产品供应量,目前博山城区住宅供应量不大，主要是消化之前在售的房源，而后期基本为蓄客和未推出阶段。年前将有几个项目剩余的楼座推出，这也预示这明年博山住宅将是集中上量的一年,对老城区住宅产品认可度较高

5、,由于老城区多处于地段优越、配套成熟的区域，这对于一些有居住情结的客户有一定吸引力。,产品种类向综合型发展,市面上住宅多是涵盖多种产品类型，包括多层，小高层，洋房，别墅等,虽然博山房价在淄博市属于底层，周边区县房价的对比说明了其增长的潜力与速度。,价格将迎来快速增长期,典型性项目动态,开发商：淄博崇正房地产开发有限公司 项目位置：博山区秋泉路西段（原博山水泥厂）建筑类型：住宅（小高层，多层）占地面积：300亩 建筑面积：23 工程进度：一期二期交房入住，小高层明年6月交房，三期东边2栋多层未开工。销售价格：均价3200元/主力户型：80-130 综评：目前仅小高层1层和多层6层等少量尾房，本小

6、区优势在于体量较大，项目定位明确，项目整体规划水平比较高，采用了新技术，例中水回收等。本地人对该项目认可度较高。,水印蓝山,典型性项目动态,晨光花园,开发商：淄博崇正房地产开发有限公司 项目位置：博山区秋泉路西段（原博山水泥厂）建筑类型：住宅（小高层，多层）占地面积：300亩 建筑面积：23 工程进度：一期二期交房入住，小高层明年6月交房，三期东边2栋多层未开工。销售价格：均价3200元/主力户型：80-130 综评：目前仅小高层1层和多层6层等少量尾房，本小区优势在于体量较大，项目定位明确，项目整体规划水平比较高，采用了新技术，例中水回收等。本地人对该项目认可度较高。,典型性项目动态,鼓浪屿

7、东苑,开发商：博山万宝地产 项目位置：博山镇东社区 建筑类型：小高层，多层 占地面积：70亩 建筑面积：实际销售面积3.8万 工程进度：已经封顶 销售价格：3000元/主力户型：90-115 项目动态：2011年1月底左右开盘 综评：开发商万宝地产在本地具有一定知名度，开发的鼓浪屿系列，如南苑，东苑已经具备一定知名度。推广方面较为齐全，借助路牌，立柱，电视等媒体。,典型性项目动态,颜山花园,开发商：淄博崇正房地产开发有限公司 项目位置：水印蓝山以南 建筑类型：住宅（多层）占地面积：60亩 建筑面积：4.7万平方米 工程进度：一期交房，二期封顶。销售价格：二期2650元/，三期腊月开盘，预计28

8、00元/主力户型：80左右小户型,市场调研总结,2010年四季度博山楼市进入一个温和的调整过渡期；但部分项目正在为开盘储备客户；进入11月份，虽然成交量有所下降，但成交价格却在上涨；10年下半年博山楼市仍然以消化存量为主，而明年大量新房源的入市将增加楼市的活力；相对于楼市，土地市场稍显滞后，在步入第四季度后开发商谨慎拿地；元旦前后，楼盘竞争将异常激烈，尤其是大量高品质楼盘的推出将进一步带动博山楼市的发展，根据调研，目前博山储藏室价格区间为1100-1600元/。地下车库单价根据集中在2300-2800元/（面积22-33）。车位约5-6万个。根据目前在售及即将推出新房源估计博山明年将有30万左

9、右开发量。,市场调研分析,PART.1,项目定位,PART.2,项目概况 SWOT分析 产品定位 案名包装建议,项目提案综合阐述,项目概况,项目地理位置,博山经济开发区岜山 西依张博路 东临万杰集团驻地 西望博山开发区管委会,项目概况,周边配套,购物：新星超市、政通超市 学校：万杰朝阳学校、万杰医学院、万杰科技学院、万杰职业中专 银行：农信社、交通银行、农行 餐饮：万杰国际大酒店、万杰财贸酒店 医院：万杰肿瘤医院 政府机关：博山开发区管委 道路：博莱高速、张博路、张博路附线,项目概况,项目现状分析,进度：2005年动工，2008年竣工，现房销售。销售均价：3159元/,项目概况,房源现状分析,

10、楼座去化情况,由上表可以看出，在售的1-5#楼中，去化最快的是5#楼，1#、2#、3#去化速度相对平均，4#最慢，仅去化8套。在各楼座户型面积基本一样的情况下，4#的去化率明显滞后，说明了该楼座存在滞销原因。,项目概况,房源现状分析,楼层去化情况,由上表可以看出，19-23F、24-29F、6-10F去化率相对平稳且正常，而11-18F尤其是1-5F去化面临着滞销压力。,项目概况,房源现状分析,户型去化情况,由上表可以看出：在目前房源中，300以上的大户型相比较而言比较理想，达到了50%以上，而126-177面积区间的户型剩余较多，去化不足40%，面临滞销的局面。,项目概况,概况总结,地段：位

11、于博山经济开发区中心位置，进出博山区的咽喉要道，属于博山区的门户位置。交通：八大的交通路网使项目周边成为淄博乃至鲁中地区的交通枢纽 配套：周边配套齐全，学校、医疗、餐饮、购物等配套以万杰集团为中心形成了便利的“万杰生活圈”区域经济：以一、二产业为主，第三产业相对较为薄弱，以服务业为主的第三产业正在兴起，成为区域性发展的一个机遇。相应的配套设施有待于进一步健全。项目的销售经过分析，面临着多种瓶颈。,SWOT分析,1)分发挥项目地段、交通等方面优势，并结合项目高层建筑昭示力强、户型的特点；赋予项目新的产品功能定位。2)树立项目的差异化，吸引目标客户、提高关注度、认可度；3)瞄准目标客户区域来源、心

12、理需求，有的放矢推广，包装新颖独特4)根据前期房源去化情况，制定出科学合理的价格体系，利用价格杠杆实现平衡、快速去化。,产品定位,形象定位,博山门户首座，豪景名门府邸,档次定位,象征财富、地位的顶级品质社区,客户定位,客户区域：以万杰集团为代表的经济开发区内的企业中层以上管理者 辐射博山城区内的个体老板、私营业主等富裕阶层；客户年龄：30-50岁；置业目的：首次置业30%，改善居住环境50%，其他：20%；置业需求：身份与地位、舒适的居住品质、方便的生活、便捷的交通、子女上学。,产品定位,案名推荐,万杰领域,主推案名：,备选案名：,万杰康苑大厦 万杰康苑国际,市场调研分析,PART.1,项目定

13、位,项目价格策略,项目营销推广建议,PART.2,PART.3,PART.4,项目提案综合阐述,项目营销推广计划,PART.5,营销阶段划分 价格策略及销售计划表 销售案场人员设置,项目价格策略,PART.3,销售阶段划分,项目价格策略,PART.3,价格策略、销售计划表,价格策略,低价入市原则：一方面保证初期销期销售率，更使首期买家市场获得较好升值空间，后续反应较好。小幅多涨原则：小幅是指价格涨幅，多涨是指缩短价格执行阶段周期。鉴于本案户型面积过大的现状，建议采用“小幅多涨”的价格策略，一方面可以起到刺激市场的作用，另一方面不至于因总价涨幅控制在客户接受范围之内。“一房一价”、差异定价原则：

14、主要通过价格杠杆来促进房源的合理、平衡去化。避免因楼座、楼层、景观的差异，影响房源去化。,价格走势研判,项目价格策略,PART.3,销售计划表（2011年度）,项目价格策略,PART.3,销售计划表（2012年度）,项目价格策略,PART.3,销售案场人员设置,销售经理1名 置业顾问：4名,市场调研分析,PART.1,项目提案综合阐述,项目营销推广计划,PART.5,产品卖点分析 主题推广语 营销推广总原则 推广、媒体组合策略,项目营销推广建议,PART.4,产品卖点分析,项目营销推广建议,PART.4,主推广告语,主推,一览众山，独领天下,备选,少数人的专享，多数人的理想,项目营销推广建议,

15、PART.4,营销推广总原则,全方位描述“万杰领域”核心价值体系的广告及媒介策略；以项目现房、景观优势为主发力点的样板间体验式营销；针对项目300以上大户型的VIP客户走销；万杰集团“内+外”客户群的联动式营销。,项目营销推广建议,PART.4,推广、媒体组合策略,全方位描述“万杰领域”核心价值的广告及媒介策略,主要媒体方式,以高炮、路牌、楼体大牌作为主要形象传播渠道；以报纸广告作为信息发布主渠道；以电台、电视广告、短信作为辅助传播渠道，覆盖目标市场；以万杰内部媒体作为内部员工购买的主要信息发布渠道。,项目营销推广建议,PART.4,推广、媒体组合策略,高端客户的上门约访、走销,主要媒体方式,

16、建议销售案场设立1-2名的专门的走销人员，主要通过以下方式进行高端客户的走访，以达到项目大面积户型的去化。上门拜访电话行销关系行销,项目营销推广建议,PART.4,推广、媒体组合策略,主要媒体方式,以项目现房、景观优势为主发力点的样板间体验式营销,样板间制作目的：将产品真实品质展现给目的客户群体给看房客户真实的体验，增强说服力充分发挥项目的高层景观优势 样板间制作户型：126-127套二户型175.63套三户型423.77顶层复式楼座选择：建议选择在4#楼。,项目营销推广建议,PART.4,推广、媒体组合策略,万杰集团“内+外”的客户联动,通过万杰集团内部员工与外界客户的联动形成口碑宣传，在扩

17、大项目知名度、美誉度的同时，促进项目销售。主要分为以下几个操作要点：先内、后外原则：先内：以“内部认购”的认购方式，利用万杰内部媒体及宣传方式，对万杰集团内部员工公开发售认购。一方面可以通过较低价位照顾内部员工的购买需求，另一方面也可以在短时间内形成部分客户群。指定房源购买原则：内部员工购买时建议只能购买指定楼座房源。万杰内部员工与外部客户尽量区分。避免因不同的价位，而造成不必争执。“内+外”联动：经过前期内部员工群客户的积累后，鼓励已经购房的客户带新客户，为了提高其介绍客户的积极性，建议根据房源不同，给予不同的现金奖励。300以上的户型给予2000元/套的现金奖励，126-177/套的户型给

18、予1000元的现金奖励。,市场调研分析,PART.1,项目定位,项目价格策略,项目营销推广建议,PART.2,PART.3,PART.4,项目提案综合阐述,项目营销推广计划,PART.5,推广周期预设 主要阶段推广解析：营销推广费用预算,项目推广计划,PART.5,推广周期预设,项目推广计划,PART.5,阶段推广,内部认购期,时间：2011年春节后2011.3阶段性推广目标及任务：以万杰集团内部员工购买需求为发力点，为项目前期蓄势；通过万杰内部刊物及媒体进行宣传推广；运用内部折扣价格促进项目的认购与客户积累；阶段后期，通过内部员工的口碑宣传，对外宣传辐射，初步形成推广“面”。对外宣传启动准备

19、（广告、物料、样板间装修、售楼处装修）主要运用媒体方式组合：万杰内部电视台、宣传栏海报、宣传单页、DM直邮等内部媒体宣传。操作要点：为了避免内部员工购买与外部客户购买二者在价格、房源上互相影响，建议指定部分楼座对内进行认购。,主要任务,项目推广计划,PART.5,阶段推广,主要任务,内部认购期,蓄势认购期,时间：2011年3月-5月阶段性推广目标及任务：全方位立体式开展项目媒体广告，扩大项目知名度与美誉度。利用媒体广告所造之势，进行客户积累与认购工作利用系列性的“认购优惠政策”促进项目的积累认购通过样板间体验活动，加强客户沟通联系，传播项目价值品质。3主要媒体方式组合：项目形象传播：户外广告+

20、报纸广告+电台广播+电视台广告。项目信息传播：报纸广告+短信+客户回访+单页派发。SP活动：样板间体验活动销售渠道：针对VIP客户推售大户型。操作要点：项目广告宣传在基调方面突出“形象+高度”。以给目标客户群留下与项目定位相匹配的印象。在认购方式方面，建议采用以开盘时间为节点的“日进百金”认购方式，给目标客户群以紧迫感，促进其及早认购。,项目推广计划,PART.5,阶段推广,主要任务,内部认购期,蓄势认购期,公开热销期,时间：2011.6-2011.12阶段性推广目标及任务：项目的开盘活动及客户签约；利用阶段性的促销活动迅速去化房源；通过“客带客”，促进项目的房源去化；主要媒体方式组合：项目形

21、象广告传播：户外；项目阶段信息传播：报纸广告+短信广告+单页派发；SP活动：项目开盘抽奖活动；买房子，游香港活动；“年终感恩”客户联谊活动。阶段性操作要点：广告宣传方面：利用开盘所造之势进行销售，项目的形象塑造应过渡到“产品、景观”等细节展示方面得以体现。走销的启动：销售模式应从传统坐销模式相应转变。利用项目前期所塑造的口碑及形象，主动出击，针对VIP客户进行上门拜访推销。,项目推广计划,PART.5,阶段推广,主要任务,内部认购期,蓄势认购期,公开热销期,时间：2012.1-2012.12阶段性推广目标及任务：通过前期去化及客户情况，针对剩余房源制定销售策略及调整加大客户的联谊与互动，利用客

22、户答谢，促进客户“客带客”，去化房源。主要媒体组合方式：项目形象广告传播户外（主干道路牌+楼体巨幅广告）阶段性信息传播报纸广告+短信广告+派单走访。SP活动：主要利用一年中的节假日进行“假日营销”客户采摘节活动“仲夏夜之梦”交响音乐会。操作要点：本阶段的主要任务是如何实现项目剩余房源的平衡去化，尽量避免滞销、难销户型的出现，因此，应当通过灵活的价格策略及促销手段，利用价格杠杆，及时去化房源。,持续收尾期,项目推广计划,PART.5,推广费用预算,提案目录,公司运营介绍 项目提案综合阐述 商务合作条款,商务合作条款,商务报价：策划阶段：免费代理费：销售底价的1.2%+超卖溢价的20%销售底价的1.5%,我们公司的经营理念：,一起成功，一起分享。,