2012上海豪景苑二期市场调研报告39p.ppt

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1、豪景苑豪景苑二期市场调研报告戴国斌2012/08/09,目录 CONTENTS,项目区域属性,项目属性,媒体推广分析,销售分析,客源构成分析,项目基本参数,周边竞品,SWOT分析,项目参数表,区域简介/区域规划交通概述/配套设施概述,项目四至/产品分析绿化景观简述/户型分析,企划风格/广告分析,供求分析价格分析去化分析,客源地图客源描述,竞品基本情况/性价比较,优势/缺点机遇/威胁,项目基本参数,项目参数表,项目参数表,项目区域属性,区域简介/区域规划交通概述/配套设施概述,区域地理方位北外滩板块位于虹口南部滨江区域，西与闸北区相邻，东与杨浦区相接，南隔苏州河与黄浦相望，北临鲁迅公园板块，是上

2、海中心城区区域内市场基础扎实、中央商务功能完备的稀缺性住宅板块。,北外滩,项目区域简介,稀缺性住宅板块,作为外滩的延伸，北外滩同样拥有丰富的文化资源和深厚的历史积淀。区位优势更是得天独厚：坐北朝南，面水朝阳，西南处外白渡桥、吴淞路桥两桥与老外滩相连，南面隔江与陆家嘴金融贸易区相望，与外滩、陆家嘴形成三足鼎立之势，共同构成黄金三角是黄浦江两岸综合开发重点地区之一，蕴含了巨大的开发价值。北外滩未来定位是“中央商务区”、国际航运中心，最终将建成以知识服务、国际航运服务、文化旅游休闲服务为特色的现代服务贸易区。,区域规划,中央商务区、国际航运中心,本案,苏河湾规划,北外滩规划,外滩源规划,陆家嘴金融贸

3、易中心,公路交通：外滩隧道、吴淞路、四川北路、海宁路、海伦路轨交：站点：天潼路站轨交10号线（新江湾城站至虹桥火车站）轨交12号线（七莘路站至金海路站）（规划中）站点：海伦路站轨交4号线（大木桥路站至蓝村路站）公交：100,848（塘沽路乍浦路）,61,17,19,63,922,576,22,25等,交通概述,交通发达，方便快捷,五角场,人民广场,陆家嘴,徐家汇,地铁10号线,地铁 4号线,轨交,本案,高端商务配套商圈：四川北路商业街、外滩3号、外滩18号等酒店：外滩茂悦酒店、恒升半岛国际酒店银行：建行、上行、交行、工行、虹口区邮政支局教育配套虹口区艺术幼儿园虹口区第一中心小学（450m）上海

4、市海南中学（200m）北虹高级中学（610m）华师附中（3.9km）上海市民立学校（4.7km）医疗配套第一人民医院（600m）社区卫生服务中心（150m）,外滩茂悦酒店,恒升半岛国际酒店,北虹高级中学,外滩3号,虹口区第一人民医院,四川北路商业街,配套设施,商业教育医疗设施完备,便利店 牙医诊所 高档酒店 水果卖场 知名品牌店 娱乐KTV 大型商业广场.,生活配套,生活设施方便快捷,中信广场,项目区域属性,小结,区域总体印象：稀缺住宅板块 配套设施完善 交通网脉发达 规划前景较佳,项目属性分析,项目四至/产品分析绿化景观简述/户型分析,项目四至,项目四至：东至为吴淞路；西至为乍浦路；南至为武

5、昌路；北至为塘沽路。项目入口位于武昌路。,塘沽路,（二车道）,塘沽路,乍浦路,（二车道）,乍浦路,吴淞路,（四车道）,吴淞路,武昌路,（二车道）,武昌路,项目产品分析,建筑布局整个项目由两栋33F、一栋29F高层建筑组成，排布呈“品”字形，中央为小区集中大面积绿地，其地下全部为地下停车库，另有2000多平方米的商业规划。,豪景苑三期,1,3,2,项目产品分析,建筑外立面设计单位巴马丹拿 140余年发展史的P&T，半数以上外滩建筑创作者，见证和创造了外滩的灵魂与气质。豪景苑，香港巴马丹拿董事长兼首席设计师Mr.Remo Riva 倾力之作，延续典雅气质，结合现代精神，传续纯正外滩。,Mr.Rem

6、o Riva,代表作品：,Queens Garden 1987,项目产品分析,建筑材料 豪景苑外墙采用铝合金框架干挂花岗岩石材的工艺，花岗岩在外墙大量使用的情况通常仅出现在超高档楼盘中，豪景苑对此的运用使楼盘的潜在价值有了很大的上升。对于噪音和温度的控制，豪景苑运用了LOW-E双层真空玻璃，对于隔音恒温起到很好的作用。,实 际效 果图 示,豪景苑绿化示意图,绿化景观简述,豪景苑景观设计由美林国际设计总监陈进祥先生倾力打造，以国际视野，诠释与外滩相匹配的园林氛围。欧洲雕塑围墙，营造静谧宫廷之园；水幕景墙，华树雕品，集萃皇家造园精髓。代表作品：圆顶世纪馆设计龟山山顶段设计荣耀世纪群英案世纪玫瑰等。

7、,美林国际景观设计倾力之作,豪景苑绿化效果图,户型分析,二期两种户型配比均等；两梯四户设置，每层排布为“2+3+3+2”型，板式建筑形态，得房率77%；,2010年6月，豪景苑第二期（2号楼）开盘，该建筑为33F高层。,二期,主过道,户型分析,二房二厅一卫 约99m2,户型分析,优点：房型方正，使用率高动静分明，私密性强南北通透，全明设计错位双厅设计，功能独立，互不干扰次卧180圆弧飘窗设计，倍增空间感缺点：主卧、客厅共用阳台，私密性不强,三房二厅二卫 约156m2,客厅,主卧,书房,次卧,餐厅,厨房,建筑内装修,建筑装饰 豪景苑采用黑檀木、雅士白、沙漠棕、珍珠贝等材质，局部以金箔装饰。此外，

8、豪景苑打造国际住宅主流的“全成品”生活理念,集几大国际级品牌，营造一步到位的品质生活，内外兼修。,客厅,厨房,卫浴,卧室,装修标准：8000元/,国际品牌荟萃,项目产品印象：建筑布局合理，立面风格大气 巴马丹拿设计，美林国际布景 房型方正舒适，功能区分细致 国际品牌汇聚，装饰材料高档,项目属性分析,小结,媒体推广分析,企划风格/广告分析,企划风格,整个项目的广告企划是基于尊崇、荣耀的主题。楼盘LOGO以“empire(宫廷)”的首末字母为主题，同时大量采用黑、金、红色系，突出项目的自身特点和内蕴价值尊容大气、奢华贵族。,外在表现售楼处设在2号楼入户大堂内，以全面贴心的服务配合挑高大堂“金玉天地

9、”的体现，突出表现楼盘价值。项目二期周边没有设置刀旗和竖牌，只在项目沿街设置围板，挂有楼幅，用来使客户了解项目的主题和产品类型，户外引导略有欠缺。,项目LOGO,“金玉天地”大堂,户外围板,广告分析,豪景苑一期二期 广告投放总金额:5469200 元；总次数:58次上海楼市：19次；投放金额：1086000元东方早报：12次；投放金额：1544400元新闻晨报：9次；投放金额：1503000元新民晚报：2次；投放金额：622800元租售情报：15次；投放金额：713000元,本项目二期广告投放力度大，开盘当月广告投入金额达65万元。平面媒体为本项目广告投放主要途径；其中，以上海楼市为主要的投放

10、媒体，累计投放广告19次。11年，二期产品销化速度缓慢，豪景苑加大广告投入，带动了二期产品市场，达到了很好的宣传效果。,销售分析,供求分析价格分析去化分析,供求分析/价格分析,豪景苑二期于2010年6月开盘，共推出面积约1.5万方。截止12年7月，共去化面积约1.16万方，去化率达77.3%。目前，该项目市场均价为72000元/m2，单价范围在55000元/m2120000元/m2，总价在544.5万元/套1872万元/套。该期开盘前期表现比较突出。11年下半年起，政府对房地产市场实施较为严厉的调控手段。豪景苑二期销售逐渐进入淡期，成交均价有所下降。随着12年房地产市场回暖，目前，项目成交均价

11、逐渐上升，销售情况较为稳定，月去化面积约合0.02万方。,销售速度缓慢/内部销控,政府政策调控,去化分析,产品去化分析该期产品二房、三房配比得当，其去化套数也基本相同。两款产品都主推江景稀罕小户型、舒适型住房，市场认可度高。99m2二房去化率达到72.41%，相比于三房产品略有优势。相对而言，二房的总价较低，市场接受度高，吸引了很多投资客户。但随着政府对限购限贷政策的实施，其后期表现可能有所下降，投资客户减少。156m2三房产品销化面积大，达9211.71方，去化率过70%，表现同样出色。随着市场的逐渐成熟，客户对于舒适型住房、高品质生活的追求，这一产品得到了高端人士的青睐。,客源构成分析,客

12、源地图/客源描述,客源地图,客源地图,豪景苑项目规划在虹口区北外滩板块，是市中心区域江景珍罕小户型公寓，产品的稀缺性导致价值附加，吸引了虹口区中高端人群客户。随着轨交的建设，豪景苑项目凭借其交通网络建设成熟，大量导入徐汇、浦东等上海其他地区的中高端客户。汉荣房地产公司为台湾企业，其在台湾等地区具有较大影响力。通过企业在台宣传，吸引了来自台湾的客户群。江浙地区的客户在购房客户中占据了约8%的比重。该类客户群看重豪景苑潜在的升值空间，对该项目进行投资。,客源描述,意向客户群：目前购买豪景苑的客户主要面对中高端客户：对虹口区域具有依赖性的客户；对于外滩地段具有特殊情节的客户；豪景苑设计为自己在上海休

13、闲观景的暂住地。,购房客户层：豪景苑产品客源以31岁-45岁、工作在周边区域的大型企业高级管理人员、私营业主居多，近80%拥有私家车，不依赖轨道交通，并且注重生活品质。近60%的购房者更注重项目的地段、外滩、景观视野、周边规划等因素。,购房动机：,目前购房者主要以满足自住需求为主，外区导入的客户中有少数人以投资为目的。,购房客户了解途径：,40%的客户群是通过他人介绍导入。DM、网络等途径也发挥了较大效用。目前，豪景苑二期主要通过短信/彩信等信息途径进行宣传。,自住为主，注重生活品质,周边竞品,竞品基本情况/性价比较,竞品基本情况/性价比较,分析,优势劣势机会威胁,优势,S.W.O.T分析,地

14、处黄浦江、苏州河交汇点，全角度江景；位于北外滩规划板块，坐拥三大世界级规划区。P&T出品，美林国际景观设计、高力国际物业服务，国际知名品牌汇聚，尽显尊崇贵族气质。江景珍罕小户型在整个区域板块乃至整个市场具有稀缺性。,周边区域建设处在较低层次，环境较差，相应生活设施无法与本盘的高端定位相匹配。项目三期处于滞停状态，动迁问题尚未解决，绿化建设进程缓慢。,劣势,地处北外滩规划区，是市政重点规划板块。大型商业设施纷纷在此设立项目，配套将不断改善，潜在升值空间会逐渐提高。已有两条轨道交通，轨交12号在规划建设中，交通网络更为发达，导入更多客户，极大程度地提升该盘辐射范围。,威胁,机遇,新沪六条出台，政府对于房地产市场的约束加紧。近期将会出台的进一步限购限贷政策使得市场原本的观望态势加重，投资客减少。板块周边，规划建设的商业性质项目将对15层以下购房客户的观景视野造成影响。,营销建议,营销建议,营销建议,通过对豪景苑二期的调研，提出三点建议：充分挖掘升值潜力，加大针对主力卖点宣传力度 高效解决动迁问题，加快项目整体绿化施工进程 及时把握政府政策，调整面向市场客户营销策略,感谢聆听,同策专业策划 代理 营销,