2010年11月成都中润项目商业模式构建报告 (NXPowerLite)(1).ppt

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1、优术篇：中国成都中润项目商业模式构建报告成都市中润实业有限公司2010年11月,作业工具图无极倍增商业模式,取势,发展策略,建筑规划,租售策略,财务分析,商业运营,品牌推广,项目的发展,战略资源整合,商业模式构建,市场水平切割,项目资源整合,政府资源整合,产业资源整合,资本资源整合,城市发展,政府支持,产业资源,市场空间,区域竞争,企业资源,优术,明道,合众,商业模式构建逻辑思路,发展策略,业态定位,物业定位,功能定位,客户定位,推广策略,规划层面,财务层面,运营层面,规划策略,开发策略,业态策略,建筑策略,租售策略,营销策略,运营策略,财务分析,商业模式概念,主题定位,市场研究,商业模式构建

2、报告 目录,PART 2 业态策略,PART 1 规划策略,PART 4 开发策略,PART 3 建筑策略,PART 5 租售策略,PART 6 财务分析,PART 8 运营策略,PART 9 推广策略,PART 7 营销策略,从规划层面而言，它包含有整体规划、业态规划、建筑规划和开发策略四大部分；而整体规划是业态规划、建筑规划、开发策略的基础和载体，因此，必须首先明确项目的整体规划。下面请进入项目的整体规划篇,PART 1 规划策略,一、整体规划原则二、整体规划思路三、整体规划建议,PART 2 业态策略,PART 1 规划策略,PART 3 建筑策略,PART 4 开发策略,PART 5

3、租售策略,PART 6 财务分析,PART 8 运营策略,PART 9 推广策略,PART 7 营销策略,1、整体规划原则,整体规划原则,匹配市调结论,支持商业模式,支撑发展策略,满足项目定位,符合地块情况,结合项目地块情况，充分考虑其在园区的重要战略位置，与园区规划相协调，从整体把握项目规划。,以定位目标为基准，始终贯穿“品牌家具总部基地”,支撑项目“聚-分-合”发展策略。,由市场调研结论推导得出本项目发展方向，从而明确项目整体规划。,整体规划应符合商业模式的构建及发展，利于项目开发运营。,PART 1 规划策略,一、整体规划原则二、整体规划思路2.1 市场容量测算2.2 项目地块分析2.3

4、 项目定位要求三、整体规划建议,PART 2 业态策略,PART 1 规划策略,PART 3 建筑策略,PART 4 开发策略,PART 5 租售策略,PART 6 财务分析,PART 8 运营策略,PART 9 推广策略,PART 7 营销策略,1、市场容量测算,地块现状：面积38.56万平方米，市场容量：成都家居市场空间约220万平方米，本项目建筑规模可在此范围内取值。项目定位：打造品牌家居总部基地，定位高端档次，容积率不宜过高。竞争因素：产业园规划为全国性家具批发市场，竞争项目众多，只有具备一定规模优势才有影响力。周边项目：香江CBD一期容积率约2.5，家和家园约1.3，润川家具城约1.

5、24，具有参考价值。,整体规划指标用地面积：38.56万平方米建筑面积：75100万平方米容 积 率：2.02.6,2、项目地块分析,用地规模：578.3亩，合38.56万平方米地形地貌：形状方正，边长约600米地块四至：东至：园区规划路，与巅峰国际隔路相望 南至：5号路 西至：老成彭路 北至：家和家园,主入口：老成彭路是园区主干道，人流车流量最大，展示面最好，项目主入口应在此沿线选点，但不宜开设过多入口，以免破坏其整体性。根据对称原则，主入口选在中间主干道：衔接主入口，引导老成彭路的人流车流进入项目，因此应该是东西走向横跨项目，搭通老成彭路与园区规划路。次干道：考虑对称原则，以及与家和家园的

6、南出口对接，本项目南北向的次干道布局在地块中间。,600米,600米,家和家园,巅峰国际,老成彭路,五 号 路,园区规划路,主入口,现状,规划分析,2、项目地块分析,600米,600米,家和家园,巅峰国际,老成彭路,五 号 路,园区规划路,主营业态：家具、建材；辅助业态：灯饰饰品、配套,四大区域：业态定位为家具、建材、灯饰饰品、配套四种类型，出于各种业态集中连片发展考虑，地块相应地划分为四大区域。四大区域布局：配合主干道的布局，考虑业态主次之分，四大区域也有大小之分。A、B地块边长均为300米，面积各为9万平方米，过于庞大，须以道路切割，以保证该部分区域的交通通达性，以及土地利用的高效性。项目

7、最终形成了以一条主干道、三条次干道为骨架的总体平面布局。,业态定位,规划分析,A,B,2、项目地块分析,商贸物流,商贸物流：对项目的货运交通要求较高。项目规模：考虑本项目规模较大，所承受物流交通压力也相应较大。实例比较：八益家具城、太平园国际家私广场的内部道路约10左右，未能满足物流交通需求，造成交通不畅。,功能定位,规划分析,主干道规划指标：双向四车道，两边设置人行道。次干道规划指标：双向两车道，两边设置人行道。,600米,600米,家和家园,巅峰国际,老成彭路,五 号 路,园区规划路,主入口,品牌家居总部基地,HPT（总部基地、购物公园、家居小镇）,景观规划要求,景观规划结构,依托路网规划

8、，形成“一心一轴三带”景观体系,景观带,人造水景,立体绿化,艺术家居雕塑,项目主题定位：,商业模式概念：,景观规划表现,景观核心区,景观主轴,“三性两化”：高端性、休闲性、艺术性、人性化、生态化、,3、项目定位要求,项目主题定位、商业模式概念,PART 1 规划策略,一、整体规划原则二、整体规划思路三、整体规划建议3.1 路网动线规划3.2 分区组团规划3.3 景观资源规划3.4 配套功能规划,PART 2 业态策略,PART 1 规划策略,PART 3 建筑策略,PART 4 开发策略,PART 5 租售策略,PART 6 财务分析,PART 8 运营策略,PART 9 推广策略,PART

9、7 营销策略,1、路网动线规划,一横：项目主干道，东西走向，连接老成彭路和园区规划路，短期内沿老成彭路的项目先启动，人流较多，而园区规划路聚集项目众多，远期看将会聚集人气，本项目可通过“一横”的规划，尽享两边人气。三纵：北接家和家园，南接五号路，分担“一横”的交通压力，增强项目内部的可达性。,园区次干道,项目内部路网,园区主干道,老成彭路,园区规划路,五 号 路,一横三纵,主入口,次入口,次入口,次入口,2、分区组团规划,八大组团,以主干道为核心，次干道为界线，项目地块划分八大组团。A组团：临老成彭路与家和家园，具有较好的展示面，可打造项目的门户形象；B、C组团：与家和家园相邻，可考虑与家和家

10、园竞合发展；D组团：临园区规划路，从目前来看，这个位置商业价值最弱；E组团：临老成彭路与五号路，离高速公路出口最近，彰显性最好，可与地块A共同组成项目门户形象；F、G组团：临五号路，设置三个次入口，可达性较强；H组团：五号路与园区规划路交界，巅峰国际正对面，可考虑与其竞合发展。,A,B,C,D,H,E,F,G,3、景观资源规划,老成彭路,园区规划路,五 号 路,一心一轴三带,一心：景观核心区，以休闲广场为载体，以喷泉、水体、雕塑、绿化等形式表现，是整个项目景观的重点。,一轴：以项目主干道为依托，打造景观主轴。,三带：依附项目三条次干道，以绿化、雕塑等元素点缀，营造休闲购物氛围。,3、景观资源规

11、划,人造水景,喷水,流水,跌水,立体绿化,3、景观资源规划 艺术家居雕塑,通过以家居为题材艺术雕塑，塑造项目人文、艺术气质，彰显项目高品位、高品质形象，为入驻品牌提供更多的附加价值运用方式：抽象化的家居产品，既可观赏，又可供消费者使用，散落于项目各个公共空间。,4、配套功能规划,商务公寓,配套商业,星级酒店,配套功能：星级酒店（四星以上）、商务公寓、配套商业星级酒店：一方面产业园区生产企业众多，另一方面产业园未来将形成全国性家具批发市场，商务来往必将非常频繁，而目前园区内无为此服务的酒店，星级酒店满足园区的商务、会议等需求。商务公寓：居住、办公两用，一方面可以提供给园区内企业、进驻企业、商家；

12、另一方面作为投资产品，满足投资客户的投资需求。此外，商务公寓的规划可以提高容积率，有利于资金流动。配套商业：作为娱乐、文化、一般商业的载体，为项目及产业园提供商业配套服务。,PART1 规划策略 小结,路网规划：一横三纵组团规划：八大组团景观规划：一心一轴三带配套规划：公寓+酒店+底商,老成彭路,园区规划路,五 号 路,本项目作为一个商业项目，其业态规划将对项目的建筑形态和开发策略等提出严格要求，所以，在明确项目的整体规划之后，必须在建筑策略和开发策略之前提出项目的业态策略。下面请进入项目的业态规划篇,PART 2 业态策略,一、业态规划依据二、业态规划思路三、业态容量及布局,PART 2 业

13、态策略,PART 1 规划策略,PART 3 建筑策略,PART 4 开发策略,PART 5 租售策略,PART 6 财务分析,PART 8 运营策略,PART 9 推广策略,PART 7 营销策略,1、业态规划依据,业态规划依据,市场机会,定位支持,项目竞争,未来趋势,定位支持：业态定位是：家具、建材、灯饰、饰品，其中家具、建材是主营业态，灯饰、饰品为辅助业态，业态规划在此基础之上进行；市场机会：在大家居各大类业态中，家具和建材的成熟度较高，市场容量也最大，所以家具、建材为主营业态；同时，灯饰、饰品有很大的市场空间，存在市场机会；项目竞争：园区内其他项目以家具卖场为主，出现激烈的同类竞争，错

14、位发展可以寻找机会。此外，由于巅峰国际全部规划灯饰业态，在本项目业态发展上应该考虑与它的竞争关系；未来趋势：家居一站式购物；家庭软装饰逐渐流行，灯饰、饰品将迎来市场高速发展时期。,PART 2 业态策略,一、业态规划依据二、业态规划思路 2.1 业态定位 2.2 规划思路三、业态容量及布局,PART 2 业态策略,PART 1 规划策略,PART 3 建筑策略,PART 4 开发策略,PART 5 租售策略,PART 6 财务分析,PART 8 运营策略,PART 9 推广策略,PART 7 营销策略,1、业态定位,家具,建材,灯饰,饰品,主营业态,辅助业态,2、规划思路,主营业态,辅助业态,

15、家具,主营业态,辅助业态,配套,现状,规划,临老成彭路，是最好的展示面,地块西面,临园区规划路，展示面较差,地块东面,与家和家园相连，家和家园规划家具业态，考虑与其竞合集中发展,地块西北面,与巅峰国际相对，巅峰国际规划灯饰业态，考虑与其竞合集中发展,地块东南面,地块价值较弱，彰显性最差,地块东北面,灯饰饰品,家具,建材,灯饰饰品,配套,建材,周边无相邻项目，彰显性最好,地块西南面,PART 2 业态策略,一、业态规划依据二、业态规划思路三、业态布局及容量3.1 业态布局3.2 业态配比,PART 2 业态策略,PART 1 规划策略,PART 3 建筑策略,PART 4 开发策略,PART 5

16、 租售策略,PART 6 财务分析,PART 8 运营策略,PART 9 推广策略,PART 7 营销策略,1、业态配比,家具、建材：项目的主营业态，占总建筑面积的77%。灯饰、饰品：项目的辅助业态，占总建筑面积的11.7%。配套：服务于本项目和整个园区，不属于专业市场主体，规划面积占比约为11.3%。,2、业态布局,老成彭路,园区规划路,五 号 路,家具,家具,家具,建材,建材,建材,配套,灯饰饰品,家具片区：依托老成彭路，与家和家园、香江CBD的家具市场连片集中发展，发挥聚合效应。建材片区：周边项目无此同类业态，灯饰片区：灯饰、饰品是项目辅助业态，与相邻的巅峰国际灯饰市场成片发展，共同形成

17、规模。配套片区：项目地块东北角，商业价值最弱，布置项目配套。配套为高层建筑，在此位置将可以形成整个项目富于层次感的天际线。,四大片区,家和家园,巅峰国际,PART2 业态策略 小结,业态定位 主营业态：家具、建材；辅助业态：灯饰、饰品业态配比业态布局 四大片区：家具片区、建材片区、灯饰饰品片区、配套片区,老成彭路,园区规划路,五 号 路,家具,建材,配套,灯饰饰品,家和家园,巅峰国际,建筑规划作为整体规划及业态规划的总体的最终表现策略，在明确本项目的整体规划及业态规划之后，究竟需要怎样的建筑规划来进行支撑？下面请进入项目的建筑规划篇,PART 3 建筑策略,一、建筑规划依据二、建筑规划思路三、

18、建筑规划建议,PART 2 业态策略,PART 1 规划策略,PART 3 建筑策略,PART 4 开发策略,PART 5 租售策略,PART 6 财务分析,PART 8 运营策略,PART 9 推广策略,PART 7 营销策略,1、建筑规划依据,整体规划,业态规划,主题定位,商业模式概念,物业定位,规划依据,PART 3 建筑策略,一、建筑规划依据二、建筑规划思路三、建筑规划建议,PART 2 业态策略,PART 1 规划策略,PART 3 建筑策略,PART 4 开发策略,PART 5 租售策略,PART 6 财务分析,PART 8 运营策略,PART 9 推广策略,PART 7 营销策略

19、,1、物业定位,物业定位,独栋式商铺,高层建筑,联排式商铺,集中式商铺,2、建筑规划思路,品牌家居总部基地,项目主题定位：,简欧风格,业内标杆,休闲环境,高端形象,商业氛围,建筑规划要求,建筑风格表现,大气,品位,体验,闲适,商业模式概念：,建筑风格思路：,总部基地,购物公园,家居小镇,2、建筑规划思路,物业布局思路：,整体规划：路网规划：一横三纵 组团规划：八大组团业态规划：四大片区物业定位：集中式、围合联排、独栋、高层,集中式：单体建筑体量巨大，气势恢宏，建筑立面表现形式丰富，因此布局在展示面最好的老成彭路沿线，打造项目门户。灯饰、饰品业态经营面积较小，适合集中式建筑，因此，灯饰片区也布局

20、集中式。高层：配套业态采用高层物业，所以其与配套片区布局一致。围合式联排：具有内连外通的特点，对外可形成迎街面，对内则可围合成内街，可以充当勾连项目内外的角色，布置于项目外围两侧。独栋：作为企业、品牌总部的主要载体，需要较为独立的空间，与外界形成一定的区隔，布置于项目中部。,家和家园,巅峰国际,老成彭路,五 号 路,园区规划路,集中式,集中式,高层,围合式联排,围合式联排,独栋,PART 3 建筑策略,一、建筑规划依据二、建筑规划思路三、建筑规划建议3.1 建筑风格3.2 物业形态3.3 物业比例3.4 物业布局3.5 建筑单体指标3.6 业态物业组合,PART 2 业态策略,PART 1 规

21、划策略,PART 3 建筑策略,PART 4 开发策略,PART 5 租售策略,PART 6 财务分析,PART 8 运营策略,PART 9 推广策略,PART 7 营销策略,1、建筑风格,主推：简欧风格,简欧风格在国内的住宅、商业等建筑中占据主流地位。简欧风格建筑更能体现项目的高品质，成本相对较低，性价比高。中国人对带有异国情调的欧式风格偏好，欧式代表高品位、高品质。简欧风格建筑更易于营造休闲、高端格调。香江CBD、家和家园建筑均为现代风格，选择简欧风格可形成差异。,1、建筑风格,次选：现代风格,3、物业比例,集中式、围合联排物业：针对的市场面较大，企业、商家、投资者等都能接受，所以规划面积

22、占比较大，分别为约32.7%和35%。独栋物业：主要针对有实力的品牌企业需求，其单栋面积较大，总投资额较高，一般的企业商家和投资者较难接受，所以规划面积占比较小，约为21%。专业市场部分物业面积占比约为88.7%。配套物业：服务于本项目和整个园区，不属于专业市场主体，规划面积占比约为11.3%。,4、物业布局,四种物业，六大板块独栋式：在项目中部，借助项目主干道以及景观核心区、景观主轴的优势，形成环境优美的品牌企业总部聚集区。围合式联排：分布项目外围南北两侧，发挥其内联外合的独特功能。集中式：布局老成彭路沿线，形成项目主要形象展示面；另外为配合业态布局，项目东南角也布局集中式物业。高层：为配套

23、物业，布局与配套业态一致。,集中式,老成彭路,园区规划路,五 号 路,配套,围合式联排,围合式联排,独栋,高层,集中式,六大板块,5、单体建筑指标,本项目专业市场的物业形态分集中式、独栋、围合式联排三种，配套则分酒店、公寓、裙楼三种，每种物业形态的单体建筑由于功能、布局不同，建筑指标也有所差异。,6、业态物业组合,本项目共有四种业态，四种物业形式，它们之间组成不同的组合。其中家具、建材都分布于集中式、独栋与围合联排，灯饰饰品则只置于集中式中，配套放在高层建筑上。,PART3 建筑策略 小结,老成彭路,园区规划路,五 号 路,配套,家具,建材,配套,灯饰饰品,建筑风格：简欧风格,物业比例：,物业

24、布局：六大板块,业态物业组合：家具：集中式+独栋+围合联排 建材：集中式+独栋+围合联排 灯饰饰品：集中式 配套：高层,明确了项目的整体规划、业态规划、建筑规划之后，那项目究竟应该分几期开发、先开发怎样的业态和建筑等等，这些就需要在开发策略中进行明确。下面请进入项目的开发策略篇,PART 4 开发策略,PART 2 业态策略,PART 1 规划策略,PART 3 建筑策略,PART 4 开发策略,PART 5 租售策略,PART 6 财务分析,PART 8 运营策略,PART 9 推广策略,PART 7 营销策略,一、总体开发原则二、开发分期思路三、开发分期建议四、开发策略建议,1、总体开发原

25、则,可持续发展,资源整合,项目发展原则,稳健推进,专业导向,协调项目各方利益，最大化实现各方目标，实现项目的可持续发展；,充分整合各方资源，借助政府、行业、社会等各方资源，谋求自身价值最大化；,始终坚持专业化原则，实现项目各方面领先；,以切实可行的开发节奏，促进市场繁荣，缔造共赢平台；,PART 4 开发策略,一、总体开发原则二、开发分期思路三、开发分期建议四、开发策略建议,PART 2 业态策略,PART 1 规划策略,PART 3 建筑策略,PART 4 开发策略,PART 5 租售策略,PART 6 财务分析,PART 8 运营策略,PART 9 推广策略,PART 7 营销策略,1、开

26、发分期思路,分期的必要性：地块规模较大，总开发量大，必须采用分期开发方式，降低投资风险；分三期开发：项目总用地面积38.56万平方米，总建筑面积85.7万平方米，分三期开发既可有效降低投资风险，又可保证每期有足够规模。主营业态先行：主营业态是整个项目的核心，必须首先启动，辅助业态可以后期开发。形象界面先行：地块西侧临老成彭路，将是项目的主要界面，作为项目的门面应该首期启动，以树立项目形象。基于路网规划：分期与路网规划相协调，可大大提高效率，节约成本。沿主干道延伸：主干道是项目交通主动脉，开发顺序沿主干道延伸有利于保证每期交通的通畅性和合理性。,老成彭路,园区规划路,五 号 路,家和家园,巅峰国

27、际,以靠成彭路一侧为起点，沿主干道，自西往东分三期渐进开发,家具,建材,灯饰饰品,配套,PART 4 开发策略,一、总体开发原则二、开发分期思路三、开发分期建议 3.1 整体分期 3.2 业态分期 3.3 物业分期四、开发策略建议,PART 2 业态策略,PART 1 规划策略,PART 3 建筑策略,PART 4 开发策略,PART 5 租售策略,PART 6 财务分析,PART 8 运营策略,PART 9 推广策略,PART 7 营销策略,1、整体分期,一期：地块A临近老成彭路与五号路，具有最好的展示面，商业价值最高，规划家具、建材。二期：地块B与地块A连接，作为二期有利于项目的连续开发、

28、业态的成片发展。三期：地块C规划为配套，一、二期开发完毕后，本项目以及整个园区逐渐成熟，对酒店、公寓、商业的需求增加，地块C适于作为三期开发。营销中心：为避免影响一期开发，同时保证彰显性，临时营销中心规划布局在项目二期用地西南角处。,老成彭路,园区规划路,五 号 路,一期,二期,三期,临时营销中心,地块A,地块B,地块C,三期开发,2、业态分期,业态分期建议,老成彭路,园区规划路,五 号 路,一期,二期,三期,家具,家具,家具,建材,建材,建材,配套,灯饰饰品,3、物业分期,物业分期建议,一期,二期,三期,集中式,老成彭路,园区规划路,五 号 路,配套,围合式联排,围合式联排,独栋,高层,集中

29、式,一期,二期,三期,围合式联排,围合式联排,独栋,PART 4 开发策略,PART 2 业态策略,PART 1 规划策略,PART 3 建筑策略,PART 4 开发策略,PART 5 租售策略,PART 6 财务分析,PART 8 运营策略,PART 9 推广策略,PART 7 营销策略,一、总体开发原则二、开发分期思路三、开发分期建议四、开发策略建议 4.1 滚动开发 4.2 订单式开发 4.3 产品模型,1、滚动开发,融资,一期带动后期,销售大于持有,借助银行、信贷机构等进行融资，提高资金利用率，达到利润最大化。,项目整体销售约占60%，开发商持有40%。保证销售资金回笼的同时提升后期物

30、业价值。,一期占地约300亩，规划建面达4050万平米，集中式持有，其余销售。实现销售资金快速回笼，带动后期开发。,2、订单式开发,订单式开发模式,国内商业地产的运营管理机制正逐渐走向成熟；“先定位招商，后投资建设”的订单式开发理念已经得到广泛认同；符合商业地产发展规律和特征的运营理念，并逐渐开始流行。,主力店品牌定制定制前提：开发商必须拥有丰富的商家资源并且有长期合作的机制；目标客户：行业内品牌企业；客户需求：对建筑要求较高，具备品牌彰显性。,3、产品模型,物业规模,产品品牌,建筑风格,标识符号,物业模型,可复制的产品模型,简欧风格,由集中式、联排、独栋及配套物业组合而成。,超大体量，总建面

31、积达百万平米。,成功打造本项目，塑造可复制产品模型。具备良好的品牌延展性、符号性，利于项目传播及推广，能复制到全国各地；该产品模型具备五大元素：品牌、标识符号、标志性建筑风格、科学的物业组合，和超大体量的规模。,PART4 开发策略 小结,老成彭路,园区规划路,五 号 路,集中式,集中式,集中式,围合式,围合式,围合式,围合式,独栋,独栋,独栋,独栋,高层,主入口,次入口,次入口,次入口,一期,二期,三期,建材,家具,配套,灯饰饰品,项目以靠成彭路一侧为起点，沿主干道，自西往东分三期渐进开发，一期规划家具、建材两种业态，集中式、独栋、围合联排三种物业；二期规划家具、建材、灯饰、饰品四种业态，集

32、中式、独栋、围合联排三种物业；三期规划配套，高层物业。,项目规划综合示意图（示例）,老成彭路,园区规划路,五 号 路,集中式,占地：3.28万建面：9万,占地：3.28万建面：9万,占地：3万建面：9.7万,占地：3万建面：10万,集中式,集中式,围合式,围合式,围合式,围合式,独栋,独栋,独栋,独栋,高层,占地：4.75万建面：8.75万,占地：1.75万建面：3.25万,占地：1.75万建面：3.25万,占地：4.75万建面：8.75万,占地：3万建面：5.75万,占地：3.5万建面：6.25万,占地：3.5万建面：6.25万,占地：3万建面：5.75万,主入口,次入口,次入口,次入口,一

33、期,二期,三期,建材,家具,灯饰饰品,配套,做为一个地产项目，成本和收益都是需要首先考量的核心问题。在明确了项目规划层面的问题后，那基于以上规划，下面将进入财务分析层面，而在正式进行财务分析之前，我们需要先明确项目的租售策略，因为它们将直接影响项目的收益。下面请进入项目的租售策略篇,PART 5 租售策略,一、整体租售原则二、租售物业建议三、租售价格测算,PART 2 业态策略,PART 1 规划策略,PART 3 建筑策略,PART 4 开发策略,PART 5 租售策略,PART 6 财务分析,PART 8 运营策略,PART 9 推广策略,PART 7 营销策略,1、整体租售原则,市场导向

34、原则项目价格应能反映产品的定位和消费群的定位，成为目标消费群能够接受并愿意支付的价格。在同类竞争中，借助价格优势，取得更好业绩，树立企业和产品良好的品牌形象,资金回笼原则合理定价有利市场销售，并实现目标利润，过高或过低都不利于资金回笼，从而影响项目的滚动开发,有利竞争原则周边项目是主要竞争对手，本项目的价位制定要充分参考他们的价格，使本项目具较强吸引力，但不是低价获取市场，而是通过好的质价比获取竞争力。,价值提升原则市场瞬息变化，而商业项目价值提升空间一般较大，推盘时应考虑价值提升过程，恰当安排推盘节奏。,整体租售原则,2、租售物业建议 租售比例,整体租售比例：4 6,租售比例考虑因素,收益最

35、大化,规避风险,滚动开发,复制扩张,行业普遍规律,从长远发展来看，本项目是首个商业产业项目，需要通过复制扩张不断壮大，本项目应该为下一个项目提供足够的资金支持,通过一期的销售、招商，回笼资金，使之足以带动下一期开发，实现开发的滚动，提高资金利用效率,项目处于新商圈，暂不成熟，具有不确定的市场风险，出售一定比例的物业可以规避市场风险,符合收益最大化原则，租期按20年算（主力店签约一般为20年左右），租售比例为46时，项目收益最大,大家居专业市场租售比例一般为46这是此行业多年积淀下来的经验值，符合整体利益的最优化,2、租售物业建议 出租物业,集中式+酒店+底商,集中式物业一般适于分割处理，对广大

36、中小经营者来说总投入较小，且便于统一出租、统一管理，租金收益较高，持有集中式物业利于后续运营。酒店、底商是项目的主要配套，服务于整个产业园，随着产业园商圈逐渐成熟，具有较大的升值空间。,2、租售物业建议 出售物业,独栋+联排+公寓,独栋、联排物业产权独立，客户购买后可以用于经营、融资或套现，是较好的投资产品，所以对于开发商来说适于出售。公寓物业租金收益不显著，建议全部出售，快速收回资金。,3、租售价格测算 定价影响因素,发展目标：通过策略定价，确保项目一期销售成功，快速回款，推动二期开发，打好长期发展基础。,市场综合比准因素,市场竞争角度通过较低优势售价，吸引家居市场租客投资，作为自用商铺，抢

37、占区域现有市场,培育市场角度吸引区域家居生产商投资，成为其产品展销平台，促进企业发展,快速回款角度通过合理定价，激发大范围潜在投资客户的投资欲望，促进快速销售,长期发展角度确保一期开发成功，打造项目品牌，为后期拿地与招商运营打好基础,根据各项目的规模、区位、辐射范围、商圈人流及商圈成熟度等五个维度进行综合对比，经市场比较法估算本案租金定价在30-50元/平米月之间。,市场比较法,3、租售价格测算 租金估算,3、租售价格测算 售价估算,集中式物业售价估算,根据各项目的规模、区位、辐射范围、规划及商圈成熟度等多个维度进行综合对比，运用市场比较法估算，本案集中式售价为7272元/平米，结合项目品牌利

38、益最大化与效益最大化相结合，本案集中式销售均价定位为70007500元/平米。,3、租售价格测算 售价估算,独栋物业售价估算,根据各项目的规模、区位、辐射范围、规划及商圈成熟度等多个维度进行综合对比，运用市场比较法估算，本案独栋售价为8500元/平米，结合项目品牌利益最大化与效益最大化相结合，本案独栋销售均价定位为80009000元/平米。,排铺售价估算：,根据市场比较法估算本案排铺售价为7600元/平米，为确保项目利益最大化与效益最大化相结合，加快资金回笼速度，本案排铺销售均价定位为75008000元/平米。,3、租售价格测算 售价估算,根据市场比较法估算本案公寓售价为5800元/平米，项目

39、定位走中高端路线，打造高品质商务配套公寓，本案公寓销售均价定位为55006000元/平米。,公寓售价估算：,3、租售价格测算 售价估算,售价估算小结：,市场比较法,租金反推法,租 金：50元/平方米年回报率：8%反推售价：50 12 8%7500元/平方米,从投资回报上分析，本项目平均售价7293元/平方米有市场租金回报的支撑，投资回报符合市场需求,通过市场比较法和租金反推法，估算出本项目售价分别为：独栋80009000元/平方米，排铺75008000元/平方米，集中式70007500元/平方米，公寓55006000元/平方米,3、租售价格测算,PART5 租售策略 小结,租售比例：约46出租

40、物业：集中式+酒店+底商出售物业：独栋+围合联排+公寓租金估算：3050元/平方米月售价估算：集中式：70007500元/平方米 独栋：80009000元/平方米 联排：75008000元/平方米 公寓：55006000元/平方米,明确项目的租售比例、租售价格等要素后，我们将对项目的规划设计指标进行设定，并基于该设定指标，对项目的相关财务指标进行估算。下面请进入项目的财务分析篇,PART 6 财务分析,一、经济技术指标二、开发进度三、开发成本四、投资计划五、租售情况六、还款付息七、现金流分析八、损益分析九、敏感性分析,PART 2 业态策略,PART 1 规划策略,PART 5 租售策略,PA

41、RT 6 财务分析,PART 8 运营策略,PART 9 推广策略,PART 7 营销策略,PART 3 建筑策略,PART 4 开发策略,1、经济技术指标,规划指标,本项目占地385,552.6平方米（折合578.3亩），规划总建筑面积857,000平方米，容积率为2.007，建筑密度为60%；另外占地40%的绿化、道路及广场，根据实际情况可调配比例；就具体物业而言，主要以集中式、围合式商铺为主，占比达65.7%；高层建筑配套为辅，占比仅11.3%。,项目开发进度（按物业）,2、开发进度,本项目分三期开发，整体开发周期48个月（四年）。其中一期开发周期计划18个月，包括物业有集中式、独栋式及

42、围合式商铺；二期开发周期计划12个月，包括物业有集中式、独栋式及围合式商铺；三期开发周期计划18个月，物业类型是高层建筑。,项目开发进度（按工程）,2、开发进度,3、开发成本,开发成本,单位：万元,3、开发成本,开发成本（续表）,单位：万元,开发费用,3、开发成本,开发总成本费用：,单位：万元,项目投资计划表,4、投资计划,单位：万元,5、租售情况,项目租售情况,备注：按现有方案计算，建筑总面积达857,000平方米；其中销售独栋式、围合式商铺及三期公寓，面积为506,000平方米，占比59%；持有集中式商铺、酒店及裙楼底商，面积为351,000平方米，占比41%。,销售进度表,5、租售情况,

43、备注：分三期销售，与项目开发时间一致；销售总面积为481,000平方米，销售总额达368,710万元，均价约7,665元/平方米。,出租情况表,5、租售情况,出租情况表（续）,5、租售情况,租售总额,项目分三期开发，每期均有物业持有，计算10年期租金，总收入为202,363万元；项目销售额为368,710万元，租金收入202,363万元，租售总额达571,073万元。,还本付息,6、还款付息,项目总投资额222,965万元，银行贷款111,482万元，以两年期还息利率5.60%计算得出四期共还息12,836万元。,7、现金流,项目总现金流量表,单位：万元,内部收益率,7、现金流,本项目每年的净

44、现金流量按年折现率8%计算为实施期初的限制，其代数和为项目净现值。项目净现值大于零，说明本项目可按年折现率8%获利，在所研究的经济寿命期内发生投资净收益，明显有经济效果，项目可行。,一期现金流量表,7、现金流,单位：万元,一期现金流量表（续）,7、现金流,单位：万元,7、现金流,二期现金流量表,单位：万元,7、现金流,三期现金流量表,单位：万元,8、损益表,项目损益表,项目税前利润总额为245,944 万元，净利润为184,458 万元，投资利润率为61%。,单位：万元,8、损益表,项目损益表（续）,该经济技术指标包含保留部分自用物业的价值；按预定规划计算，本项目内部收益率为72.63%，财务

45、净现值为113,305万元，仅从项目租售收益计算的财务指标来看，项目以上三个静态指标较为理想，故此项目可行。,9、敏感性分析,当销售均价、工程造价增减10%时，对项目投资利润率影响较大，当销售均价增加10%，投资利润率由61%提升到73.0%。租金变化及销售费用变化的影响相对较小，因此在项目开发过程中，应严格控制销售价格及工程造价，达到项目利益最大化。,PART6 财务分析 小结,投资总成本：325,129 万元项目总收入：571,073 万元毛 利 润：245,944 万元所 得 税：61,486 万元净 利 润：184,458 万元净 利 润率：61%内部收益率：72.63%财务净现值：1

46、13,305 万元,净利润率、内部收益率、财务净现值三个静态指标与房地产同行业相比较为理想，风险较小，项目可行度较高。,根据以上财务分析，得出以下结论：,在完成了前面规划层面、财务层面的工作后，我们将进入作为商业项目更为核心也更为复杂的运营层面。首先要解决的当然是营销层面问题，如何销售、如何招商，这是现在几乎所有商业项目都需要费力迈过的一个门槛。下面请进入项目的营销策略篇,PART 7 营销策略,一、总体营销思路二、营销阶段分期三、阶段营销策略,PART 2 业态策略,PART 1 规划策略,PART 5 租售策略,PART 6 财务分析,PART 8 运营策略,PART 9 推广策略,PAR

47、T 7 营销策略,PART 3 建筑策略,PART 4 开发策略,1、总体营销思路 总体原则,总体目标：确保一期开发成功：快速启动开发，快速销售回款，并完成招商，确保成功开业；培育可持续发展市场：通过项目一期的成功开发与运营，为项目后期的开发、运营、升值打好基础，形成项目的行业品牌，并成为区域行业龙头的商业发展模式。策略制定原则：快速回款原则：通过合理定价，大范围激发行业与其他投资客户的投资欲望，快速销售，快速回款，促成滚动开发。强力竞争原则：通过利用项目拥有产权、建筑管理规范、升值潜力大等优势，打造项目强大的竞争力，确保项目租售成功。引领市场原则：通过相关优惠政策招商选择，注重吸引行业品牌厂

48、家与品牌商进驻，扩大影响力，成为引领行业的平台。拓展市场原则：吸引华南、长三角、西南地区等区域实力较强的作为项目中高档次品牌，并从国外引进品牌企业进驻，既拓展了项目辐射市场，也可提升经营客户与产品档次。持续发展原则：通过培育市场，拓展市场，并规范化管理，不断积聚项目升值潜力，形成可持续发展商业模式。,客户定位回顾：,辅助客户,核心客户,重要客户,分布：珠三角、长三角、环渤海、四川；类型：以珠三角、长三角、环渤海、四川四大 板块为主的全国实力家具、建材、饰品 等生产厂家（如曲美、顾家工艺、康耐登等）；,分布：成都；类型：成都普通投资客,分布：大成都；类型：本土有实力的家居品牌代理商；如新创意,？

49、,谁是营销对象,1、总体营销思路 客户分析,目标客户分布：,1、总体营销思路 客户分析,？,目标客户在哪里,环渤海家居厂家需要在中西部地区扩张品牌影响力，增加市场份额,长三角家居厂家出口转内销，需要开拓、扩展内陆市场，设立区域总部,珠三角家居厂家出口转内销，需要开拓、扩展内陆市场，设立区域总部,四川家居厂家、经销商亟待品牌升级，需要具有区域影响力的品牌孵化平台,成都投资者投资渠道匮乏，住宅政策、市场形势不明朗。商业、产业地产成为重要投资方式,核心、重要客户细分：,1、总体营销思路 客户分析,投资客细分：,1、总体营销思路 客户分析,1、总体营销思路 总体营销策略,总体营销策略,战略品牌突破,项

50、目发展回报,行业机构带动,通过引进国内、国际知名品牌，并结成战略合作关系，提升项目整体档次，增强市场信心，吸引其他客户踊跃跟进,与珠三角、长三角、环渤海以及四川等区域的家居行业协会或其他专业机构合作，借助其行业影响力，带动区域企业集体进驻。,制定完善的优惠、返利政策，以具有市场竞争力的回报吸引投资者的参与。回报包括：直接利润回报、品牌效益回报、优质服务回报等,2、营销阶段分期,准备期,蓄客期,认筹期,开盘热销期,持销期,2010年12月,2011年3月,9月,10月,11月,2012年3月,5月,开业准备期,3.1营销中心启用,9月,10月,11月,2012年3月,5月,10月开盘,3月中旬广