2012年智能手机 新品牌营销策略案.ppt

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1、,策略案,新品牌营销,2012.6,目录,望国内手机市场趋势,闻国产品牌之现状,问品牌如何打造,切品牌运营策略,手机市场环境,市场发展趋势,手机市场环境宏观市场概况,智能手机即将成为行业洗牌的导火索,2012年关键词：智能手机近年来，随着android和ios系统的崛起，移动终端向着便携性、智能化方向发展。智能手机增长迅速，成为未来手机市场发展主流。有业内人士预估2012年3G智能手机销量或达2亿部。,手机市场环境品牌竞争格局,国外品牌硝烟弥漫国产品牌摩拳擦掌智能时代的到来，造就了苹果、HTC等时代巨人，也让诺基亚、摩托罗拉等老牌厂商元气大伤，手机品牌格局改变。同时，国产品牌手机反应迅速，不甘

2、落后，纷纷推出智能手机产品，向3G转型以迎合新的市场需求。,国产厂商发展智能手机主要的五种类型,运营商定制型特点：以技术研发实力和运营商关系见长，市场推广能力偏弱。,强力推广型特点：延续在2G时代的成功广告战略，在智能机领域继续进行广告轰炸，大市场终端投入。,特色营销型特点：魅族以口碑推广和单店直营见长；小米手机依靠网络营销，利用原有软件积攒的粉丝和团队进行推广与炒作。,渠道成本型特点：依靠低成本和渠道资源攻城略地。,市场发展趋势运营商渠道地位显现,3G时代新趋势：运营商捆绑定制随着智能机的普及以及网络服务的重要性，运营商的资费铺贴越来越成为消费者看重的因素。以往社会渠道的强势品牌纷纷开始关注

3、运营商市场，运营商定制在智能机销售时代将发挥越来越大的作用。,市场发展趋势千元智能机制造新热点,运营商积极扶持千元智能机2011年，中兴、华为等厂商千元明星机型销量过百万，引来无数跟随者。据估计，千元智能机将占到市场份额60%，所以这将是2012年的市场热点。随着智能机市场逐渐成熟，市场将会被进一步细分，智能机价格将进一步下调。,市场发展趋势智能手机网络营销拉开序幕,网络营销市场潜力大据景亿英才网络营销专家分析：2012年，中国网络营销市场规模有望达到350亿。小米开启了智能手机网络营销的序幕，缩减中间环节，直接供货消费者，降低成本，以较低的零售价与超高性价比赢得广大消费者热捧。前日雷军称20

4、12年小米手机销售500万台无悬念。,市场发展趋势机会与危机并存,行业洗牌在即：机会与危机并存智能机的兴起在去年已造成了行业的巨大动荡，不仅是国际品牌，国内品牌也谋求转型，并涌现出一大批淘金者，似乎又把大家拉到同一起跑线。其实不然，机会伴随危机，成功永远只眷顾有准备的人。,机会opportunity,威胁threat,全新的技术标准全新的消费者需求全新的品牌突围手段全新的渠道制胜手法,更高的技术难度更精明的消费者眼光更激烈的品牌竞争更广泛的渠道要求,小结,智能手机不是救命稻草，但不做智能手机一定没有未来。智能手机并没有给我们带来一片竞争的蓝海，然而，却是大势所趋。智能时代市场格局尚未形成，智能

5、市场势必会像功能机一样经历更微小的市场细分。在综合实力上，我们无法与列强抗衡，但针对区域市场，找准一个点，然后集中火力，势必会争得一席之地。,市场销售瓶颈,品牌现状,市场销售瓶颈2.5G产品有余，3G产品不足,智能风潮向二三级市场蔓延：随着去年智能机的火爆，智能产品逐渐从一线城市向二三级市场普及，各大厂商的功能机都处于清货状态，智能手机的销售大潮即将蔓延，但其智能机生产后劲不足，遭遇着转型时期尴尬的处境。,市场销售瓶颈价格竞争激烈，利润空间低,夹缝中生存：由于国产品牌主要面对三四级市场，定价普遍不高，面对着两面夹击的尴尬处境：一方面实力比不过三星、苹果等国际品牌，另一方面还要面对广大山寨机的围

6、追堵截。产品终端零售价格低，利润空间有限。,品牌现状品牌大行其道，山寨忙转型,山寨忙转型：在国际品牌和国产领军品牌的精心培育下，手机消费者品牌意识迅速提升，后进者也必须在品牌上下功夫；光靠耕耘渠道越来越难做，众多三五码机和山寨机正在快速消亡。,做品牌是找死不做品牌是等死,品牌现状渠道冗长单一，终端形象混乱,渠道集中三四线，终端杂乱，不规范：渠道集中于三四线城市或乡村市场，且皆为社会渠道，缺少和运营商合作经验。在终端形象建设方面，缺乏规范统一，需要整合营销传播，进行重新规划。,小结,智能手机时代再拼价格？没有品牌就没有未来！面对更理智，更精明的消费者，若还使用价格战这一功能机时代的单纯做法，只会

7、将品牌驱逐至更遥远的下一级市场，争夺更微小的利润空间。只有提高品牌附加值，才能让消费者心甘情愿的买单。,品牌营销,渠道推广,品牌发展策略,市场策略,品牌发展策略奠定基础 呈阶梯前行,新品牌,渠道品牌,零售店品牌,消费者品牌,渠道品牌的打造阶段(一年)2012年，以投入和稳健增长为目标，为实现消费者品牌奠定基石。,零售店品牌的建立阶段(一至两年）,消费者品牌的建立阶段(两至三年）,罗马帝国不是一天建成的。品牌的建立是一个从“渠道品牌 零售店品牌 消费者品牌”持续积累的过程。,市场策略牢坚守 勇开拓,坚守阵地同时开阔新领地新品牌知名度不高，产品需在第三梯队占据阵地，然而，也必须开阔新领地，摆脱价格

8、战困局。蓄势主攻第二梯队。,第一梯队：占领一二线城市,第二梯队：主攻二三线城市,第三梯队：三四线城市及农村,第四梯队：乡、镇、村,三五码,新品牌,品牌营销突出品牌价值,功能,如何打动消费者目标消费者关注的是什么？定位：定位是品牌DNA。2.5G时代“音乐手机”“游戏手机”等定位细分丰富；3G智能机同质化的时代更需要精准的定位。如同洲，拥有多屏互动、甩信特色功能，则把COSHIP手机定位为多屏互动智能手机，以“智能，不甩不精彩”的广告语精彩演绎，很好的区分其他手机，独占一片天地。品牌：消费者更关注的可能是实用的功能或者价值。但在消费者内心深处，一定会希望买到品质高、价格少、品牌响亮的产品。找出品

9、牌的DNA就是新品牌区隔其他竞争者的制胜法宝。,品牌营销品牌价值塑造的四个维度,对于消费者而言品牌价值主要体现在四个方面品牌CI：接触品牌的第一视觉要素；媒介推广：深入了解品牌的主张；口碑评价：他人的认可度会对品牌形象造成很大影响；终端形象：购买前最终环节，直接面对有效的目标受众。塑造品牌形象，不可能面面俱到。因此，选取有效的一个点，集中火力，能取得更直接的效果。,品牌营销品牌价值在哪里？终端是突破点！,广告是红海终端是蓝海在市场预算和推广投入资金有限的情况下，新品牌不必效仿步步高、OPPO等的海量广告战术。品牌要直达消费者，不如直接从消费者接触最直观的终端出发。,舒蕾终端大战，挫败强手宝洁,

10、在竞争激烈的洗发水市场，面对海量广告战略的日化巨头宝洁、联合利华等，舒蕾如何以一个寂寂无名的国产小厂突围？舒蕾避开广告战，直取超市、大卖场等进行终端拦截，在洗发水专柜安排专业销售导购，依靠丰富的促销活动、周密的人员培训让消费者在最后环节改变心意。,渠道推广终端才是硬道理,建立终端零售 抢占有利阵地一切策划和营销最后都是为终端服务的，一切的宣传和促销都是为了把消费者引进终端。终端就是销售的“平台”，终端的销售才是真正的销售。只有密集的广告，没有密集的网点，就会造成投入的资源浪费。放弃终端，就是放弃阵地、放弃市场。,HTC vs 小米：终端扩张才是销售保障,“神机”小米的降世曾轰动一时，随着网售的

11、试水成功，后续难题也接踵而至，售后服务得不到解决，用户问题得不到及时处理，影响用户体验，小米在坚持网络营销获利同时不得不考虑终端建设问题。htc几年来稳卧智能手机市场，建立了非常高的品牌忠诚度，然而，其坚持不懈还在不断大力扩张终端零售店。,分销商,经销商,零售商,消费者,代理商,消费者,厂商,渠道推广激活有效终端,渠道扁平化：品牌厂家要有直接对话零售的能力渠道是厂家维系点、店、柜的能力，掌握多少个实效网点，就拥有多少分销能力。掌握渠道话语权，减少中间环节，一方面扩大销售通路，另一方面主导零售规则，能够更好地进行利润分配。,厂商,利润分配,利润分配,利润分配,买单,买单,利润分配,传统渠道与扁平

12、化渠道对比,数据来源:捷孚凯(GfK中国)全国零售推总数据,单位：%,渠道推广争夺运营商资源,3G时代运营商渠道不容小觑2G时代，社会渠道主导手机市场销售。3G时代，由于3G手机更注重网络体验以及增值服务，与运营商捆绑销售比例越来越大，运营商成为兵家又一必争之地。,中国手机零售市场分制式分渠道份额(2011.5）,小结,在智能时代突围，主宰战场。我们将从产品、品牌、渠道出发，充分利用现有资源，并将其潜力发挥至最大。通过占领终端的蓝海，掌握渠道话语权，激活有效网点直接对话消费者，用足够的利润空间支撑终端销售产品。,产品规划,品牌形象传播,渠道规划,团队建设,销售预估,品牌运营策略打造聚能环系统工

13、程,小细分 大市场,小投入 大回报,小团队 大能量,小智囊 大运作,产品规划发挥成本优势，“千元智能机”下乡,发展“入门级”千元智能机在智能机发展之初，新品牌可充分利用现有分销资源，占领广阔的下级市场。通过整合渠道、供应链、运营商等资源，发挥成本优势，用足够的利润空间支撑实效网点。在智能机普及之后，再适当拔高品牌高度，扩展高端产品。,产品规划紧跟关键词 做有差异化的产品,色彩丰富,年轻,差异化,主流应用,出彩,产品规划关键词 出彩才能出头,关键词出彩才能出头面对同类产品，同等价格，出彩的产品自然是优先之选。,产品规划关键词 搭载主流运用,关键词搭载主流运用国产手机都内置腾讯QQ、新浪微博、腾讯

14、微博以及诸多国内用户喜闻乐见的移动应用，为自身再添竞争筹码。,产品规划关键词 找差异化 从细分市场中求生存,关键词差异化细看各大品牌，智能机同质化现象严重，大屏与简约成为共性。打造差异化的产品特性，从细分市场中找突破点是新品牌的生存之道。,品牌形象传播形象包装,设计具有时尚感的规范的VI形象，在此基础上进行丰富的延展应用。,新品牌VI策略,广告语,广告片,传达品牌理念加深品牌记忆,塑造品牌形象、展示产品、提升品牌价值,品牌形象传播媒介推广,终端三四级城市消费者品牌意识普遍不强，主攻消费者购买前最后环节，往往最最容易制胜。,报纸杂志不宜投入过密，可在大型促销活动前适当投入。,集中目标受众小投入大

15、回报在品牌建设初期，媒介推广可适当放缓，主要手段以终端推广为主，塑造区域强势品牌。在品牌有一定积淀后，逐量增加主流媒介曝光度，提高品牌形象，整合成全国性品牌。,品牌形象传播千锤百炼，做好硬终端建设,高效统一的专柜形象专区、专柜的形象高效、统一，力图向消费者传达同一种声音。在新建专区专柜形象时应注意时尚化设计，注重用户体验区的打造，在终端陈列上融入创意，尽量丰富物料种类，涵盖门头、展架、灯箱、地铁、台卡、易拉宝等，第一时间吸引消费者眼球，为销售造势。,品牌形象传播软终端结合销售，千丝万缕你侬我侬,软终端：专业的人员培训除了专柜外，销售人员带给消费者的影响是不言而喻的。软终端必须与销售紧密结合落到

16、实处。一个优秀的sales能够大大促进终端成交量。在智能手机时代，必须改变以往功能时代的卖法，以产品体验为主，并进行专业的人员培训。,渠道规划六合一立体运营模式 小智囊大运作,全方位盈利,品牌分双系列 完美运营六合一六合一全方位运营模式，势必会出现产品、价格冲突的问题。将品牌分为2个系列操作，完美融合避免运营误区：一个系列专注传统渠道、运营商；一个系列专注网购、专卖店特供等新兴渠道。,渠道规划传统渠道,区域代理 建设渠道通过省级区域代理模式，完成对区域内网络的建设，并确定各省核心战略合作伙伴。,公司,省包商,分公司,地包商,消费者,扩展终端渠道地市运营商,携手运营商推广千元智能与地、市级运营商

17、直接合作，不仅可以捆绑话费促进销售，更能够有力提升品牌形象。为拓展3G销售业绩，运营商也非常热衷于话费捆绑，一方面可增加入网用户，另一方面提高ARPU值。使得厂家与运营商合作成为可能。,=1000？,=1000!,渠道规划网购，电购,紧跟市场千变万化，切入电子商务电子商务作为一条相对成本低廉、发展迅速的商业模式，已逐步被市场接受。在信息流、资金流、物流已经成熟的电子商务网站，企业只需专攻信息流，减少投入。,企业只需借助成熟的电子商务网站，专注产品、促销、推广等手段，扩宽营销通路。,渠道规划品牌专卖店,先求质量 再求数量以“传销式”的利润分成模式吸引代理商开店通过专供零售专卖的产品系列，保证零售

18、店利润，吸引零售商转型，投入我们怀抱，打造新品牌专卖店。,品牌专卖店，所有在本店的利润分成。,地包，将获得所有终端零售店的利润分成。,省包，将获得其所有地包覆盖地利润分成。,渠道规划大客户、团购客户、送机,扩大产品曝光率提高品牌知名度大客户、团购、送机等此类营销模式能够在较短的时间形成产品能见度，积累消费群，扩大品牌知名度。,团队建设小团队 大能量,马不停蹄夜归人用户服务建立完善的客户服务体系，致力于以快速响应的全方位专业化服务，确保产品项目无后顾之忧。高瞻远瞩行策略市场品牌市场趋势一手掌控、品牌运作游刃有余，定位产品及品牌长远发展，支撑业务快速跟进，高敏感度响应市场，高专业度扩充市场份额。扶摇直上九万里营销管理强大的销售网络、先进的营销管理手段、完善的项目运作能力为满足客户奠定资源优势。,为了节约运营成本、集中火力迈好第一步，第一年，除用户服务部外，将人员控制在20-25人之间，打造小团队大能量的精英部队。,销售预估,第一年：80万台第二年：100万台第三年：150万台,小结,聚能环系统工程整合营销传播，用低成本打造新品牌2012年是手机行业发展的关键节点。在智能手机普及的过程中，势必会造就不少巨人，然而也会诞生海量炮灰。在机会与挑战并存的时代，新品牌若能反应迅速，正确决策，借助新浪潮的推动，一定能旗开得胜！,在此输入标题,谢谢您的耐心聆听！,