【商业地产】_昆明鼎易地产学府路项目市场调研及项目定位报告_204ppt_2008年.ppt

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1、1,鼎易地产学府路项目市场调研及项目定位报告,昆明合富辉煌房地产经纪有限公司（香港联交所上市编号：）2008年 2 月,2,报告目录,PART 1 昆明宏观经济分析PART 2 昆明房地产市场整体分析PART 3 西市区房地产市场分析PART 4 项目细分市场分析PART 5 区域楼盘详细情况及主要竞争对手研究PART 6 项目定位建议PART 7 项目规划建筑及户型建议,3,PART 1 昆明宏观经济分析,4,1.1 昆明概况综述（面积人口宏观区位等）昆明是云南省的省会，全省的政治、经济、文化中心和交通通信枢纽，西南地区的中心城市之一，国家历史文化名城，我国重要的旅游商贸城市。据2005年中

2、国城市发展报告评估，在中国50个重点城市中，昆明城市综合实力排第28位，在西部地区列第4位；城市发展潜力排第25位，在西部地区列第二位。截止2007年底数据显示，昆明市辖5区1市8县，全市面积2.1万平方公里，常住人口619.33万人，主城面积180平方公里，人口366万人。,数据来源：昆明市国民经济和社会发展统计公报,5,1.2 经济增长情况（GDP）昆明市国民经济近几年快速增长，连续4年两位数增长，综合实力继续增强。,数据来源：昆明市国民经济和社会发展统计公报,6,1.3 产业结构第三产业比例较大，商业发展活跃。,数据来源：昆明市国民经济和社会发展统计公报,7,1.4 固定资产投资 在加快

3、发展的大环境下，昆明市紧紧抓住扩大内需，实施西部大开发，建设现代新昆明等重大发展机遇，加大发展力度，加快建设速度，固定资产投资稳步增长，但是昆明市相对于其他省会城市来说，城市化率仍然较低，房地产发展空间巨大。,数据来源：昆明市国民经济和社会发展统计公报,8,1.5 人均可支配收入,昆明市城镇居民人均可支配收入连续增长，2007年人均可支配收入达12083元，比上年增长12.2%，排在云南省各大城市之首，居民具有很强的消费能力。,数据来源：国民经济和社会发展统计公报,9,1.6 城市规划,以滇池为中心的“一湖四环”和“一湖四片”的城市发展思路整体促进城市快速发展。,10,1.6.1 新昆明的城市

4、建设对房地产的拉动按新昆明城市建设规划，到2020年，昆明城市总人口将从现在的619.33万发展到800万人，城镇人口由366万发展到650万人，城镇化率由59提高到81。其中，主城区从现在的180平方公里发展到“一湖四环现代新昆明城市区的460平方公里，城市空间较大扩展，生态环境明显改善；同时由于城市经济的聚集效应和规模效应得到充分发挥，以及昆明高新技术产业开发区、昆明经济技术开发区、昆明滇池国家旅游渡假区的加速发展和非公有制经济的发展壮大，经计量经济学专家预测，昆明主城区GDP将达到4034亿元，全市GDP将达到4860亿元，比2007年翻3.49番，人均GDP达55050元。随着新昆明建

5、设与居民生活提高，房地产市场也将得到很大的发展,数据来源：昆明市国民经济和社会发展统计公报,11,1.7 政策环境2007年国家颁布的房地产政策大盘点,12,1.7.1 加息及货币收紧对房地产的影响2007年以来，央行实施了六次加息的同时10次提高存款准备金率，收缩房地产贷款。这极大地增加了房地产的融资成本及融资难度，对那些对房地产贷款依赖程度较大的中小开发企业而言，将逐步被淘汰出房地产市场，纵向或横向联合或寻求上市将是房地产企业发展的必然发展方向。长期来看，提高利率增加的开发成本最终还是将会转嫁到消费者身上，同时使开发商行为趋于稳定或保守，因而导致供应量的减少，进一步推高房价的增长。对于消费

6、者而言，利率提高对房贷压力的增加并不明显，对购房行为的影响相对较小。,13,1.7.2 第二套房贷的影响 9月27日，央行、银监会联合发布通知明确，对已利用贷款购买住房、又申请购买第二套(含)以上住房的，贷款首付款比例不得低于40%，贷款利率不得低于中国人民银行公布的同期同档次基准利率的1.1倍。12月11日发布关于加强商业性房地产信贷管理的补充通知，明确第二套房贷政策应以“户”为单位进行执行。第二套房贷政策极大抑制房地产的投资需求，同时也一定程度上延长了自住性需求的换房周期，在一定程度上抑制了房地产需求市场空间的增长，但对于中低端市场需求和高端物业市场需求的影响不是很大。,14,1.7.3

7、物权法2007年3月16日，历时14载、8次审议的物权法在今年十届全国人大五次会议闭幕会上高票通过，于10月1日起正式实施。物权法关于“住宅建设用地使用权期70年满后自动续期”、“车库归属由当事人用出售出租等方式约定”、“征收单位、个人房屋等不动产应给予补偿等有关规定”，践行了“有恒产者有恒心”的理念，迈出了保护私有财产里程碑的一步。对于消费者来说，物权法的实施，是一个重大的利好，其拥有的物业必然就有了真正意义上的产权。物权法的出台坚信了消费者和投资者的信心，从长远来看，会促进房地产行业健康发展。,15,1.7.4 土地政策中华人民共和国土地增值税暂行条例2007年1月16日，国税总局下发中华

8、人民共和国土地增值税暂行条例，规定转让国有土地使用权、地上的建筑物及附着物并取得收入的单位和个人，应当缴纳土地增值税，税率为30%至60%不等。土地增值税政策有可能压缩房地产企业盈利空间，但对房价不会有直接影响。对于长期经营房地产业务的企业而言，这部分成本的增加在可以承受的范围之内，同时也有可能将这部分成本转嫁到消费者身上，最终推高房价的增长。,16,昆明市闲置土地处置办法2007年昆明发布昆明市闲置土地处置办法，该办法指出，土地闲置连续满2年，经原批准用地人民政府批准将无偿收回土地使用权；有闲置土地的不能获批新项目；土地闲置一年按地价的15%收闲置费，超过1年不满2年的，以该划拨土地价款的2

9、0%的额度全年均摊后，按月计收闲置费，闲置不足一月按一月计算。办法的出台是加大力度对土地闲置的处理，也是禁止开发商囤地较为有效的途径。加大闲置土地的处理会让开发商加快开发速度，使推向市场的楼盘增多，2008年市场将会大放量。,17,关于办理“完善手续用地”后续规划、土地等相关行政审批手续的意见,18,1.7.5 廉租房与经济适用房2007年经济适用房计划建设11000套，廉租房2078套，面积达78万平方米。按照昆明市2008年住房建设计划，2008年昆明市将计划新建廉租房2165套，经济适用住房27700套，商品住房490万平方米，预计建设住宅总面积为680万平方米。2008年廉租房和经济适

10、用房的建设是2007年的两倍多，廉租房和经济适用房的大量建设，会流失一部分的商品房消费者，但由于廉租房和经济适用房的购买条件有着严格限制，这部分人不是商品房的主要购买人群，所以对商品房不会产生太大的影响。,19,昆明市人民政府关于解决城市低收入家庭住房困难的实施意见2008年2月份，昆明政府通过的昆明市人民政府关于解决城市低收入家庭住房困难的实施意见提出，在新开发商品房项目中，经济适用房的配建比例不低于15%；昆明土地市场清理整顿期间，依法取得国有土地使用证但尚未开工建设的土地，原登记用途为住宅用地的，必须配建不低于该项目总建筑面积20%的经济适用房；原不属于住宅用地的，在符合规划的前提下，配

11、建不低于50%的经济适用房，可以办理土地变更手续，使用性质变成住宅用地。此意见提出，对于市民来说是一个利好消息，但对于开发商特别拿到地尚在规划的开发商来说，不但对于项目的利润率影响，而且会打乱原先的规划与设计，从而也影响了项目的市场定位。,20,1.7.6 户籍政策昆明市政府2008年1号文件正式出台了关于户籍管理制度改革的实施意见，细化了户口迁移落户条件、亲戚投靠落户等政策。其中，对许多人关心的住宅面积做了明确规定：在主城区及呈贡县，购买面积120平方米以上住宅的房屋所有权人，可一次性申请本人、配偶、未成年子女落户。该意见自2008年1月20日起施行。该政策出台会近一步拉大昆明房地产市场的需

12、求。,21,1.7.7 2008年房地产走势预判07年下半年，广州、深圳等沿海部分城市房价有不同程度的下跌，万科已经进行降价楼盘销售。通过分析，全国房价下跌的原因主要是07年房价增长过快，沿海地区的房价涨幅超过了40%，房价下跌只是把价格调整到正常范围之内，对国家其他地区房价不会形成多米诺骨牌效应。对于昆明来说，虽然供应量短缺导致07年房价大幅上涨，但整体上昆明房价水平仍然在昆明主要购房人群（地州高端人群和省外人群的需求占一半左右）的承受范围之内，虽然08年供应将大量放量，但由于其需求存在，房价下跌的可能性不大，昆明房价将进入平稳运行阶段。,22,1.8 小结 目前的昆明经济运转正常，社会各项

13、经济保持平稳增长，但昆明相对于其他城市而言，城市化率还较低，房地产开发空间十分广阔；2007年出台的政策至少在08年、09年才逐步得到消化，估计2008年不会有太密集太频繁的政策出台，加上08年年初南方雪灾，经济发展过热趋势在自然灾害的情况下自然降温、调控，为此，08年国家调控会有所缓慢与松动，房地产调控力度将有所缓和；08年昆明廉租房和经济适用房的大量开发对商品房市场影响不大；同时昆明市户籍改革将促进昆明房地产的发展；2008年商品房市场需求依然强大，房价有所上涨。,23,PART 2 昆明房地产市场整体分析,24,2.1 房地产投资情况,从2003-2005年的房地产开发投资高速增长，到2

14、006-2007年的平稳增长，昆明市房地产市场已经明显趋于成熟。,数据来源：昆明市国民经济和社会发展统计公报,25,2.2 房地产销售面积,近几年昆明市商品房成交面积一直稳步上升，但增长率有所下降，2007年全年，昆明市房地产开发企业商品房销售面积815.36万平方米，仅比去年同期增长5.5%。虽然今年全国房地产市场受到国家宏观调控影响巨大，但昆明商品房市场还是比较热，加之中国东盟自由贸易区的建立，现代新昆明的建设，使昆明的发展步伐加快，房地产商对昆明房地产开发预期看好，信心增强。,数据来源：昆明合富辉煌市场研究部,26,2.3 价格增长情况2007年昆明商品房价格涨幅巨大，主要由四方面构成：

15、一、2006年土地成本增长在2007年得到体现；二、建筑成本提高（如钢材等）；三、市场的短缺性需求；四、人力成本的提高。,数据来源：昆明合富辉煌市场研究部,27,2.4 昆明房地产发展格局,昆明市格局:一个中心多个板块综合地域特征、产业特点、交通配套等因素，可把昆明房地产市场划分成4大板块。内部呈组团式聚集发展，各组团特征明显，而环状特征意义不大。整体上形成一个中心多个板块的格局。,28,2.4.1 房地产发展特征综述,从房地产开发区域分布来看，主要集中在，南、北市区，占到了昆明市房地产开发的60%以上，东市区和西市区受到城市发展格局的影响（城市的货运出口和工业集中区，居住环境较差），房地产开

16、发一直处在较缓慢的状态。西市区的房地产开发主要集中高新区和兴苑路一带。这也是西市区，居住环境最好的两个地区。其它区域整体环境较差，特别是虹山片区和马街片区一带，尤为突出。在价位方面，昆明房地产平均价格一直保持在10%左右的增长，特别是2007年受到供应急剧下降的影响，昆明房地产平均价格已经突破4000元每平米，市中心（一环路以内）平均价位已经突破10000元每平米，但价格区域分布极不均衡。在楼盘品质区域分布来看，大盘、高品质楼盘，如别墅、洋房、高绿化和水景盘也主要分布在南、北市区。西市整体盘量较小，产品品质较低，产品类型也主要是以小高层和多层为主。而随着明日城市、中晟溪城的以及西市区土地供应的

17、增加，将给西市区特别是高新区至学府路一侧的房地产开发带来了新的活力，带动区域房地产整体发展。,29,2.5 土地用途与2006年相比，2007年居住用地出让下降了32%，下降的原因主要有两方面：一方面昆明颁发“土地调控实施意见”明确提出，建设用地报批管理要坚持“区别对待、有保有压、突出重点、严控增量、盘活存量”的原则。另一方面，土地结构供应不均和区域性限制，也导致了居住用地出让下降。与以往不同，工业用地纳入了公开挂牌范围，意味着昆明响应着国务院土地公开透明化；同时工业用地所占面积之大，也看出新昆明建设将加速发展。,数据来源：昆明合富辉煌市场研究部,30,2.6 各区土地出让情况2007年土地供

18、应主要集中在昆明南市区，昆明加快对新城方向的发展力度。除了南市区以外，其他区域07年土地出让面积涨幅不大，西市区相对于06年略有增长。,数据来源：昆明市国土资源局,31,数据来源：昆明合富辉煌市场研究部,2.7 各区域地价增长情况2007年，与其他区域相比，西市区的地价增长较快，西市区的区域土地价值逐渐显现。,32,2.8 土地一级市场小结由于政策影响和土地结构分布不均，区域限制，使居住面积批出量少。西市区区域价值在地价增长中充分体现，同时地价的增长会导致房价的上涨，估计2008年昆明西市区房价涨幅将增大。,33,2.9 70/90政策逐步体现2006年“国六条”的实施，在2007年随着宏观调

19、控加大得到落实，城市房地产产品结构将更科学化、合理化，平米以上房型将继续向节约面积发展，“”新政的影响将逐步体现。预计“70/90”将在2008年集中爆发。,34,2.10 小结：一级土地市场在旧城区将不会有大面积地块批出，旧城区土地稀缺会导致地价上涨。由于新昆明的建设和旧城区的加速改造，开发商对于昆明房地产市场信心继续增强。由于受到土地价格的影响，其房价在08年很难下降。,35,PART 3 西市区房地产市场分析,36,3.1 区域发展特征综述,昆明西市区一直以来在昆明居民心中是昆明的老工业区，发展对比昆明其他区域相对滞后，主要表现为这一区域集中了大量的破产企业、城中村。城市环境差，城市配套

20、建设不完善，严重制约了区域的发展速度。居住人口多为西市区企业职工、城中村原居民、流动人口。居住人群的组成决定了区域居住人群普遍收入较低，置业能力较差。区域置业能力的限制以及区域自身配套条件的影响，一直制约着西市区的房地产开发，早期一直以多层为主，近几年来逐渐出现小高层、高层、洋房等多种物业形态，但相对南北市区，发展仍然滞后，档次品质较低。由于受区域环境、开发水平及物业形态的影响，西市区的商品房均价一直处于昆明四个城区的末位，2007年均价在4200元/左右，远低于东南北城区均价。,37,3.2 区域房地产供货量,从05年至今区域总体才有3001373平方米货量推出，特别是07年整个区域仅有50

21、万方的货量推出，相对与区域近70万的常住人口以及区域外的补充人群而言，整个区域市场需求空间巨大，相对于北市区及其他区域的竞争而言，区域竞争程度相对较弱，但是由于区域破产企业多，可整合作为房地产开发的地块土地储备量极大，特别是在价格进入相对理想状态后，众多潜在开发地块将提前进入市场。项目在08年后期及以后，有可能进入白热化竞争状态。,资料来源：合富辉煌市场研究部,38,3.3 区域房地产发展格局,西市区楼盘供货量主要集中在二环西路以西的高新片区、兴苑路片区以及高校集中的学府路片区。兴苑路片区居住氛围逐渐成熟，高新区依托区域产业的发展居住氛围也逐渐成熟，学府路及虹山片区属于昆明西区传统老旧区域。,

22、39,3.4 区域规划,未来西市区将成为主城城市西部次中心，是昆明市对外交通枢纽中心之一，是以发展行政办公、对外交通、物流仓储、文化、体育、和居住功能为主，配套设施为辅，功能完善，环境优美，安全卫生的城市发展区。项目所在区域为55个片区中的西北部城区，主要功能以居住、商业、教育、高新产业为主，区域环境将得到极大改善，这为项目未来开发带来良好的规划前景。,2003年2010年昆明西北部城区控制性祥规,资料来源：昆明规划局主城55片分区控制性详规,本案,40,3.5 区域基础设施建设,随着昆沙路的改造完成，黄土坡客运站的搬迁、二环高架在今年年底的通车，学府路不再允许货车过境以及莲花池公园的落成，将

23、使学府路至高新区这一带的交通状况与城市环境得到极大改善，整体提升区域居住价值。,41,3.6 区域未来的价格发展,受高新区自身发展的影响以及配套建设的滞后，西市区房地产开发三大板块中，西市区成为了一个价格洼地，价格相对其他区域要低由上表可以看出，西市区虽然基础价格在昆明各城区中属于最低，但二手房价格上涨十分迅速。莲花池片区改造启动以后，其土地成本达到了820万元/亩，这也预示着随着后续楼盘开发成本的增加，学府路、虹山板块的价格还要再一次得到提升，将与高新区板块进一步拉大价格级差。,资料来源：新华网,资料来源：昆明合富辉煌市场研究部,42,价格分析产品分析竞争环境分析,PART 4 项目细分市场

24、分析,43,4.1.1 市场特征综述价格,受到区域环境的影响，西市区历来是昆明房地产价格最低的区域；,资料来源：昆明合富辉煌市场研究部,44,4.1.2 07年价格增长情况,由于相对其他区域而言，西市区的基础价格较低，导致在07年，西市区价格出现三次较大幅度跳跃式增长。7-8月份上涨较快，8月份以后价格趋于平稳状态，但基础均价仍然处于最低水平。,资料来源：昆明合富辉煌市场研究部,45,4.1.3 价格调整过快导致区域主要楼盘销售处于停顿状态,在07年初开盘的西市区项目如：四季阳光、城市领地、甲壳城市都创造开盘既清盘的记录，由于西市区本身住房需求缺口巨大以及昆明整体市场出现爆发式增长的影响，西市

25、区其余存量楼盘纷纷涨价，但当区域整体价格跳跃式增长后，区域楼盘销售率一直处于停滞增长的状态。特别是傲云峰和云安尚品。云安尚品小高层价格从原来公布的4500元调整到7100元、花园洋房从5500元调整到8500元后，开盘销售仅销售30余套，与08年年前西市区楼盘销售的火爆局面形成鲜明对比。傲云峰从开盘调整价格（开盘均价2800元）调整到4900以后，销售率一直处于停滞状态。,资料来源：合富辉煌市场研究部,46,4.1.4 项目周边楼盘价格一览,受到微观区域环境的影响，项目微观区域内价格分布特征明显，以黄土坡立交桥为界，项目西侧500米以内的高新区价格主要分布在4500到5000之间，项目东侧50

26、0以内的学府路区域价格在5000到8000之间。而随项目旁边学府路沿线楼盘的开发，特别是云安阳光城（客车厂地块）的开发将大大带动项目价格拉升，将学府路的价格特征延伸到项目区域。这给项目带来良好的价格预期。,47,4.1.5 市场价格分析小结,西市区由于受到区域整体购买力相对较低的限制，是昆明四区住房需求缺口最大的区域，同时从07年价格调整后，虽然各区销售成交情况都受到一定影响，但西市区是成交率影响最大的区域。区域市场价格敏感性极高。同时由于区域开发商对区域整体市场信心的不足，以及区域环境整体较弱，缺乏打造高品质项目的地块，区域项目整体品质较低和价格突破力弱。区域项目档次基本都处于低价竞争状态。

27、这给项目带来巨大的市场机遇。,48,价格分析产品分析竞争环境分析,PART 4 项目细分市场分析,49,4.2 区域产品分析,近三年来，西市区楼盘物小高层所占比例最高，达到40，其次是高层，达到27.,资料来源：昆明合富辉煌市场研究部,50,4.2.1 产品特征综述,由于西市区价格在07年7、8月份以前，一直处于低价位徘徊，受到利润空间的限制以及低端市场需求旺盛的影响，导致区域产品品质，不管是在园林景观还是户型、建筑造型都处于较低水平。市场总体呈陷入：低价品质低价低（无法实现价格支撑）的恶性循环之中。而对于区域的价格发展阶段而言，价格一定程度上已经出现超出区域购买力的迹象，区域原有产品也已经无

28、法支撑整体价格水平。,51,4.2.2 户型面积产品定位的核心因素,资料来源：昆明合富辉煌市场研究部,区域整体购买力有限，二次置业能力较弱，“一次到位置业特征明显”，导致小户型产品（1房或两房）和享受型产品市场需求空间有限。不管是第一次置业还是第二次置业，“紧凑型”3房成为区域主力市场需求，。同时由于近3年来区域市场的主流供应产品都是“紧凑型”3房（包括即将面世的中晟.溪城），在如此多的市场供应情况之下，在区域市场内此类需求的剩余空间值得深入研究。,52,从区域价格发展阶段和区域产品对比来看，区域正在处于区域价格和区域产品品质脱节的调整阶段（房地产发展的必然短暂阶段），这为项目带来极佳的市场竞

29、争机会，因为在这个阶段的产品相对处于产品价格虚高的状态，区域产品较容易超越，品质提高及户型创新空间巨大，只要新进者在产品品质上有所提高、户型有所创新，便很容易赢得市场和树立区域高尚楼盘形象。从区域产品供给和主要需求特征来看，区域产品需求和供给都处于单一的“基本居住型层面”，细分市场需求仍然有较大挖掘空间。,4.2.3 产品分析小结,53,价格分析产品分析竞争环境分析,PART 4 项目细分市场分析,54,4.3.1 西市区供应量一览表,140378,64175.5,明日城市,丽阳星城,月半湾,高美云安,傲云峰,19251,戛纳小镇,硅谷公寓,城市领地,甲克城市,水逸康桥,126011,本案,德

30、尚国际村,云安尚品,盛世豪庭,花香十里,120839,222783.5,303716.1,102834.5,448585.8,U族部落,123513,83832.3,459858,286817.2,194286.5,165008.2,四季阳光,101143.8,31680,光华花园,55,4.3.3 项目潜在竞争对手一览,金家山片区,云安阳光城,本案,广基,昆沙路片区,和成地块,马街片区,中晟.溪城,森林湖,恒通,万通地块,56,4.3.3.1 项目竞争环境分析在竞争区域内08年将推出50万方以上的供货量，而这些货量由于规划条件趋同，将有大量同类型产品出现，项目将面临巨大竞争压力。对于外部竞争

31、而言，08年1000多宗831地块的集中解冻更加剧整个市场的竞争程度。,资料来源：昆明市国土资源局,57,4.3.3.2 竞争环境分析小结,规模及区位优势,由于区域竞争项目规模和企业实力趋同，项目在同等竞争力象限内面临巨大竞争压力。另一方面，由于项目在云安阳光城旁边，其规模及区位优势以及云安地产的品牌优势，必将给项目将面临巨大冲击的同时也将带动项目区域的发展。,58,4.4 通过项目市场SWOT矩阵模型引出项目核心问题,59,S优势,W劣势,O威胁,T机会,打造区域竞争力的项目准确把握市场发展规律最大化利用项目交通优势,强化优势，把握机会远期环境价值最大化利用交通优势扩大辐射区域打造高品质产品

32、,规避劣势，化解威胁内部景观营造抢先树立区域领先形象以区域改造者亮相,交通通达性好公共交通配套完善地形条件区域产业潜在客群优势相对其它二环沿线楼盘的价格优势企业具有树立品牌的理念,近期周边居住环境不佳原有区域映像道路噪音污染,产品空白机会市场需求机会区域发展阶段,潜在竞争威胁竞争对手规模主流市场空间在减小,项目SWOT分析,60,如何打造差异化产品，形成项目比较竞争优势？,本项目的核心：抓住市场发展机会，借助区域领先项目（云安阳光城）对区域的带动，打造差异化产品突破区域竞争，中后期最大化利用项目优势，扩大项目辐射范围。,什么是项目制胜的因素？,61,本项目致胜因素产品+人文,我们用常规地产项目

33、的“核心竞争力矩阵”来判断项目的战略发展方向交通是项目本身具有优势；产品、人文是初级市场中引领市场必须占据的竞争优势；周边竞争项目核心竞争力体现不足本项目具备引领同等竞争力项目的市场机会,62,项目要形成的比较竞争优势突破点高品质产品,项目要提供的是一种高性价比、高舒适度、高前瞻性和创新的居住产品，从而保持在市场上的比较竞争优势，从市场竞争、机会、趋势等因素分析，本项目该类产品的供应将主要集中在创新户型和景观营造等方面进行突破。,保持对同类产品的优势：对社区环境的营造对产品细节的把握对产品创新的应用,比较优势突破点,在产品品质上的突破：从产品发展的趋势角度从产品类型的升级角度从产品细节的创新角

34、度,在价值属性上的提升：不降低单价，品质提升类似总价的对手，保持产品优势类似产品性能的对手，保持总价优势,上升为新文化和高品质的生活方式,63,4.5 项目细分市场分析小结,区域整体市场现阶段价格与产品出现错位式发展，产品无法对价格实现有效支撑；区域人群整体购买力水平与价格的跳跃式增长出现脱节，主要在售楼盘销售已经处于停滞状态（云安尚品、傲云峰），区域二手房成交呈直线下降趋势。购买人群及职业需求出现较大变化。区域先期楼盘对市场空间的抢占以及价格的跳跃式增长导致市场需求空间将进一步缩小。区域潜在竞争对手众多，竞争环境日趋激烈。,在的新的价格环境及市场需求空间进一步减小的情况下，项目的目标消费人群

35、是谁？他们需要什么样的产品？在竞争激烈的市场环境之下，项目打造什么样的产品才能规避竞争手对目标客户的抢夺？,64,通过区域楼盘的产品分、购买人群分析以及目标客户人群需求分析找到问题的答案。,65,PART 5 区域楼盘详细情况及主要竞争对手研究,2007年在售楼盘：傲云峰、云安尚品、甲壳城市、四季阳光、城市领地。2008年预计面市楼盘：云安阳光城、中晟溪城、一红铂金元素、广基馨悦尚居、合成地块、恒通中基都市春天、万通地块、汇通地块、华飞地块借鉴楼盘研究：明日城市、花香十里、戛纳小镇、水逸康桥,66,5.1 2007年在售楼盘研究,67,项目概况,傲云峰,5.1 2007年在售楼盘研究,68,规

36、划布局由于地块呈矩形，采用了围合式布局，全部高层建筑设计，减少了建筑密度，提高了土地利用率的同时，增加了绿化空间。整个规划布局功能分区明确，生活配套设施完善,傲云峰,5.1 2007年在售楼盘研究,69,立面风格立面风格现代、挺拔。利用飘窗外凸造成墙面上凹凸光影，外凸玻璃窗及白色线条的运用与楼体青灰色的墙面形成鲜明对比，质感强烈，线条感丰富主入口处两幢17层高的高层建筑结构为圆形，外立面形象时尚大气。,傲云峰,5.1 2007年在售楼盘研究,70,园林景观以水景为主题，营造了一种清新舒适的居家环境。配合了建筑的围合式布局，形成了共享的集中式景观,傲云峰,5.1 2007年在售楼盘研究,71,户

37、型比例主力户型为115-148，这一区间所占比重最大,傲云峰,5.1 2007年在售楼盘研究,72,户型设计（主力户型）,傲云峰,D户型：1383室2厅1厨2卫,D户型空中花园与餐厅连通的设计极大的提升户型的居住品质,客厅与阳台、空中花园连通，使整个厅堂更加通透明亮。,双明卫设计，杜绝黑房的出现,卧室均采用凸窗设计，采光视野极佳,5.1 2007年在售楼盘研究,主卧室的布局位置不是很合理，在厨房一侧，朝向将受影响,73,傲云峰,户型设计（主力户型）,K户型：1384室2厅1厨2卫,客厅与双景观阳台连通，使整个厅堂更加通透明亮，视野也更宽广,错层设计，更加豪华气派,动静分区合理，功能齐全，厨房与

38、生活阳台联通，使用方便,5.1 2007年在售楼盘研究,双明卫设计，杜绝黑房的出现,74,傲云峰,户型设计（主力户型）,K1户型：1354室2厅1厨2卫,超大面宽客厅设计，采光充足，明亮通透,动静分区合理，功能齐全，厨房与生活阳台联通，使用方便,主卧采用大面积落地窗，采光充足，视野开阔,错层设计，更加豪华气派,5.1 2007年在售楼盘研究,75,傲云峰,户型设计（滞销户型）,H户型：792室2厅1厨1卫,动静分区合理,主卧采用大面积凸窗，采光充足，视野开阔,5.1 2007年在售楼盘研究,布局较为方正紧凑,整个结构只能单面采光，厨房与餐厅的采光较差,76,傲云峰,户型设计（滞销户型）,F户型

39、：662室2厅1厨1卫,动静分区不合理，客厅将两间卧室分开，都将受到客厅的影响,整个结构只能单面采光，厨房与餐厅的采光较差,5.1 2007年在售楼盘研究,布局较为方正紧凑,77,项目概况,云安尚品,5.1 2007年在售楼盘研究,78,规划布局本项目在空间布局理念上，以突出天井特色和邻里和谐为重点每个单元形成一个共享天井，每户形成一个私密小天井,云安尚品,花园洋房,高层,高层公寓,会所,5.1 2007年在售楼盘研究,79,立面风格运用了中式建筑元素与现代建筑风格相结合，使整体外观极具中国古典韵味。外立面黑、白、灰颜色的运用，其间不时穿插少许亮色，使整个社区给人感觉古朴、典雅又不失现代感,云

40、安尚品,5.1 2007年在售楼盘研究,80,园林景观中式园林风格，利用地形高差，营造了高山跌瀑、情景院落、坡地园林等10个主要景观区。走在其间能充分体验中式园林的怡然之感。,云安尚品,5.1 2007年在售楼盘研究,81,洋房户型比例主力户型为130156，这一区间所占比重最大,云安尚品,5.1 2007年在售楼盘研究,82,高层户型比例主力户型为8090，这一区间所占比重最大,云安尚品,5.1 2007年在售楼盘研究,83,云安尚品,户型设计（主力户型）,客厅采用大面积转角飘窗设计，房间采光与视野极佳,生活阳台与次卧相连，使用不方便,卧室采用凸窗设计，采光充足,B3户型：85.232室2厅

41、1厨1卫,5.1 2007年在售楼盘研究,84,云安尚品,B2户型：88.733室2厅1厨1卫,户型设计（主力户型）,整体布局紧凑，方正实用，客厅面宽较大，宽敞舒适,厨房餐厅生活阳台相连，生活更方便，餐厅采光更加充足,所有房间采用大面积转角飘窗设计，房间更加通透明亮,5.1 2007年在售楼盘研究,85,户型设计（主力户型）,云安尚品,屋顶赠送超大露台，极大的提高了产品附加值,运用花池与星光露台的设计，并与主卧相连接，让起居生活更有情趣,一层为客厅、餐厅，二层为生活起居区，整个设计动静分区合理,DS252户型：130.443室2厅1厨1卫,5.1 2007年在售楼盘研究,86,云安尚品,户型设

42、计（滞销户型）,DS21户型：149.884室2厅1厨2卫,独立的下沉式入户庭院设计，提升产品附加值,厨房没窗户，对空气流通有影响，采光度不够,客厅为4.5m大面宽，宽敞舒适,娱乐室方正实用，可自行改造为书房或卧房，并可外接入户庭院,5.1 2007年在售楼盘研究,87,云安尚品,户型设计（滞销户型）,DS22户型：142.424室2厅1厨2卫,厨房没窗户，对空气流通有影响，采光度不够,露台可作入户花园的功能，同时具备休息娱乐功能。,花池的使用意义不大，但如能与客厅打通，可单独形成一个休息区,整个户型功能分区较为合理，实现动静分离,5.1 2007年在售楼盘研究,88,项目概况,城市领地,5.

43、1 2007年在售楼盘研究,89,规划布局小区规划采用围合式布局，以高层为主，最大限度提高了土地利用率，减低建筑密度。临主干道一侧为大型集中商业，在最大限度实现土地价值的同时，很好的为小区阻隔了交通噪音与灰尘，并且与小区底商形成呼应，构成一条内街式风情商业街，提升了小区底商的价值。,城市领地,集中式商业,高层住宅,5.1 2007年在售楼盘研究,90,立面风格墙面涂料色彩过于单调，质感不够强烈，品质感不足；外立面线条过于简单，不够丰富，显得整个建筑群缺乏活力感。,城市领地,5.1 2007年在售楼盘研究,91,高层户型比例主力户型为90120，这一区间所占比重最大,城市领地,5.1 2007年

44、在售楼盘研究,92,户型设计（主力户型）,城市领地,大面宽客厅，空间宽敞舒适，并与景观阳台相连通，空气清新，通透明亮,生活阳台与厨房相连，使用方便,所有卧室均采用凸窗设计，采光充足，视野极佳,双明卫设计，杜绝黑房出现,A1户型：1173室2厅1厨2卫,5.1 2007年在售楼盘研究,93,户型设计（主力户型）,城市领地,大面宽客厅，空间宽敞舒适，并与景观阳台相连通，空气清新，通透明亮,超宽生活阳台设计，但与书房相连，使用不便,所有卧室均采用凸窗设计，采光充足，视野极佳,E户型：993室2厅1厨1卫,5.1 2007年在售楼盘研究,94,户型设计（主力户型）,城市领地,大面宽客厅，空间宽敞舒适，

45、并与景观阳台相连通，空气清新，通透明亮,生活阳台与厨房相连，使用方便,所有卧室均采用凸窗设计，采光充足，视野极佳,双明卫设计，杜绝黑房出现，并且采用转角凸窗，采光更加充足,120三房设计使每间卧室都宽敞舒适,A2户型：1243室2厅1厨2卫,5.1 2007年在售楼盘研究,95,主要购买人群主要购买人群为兴苑路片区的原居民，同时还有一部分西市区其他区域的居民及在西市区工作的人群。,城市领地,5.1 2007年在售楼盘研究,96,项目概况,甲壳城市,5.1 2007年在售楼盘研究,97,规划布局美式风格社区规划，高层建筑前规划大型商业，最大限度挖掘商业价值，实现土地价值最大化。通过商业区与住宅区

46、极大的楼高落差，使整个住宅区看起来挺拔大气。,甲壳城市,商业,高层住宅,5.1 2007年在售楼盘研究,98,立面风格极具现代感的立面风格，高大挺拔，立面线条变化丰富，极具层次感。整个外立面颜色搭配时尚醒目，与楼盘定位相吻合，突出了楼盘的鲜明特点。,甲壳城市,5.1 2007年在售楼盘研究,99,园林景观将绿化从地面延伸到空中，在全楼宇公共通道与回廊处开辟大面积“空中绿地”，形成户户观景，情趣盎然的立体景观,甲壳城市,空中绿地,5.1 2007年在售楼盘研究,100,户型设计（主力户型）,甲壳城市,一楼配有一间书房，已形成1室1厅1厨一卫，功能完善,客厅中空设计，使整个户型不在有空间上压抑拥挤

47、的感觉,二楼赠送面积为25，为起居层，功能齐全，买一层的面积得两层的房子，附加值极大,卧室凸窗设计，采光充足明亮,C3户型：512室2厅1厨2卫,客厅使用大面积凸窗与大面积落地窗设计，采光充足,整个户型总体来看已经区别于以往昆明市场上的小户型公寓，完全适合居家生活的需求,5.1 2007年在售楼盘研究,101,户型设计（滞销户型）,甲壳城市,客厅中空设计，使整个户型不在有空间上压抑拥挤的感觉,二楼卧室采光较差,户型整体狭长，面宽较窄，不利于布局分布,A户型：351室2厅1厨1卫,5.1 2007年在售楼盘研究,102,户型设计,甲壳城市,客厅中空设计，使整个户型不在有空间上压抑拥挤的感觉,二楼

48、赠送面积为22，为起居层，功能齐全,卧室凸窗设计，采光充足明亮,书房凸窗设计，采光充足明亮,C1户型：49.52室2厅1厨2卫,一楼配有一间书房，已形成1室1厅1厨一卫，功能完善,一楼卫生间没有采光，形成一个黑房间,5.1 2007年在售楼盘研究,103,项目概况,四季阳光,5.1 2007年在售楼盘研究,104,规划布局,四季阳光,总体规划呈组团式布局，中央组团成围合式布局。,5.1 2007年在售楼盘研究,105,5.2 2008年预计面市楼盘研究,2008年预计面市楼盘：云安阳光城、中晟溪城、一红铂金元素、广基馨悦尚居、和成地块、恒通中基都市春天、万通地块、汇通地块、华飞地块,106,5

49、.2 2008年预计面市楼盘研究,107,中晟溪城,项目概况,5.2 2008年预计面市楼盘研究,108,立面风格现代风格设计，通过外飘凸窗与建筑外立面的色彩搭配，使整个外立面看起来变化丰富。,中晟溪城,5.2 2008年预计面市楼盘研究,109,园林景观地中海风情园林景观，拥有近3000的水体景观，以水做为串联整个景观的纽带，形成主湖与多个自然湖汊相连的灵动水系。,中晟溪城,5.2 2008年预计面市楼盘研究,110,户型设计,中晟溪城,入户花厅的设计让户型更具品质,储藏室的运用功能更加完善,所有卧室采用大面积转角凸窗，采光充足，视野开阔,超大面宽客厅，体现豪华气派,1284室2厅1厨2卫,

50、5.2 2008年预计面市楼盘研究,111,户型设计,中晟溪城,属于享受型户型，卧室空间都较为宽敞,餐厅单独设立房间一角，真正实现功能分区独立,凸窗设计，房间采光充足明亮,设计有工人房，工人房、生活阳台、厨房、餐厅连成一体，整体工能更加完善，使用方便,1324室2厅1厨2卫,5.2 2008年预计面市楼盘研究,112,户型设计,中晟溪城,小户型采用大空中花园设计，提高户型品质,2.4米挑高设计，可以再单独隔出一个卧室，附加值极高,布局方正紧凑，功能完善,564室2厅1厨2卫,餐厅采光度较差,卫生间形成黑房,5.2 2008年预计面市楼盘研究,113,项目现状项目还未动工，周边较为荒凉，地势平坦