御景上城阶段推广提案.ppt

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1、华欣 御景上城,策略及表现再探微,区域市场竞争激烈,各种政策的频繁变换,变化中的市场风云动荡,我们更加意识到：御景上城是一个区域，而不是一个项目。,由于相关因素的高度不确定性，关于本项目的所有思考，我们陷入了深思。,是大定位下的推广执行还是推广过程中的定位提取？,而今，为何我们谨小慎微？,我们的目标:让项目推广有的放矢,与以往我们提供的任何正式的推广报告不同的是，这个思路的主旨不在于创造，甚至不在于提出建议，更多的是我们基于对本项目的深度理解，从而为项目的正式工作而拟出的相关推广思路以及更适合于项目本身的推广方案。,确定目标,分析现状,发现问题,解决策略,问题的解决之道,目 标。,再度审视,提

2、升品牌,提升价值,以本项目为契机建立华欣地产品牌战略之路,本项目担负着开创华欣地产新纪元的重任,现状。,区域分析,-我们在哪里？,北外,西外热点区域,东外,南外,？,“西外热点区域”已经成为整个达州房地产的热点，而南外、北外的房地产发展也开始展露头脚。关于他们，有无数个词语可以诠释。而西外热点区域在达州房市中竞争激烈,我们必须有所作为,问题。,我们需要明确的问题,我们的客户是谁？,我们提供什么产品给客户？,我们怎么让客户买单？,-项目客户初步判定,-项目定位思路,-项目推广策略,策略。,项目客户初步判定,必须明确的两个前提：1、我们是全市性楼盘 2、我们在新兴的热点住区,我们的客户来自整个达州

3、,在这个城市，有这样一批人的需求，正在被很多开发商忽视：,他们神情光鲜，内心优越，却仍然渴望被尊重和高度认同,他们有文明的教养和冷静的思辨能力。这个阶层将成为未来十年整个市场的主要客户群，他们具备成熟的人生经验；他们渴望一生之居,项目核心目标客户描述,正直,诚恳,富有聪明才智,自信,创造力,社会责任感,他们被冠以很多标签：“知富阶层”、“都市新贵”、“迅速崛起的中产阶级”、“新锐”、“BOBOS”，而他们将自己定义为具有中国特色的“精英份子”；他们从不因年龄而放弃或者是过度对时尚的追求，有名牌观念，不喜无品质的群居，不换车，酷爱旅游，想周游世界（可能没时间与充足的金钱）；他们不自觉地归入某个共

4、同趣味的圈子，以此展开社交；倾向个性化装修；优越感和压力感并存，同时工作压力不断掏空他的智慧和体力。晚睡，身心高度紧张；-他们渴望逃离城市，但由于工作等原因让他们不得不接受城市的喧嚣；在一个日益快餐化和标准化的时代，他们试图通过自身的努力来打破和多数人群都一样的无趣无聊的生活把自己甩出去，逃离现实，享受出轨的自由。他们乐于标榜自己是风情一派，并且迥异常人。,我们的客户,一个阶层的诞生-我们暂还不能命名,在这个正在转型的城市里，他们渴望一个标志着自我转型的载体一个物业，一个标签，最好是一尊具有标签意义的物业；,他们是城市的中坚力量，他们崇尚自然，又迷恋城里的月光；,一个我们还不能命名的阶层在这个

5、城市中逐渐增多，华欣出品是否能成为他们追捧的标签物业？我们需要事实存在的理由。,再来看看我们的核心价值点,资源,前瞻性,限制,城市公园绿地,原生态坡地资源,毗邻新兴核心商圈,东南亚风情景观,项目核心目标客户的驱动因素,居于市。隐于宅。乐于天下。,重于整。贵于细。享于成就。,市场定位,通过对项目本身以及目标客户群提的描述，市场定位战略形成区域最具高尚气质的东南亚风情社区向西外片区及外区高知识高收入的家庭，提供一种开放、成熟、人文氛围与自然景观兼得，宁静舒缓中不乏畅意的高尚的一生居住！,西外核心东南亚风情叠水公园社区,产品概念发展为传播定位,2008，一生之城，爱上东南亚公元2008，进入公园一生

6、之城,品牌策略及形象发展,品牌核心高尚生活气质,产品：西外核心，东南亚风情社区,消费者：品位之家,竞争：抢占区域高尚居住频道,产品定位：东南亚风情社区；消费者定位：事业有成、追求人生品位的都市成功人士；市场定位：成功人士认可的高档住宅、一生之城,品牌检验定位构成,产品价值（坡地院落风情美宅）品牌价值(2008，一生之城，爱上东南亚）传播价值（被市场认可的高档终身居所）,品牌检验价值延展,御景上城,产品概念：东南亚风情叠水公园社区,品牌定位：西外核心，东南亚风情国际社区,2008，爱上东南亚,品牌检验价值构成,产品攻略,“产品”,展示攻略,推广攻略,超越竞争的推广全攻略（产品攻略）,达州四川中国

7、,将自然（空间）导向人文（时间的沉淀）,自然、人文、现代生长在一起,东南亚风情景观不是静止的空间而具有时间性,产品攻略,“展示”,展示攻略,推广攻略,超越竞争的推广全攻略（展示攻略）,让消费者通过直观的感受为我们的产品和理念买单,东南亚风情楼盘的营销将以展示作为红遍全城的第一炮,当别人在彰显地段和环境的时候，我们开始注重价值,当别人越来越迷恋自然的时候，我们开始寻找将自然与城市融为一体的契机,当别人或精到地鉴别材质，或踊跃地谈论起格调的时候，我们开始为设计而痴狂,当他们已经开始向往空间的时候，我们尝试着体验空间在时间中成长,东南亚风情，华欣出品,超越竞争的推广全攻略（展示攻略）,在以上的探讨后

8、，让我们来看看具体之推广,且容我倒过来/先说天花乱坠的活动,体验，就是参与，就是搞活动，就是尽量到现场。单纯看我们有哪些卖点？以上已经有所涉及不妨再细节一些,大社区总体量也不算大，没有超级大盘的配套。成熟目前西外算成熟，但是主城区更成熟，关键是项目本身配套还相当不成熟。景观好地球人都知道，每个高层、小高层项目都在推视野开阔。园林东南亚风情，园林的实景需要时间经验，现在还看不到。户型目前还不清楚户型特色。其他周边商业等配套。,“视野好”“风情棒”是我们的核心卖点。但是视野好支撑不起“西外地区同品质同物业形态第一高价盘”的台子。而且视野好风情棒，对于达州市民基本上也麻木了。吸引客户来买房子的第一理

9、由不是视野甚至不是风情好，而是因为喜欢这个社区的气质，觉得这个社区和其他社区不一样，有想法，有品质，有面子。客户到了现场以后，经过销售人员的推荐，他才会因为“视野好”下单。,我们来看看，即将呈现的现场有什么值得让消费者来体验的“有意思的生活方式”？1、交通说不上有意思。2、地段说不上有意思。3、房子+社区说不上有意思。4、东南亚风情公园有意思。,一个老话题，是做精神层面的，还是做产品卖点为主？,如果做有意思的生活体验，那重点将落脚到456，但是我们的核心又是想卖房子。如果单纯做产品，那又沦落为卖点123+456的罗列，和其他楼盘做的推广没有区别。我们要做的就是让这东南亚一生之城的气质清晰并且拔

10、高。如果只走到单卖产品卖景观的老路上，那必将从此沉默下去。,所以项目的核心推广思路应该是：,以产品各卖点为基础，以有意思的生活体验营销活动为主线，以精神高度和气质巩固全市大盘的形象。平面推广只是开盘前后辅助工具，重点在活动。靠“风情+公园”做活动收到很大的限制，所以除了必须的现场活动以外，我们还应该有一个贯彻始终的主题性活动，这个活动不受时间和空间的限制最好。,由衷的说一句：这个活动不好想啊！既要有操作性，又要可以吸引客人到现场，又要费用不太高，又要可以长期贯穿始终，又要有点意义可以吸引关注或者话题。,活动构思一：联系马戏团、杂技团公园长期演出,每周搞，长期进行，保证人气。,活动构思二：原创达

11、州10万元征集最能代表达州的原创歌曲 歌曲的传播力非常强，目前达州还没有能代表达州传唱四川甚至中国的歌曲，我们收集的歌曲有几种，一是象达州话演唱的，一种是改编和恶搞的流行歌曲，一种是民歌和山歌。（公益性，新闻性，传播性）与达州电台和电视台合办，并推出系列彩铃。,活动构思三：有意思的人，有意思的事达州电视台天天播报长期栏目类似的亲情故事，御景上城冠名即可。,其他：包小飞机，鸟瞰新达州徒步走遍新达州徒步去北京 送奥运门票圣火达州行 御景上城一路相随,关于广告传播手法：,我们的平面推广其实不多，我们能提供给客户真正有意思的东西也不多。我们觉得这个社会花里呼哨的东西越来越多，但真正有意思的东西还是在小

12、部分人心里。我们的生活，有点象具有中国特色的政治。古板、严肃、一本正经，从来不开玩笑，也开不起玩笑。但是中国人虽然不爱政治，但是又特别爱好谈论这个玩意。,我想我们打点“政治用语的擦边球”比如：以有意思为荣，以没情趣为耻。以打网球为荣，以打麻将为耻。以爱游泳为荣，以游泳圈腰为耻。以有风情为荣，以只风骚为耻。等等。,还有“带三块表，一块是巴厘岛时间，一块是新加坡时间，一块是御景上城时间。”“代表西外，代表达州，代表新川东”。“西外的天，是风情的天，御景上城的人民好喜欢。”“好好生活，天天向上”“公园2008年，达州人民终于乐起来了！”“以有风情为中心，以快乐和健康为两个基本点。”“坚持真理，有风情的生活一定会实现。”“达州人民，需要特别有风情的一生之居”。“御景上城和谐生活样板洋房生活特区”,因为我们觉得项目能带来的实实在在的有意思的生活并不算太多，有不具有唯一性，所以使用一些大家非常熟悉的标语、口号、革命歌曲式的有意思的话，来刺激市场，在设计画面的时候，我们尽量走现代感的斑斓的缤纷的创意路线，避免将项目做成政治盘。,来看看我们最后的表现,报 版,楼 书,VI 表现,上城生活圈,