肇庆移动数据业务运营代理合作竞赛文件12.23.ppt

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1、肇庆移动数据业务运营代理合作项目竞赛文件,北京国通联合广告有限公司2007年12月,北京国通联合广告有限公司,目录,I.公司实力介绍 II.服务承诺书 III.项目运营策划书.模拟题方案解答,北京国通联合广告有限公司,公司简介,北京国通联合广告2002年4月成立，是一家专为通信企业提供全面综合服务的公司。北京国通联合广告有限公司擅长运营代理、公关策划、媒体宣传和咨询调研，成绩斐然。国通公司整合了技术研发的短讯神州公司、广告营销的国立公司、咨询调研的兰邦公司。,北京国通联合广告有限公司,公司架构,短讯神州公司,国通公司,华北分公司,华南分公司,华东分公司,国立公司,顾问伙伴,北京泛亚太信息技术研

2、究所,兰邦公司,董事长,顾问伙伴,北京国通联合广告有限公司,服务项目,服务项目,北京国通联合广告有限公司,合作案例,中国移动：中国移动通信杂志广东移动：第一届红段子原创短信大赛广东移动：第二届“响我所想”红段子彩铃彩信动漫创作大赛广东移动：“感恩广东”大型感恩主题系列活动广东移动：广东移动通信杂志广东移动：业务拨测与信用积分管理服务项目广东移动：2006年度媒体监测项目广东移动：2006-2007年度媒介代理公关项目广州移动：中国移动广东增城公司“村村通”工程启动仪式广州移动：数据业务质量拨测及合作管理支撑项目深圳移动：数据业务中心业务营销支撑项目佛山移动：数据业务质量拨测及合作管理支撑项目佛

3、山移动：07年商用增值业务优秀营销案例评选策划项目（获全国一等奖）佛山移动：牵手电子杂志项目汕头移动：新闻宣传服务项目江门移动：江门移动“517”系列活动服务项目鼎湖培训中心：鼎湖培训电子杂志,北京国通联合广告有限公司,项目团队建设历程,国通公司于06年5月开始组建数据业务运营代理项目团队；06年12月与欧文咨询公司战略合作伙伴；07年3月组建团队为广东移动、广州移动、深圳移动、佛山移动提供数据业务运营代理、业务拨测、合作管理、市场调研、战略咨询等服务。07年10月经过整合资源和深入研究，形成对数据业务运营代理项目有完整的运营模式和管理体系。经过一年多的组建、实践和探索，我们整装待发，致力成为

4、国内最专业的数据业务运营团队。,北京国通联合广告有限公司,项目团队结构简介,CEO,部门经理/项目经理,技术支撑组,策划运营组,市场研究市场策划,传播运营渠道拓展,项目分析组,数据分析市场分析,数据支撑创新包装,新技术研究技术维护,技术开发项目拓展,运营代理部,北京国通联合广告有限公司,项目主要成员,胡博士：北京邮电大学管理科学与工程专业博士。曾任某国际咨询公司电信资深专家，在河南电信参加工作，先后从事程控交换、移动通信、数据通信等工作。历任运营商高级经理、上海分公司总经理助理、集团移动通信部综合处处长，负责集团3G战略规划、投资规划、融资规划、运营规划、市场战略、渠道规划、品牌规划等，与西班

5、牙电信、NTT DOCOMO、SKT、HUCHISON、PCCW、DT、BT等国内外运营商有着广泛而深入的合作，取得了卓有成效的研究成果。,ARTHUR ZHANG（张博士）专注领域：电信行业市场竞争与趋势，电信企业运营管理与创新研究。张先生侧重于新业务运营与管理，创新营销与策划，电信行业市场竞争与趋势分析，供应商与合作伙伴管理，电信企业运营管理与创新，组织架构与流程管理等领域的研究。张先生曾参与过多项国家863计划、国家自然科学基金类项目的研究，主要涉及到多媒体信息处理，宽带码分多址接入（CDMA）通信功率控制系统研究等内容。,北京国通联合广告有限公司,项目组主要实施人员,北京国通联合广告有

6、限公司,团队特点,运营代理团队,北京国通联合广告有限公司,目录,I.公司实力介绍 II.服务承诺书 III.项目运营策划书.模拟题方案解答,北京国通联合广告有限公司,服务承诺,一、基本服务承诺,二、额外服务承诺,三、保障项目运作的公正性、准确性与有效性,四、知识产权保密承诺,五、人员及资源配置承诺,北京国通联合广告有限公司,目录,I.公司实力介绍 II.服务承诺书 III.项目运营策划书.模拟题方案解答,北京国通联合广告有限公司,项目运营策划书,4,总体目标与思路,1,2,3,5,市场与产品分析,产品营销策略,渠道建设策略,项目管理模式,6,运营项目总结,北京国通联合广告有限公司,总体目标,创

7、新活动,渠道建设,深度运营,分目标,创新营销理念，建立基于数据挖掘的精确营销模型，提升营销效果构建客户分析体系，对客户行为信息进行深度挖掘，开展深度运营,拓展数据业务推广渠道，包括社会渠道和自有渠道体系搭建；深度挖掘自有渠道资源，引入内容营销，拓展整合社会渠道资源,包装策划开展促销活动，创新现有运营模式，为肇庆移动挖掘亮点、出卖点；持续创新运营，在产品、渠道、促销、等方面突破,深度运营数据业务，拓展数据业务社会销售渠道，扩大数据业务营销，领先创新运营模式，实现数据业务运营跨越式发展。,北京国通联合广告有限公司,重点工作,落实省公司深度运营数据业务策略，开展精确营销和创新营销工作。,深度运营,渠

8、道是数据业务未来推广保障，预计08年建设数据业务渠道体系，作为最重要工作开展,渠道建设,组织开展各项数据业务线下活动，配合执行深度运营工作。,促销活动,在做好基本KPI的同时，创新各项工作模式，为肇庆移动争取更多的创新成果。,创新活动,北京国通联合广告有限公司,项目运营思路,肇庆移动,用户市场,国通公司,提供市场指导思路，下发相关业务KPI指标,细化肇庆移动指导思路，实现相关业务指标，对用户市场负责,市场效果反馈到肇庆移动，由此调整市场策略,肇庆移动,用户市场,国通公司,项目运营流程,北京国通联合广告有限公司,合作定位,国通公司,肇庆移动,策略制定数据业务全年发展规划及月度计划；负责数据业务产

9、品的整体规划；制定数据业务深度运营目标；审核数据业务深度运营代理提交方案；对深度运营代理进行月度考核。,确保营销策划方案落实，达成业务深度运营，完成各数据业务的KPI指标，以及数据业务工作发展的日常工作阶段性总结。有针对性的进行市场分析、确立客户目标群，科学分析用户行为，开展各样促销活动。完善产品规划，推出新业务，建立运营体系。确立营销方案与推广渠道系统，跟进每月推广计划和推广策略在各区分公司、SP合作伙伴、自有渠道的执行情况，并反馈结果。,深度运营，精确营销,北京国通联合广告有限公司,项目运营策划书,4,总体目标与思路,1,2,3,5,市场与产品分析,产品营销策略,渠道建设策略,项目管理模式

10、,6,运营项目总结,北京国通联合广告有限公司,无线音乐分析,无线音乐给客户的印象还停留在彩铃业务。,现状：以业务发展为诉求,客户对于无线音乐的使用价值感知较低。,营销手段单一，以粗放式推广为主。,各渠道可使用业务及客户界面不统一，给客户的感觉容易混乱。,产品,价值,营销,渠道,北京国通联合广告有限公司,飞信业务分析,免费发短信占了非常大的比重，自由沟通的核心功能没凸显，产品定位含糊,现状：以规模发展为目标,客户对飞信的使用价值感知单一，没有理解其全面的价值。,规模性红海战术占主导地位，小众化的蓝海模式在启始阶段,各种营销渠道较集中在垂直单发的模式，缺乏交叉互动的即时通信的目标模式,产品,价值,

11、营销,渠道,北京国通联合广告有限公司,手机报业务分析,手机报给客户的印象还停留在新闻和资讯方面。,现状：以规模发展为目标,客户对手机报的价值仅限于纸质报纸的补充,营销手段单一，以粗放式推广为主。,各渠道可使用业务及客户界面不统一，给客户的感觉容易混乱。,产品,价值,营销,渠道,北京国通联合广告有限公司,网民习惯拥有一个以上的邮箱,邮箱用户初次注册邮箱的年龄集中在16岁20岁,邮箱产品中网易占据了绝大部分市场份额,手机邮箱业务分析,北京国通联合广告有限公司,一起玩吧业务分析,活跃客户数：全省一起玩吧活跃客户数已经达到397万，积累了大批核心客户基础。业务消费额：全省消费金额达到1207万元。,“

12、一起玩吧”发展迅速，业务量涨幅较大，客户活跃度明显上升，但还需深度运营，挖掘客户真正需求，促进可以自愿消费。,北京国通联合广告有限公司,从竞争对手看产品现状概述,12580业务分析,北京国通联合广告有限公司,项目运营策划书,4,总体目标与思路,1,2,3,5,市场与产品分析,产品营销策略,渠道建设策略,项目管理模式,6,运营项目总结,北京国通联合广告有限公司,这么多产品，如何营销？,整合营销,交叉营销,主题营销,北京国通联合广告有限公司,08年无线音乐发展目标,提高无线音乐品牌认知，提升客户活跃度及忠诚度,整合营销推广，开展事件营销、热点营销等方式扩大客户规模和感知度,优化并丰富无线音乐俱乐部

13、会员权益，提升高级会员权益感知,推广无线音乐新产品,提高用户使用率,30,08年无线音乐主题及策略思路,北京国通联合广告有限公司,年度主题音乐精彩，无处不在,北京国通联合广告有限公司,08年无线音乐推广核心策略思路,跨界营销让音乐魅力无处不在，同时打造无线音乐歌友会，使其常态化、精品化。,北京国通联合广告有限公司,音乐与消费者的结合,创意,对15-35岁之间的时尚型年轻人来说，音乐是潮流的装备，,女孩配饰,定情之物,装备,活力,潮流元素,北京国通联合广告有限公司,08年无线音乐策略思路,整合媒体资源，加强互动营销,除跨界营销之外，同时展开交叉营销、病毒营销等，通过多种推广模式来共同打造无线音乐

14、品牌。如飞信与无线音乐的交叉营销，在飞信上设置咪咕音乐人，可以在线回复飞信及无线音乐用户关于音乐内容的众多问题。飞信音乐部落与无线音乐俱乐部结合,北京国通联合广告有限公司,08年无线音乐策略思路,打造无线音乐俱乐部会员权益,举办歌友会，固化歌友会做为无线音乐核心业务主要推广形式，且固化传播渠道，并丰富俱乐部会员线上线下的权益；如：设置无线音乐俱乐部会员卡，并将会员ID内置，使用会员卡即可在各主题场所SHOPPING时享受优惠折扣；,北京国通联合广告有限公司,08年无线音乐策略思路,四个季度推进,四个季度，每个季度贯穿1-2个事件推进；一季度以节日+内容营销为主，展开如无线音乐过大年，无线音乐发

15、烧歌会，音乐与时尚的跨界营销等推广活动；二季度以竞赛为主，展开如十佳歌手大赛，音乐与运动的跨界营销，无线音乐HIP-HOP歌友会等推广活动；三季度结合奥运，展开如音乐迎奥运、无线音乐运动也摇滚歌友会、音乐与KTV的跨界营销等推广活动四季度以创意为主，展开如我要我的铃声、无线音乐校园民谣唱作歌友会、音乐与蛋糕连锁店的跨界营销等推广活动。,北京国通联合广告有限公司,08年无线音乐策略思路,三大渠道辅助,从实体渠道、新型渠道、电子渠道分别着力，发挥渠道辅助影响力：如服务厅体验区情景营销、无线音乐歌友会推广渠道固化、KTV和酒吧情景及新模式推广、加强与当地网络媒体合作等。,38,08年飞信推广主题及策

16、略思路,北京国通联合广告有限公司,08年飞信推广主题,飞信，飞常有聊！,主题诠释：08年奥运大事件的背景，产生众多的事件话题；飞信免费短信海量发以及沟通永不掉线让你聊不停，聊的精彩。,北京国通联合广告有限公司,08年飞信发展策略思路,增强互动,飞信机器人，增强互动,强化产品应用,飞信热线,新型渠道,网吧、互联网,提高产品影响力,体育营销（飞人篮球赛）,扩大圈子效应，深化沟通平台运用,北京国通联合广告有限公司,08年飞信发展策略思路,飞信机器人重点打造,结合飞信特点开发飞信机器人，加强飞信业务的互动功能性，增加城市信息、飞信快报、飞信问答、飞信星座等趣味问答；并开发飞信互动论坛，组织兴趣圈子。,

17、北京国通联合广告有限公司,08年飞信发展策略思路,强化产品应用，开设飞信热线,通过飞信热线，可与手机报读者俱乐部、无线音乐俱乐部等做交叉营销，且以季度为时间纬度，分别设置飞信媒体热线、飞信娱乐热线、飞信奥运热线、飞信民生热线来进行持续推广，提升飞信和手机报、无线音乐用户的忠诚度、活跃度。,北京国通联合广告有限公司,08年飞信发展策略思路,通过体育营销的贯彻，提高产品影响力,08年度结合奥运开展一系列以飞信冠名及组织的赛事，如飞信杯三人篮球赛，飞人足球赛等活动，提高产品影响力。,北京国通联合广告有限公司,08年飞信发展策略思路,加强新型渠道开发,在网吧开展“用飞信，免费上网”的主题推广活动，与网

18、吧进行合作，给予网吧适当奖励，并将情景营销深入到网吧，将网吧包装成飞人部落的主题，进行情景传播。,45,08年手机报推广主题及策略,北京国通联合广告有限公司,08年手机报推广主题,随时随地，手机报精彩,北京国通联合广告有限公司,08年手机报推广主体思考,整合主题,手机报读者俱乐部系列活动,加强互动营销,交叉营销、联合营销,特殊渠道推广,针对人群实现聚类营销,环环相扣，步步为营。核心为通过聚类营销，实现手机报初步精确营销，同时凸显手机报价值。,北京国通联合广告有限公司,08年手机报推广策略,聚类营销（针对不同的消费人群以不同的形式推广不同的产品）A、B、C、,移动商务人群,流动资讯人群,综合新闻

19、+本地财经+新闻。如新闻早晚报+广州日报+经理人,白领、学生,相对固定获取信息的人群,将手机报作为互联网资讯补充，如娱乐、体育类专项报纸,外来工、打工族,信息相对封闭人群,新闻早晚报/珠江时报华声手机报（肇庆老乡版）,北京国通联合广告有限公司,08年手机报发展策略思路,整合媒体资源，加强互动营销,利用媒体资源进行联动推广，如联合凤凰资讯开展军事大讲坛，联合国家地理开展旅游景点精彩讲坛，联合南方都市报、广州日报开展城市发展讲坛,北京国通联合广告有限公司,其他业务版块推广简述,北京国通联合广告有限公司,一起玩吧新业务游戏夺宝活动,主题：PLAY，不累内容：登陆“一起玩吧”网页，参加“PLAY，不累

20、”游戏夺宝活动，排名优胜者即有积分和大奖等你拿。游戏内容为新业务各项业务竞技游戏。,北京国通联合广告有限公司,手机邮箱“发财信”活动,主题：用手机邮箱收发“财信”内容：开通手机邮箱，每日保持登录使用，则有机会获得“财信”一封，获赠大礼包一份。没使用一次手机邮箱则可获得2个积分，每天最多获得10积分，积分最高者则可获得奖品。,北京国通联合广告有限公司,手机证券银行情景营销,主题：手机证券银行情景营销内容：在银行理财专区设置单张、海报等展示，并与银行情景及股民心理相结合，适当投放情景式趣味广告，如：不能随时随地掌握股市行情？心情随之起伏不定？用手机证券，牛市，一手掌握！,北京国通联合广告有限公司,

21、12580信息共分享,主题：12580信息共分享时间：07年1月-2月目的：中国移动12580查号功能的深度推广，拉升12580查号功能使用度活动内容：凡于当月拨打12580进行10次或以上信息查询者，皆可获得移动送出的商超、酒店或餐饮店电子优惠券或兑换券，于指定店内消费可获得相应折扣优惠。内部渠道：短信群发、手机邮箱服务厅大众渠道：商超、酒店、餐饮店折扣券背面本地网站等网络媒体,北京国通联合广告有限公司,项目运营策划书,4,总体目标与思路,1,2,3,5,市场与产品分析,产品营销策略,渠道建设策略,项目管理模式,6,运营项目总结,北京国通联合广告有限公司,渠道规划,北京国通联合广告有限公司,

22、社会渠道建设,以上的推广渠道逐渐失效后，社会渠道是未来数据业务推广的重要渠道；相比较社会渠道推广数据业务有以下特点：辐射广、效益长、成本较低、战略高、稳定性强所以，根据我们的渠道拓展经验，数据业务社会渠道的建设是我们的重点工作，如何开展，总结以往经验，结合肇庆实际，渠道建设规划如下：,北京国通联合广告有限公司,社会渠道建设实施,双赢效益最大化,北京国通联合广告有限公司,社会渠道整体架构,4.重点拓展支撑，支撑落实精确营销,5.组织线下促销活动，加强流动促销,1.完备的推广流程和结算系统,2.保持数据业务对一线人员的培训,3.自有渠道精确营销支撑,系统,北京国通联合广告有限公司,做好支撑,培训系

23、统,互动论坛,酬金结算系统,实体渠道推广界面系统,管理后台,北京国通联合广告有限公司,加强管理,1、移动公司内部考核评比；2、纳入自由服务厅统一管理体系。,职责,管理,1、由运营代理代为管理拓展维护；2、展开分层分级管理；3、定时开展培训；4、按统一标准结算酬金。,自有渠道,社会渠道,1、主动推广数据业务以积分评比；2、设立数据业务专员在服务厅推广各项业务,1、有偿推广数据业务；2、签订协议执行推广；3、服从统一管理；4、保证客户权益；5、落实各项推广指标,北京国通联合广告有限公司,项目运营策划书,4,总体目标与思路,1,2,3,5,市场与产品分析,产品营销策略,渠道建设策略,项目管理模式,6

24、,运营项目总结,北京国通联合广告有限公司,项目运作流程,国通驻点人员,代理执行运营,肇庆移动审核,提供方案,协调资源,效果反馈,1.国通公司发起-根据肇庆移动指导思路提供市场解决方案-以目标为导向，充分沟通、主动发起2.肇庆移动审核-肇庆移动相关负责人讨论审核方案-通过后协助国通公司协调相应的资源-引导运营代理关键环节3.运营代理执行方案-具体落实方案各项工作，细化具体环节-监控执行过程，保证各项工作顺利执行-反馈方案执行效果，并对业务指标负责,项目工作流,项目工作流,北京国通联合广告有限公司,项目规划,$,数据挖掘：专业的数据挖掘团队，整合行业内知名合作公司共同研发,策划咨询：提供数据业务运

25、营全程策划咨询服务，同时落地执行开展,市场调研：以敏锐的视角和数年的新业务市场敏感，对市场精确诊断,技术开发：强大的技术后台支撑团队，全面提供营销市场突破新利器,渠道建设：专业的渠道建设管理团队，迅速建立数据业务渠道管理体系,北京国通联合广告有限公司,项目运营横向体系,市场调研,市场策略,业务策划,方案执行,市场传播,5、市场传播案是最为重要的执行环节之一，通过常用的电子渠道（短彩信、wap push、外呼）和传媒的力量，整合传播力量,4、根据各产品线所细化的策划方案，制定出具体的执行方案，包括接下来的传播、渠道、支撑等,3、在市场策略的引导下，细化各产品线的策划方案，针对各产品线的弱点提出最

26、直接的业务提升方案,2、市场策略是在市场调研和肇庆移动的引导下制定的可执行性市场策略，是发现市场核心问题后最有效的解决之道,1、协助肇庆移动开展市场调研工作，包括产品、用户、内部流程、市场需求、市场反馈等多种调研，为制定市场策略提供依据,在这里的工作项目，是包含了整个运营体系过程中的各项工作，通过每个流程的执行，从而实现国通公司的团队运作体系,北京国通联合广告有限公司,项目运营横向体系,资源整合,营销创新,渠道拓展,技术支撑,数据分析,10、在每项活动执行的最后，做好市场数据分析是重要的闭环工作，为下一阶段营销策略提供向导,9、数据业务的营销执行离不开技术支撑，通过技术支撑有助于提高市场的推动

27、效率,8、在原有的电子渠道失效后，新的有效宣传渠道转移到新型渠道，渠道的建设离不开传统渠道，任何行业都以“渠道为王”,7、在方案执行同时，时刻挖掘营销创新亮点，实现横纵向营销体系，建立立体营销模式,6、在多方资源调配下，整合资源是关键，其资源包括内外部资源，发挥最大的传播执行效应,北京国通联合广告有限公司,项目运营纵向体系,监控市场情况,提供数据分析,提供指导意见,地市分公司的营销支撑需求是必须满足并配合完成的，这也是整个数据业务运营团队执行力体现的关键因素。,运营代理的纵向体系运营代理除了横向的体系以外，为地市、分公司提供营销支撑是极为重要的，因为只有深入到市场一线才能达到深度运营的目的，主

28、要是三个方面：1.监控市场情况，随时掌控各地市分公司的指标完成进度；2.提供准确有效的数据分析支撑，为前线营销有的放矢3.提供业务指导意见，建立上下执行互动机制,地市分公司营销支撑,北京国通联合广告有限公司,项目工作实施计划,运营代理工作计划书,以上工作计划仅供参考，具体需视项目情况开展,工作项目,具体工作,完成时间,北京国通联合广告有限公司,数据业务运营渠道建设,传媒推广渠道,电视电台报纸候车亭车身墙体户外牌横幅,电子推广渠道,实体销售渠道,短信彩信wap push短信服务厅网站WAP门户人工外呼自动外呼,自有服务厅社会渠道授权点零售点其他,渠道为王 传统卡类销售渠道的稳健，才使得移动客户数

29、保持强劲市场竞争力，而数据业务的稳健渠道有吗？拓展数据业务推广渠道才是根本！,抓住一切与客户有接触的渠道,北京国通联合广告有限公司,项目运营策划书,4,总体目标与思路,1,2,3,5,市场与产品分析,产品营销策略,渠道建设策略,项目管理模式,6,运营项目总结,北京国通联合广告有限公司,我们的优势：项目核心竞争力,核心竞争力,专业的执行团队,丰富的运营经验,成熟的运营模式,均是有过服务运营商的经验了解移动企业文化深谙数据业务运营知识对整体运营有成熟的配合流程,均有数据业务运营经验所有人员至少2年运营经验对运营各环节有深度研究对渠道建设有丰富经验,有着科学的运营体系整个工作流程成熟团队配合执行高效

30、管理模式科学,北京国通联合广告有限公司,优势：丰富的运营代理经验,所有团队成员均有过服务中国移动的从业经验；相比其他公司更了解移动企业文化，更能有效理解和满足运营商的需求；成功执行代理了省、广深东佛、江门公司的数据业务运营工作和其他综合事务工作；我们对社会渠道建设有丰富的拓展经验和管理经验，能迅速铺开肇庆移动社会渠道建设。,北京国通联合广告有限公司,优势：成熟的运营模式,我们对运营代理有2年多的探索和实践，促成了今天成熟的运营模式；直接减少了前期的磨合时间，促使运营代理项目为肇庆移动直接带来效益；科学的管理体系让我们团队运作更为高效务实，从方案的初始策划到后期的分析总结，均能高效完成肇庆移动的

31、各项要求；稳定的协作团队保证本次项目的成功持续运转。,北京国通联合广告有限公司,优势：强大的资源支撑,公司实力强大，同样有着大SP公司的背景和运营经验；而某种程度上，我们不是SP公司，更为清晰从容开展工作，避开SP利益关系；团队成员来自亚洲顶级移动通信运营咨询公司，让我们做的决策更有前瞻性和战略性；公司强大的实力和背景更容易协调各方面运营工作中所遇到的各种关系，得以各项工作顺畅开展。,北京国通联合广告有限公司,展望未来,深度运营数据业务，搭建好数据分析、技术支撑、整体提高数据业务服务质量，深度培育用户市场。,深度运营,整合规划,开拓创新,搭建好传播规划、市场调研、渠道体系搭建和拓展、业务测算，

32、做好整体规划，促进业务健康发展。,在完成基本考核下重点开展业务运营创新，突破运营基本层面，创新业务亮点，构建运营模式。,携手共进、合作共赢助力肇庆移动成为广东移动数据业务运营标兵和模范。,北京国通联合广告有限公司,目录,I.公司实力介绍 II.服务承诺书 III.项目运营策划书.模拟题方案解答,北京国通联合广告有限公司,基于合作的假设,1,2,3,“普天同庆贺新春，缤纷数业送大礼”大型活动,“加油！北京奥运”大型数据业务专题营销策划,.模拟题方案解答,北京国通联合广告有限公司,飞信业务,彩铃业务,短信业务,1.1客户对数据业务的认知程度,手机报业务,一起玩吧,手机邮箱,业务不断丰富，体系不断完

33、善需培养用户习惯和平台认知度,功能和服务有较高赞誉一二线城市认知度较高,客户认知度全面提高属于较为成熟业务需创新服务形式和运营模式,国内im软件排名仅次于qq和msn 推广有较大成功应扩展功能和稳定性,认知度仅次于短信延伸无线音乐产品市场前景良好,数据业务主要稳定收入来源客户渗透率达82%客户认知度最高最稳定,北京国通联合广告有限公司,目前数据业务的营销推广策略还是主要以体验营销为导入，再而进行二次开发经营。,未来数据业务推广,推广渠道,业务推广主力军,依旧要以体验营销为导入手段，在推广过程中应针对不同业务特性采用不同渠道进行推广,电子渠道，电子渠道成本低，但效果差，客户感知低,外呼，外呼成功

34、率高，但相对成本较高,应重视建设社会渠道和自有渠道的数据业务推广，加强渠道建设和人员培训，形成有效的推广机制,社会渠道，社会渠道推广稳定，但相对难以管理，业务发展质量较低,1.2现有主要数据业务营销推广惯用策略与方法及评价,北京国通联合广告有限公司,先圈地、后耕田,数据业务的运营思路“先圈地、后耕田”，实际上就是通过体验营销的方式扩大客户规模，在此基础上对客户进行二次开发。例如飞信业务，通过各种渠道宣传“免费发短信”的卖点，扩大客户规模，再而进行二次营销，推出相关的功能插件，提升客户的粘性，再如手机报业务，推广手段均是免费几个月的优惠政策引导客户体验，经过一段时间的培育，同时展开相应的营销活动

35、，以挽留客户流失。,我们认为，这种思路对于数据业务的运营推广来说是正确的，数据业务又名增值业务，顾名思义是非必须消费的业务，如何让客户觉得是必须使用业务，体验营销（即圈地）的导入是很重要的，通过在此期间的培育（即耕地），以提升客户对该业务的粘性和忠诚度，从而实现了较为稳定的业务需求，比较成功的如彩铃业务和手机上网（WAP），目前来看，客户的忠诚度和感知度均比较高，业务粘性也强。,运营思路描述,1.3“先圈地、后耕田”的运营思路描述,北京国通联合广告有限公司,附件2：肇庆移动“普天同庆贺新春，缤纷数业送大礼”大型活动策划方案,北京国通联合广告有限公司,北京国通联合广告有限公司,3、通过一系列活动

36、组成的“贺新春”核心，集中所有传播资源，形成轰动全城的效应；4、结合假日气氛和学生寒假期间，通过系列的优惠政策进行促销，促成数据业务的时尚新潮流。,立足肇庆，面向广东；,1、在对整体数据业务打包为一个主题，分别细分出各自业务的子主题，形成清晰的传播思路；2、鉴于春节时间周期较短，主要通过媒体宣传、奖品促销、线下促销活动以及相关电子渠道为主开展宣传；,一年一度的春节是我国的大型喜庆节日，每年的春节是推广数据业务的良好时机，通过节日营销可迅速推广数据业务，并且形成一定的规模，推进移动信息化的生活占有率。,活动思路,北京国通联合广告有限公司,彩铃迎新春,飞信传新春,手机报新春,一起玩吧送手机,邮箱贺

37、新春,活动内容,北京国通联合广告有限公司,彩铃迎新春,彩铃迎新春,1、促销政策：开通彩铃免彩铃前2月的功能费，订购新春专辑铃音盒，可免费体验2个月，登录到中央音乐平台换铃可参与一同抽奖。,2、活动内容：（1）、开通彩铃迎新春（2）、换个彩铃迎新春（3）、送个彩铃迎新春,北京国通联合广告有限公司,1、促销政策：活动期间，用户使用飞信发送祝福语不仅可以免费发，还可参与飞信奖品大派送活动。另外，参与本次活动的客户均送一起玩吧20点数。,2、活动内容：在活动期间，用户通过PC终端后手机终端登录使用飞信传送祝福，不仅仅可以免费发短信，即可参与100元话费利市抽奖，总共600个。,飞信传新春,北京国通联合

38、广告有限公司,1、促销政策：在活动期间，使用手机邮箱任何功能即有机会获得中奖邮件，奖品为手机、数码相机、MP3等数码产品。,2、活动内容：在活动期间，用户通过手机邮箱获取新春邮件模板即有机会获得肇庆移动发出的中奖邮件。,邮箱贺新春,北京国通联合广告有限公司,活动期间，用户订购羊城晚报或广州日报即可获得免费2个月的优惠使用政策，参与手机报春联大赛还可获得手机大奖。另外，参与本次活动的客户均送一起玩吧20点数。,在活动期间，用户订购羊城晚报或广州日报即可获得免费2个月的优惠使用政策，发说送春联到指定端口参加春联大赛，经过短信投票和专家组评审后评出一、二、三等奖，即可获得手机大礼。,手机报新春,北京

39、国通联合广告有限公司,在活动期间登录一起玩吧网站消费业务，每消费一笔记录即可获得2点积分，按积分排名即可获得手机一台。,在活动期间登录一起玩吧网站消费业务，每消费一笔记录即可获得2点积分，每天最多获得10积分，活动结束后，按积分排名排出一二三等奖，积分相同的按到达时间排序。,一起玩吧送手机,北京国通联合广告有限公司,网络媒体,平面媒体,肇庆移动自有渠道,其他,全方位立体式传播,活动传播,北京国通联合广告有限公司,传播渠道侧重,北京国通联合广告有限公司,自有渠道促销：在所有县市分公司组织现场促销活动，派利市主要派送一起玩吧点卡，现场出小活动结合派送相关宣传单张和组织客户体验业务，如手机邮箱、一起

40、玩吧、飞信业务。,传播策略,爆炸性宣传策略整个城市都是“数业”蔓延,北京国通联合广告有限公司,肇庆移动,国通联合,负责执行整体方案，包括方案策划、传播稿创意、活动监控、线下活动组织、渠道宣传拓展、数据分析、宣传执行和软文编写等工作,负责申请协调相关活动费用和资源,各分公司,负责配合执行各项宣传、现场活动等,合作媒体,开发支撑商,负责协助活动相关系统的数据、制作等工作,根据活动的需要，负责组织专栏宣传，上架软文,执行安排及活动效果,北京国通联合广告有限公司,活动效果预估,彩铃,新增5万扣费客户数换铃客户数达到25万，中央音乐使用客户数达到10万,飞信、手机报,手机邮箱一起玩吧,飞信客户数21万，

41、活跃客户数6.5万 手机报计费客户10万，新闻早晚报占比70%,手机邮箱：客户数1.2万，活跃客户数0.5万一起玩吧：活跃客户数达到12万,北京国通联合广告有限公司,活动预算,北京国通联合广告有限公司,附件3：肇庆移动“加油，北京奥运”大型活动策划方案,北京国通联合广告有限公司,北京国通联合广告有限公司,数据业务系列主题活动,“加油！北京奥运”,“运动、凝聚、和谐”,持续强力宣传和业务体验，分批次开展活动,扩大社会影响力，迅速提升各类业务的知名度,传播奥运精神贯穿整个营销案,开设专版报道各项活动和进度，提高渗透率,动时间跨度长,逐渐提高客户认知度,扩大客户规模,深度运营,时间长规模大业务多,以

42、凸显主题核心和营销方案的社会效益,联合当地媒体合作,活动思路,北京国通联合广告有限公司,对收费业务（彩铃、手机报）统一制定在免费体验到8月31日,活动内容,北京国通联合广告有限公司,1,2,3,媒体报道活动计划,召开新闻发布会,短信、彩信传播,2008年4月15日,主要为筹备和预热阶段，告知客户活动的计划和内容。,活动前期-启动,北京国通联合广告有限公司,2008年4月30日距离奥运还有100天，各项活动全部开展，形成轰动效应。,强化落地实施,“加油！北京奥运”网站对外开放。,活动投票正式开始，手机报奥运论坛正式对外发布,奥运有奖知识问答竞赛正式开始；,短信、彩信、报纸专题宣传正式开始；,一起

43、玩吧超级争霸赛正式启动开始,倒数奥运100天活动,北京国通联合广告有限公司,传播奥运精神，中国移动作为信息服务商，通过移动信息传播奥运在适当不过，并形成影响力。,手机邮箱方式：每答对1题得2分积分；短信方式：每答对1题得2分积分；,手机邮箱的积分+短信积分前10名者将得到3000元手机1台，第11名到第110名将得到100元话费。,以传播奥运知识为背景,2008年4月30日2008年5月31日,奖品设置,奥运有奖知识问答竞赛,北京国通联合广告有限公司,北京国通联合广告有限公司,冠军：每人5000元手机一台、亚军：每人4000元手机一台季军：每人3000元手机一台、最具人气球队：每人2000元手

44、机一台MVP将再获得3000元手机一台。,丰厚奖品,2008年5月4日2008年8月17日（共15周）,奥运以运动为主，飞信以年轻用户为主，联合奥运主题，开展时下最火热的运动篮球赛，灌以飞信品牌，提升飞信业务的活跃度。,通过飞信报名参加三人篮球赛，并通过飞信进行投票；,篮球赛按乡、县、市为阶段赛，每组只能3人，每场打满12分钟，以最后分数作为胜负，若到场得分相同则加时5分钟，到决出胜负为止,篮球赛每周举办，由各分公司组织开展；,最后全市10强三人篮球队将在8月17日肇庆市举行总决赛，最终评出冠军、亚军、季军，最具人气篮球队，篮球赛MVP、总决赛MVP；,飞信三人篮球赛,北京国通联合广告有限公司

45、,北京国通联合广告有限公司,前十名获得价值4000元手机一部和1000元MP4一台活动期间，开通彩铃和下载铃声的用户有机会现场观看，并获得礼品。,冠亚季军决赛在8月31日的“加油！北京奥运活动晚会”上决出胜负，届时邀请明星现场召开歌友会，与明星互动。,在全肇庆展开“无线音乐奥运会”肇庆十佳歌手赛，分别为预选海选赛、初选筛选赛、复赛进阶赛、决赛冠军争夺赛四大过程，与肇庆电视台、电台合作，前三名将有机会与电台签约，将常年受邀参加肇庆无线音乐组织的各项活动。,“无线音乐奥运会”肇庆十佳歌手赛,北京国通联合广告有限公司,一起玩吧主要的考核指标为消费次数和消费客户数，结合奥运“赛事”热点，推出一起玩吧超

46、级争霸赛。,活动期间用户只要当天在一起玩吧网站有定制业务记录，即可获得2个积分，每天获得的玩点最多不超过10点。登陆消费的天数越多，获得的积分越多。,一起玩吧超级争霸赛,当月玩点累计最高的前100名用户，获价值50元话费；每月前5名客户即可获得2000元手机一台；总决赛积分前5名客户将获得4000元手机一台,北京国通联合广告有限公司,内容一,内容二,背景,内容三,组织合作媒体，与曾经的奥运冠军面对面活动。,在活动期间，订购相关报纸可以免费使用；,手机报业务是一种新媒体产物，08年手机报业务主要应以深度运营为重点，结合手机报读者俱乐部开辟手机报奥运论坛，形成传播奥运的新平台,在活动期间，在“加油

47、！北京奥运”活动网站上设立“手机报奥运论坛”，以我与北京奥运为主题展开写作，并发布到网站和手机报肇庆版上（广州日报或羊城晚报）；,手机报奥运论坛,北京国通联合广告有限公司,为了更加将活动渗透到社会各界，可以借助渠道力量开展流动促销，借此宣传推广各项数据业务，特别是移动互联网的业务。,活动背景,活动内容1,在活动期间，组织渠道促销人员在各个大型社区开展数据业务社会宣传活动，结合大型主题活动开展宣传,活动内容2,在现场办理业务则可获得小礼品，并可参加各项数据业务的促销活动，传达各项活动内容和政策。,流动促销：奥运就在家门口,北京国通联合广告有限公司,2008年8月31日晚,奥运结束后，大家均沉浸在

48、欣喜之中，为了让该活动有一个完美的收尾，在活动结束的最后组织开展闭幕晚会,喜庆,现场颁发所有大奖,现场颁发所有大奖：飞人篮球赛、十佳歌手冠亚季军、一起玩吧争霸赛、奥运问答大奖赛得主和最佳手机报奥运论坛版主颁奖；,精彩表演,晚会拟邀请明星到场，将“无线音乐奥运会”十佳歌手决赛作为现场，增加动感街舞、街球表演等；,通过手机终端或发送短信投票抽奖。,加油！北京奥运活动闭幕晚会,北京国通联合广告有限公司,针对该项活动，在不同的宣传渠道重点宣传不同的业务，在整体宣传传播上突出中国移动、运动、和谐、各种主要数据业务。,中国移动,运动,和谐,数据业务,活动传播,北京国通联合广告有限公司,传播渠道侧重,北京国

49、通联合广告有限公司,加强与媒体合作在活动开展伊始，加强与各媒体的合作，包括电视、电台、报纸等媒体的全方位合作。,自有渠道促销在所有县市分公司组织现场促销活动，包括篮球赛、十佳歌手赛，拓展社区、网吧、学校、KTV等社会渠道，开展各式促销活动，实现线上线下的无缝互动。,渐进式宣传策略，逐渐让客户感知整个活动的整体，分阶段重点推广各个数据业务，以达到深度运营数据业务的目的。,传播策略,北京国通联合广告有限公司,活动执行安排,4.系统的数据、制作,5.负责配合宣传、执行各项活动等,1.负责申请协调相关活动费用和资源,2.负责执行整体方案,3.负责组织专栏宣传,北京国通联合广告有限公司,活动效果预估,彩铃,80万扣费客户数换铃客户数达到30万，中央音乐使用客户数达到10万,飞信、手机报,手机邮箱一起玩吧,飞信客户数25万，活跃客户数8万 手机报计费客户12万，新闻早晚报占比70%,手机邮箱：客户数1.2万，活跃客户数0.5万一起玩吧：活跃客户数达到12万,北京国通联合广告有限公司,活动预算,总共投入大约50万营销成本（不包括减收成本和媒体投放费用）,北京国通联合广告有限公司,Thank you!,